Marketing quốc tế chương 8: Chiến lược xúc tiến quốc tế

Chương 8.
Chiến lược xúc tiến quốc tế
ThS. Trần Thu Trang
Bộ môn marketing quốc tế
Khoa Kinh tế & kinh doanh quốc tế


Nội dung
I. Khái quát chung về chiến lược xúc tiến

1. Định nghĩa

2. Mục tiêu

3. Các chiến lược xúc tiến
II. Các hoạt động xúc tiến quốc tế

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Hội chợ triển lãm

Bán hàng cá nhân

Văn minh thương mại

Xúc tiến bán hàng

Marketing trực tiếp

I/ Khỏi quỏt v chin lc xỳc tin
1. nh ngha
Theo P. Kotler: Xỳc tin hn hp promotion
mix (truyn thụng marketing hn hp
marketing communications mix) l s kt hp
c th cỏc cụng c nh qung cỏo, bỏn hng
cỏ nhõn, khuyn mi (xỳc tin bỏn hng
sales promotion) v quan h cụng chỳng (P.R)
m mt cụng ty s dng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Xúc tiến hỗn hợp (promotion mix) là sự kết hợp nhiều
kỹ thuật truyền thông (communication techniques) như
quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và
xúc tiến bán hàng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể.


1. Định nghĩa


Xúc tiến hỗn hợp bao gồm nhiều hoạt động:

Quảng cáo (Advertising)
- Khuyến mại (Sales promotion)
- Quan hệ công chúng (Public Relations – P.R)
- Bán hàng cá nhân (Personal selling)
- Marketing trực tiếp (Direct marketing)
 sự kết hợp các hoạt động xúc tiến phải dựa theo
quan điểm truyền thông marketing tích hợp

(Integrated Marketing Communications - IMC)
-

Truyền thông marketing tích hợp là quan điểm theo
đó một công ty cần phải biết phối hợp một cách
thận trọng các kênh truyền thông khác nhau nhằm
phát đi thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết
phục về công ty và về sản phẩm.


Quá trình truyền thông

Nguồn: Principles of marketing – P.Kotler & G.Armstrong, 11th edition, Prentice Hall, 2006


Quá trình truyền thông









Người gửi (sender): là bên (cá nhân hoặc tổ
chức) có nhu cầu gửi thông điệp đến một bên
khác
Mã hóa (encoding): là quá trình chuyển ý tưởng
và thông tin sang dạng biểu tượng (chẳng hạn:

từ ngữ, hình ảnh minh họa)
Thông điệp (message): tập hợp các biểu tượng
(nội dung tin) mà người gửi muốn truyền đi.
Phương tiện truyền thông (media): là các kênh
truyền thông qua đó thông điệp được chuyển từ
người gửi đến người nhận
Giải mã (decoding): là quá trình theo đó người
nhận xử lý, diễn giải thông điệp và quy nghĩa
cho các biểu tượng đã mã hóa bởi người gửi.


Quá trình truyền thông







Người nhận (receiver): là bên tiếp nhận
thông điệp được gửi bởi bên khác.
Phản ứng đáp lại (response): là phản ứng
của người nhận sau khi tiếp nhận thông
điệp.
Thông tin phản hồi (feedback): một phần
những phản ứng của người nhận được
thông tin trở lại cho người gửi.
Sự nhiễu tạp (noise): là tình trạng bóp
méo, xuyên tạc thông tin ngoài ý muốn
trong quá trình truyền thông, dẫn đến

việc người nhận nhận được thông điệp
khác với thông điệp của người gửi.


Các bước truyền thông hiệu quả










Nhận diện khách hàng mục tiêu
(target audience)
Thiết kế thông điệp (hình thức và nội
dung)
Lựa chọn phương tiện truyền thông
(kênh truyền thông trực tiếp và gián
tiếp)
Lựa chọn nguồn (người) phát thông
điệp
Thu thập thông tin phản hồi


Hay chính là trả lời tốt các câu hỏi:
Nói
 Nói

 Nói
 Nói


với ai?
cái gì?
ở đâu?
như thế nào?


Ấn định ngân sách xúc tiến hỗn hợp







Ấn định tổng ngân sách xúc tiến
theo 4 phương pháp:
theo khả năng,
theo tỷ lệ % doanh số,
theo phương pháp ngang bằng cạnh
tranh,
theo nhiệm vụ - mục tiêu


2. Mc tiờu

Truyền đạt thông tin về
doanh nghiệp và sản phẩm
đến người tiêu dùng
Đẩy mạnh việc bán hàng
Mở rộng và ổn định thị trư
ờng
Tạo lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp


2.1 Truyền đạt thông tin về doanh
nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng


Thông tin về sản phẩm mới,
nhãn hiệu mới, những lợi
ích bổ sung của sản phẩm,
chất lượng sản phẩm,...



Đính chính các thông tin sai
lệch về sản phẩm, về doanh
nghiệp và xử lý khủng
hoảng

2.2/Tăng khối lượng hàng bán
-Thúc

đẩy chào hàng, thâm nhập thị trường, tăng thị phần nhờ quảng cáo,
tham gia hội chợ triển lãm thương mại, bán hàng cá nhân...
- Chương trình dùng thử sản phẩm, khuyến mại, giảm giá, tổ chức sự
kiện, trò chơi, trao tặng giải thưởng... tăng sức thu hút với người tiêu dùng


2.3/Mở rộng và ổn định thị trường
Chi phí để giữ vững mối quan hệ với
một khách hàng hiện tại thường thấp
hơn chi phí phải bỏ ra để kiếm được
một khách hàng mới


2.4/T¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp:
Lîi thÕ c¹nh tranh lµ tæng hßa c¸c yÕu tè gióp cho
mét doanh nghiÖp cã ­u thÕ h¬n so víi doanh nghiÖp
kh¸c.

 +  + ....


3/ C¸c chiÕn l­îc xóc tiÕn vµ hç trî kinh
doanh
3.1. Chiến lược đẩy (Push strategy)
3.2. Chiến lược kéo (Pull strategy)

3.1. Chiến lược đẩy (Push strategy)






Chiến lược đẩy là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm
tác động đến các trung gian trong hoạt động phân phối để đẩy
nhanh việc tiêu thụ hàng hoá.
Đối tượng của chiến lược đẩy: các trung gian trong hệ thống
phân phối.
Công cụ xúc tiến: QC, tài trợ đào tạo LLBH, tài trợ QC tại điểm
bán, hội nghị bạn hàng, hội chợ triển lãm, giảm giá..
Sơ đồ cơ chế tác động của chiến lược đẩy:
Producer marketing
activities
Producer

Retailers and
wholesalers

Reseller marketing
activities
Consumers


3.2. Chiến lược kéo (Pull strategy)

Chiến lược kéo là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh nhằm tác động vào người tiêu dùng cuối cùng,
thông qua đó gia tăng khối lượng hàng hoá tiêu thụ.
Đối tượng tác động: người tiêu dùng cuối cùng
Công cụ xúc tiến: QC, PR (tài trợ thương mại, tài trợ từ
thiện, hội nghị khách hàng), hội chợ triển lãm, khuyến
mại, giảm giá...
Sơ đồ cơ chế tác động của chiến lược kéo:
Demand

Producer

Retailers and
Wholesalers

Demand
Consumers

Producer marketing activities (consumer advertising, sales promotion, others)


II/ Các hoạt động xúc tiến
1. Quảng cáo

1.1 Kh¸i niÖm:

P.Kotler: Quảng
cáo là bất kỳ
hình thức giới
thiệu và xúc tiến
gián tiếp hàng
hóa, dịch vụ
hoặc ý tưởng mà
người ta phải trả
tiền để được
nhận biết.


1.1 Khái niệm
Theo Tom Canon:
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không
trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động
mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người
mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản
phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và đề xuất.
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và
thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trư
ờng cho người bán lẻ hay người tiêu thụ.


1.1 Khái niệm

bản chất: quảng cáo nhằm mục đích
thông tin cho người mua về sản phẩm và
doanh nghiệp



3 khái niệm được nêu ở 3 góc độ khác
nhau: người quảng cáo, người tiêu dùng
và nhà phân phối


1.2 §Æc ®iÓm cña qu¶ng c¸o?


1.2 Đặc điểm của quảng cáo






Quảng cáo là một thông điệp mong được đáp lại
Quảng cáo thường đưa thông tin trên các phương
tiện thông tin đại chúng
Quảng cáo thường được sử dụng để thông báo về
sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Quảng cáo thường lặp đi lặp lại, nhờ đó, nhãn hiệu
được định vị hiệu quả trong tâm trí người tiêu dùng.
Quảng cáo có thể được kết hợp sử dụng để hỗ trợ
lực lượng bán hàng.

1.3 Phân loại quảng cáo

-


-

Căn cứ mục đích:
Quảng cáo nhằm thông báo
Quảng cáo nhằm thuyết phục
Quảng cáo nhằm nhắc nhở
Quảng cáo so sánh
Quảng cáo cạnh tranh
Căn cứ nội dung:
Quảng cáo hàng hoá
Quảng cáo doanh nghiệp


1.3 Phân loại quảng cáo


-

Căn cứ vào phạm vi:
Quảng cáo địa phương,
Quảng cáo quốc gia,
Quảng cáo khu vực
Quảng cáo quốc tế

Căn cứ đối tượng tác
động của quảng cáo:
Quảng cáo tiêu thụ
Quảng cáo tiêu dùng