Phát triển xúc tiến thương mại hoạt động tổ chức tiệc cưới của Công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng trên thị trường Hải Phòng

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
TÓM LƯỢC

Công ty CP DLKS Hải Đăng là một trong những công ty hàng đầu về dịch vụ
tổ chức tiệc cưới tại Hải Phòng hiện nay. Hiện trên thị trường có rất nhiều các công ty
kinh doanh dịch vụ tổ chức tiệc cưới lớn nhỏ, muốn tồn tại và phát triển trên thị trường
nội địa nói riêng công ty cần không ngừng tăng cường các hoạt động xúc tiến để nâng
cao sức cạnh tranh cho sản phẩm đông dược, duy trì và thu hút tập khách hàng hiện tại
cũng như khách hàng tiềm năng của công ty.
Trong quá trình thực tập tại Công ty CP DLKS Hải Đăng, em đã được tìm hiểu
về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và của hoạt động marketing
nói riêng. Em nhận thấy bên cạnh những thành tựu đã đạt được thì vẫn còn những tồn
tại trong các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho sản
phẩm dược phẩm của công ty. Trong bài nghiên cứu này em xin trình bày về: ‘’ Phát
triển xúc tiến thương mại hoạt động tổ chức tiệc cưới của Công ty cổ phần du lịch
khách sạn Hải Đăng trên thị trường Hải Phòng ’’
Trong nội dung khoá luận tốt nghiệp này, chương 1 đi vào tổng quan nghiên cứu
về phát triển XTTM dịch vụ tổ chức tiệc cưới của Công ty CP DLKS Hải Đăng, làm rõ
được tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài, đồng thời chỉ ra được các vấn đề cần
nghiên cứu trong đề tài. Chương này cũng chỉ ra các ưu và nhược điểm của một số đề
tài đã nghiên cứu trước đó về hoạt động XTTM, làm rõ mục đích của cuộc nghiên cứu
là đề ra giải pháp nhằm phát triển XTTM dịch vụ tổ chức tiệc cưới nhằm đạt được mục
tiêu XTTM của dịch vụ tổ chức tiệc cưới của Công ty CP DLKS Hải Đăng, chỉ ra
phạm vi và phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Chương 2 hệ thống lại một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển XTTM. Trong
đó đưa ra được hai lý thuyết về XTTM của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách
Khoa. Chỉ ra được các công cụ XTTM như: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng. Chương này cũng đưa ra được các
bước trong quá trình triển khai và thực hiện hoạt động phát triển XTTM. Từ đó nhận

thấy đây là một quá trình đòi hỏi nhà làm marketing phải nghiên cứu và đưa ra các
quyết định thích hợp.
Chương 3 nghiên cứu về thực trạng phát triển XTTM dịch vụ tổ chức tiệc cưới
của Công ty CP DLKS Hải Đăng. Qua việc tiến hành các cuộc điều tra, phỏng vấn và
SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, sau đó tiến hành tổng hợp và phân tích
lại. Từ đó, tôi đã nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến hoạt động
XTTM của Công ty CP DLKS Hải Đăng. Căn cứ vào kết quả phân tích thực trạng, so
sánh với cơ sở lý thuyết và kết hợp với các ý kiến, nhận định từ nhà quản trị.
Chương 4 em đã đề xuất một số giải pháp để phát triển XTTM dịch vụ tổ chức
tiệc cưới của Công ty CP DLKS Hải Đăng như đề xuất về mục tiêu XTTM, đề xuất về
ngân sách XTTM, đề xuất về các công cụ XTTM… Ngoài ra, tôi cũng đưa ra các kiến
nghị đối với Hải Đăng để hỗ trợ cho hoạt động phát triển XTTM đưa ra các kiến nghị
dành cho Hệ thống luật pháp, xã hội và Chính phủ nhằm tạo ra một môi trường thuận
lợi cho các công ty kinh doanh phát triển các hoạt động XTTM.
Mặc dù đã rất cố gắng song do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh nghiệm
thực tế nên bài khoá luận của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận
được sự nhận xét và góp ý của thầy cô để bài khoá luận hoàn chỉnh hơn.

LỜI CẢM ƠN

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

Sau bốn năm được đào tạo, trau dồi kiến thức trên ghế nhà trường, thì việc thực
hiện khoá luận này là một cột mốc quan trọng khi em có cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu và
vận dụng những kiến thức chuyên ngành vào thực tế doanh nghiệp.
Trong giai đoạn thực tập tại Công ty CP DLKS Hải Đăng em đã nhận được sự
chỉ bảo tận tình của thầy giáo ThS. Nguyễn Thế Ninh và bộ phận kinh doanh, bộ phận
Marketing của Công ty CP DLKS Hải Đăng. Qua đây, em xin gửi lời cám ơn chân
thành tới thầy giáo ThS. Nguyễn Thế Ninh đã giúp đỡ em hoàn thành khoá luận. Em
xin cảm ơn phía Công ty CP DLKS Hải Đăng đã tạo mọi điều kiện cho em trong quá
trình thực tập, phỏng vấn, điều tra khách hàng…
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng do giới hạn thời gian, hiểu biết của bản
thân chưa đầy đủ nên bài khoá luận của em không tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong
nhận được sự nhận xét và góp ý của thầy cô.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS. Nguyễn Thế Ninh cùng
các cô chú, anh chị Công ty CP DLKS Hải Đăng đã giúp đỡ em hoàn thành bài khoá
luận này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hồng Nhung

MỤC LỤC

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh
DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT
Tên bảng biểu
Bảng 1 Quy trình định mục tiêu chương trình XTTM của công ty
Bảng 2 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu trong 3 năm qua ( đơn vị:

Trang
22
32

triệu đồng)
Bảng 3 Số lượng nhân viên Công ty CP DLKS Hải Đăng trong 3 năm

35

gần đây
Bảng 4 Ngân sách xúc tiến của công ty trong 3 năm 2011-2013

37

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT
H1
H2
H3
H4
H5

Tên sơ đồ, hình vẽ
Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình truyền thống).
Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách
Khoa
Quy trình định mục tiêu chương trình XTTM của công ty
Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy
Sơ đồ tổ chức công ty

Trang
18
19
22
27
30

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2

Từ viết tắt
CP DL KS
XTTM

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Nội dung
Cổ phần du lịch khách sạn
Xúc tiến thương mại

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TỔ CHỨC SỰ KIỆN TIỆC CƯỚI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH KHÁCH SẠN HẢI ĐĂNG
TRÊN THỊ TRƯỜNG HẢI PHÒNG.
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.
Ngày nay nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và Việt Nam đã chở
thành nơi dừng chân lý tưởng của nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước, điều đó cũng

có nghĩa là sự cạnh tranh cũng ngày càng khốc liệt hơn, nó sẽ loại bỏ tất cả các doanh
nghiệp và nhà đầu tư không có năng lực. Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
được thì cần phải làm tốt các hoạt động Marketing nói chung, cũng như hoạt động xúc
tiến thương mại (XTTM) nói riêng. Trong Marketing hiện đại không chỉ đơn thuần là
việc sản xuất ra cái gì doanh nghiệp có mà người làm Marketing phải biết tìm ra thị
trường, xác định khách hàng mục tiêu và làm thỏa mãn nhu cầu của tập khách hàng đó.
Có thể nói hoạt động Marketing nói chung cũng như hoạt động XTTM nói
riêng đã ảnh hưởng tới tất cả các nghành nghề, các lĩnh vực hoạt động kinh doanh và
kinh doanh nhà hàng, khách sạn cũng không phải là ngoại lệ, để hoạt động hiệu quả
trong những năm qua Công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng cũng đã chú trọng
đến hoạt động XTTM nhưng vẫn còn yếu và hoạt động thì chưa thực sự hiệu quả, mặt
khác điều kiện kinh tế - xã hội luôn tục biến đổi vì vậy hoạt động XTTM cũng cần
phải có những thay đổi để phù hợp với các điều kiện kinh doanh ở hiện tại và xu thế
trong tương lai.
Từ vấn đề lý luận đến các vấn đề còn đang tồn tại trong công tác hoạt động xúc
tiến thương mại của công ty Hải Đăng, em xin chọn đề tài “Phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại tổ chức sự kiện tiệc cưới của công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải
Đăng trên thị trường Hải Phòng“ làm đề tài khóa luận của mình.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Qua thực tiễn làm việc tại nhà hàng, em thấy hoạt động kinh doanh của Công
ty là chưa hoàn toàn hiệu quả, số lượng khách hàng tổ chứ sự kiện tiệc cưới đến với
Công ty còn rất ít. Để kinh doanh một cách có hiệu quả hơn thì hoạt động XTTM đóng
một vai trò quan trọng. Xuất phát từ lý do khách quan trên cùng với nhận thức được
tầm quan trọng của hoạt động XTTM trong việc thu hút khách hàng tổ chức sự kiện

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

tiệc cưới đến với Công ty, em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại tổ chức sự kiện tiệc cưới của công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng
trên thị trường Hải Phòng” để nghiên cứu.
Đề tài tập trung vào nghiên cứu và giải quyết các vấn đề sau:
- Thị trường là gì? Thị trường công ty là gì?
- Hoạt động xúc tiến thương mại là gì?
- Thị trường hiện tại của dịch vự tổ chức sự kiện tiệc cưới của công ty Hải Đăng
- Các biện pháp XTTM hiện tại của công ty hoạt động như thế nào? Có ưu nhược
điểm gì
- Một số đề xuất về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những năm trước
1.3.1 Các đề tài nghiên cứu những năm trước
Trước hết đối với công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng thì đề tài
nghiên cứu về vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty của tác giả
là đề tài nghiên cứu đầu tiên. Kể từ khi công ty thành lập tới nay thì chưa có đề tài
nghiên cứu nào của sinh viên Thương mại. Đo đó có thể khẳng định đề tài của khóa
luận là duy nhất.
Đối với vấn đề nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại thì
không chỉ những năm gần gia tăng mà những năm trước đó cũng có rất nhiều. Ví dụ
luận văn của sinh viên Nguyễn Thị Hương – K42C2 với đề tài “Phát triển chính sách
xúc tiến thương mại cho sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Agribank chi nhánh Hải
Dương” do GS.TS Nguyễn Bách Khoa hướng dẫn. Hay luận văn sinh viên Nguyễn Thị
Ngọc Mai – K41C3 với đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại máy tính
thương hiệu 3C của công ty máy tính truyền thông điều khiển 3C trên địa bàn Hà Nội”
do TS. Cao Tuấn Khanh hướng dẫn. Trong luận văn này đã đưa ra những lý luận cơ
bản và các lý thuyết liên quan đến XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và

những tồn tại của chính sách XTTM của công ty 3C sau đó đưa ra những đề xuất cho
công ty. Tuy nhiên, sản phẩm của công trình này là máy tính để bàn.
Với những nghiên cứu của bản thân tác giả có thể khẳng định đề tài nghiên
cứu “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tổ chức sự kiện tiệc cưới hỏi của công

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng trên thị trường Hải Phòng” là duy nhất và
không trùng lặp với những đề tài trước đó.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.
1.4.1 Mục tiêu chung
Đề xuất đưa ra một số giải pháp, kiến nghị để phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại.
1.4.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến thị trường và hoạt động
xúc tiến thương mại.
- Phân thích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại tổ chức sự kiện tiệc cưới
của công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng.
- Đánh giá những thành công và hạn chế từ thực trạng hoạt động xúc tiến thương
mại tổ chức sự kiện tiệc cưới của công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng.
- Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tổ chức sự kiện
tiệc cưới của công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng trên thị trường Hải Phòng.
1.5 Phạm vi nghiên cứu.

1.5.1 Phạm vi nội dung:
Đề tài nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại tổ chức sự kiện tiệc cưới
của công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng với khách hàng trên thị trường Hải
Phòng.
1.5.2 Phạm vi không gian:
Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động của công ty cổ phần du lịch khách sạn
Hải Đăng trên thị trường Hải Phòng.
1.5.3 Phạm vi thời gian:
Đề tài nghiên cứu dựa trên những dữ liệu cứu năm 2011 đến năm 2013, sau
đó đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tới năm 2016.
1.6 Phương pháp nghiên cứu.
1.6.1 Phương pháp luận.
Đề tại được nghiên cứu bằng việc vận dụng phương pháp duy vật biện chứng.

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
1.6.2.1 Phương pháp thu nhập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp là phương pháp thu thập dữ liệu trực
tiếp và các dữ liệu thu thập được đều ở dạng dữ liệu thô và chưa được sử lý. Nhìn
chung có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp nhưng để phục vụ cho bài viết
này chúng ta sẽ tập chung nghiên cứu các phương pháp sau:
Phương pháp điều tra khách hàng: Phương pháp này được tiến hành bằng

việc phát các phiếu điều tra cho khách hàng. Phiếu điều tra khách hàng được thiết kế
bằng các câu hỏi khác nhau phù hợp với đối tượng được điều tra và được tiến hành
theo một trình tự nhất định:
Tiến hành chọn mẫu: Mẫu được tiến hành lựa chọn dựa trên tập khách hàng
mục tiêu của nhà hàng Hải Đăng. Những khách hàng được lựa chọn là những khách
hàng thân thiết hoặc đã tham gia sử dụng dịch vụ tổ chức sự kiện tiệc cưới của nhà
hàng. Số lượng mẫu là 30 khách đảm bảo độ tin cậy cao cho công tác điều tra.
Thiết kế phiếu điều tra: Sau khi tiến hành chọn mẫu, nội dung phiếu điều tra
đã được thiết lập, các câu hỏi điều tra phù hợp với tập khách hàng mục tiêu của nhà
hàng và nội dung phiếu điều tra đơn giản, dễ hiểu tạo điều kiện thuận lợi cho việc trả
lời của khách hàng.
Phát phiếu điều tra: Phiếu điều tra được phát đến khách hàng trong thời gian
từ ngày 1/4/2014 đến ngày 4/04/2014.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là việc thu thập dữ liệu có sẵn đã được
tổng hợp và xử lý. Các dữ liệu ở đây bao gồm các số liệu từ kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp trong ba năm từ 2011 đến 2013, các thông tin về nhân sự, cơ cấu tổ chức
của nhà nhà hàng được lấy từ phòng nhân sự của công ty. Bên cạnh các thông tin được
lấy trực tiếp từ khách sạn, còn có các thông tin được thu thập trên sách báo, tạp chí,
mạng internet và nguồn luận văn của trường Đại học Thương Mại. Tất cả các thông tin
trên được thu thập, nghiên cứu và đánh giá một cách tỉ mỉ trước khi đưa vào phục vụ
cho bài viết.
1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích dữ liệu sơ cấp: Thu thập và phân tích phiếu điều tra, sau khi phát
phiếu điều tra cho khách hàng thì lượng phiếu thu về hợp lệ là 28/30 phiếu. Các phiếu
điều tra hợp lệ sẽ được phân tích, sử lý và được sử dụng một cách hiệu quả trong bài
viết..

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

Phân tích dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các phương pháp tổng hợp, phương pháp
thống kê, phân tích, các phần mền ứng dụng như Excell. Các phần mền và phương
pháp này được sử dụng kết hợp chặt chẽ với nhau nhằm đưa ra các thông tin, số liệu
chính xác để bài viết hiệu quả hơn.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ và danh mục viết tức thì nội dung bài khóa luận gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tổ
chức sự kiện tiệc cưới của công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng trên thị trường
Hải Phòng.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại của công ty dịch vụ du lịch khách sạn.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động
xúc tiến thương mại tổ chức sự kiện tiệc cưới của công ty cổ phần du lịch khách sạn
Hải Đăng trên thị trường Hải Phòng.
Chương 4: Các kết luận và đề xuất với phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
tổ chức sự kiện tiệc cưới của công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng trên thị
trường Hải Phòng.

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ
DU LỊCH KHÁCH SẠN.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing.
XTTM là một trong bốn biến số cơ bản của Marketing – Mix 4P bao gồm : sản phẩm
(Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Bốn biến số này luôn
kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động Marketing của một doanh nghiệp không thể
thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này.
Có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau về XTTM như:
Trong cuốn “Essentials of Marketing” của trác giả Jerome và William định
nghĩa: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán hàng và người mua hàng hay những
khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua
hàng”.
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của đại học Kinh tế Quốc dân do
PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh
nghiệp, thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ
thương mại”.
Trong giáo trình Marketing thương mại trường Đại học Thương Mại do PGS.TS
Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM, “XTTM là một lĩnh
vực hoạt động Marketing đặc và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và
chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty bạn và bạn hàng của
nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động

chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty ”.
Như vậy với những quan điểm và định nghĩa về XTTM luận văn xin đi theo quan
điểm định nghĩa của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ
của một doanh nghiệp thương mại và dịch vụ và điều này phù hợp với công ty Hải
Đăng.

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

2.1.2 Bản chất xúc tiến thương mại.
Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của
bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Thực chất xúc
tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu
của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc
tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị
trường? được bán ở đâu? hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất?
Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được
hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với
sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên
rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi
phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và
năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân
phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính

sách sản phẩm, chímh sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực
hiện các chính sách đó.
Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng
toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại
tối đa nhất.
2.1.3 Vai trò xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một
số vai trò cơ bản sau:
- Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng
một loạt các công cụ của mình.
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một
cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách
bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu
của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ

khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích
thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc
tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ
cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế
trong cạnh tranh.
2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại.
Với hoạt động XTTM có sử dụng 2 loại mô hình là mô hình quá trình XTTM
truyền thống và mô hình kế hoạch XTTM. Trong đề tài này tôi xin trình bày hai mô
hình này và lựa chọn một mô hình nghiên cứu.
2.2.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình truyền thống).

Mã
hóa

Kênh truyền
thông

Giải
mã

Thông điệp
Công
ty

Nhiễu
Phản
hồi

Người
nhận

Đáp
ứng

Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình truyền thống)
SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

Trong đó:
- Công ty: chủ thể truyền thông, bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
- Mã hoá: tiến trình biến ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
- Thông điệp: tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà
bên gửi cần truyền.
- Kênh truyền thông: là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận.
- Giải mã: bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên kia gửi tới.
- Người nhận: bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Đáp ứng: tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận
truyền thông.

- Phản hồi: một phần đáp ứng của bên nhận truyền thông trở lại cho bên kia.
- Nhiễu: tình trạng ồn hay sự biến lệch ngoài dự kiến trong quá trình truyền thông
dẫn đến kết quả của người nhận được một thông điệp không chuẩn.
Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải sx lý và giải quyết trong quá
trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định
như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông. Toàn bộ những vấn đề này
đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
2.2.2 Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.

Hình 2: Mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Theo mô hình này, ứng vỗi mỗi đoạn thị trường trọng điểm, quy trình hoạch định
được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận
hiện thời cảu một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Bước logic tiếp theo qua
việc xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông
SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

điệp và kênh truyền thông, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã
thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết
định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
Với mỗi mô hình trên ta thấy đều có ưu nhược điểm riêng: Mô hình truyền
thống là mô hình quá trình XTTM thì thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông
khách hàng, khi đó lượng khách hàng sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau
trên các đoạn thị trường khác nhau, không nhắm tới thị trường mục tiêu chính vì vậy

mà hiệu quả của thông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi gây tác động ngược lại.
Nhưng với mô hình kế hoạch xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì
thông điệp được truyền tải tới khách hàng mục tiêu trước, trên các đoạn thị trường nhất
định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trình truyền thông mà không gây ra tác
động ngược lại. Với mô hình truyền thống thì chịu nhiều tác động của yếu tố gây
nhiễu, làm giảm tác động của truyền thông. Chính từ lý do trên, kết hợp đề tài nghiên
cứu của mình tác giả xin chọn mô hình của GS.TS Nguyễn Bách Khoa làm mô hình
phục vụ quá trình nghiên cứu của mình.
2.3 Phân định nội dung vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại.
2.3.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu.
Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục
tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông
họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin
tới. Là những người đọc, nghe, nhìn, thấy các thông điệp truyền thông và giải mã
chúng theo tư duy của mình.
Để hoạt động XTTM hiệu quả thì truyền thông phải hiệu quả muốn làm được
điều này thì các doanh nghiệp phải biết đối tượng mục tiêu để có thể cách thức thông
tin một cách hiệu quả
Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu được chia ra làm 3 công đoạn sau:
- Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm là việc lựa chon thị
trường trọng điểm và trong các đoạn này sẽ có các tập khách hàng tương ứng bởi vậy
trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình XTTM của công ty và các
dang thức khác nhau cho các đoạn thị trường khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp.

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

- Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt hàng.
Hầu hết các công ty đều đạt được các kích thước thị phần xác định, những thay đổi
trong thị phần phản ánh những hiệu lực hợp nhất của các hoạt động công ty và các đối
thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường, bán sao những thay đổi từ thị
trường và những thay đổi của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình XTTM
của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ kiện từ khách hàng,
muốn vậy phải thực hiện một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp
nhãn hiệu để chỉ ra % người tiêu dùng biết về chúng, % người tiêu dùng có ý định lớn
nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Bằng phương pháp này phân tích
hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu
xác định.
- Thứ 3: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Một phần quan trọng
của sự phân tích quyết định người tiêu dùng trọng điểm là đánh giá về hình ảnh thái độ
hiện có của công ty với đối thủ cạnh tranh, những thái độ của công chúng và hành vi
của họ với đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về
đối tượng.
Đối tượng tác động mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm:
- Đối tượng mục tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng đòi hỏi truyền thông trực
tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt động chào hàng. Có thể
sử dụng các hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối
tượng, nhưng thông điệp chi tiết vẫn phải do nhân viên chào hàng truyền tải để đáp
ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng khách hàng. Các sản phẩm như bảo
hiểm, dịch vụ tài chính, bất động sản, truyền thông theo cách này.
- Đối tượng là nhóm, tổ chức người làm tiếp thị lên truyền thông đến cấp độ
nhóm (công ty có khách hàng là các doang nghiệp và tổ chức). Các công ty cần phải
biết những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, mỗi người tham gia quyết định ở
giác độ nào.

- Đối với khách hàng là từng nhóm nhỏ quy mô ít thường được gọi là ngách thị
trường có thể thực hiện truyền thông qua hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp.
- Đối với đối tượng đông đảo của từng phân khúc thị trường sử dụng các phương
tiện truyền tin đại chúng để truyền thông dưới hình thức quảng cáo hay tuyên truyền.

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

Nhờ các phương tiện này các nhà làm marketing có thể truyền tải thông điệp tới hàng
triệu người một lúc.
2.3.2Xác định mục tiêu của XTTM.

Hình: 3 Quy trình định mục tiêu chương trình XTTM của công ty
Từ quy trình ta có thể thấy rằng trước hết các mục tiêu này phải xuất phát và
phù hợp với mục tiêu của Marketing – Mix và từ đó phân công phát triển định theo
cho từng công cụ theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục
tiêu sau:
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp
Thông thường các công ty thương mại khi xác định mục tiêu XTTM hình thành
bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vị mua

hàng

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

2.3.3. Xác lập ngân quỹ xúc tiến
Các phương pháp xác định ngân quỹ
- Phương pháp giống như lần trước; tức là áp dụng mức ngân quỹ cho xúc tiến
giống kỳ trước hoặc năm trước.
- Phương pháp phần trăm doanh thu: là việc sử dụng phần trăm doanh thu để chi
cho hoạt động XTTM
- Phương pháp tuỳ khả năng; tức là tuỳ vào khả năng của doanh nghiệp mà sử
dụng chi phí cho hoạt động XTTM
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Áp dụng mức chi phí cũng như cách thức
quảng cáo quảng cáo giống và ngang bằng với đối thủ cạnh tranh.
Thủ tục hoạch định các công cụ XTTM
- Lập ngân sách chung từ các công việc.
- Xác định ngân sách cho từng hoạt động từ ngân sách chung.
2.3.2 Phối thức XTTM.
Bản chất của phối thức XTTM: Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có đặc
điểm riêng và tạo ra những hiệu ứng truyền thông khác nhau người làm marketing phải
căn cứ vào bản chất và tầm ảnh hưởng của từng công cụ xúc tiến để phối hợp cho hiệu
quả với tình hình của công ty.
2.3.3.1 Các công cụ XTTM:

a) Quảng cáo.
Một tập các hoạt động có liên quan đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền
thông phi cá nhân để truyền các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ
chức thoả mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trong những không
gian, thời gian xác định.
Quảng cáo – một công cụ được sử dụng khá phổ biến tại Việt Nam và có vai trò
quan trọng trong hoạt động XTTM của công ty kinh doanh do mức độ bao phủ của
quảng cáo khá lớn trong một khu vực thị trường.
• Đặc trưng của quảng cáo.
Quảng cáo mang một số nét đặc trưng sau:
Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng
rất cao. Bản chất đại chúng của nó đem lại tính chính thức cho sản phẩm và cũng tạo

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

nên một tiêu chuẩn của hàng hóa. Quảng cáo không nhắc đến một đối tượng cụ thể mà
nói chung chung. Thông thường, quảng cáo chỉ đưa thông tin chung về sản phẩm, hoặc
nhắc nhở người tiêu dùng đến sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp.
Tính lan truyền. Quảng cáo là một phương tiện lan truyền nhanh, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so
sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quảng cáo với quy mô lớn do
người bán tiến hành cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của
người bán.

Sự diễn đạt khuếch đại. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu công ty và
sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy
nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay
đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.
Tính vô cảm. Quảng cáo không có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện
bán hàng của công ty. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay
hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chứ không phải đối thoại với
công chúng.
b) Bán hàng cá nhân.
Một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhân các đại
diện thương mại và các nhân viên bán hàng trực tiếp tiến hành với vị thế một khâu tác
nghiệp của quá trình bán hàng nhằm tìm kiếm, phát hiện và thuyết phục khách mua
hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thương vụ với khách mua hàng
đó.
• Đặc trưng hoạt động bán hàng cá nhân.
- Trực diện: Bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại
giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu
và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh kịp thời.
- Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ loại quan hệ, từ quan
hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng
giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

- Phản ứng đáp lại: Bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phận lắng
nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ là một lời
cảm ơn lịch sự.
c) Marketing trực tiếp.
Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàng của
mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả,
một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào.
Những công cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp,
giải đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động,…
• Đặc trưng hoạt động marketing trực tiếp.
- Tính công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và
không đến với những người khác.
- Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để
hấp dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật: Có thể soạn thảo rất nhanh rồi gửi đi cho một người nào đó.
d) Quan hệ công chúng.
Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách
làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp,
và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
• Đặc trưng hoạt động quan hệ công chúng.
- Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin
cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
- Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách
hàng triển vọng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo.
Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo, chứ không như truyền thông
thương mại.
- Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới
thiệu cụ thể công ty hay sản phẩm.
e) Xúc tiến bán.

• Đặc trưng hoạt động xúc tiến bán.

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

Là các hoạt động marketing chuyên biệt bao gồm những chỉnh sửa trong một
khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng đưa ra một
lợi ích đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàng tiềm năng và một tập mặt hàng
trọng điểm xác định.
- Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và thường
cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.Sự khích lệ, chúng
kết hợp sự tưởng tượng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ sung
cho người tiêu dùng.
- Sự mời chào, hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
Bản chất của phối thức XTTM là tạo lập một phương thức hiện hữu với 5 công
cụ của phối thức XTTM tuỳ theo sự tác động của các nhân tố mà công ty lựa chọn tỷ
lệ liều lượng đóng góp của các công cụ là khác nhau.
2.3.3Các yếu tố quyêt định phối thức XTTM.
Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai
phối thức XTTM của mình.
công ty thương mại hàng tiêu dùng B2C thường dùng phần lơn chi phí cho chàm
hàng trực tiếp, quảng cáo kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR. Các công ty B2B thì ưu
tiên cho bán hàng trực tiếp , xúc tiến bán quảng cáo và cuối cùng là PR nói chung chào
bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến cho các loại mặt hàng có giá trị cao, chất lượng

cao nhiều rủi ro và trong thị trường có số người bán ít nhưng quy mô lớn, mặc dù
quảng cáo ít vai trò hơn trong thị B2B nhưng nó vẫn giữ một vai trò trọng yếu, quảng
cáo tạo ra sự hiểu biết về sản phẩm và mở ra các đầu mối mua hàng, sự hợp thức hoá
và sự tin cậy.
•

Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy
Phối thức XTTM thương mại chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty

chọn cơ chế kéo, để tạo ra mức doanh thu mặt hàng, hai cơ chế được đối chiếu nhau.
Cơ chế đẩy đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và quảng cáo thương mại năng
động để đẩy mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng trọng điểm, cơ chế kéo
đòi hỏi chi phí nhiều vào việc quảng cáo và khuyếch chương người tiêu dùng để tạo
nên nhu cầu thị trườn
Công ty SX
giao tiếp
năng động
SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Công ty
bán buôn
giao tiếp
năng động

Công ty
bán lẻ giao
tiếp năng
động

Người tiêu

dùng
Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

Cơ chế đẩy
Công ty SX
giao tiếp
năng động

Công ty
Bán buôn

Công ty
bán lẻ

Ngưòi tiêu
dùng

Cơ chế kéo
Hình 4: Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy
•

Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua
Hiệu năng so với chi phí của của các công cụ XTTM sẽ thay đổi tuỳ theo các

giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua cho thấy độ hiệu năng tương

đối của 4 công cụ XTTM quảng cáo, PR - giữ vai trò quan trọng nhất trong gia đoạn
tạo sự biết, giai đoạn hiểu ở người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đầu tiên của quảng cáo,
chào hàng giữ vai trò thứ 2, giai đoạn tin của khách hàng chịu ảnh hưởng của
marketing trực tiếp theo sát đó là quảng cáo cuối cùng là kết thúc bán hàng là chức
năng của chào hàng, rõ ràng chào bán trực tiếp dù khá tốn kém cần phải tập trung vào
giai đoạn sau thuộc tiến trình mua của người tiêu dùng.
•

Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng của các công cụ XTTM qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ

sống của sản phẩm là khác nhau. Trong giai đoạn giơi thiệu thì quảng cáo và PR là cần
thiết, trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục giữ vai trò chủ đạo trong
khi Xúc tiến bán có thể giảm bớt vì ít cần tới kích thích nhất thời. Trong giai đoạn chín
muồi xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, khách hàng mua đã
biết tới nhãn hiệu quảng cáo chỉ mang tính chất nhắc nhở.
2.3.4.Xác lập, lựa chọn thông điệp cần truyền thông và chọn kênh tryền
thông
2.3.4.1.Xác lập, lựa chọn thông điệp cần truyền thông

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn

truyền tải
Xác lập các thông điệp phải chú ý tới một số yếu tố sau:
+ Thứ nhất: Xác lập nội dung thông điệp, người phát thông điệp phải phác hoạ ra
một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo sự kỳ vọng đáp, có thể phân biệt 4 loại dẫn :
những gợi dẫn duy lý trí, những gợi dẫn cảm tính, những gợi dẫn, những gợi dẫn đạo
đức.
+ Thứ hai: Cấu trúc thông điệp, hiệu năng của thông điệp cũng phụ thuộc vào cấu
trúc của nó, người phát ngôn phải quyết định 3 vấn đề
- Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận đưa ra một kết luận
thì thường hiệu quả hơn.
- Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến thông thường luận
chứng đơn tuyến có hiệu quả đạt hiệu quả trong việc giới thiệu mặt hàng.
- Luận chứng đanh thép: thường dùng để giới thiệu đầu thông điệp tạo được chú
ý mạnh
+ Thứ ba: Hình thức thông điệp, người phát ngôn phải lựa chọn một hình thức
sôi động cho thông điệp trong một quảng cáo in ấn người phát ngôn phải chọn tiêu đề,
màu sắc, minh hoạ để thu hút người xem. Để thu hút sự chú ý thì quảng cáo cấn có
tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, hình
dáng, kích thước, màu sắc thông điệp phải ấn tượng.
2.3.4.2.Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền thông là phương tiện mà thông điệp được truyền đi từ nguồn
phát hay người gửi tới tận người nhận. Có 2 loại kênh truyền thông là:
- Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): là kênh tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá
nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu
- Kênh gián tiếp (Kênh phi cá nhân): Là kênh không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa
người gửi và người nhận như các phương tiện truyền tin đại chúng.
Tuỳ thuộc vào mục tiêu, đối tương mục tiêu, dạng thông điệp và chi phí của
mỗi công ty mà có thể lựa chọn các kênh truyền thông khác nhau.
Công ty muốn nhắm tới nhiều đối tượng khách hàng cùng một lúc có thể
chọn kênh gián tiếp nhưng loại hình kênh này chi phí sẽ cao. Công ty muốn nhắm tới

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

một nhóm khách hàng cụ thể có thể sử dụng kênh trực tiếp hay kênh xã hội để truyền
tải thông tin tới khách hàng.
2.3.4.3Triển khai các chương trình XTTM
Việc triển khai các chương trình XTTM được thực hiện theo các nội dung
sau:
- Xác định thời gian thực hiện các chương trình XTTM: Xác định thời gian kéo
dài chương trình XTTM bước này rất quan trọng nếu thời gian ngắn quá sẽ có các
công cụ bị bỏ dở mất cơ hội nếu kéo dài quá lâu tác dụng thôi thúc mua hàng của
khách hàng bị suy giảm nhiều
- Xác định ngân quỹ cho XTTM giống phần 2.3.2.2 xác định ngân quỹ XTTM
- Xác định đối tượng thực hiện các chương trình XTTM thương là ai?
- Xác định các kênh truyền thông sẽ thực hiện các chương trình XTTM
2.3.5.Đánh giá hiệu quả cuả các chính sách XTTM
Việc đánh giá hoạt động XTTM của các doanh nghiệp là cần thiết đối với
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đánh giá tình hình thực hiện cũng như
phát triển của chính sách XTTM của các doanh nghiệp trên thị trường nói chung và
đánh giá về hoạt động XTTM với công ty CP du lịch khách sạn Hải Đăng nói riêng,
Đánh giá hiệu quả các chính sách XTTM bao gồm các công việc chủ yếu sau:
- Kiểm tra các chương trình XTTM của các công ty
- Phân tích các điểm đã đạt được của các chính sách XTTM, những vấn đề còn

tồn tại các chính sách của công ty, sau đó so sánh với các mục tiêu đặt ra của các chính
sách XTTM
- Có thế đánh giá thông qua hai cách: Điều tra nghiên cứu người tiêu dùng, dựa
vào doanh số hoạt động kinh doanh của công ty trước và sau khi thực hiện các chương
trình XTTM.

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thế Ninh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng Phát triển hoạt
động xúc tiến thương mại tổ chức sự kiện tiệc cưới của công ty cổ phần du lịch
khách sạn Hải Đăng trên thị trường Hải Phòng.
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh công ty cổ phần du
lịch khách sạn Hải Đăng
3.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty.
Công ty cổ phần du lịch khách sạn Hải Đăng
Người đại diện : Ông Mai Xuân Thắng, giám đốc
Địa chỉ liên hệ: số 19 đường Trần Khánh Dư, quận Ngô Quyền, Hải Phòng.
Tel: (031) 3.628.555/628.999
Fax: (031)

3.628.666

Email:

Website:www.haidangplaza.com.vn
Được thành lập năm 2007 với mục tiêu, tôn chỉ hướng tới chất lượng dịch vụ và
sản phẩm, sự khác biệt riêng có cho khách hàng trải nghiệm. Đến nay, HAIDANG
PLAZA đã tạo dựng được hệ thống cơ sở vật chất hiện đại, sang trọng gồm: Hệ thống

SV:Nguyễn Thị Hồng Nhung

Lớp K45C4