hoàn thiện truyền thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm”

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn quản trị
marketing, Khoa marketing Đại học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ kiến thức
cho em trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Phan Thị Thu Hoài
đã chu đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài thực
tập khoá luận tốt nghiệp này.
Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH thiết bị
Minh Tâm cùng tập thể cán bộ nhân viên trong phòng marketing của Công ty, đặc
biệt là người hướng dẫn thực tập chị Võ Thị Thùy Nga nhân viên phòng marketing
đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kỳ thực tập.
Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động
viên, khuyến khích và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệp
của mình.
Mặc dù có nhiều cố gắng song với sự hạn chế kiến thức cũng như thời gian
tiếp cận với thực tế chưa nhiều, chuyên đề này chắc chắn không tránh khỏi những
sai sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các anh chị
trong phòng marketing của Công ty để chuyên đề nghiên cứu của em được hoàn
thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC
1
SVTH: Nguyễn Minh Thu

1

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

2
SVTH: Nguyễn Minh Thu

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

2

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài
DANH MỤC SƠ ĐỔ, BẢNG BIẺU

3
SVTH: Nguyễn Minh Thu

3

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN TRUYỀN
THÔNG MARKETING SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY TNHH
THIẾT BỊ MINH TÂM
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tàigiải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền

thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
Việt Nam ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng
đi lên. Nếu như ngày xưa người dân chỉ mong “ăn no, mặc ấm” thì nay họ mong
muốn “ăn ngon, mặc đẹp”. Từ đấy dễ thấy, nhu cầu về các vấn đề xã hội cũng được
tăng lên, đồng nghĩa họ đánh giá cao vấn đề sức khỏe cá nhân. Người dân chú trọng
hơn đến sức khỏe của mình, họ dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn để quan tâm
đến chúng.
Việt Nam đang là nước đi lên từ nên nông nghiệp sang nền công nghiệp, nên
không thể tránh khỏi tình trạng ô nhiêm môi trường, một yếu tố ảnh hưởng rất lớn
đến sức khỏe của người dân. Ô nhiễm mỗi trường khiến bệnh tật phát triển, sức
khỏe người dân đi xuống. Trong khi đó đời sống của người dân tăng cao, nên nhu
cầu đi khám chữa bệnh tăng lên, hay chỉ là khám tổng quát định kì cũng đang phát
triển nhiều. Vì vậy, dịch vụ khám, chữa bệnh của các bệnh viện cũng tăng lên. Nhu
cầu sử dụng trang thiết bị y tế phục vụ quá trình khám chữa bệnh cũng liên tục tăng.
Và những doanh nghiệp cung cấp thiết bị y tế sẽ, đã và đang ngày càng phát triển từ
nhu cầu của người dân. Và Minh Tâm cũng không nằm ngoài số đó.
Minh Tâm là công ty cung cấp sản phẩm thiết bị y tế và các vật tư tiêu hao đi
kèm. Các sản phẩm của Minh Tâm được cung ứng cho bệnh viện, sau đó bệnh viện
chuyển hóa chúng thành dịch vụ khám chữa bệnh và bán cho bệnh nhân.
Với thị trường ngành hàng liên tục phát triển như thế này, thì việc ngày càng
có nhiều các công ty nhảy vào và cung cấp các mặt hàng y tế là điều đương nhiên
xảy ra. Vậy, phải làm gì để khách hàng biết đến sản phẩm của mình và điều mà
nhiều doanh nghiệp quan tâm tơi. Cần truyền thông, marketing như thế nào để

khách hàng tin dùng sản phẩm của mình là điều rất quan trọng.
4
SVTH: Nguyễn Minh Thu

4

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Trong một tháng thực tập tại công ty TNHH thiết bị Minh Tâm, em đã được
tìm hiểu quá trình hình thành, phát triển của công ty, các phương pháp truyền thông
marketing cho sản phẩm, hình ảnh của công ty và hiệu quả thu được từ các chiến
dịch đó. Nhận thấy, những điều Minh Tâm đã làm được và còn nhiều điều Minh
Tâm còn chưa làm được để thu được hiệu quả tối đa trong chiến dịch truyền thông
marketing của mình, nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “hoàn thiện truyền
thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm”để
đưa ra các phương pháp giải quyết cho các phương pháp truyền thông marketing
của công ty trong tương lai.
1.2 Tổng quan tình hình khách thể của nhưng công trình nghiên cứu năm trước

Marketing là một lĩnh vực khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam. Nhiều doanh
nghiệp Việt Nam còn chưa chú trọng đến marketing vì marketing là đầu tư chiến
lược lâu dài nên nhiều doanh nghiệp nhỏ, chưa nhiều vốn nên không thể đầu tư kế
hoạch lâu dài.
Qua quá trình học tập ở trường và đi thực tập tại công ty TNHH thiết bị Minh
Tâm em nhận thấy tầm quan trọng của marketing nói chung và truyền thông

marketing nói riêng. Vì những lợi ích marketing mang lại rất lớn. Qua tìm hiểu, em
thấy trong những năm gần đây cũng có nhiều sinh viên khoa marketing, trường đại
học thương mại có nghiên cứu về lĩnh vực này như:
Đề tài: “ Hoàn thiện quản trị xúc tiến thương mại tại công ty thông tin di động
VMS – Mobifone” _ sinh viên: Đào Thùy Dương năm 2014
Đề tài: “xúc tiến thương hiệu tại công ty TNHH tiếp vận Dasuka” _ sinh viên:
Lạc Thị Hoa năm 2014
Đề tài: “giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần dệt
may” _ sinh viên: Hoàng Thị Loan năm 2014
Mỗi đề tài có những cách tiếp cận khác nhau nhưng nhìn chung các đề tài đều
có một điểm chung là phân tích được các nội dung về lý luận của xúc tiến (truyền
thông), chiến lược phát triển xúc tiến thương mại, nghiên cứu đánh giá thực trạng
xúc tiến thương mại, mô hình xúc tiến thương mại, từ đó chỉ ra các ưu điểm, những
mặt còn tồn tại cũng như nguyên nhân phát sinh ra tình trạng này và đưa ra các giải
5
SVTH: Nguyễn Minh Thu

5

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

pháp cho từng công ty. Tuy nhiên chưa có bài nào lại đề cập đến đề tài truyền thông
marketing. Với năng lực của bản thân sinh viên còn hạn chế và thời gian nghiên cứu
ngắn nên bài vẫn còn rất nhiều thiếu sót giải pháp có thể chưa thực sự đúng đắn và
khó áp dụng đối với công ty.

Hiện tại ở công ty TNHH thiết bị Minh Tâm chưa có một công trình nghiên
cứu nào nghiên cứu trước đó về vấn đề truyền thông marketing sản phẩm cũng như
các vấn đề khác. Qua tìm hiểu và nhận thấy vấn đề của công ty, em tiến hành
nghiên cứu các giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông marketing sản phẩm của
công ty TNHH thiết bị Minh Tâm giúp công ty hoàn thiện chiến lược truyền thông
sản phẩm thiết bị.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề nghiên cứu

Để quá trình nghiên cứu đề tài đạt được hiệu quả cao thì không thể thiếu bước
xác định mục tiêu nghiên cứu. Và với đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện truyền thông
marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị y tế Minh Tâm” em có
-

những mục tiêu nghiên cứu sau:
Mục tiêu chung: Đánh giá chính xác các hoạt động truyền thông marketing tại công
ty TNHH thiết bị Minh Tâm và đưa ra các phương pháp giải quyết khả thi cho các

-

vấn đề đó
Mục tiêu cụ thể:
+) Xây dựng hệ thống lý luận về truyền thông marketing tại công ty TNHH
thiết bị Minh Tâm
+) Thực trạng truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế tại công ty TNHH
thiết bị Minh Tâm
+) Giải pháp nâng cao hiệu quả truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế
tại công ty TNHH thiết bị Minh Tâm

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Để kết quả nghiên cứu được chính xác từ thông tin đến các đối tượng nghiên cứu
-

thì không thể thiếu phạm vi nghiên cứu. Với đề tài trên, phạm vi nghiên cứu gồm:
Tình hình hoạt động truyền thông marketing thiết bị tại công ty TNHH thiết bị y tế

-

Minh Tâm.
Sản phẩm: sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm.
Kết quả nghiên cứu từ năm 2010 đến nay và đề xuất truyền thông marketing sản

phẩm thiết bị y tế của Minh Tâm đến năm 2020
1.5 Phương pháp nghiên cứu

6
SVTH: Nguyễn Minh Thu

6

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

1.5.1 Phương pháp luận:
Các phương pháp logic, lịch sử, biện chứng: thực tiễn hóa vấn đề lý luận, tư
duy kinh tế - hiệu quả tối đa, theo đường lối và chính sách của Đảng và nhà nước.

Dựa theo đó, rút ra các vấn đề liên quan đến công nghệ marketing bán lẻ của công
ty kinh doanh để vận dụng vào bài khóa luận.
1.5.2 Phương pháp cụ thể:
b, Phương pháp thu thập dữ liệu:
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp :

Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu đã từng được qua xử lý, bao gồm cả dữ liệu bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp, là kết quả thu thập được từ các công trình nghiên
cứu năm trước để phục vụ cho mục đích hiện tại.
Phương pháp này được sử dụng để xem xét, tìm tòi, tóm tắt những kết quả
nghiên cứu của các năm trước. Trên cơ sở đó hiểu được các nghiên cứu đi trước đã
có những công trình nghiên cứu nào, kết quả ra sao để có thể sử dụng hoặc bổ sung
cho các đề tài nghiên cứu này.
Trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp, em đã sử dụng các nguồn như:
•

Nguồn thông tin bên trong: trên cơ sở những dữ liệu định tính và định lượng đó là
những con số thống kê, các bản báo cáo, sơ đồ cấu trúc tổ chức, để phản ánh tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty.
Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2012 – 2014. Dựa vào
báo cáo này có thể phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thông qua
các chỉ tiêu tổng doanh thu, giá vốn bán hàng, lợi nhuận gộp, chi phí kinh doanh,
để biết tình hình kinh doanh của công ty những năm gần đây.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty, tổ chức hoạt động của công ty: các dữ liệu
này cung cấp cho chúng ta biết cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình chức năng
của các phòng ban.

•

Nguồn thông tin bên ngoài: Các thông tin từ internet ; một số báo, tạp chí như

vietnamnet.vn, google.com, báo lao động , báo kinh tế, dân trí.vn, 24h.com.vn.

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

7
SVTH: Nguyễn Minh Thu

7

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Thu thập dữ liệu sơ cấp có thể thông qua các phương pháp như: nghiên cứu
điều tra phỏng vấn chuyên sâu, quan sát, phương pháp nghiên cứu thực nghiệm,
thảo luận nhóm và các phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi.
Nhưng phương pháp chính sử dụng trong bảng câu hỏi là phương pháp điều
tra bằng bảng câu hỏi.
 Thu thập thông tin từ khách hàng : phát phiếu điều tra cho khách hàng mua hàng tại

công ty, đăng trên trang của công ty, gửi mail đến mail của khách hàng. Phát phiếu
điều tra cho 20 khách hàng.
 Thu thập thông tin từ nhà quản trị : phát phiếu điều tra cho nhà quản trị, điều tra 2

nhà quản trị.
c, Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu thứ cấp thu thập được tổng hợp và phân tích bằng các bảng biểu,

số liệu. Các số liệu được tập hợp và tính toán trên Excel, cho tỷ lệ % và các số liệu
cần thiết khác phục vụ cho quá trình phân tích, so sánh qua thời gian giữa các đối
tượng khác nhau.
1.6 Kết cấu khóa luận

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài truyền thông marketing sản phẩm thiết
bị của công ty TNHH thiết bị y tế Minh Tâm
Chương II: Tóm lược một số lý luận cơ bản về truyền thông marketing sản
phẩm của công ty thương mại
Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng truyền thông
marketing sản phẩm thiết bị tại công ty TNHH thiết bị Minh Tâm
Chương IV: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện truyền thông marketing sản
phẩm thiết bị y tế tại công ty TNHH thiết bị Minh Tâm.

8
SVTH: Nguyễn Minh Thu

8

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của truyền thông marketing

2.1.1.1 Khái Niệm về truyền thông marketing
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các
hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản than doanh
nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như
sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông marketing có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.Qua các nội
dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm
so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến
(marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix.
2.1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực
cho các chiến lược marketing mix khác.Các chiến lược và chiến thuật marketing
khác được xây dựng hoàn hảo và sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền
thông.Tuy nhiên có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong
môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing.
Hơn nữa, ngày nay, chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm
“hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho
khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản
phẩm mang lại cho người tiêu dung. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing
giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và
ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp
về doanh nghiệp.Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông
9
SVTH: Nguyễn Minh Thu

9

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền
thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không, hay cầu đối với
những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy,…thì vai trò của truyền
thông marketing đặc biệt quan trọng.
Ví dụ như: mặc dù đội mũ bảo hiểm đi xe máy, hay bảo vệ môi trường sống
khỏi ô nhiễm thực sự cần thiết cho cuộc sống của con người, nhưng nhà nước phải
chi rất nhiều tiền cho các chương tình truyền thông marketing rộng rãi nhằm làm
cho người dân hiểu và tự giác thực hiện.
2.1.2 Các công cụ truyền thông marketing
Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các
công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ
với công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi công cụ
này có ưu và nhược điểm nhất định. Để nâng coa hiệu quả của truyền thông
marketing, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó. Chiến lược truyền
thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh
nghiệp dung để thông tin với thị trường mục tiêu.
Khách hàng có thể nhận được nội dung của các thông điệp truyền thông
marketing từ hai nguồn chính xác là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài.
Nguồn bên ngoài là các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí. Nguồn bên
trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ chức năng marketing truyền thông
(các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh

truyền thông một chiều là quảng cáo).
Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau. Do đó, truyền
thông marketing là một thành tố marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục
tiêu. Bản thân chiến lược truyền thông marketing lại là một hỗn hợp (promotion
mix) gồm các thành tố (kênh) sau:
(1) Quảng cáo (advertisement): bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch

trương các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.
Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp/tổ chức và họ phải trả các
10
SVTH: Nguyễn Minh Thu

10

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quá
trình thực hiện quảng cáo như: tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình
quảng cáo…Doanh nghiệp có thể quảng cáo qua các phương tiện như: phát thanh,
truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…
(2) Quan hệ công chúng (public relation): Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của
doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm
của nó. Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin,
báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang,

…
(3) Tuyên truyền (publicity): làm các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăng
thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm của họ. Doanh nghiệp không phải trẩ tiền cho các phương tiện
truyền thông như quảng cáo. Tuyên truyền có thể coi là một dạng đặc biệt của
“quan hệ công chúng”.
(4) Kích thích tiêu thụ (sale promotion): là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng
cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản
phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành
viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là “Trade
promotion”)
(5) Bán hàng cá nhân (personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng
triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn
và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. Nó vừa
là một nghệ thuật, vừa là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sang tạo,
linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng
khác nhau.
(6) Marketing trực tiếp (direct marketing): là quá trình truyền thông sử dụng thư, điện
thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có,
khách hàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại.
(7) Truyền miệng (word of mouth): là quá trình truyền thông qua những khách hàng
trung thành tới các khách hàng tiềm năng khác.
Trong mỗi yếu tố nêu trên của truyền thông marketing, người ta lại sử dụng
nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến đối tượng khách hàng khác
nhau, mỗi công cụ có những ưu và nhược điểm nhất định, đó là:
11
SVTH: Nguyễn Minh Thu

11

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

(1) Quảng cáo: các phương tiện thông tin đại chúng: TV; Radio; Pano; Áp phích; tờ rơi;

niên gián điện thoại; bảng hiệu; internet; phim ảnh;…
(2) Kích thích tiêu thụ: thi; trò chơi có thưởng; xổ số; quà tặng; coupon; giải thưởng;
bán kèm giảm giá; chiết khấu mua nhiều; tài trợ lãi suất thấp;…
(3) Quan hệ công chúng: họp báo; tạp chí của công ty; hoạt động từ thiện; tổ chức sự
kiện; tài trợ; hội thảo; nói chuyện;…
(4) Tuyên truyền: báo cáo năm gửi các cổ đông, chính quyền; mời phóng viên viết bài;

chương trình phổ biến kiến thức trên TV, radio; semina; vận động hành lang;…
(5) Bán hàng cá nhân: trình diễn bán hàng; hội nghị bán hàng; mẫu chào hàng; hội chợ
triển lãm thương mại; các chương trình khen thưởng; các danh hiệu bán hàng giỏi;
…
(6) Marketing trực tiếp: direct mail; telemarketing; mua bán qua TV, qua điện thoại,
qua blogs, và qua website,…
(7) Truyền miệng:
- Khách hàng hài long giới thiệu trực tiếp cho khách hàng tiềm năng.
- Chat room: blogs; các trang mạng xã hội (facebook, youtube,…)
Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các doanh nghiệp thường thuê các
doanh nghiệp soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia kích thích
tiêu thụ xây dựng các chương trình kích thích tiêu thụ, thuê các chuyên gia về quan
hệ công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong mắt công chúng. Doanh
nghiệp còn cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán hàng và

chăm sóc khách hàng. Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quan, các doanh nghiệp còn
thuê các công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại các điểm bán
hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới hình thức “khách hàng bí mật”.
Từ đó, doanh nghiệp biết được thực trạng chăm sóc khách hàng ở các cửa hàng của
công ty. Đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp ra các quyết định vầ chăm sóc
khách hàng.
2.2 Một số lý thuyết về truyền thông marketing sản phẩm của công ty
thương mại
2.2.1 Lý thuyết liên quan đến truyền thông marketing theo quan
điểm của Philip kotler
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sản
phẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có
thể tiếp cận được nó.Các công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và
12
SVTH: Nguyễn Minh Thu

12

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

tiềm ẩn.Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai người truyền thông và người
khuyến mãi.
Tuy nhiên, nội dung truyền thông không thể là tùy tiện. Để đảm bảo truyền
thông có hiệu quả các công ty đều thuê những công ty quảng cáo xây dựng nội dung
quảng cáo sao cho có hiệu quả, thuê các chuyên gia khuyến mãi thiết kế các chương

trình khuyến khích mua hàng, thuê các chuyên gia marketing trực tiếp, xây dựng cơ
sở dữ liệu, giao tiếp với khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng qua thư từ và
điện thoại, thuê các công ty quan hệ quần chúng tuyên truyền về sản phẩm và phát
huy hình ảnh của công ty. Họ huấn luyện nhân viên bán hàng của mình cách cư xử
niềm nở và am hiểu công việc. Đối với hầu hết các công ty vấn đề không phải là có nên
thông tin không, mà là cần nói gì, nói cho ai và nói thường xuyên đến mức độ nào.
Một công ty hiện đại có hệ thống truyền thông marketing phức tạp.Công ty
thông tin cho những người trung gian, người tiêu dùng và các nhóm công chúng
khác nhau của mình.Những người trung gian đó lại thông tin cho khách hàng và các
nhóm công chúng khác nhau của mình.Người tiêu dùng thông tin truyền miệng cho
những người tiêu dùng khác và công chúng.Đồng thời mỗi nhóm đó lại cung cấp
thông tin phản hồi cho các nhóm khác.
2.2.2 Lý thuyết liên quan đến truyền thông marketing theo quan
điểm của giáo trình marketing trường đại học Kinh tế Quốc dân
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược truyền thông
marketing-xúc tiến hỗn hợp.Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của
marketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Bản chất của các hoạt động xúc
tiến chính là truyền tin của sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết
phục họ mua.Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệ
thống truyền thông marketing phức tạp. Một số dạng chủ yếu thường được các công
ty sử dụng trong các chiến lược marketing là:

-

Quảng cáo
Khuyến mãi (xúc tiến bán)
Tuyên truyền (Quan hệ cộng đồng-PR)
Bán hàng cá nhân

13
SVTH: Nguyễn Minh Thu

13

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực
hiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hóa
cụ thể, ví dụ như quảng cáo trên mạng, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ,
catalog,…
2.3 Phân tích nội dung cơ bản của truyền thông marketing sản phẩm của
công ty kinh doanh
2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin
Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phải
xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Công chúng có thể là những
khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện
thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Công chúng mục
tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Công chúng mục tiêu sẽ
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gì,
nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông marketing phải quyết định vềnhững phản ứng đáp lại mong
muốncủa công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng

và hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để
thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông marketing cần biết cách
làm thếnào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
Người làm marketing có thểtìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại
về nhận thức, cảm thụhay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắc
sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy
người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình khác nhau về các giai đoạn
phản ứng đáp lại của người tiêu dùng hình1 trình bày bốn mô hình về mức độphản
ứng đáp lại quen thuộc nhất. Tất cả những mô hình trên đây đều giả thiết rằng phần
lớn người mua trải qua các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật
tự logic này. Đây là chuỗi “nhận thức -cảm thụ-hành vi” và thích hợp khi công
chúng để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác
biệt, như khi mua một chiếc xe máy. Một chuỗi khác là “hành vi -cảm thụ-nhận
14
SVTH: Nguyễn Minh Thu

14

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhận
thức thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinh
khiết. Còn một chuỗi thứ ba là “nhận thức -hành vi -cảm thụ”, khi công chúng ít để
tâm và nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn. Khi
hiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có thểthực hiện tốt hơn việc lập kế

hoạch truyền thông.

Bảng1: Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và
nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình
“mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵn
sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.

- Biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng
mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa
biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là
tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng
một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công
chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.

15
SVTH: Nguyễn Minh Thu

15

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

- Hiểu (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp
nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh

-

nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
Thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản
phẩm ấy. Nếu công chúng tỏra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp
cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và nếu
điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh
nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi

-

hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”.
Chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không
ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những
đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để

-

thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng
không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết lập một

-

niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn.
Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn
tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làm
việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến
bước cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu),

cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang
ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền
thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một
chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
2.3.3 Xác định ngân sách
Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cần
chi bao nhiêu cho cổ động. John Wanamaker, người phụ trách một cửa hàng bách
hóa tổng hợp, đã phát biểu: “Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình là không
có tác dụng gì, nhưng không biết đó là nửa nào”.Ở Mỹ, chi phí cổ động có thể
chiếm từ 30 đến 50% doanh số trong ngành mỹ phẩm, nhưng chỉ chiếm từ 10 đến
20% trong ngành thiết bị công nghiệp. Trong phạm vi một ngành nhất định cũng có
16
SVTH: Nguyễn Minh Thu

16

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

thể thấy có những doanh nghiệp chi ít và những doanh nghiệp chi rất nhiều cho cổ
động. Hãng Philip Morris là hãng chi rất nhiều. Sau khi hãng này thôn tính công ty
bia Miller rồi tiếp đến là công ty nưóc giải khát Seven-up, nó đã tăng đáng kể chi
phí cổ động và làm tăng được thị phần của Miller từ4% lên đến 19% trong vài năm.
Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động.
a. Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động
Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành cho

hoạt động này. Một giám đốc marketing đã giải thích phương pháp này như sau: “
Rất đơn giản, trước tiên là tôi gặp kế toán trưởng và hỏi xem trong năm nay có khả
năng trích cho chúng tôi bao nhiêu tiền. Kế toán trưởng trả lời là một trăm rưỡi triệu
đồng. Ít lâu sau Giám đốc gặp tôi và hỏi chúng tôi cần chi bao nhiêu tiền và tôi đã
trả lời “ Dạ thưa khoảng một trăm rưỡi triệu đồng”.
Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động
như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu
thụ.Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn cho
việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
b. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trăm
trên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán.
Phương pháp này có ưu điểm:
Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng của
doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quan
điểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu
kỳ kinh doanh”.
Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ
động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độmà các doanh nghiệp
chi cho cổ động một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau. Mặc dù
vậy, phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân
sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường.
Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiến
17
SVTH: Nguyễn Minh Thu

17

MSV: 11D120043

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàng
năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra
một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm
được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng nó
không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗi sản
phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu.
c. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắc
đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng
cách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các
đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình.
Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự
sáng suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các
cuộc chiến tranh cổ động. Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ
cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động. Bởi vì các doanh nghiệp
rất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing.
d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân
sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần
phải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm
vụ đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động.
Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những
giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử
và mức sử dụng thường xuyên. Vấn đề chủyếu là cần dành cho cổ động trọng số

bằng bao nhiêu trong toàn bộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạgiá, tăng
dịch vụ, v.v..). Câu trả lời còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở
giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông
thường không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên
không hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn đề khác nữa. Về lý thuyết, tổng ngân
sách cổ động phải được xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng cổ

18
SVTH: Nguyễn Minh Thu

18

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

động phải bằng lợi nhuận biên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải
cổ động. Tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không hề dễ dàng.
2.3.4 Lựa chọn thông điệp
Sau khi xác định rõ phản ứng đáp lại mong đợi của công chúng mục tiêu,
người truyền thông chuyển sang giai đoạn thiết kế (soạn thảo) một thông điệp có
hiệu quả.
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào
đó như: Hội họa, điêu khắc, lời ca, thi ca, nhạc điệu, ánh sang, biểu tượng,…(hội
họa, âm nhạc, văn học nghệ thuật). Và phải tùy theo đối tượng nhận tin, phương
tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân
theo quy tắc AIDA, tức là thu hút sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích sự

mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là: phải ngắn gọn, lượng thông tin cao,
mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa,
về thời gian và không gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tình hiệu quả
của chương trình truyền thông.
Một thông điệp truyền thông hiệu quả nếu nó đạt được các yêu cầu sau:
- Gây được sự chú ý của công chúng mục tiêu.
- Được công chúng mục tiêu hiểu đúng như dự định.
- Kích thích nhu cầu của công chúng mục tiêu.
- Gợi ý phương pháp thích hợp để thỏa mãn nhu cầu của công chúng mục tiêu.
Các vấn đề mà soạn thảo thông điệp cần quyết đinh:
- Nói gì? (chọn nội dung thông điệp)
- Nói như thế nào để logic? (Kết cấu, bố cục thông điệp)
- Nói như thế nào để dễ hình dung? (Hình thức của thông điệp)
- Ai sẽ nói? (Nguồn phát thông điệp)
2.3.5 Xác định kênh truyền thông
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu.
Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
a. Kênh truyền thông trực tiếp

19
SVTH: Nguyễn Minh Thu

19

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Trong kênh này,hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ
có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại,
hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra
hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏthành các kênh giới thiệu, kênh
chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên
gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục
tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia
đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Anh hưởng của
vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường
hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thường
xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.
b. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần
có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông
đại chúng, bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền
thông dưới dạng ấn phẩm (thưtrực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền
thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử
(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày
(panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải
qua các phương tiện truyền thông có trảtiền.
Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu
hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những
hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ
điển và một ít cây xanh tạo nên sựsang trọng và ấm cúng. Các sựkiện là những công
việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu,

như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thểthao,...
Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền
thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp. Truyền
20
SVTH: Nguyễn Minh Thu

20

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

thông đại chúng tác động đến thái độvà hành vi cá nhân thông qua một quá trình
truyền dòng thông tin hai cấp. Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài
truyền thanh, truyền hình và các ấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi
từ những người đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn.
2.3.6 Triển khai các công cụ truyền thông marketing
2.3.6.1. Quảng cáo (Advertising)
a) Khái niệm và mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo là công cụ có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi
thế cạnh tranh trên thị trường (đầu tư cho quảng cáo có thể coi là đầu tư dài hạn).
Quảng cáo là một công cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanh
nghiệp truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp đến với
khách hàng mục tiêu.
Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hướng tới là:
(1) Tăng lượng bán trên thị trường truyền thống;
(2) Mở ra thị trường mới;

(3) Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới;
(4) Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh
nghiệp.
b) Đặc điểm của hoạt động quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên chúng ta khó có thể
khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu
thành của hệ thống truyền thông. Nhưng dù sao cũng có thể nêu lên một số những
đặc điểm của hệ thống truyền thông bằng hình thức quảng cáo như sau:
(1) Tính đại chúng;
(2) Tính sâu rộng;
(3) Tính biểu cảm;
(4) Tính chung:
c) Vai trò của quảng cáo
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu
cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại
của một sản phẩm, dịch vụ nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào
21
SVTH: Nguyễn Minh Thu

21

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng
sức mua, nâng cao thị phần. Một trong những lợi ích của hoạt động quảng cáo mang

lại cho doanh nghiệp là:
(1) Quảng cáo góp phần thúc đẩy trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp;
(2) Quảng cáo và việc phát triển thương hiệu.
2.3.6.2. Xúc tiến bán hàng (Sales promotion)
a) Khái niệm
Xúc tiến bán hàng (hay thường được gọi phổ biến dưới tên kích thích tiêu thụ
hay khuyến mãi) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp
ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Các hình thức xúc tiến bán hàng, bao gồm:
- Đối với người tiêu dùng cuối cùng: nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ có thể
áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi như tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền,
bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng,…
- Đối với các trung gian trong kênh phân phối: doanh nghiệp cung cấp có thể
hỗ trợ bằng cách trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác,
thi đua doanh số các đại lý,…
- Đối với nhân viên bán hàng bán được nhiều hàng bằng cách: ban lãnh đạo
công ty có thể quy định về mức tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số, danh hiệu
người bán hàng giỏi,…
b) Đặc điểm
Mặc dù, công cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đều mang
những đặc điểm như:
- Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích: kích thích tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ
hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay việc
mua bán.
2.3.6.3. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
a) Khái niệm, vai trò và mục tiêu của marketing trực tiếp

22

SVTH: Nguyễn Minh Thu

22

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng
cá nhân khách hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của
bán hàng cá nhân.
Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động truyền thông ngày càng tăng
do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực
tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào
bán hàng. Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp
(hành vi) của khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách
hàng, bán nhiều mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại.
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như: quảng cáo đáp trực tiếp,
thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping, chào bán hàng trực tiếp với
khách hàng, kios marketing (sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các
cửa hàng, nhà ga), marketing trực tuyến,…
b) Các đặc trưng cơ bản của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây:
- Một là, tính không công khai: marketing trực tiếp có ưu điểm là cho phép
sàng lọc đối tượng cao nhằm vào các khách hàng đặc biệt. Thông điệp được truyền
đến một người nhận tin cụ thể và không đến những người khác.
- Hai là, tính cá nhân hóa nội dung thông điệp: căn cứ vào đặc thù của khách

hàng để soạn thảo thông điệp sao cho phù hợp với mỗi khách hàng.
- Ba là, tính cập nhật: nhân viên có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp và gửi
cho khách hàng.
- Bốn là, tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khác hàng có thể thay
đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí. Mặt khác, hình thức này thường
bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng.

23
SVTH: Nguyễn Minh Thu

23

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

2.3.6.4. Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)
a) Khái niệm và các hình thức quan hệ công chúng
- Khái niệm: Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của
doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp đó.
- Các hình thức quan hệ công chúng: Quan hệ với công chúng được thực hiện
dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài
trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện,… Sau đây là một số hoạt động
phổ biến:
(1) Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông;
(2) Tham gia và tổ chức các sự kiện;

(3) Vận động hành lang;
(4) Làm từ thiện;
(5) Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố.
b) Các đặc trưng cơ bản của quan hệ công chúng Không giống như quảng cáo,
khuyến mãi hay marketing trực tiếp, quan hệ công chúng có những đặc trưng cơ bản sau:
- Một là, tín nhiệm cao: đối với quan hệ công chúng nội dung và tính chất của
thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
- Hai là, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo
khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và
quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
- Ba là, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả
năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. Những người làm marketing có
xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau
cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp
với các yếu tố khác của hệ thống truyền thông có thể đạt được hiệu quả rất to lớn
2.3.6.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
a) Khái niệm
Bán hàng cá nhân thường là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và
nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và

24
SVTH: Nguyễn Minh Thu

24

MSV: 11D120043


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

mua sản phẩm. Trong doanh nghiệp, bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình
nhất định.
b) Đặc điểm và quy trình bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn cuối
của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua,
niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán
hàng cá nhân có 3 đặc điểm khác biệt sau:
- Trực diện: bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua
lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những
nhu cầu, đặc điểm của nhau và có những hiệu chỉnh tức thời.
- Xây dựng quan hệ: bán hàng cá nhân cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ,
từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại
diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn
có quan hệ lâu dài.
- Phản ứng đáp lại: bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phận
lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là
một lời cảm ơn lịch sự. Quy trình bán hàng cá nhân gồm 6 bước chính là thăm dò và
đánh giá khách hàng, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu dịch vụ, kết thúc bán và theo
dõi sau bán hàng. Cụ thể:
• Bước 1: Thăm đò và tìm kiếm khách hàng
• Bước 2: Tiếp cận sơ bộ
• Bước 4: Tiếp cận
• Bước 5: Giới thiệu dịch vụ
• Bước 6: Kết thúc bán
2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hoạt động truyền thông marketing
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác
động của nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng
mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó

bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họcảm thấy như thế nào về thông
điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp.
Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của
công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với
những người khác về nó
25
SVTH: Nguyễn Minh Thu

25

MSV: 11D120043