Xây dựng chiến lược thương hiệu tại nhà xuất bản chính trị quốc gia sự thật

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN TÙNG LÂM

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU
TẠI NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA - SỰ THẬT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

NGUYỄN TÙNG LÂM

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU
TẠI NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA - SỰ THẬT
Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế
Mã số: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LÊ DANH TỐN
XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luâ ̣n văn “Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại
Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi dƣới sƣ̣ hƣớng dẫn của PGS.TS. Lê Danh Tố n. Các thông tin, số liệu
đƣơ ̣c sƣ̉ du ̣ng trong Luâ ̣n văn là trun g thƣ̣c , có xuất xứ rõ ràng .
Tác giả Luận văn

Nguyễn Tùng Lâm


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gƣ̉i lời cảm ơn chân thành tới tâ ̣p thể thầ y , cô giáo đã giảng da ̣y ,
Khoa Kinh tế Chính tri ̣và Phòng Đào ta ̣o của Trƣờng Đa ̣i ho ̣c Kinh

tế - Đa ̣i

học Quốc gia Hà Nội đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá
trình học tập và nghiên cứu tại trƣờng. Đặc biệt, tôi xin gƣ̉i lời cảm ơn sâu sắ c
nhấ t tới thầ y giáo PGS.TS. Lê Danh Tố n đã nhiê ̣t tì nh hƣớng dẫn , giúp đỡ
tôi trong suố t quá trình thƣ̣c hiê ̣n luâ ̣n văn với đề tài “Xây dựng chiến lƣợc
thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật”.
Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày

tháng năm 2015

Tác giả Luận văn

Nguyễn Tùng Lâm


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ..................................................................... iii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN, THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU
CỦA NHÀ XUẤT BẢN ................................................................................... 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ............................ 5
1.2. Thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu .................................................. 8
1.2.1. Thương hiệu .................................................................................... 8
1.2.2. Xây dựng thương hiệu ................................................................... 14
1.3. Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu của Nhà xuất bản........................... 18
1.3.1. Khái niệm xây dựng chiến lược thương hiệu của Nhà xuất bản... 18
1.3.2. Nội dung xây dựng chiến lược thương hiệu của Nhà xuất bản .... 19
1.3.3. Tiêu chí đánh giá xây dựng chiến lược thương hiệu .................... 25
1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược thương hiệu của
nhà xuất bản. ........................................................................................... 27
1.4. Kinh nghiệm của một số nhà xuất bản trong việc xây dựng chiến lƣợc
thƣơng hiệu và bài học rút ra cho Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật... 29

1.4.1. Kinh nghiệm của một số nhà xuất bản: ........................................ 29
1.4.2 Bài học rút ra cho Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia - Sự thật .... 31
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 32
2.1. Phƣơng pháp luận: ............................................................................... 33
2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin và xử lý số liệu: ................................ 34
2.3. Phƣơng pháp thống kê mô tả: .............................................................. 35


2.4. Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: ........................................................ 35
2.5. Phƣơng pháp so sánh: .......................................................................... 36
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG BƢỚC ĐẦU XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC
THƢƠNG HIỆU TẠI NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA-SỰ
THẬT ............................................................................................................. 37
3.1. Tổng quan về Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia - Sự thật. .................. 37
3.1.1. Chức năng và nhiệm vụ: ............................................................... 37
3.1.2. Sản phẩm và thị trường ................................................................. 38
3.1.3. Nguồn lực của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia-Sự thật ............. 40
3.1.4. Cơ cấu tổ chức, quản lý của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia-Sự
thật ........................................................................................................... 46
3.1.5. Đánh giá các điề u kiê ̣n nội tại để thực hiê ̣n chiế n lược thương hiê ̣u
của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật. ...................................... 48
3.1.6. Đặc thù của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật trong việc
xây dựng chiến lược thương hiệu ............................................................ 49
3.2. Thực tế xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu của Nhà xuất bản Chính trị
quốc gia - Sự thật ....................................................................................... 49
3.2.1. Nghiên cứu thị trường và phân tích các yếu tố khác nhau ảnh
hưởng đến năng lực cạnh tranh của thương hiệu. .................................. 49
3.2.2. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu. ..................................... 51
3.2.3. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu ..................................... 52
3.2.4. Xây dựng chính sách, kế hoạch thực hiện chiến lược thương hiệu .... 53

3.2.5. Xây dựng cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu ..................... 62
3.3. Đánh giá chung về hoạt động xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại Nhà
xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật. ......................................................... 63
3.3.1. Những kết quả ban đầu ................................................................. 63
3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................... 64


Chƣơng 4: ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG HIỆU TẠI NHÀ
XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA - SỰ THẬT ...................................... 68
4.1. Bối cảnh mới và tác động của nó đến hoạt động xây dựng chiến lƣợc
thƣơng hiệu của các nhà xuất bản. .............................................................. 68
4.2.Định hƣớng phát triển của Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia - Sự thật 69
4.3. Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lƣợc
thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật ......................... 71
4.3.1. Nhóm giải pháp chung .................................................................. 71
4.3.2. Nhóm giải pháp cụ thể cho từng khâu của quá trình xuất bản..... 80
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 85


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Viết tắt

Viết đầy đủ

1

GS

Giáo sƣ

2

KHBĐ

Khoa ho ̣c các Ban Đảng

3

Nxb

Nhà xuất bản

4

PGS

Phó Giáo sƣ

5

ST

Nhà xuất bản Chính tri ̣quố c gia – Sƣ̣ thâ ̣t

6

ThS

Thạc sĩ

7

TS

Tiế n si ̃

8

TW

Trung ƣơng

9

XHCN

Xã hội chủ nghĩa

10

XPTT

Xã, phƣờng, thị trấn

i

DANH MỤC CÁC BẢNG

Stt

Bảng

Nội dung

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4 Kết quả hoạt động của Trung tâm phát hành năm 2012

60

5

Bảng 3.5 Kết quả hoạt động của Trung tâm phát hành năm 2013

61

6

Bảng 3.6 Kết quả hoạt động của Trung tâm phát hành năm 2014

61

7

Bảng 3.7

Nguồn tài chính của Nhà xuất bản Chính trị quốc
gia - Sự thật từ năm 2012-2014
Mô ̣t số đầ u sách bán cha ̣y trong th ời gian hội chợ
năm 2015
Doanh thu bán hàng trong thời gian hội chợ (29/9 5/10/2015)

Kết quả hoạt động sản xuất của Nhà xuất bản Chính trị
quốc gia - Sự thật

ii

Trang
40

56

57

63


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Stt

Hình

Nội dung

1

Sơ đồ 3.1

2

Hình 3.1

Cơ cấu về nguồn lực lao động

43

3

Hình 3.2

Cơ cấu về độ tuổi của lao động

44

4

Hình 3.3

Cơ cấu về trình độ

45

Mạng lƣới phát hành của Nhà xuất bản Chính trị
quốc gia - Sự thật.

iii

Trang
39


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong cơ chế thị trƣờng hiện nay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng
hóa và dịch vụ cung cấp đa dạng hơn, với nhiều sự lựa chọn và thay thế,
ngƣời tiêu dùng đã khôn ngoan hơn khi chọn lựa cho mình những hàng hóa và
dịch vụ cần thiết, có chất lƣợng và độ tin cậy cao. Có thể khẳng định rằng
thƣơng hiệu là một trong những yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng
đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì thế thƣơng hiệu đã trở thành
yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu là tài sản phi vật chất vô cùng quý giá của mỗi doanh nghiệp,

mỗi tổ chức, là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết và thể hiện giá trị
của một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó của một doanh nghiệp hoặc
một tổ chức, cá nhân. Giá trị của thƣơng hiệu đƣợc xây dựng bởi hai yếu tố là trải
nghiệm của ngƣời tiêu dùng và bản sắc của thƣơng hiệu đó.
Có thể nói, thƣơng hiệu là tên, là hồn của doanh nghiệp, của tổ chức. Vì
thế, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu một cách chuyên nghiệp, theo chuẩn
mực quốc tế là yêu cầu cấp bách đối với các doanh nghiệp, các tổ chức sự
nghiệp ở Việt Nam. Hơn thế nữa, nó còn là quyền lợi và điều bắt buộc phải
làm của tất cả các doanh nghiệp, các tổ chức khi Việt Nam hội nhập quốc tế
ngày càng rộng, sâu và toàn diện.
Trong thời kỳ trƣớc đổi mới, ngành xuất bản chịu sự chi phối của cơ chế
tập trung quan liêu bao cấp. Khi chuyển sang cơ chế thị trƣờng, cạnh tranh và
hạch toán kinh doanh đã làm một số nhà xuất bản rơi vào thế bị động, lúng
túng, khủng hoảng. Việc tƣ nhân tham gia vào hoạt động xuất bản nhƣ một tất
yếu khách quan đã tạo nên sự cạnh tranh không nhỏ cho các nhà xuất bản vốn
kém năng động và nhanh nhạy khi nắm bắt thị trƣờng. Điều này đã làm cho
1


thị trƣờng xuất bản trở nên hỗn loạn, chất lƣợng xuất bản phẩm kém. Nếu vào
thời điểm khó khăn này, nhà xuất bản nào có đƣợc một chiến lƣợc thƣơng
hiệu bài bản thì sẽ có thể chiếm lĩnh phần lớn thị trƣờng xuất bản phẩm.
Thực tế cho thấy, một số nhà xuất bản hiện đang vẫn còn trong “cơn mơ”
của sự bao cấp, vẫn chƣa nhận thấy đƣợc sự cấp thiết của việc xây dựng chiến
lƣợc thƣơng hiệu cho mình. Điều ấy góp phần tạo nên một thị trƣờng xuất bản
phẩm nghèo nàn, thiếu sáng tạo và không có sự quảng bá rộng rãi. Có một số
nhà xuất bản đã có những bƣớc đột phá mới và có đƣợc những cuốn sách thu
hút đƣợc công chúng, tạo nên những cơn sốt nhƣ Nhà xuất bản Trẻ, Nhà xuất
bản Kim Đồng... cũng chƣa thể hiện đƣợc tính chuyên nghiệp trong việc xây
dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu và vẫn nhận sự hỗ trợ từ Nhà nƣớc.

Trong bối cảnh đó, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật cũng đang
đứng trƣớc các nguy cơ và thách thức nhƣ các nhà xuất bản của Việt Nam. Mặc
dù là xuất bản loại hình sản phẩm đặc thù nhƣng Nhà xuất bản Chính trị quốc gia Sự thật cũng phải chịu những sức ép trong kinh doanh và sự cạnh tranh vô cùng
gay gắt từ các nhà xuất bản khác, thậm chí của các nhà sách và các nhà in tƣ nhân.
Thực tế cho thấy, trƣớc sức ép của cạnh tranh, trong những năm gần đây,
Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật đã quan tâm và bƣớc đầu xây dựng
chiến lƣợc thƣơng hiệu của mình. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khác
nhau, việc xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu của nhà xuất bản còn thiếu tính
chuyên nghiệp, còn nhiều hạn chế và bất cập, tính khả thi còn thấp và vì thế
năng lực cạnh tranh của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật không đƣợc
cải thiện đáng kể.
Xuất phát từ thực tế đó, là biên tập viên của Nhà xuất bản Chính trị quốc
gia - Sự thật , tôi chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà
xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật ” để thực hiện luận văn thạc sĩ quản lý
kinh tế của mình.
2


Câu hỏi nghiên cứu của đề tài là : Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự
thật cần phải làm gì và làm nhƣ thế nào để hoàn thiện xây dựng chiến lƣợc
thƣơng hiệu của mình?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lƣợc
thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng chiến lƣợc thƣơng
hiệu của nhà xuất bản
- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại Nhà
xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật.

- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng
chiến lƣợc thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại Nhà
xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu thực trạng xây dựng chiến
lƣợc thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật từ năm 2010
đến năm 2014. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lƣợc
thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật đƣợc xác định đến
năm 2020, tầm nhìn 2025 .
4. Kết cấu của Luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài liệu tham khảo, Luận văn
gồm 4 chƣơng:
3


- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận, thực tiễn
về xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu của nhà xuất bản
- Chương 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
- Chương 3: Thực trạng bƣớc đầu xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại
Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật
- Chương 4: Định hƣớng phát triển và giải pháp hoàn thiện hoạt động xây
dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật.

4


Chƣơng 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC THƢƠNG
HIỆU CỦA NHÀ XUẤT BẢN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
- Trƣơng Đình Chiến, Quản trị Thương hiệu hàng hóa: Lý thuyết và thực
tiễn, Nxb. Thống Kê, Hà Nội, 2005.
Cuốn sách tập trung làm rõ bản chất của thƣơng hiệu từ quan điểm
marketing. Tác giả cuốn sách đã luận giải để trả lời cho các câu hỏi : Một
thƣơng hiệu thành công cần có những đặc điểm gì ? Tại sao chỉ những thƣơng
hiệu mạnh mới gia tăng giá trị cho khách hàng ?
Đặc biệt, cuốn sách tập trung vào nội dung quá trình xây dựng thƣơng hiệu
và toàn bộ hoạt động quản lý thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong quá trình kinh
doanh. Những vấn đề về lý thuyết thƣơng hiệu đã đƣợc gắn với những đánh giá
về thực trạng giá trị của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam và thực
trạng xây dựng, quản lý thƣơng hiệu của các doanh nghiệp nƣớc ta.
- Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý,
Nxb. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2004.
Cuốn sách đã tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản trong xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu ở các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp
Việt Nam. Đó là : 1) Nhận thức chung về thƣơng hiệu; 2) Lựa chọn mô hình
xây dựng thƣơng hiệu; 3) Định vị thƣơng hiệu; 4) Chiến lƣợc thƣơng hiệu; 5)
Thiết kế thƣơng hiệu; 6) Thƣơng hiệu và chất lƣợng sản phẩm; 7) Bảo vệ
thƣơng hiệu; 8) Truyền thông thƣơng hiệu; 9) Duy trì, thay thế và đổi mới
thƣơng hiệu; 10) Lòng trung thành của khách hàng; 11) Đánh giá và định giá
thƣơng hiệu; 12) Khai thác thƣơng hiệu.
5


- Hoàng Văn Hải (Chủ biên) Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản Đại học
quốc gia Hà Nội, 2013.

Trong cuốn sách này, các tác giả đã nghiên cứu các vấn đề về quản trị
chiến lƣợc của doanh nghiệp với các nội dung: Xác định sứ mệnh và mục tiêu
chiến lƣợc; Phân tích chiến lƣợc; Các giải pháp chiến lƣợc; Tái cấu trúc và
thiết lập hệ thống trợ lực chiến lƣợc; Văn hóa và lãnh đạo chiến lƣợc; Nhận
thức và phản ứng chiến lƣợc.
Các nội dung trong cuốn sách ở các mức độ khác nhau đã trực tiếp hoặc
gián tiếp bàn về thƣơng hiệu, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu của doanh
nghiệp. Cuốn sách cho thấy quản trị chiến lƣợc khoa học là điều kiện tiên quyết,
là cơ sở trực tiếp cho việc xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu của doanh nghiệp
- Hoàng Văn Hải (Chủ biên) Tinh thần doanh nghiệp Việt Nam trong hội
nhập, Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội, 2012.
Cuốn sách đi sâu nghiên cứu các vấn đề: Tổng quan về tinh thần doanh
nghiệp; Tinh thần doanh nghiệp Việt Nam qua các thời kỳ; Tinh thần doanh
nghiệp Việt Nam với hội nhập quốc tế; Các yếu tố cấu thành tinh thần doanh
nghiệp Việt Nam; Biểu hiện đặc trƣng của tinh thần doanh nghiệp Việt Nam.
Cuốn sách đã cho thấy yếu tố cốt lõi để tạo nên thƣơng hiệu của doanh
nghiệp chính là tinh thần doanh nghiệp.
Hiện nay, xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu đang là vấn đề mới đối với
các nhà xuất bản của Việt Nam.
Có một số đề tài nghiên cứu ít nhiều có liên quan đến thƣơng hiệu và xây
dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu của nhà xuất bản nhƣ:
- Quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nước ta hiện nay;
PGS.TS. Trần Văn Hải, đề tài cấp bộ, năm 2008. Trên cơ sở làm rõ khái niệm
về quan hệ công chúng, đặc điểm, vai trò của quan hệ công chúng trong hoạt
động xuất bản, mối quan hệ hai chiều của quan hệ công chúng với truyền
6


thông và xuất bản ở nƣớc ta, công trình đi sâu nghiên cứu thực trạng thực
hành quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản ở nƣớc ta. Trên cơ sở đó,

công trình kiến nghị phƣơng hƣớng và các giải pháp để nâng cao chất lƣợng,
hiệu quả của việc thực hành quan hệ công chúng trong lĩnh vực xuất bản ở
nƣớc ta hiện nay.
- Thương mại hóa trong hoạt động xuất bản sách-Thực trạng và giải pháp.
Đề tài khoa học cấp bộ, KHBĐ(2012)-05, TS.Hoàng Mạnh Thắng. Đề
tài đã khảo sát, đánh giá, phân tích thực trạng thƣơng mại hóa trong hoạt động
xuất bản sách; Luận giải các kết quả và hạn chế, phân tích những nguyên
nhân khách quan, chủ quan của những kết quả và hạn chế, yếu kém; Đề xuất
định hƣớng và giải pháp phát huy những mặt tích cực, ngăn chặn, hạn chế
những tiêu cực của thƣơng mại hóa hoạt động xuất bản sách trong điều kiện
kinh tế thị trƣờng.
- Nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng và sử dụng cán bộ biên tập
sách lý luận chính trị hiện nay; Đề tài khoa học cấp bộ, KHBĐ(2004)-04;
ThS. Trịnh Thúc Huỳnh. Đề tài đã xác định vai trò, vị trí của đội ngũ biên tập
sách lý luận, chính trị; Luận giải mối quan hệ giữa trình độ, chất lƣợng, năng
lực chuyên môn, nghiệp vụ của đội ngũ biên tập với chất lƣợng của sách lý
luận, chính trị; Đánh giá thực trạng chất lƣợng đội ngũ biên tập sách lý luận,
chính trị của Nhà xuất bản; Đề xuất một số phƣơng hƣớng, giải pháp về công
tác đào tạo, bồi dƣỡng, sử dụng, nâng cao chất lƣợng đội ngũ biên tập sách lý
luận, chính trị.
Thực tế cho thấy, chƣa có công trình nào nghiên cứu về xây dựng chiến
lƣợc thƣơng hiệu của các nhà xuất bản ở Việt Nam. Những công trình nghiên
cứu ở trên là hết sức quý giá để tác giả tham khảo, kế thừa trong quá trình
thực hiện đề tài luận văn “Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tại Nhà xuất bản
Chính trị quốc gia - Sự thật”.
7


1.2. Thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng hiệu
1.2.1. Thương hiệu

1.2.1.1. Quan niệm về thương hiệu
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi ở Việt
Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng nhƣ trên hầu hết các phƣơng tiện thông tin
đại chúng, ngƣời ta đều nói đến thƣơng hiệu. Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều
cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Từ thƣơng hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen
cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xƣa khi những chủ trại muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng
sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng
hoá và quyền sở hữu của mình.
Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm
của nhà sản xuất.
Ngày nay, “Thƣơng” là buôn bán, “hiệu” là dấu để nhận biết và phân
biệt. Nhƣ vậy, “thƣơng hiệu” là dấu hiệu đặc trƣng đƣợc sử dụng để nhận biết
một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thƣơng trƣờng.
Thƣơng hiệu là khái niệm trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản
phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm
khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với
quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện
thƣơng mại chính thức.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương
hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm,
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức”.
Thƣơng hiệu là thuật ngữ đƣợc dùng nhiều trong marketing; là tập hợp
8


các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh
(gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh

nghiệp khác, là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ.
Theo cuốn Từ điển Bách khoa Việt Nam, tập 4, Nhà xuất bản Từ điển
Bách khoa, Hà Nội, 2005 thì : Thƣơng hiệu là “ Dấu hiệu đƣợc nhà sản xuất,
thƣơng nhân hoặc doanh nghiệp sử dụng để đánh dấu nguồn gốc hoặc quyền sở
hữu đối với hàng hóa của mình và phân biệt chúng với hàng hóa cùng loại của các
nhà sản xuất, thƣơng nhân hoặc doanh nghiệp khác”. ( Trang 352 )
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
- Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản.
- Thƣơng hiệu là hình tƣợng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ.
Thƣơng hiệu khiến khách hàng liên tƣởng đến chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ,
hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng. Thƣơng hiệu là lời
hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ.
- Các vấn đề xung quanh thƣơng hiệu cần đƣợc hiểu từ các yếu tố lý tính
đến cảm tính, từ sản phẩm tới thƣơng hiệu.
- Các yếu tố của thƣơng hiệu bao gồm: (1) sản phẩm; (2) những yếu tố
nhận biết thƣơng hiệu nhƣ: tên thƣơng hiệu, logo và biểu tƣợng đặc trƣng,
màu sắc đặc thù, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…và (3) những yếu tố bản chất của
thƣơng hiệu nhƣ bản sắc thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí
khách hàng và những liên tƣởng gắn liền với thƣơng hiệu.
- Trong luận văn này, tác giả chỉ tập trung làm rõ 2 loại thƣơng hiệu của
Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật đó là thƣơng hiệu cá biệt và thƣơng
hiệu gia đình (thƣơng hiệu doanh nghiệp)

9


1.2.1.2. Chức năng của thương hiệu
Nói đến thƣơng hiệu, nhiều ngƣời lầm tƣởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu

để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp
khác. Thực tế thì chức năng của thƣơng hiệu không chỉ có vậy mà còn đƣợc
thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản
của thƣơng hiệu nhƣ sau:
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trƣng và quan trọng của thƣơng hiệu. Có thể nói
chức năng gốc của thƣơng hiệu là phân biệt và nhận biết. Thông qua thƣơng
hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thƣơng
hiệu gồm: tên thƣơng hiệu, biểu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng
đặc biệt của hàng hóa, bao bì… Đây chính là căn cứ để phân biệt.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở
nên quan trọng. Mọi dấu hiệu khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và
cản trở sự phát triển của một thƣơng hiệu.
Tuy nhiên, đối với loại hàng hóa đặc biệt nhƣ xuất bản phẩm, chức năng
nhận biết và phân biệt thƣơng hiệu của nhà xuất bản này với nhà xuất bản
khác ngoài logo và tên nhà xuất bản in trên bìa xuất bản phẩm thì khá khó
khăn để phân biệt sách của nhà xuất bản này với nhà xuất bản khác vì sự
chồng chéo trong chức năng làm sách của các nhà xuất bản hiện nay. Các nhà
xuất bản nên nghiên cứu và tự tìm ra đƣợc bản sắc riêng để giúp công chúng
có đƣợc khả năng nhận biết những dấu hiệu đặc biệt riêng trong xuất bản
phẩm của mình.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ thông qua các hình
ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng
10


hiệu, ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc phần nào về giá trị sử dụng của hàng
hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại trong hiện tại và

tƣơng lai.
Nội dung của thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải rất phong phú và thể
hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng
thông điệp, phƣơng pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.
Thƣơng hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là cơ hội
thuận lợi để ngƣời tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thƣơng hiệu.
Chức năng này thể hiện rất rõ trong xuất bản phẩm thông qua lời giới
thiệu của nhà xuất bản, những cảm nghĩ đƣợc đƣa ra ngoài bìa và đặc biệt
trong lời nói đầu của tác giả…
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thƣơng hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin
tƣởng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.
Nói đến sự cảm nhận là ngƣời ta nói đến một ấn tƣợng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng
không phải tự nhiên mà có, nó hình thành do tổng hợp các yếu tố của thƣơng
hiệu nhƣ màu sắc, tên gọi, biểu tƣợng, biểu trƣng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị
khác biệt… và cả sự trải nghiệm của khách hàng.
Đây là chức năng rất quan trọng mà các nhà xuất bản cần lƣu ý. Vì để có
đƣợc sự cảm nhận tốt từ công chúng thì thƣơng hiệu của nhà xuất bản đó sẽ ở
rất lâu trong lòng công chúng. Vì mỗi cuốn sách có “tuổi thọ” rất dài.
- Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu tốt sẽ mang đến nhiều cơ hội kinh doanh hơn cho doanh
nghiệp. Doanh nghiệp đã có uy tín, khi thâm nhập thị trƣờng sẽ dễ dàng tiếp
cận khách hàng hơn rất nhiều so với những doanh nghiệp khác.
11


Ngoài ra, thƣơng hiệu mang trong nó giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị
đó đƣợc thể hiện rõ nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu đƣợc coi

là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
1.2.1.3. Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hóa đƣợc sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà
cung cấp ngày càng quyết liệt thì ngƣời ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức
quan trọng của thƣơng hiệu.
- Vai trò đối với người tiêu dùng
Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần
mua trong các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định đƣợc nguồn gốc xuất
xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên
gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng có
thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp.
Thực tế là ngƣời tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích
đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhƣng khi cần phải lựa
chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết ngƣời tiêu dùng lại luôn để ý đến thƣơng
hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó là của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc
thông điệp mà họ mang đến là gì, những ngƣời tiêu dùng khác có quan tâm và
để ý đến hàng hóa mang thƣơng hiệu đó không. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu nhƣ
một lời giới thiệu, một thông điệp, dấu hiệu quan trọng mà ngƣời tiêu dùng
làm căn cứ để quyết định có sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó hay không.
Thƣơng hiệu góp phần tạo ra giá trị cho bản thân ngƣời tiêu dùng. Một thƣơng
hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho ngƣời tiêu dùng một giá trị cá nhân nào đó. Nó làm
cho ngƣời sử dụng trở nên sang trọng hơn, nổi bật hơn, đẳng cấp hơn và đƣợc tôn
vinh. Giá trị cá nhân luôn đƣợc khẳng định trong các thƣơng hiệu nổi tiếng.
Thƣơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lƣợng, giảm thiểu rủi ro
trong tiêu dùng. Khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn một thƣơng hiệu, tức là họ đã
12


gửi gắm niềm tin vào thƣơng hiệu đó. Lựa chọn một thƣơng hiệu, ngƣời tiêu
dùng luôn hy vọng giảm thiểu tối đa những rủi ro gặp phải trong quá trình sử

dụng sản phẩm, dịch vụ nhƣ: rủi ro về vật chất nhƣ hàng hóa không đáp ứng
đƣợc yêu cầu sử dụng, rủi ro về tài chính nhƣ giá cả không tƣơng xứng với
chất lƣợng, rủi ro về tâm lý khi hàng hóa không thỏa mãn khi sử dụng… Tất
cả những băn khoăn này sẽ đƣợc loại bỏ khi thƣơng hiệu đã đƣợc định hình
trong tâm trí khách hàng.
Vì thế, để tạo ra đƣợc lòng tin, sự tin tƣởng của khách hàng, một thƣơng
hiệu phải có một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình.
- Vai trò đối với doanh nghiệp
Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng. Các giá trị truyền thống đƣợc lƣu giữ là một tâm điểm cho
tạo dựng hình ảnh một doanh nghiệp. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp,
hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt của thƣơng hiệu sẽ là động lực dẫn dắt
ngƣời tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng.
Nghĩa là một khi ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mang một
thƣơng hiệu nào đó là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thƣơng hiệu đó.
Thƣơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Nếu xét một cách
thuần túy thì thƣơng hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ, là hình tƣợng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Tuy nhiên một thƣơng hiệu khi đã đƣợc chấp nhận, nó sẽ mang
lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng
tiếp cận thị trƣờng một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một
chủng loại hàng hóa mới. Một thƣơng hiệu uy tín kéo theo các tham số khác
về mức độ chất lƣợng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và
truyền thông tƣơng ứng. Thƣơng hiệu uy tín với chất lƣợng cao không thể có
13


giá thấp do đó, lợi ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm
thƣơng hiệu uy tín.

Một thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp bán đƣợc nhiều hàng hơn. Khi thƣơng
hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận và ƣa chuộng sẽ tạo dựng đƣợc lòng
trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ
biến kinh nghiệm của chính ngƣời tiêu dùng mà hàng hóa sẽ đƣợc bán nhiều
hơn. Đây chính là vai trò rất tích cực của thƣơng hiệu xét trên góc độ thƣơng
mại và lợi nhuận.
Thƣơng hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho
doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều
kiện và nhƣ là một sự đảm bảo thu hút đầu tƣ và gia tăng các quan hệ bạn
hàng. Khi có đƣợc thƣơng hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tƣ cũng không còn e
ngại khi đầu tƣ vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ đƣợc các nhà
đầu tƣ quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác
kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi
thƣơng hiệu trở nên có giá trị, ngƣời ta sẽ dễ dàng thực hiện việc chuyển giao
hoặc chuyển nhƣợng quyền sử dụng thƣơng hiệu đó.
Thƣơng hiệu là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà
doanh nghiệp đã tạo dựng đƣợc trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính
sự nổi tiếng của thƣơng hiệu nhƣ là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của
doanh nghiệp vì thế doanh nghiệp cần đầu tƣ và phát triển thƣơng hiệu.
1.2.2. Xây dựng thương hiệu
1.2.2.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu
Xây dựng thƣơng hiệu là quá trình tạo lập ra một tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một cơ sở sản xuất, kinh doanh với hàng hóa
dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh khác, là quá trình xây dựng hình
14


tƣợng về doanh nghiệp, về một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp. Xây dựng thƣơng hiệu không chỉ đơn giản là nghĩ ra một cái

tên, đăng ký bảo hộ là xong.
Xây dựng thƣơng hiệu là quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi một chiến lược
cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng nhƣ đối với
từng thị trƣờng, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây
dựng thƣơng hiệu.
Những doanh nghiệp có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh
doanh khác nhau sẽ có những cách thức và bƣớc đi khác nhau trong xây dựng
thƣơng hiệu. Xây dựng thƣơng hiệu không phải là việc làm tùy hứng, gặp đâu
làm đó mà phải có một kế hoạch với các bƣớc đi thích hợp.
Đặc biệt trong ngành xuất bản, với đặc thù rất riêng của sản phẩm hàng
hóa là xuất bản phẩm thì quá trình xây dựng thƣơng hiệu càng cần nghiên cứu
kỹ thị trƣờng và xây dựng những cách thức, chiến lƣợc hợp lý để xây dựng
thƣơng hiệu phù hợp với thế mạnh của mình, đồng thời tạo dựng nên những
hình ảnh tốt đẹp trong lòng bạn đọc bằng những tác phẩm chất lƣợng với nội
dung phong phú, phù hợp nhu cầu và thiết kế đẹp.
Xuất bản là hoạt động sản xuất ra vật chất chứa đựng trong đó văn hóa
mà tác giả muốn đem đến cho ngƣời đọc. Vậy xây dựng thƣơng hiệu xuất bản
nghĩa là xây dựng và quảng bá sản phẩm văn hóa thông qua cái vỏ vật chất
mà nó đƣợc chứa đựng.
Xây dựng thƣơng hiệu chính là xây dựng các yếu tố của thƣơng hiệu
nhƣ: Nhãn hiệu hàng hóa: ở đây chính là logo của nhà xuất bản; Tên gọi, xuất
xứ, chỉ dẫn địa lý; Giá trị khác biệt mà mỗi cuốn sách mang lại cho công
chúng; Các yếu tố thuộc về bản quyền...
Muốn xây dựng đƣợc thƣơng hiệu, các nhà xuất bản phải có chiến lƣợc
thƣơng hiệu dựa trên mục tiêu kinh doanh, triết lý kinh doanh mà mỗi nhà
15