Nghiên cứu hoạt động marketing 5 nhóm sản phẩm có doanh thu lớn nhất của công ty dược phẩm sanofi aventis tại việt nam từ 2006 2009

B ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI
HỌC
DƯỢC
HÀ NỘI
•
•
•
•

LÊ MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING
5 NHÓM SẢN PHẨM CÓ DOANH THU
LỚN NHẤT CỦA CÔNG TY DƯỢC PHẨM
SANOFI AVENTIS TẠI VIỆT NAM
TỪ 2006 ĐẾN 2009
LUẬN VĂN THẠC SỸ DƯỢC HỌC
•

•

•

•

CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ Dược
MÃ SỐ: 607320

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng
TRƯỜNG ĐH DƯỢC HÀ NỘI
T H Ư V ỈÊ IM
Ngày
tháng X . . '’năm 20ẠA..
SỐĐKCB:..... Ò ttS M
.....

HÀ NỘI - 2010


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Đôc ỉâp - Tư do - Hanh phúc

Họ và tên học viên:

Lê Minh Tuấn

Tên đề tài: “Nghiên cứu hoạt động Marketing 5 nhóm sản phẩm có doanh thu lớn nhất
của công ty Dưọc phẩm Sanofi Aventis tại Việt Nam từ 2006 đến 2009”
Chuyên ngành: Tổ chức quản lý dược
607320

Mã số:

Đã bảo vệ luận văn tốt nghiệp thạc sĩ vào hồi 15 giờ ngày 20 tháng 12 năm 2010 tại
phòng hội thảo I Trường đại học Dược Hà Nội theo quyết định số

/QĐ

ngày

tháng

năm 2010 của Hiệu trưởng Trường đại học Dược Hà Nội.

NỘI DƯNG SỬA CHỮA, HOÀN CHỈNH
Nội dung đã được sửa chữa theo yêu cầu của hội đồng
1. Tên đề tài trước khi sửa “giai đoạn 2006 - 2009” được sửa lại “từ 2006 đến 2009”
2. Trích dẫn tài liệu tham khảo trước khi sửa “Một số trích dẫn tài liệu tham khảo để ở
trên đề mục lớn” được sửa lại “chuyển vào nơi có trích dẫn tài liệu tham khảo đó”
3. Đề mục lớn trước khi sửa “có dấu chấm ở cuối đề mục” được sửa lại “bỏ dấu chấm đi”
4. Tài liệu tham khảo trước khi sửa “đóng trong khung” được sửa lại “bỏ khung đi”
5. Bảng 3.8 trước khi sửa “Các thuốc điều trị ưng thư có doanh số cao tại Việt Nam năm
2006” được sửa lại “Các thuốc điều trị ưng thư có doanh số cao tại bệnh viện K năm
2006”
Hà Nội, ngày 22 tháng 12 năm 2010
Tập thể hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Học viên

Lê Minh Tuấn
Chủ tịch hoặc thư ký hội đồng
(Kỷ

TS. Nguyễn Thị Song Hà

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới Phó giáo sư Tiến sĩ Nguyễn Thị Thái Hằng Nguyên chủ nhiệm bộ môn quản lý và kinh tế
dược trường đại học Dược Hà Nội, người thầy đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình
giúp đỡ chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực
hiện và nghiên cứu để hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng cảm ơn tới các thầy cô bộ môn quản lý và kinh tế dược trường
đại học Dược Hà Nội đã dạy dỗ trang bị những kiến thức quý giá và xin cảm ơn
ban giám hiệu, phòng sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình học tập
và nghiên cứu đề tài.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các quản lý vùng, các trình
dược viên của các công ty dược phẩm, các bác sỹ, các dược sỹ, các bạn đồng
nghiệp, các anh chị em bạn bè thân thiết đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành
luận văn này.
Cuối cùng, Tôi xin được bày tỏ niềm biết ơn tới những người thân trong
gia đình đã chăm lo ủng hộ động viên tôi trong cuộc sống và sự nghiệp.
Mặt dù tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và
năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong
nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô, các bạn đồng nghiệp.
Hà nội, tháng 10 năm 2010

Lê Minh Tuấn


MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
ĐẶT VẤN ĐÈ

1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN

3

1.1.

TỎNG QUAN VÈ MARKETING

3

1.1.1. Khái niệm Marketing

3

1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing

4

1.1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing

6

1.1.3.1. Các thành phần cơ bản của Marketing

6

1.1.3.2. Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix)

6

1.1.4. Marketing dược

1.2.

1.3.

7

1.1.4.1. Định nghĩa Marketing dược

7

1.1.4.2. Đặc điểm, mục tiêu của Marketing dược

8

1.1.4.3. Các yểu tố ảnh hưởng đến Marketing dược

9

CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

9

1.2.1. Chính sách sản phẩm

9

1.2.2. Chính sách giá

15

1.2.3. Chính sách phân phối

17

1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

20

1.2.5. Marketing mục tiêu

22

CÁC KHÁI NIỆM VỀ CẠNH TRANH

24

1.3.1. Cạnh tranh

24

1.3.2. Sản phẩm cạnh tranh

25

1.3.3. Điểm mạnh của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh
1.4.

1.5.

26

TỎNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG D ư ợ c PHẨM VIỆT NAM

27

1.4.1. Các yếu tố vĩ mô tác động đến ngành dược Việt Nam

27

1.4.2. Thực trạng ngành dược Việt Nam

29

ĐÔI NÉT VÈ CÁC CÔNG TY DƯỢC PHẨM HÀNG ĐẦU

THẾ GIỚI

34

TẠI VIỆT NAM TỪ NĂM 2006 - 2009

CHƯƠNG 2. ĐÓI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

35

2.1.

ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u

35

2.2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u

36

2.2.1. Phương pháp hồi cứu

36

2.2.2. Phương pháp nghiên cứu của quản trị học hiện đại

36

2.2.3. Phương pháp phỏng vẫn chuyên gia

40

2.2.4. Phương pháp nghiên cứu mô tả

40

2.3.

CHỈ TIÊU NGHIÊN c ứ u

41

2.4.

PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU

41

2.5.

THIẾT KÉ NGHIÊN c ứ u

41

CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN c ử u

42

3.1.

TÌM HIỂU VÈ CÔNG TY SANOFI AVENTIS VIỆT NAM

42

3.2.

PHÂN TÍCH VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING 5 NHÓM SẢN

50

PHẨM CÓ DOANH THU CAO CỦA CÔNG TY SANOFI AVENTIS VN
VÀ SẢN PHẨM CẠNH TRANH TỪ NĂM 2006 ĐẾN 2009

3.2.1. Chính sách marketing của nhóm sản phẩm điều trị ung thư

50

3.2.2. Chính sách marketing của nhóm sản phẩm điều trị tăng huyết áp

60

3.2.3. Chính sách marketing của nhóm sản phẩm điều trị đái tháo đường

72

3.2.4.

79

Chính sách marketing của nhóm sản phẩm chống kết tập tiểu cầu

3.2.5. Chính sách marketing của nhóm sản phẩm bo sung vitamin và

84

khoáng chất
CHƯƠNG 4. BÀN LUẬN

101

4.1

101

BÀN LUẬN CHUNG


4.2 BÀN LUẬN TÍNH ĐẶC THÙ TRONG CHÍNH SÁCH MARKETING

103

KÉT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

110

TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
NỘI DUNG

Chữ viết tắt
3C

Company (Công ty), Customer (khách hàng), Competitor (đối thủ)

4M, I, T

Manpower (con người), Money (Tài chính), Meterial (Nguyên liệu),
Machine (Máy móc), Information (Thông tin), Time (Thời gian).

BHYT

Bảo hiểm y tế

BN

Bệnh nhân

BS

Bác sỹ

BV

Bệnh viện

CL

Chiến lược

cs

Chính sách

CTDP

Công ty Dược Phẩm

DN

Doanh nghiệp

DP

Dược phẩm

DT

Doanh thu

ETC

Ethical (Bán thuốc theo đơn)

FDA

Food Drug Administration

GDP

Good Distribution Practices - Thực hành tốt phân phối thuốc.

GMP

Good Manufacturing Practice - Thực hành sản xuất thuốc tốt.

Gimmick

Vật dụng dùng trong quảng cáo.

Harphaco

Công ty cổ phần Dược phẩm và thiết bị y tế Hà Nội.

KD

Kinh doanh

LD

Liên doanh

M

Marketing

Mega

Công ty trách nhiệm hữu hạn Mega Products Việt Nam.

Marketing
“đen”

Từ gọi tắt chỉ các hoạt động Marketing vi phạm quy chế và đạo đức
hành nghề.

NT

Nhà thuốc

OTC

Over The Counter - thuốc bán không cần kê đon.


PI

Product (Chính sách sản phẩm)

P2

Price (Chính sách giá)

P3

Place (Chính sách phân phối)

P4

Promotion (Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh)

PR

Public relation - Quan hệ công chúng.

R&D

Research and Development - Nghiên cứu và phát triển

RTD

Round Table Discusion - Thảo luận bàn tròn

RTM

Round Table Meeting - Hội thảo bàn tròn

Rx

Các thuốc bán theo đơn của bác sĩ

SA

Sanofi Aventis

Sapharco

Công ty Dược phẩm Thành phố Hồ chí Minh

SDK

Sổ đăng ký
Specific (Cụ thê), Measurable (Định lượng), Ambitious (Hợp lý),
Realiable (Khả thi), Timely (Hạn định)

SMART

SP

Sản phẩm

STT

Số thứ tự

sx

Sản xuất
Strength (Điêm mạnh), Weakness (Điêm yêu), Opportunity (Cơ hội),
Threat (Thách thức)

SWOT
TDV

Trình dược viên

VN

Việt Nam

WHO

World Health Organization - Tổ chức Y tế thế giới

WTO

World trade of Oganization - Tổ chức thương mại thế giới

XTHTKD

Xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.


DANH MỤC CAC BANG BIEƯ
Tên bảng

T hứ tư
•

Bảng 1.1

Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm.
Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai

Bảng 1.2

Trang
12
14

đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

Bảng 1.3

Hai phương thức phân phôi phô biên trong Marketing.

18

Bảng 1.4

Tình hình triển khai GPs tại Việt Nam.

30

Một số sản phẩm thuộc 5 nhóm thuốc có doanh thu cao của
Bảng 2.5

Sanoíl Aventis Việt Nam và sản phẩm cạnh tranh từ năm

35

2006-2009.

Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9
Bảng 3.10

Doanh sô của 10 hãng Dược phâm lớn nhât tại Việt Nam giai
đoạn 2006- 2009.
Phân tích SWOT công ty Sanofl Aventis tại Việt Nam.
Các thuôc điêu trị ung thư có doanh sô cao tại Việt Nam năm
2006.
Giá của một sô sản phâm thuôc điêu trị ung thư.
Giá của sô sản phâm nhóm điêu trị tăng huyêt áp tháng

43
47
51
53

69

12/2009.

Bảng 3.11
Bảng 3.12
Bảng 3.13
Bảng 3.14
Bảng 3.15
Bảng 3.16

So sánh chính sách Marketing giữa các thuôc điêu trị tăng
huyết áp.
Giá của Amaryl và Diamicron tính đên tháng 12/2009.
Bảng so sánh các chính sách Marketing giữa Amaryl và
Diamicron.
Giá Plavix và một số sản phẩm tính đến 30/12/2009.
Giai đoạn xâm nhập và tăng trưởng của sản phâm Calcium
corbiere.
Các sản phâm của Calcium corbiere.

70
74
77
82

85
87


Bảng 3.17

Giá các sản phẩm của Calcium corbiere.

88

Bảng 3.18

Tỉ lệ % tăng giá các sản phâm của Calcium corbiere.

89

Bảng 3.19

Bảng 3.20

Hoạt động thông tin thuôc của sản phâm Calcium Corbiere

98

năm 2009.
Sổ lượng TDV của nhóm Corbiere tính tới 30/12/2009 tại
khu vực Hà Nội.

99

Bảng 3.21

Phân tích chính sách trong P4 của Calcium Corbiere.

99

Bảng 4.22

Doanh thu 5 nhóm sản phâm của Sanofi Aventis (2009)

101

Bảng 4.23

Mức thưởng hàng quý cho TDV.

109


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐÒ THỊ
Tên hình vẽ, đô thị

T hứ tư•

T rang

Hình 1.1

Mô hình các mục tiêu của Marketing

4

Hình 1.2

Sơ đồ 4 chức năng, 3 mục tiêu của Marketing

6

Hình 1.3

Sơ đồ mô tả Marketing - Mix

7

Hình 1.4

Sơ đồ 5 đặc điểm, 2 mục tiêu của Marketing dược

9

Hình 1.5

Cấu tạo 1 sản phẩm

10

Hình 1.6

Sơ đô 3 mức độ sản phâm của thuôc

11

Hinh 1.7

Mô hình chu kỳ sông điên hình của một sản phâm

13

Hình 1.8

Sơ đô các phương pháp định giá sản phâm

15

Hình 1.9

Phương pháp định giá sản phâm

15

Hình 1.10

Sơ đô chiên lược trong chính sách giá

16

Hình 1.11

Sơ đô minh họa phương thức phân phôi trưc tiêp

18

Hình 1.12

Sơ đô minh họa phương thức phân phôi gián tiêp

18

Hình 1.13

Sơ đô kênh phân phôi

19

Hình 1.14

Sơ đô một sô chiên lược phân phôi

19

Hình 1.15

Sơ đô minh họa chiên lược kéo

20

Hình 1.16

Sơ đô minh hoạ chiên lược đây

20

Hình 1.17

Sơ đô minh họa các công cụ của chính sách XT&HTKD

22

Hình 1.18 Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu

23

Hình 1.19 Ba bước phân khúc thị trường

23

Hình 1.20 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

24

Các nhóm chiên lược trong ngành Dược

24

Hình 1.22 Hình mô tả sản phâm và dòng sản phâm cạnh tranh

26

Hình 1.23

29

Hình 1.21

Biêu đô chi tiêu tiên thuôc bình quân đâu người trên năm


Hình 1.24 Biểu đồ trị giá tiền thuốc sản xuất trong nước
Hình 1.25

Thị phần tiêu thụ dược phẩm qua các năm

Hình 1.26

Chỉ số tăng giá nhóm hàng dược phẩm, y tế so với giá tiêu

30
31
32

dùng
Hình 1.27

Sơ đồ phân tích nội bộ ngành dược theo mô hình 5 rào cản
33
của Porter

Hình 2.28

Sơ đô ma trận SWOT

38

Hình 2.29

Sơ đô phân tích 3C

39

Hình 2.30

Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michel Poster

39

Hình 2.31

Sơ đô ứng dụng nghiên cứu mô tả trong đê tài

40

Hình 2.32

Sơ đô thiêt kê nghiên cứu trong đê tài

41

Hình 3.33

Logo của tập đoàn Dược phâm Sanofi aventis

42

Hình 3.34

Slogan của tập đoàn Dược phâm Sanofi aventis

42

Hình 3.35

Hình ảnh hai nhà máy của Sanofi aventis Việt Nam

44

Hình 3.36

Sơ đô tô chức khôi kinh doanh của công ty Sanofi Aventis
44
VN năm 2009

Hình 3.37

Một sô sản phâm của Sanofi aventis Việt Nam

46

Hình 3.38

Biêu đô doanh thu của Sanofi qua các năm

49

Hình 3.39

Sản phâm Eloxatin dạng bột đông khô pha tiêm hàm lượng
50
50 mg

Hình 3.40

Sản phâm Taxotere dạng ông tiêm với hai hàm lượng 20
50
mg và 80 mg

Hình 3.41

Các hoạt động thực hiện chiên lược XTHTKD thuôc ung
54
thư của Sanofi aventis

Hình 3.42

Sơ đô Marketing - Mix sản phâm Eloxatin của Sanofi
58
aventis

Hình 3.43

Hình mô tả các nhóm thuôc điêu trị tăng huyêt áp và một sô

60


thuôc tiêu biêu
Hình 3.44 Hình ảnh Aprovel, Co Aprovel.

62

Hình 3.45

Hình ảnh Coversyl, Coversyl Plus

64

Hình 3.46

Preterax và “keymassage” (Thông điệp chính của SP)

65

Hình 3.47

Mô hình chu kì sống của Coversyl ,Coversyl plus, Preterax,

66

Bi- Preterax
Hình 3.48

Hình ảnh sản phâm Plendil với hai hàm lượng 2,5mg và

67

5mg
Hình 3.49

Hình ảnh sản phâm Amaryl với các hàm lượng 1 mg, 2 mg
72
và 4 mg

Hình 3.50

Hình ảnh sản phâm Diamicron MR và Diamicron

73

Hình 3.51

Sơ đô chiên Lược Marketing - Mix của Amaryl

73

Hình 3.52

Hình ảnh sản phâm Plavix

79

Hình 3.53

Mô tả chiên lược Marketing - Mix của Plavix

80

Hình 3.54

Mô hình chu kì sông mới của sản phâm Plavix

81

Hình 3.55

Hình ảnh sản phâm Clopistad và Plahasan

81

Hình 3.56

Một sô hình ảnh của sản phâm Calcium fort Corbiere và
84
Calcium Corbiere

Hình 3.57

Sơ đô kênh phân phôi của công ty Sanofi Aventis Miên
90
Bắc

Hình 3.58

Hình ảnh quảng cáo trên tờ rơi của Calcium corbiere

94

Hình 3.59

Hình ảnh quảng cáo ngoài trời của Calcium corbiere 1Oml

95

Hình 3.60

Hình ảnh quảng cáo ngoài trời của Calcium corbiere 5ml

95

Hình 3.61

Hình ảnh vê bao bì mới của sản phâm Calcium corbiere

98

Hình 4.62

Sơ đô cách tính thưởng theo quý của Sanofi Aventis (2009)

108

ĐẶT VẤN ĐÈ
Ngành dược Việt Nam trong những năm gần đây sau khi gia nhập
WTO đang trên đà phát triển mạnh mẽ cả về công nghiệp dược và phân phổi.
Để có khả năng cạnh tranh với hàng ngoại nhập ở thị trường trong nước và
vươn ra thị trường trong khu vực cũng như trên thế giới, đòi hỏi các doanh
nghiệp cần có những chiến lược marketing hiệu quả để đạt được thành công
trong kinh doanh. Marketing là cầu nối giữa nhu cầu của người tiêu dùng và
khả năng cung ứng của doanh nghiệp. Chính vì thế, Marketing là môn khoa
học có ý nghĩa to lớn quyết định đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp,
đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Mỗi một doanh nghiệp đều có những thế mạnh riêng và chiến lược
Marketing độc đáo khác nhau trong kinh doanh. Sanofi Aventis Việt Nam là
một công ty liên doanh giữa tập đoàn Sanofi Aventis (Pháp) và xí nghiệp
Dược Phẩm Trung Ương 23 (Việt Nam) được thành lập năm 1993. Hiện nay,
Sanoíi Aventis là một tập đoàn dược phẩm đứng thứ nhất ở châu Âu và đứng
thứ ba trên thế giới. Tại Việt Nam tập đoàn dược phẩm Sanofi Aventis Việt
Nam là doanh nghiệp có doanh thu đứng thứ nhất trên cả nước trong 3 năm
liên tiếp (2007- 2009). Đe đạt được thành công đó, Sanofi Aventis Việt Nam
không chỉ cung cấp các sản phẩm hàng đầu về chất lượng mà còn sử dụng các
chiến lược Marketing hết sức bài bản, độc đáo riêng của mình.
Với mong muốn nghiên cứu sự thành công của tập đoàn dược phẩm
Sanofi Aventis Việt Nam có doanh thu đứng hàng đầu trên thế giới và tại Việt
Nam, tôi tiến hành đề tài:

1


“Nghiên cứu hoạt động Marketing 5 nhóm sản phẩm có doanh thu
lớn nhất của công ty Dược phẩm Sanoýĩ Aventis tại Việt Nam từ 2006 đến
2009”.

Với các mục tiêu sau:

1. Nghiên cứu việc vận dụng các chính sách, chiến lược Marketing 5
nhóm sản phẩm có doanh thu cao của công ty dược phẩm Sanofi
Aventis Việt Nam từ 2006 đến 2009.
2. Đánh giá sự vận dụng chiến lược Marketing 5 nhóm sản phẩm của
công ty Sanofi Aventis Việt Nam và dòng sản phấm cạnh tranh
đồng loại trên thị trường Hà Nội.
Từ đó, đề xuất kiến nghị một sổ giải pháp nhằm góp phần nâng cao
hiệu quả chiến lược Marketing của công ty dược phẩm Sano/Ì Aventỉs Việt
Nam.

2


CHƯƠNG 1. TỎNG QUAN
1.1 TỒNG QUAN VÈ MARKETING
1.1.1 KHÁI NIỆM MARKETING
Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh là Market (Thị trường),
dùng để chỉ các hoạt động diễn ra trên thị trường.
Hiện nay trên thế giới có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sau
đây là một số định nghĩa về Marketing:
•

Đinh nghĩa tổng quát của giảo sư Philip Kotler: [15]. r 161, fl 71, [251

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “ Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thế có,được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác”.

•

Theo hiêp hôi Marketing Hoa Kỳ: [23], [24], [26].

“ Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch,
định giá, khuyến mại và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi,
từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân, tố chức và của xã hội”
•

Theo Viên Marketing của Anh đinh nghĩa: [15], [17]

“ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thật sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa các
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhàm đảm bảo cho công ty thu được
lợi nhuận dự kiến”.
•

Tóm lại ta có thể hiểu:

“Marketing là tống thế các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thoả
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục
tiêu lợi nhuận”. [1],[10],[12].

3


1.1.2 MỤC TIÊU, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
> Mục tiêu của Marketing
❖ Lợi nhuận: đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh

doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu
lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
❖ Lợi thế cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp
sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. Lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của
doanh nghiệp.
♦> An toàn trong kinh doanh: nắm bắt được những biến đổi của thị trường,
nhận ra cơ hội, đề ra những biện pháp để đối phó với những bất trắc và
hạn chế tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.
Mục tiêu của Marketing

Tltỗa mãn và gợi mở nhu
cầu của nsười tiêu dùns

Hình 1.1: Mô hình các mục tiêu của Marketing
> Vai trò của Marketing[20]

*1* Ở cấp vĩ mô (marco marketing): Kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng,
khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội
một mức sống ngày càng cao và hợp lý.
❖ Ở cấp vi mô (micro marketing) Là các hệ thống con, cấu thành nên
Macro Marketing, có vai trò tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu
của khách hàng, hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất,

4


kinh doanh của doanh nghiệp, từ đó quyết định tới hiệu quả kinh doanh
tổng họp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường.
> Chức năng của Marketing[22]

Đe đạt được mục tiêu, marketing phải đảm bảo 4 chức năng, đó là:
♦♦♦ Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường:
Mỗi người tiêu dùng đều có cá tính, thị hiếu và những khả năng mua sắm
tiêu thụ khác nhau. Do đó, để sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng thì sản phẩm
đó có the phải mới hoặc phải do đặc tính sử dụng của sản phẩm luôn được cải
tiến. Vì vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu
dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù họp với người tiêu dùng.
❖ Chức năng phân phối
Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động phân
phối họp lý nhất sản phẩm hàng hoá từ khi sản xuất xong đến khi giao cho các
đại lý, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêu dùng.
♦♦♦ Chức năng tiêu thụ hàng hoả
Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh chóng để có
thể đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề:
chính sách giá, cơ cấu giá thành để đảm bảo có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp
phải kiểm soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những
đối thủ cạnh tranh.
❖ Chức năng yểm trợ
Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của
mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình.
Do đó, với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trương,
khuyến mại tuyên truyền những điểm ưu việt thế mạnh của sản phẩm mình.
Vì vậy, chức năng trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.

5


Chứcnăng

Làm thích ứng sản
phẩm vói n h ũ cầu
thị trường

Micro Marketing

Chức năng phân
phối

C hứcnẫng liêu thụ
h àn g h o á

Chức năng yểm trợ

Hình 1.2: Sơ đồ 4 chức năng, 3 mục tiêu của Marketing
1.1.3 CÁC THÀNH PHẦN c ơ BẢN CỦA MARKETING
1.1.3.1 Các thành phần cơ bản của Marketing
Thành phần cơ bản của marketing là những phần tử cơ bản tạo nên cấu
trúc marketing. Có 4 thành phần cơ bản chính đó là: sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Bốn thành phần chính của marketing là 4
vũ khí quan trọng, 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh
doanh nào. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng các chính sách kinh doanh phù
họp, gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. [1], [7]
1.1.3.2 Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix)
Marketing - Mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng họp từ sự
nghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết họp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lược Marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng họp của 4 chính sách. [1]

6


Bốn chính sách cấu tạo nên marketing hỗn hợp là chính sách sản phẩm
(Product), chính sách giá cả (Price), chính sách phân phối (Place), chính sách
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion), thường được gọi là 4P của
Marketing. Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho
nhau trong từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp. [10]

Hình 1.3: Sơ đồ mô tả Marketing Mix
❖ Nội dung chiến lược Marketing - M ix trong kinh doanh dược phẩm:[15]
4 Chiến lược sản phẩm: dạng bào chế, dược động học, sinh khả dụng...
4 Chiến lược giá: phụ thuộc vào tình trạng bệnh tật, bác sỹ, dược sỹ và
khả năng chi trả của bệnh nhân.
•4- Chiến lược phân phối: đáp ứng cung cấp thuốc đầy đủ, thường xuyên,
kịp thời, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hiệu quả và họp lý.
4 *■Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh.
1.1.4 MARKETING DƯỢC
1.1.4.1 Định nghĩa Marketing dược
Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt và có đặc thù riêng, việc sử dụng thuốc
như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao không phải do
người bệnh tự quyết định mà chủ yếu phụ thuộc vào thầy thuốc và người dùng

7


phải tuân thủ nghiêm ngặt. Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có đặc thù
khác với marketing trong các ngành khác. Người bệnh đứng ở vị trí trung tâm
trong chiến lược của các công ty dược. Đứng về phía xã hội, các công ty dược
phẩm phải cung ứng thuốc có chất lượng tốt để người dân sửdụng an toàn,

họp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với kinh tế xã hội. [10], [11], [12], [23],[24]
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược

marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ
chăm sóc sức khoẻ của cộng đồng. Ngoài mục tiêu, chức năng của Marketing
thông thường, Marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: Thuốc được bán ra đủng
loại thuốc, đúng giá, đúng sổ lượng, đúng lúc và đúng nơi. ”[1].
1.1.4.2 Đặc điểm, mục tiêu của marketing dưọc
o Đảm bảo đúng thuốc, (The right Product)
o Đúng số lượng thuốc, (The right Quantity)
o Đúng nơi, (The right Place)
o Đúng giá. (The right Price)
o Đúng thời hạn. (The right Time)
•

Nhằm hướng tới 2 mục tiêu lớn là:
o Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an
toàn.
o Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có
thể tồn tại và phát triển.

8


SỨC KHỎE

KINH TÉ

MARKETING DƯỢC
*1--------------------------------------------

Đúng
thuốc
(right
product)
Đúng hoạt
chất, hàm
lượng, chất
lượng tốt

'

A ''

Đúng số
lượng
thuốc
(right
quantity)

''A

Đúng nơi
(right
place)

Đúng giá
(right
price)
Giá chấp

nhận được
và giá linh
hoạt

Đúng lúc
(right
time)
30 phút để
đến được
nơi cung
cấp thuốc.

Hình 1.4: Sơ đồ 5 đặc điểm, 2 mục tiêu của Marketing dược
1.1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing Dược [2], [3]
- Môi trường vĩ mô: môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị,
môi trường kinh tế, xã hội và luật pháp.
- Yếu tố đặc thù ngành y dược: mô hình bệnh tật, yếu tố kinh tế y tế, bảo
hiểm y tế, hệ thống phân phối dịch vụ y tế, hệ thống khám chữa bệnh...
- Môi trường nội bộ doanh nghiệp
- Khách hàng trung tâm của marketing dược là bệnh nhân. Tuy nhiên, bệnh
nhân lại chịu sự chi phối của bác sỹ nên bác sỹ lại là mục tiêu của các công ty.
1.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Chính sách sản phẩm giữ vị trí quan trọng trong hệ thống 4 chính sách của
Marketing, là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, nó quyết định đến hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp, uy tín của nhà sản xuất, niềm tin của khách
hàng. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định hướng đầu tư phát triển, quy mô sản
xuất, tốc độ sản xuất.[l].

9

Khái niệm về sản phẩm
Theo giáo sư Philip Kotler: Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của thị trường [15].
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
Hay Sản phẩm = hàng hóa và/ hoặc dịch vụ.
Cấu tạo của sản phẩm gồm có 3 phần:
- Phần cốt lõi của sản phẩm: Là những lợi ích của sản phẩm.
- Phần sản phẩm cụ thể: Là chất lượng, kiểu dáng, bao bì, tên hiệu của sản
phẩm.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: như phụ tùng kèm theo, bảo hành, dịch vụ sau
khi bán hàng, chế độ hậu mãi.

Phấn phu thêm
cũ asãn phẫm

Phụ tùng kèm theo

Bao bì

Giao
hàng
và sư
tín
nhiệm

Tên
hiêu

phẵm cụ thẻ

Đặc
Nhũng 1ref írh

Chất lượng

Dịch
vụ
sau
khi
bán

Phân rnt Ini
cùa sănphẫm

Kiêu dáng

Bảo hành

Hình 1.5: cấu tạo 1 sản phẩm [16]
Đối với dược phẩm, phần cốt lõi của sản phẩm thuốc đó chính là hoạt chất,
chất lượng thuốc, tác dụng của thuốc. Phần sản phẩm cụ thể là dạng bào chế,
đường dùng, bao bì đóng gói,... Phần sản phẩm bổ sung là các hoạt động

10


cung cấp thông tin về thuốc, khuyến m ãi,.. .Thuốc là hàng hoá đặc biệt có liên

quan tới sức khoẻ và tính mạng con người nên phần cốt lõi của sản phẩm
thuốc phải đựơc chú trọng hơn cả.
Vai trò của chính sách sản phẩm là: phát hiện, tạo nhu cầu và đáp ứng nhu
cầu ở mức cao hơn, tạo sự thích ứng của sản phẩm với thị trường. Ngoài ra
đối với dược phẩm, chính sách sản phẩm còn có vai trò xã hội như:
- Tìm kiếm và phát triển thuốc mới.
- Phát triển nhanh chóng và an toàn những thuốc mới để trở thành những
giải pháp điều trị có ích cho xã hội.
- Sản xuất các thuốc hiện có một cách an toàn và hiệu quả.

Dạng bào chể
Đường dùng
Sinh khả dụng X
Bao bì, Nhãn hiệu

HOẠT^CHẤT
CÔNG THỨC

Hình 1.6: Sơ đồ 3 mức độ sản phẩm của thuốc
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
❖ Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm [13].
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả
năng cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: chiều rộng,
chiều dài và chiều sâu.

11


Bảng 1.1: Các chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

3 chiêu của danh

Chiến lược tương ứng

Khái niệm

mục sản phẩm
Số lượng những nhóm hàng,
Chiều rộng danh
mục sản phẩm

những

loại

hàng mà

doanh

nghiệp có thể đưa ra thị trường

Phát triển danh mục sản
phẩm theo chiều rộng.

Chiêu dài danh

Tất cả mặt hàng xếp theo thứ tự Phát triên danh mục sản

mục sản phẩm

ưu tiên hợp lý trong mỗi nhóm.

Chiêu sâu danh

Sô lượng những mâu mã trong Phát triên danh mục sản

mục sản phẩm

các mặt hàng, loại hàng nói trên.

phẩm theo chiều dài.

phẩm theo chiều sâu.

Mục đích của việc xây dựng và phát triên danh mục sản phâm nhăm duy
trì và ngày càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận và chiếm lĩnh thị
trường.
❖ Chiến lược phát triển mặt hàng mới
Theo quan điểm của Marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm
mới về nguyên tắc (sản phẩm mới hoàn toàn), sản phẩm mới cải tiến từ các
sản phẩm hiện có, hoặc là những sản phẩm “bắt chước”.
• Sản phẩm mới hoàn toàn: (New product)
Đây là những sản phẩm lần đầu được biết đến trên thị trường. Với dược
phẩm, thuốc mới được định nghĩa là:
-

Hoạt chất mới, chưa được dùng từ trước đến nay.

-

Công thức bào chế mới, dạng bào chế mới.

-

Chỉ định điều trị mới.

-

Đường đưa thuốc vào cơ thể mới.

Với những sản phẩm mới hoàn toàn, chi phí để cho ra đời một thuốc mới
ước tính vào khoảng 800 triệu USD và thời gian kéo dài 10 - 12 năm.
• Sản phẩm cải tiến: (Product improvement)

12