Các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại tại Thành Phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

CÁC YẾU TỐ THU HÚT
CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

SVTH: Đinh Thị Hoàng Oanh
MSSV: 115 4010 419
Ngành: Quản trị kinh doanh quốc tế
GVHD: Nguyễn Đình Trọng

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Em xin cảm ơn Khoa Đào Tạo Đặc Biệt trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã
tạo điều kiện cho em học tập và thực hành nghiên cứu thông qua các phong trào Sinh viên
Nghiên cứu khoa học, mà nhờ vậy, em mới tích lũy được kiến thức và kinh nghiệm
nghiên cứu để ứng dụng cho bài khóa luận này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Nguyễn Đình Trọng, một người thầy rất
tận tụy trong công tác giảng dạy lẫn hướng dẫn cho sinh viên. Trong thời gian em thực tập
và thực hiện khóa luận, Thầy luôn động viên, nhắc nhở, đôn đốc em thực hiện báo cáo và
nghiên cứu đúng tiến độ. Bên cạnh đó, Thầy đã luôn hỗ trợ em rất nhiều, từ tài liệu, đến
những lời khuyên và chỉ dẫn tận tình. Thầy luôn sẵn sàng khi sinh viên cần sự giúp đỡ.
Bên cạnh đó, hoàn thành khóa luận này, em cũng muốn cảm ơn anh Nguyễn Quốc Quân,
Trưởng nhóm Kĩ sư bảo trì tại Công ty TNHH Bosch Việt Nam, nơi em đang thực tập, rất
nhiều vì sự hỗ trợ và giúp đỡ của anh. Anh luôn động viên em học hỏi nhiều hơn, quan

tâm và tạo điều kiện để em hoàn thành hai đề tài thực tập và khóa luận.
Cuối cùng là lời cảm ơn em muốn gửi đến tất cả bạn bè và người thân đã luôn bên cạnh,
khuyến khích và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này. Chúc mọi người thật nhiều sức
khỏe, luôn may mắn và thành công trong công việc và cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn.

i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................

ii

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài khóa luận “Các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại tại TPHCM” được thực
hiện nhằm khám phá một số yếu tố tạo nên sự thu hút của trung tâm thương mại đối với
người tiêu dùng và trọng số ảnh hưởng của chúng. Công trình đề xuất một mô hình lý
thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc được phát triển
dựa trên khảo sát lý thuyết và các nghiên cứu trước về trung tâm thương thương mại và
các yếu tố tạo nên sự thu hút của nó. Mô hình nảy gồm năm nhân tố độc lập: Không gian,
Hàng hóa, Sự tiện lợi, Nhân viên, và Dịch vụ giải trí, và một nhân tố phụ thuộc là: Sự thu
hút của trung tâm thương mại.
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó định lượng là
phương pháp chính được sử dụng, còn nghiên cứu định tính được sử dụng để nghiên cứu
sơ bộ, hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng và giúp đưa ra các kiến nghị thiết thực. Định tính
sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn 100 đáp viên là khách hàng của trung tâm
thương mại để hiệu chỉnh bộ thang đo, từ đó có được bộ thang đo chính thức cùng mô
hình nghiên cứu bao gồm năm nhóm nhân tố độc lập là: Không gian, Hàng hóa, Sự tiện
lợi, Nhân viên, và Dịch vụ giải trí, cùng một yếu tố phụ thuộc là Sự thu hút của TTTM.
Nghiên cứu định lượng dùng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng kĩ thuật khảo
sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và gián tiếp (trực tuyến) thông qua mẫu google docs
lấy ý kiến của 300 đáp viên là khách hàng của trung tâm thương mại. Thang đo được
kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha và thực hiện phân tích nhân tố. Các
giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến
tính.
Kết quả tìm thấy năm nhóm nhân tố có ảnh hưởng và có ý nghĩa thống kê đến sự thu hút
của trung tâm thương mại là: Không gian (β=0.452), Nhân viên (β=0.44), Hàng hóa
(β=0.399), Sự tiện lợi (β=0.374, và Dịch vụ giải trí (β=0.092).
Nghiên cứu này góp phần gia tăng hiểu biết về sự thu hút của trung tâm thương mại và
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác lên nó. Khóa luận cũng đề xuất hướng nghiên cứu
xa hơn trong tương lai.

iii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GT

Dịch vụ giải trí

HH

Hàng hóa

KG

Không gian

NV

Nhân viên

TH

Sự thu hút

TL

Sự tiện lợi

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTTM

Trung tâm thương mại

VIF

Hệ số phóng đại phương sai - Variance Inflation Factor

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Các yếu tố thu hút chính của trung tâm thương mại từ các nghiên cứu trước ...... 10
Bảng 2: Một số thang đo yếu tố “Không gian” .................................................................. 17
Bảng 3: Thang đo yếu tố “Không gian” ............................................................................. 18
Bảng 4: Thang đo yếu tố “Hàng hóa” ................................................................................ 19
Bảng 5: Thang đo yếu tố “Sự tiện lợi” ............................................................................... 20
Bảng 6: Thang đo yếu tố “Nhân viên” ............................................................................... 21
Bảng 7: Thang đo yếu tố “Dịch vụ giải trí”........................................................................ 21
Bảng 8: Thang đo yếu tố “Sự thu hút” ............................................................................... 22
Bảng 9: Bảng tổng hợp các yếu tố nhận góp ý và không nhận góp ý điều chỉnh của đáp
viên ..................................................................................................................................... 24
Bảng 10: Bộ thang đo chính thức ....................................................................................... 26
Bảng 11: Thang đo các biến nhân khẩu học ....................................................................... 29
Bảng 12: Thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học của mẫu....................................... 32
Bảng 13: Bảng mã hóa các biến định lượng ....................................................................... 34
Bảng 14: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Không gian” .............................. 35

Bảng 15: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Hàng hóa” ................................. 35
Bảng 16: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Sự tiện lợi” ................................ 36
Bảng 17: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Nhân viên” ................................ 36
Bảng 18: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của yếu tố “Dịch vụ giải trí” ........................ 37
Bảng 19: Bảng kết quả phân tích độ tin cậy của nhân tố phụ thuộc .................................. 38
Bảng 20: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của các nhân tố độc lập ............................... 39
Bảng 21: Tổng phương sai trích được TVE và hệ số Eigenvalues của biến độc lập ......... 40
Bảng 22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với biến độc lập ............................... 41
Bảng 23: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett của biến phụ thuộc ....................................... 42
Bảng 24: Tổng phương sai trích được TVE và hệ số Eigenvalues của biến phụ thuộc ..... 43
Bảng 25: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc ........................... 43
Bảng 26: Độ phù hợp của mô hình ..................................................................................... 44
Bảng 27: Kết quả các hệ số hồi quy ................................................................................... 44

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình lý thuyết .................................................................................................. 13
Hình 2: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 14
Hình 3: Mô hình nghiên cứu............................................................................................... 16
Hình 4: Mô hình kết quả ..................................................................................................... 46

vi


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ i
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ..............................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ vi
MỤC LỤC ..........................................................................................................................vii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .......................................................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................ 2
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2
1.5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................................... 3
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................ 3
1.7. TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 ....................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................. 5
2.1. KINH DOANH BÁN LẺ ........................................................................................ 5
2.2. TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI .............................................................................. 5
2.3. SỰ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ............................................ 7
2.4. CÁC YẾU TỐ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI ......................... 7
2.5. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ...................................................................................... 12
2.6. TỔNG KẾT CHƯƠNG 2: .................................................................................... 13
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 14
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 14
3.2. PHÁT BIỂU CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................. 15
3.3. CÁC THANG ĐO CHO NGHIÊN CỨU ............................................................. 16
3.3.1. Thang đo không gian ......................................................................................... 17
3.3.2. Thang đo Hàng hóa............................................................................................ 18
3.3.3. Thang đo Sự tiện lợi .......................................................................................... 19
3.3.4. Thang đo Nhân viên .......................................................................................... 20
3.3.5. Thang đo Dịch vụ giải trí ................................................................................... 21
3.3.6. Thang đo Sự thu hút .......................................................................................... 21
3.4. ĐIỀU CHỈNH BỘ THANG ĐO ........................................................................... 22
3.5. THIẾT KẾ MẪU VÀ CHỌN MẪU ..................................................................... 27

3.6. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU ..................................................................... 29
3.6.1. Thống kê mô tả .................................................................................................. 29
3.6.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 29
3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................... 29
3.6.4. Mô hình hồi quy tuyến tính bội ......................................................................... 30
3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................ 31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 32
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU .................................................................................. 32
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ..................................................................................... 33
vii


4.2.1. Đánh giá độ tin cậy ............................................................................................ 34
a.
Thang đo các nhân tố độc lập ............................................................................... 34
b.
Thang đo các nhân tố phụ thuộc: .......................................................................... 37
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ..................................................................... 38
a.
Phân tích EFA với các nhân tố độc lập: ................................................................ 39
b.
Phân tích EFA với nhân tố phụ thuộc: .................................................................. 42
4.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: ............................................................ 43
4.4. MÔ HÌNH KẾT QUẢ ........................................................................................... 45
4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4: ...................................................................................... 46
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................ 48
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 48
5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ THU HÚT CỦA
CÁC TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI: ........................................................................... 49
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....................................... 52

5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5........................................................................................ 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 54
TÀI LIỆU NƯỚC NGOÀI ............................................................................................. 54
TÀI LIỆU TRONG NƯỚC ............................................................................................ 57
TRÍCH TỪ TRANG WEB ............................................................................................. 58
PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 60
PHỤ LỤC 1: TỔNG MỨC BÁN LẺ CỦA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000 – 2014 .... 60
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT.................................................................................. 61
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ......................................................... 64

viii


Chương 1: Giới thiệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Đến cuối năm 2014, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 trong danh sách 10 thị trường bán
lẻ hấp dẫn nhất châu Á (Trần Ngọc, 2014). Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista
(Đức), thị trường bán lẻ Việt Nam đạt doanh thu khoảng 80 tỷ USD trong năm 2014, và
ước tính lên tới 100 tỷ USD vào năm 2016. Ngoài ra, tổng mức bán lẻ của Việt Nam tăng
nhanh trong những năm 2000-20141 cùng với số lượng kênh phân phối lớn tạo tiền đề thu
hút các nhà đầu tư tham gia và tiếp tục hoạt động trong ngành. Thành phố Hồ Chí Minh
vào năm 2012 đã có 659 siêu thị và 116 trung tâm thương mại (TTTM) (Tổng cục thống
kê, 2013), đó là chưa kể đến các loại hình bán lẻ khác như cửa hàng tiện lợi và siêu thị
mini trong kênh bán lẻ hiện đại và hệ thống chợ trong kênh bán lẻ truyền thống. Điều này
cho thấy tiềm năng rất lớn của ngành bán lẻ tại Việt Nam.
Trên thế giới, có khá nhiều công trình nghiên cứu về thị trường bán lẻ do tiềm năng và
sức hấp dẫn của nó (một số tác giả tiêu biểu như Martineau (1958), Lindquist (1974),
Howell & Roger (1980), Gautschi (1981), Bloch & cộng sự (1994), Wakefield & Baker

(1998), Bell (1999), Wong & cộng sự (2001), Sit & cộng sự (2003), El-Adly (2007) và
Eva & Margarita (2012)). Đối với kênh phân phối hiện đại ngày nay, các trung tâm
thương mại giữ vai trò quan trọng trong phong cách sống của người tiêu dùng
(Terblanche, 1999), đặc biệt tại các thành phố lớn. Người tiêu dùng không chỉ xem trung
tâm thương mại là nơi mua sắm mà còn là nơi để giải trí, ăn uống, thư giãn và tụ tập bạn
bè (Bloch và cộng sự, 1994). Tuy nhiên, người tiêu dùng có yêu cầu ngày một cao hơn
(Dương Thị Hoàng Trân, 2011) khi mua sắm và lựa chọn nơi mua sắm. Do đó, những nhà
quản lý trung tâm thương mại cần biết những khía cạnh nào giúp thu hút người mua
(Wong & cộng sự, 2001).
Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về trung tâm thương mại mà chủ yếu tập trung
quan tâm vào siêu thị và chợ truyền thống. Trong khi đó, tìm hiểu khách hàng là chìa
khóa mở ra cánh cửa kinh doanh (Từ Thế Vĩ, 2010). Các nghiên cứu về trung tâm thương
mại là thật sự cần thiết. Việc tìm hiểu các yếu tố thu hút của trung tâm thương mại sẽ giúp
các nhà đầu tư hoạch định chiến lược đúng đắn không chỉ để tìm kiếm khách hàng mới
mà còn để giữ chân khách hàng cũ. Vì các lý do trên, khóa luận được thực hiện để tìm
hiểu “Các yếu tố thu hút khách hàng của trung tâm thương mại tại TPHCM”.

1

Xem phụ lục 1

1


Chương 1: Giới thiệu

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Luận văn được thực hiện nhằm hoàn thành các mục tiêu sau:
 Khảo sát lý thuyết và các nghiên cứu trước để xác định các yếu tố thu hút chính
của trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh

 Thu thập dữ liệu để kiểm định sự ảnh hưởng và trọng số tác động của các yếu tố
thu hút khách hàng đến trung tâm thương mại
 Đề xuất một số giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu để giúp các trung tâm
thương mại thu hút khách hàng về phía mình

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí
Minh.
 Đối tượng khảo sát: Những người đi trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí
Minh.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó định lượng là
phương pháp chính được sử dụng, còn định tính được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ, hỗ trợ
cho nghiên cứu định lượng và giúp đưa ra các kiến nghị thiết thực.
Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện ở giai đoạn đầu của đề tài. Nghiên cứu định
tính sơ bộ được thực hiện vào tháng 1 và tháng 2 năm 2015. Sau khi đưa ra mô hình
nghiên cứu, với bộ thang đo được thiết kế trên cơ sở các nghiên cứu trước, tiến hành
phỏng vấn các khách hàng của trung tâm thương mại để điều chỉnh các thang đo và biến
quan sát sao cho phù hợp với điều kiện thực tế nhằm đưa ra bộ thang đo chính thức.
Ngoài ra, quá trình nghiên cứu định tính sơ bộ này cũng cung cấp cơ sở cho các đề xuất
kiến nghị của khóa luận này.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn sau của đề tài, là giai đoạn khảo sát
và phân tích dữ liệu về các yếu tố thu hút của các trung tâm thương mại tại TPHCM, được
thực hiện vào tháng 2 và tháng 3 năm 2015, sử dụng kĩ thuật thu thập dữ liệu trực tiếp
bằng cách phân phát bảng khảo sát và thông qua google docs trực tuyến. Mục đích của
phương pháp nghiên cứu này là từ kết quả khảo sát thực tế đưa ra các phân tích và kết
luận về các yếu tố chính tạo nên sự thu hút của các trung tâm thương mại tại TPHCM,
kiểm định lại mô hình nghiên cứu đã xây dựng ban đầu, cùng với việc tìm hiểu mức độ
2

Chương 1: Giới thiệu
ảnh hưởng của chúng để từ đó đề xuất những kiến nghị thích hợp nhằm nâng cao hay cải
thiện mức độ thu hút người tiêu dùng của các trung tâm mua sắm này.

1.5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Kết cấu của khóa luận này gồm các phần như sau:
Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu và
phương pháp nghiên cứu để người đọc có thể theo dõi dễ dàng và nhận ra định hướng
cũng như mạch bài của toàn bộ đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Trong chương này, khảo sát các lý thuyết nền về kinh doanh
bán lẻ, trung tâm thương mại và những nghiên cứu trước đã được thực hiện về cùng lĩnh
vực để làm cơ sở cho việc hình thành mô hình nghiên cứu, nền tảng cho việc phân tích và
đánh giá các yếu tố thu hút khách hàng của các trung tâm thương mại. Từ đó đề nghị mô
hình lý thuyết cho công trình.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu . Chương này trình bày cụ thể về phương pháp thực
hiện công trình nghiên cứu bao gồm phát biểu các giả thuyết đặt ra và cách chọn bộ thang
đo sử dụng để có được mô hình nghiên cứu và bộ thang đo hoàn chỉnh, từ đó hình thành
nên bảng câu hỏi chính thức. Chương này cũng trình bày về thiết kế mẫu và chọn mẫu
cùng phương pháp xử lý số liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu và diễn
giải kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Đây là chương trình bày các kết quả chính của đề tài,
cùng với việc đề xuất các kiến nghị, giải pháp nâng cao mức độ thu hút của các trung tâm
thương mại tại TPHCM đối với người tiêu dùng. Chương này cũng nêu những hạn chế và
gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Về mặt nghiên cứu: Khóa luận này cung cấp được một mô hình và bộ thang đo bổ sung

cho các nghiên cứu về những yếu tố thu hút của trung tâm thương mại.
Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của khóa luận cho biết các yếu tố chính thu hút
người tiêu dùng đến với trung tâm thương mại và trọng số ảnh hưởng của chúng, từ đó
nhà quản trị có thể đưa ra phương án đầu tư và chính sách hợp lý để nâng cao, cải thiện
các yếu tố tác động mạnh, thúc đẩy quá trình “kéo” khách hàng về phía mình hơn.

3


Chương 1: Giới thiệu

1.7. TỔNG KẾT CHƯƠNG 1
Thị trường bán lẻ của Việt Nam có nhiều tiềm năng với doanh thu cao và hệ thống kênh
phân phối lớn. Trong đó, trung tâm thương mại hiện nay được xem là một kênh phân phối
hiện đại đóng vai trò quan trọng trong lối sống của người tiêu dùng. Mặc dù vậy, khách
hàng ngày một có yêu cầu cao hơn trong việc lựa chọn nơi mua sắm. Vì vậy, các trung
tâm thương mại cần biết những khía cạnh nào giúp thu hút người mua để đầu tư, phát
triển và “kéo” khách hàng về phía mình. Trong khi đó, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên
cứu về trung tâm thương mại mà chủ yếu tập trung quan tâm vào siêu thị và chợ truyền
thống. Do đó, khóa luận được thực hiện để tìm hiểu “Các yếu tố thu hút khách hàng của
trung tâm thương mại tại TPHCM”.
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp, nội dung và ý nghĩa của khóa luận để từ đó cung cấp cho người
đọc cái nhìn tổng quan và xác định phương hướng phát triển các bước tiếp theo của bài
khóa luận. Cụ thể, mục tiêu chính của đề tài là xác định các yếu tố quan trọng tạo nên sự
thu hút của trung tâm thương mại tại TPHCM và trọng số ảnh hưởng của chúng để đưa ra
các kiến nghị hợp lý; nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu là định
tính và giai đoạn sau là định lượng với đối tượng khảo sát là những người đã và đang
tham quan mua sắm tại các trung tâm thương mại ở TPHCM. Chương này cũng cho biết
cấu trúc của khóa luận gồm năm chương: Giới thiệu, Cơ sở lý thuyết, Phương pháp

nghiên cứu, Kết quả nghiên cứu, và Kết luận và đề xuất giải pháp.
Chi tiết về cơ sở lý thuyết nền tảng để thực hiện mục tiêu nghiên cứu sẽ được trình bày cụ
thể ở chương tiếp theo.

4


Chương 2: Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.

KINH DOANH BÁN LẺ

“Bán lẻ là việc bán hàng hóa và dịch vụ đến khách hàng cuối cùng để phục vụ cho mục
đích cá nhân của họ” (Bhatia, 2008). Đối với Philip Kotler, “Bán lẻ bao gồm tất cả các
hoạt động bán hàng hóa hay dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích cá nhân,
dùng cho mục đích phi thương mại. Nhà bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là những doanh
nghiệp có doanh số bán hàng chủ yếu từ hoạt động bán lẻ. Bất kì tổ chức nào bán hàng
cho người tiêu dùng cuối cùng, cho dù họ là nhà sản xuất, nhà bán sỉ, bán lẻ - cũng là
đang thực hiện bán lẻ. Không quan trọng cách bán hàng hóa hay dịch vụ (bởi nhân viên
bán hàng, qua mail, điện thoại, máy bán hàng tự động hay trên internet hoặc là nơi bán
hàng – trong cửa hàng, trên đường hay là trong nhà của khách hàng)” (Philip Kotler &
Kevin Lane Keller, 2006).
“Trong chuỗi giá trị, nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêu
dùng. Người bán lẻ là người am hiểu nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời người
bán lẻ cũng chính là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng
tiêu dùng của khách hàng. Kênh bán lẻ sẽ là một điểm quảng cáo cố định hay nói cách
khác là một kênh truyền thông tương tác với người tiêu dùng cũng như là kênh kiểm
chứng giá và chất lượng sản phẩm.” (Đỗ Hòa, 2009)

Bán lẻ có nhiều hình thức khác nhau. Ở Việt Nam, kênh bán lẻ hiện đại có các loại hình
thường gặp như: siêu thị (ví dụ hệ thống siêu thị Coopmart, Big C và Lottemart), cửa
hàng tiện lợi (ví dụ chuỗi cửa hàng Shop & Go, Circle K và Ministop), trung tâm thương
mại (chẳng hạn của các tập đoàn Parkson, Vingroup và Aeon), cửa hàng chuyên doanh
(như trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Viễn Thông A và Thế giới di động).

2.2.

TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

Theo Hội đồng Quốc tế về Trung tâm mua sắm - International Council of Shopping
Centers (1999), trung tâm thương mại là một nhóm những nhà bán lẻ hay các doanh
nghiệp thương mại được lập kế hoạch, phát triển, sở hữu và quản trị như một tài sản đơn
nhất. Kích thước của trung tâm và định hướng nhìn chung được quyết định bởi đặc điểm
của thị trường – nơi mà trung tâm thương mại được xây dựng2.

2

Định nghĩa trung tâm thương mại, trích từ International Council of Shopping center:
/>
5


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Tại Việt Nam, trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại,
đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội
trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc
một số công trình kiến thức liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang
bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả

mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng (Bộ Công thương Việt Nam, 2004).
Quy mô của trung tâm thương mại lớn hơn siêu thị, các cửa hàng tạp phẩm và chợ. Các
trung tâm thương mại ở Việt Nam cùng có chung hai đặc điểm:
 Là các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kế
và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa
cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tượng tham gia
hoạt động kinh doanh trong khu vực.
 Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình
dịch vụ.
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, trung tâm thương mại được phân làm 3
hạng:
 Trung tâm thương mại hạng I: Diện tích kinh doanh từ 50 000m2 trở lên. Gồm
các khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng khách sạn;
khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vực dành
cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng
họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại
trong, ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm,
bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch.
 Trung tâm thương mại hạng II: Diện tích kinh doanh từ 30 000m2 đến 50 000m2.
Có các khu vực tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, trừ yêu cầu về khu
vực để tổ chức hội chợ triển lãm.
 Trung tâm thương mại hạng III: Diện tích kinh doanh từ 10 000m2 đến 30 000m2.
Có các khu vực tương tự như Trung tâm thương mại hạng II, trừ yêu cầu về khu
vực phục vụ các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông,
tin học; không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực
dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.

6

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.3.

SỰ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

Trong nghiên cứu khoa học, sự thu hút được định nghĩa khác nhau trên những lĩnh vực
khác nhau, như: vật lý học, kinh tế học và xã hội học. Dưới góc độ vật lý, xuất phát từ
định luật vạn vật hấp dẫn do Issac Newton thiết lập vào năm 1687 (Trần Nghiêm, 2010),
đó là sự hấp dẫn giữa hai vật thể. Trong kinh tế học quốc tế, sự thu hút lại nghiên cứu
theo hướng xem xét và dự đoán về sự hấp dẫn trao đổi thương mại song phương giữa hai
nền kinh tế. Còn ở lĩnh vực tâm lý và xã hội học, Cliquet (1997) định nghĩa đó là sự lôi
cuốn, đam mê, sẵn sàng vượt qua một khoảng không gian và thời gian nhất định để đến
một nơi nào đó. Cách định nghĩa này phù hợp với một loại chiến lược trong marketing là
chiến lược đẩy và kéo nhằm lôi cuốn khách hàng đến với điểm bán, đối với ngành hàng
bán lẻ, bởi sự thu hút có thể được tạo ra bởi hai hiện tượng, một là sự hiện diện của điểm
bán thu hút khách hàng đến mua sắm một cách tự nhiên, hai là sự thu hút được tạo ra bởi
những chương trình truyền thông và khuyến mãi (Cliquet, 1997; Võ Văn Quang, n.d).
Khảo sát lý thuyết cho thấy có khá nhiều nhà khoa học quan tâm đến khái niệm sự thu hút
ứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ: Cliquet, 1997; Wakefield & Baker, 1998; Wong & cộng
sự, 2001; Sit & cộng sự, 2003; El-Adly, 2007; Mäenpää & cộng sự, 2008. Các nhà khoa
học này đo lường sự thu hút thông qua nhiều cách khác nhau. Trong khi Mäenpää & cộng
sự (2008) đo lường sự thu hút qua tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với
một trung tâm thương mại nào đó trong khoảng thời gian xác định thì Howell & Roger
(1980) đo lường qua số lần lui tới trung tâm thương mại trong khoảng thời gian xác định
và tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng đối với một trung tâm thương mại.
Wakefield & Baker (1998) lại khám phá ra trong nghiên cứu của họ môi trường TTTM có
ảnh hưởng đến mong muốn ở lại và trở lại lần sau của người mua hàng. Còn Sit & cộng
sự (2003) lần đầu tiên đưa thêm yếu tố giải trí vào việc thu hút khách hàng của TTTM thể
hiện qua quyết định lựa chọn TTTM.

2.4.
MẠI

CÁC YẾU TỐ THU HÚT CỦA TRUNG TÂM THƯƠNG

Trên thế giới có khá nhiều bài nghiên cứu về các yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của các cửa
hàng bán lẻ nói chung và của các trung tâm mua sắm nói riêng. Trong một bài nghiên cứu
về bản chất của các cửa hàng bán lẻ, Pierre Martineau (1958) đã nêu ra bốn yếu tố xây
dựng nên hình ảnh một cửa hàng trong tâm trí người tiêu dùng gồm: Cách bày trí & kiến
trúc, Biểu tượng & màu sắc, Quảng cáo và Nhân viên bán hàng. Martineau còn cho biết
thêm nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh hay đặc điểm của một cửa hàng có tác
động đến các nhà bán lẻ. Kể từ bài nghiên cứu của Pierre Martineau được công bố, phần
7


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
lớn nghiên cứu về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ đều áp dụng phương thức tiếp cận đa
thuộc tính. Lindquist (1974) đã thực hiện một phân tích tổng quát của 19 nghiên cứu về
hình ảnh các cửa hàng bán lẻ và tổng hợp thành 9 loại hình ảnh, cụ thể là: hàng hóa, dịch
vụ, khách hàng, cơ sở vật chất, mức độ tiện nghi, quảng bá khuyến mãi, không gian kinh
doanh, các yếu tố về tổ chức và sự hài lòng sau khi giao dịch. Còn Bearden (1977) cho
biết có 7 đặc điểm nổi bật, gồm: giá, chất lượng hàng hóa, sự đa dạng hàng hóa, không
gian cửa hàng, địa điểm, bãi giữ xe và nhân viên thân thiện.
Tương tự các nghiên cứu về hình ảnh của các cửa hàng bán lẻ, phương thức tiếp cận đa
thuộc tính đã được ứng dụng cho một số nghiên cứu về hình ảnh của trung tâm mua sắm
(Dennis và cộng sự, 2001; Finn và Louviere, 1996; Ahn và Ghosh, 1989; Pessimier,
1980). Nhiều nghiên cứu về hình ảnh của trung tâm mua sắm tập trung chủ yếu và bốn
thuộc tính quan trọng, cụ thể là: hàng hoá mua bán, khả năng tiếp cận, dịch vụ và không
gian mua sắm. Phát hiện này nhất quán với đánh giá của Lindquist (1974), cũng đề cập

đến hàng hóa, mức độ tiện nghi và dịch vụ như là các thuộc tính hình tượng chi phối trong
tài liệu về các cửa hàng bán lẻ. Tương tự, Bodkin và Lord (1997) kết luận rằng hình ảnh
quan trọng nhất của trung tâm mua sắm là: sự tiện lợi, cách trưng bày của cửa hàng, giá cả
và dịch vụ. Ruiz (1999) cũng đã nghiên cứu các hình ảnh của các trung tâm thương mại
và xác định được 3 yếu tố là: sự đa dạng các loại môi trường mua sắm, bãi đậu xe và tính
chuyên nghiệp của trung tâm mua sắm. Hay như trong một nghiên cứu gần đây của
Thomas và Pathak (2012) về hình ảnh của một trung tâm mua sắm lý tưởng qua nhận thức
của người mua sắm đã chỉ ra 6 đặc điểm đó là: sự thu hút tổng thể, tiện nghi, không gian
mua sắm, nhân viên, mua sắm dễ dàng và tính tiện lợi. Dennis cùng đồng sự (2002) đã
chứng minh rằng phương pháp đo lường hình ảnh thương hiệu có thể được sử dụng cho
các trung tâm mua sắm và giúp các trung tâm thương mại đạt được sự hài lòng của khách
hàng cũng như thành công trong việc tạo ra lợi nhuận. Nhà quản lý trung tâm thương mại
cần nhận ra được hình ảnh của trung tâm nhằm quản lý, xúc tiến và cải thiện trung tâm
đó.
Những động lực khiến người mua sẽ chọn mua sắm tại một cửa hàng nào đó thay vì ở cửa
hàng khác là chủ đề được xem xét nghiên cứu kĩ nhất trong ngành bán lẻ (Yavas, 2003).
Tuy nhiên, chỉ một vài nghiên cứu thực tiễn là phân tích được khía cạnh về động lực thúc
đẩy khách hàng, giải thích những điểm khiến họ bị thu hút đối với khu mua sắm (Dennis
cùng đồng sự, 2001). Quan điểm của Ruiz (1999) cho rằng người mua sắm bị thu hút đến
các trung tâm mua sắm là do động lực kinh tế, một số khác là do bị thúc đẩy bởi cảm xúc,
người mua sắm đa mục đích là kết hợp của hai động lực trên. Trước đó, dựa trên 19 thành
phần hình ảnh thuộc 9 nhóm của Lindquist (1974) và 7 thuộc tính nổi bật của Bearden
8


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
(1977), Nevin and Houston (1980) chỉ ra các thuộc tính thu hút của một trung tâm thương
mại gồm: sự phân loại, cơ sở vật chất và tình hình thị trường; còn Simon J. Bell (1999) thì
kết luận các thuộc tính đó là: chất lượng và sự sắp xếp của sản phẩm và cửa hàng, sự ưa
nhìn của trung tâm thương mại, dịch vụ, sự tiện nghi và sự công bằng về giá. Gần đây

nhất, Singh và Prashar (2013) đã xác định các nhân tố định hướng trải nghiệm khi mua
sắm tại trung tâm thương mại và đã đưa ra kết luận với mức độ quan trọng xếp theo thứ tự
tăng dần là: sự an toàn và an ninh, tính tiện lợi, cơ sở hạ tầng, không gian và marketing
tập trung.
Về công cụ nghiên cứu về sự thu hút của một trung tâm thương mại, Wong cùng đồng sự
(2001) đã phát triển công cụ SCATTER để đánh giá sự thu hút của các trung tâm mua
sắm trên góc độ của khách hàng. Công cụ gồm có 21 thuộc tính thuộc 5 nhân tố là địa
điểm, chất lượng và sự đa dạng, sự phổ biến, tiện nghi và ưu đãi bán hàng được gắn kết
rất chặt chẽ và hợp lý.
Ngoài ra, ở các nghiên cứu tiếp theo, yếu tố giải trí được thêm vào như một trong những
yếu tố thu hút của một trung tâm thương mại. Bloch cùng đồng sự (1994) đã nghiên cứu
những tác động của môi trường vật lý tại những trung tâm mua sắm lên trạng thái cảm
xúc của người tiêu dùng và nhận thấy rằng các trung tâm mua sắm không chỉ được xem là
nơi để mua sắm mà còn là nơi để thực hiện các hoạt động khác như vui chơi giải trí. Cùng
với những phát hiện của Bloch, Nicholls (2002) cũng thấy rằng hiện nay lượng khách
hàng thân thuộc của các trung tâm mua sắm có xu hướng nghiên về giải trí nhiều hơn mua
sắm vào đầu thập niên 1990. Trước đây yếu tố giải trí trong trung tâm thương mại ít được
các nhà nghiên cứu quan tâm. Nhưng sau này, ngày càng nhiều nghiên cứu nói về yếu tố
giải trí. Chẳng hạn như, Mohammed Ismail El-Adly (2007) xác định sáu yếu tố thu hút
của những trung tâm mua sắm ở các Tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất (UAE) từ những
quan điểm của người mua sắm gồm: sự thoải mái, giải trí, tính đa dạng, tính chất của khu
mua sắm, sự tiện lợi và xa xỉ. Một nghiên cứu khác ở Ả Rập Saudi của Alqahtani (n.d) đã
đưa ra 6 thuộc tính thu hút của một trung tâm mua sắm gồm: sự thoải mái về vật chất và
xã hội, sự thoải mái do tính dễ dàng, sự thoải mái do tính tiện lợi, môi trường đặc thù,
dịch vụ giải trí và biểu diễn giải trí đa dạng. Trong đó, thuộc tính “biểu diễn giải trí đa
dạng” có ảnh hưởng nhất. Gần đây nhất, trong bài nghiên cứu về Ảnh hưởng của các
thuộc tính hình ảnh của trung tâm mua sắm đến sự lựa chọn của khách hàng,
Gudonaviciene và Alijosiene (2013) kết luận có 5 thuộc tính hình ảnh quan trọng nhất ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng: hàng hóa, khả năng tiếp cận bên ngoài, dịch vụ
giải trí, khả năng tiếp cận bên trong và không gian mua sắm.

9


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu được thực hiện về thị trường bán lẻ do tính chất phức
tạp nhưng hấp dẫn của nó. Tuy nhiên, đa phần các công trình được thực hiện với đối
tượng nghiên cứu là hệ thống chợ và các siêu thị. Có không nhiều các nghiên cứu tại Việt
Nam thực hiện về trung tâm thương mại. Công trình của Hoàng Thị Phương Thảo & Vũ
Thị Kim Dung (2012) là một trong số ít các nghiên cứu được thực hiện công phu và hoàn
chỉnh về các yếu tố tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với trung tâm thương
mại tại TPHCM. Vì vậy, đây là một trong những bài báo khoa học cần tham khảo trong
quá trình khảo sát lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.
Sau khi tổng hợp các nghiên cứu về những yếu tố thu hút của trung tâm thương mại, ta
nhận thấy, theo thời gian, các nghiên cứu về đề tài này ngày càng được bổ sung và hoàn
thiện. Tuy nhiên, không có một mô hình nào là hoàn hảo.
Xét những nhóm yếu tố được chú ý khảo sát trong nhiều công trình khoa học trước, ta có
bảng tóm tắt như sau:
Bảng 1: Các yếu tố thu hút chính của trung tâm thương mại từ các nghiên cứu trước
Nhân
tố
thu
hút
của trung
tâm
Lindthương
quist
mại
(1974)

Bearden

(1977)

Thomas
và
Pathak
(2012)

Singh
và
Prashar
(2013)

Wong
cùng
đồng
sự
(2001)

Không gian x

x

x

x

x

x

Hàng hóa

x

x

x

x

An toàn

Alqah
-tani
(n.d)

x

Sự tiện lợi

x

Nhân viên

x

Giá cả

x

Dịch
giải trí

Moham
-med
Ismail
El-Adly
(2007)

Hoàng Thị
Phương
Thảo
&
Vũ
Thị
Kim Dung
(2012)

x

x

x

x

vụ
x

x

Nguồn: tự tổng hợp

10


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Tuy nhiên, một bài nghiên cứu không thể khảo sát tất cả các yếu tố, đặc biệt là trong
phạm vi nhỏ của bài khóa luận này. Vì vậy, công trình sẽ chỉ chọn ra năm yếu tố quan
trọng nhất tạo nên tính thu hút của trung tâm thương mại đối với khách hàng để thực hiện
trong bài.
Theo bảng 1 – các yếu tố thu hút chính của trung tâm thương mại từ một số nghiên cứu
trước, yếu tố ít được quan tâm hơn gồm có: An toàn và Giá cả. Tuy nhiên, cần phải khảo
sát thêm lý thuyết để khẳng định được có phải đây là hai yếu tố ít được quan tâm trong
các công trình thực hiện về trung tâm thương mại hay không.
Đối với yếu tố “An toàn”, mặc dù, như đã nói trên, ít được quan tâm nhất với chỉ một bài
của Singh và Pra-shar (2013) có đề cập đến, nếu so sánh về tính cập nhật thì công trình
của hai tác giả này được thực hiện trong thời gian gần đây hơn (2013) so với các nghiên
cứu còn lại. Nên thuộc tính An toàn có thể được xem như nhân tố mới. Tuy nhiên, thang
đo này chỉ mới được xây dựng khá giản đơn, chưa đủ độ chặt chẽ với chỉ hai yếu tố: (1):
Tuân thủ pháp luật hiện hành, và (2): Có bảo vệ an ninh. Với bộ thang đo gồm hai biến
quan sát, có khả năng rủi ro rất cao là xảy ra sự cố khi kiểm định mô hình bằng dữ liệu
khảo sát. Vậy nên, quá trình khảo sát lý thuyết cũng đã xem xét nhiều bài nghiên cứu
được thực hiện sau năm 2013 để tìm bộ thang đo cập nhật hơn cho yếu tố “An toàn”
nhưng không tìm được nhóm tác giả mới nào ngoài một công trình nghiên cứu khác được
thực hiện vào năm 2014 của chính hai tác giả này phát triển thang đo An toàn gồm 3 yếu
tố: (1): Được bảo vệ khỏi các hành động khủng bố, (2): Không xảy ra các tai nạn, và (3):
An toàn trong khi mua sắm. Tuy nhiên, công trình này được thực hiện về trung tâm
thương mại ở Mumbai, có biến quan sát không phù hợp với thị trường và người tiêu dùng
tại TPHCM (chẳng hạn mối quan tâm về an toàn khỏi khủng bố), cũng như thang đo mới

này có thể gây khó hiểu cho các đáp viên trong quá trình trả lời bảng câu hỏi. Vì những lý
do trên, bài khóa luận này không xét đến nhóm nhân tố “An toàn”.
Yếu tố “Giá cả” từ lâu được xem là một trong những nhân tố ảnh hưởng không nhỏ đến
quá trình chọn mua của khách hàng và đóng vai trò là một trong bốn P của Marketing tích
hợp - Price (McCarthy, 1964). Tuy nhiên khi thực hiện một loạt các khảo sát lý thuyết và
nghiên cứu trước, nhận thấy đa số các tác giả không đề cập đến nhóm nhân tố này trong
các công trình của mình thực hiện về trung tâm thương mại. Ngoài bảy công trình quan
trọng đã kể trên (Lind-quist (1974), Thomas và Pathak (2012), Singh và Pra-shar (2013),
Wong cùng đồng sự (2001), Moham-med Ismail El-Adly (2007), Alqah-tani (n.d), và
Hoàng Thị Phương Thảo & Vũ Thị Kim Dung (2012)), khi tham khảo thêm các nghiên
cứu của Shelja & Nishank (2010), Gyeongmu và các cộng sự (2009), Vanessa và các
cộng sự (2011), Marie-Claude và các cộng sự (2011), Kamel & Jean-Charles (2009),
11


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Arpita (2011), Vaughan (2013), Jeremy & Michael (2011) là những nghiên cứu gần đây
về trung tâm thương mại, cũng không thấy nhắc đến yếu tố “Giá cả” trong việc khách
hàng lựa chọn hay trung thành với loại hình kênh phân phối này. Năm 2010 có một công
trình của Jean-Charles và các cộng sự đề cập đến yếu tố “Giá cả và Khuyến mãi” nhưng
thang đo không đủ chặt chẽ với chỉ hai biến: (1): Hàng hóa tại trung tâm thương mại có
giá trị cao, xứng đáng với số tiền tôi chi tiêu, và (2): Hầu hết các cửa hàng trong trung tâm
thương mại có chương trình khuyến mãi tốt. Một công trình khác của Sujo & Bharati
được thực hiện vào năm 2012 cũng có đề cập đến yếu tố “Giá cả”, nhưng cũng chỉ gồm
hai yếu tố: (1): Giá của sản phẩm gia dụng, và (2): Giá của sản phẩm có thương hiệu. Có
thể thấy, yếu tố “Giá cả” chưa được xem xét nhiều trong các nghiên cứu về trung tâm
thương mại, các thang đo được xây dựng cho yếu tố này chưa hoàn thiện và việc vận
dụng các thang đo giản đơn bao gồm hai yếu tố gây ra rủi ro trong quá trình kiểm định mô
hình ở nghiên cứu này. Vì vậy, bài khóa luận cũng sẽ không xét đến nhóm nhân tố “Giá
cả”.

Như vậy, năm nhóm nhân tố được lựa chọn để khảo sát và xây dựng mô hình trong bài
khóa luận này bao gồm: (1): Không gian, (2): Hàng hóa, (3): Sự tiện lợi, (4): Nhân viên,
và (5): Dịch vụ giải trí.

2.5.

MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

Phần tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước giúp cho việc hình thành mô hình lý
thuyết. Mô hình lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho việc xây dựng ra mô hình nghiên cứu
chính thức. Mô hình lý thuyết của bài khoá luận này được thể hiện như sau:

12


Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Hình 1: Mô hình lý thuyết

Nguồn: tổng hợp dựa trên tổng quan lý thuyết

2.6.

TỔNG KẾT CHƯƠNG 2:

Chương này trình bày tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước về đề tài sự thu hút của
trung tâm thương mại. Qua sự so sánh và kế thừa các nghiên cứu trước, khoá luận xây
dựng được mô hình lý thuyết với năm nhóm nhân tố tạo nên sự thu hút cho trung tâm
thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh gồm: Không gian, Hàng hoá, Sự tiện lợi, Nhân
viên, và Dịch vụ giải trí.
Phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình này sẽ được trình bày chi tiết ở chương

tiếp theo.

13


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Theo Nguyễn Đình Thọ (1998), nghiên cứu thị trường có ba phương pháp phổ biến nhất
là nghiên cứu khám phá, nghiên cứu nhân quả và nghiên cứu mô tả. Mỗi phương pháp
phục vụ cho một mục đích khác nhau. Dựa vào tính chất nghiên cứu, đề tài khóa luận này
thuộc loại nghiên cứu khám phá với mục tiêu nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thu
hút của trung tâm thương mại tại TPHCM.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu
chính định lượng theo quy trình nghiên cứu được dựa trên quy trình nghiên cứu khoa học
Marketing của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011).
Hình 2: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011)

14


Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Bước 1: Xác định mục tiêu và ý nghĩa đề tài
Xác định vấn đề nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài dựa vào số liệu về tình hình thực
tế ngành bán lẻ của Việt Nam và thông qua việc khảo sát các nghiên cứu trước được thực
hiện trên thế giới và tại Việt Nam về trung tâm thương mại.
 Bước 2: Xây dựng mô hình lý thuyết

Mô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước về
trung tâm thương mại và sự thu hút của nó. Đồng thời, quá trình này cũng bao gồm việc
tìm kiếm thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thu hút của trung tâm thương mại.
 Bước 3: Định tính sơ bộ
Do có sự khác nhau về các yếu tố như ngôn ngữ, kinh tế và phong cách sống, nên các
thang đo chưa thật sự phù hợp với khách hàng của trung tâm thương mại tại TPHCM. Vì
vậy, thông qua bước định tính sơ bộ bằng phỏng vấn 100 đáp viên, bộ thang đo được điều
chỉnh lại để hình thành bảng khảo sát chính thức.
 Bước 4: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng kĩ thuật thu thập bảng khảo sát
trực tiếp tại các trung tâm thương mại trong TPHCM và thông qua mẫu trực tuyến google
docs với cỡ mẫu là 300. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình cũng như các giả
thuyết trong mô hình.
 Bước 5: Diễn giải kết quả
Đưa ra mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình tác động sự thu hút của trung
tâm thương mại.
 Bước 6: Đưa ra mô hình kết quả, kết luận và kiến nghị
Sau khi đánh giá, kiểm định thang đo và mô hình qua nghiên cứu định lượng, đưa ra mô
hình kết quả, rút ra kết luận và kiến nghị nhằm nâng cao sự thu hút của trung tâm thương
mại đối với người tiêu dùng.

3.2. PHÁT BIỂU CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Do phạm vi khóa luận này đã chọn giới hạn trong năm nhóm nhân tố chính tạo nên sự thu
hút của trung tâm thương mại trên cơ sở các nghiên cứu trước trên thế giới và tại Việt
Nam nên không thực hiện điều chỉnh hay lược bỏ nhóm nhân tố nữa mà sẽ vận dụng mô
hình lý thuyết đó làm mô hình nghiên cứu. Mô hình này gồm năm biến độc lập và một
biến phụ thuộc. Các biến độc lập bao gồm: Không gian, Hàng hoá, Sự tiện lợi, Nhân viên,
15

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
và Dịch vụ giải trí. Biến phụ thuộc là sự thu hút của trung tâm thương mại. Từ mô hình
chính thức này, các giả thuyết được hình thành như sau:
H1: Không gian có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mại
H2: Hàng hóa có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mại
H3: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mại
H4: Nhân viên có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mại
H5: Dịch vụ giải trí có tác động cùng chiều đến mức độ thu hút của trung tâm thương mại
Hình 3: Mô hình nghiên cứu

3.3. CÁC THANG ĐO CHO NGHIÊN CỨU
Bộ thang đo được sử dụng trong nghiên cứu được kế thừa từ nhiều tác giả trong các
nghiên cứu trước trên thế giới và tại Việt Nam. Các biến quan sát sử dụng thang đo Likert
5 khoảng để đo lường từ (1): hoàn toàn phản đối, tới (5): hoàn toàn đồng ý.

16