chiến lược phát triển thương hiệu chuối laba đặc sản lâm đồng giai đoạn 2015 – 2020

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

ÂU TRẦN NGỌC MAI

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
“CHUỐI LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG”
GIAI ĐOẠN 2015 – 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, tháng 12/2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

ÂU TRẦN NGỌC MAI

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
“CHUỐI LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG”
GIAI ĐOẠN 2015 – 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: VS.TSKH. NGUYỄN VĂN ĐÁNG

TP. HCM, tháng 12/2015


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Tài chính
Marketing TP.HCM đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời
gian học tập tại Trƣờng. Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy – VS.TSKH.
Nguyễn Văn Đáng, giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, vì sự quan tâm, động viên
và hƣớng dẫn, định hƣớng nghiên cứu cho đề tài này.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy Trƣờng Đại học Nông lâm
TP.HCM; các anh chị cán bộ Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Đức
Trọng, huyện Lâm Hà, huyện Đơn Dƣơng cùng các quý doanh nghiệp, nông hộ trên
địa bàn tỉnh Lâm Đồng đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thực hiện đề tài.
Mặc dù đã hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu; trao đổi và tiếp thu ý kiến
của quý Thầy Cô, các anh chị, bạn bè đồng nghiệp để hoàn thành luận văn một cách
tốt nhất, nhƣng do hạn chế về nguồn lực và thời gian nên đề tài cũng không tránh khỏi
những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận đƣợc ý kiến góp ý, phản hồi quý
báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Xin trân trọng cảm ơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2015
Tác giả

ÂU TRẦN NGỌC MAI


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Chiến lược phát triển thương hiệu chuối Laba đặc

sản Lâm Đồng giai đoạn 2015 – 2020” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu
khoa học độc lập và nghiêm túc của bản thân tôi. Các dữ liệu trong luận văn đƣợc thu
thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và chƣa từng đƣợc công bố trong
bất cứ công trình nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2015
Người thực hiện luận văn

ÂU TRẦN NGỌC MAI
Học viên cao học khóa 4 – Đại học Tài chính Marketing TPHCM


MỤC LỤC
MỤC LỤC

i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

v

DANH MỤC HÌNH VẼ

vi

DANH MỤC BẢNG

vii

DANH MỤC PHỤ LỤC

vii

MỞ ĐẦU

viii

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRÁI CÂY
1.1

LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU

1

1.1.1.

Thƣơng hiệu (brand) và nhãn hiệu (trade mark)

1

1.1.2.

Vai trò của thƣơng hiệu

5

1.1.3.

Chức năng của thƣơng hiệu

6

1.1.4.

Nhận diện thƣơng hiệu

7

1.1.5.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu

10

1.1.6.

Quy trình xây dựng thƣơng hiệu

12

1.2.

LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY

13

1.2.1.

Thƣơng hiệu trái cây

13

1.2.2.

Lý luận chung về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trái cây

17

1.2.3.

Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trái cây

24

1.2.4.

Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trái cây

27

1.2.5.

Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu

28

1.2.6.

Đánh giá sức mạnh và bảo vệ thƣơng hiệu

28

i


1.2.7.

Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trái cây trên thế giới và ở
Việt Nam

32

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

38

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “CHUỐI LABA ĐẶC SẢN
LÂM ĐỒNG”
2.1.

KHÁI QUÁT VỀ ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN, KINH TẾ XÃ HỘI CỦA TỈNH
LÂM ĐỒNG

39

2.1.1.

Vị trí địa lý

39

2.1.2.

Địa hình, thổ nhƣỡng

40

2.1.3.

Khí hậu

40

2.1.4.

Dân số

41

2.1.5.

Cơ cấu kinh tế

41

2.1.6.

Giao thông

42

2.2.

TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH CHUỐI LABA Ở TỈNH LÂM
ĐỒNG TRONG THỜI GIAN QUA

42

2.2.1.

Lịch sử hình thành và phát triển chuối Laba trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

2.2.2.

Tình hình sản xuất và kinh doanh chuối Laba ở tỉnh Lâm Đồng trong thời
gian qua

2.3.

42

43

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHUỐI
LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG

2.3.1.

Xây dựng thƣơng hiệu

49

2.3.2.

Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

50

2.3.3.

Bảo vệ và phát triển thƣơng hiệu

50

2.3.4.

Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu

52

ii


2.3.5.
2.4.

Điểm mạnh và điểm yếu, các cơ hội và nguy cơ

52

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
CHUỐI LABA LÂM ĐỒNG

2.5.

59

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
“CHUỐI LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG” THEO Ý KIẾN CHUYÊN GIA

60

2.5.1.

Phƣơng pháp xử lý thông tin

60

2.5.2.

Kết quả

60

2.6.

MA TRẬN SWOT ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU CHUỐI LABA

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2

61
64

CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “CHUỐI LABA ĐẶC SẢN
LÂM ĐỒNG”GIAI ĐOẠN 2015 - 2020
3.1.

CĂN CỨ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC

3.1.1.

65

Bối cảnh kinh tế xã hội và triển vọng phát triển thị trƣờng chuối giai đoạn
2015 – 2020

3.1.2.

65

Định hƣớng phát triển ngành nông nghiệp của tỉnh Lâm Đồng giai đoạn
2015 – 2020

68

3.1.3.

Thực trạng ngành chuối Laba Lâm Đồng

68

3.1.4.

Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chuối Laba theo ý kiến chuyên gia

69

3.2.

CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU “CHUỐI
LABA ĐẶC SẢN LÂM ĐỒNG” GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

3.2.1.

3.2.2.
3.3.

69

Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu chuối Laba giai đoạn
2015 – 2020

69

Giải pháp phát triển thƣơng hiệu chuối Laba giai đoạn 2015 – 2020

70

TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA VIỆC THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP
iii

80


3.3.1. Các Sở ban ngành trực thuộc UBND tỉnh Lâm Đồng

80

3.3.2.

UBND huyện Đức Trọng, Đơn Dƣơng, Di Linh và Lâm Hà

81

3.3.3.

Doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh chuối Laba

81

3.3.4.

Nông hộ trồng chuối Laba

81

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

85

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt

Diễn giải

1

ACFTA

Hiệp định khu vực mậu dịch tự do Asean-Trung Quốc

2

AEC

Cộng đồng kinh tế Asean

3

EU

Cộng đồng châu Âu

4

FAO

Tổ chức Lƣơng nông Liên Hiệp Quốc

5

FTA

Hiệp định thƣơng mại tự do

6

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

7

GTZ

Tổ chức hỗ trợ phát triển quốc tế của Cộng hòa liên bang Đức

8

HTX

Hợp tác xã

9

IMF

Quỹ Tiền tệ Quốc tế

10

NCEIF

Trung tâm Thông tin và Dự báo Kinh tế Xã hội Quốc gia

11

OECD

Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế

12

PBGEA

Hiệp hội trồng và xuất khẩu chuối Philippines

13

PTNT

Phát triển nông thôn

14

SME

Chƣơng trình hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ

15

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

16

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

17

TPP

Hiệp định đối tác kinh tế chiến lƣợc xuyên Thái Bình Dƣơng

18

UBND

Ủy ban nhân dân

19

VEPR

Viện Nghiên cứu Kinh tế và Chính sách

20

WTO

Tổ chức Thƣơng mại Thế giới

v


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các công cụ trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu

9

Hình 1.2. Các yếu tố cấu thành Bản tuyên bố sứ mệnh thƣơng hiệu

11

Hình 1.3. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu

13

Hình 1.4. Quy trình hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trái cây

24

Hình 1.5. Ma trận SWOT

26

Hình 1.6. Biểu trƣng thƣơng hiệu kiwi New Zealand

33

Hình 1.7. Một số biểu trƣng thƣơng hiệu chuối Ecuador

34

Hình 1.8. Biểu trƣng thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận

36

Hình 1.9. Biểu trƣng thƣơng hiệu bơ Dakado

36

Hình 2.1. Sơ đồ vị trí vùng nghiên cứu

39

Hình 2.2. Cơ cấu kinh tế tỉnh Lâm Đồng

41

Hình 2.3. Khu vực phân bố chuối Laba trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

44

Hình 2.4. Tỷ trọng diện tích trồng chuối Laba trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng
năm 2014

45

Hình 2.5. Sản lƣợng chuối Laba tiêu thụ qua các năm

48

Hình 2.6. So sánh sản lƣợng chuối Laba qua các năm

48

Hình 2.7. Biểu trƣng thƣơng hiệu chuối Laba đặc sản Lâm Đồng

50

Hình 2.8. Tỷ trọng và sản lƣợng xuất khẩu chuối của một số cƣờng quốc
xuất khẩu chuối trên thế giới từ 2011-2013

54

Hình 2.9. Tỷ trọng và sản lƣợng nhập khẩu chuối của một số quốc gia
trên thế giới từ 2011-2013

54

Hình 2.10. Giá nhập khẩu chuối tại một số thị trƣờng qua các năm

55

Hình 2.11. Tỷ trọng kim ngạch xuất khẩu chính ngạch năm 2012 của
một số loại trái cây Việt Nam

57

Hình 2.12. Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến sự phát triển
thƣơng hiệu chuối Laba trong thời gian qua theo ý kiến chuyên gia 61
Hình 3.1. Hệ thống phân phối sản phẩm chuối Laba Lâm Đồng

74

Hình 3.2. Mô hình HTX nông nghiệp dịch vụ Laba

76

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Diện tích và năng suất chuối Laba năm 2014 trên địa bàn huyện
Đức Trọng

46

Bảng 2.2. Diện tích và năng suất chuối Laba năm 2014 trên địa bàn huyện
Đơn Dƣơng

47

Bảng 2.3. Tiêu chuẩn cơ sở cho cây giống chuối Laba

52

Bảng 2.4. Sản lƣợng xuất khẩu chuối ở các quốc gia thuộc châu Á

56

Bảng 2.5. Phân tích SWOT đối với thƣơng hiệu chuối Laba

61

Bảng 3.1. Nhu cầu tiêu thụ chuối bình quân trên đầu ngƣời ở các quốc gia
trên thế giới

66

Bảng 3.2. Tiến độ triển khai chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chuối Laba

82

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Mẫu phiếu lấy ý kiến chuyên gia
Phụ lục 2: Danh sách chuyên gia
Phụ lục 3: Xử lý số liệu thu thập ý kiến chuyên gia
Phụ lục 4: Hình ảnh về quá trình sản xuất và phân phối chuối Laba
Phụ lục 5: Hình ảnh về mô hình canh tác chuối Laba tại tỉnh Lâm Đồng
Phụ lục 6: Các đặc điểm hình thái phân biệt chuối Laba với các loại chuối khác
Phụ lục 7: Bảng Tổng hợp các quốc gia thành viên của hệ thống Madrid

vii


MỞ ĐẦU
1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Việt Nam nƣớc ta đã có hàng ngàn năm lịch sử làm kinh tế nông nghiệp, nhƣng
thực tế đã cho thấy giá trị gia tăng của ngành nông nghiệp trong thời gian qua vẫn chủ
yếu dựa vào tài nguyên và nguồn lao động giá rẻ. Thƣơng hiệu nông sản Việt Nam vẫn
còn rất mờ nhạt trên trƣờng quốc tế vì hầu hết các sản phẩm nông sản xuất khẩu của
Việt Nam đều ở dạng thô hoặc sơ chế, không bán đƣợc giá cao. Ở thị trƣờng trong
nƣớc, đa số sản phẩm nông sản đƣợc tiêu thụ tràn lan, không có nhãn hiệu do việc
quản lý chất lƣợng và quản lý xuất xứ hàng nông sản còn bị bỏ ngõ..
Việc gia nhập WTO và ký kết nhiều hiệp định thƣơng mại đa phƣơng, song
phƣơng giữa Việt Nam và các nƣớc đã mở ra nhiều cơ hội cho xuất khẩu hàng hóa,
nhất là hàng nông sản. Tuy nhiên điều này cũng tạo ra các thách thức khi hàng rào thuế
quan bị dỡ bỏ. Sản phẩm nông sản của Việt Nam sẽ phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt
ngay cả ở thị trƣờng trong nƣớc từ các thƣơng hiệu nông sản nƣớc ngoài. Vì vậy, việc
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu cho nông sản Việt Nam là một vấn đề vô cùng cấp
bách trong xu thế hiện nay.
Trong các địa phƣơng của Việt Nam thì tỉnh Lâm Đồng là nơi rất phù hợp để trồng
một số nông sản chất lƣợng cao do có khí hậu mang tính ôn đới và điều kiện thổ

nhƣỡng phù hợp. Các cây trồng, vật nuôi chủ lực có lợi thế cạnh tranh của tỉnh là các
loại hoa, rau củ ôn đới, chè, cà phê, atisô, dâu tây, chuối, bò sữa, cá nƣớc lạnh..Lâm
Đồng cũng có một giống chuối rất quý đƣợc gọi là chuối Laba. Giống chuối này trƣớc
đây tuy khó trồng, nhƣng hƣơng vị rất thơm ngon. Những năm gần đây loại chuối này
đã đƣợc phục tráng và gieo trồng theo quy trình công nghệ cao. Năm 2012, chuối Laba
Lâm Đồng đã đƣợc Cục Sở hữu trí tuệ cấp chứng nhận nhãn hiệu tập thể.
Hiện nay, chuối Laba đã trở thành sản phẩm nông sản đƣợc yêu chuộng và cũng là
một trong rất ít sản phẩm nông sản của Việt Nam đã chinh phục đƣợc nhiều thị trƣờng
nƣớc ngoài. Nguồn cung sản phẩm này hiện nay chƣa đủ đáp ứng cho nhu cầu xuất
khẩu. Nhiều hợp đồng đặt hàng từ Nhật Bản, Singapore, Australia, châu Âu, Trung
viii


Đông..với sản lƣợng mỗi tuần lên đến hàng trăm tấn chuối tƣơi. Riêng hệ thống siêu
thị của Nhật đã yêu cầu mỗi tháng xuất 600 tấn nhƣng các doanh nghiệp không thể thu
mua đủ lƣợng chuối để xuất khẩu. Nguyên nhân do diện tích canh tác còn manh mún,
nhỏ lẻ. Tiềm năng xuất khẩu rất lớn trong khi phần lớn các nông hộ vẫn sản xuất và
kinh doanh sản phẩm một cách tự phát, dẫn đến chất lƣợng chuối không đồng đều,
thƣờng xuyên bị thƣơng lái ép giá khi mua bán trôi nổi trên thị trƣờng. Hoạt động mua
bán không thƣơng hiệu còn tạo cơ hội cho một số thƣơng lái gian lận trộn lẫn chuối
Laba với các loại chuối khác để bán, lâu dần làm xói mòn niềm tin của ngƣời tiêu
dùng đối với thƣơng hiệu chuối Laba Lâm Đồng. Trƣớc thực trạng này, tôi chọn để
thực hiện đề tài “Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chuối Laba đặc sản Lâm Đồng giai
đoạn 2015-2020” với mong muốn đƣợc góp phần vào việc thúc đẩy việc phát triển
thƣơng hiệu và tiêu thụ sản phẩm chuối Laba Lâm Đồng.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là phát triển thƣơng hiệu chuối Laba trong giai
đoạn 2015-2020.
3. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
–

Nghiên cứu lý luận chung về phát triển thƣơng hiệu, các yếu tố, quy trình định
hƣớng cho việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trái cây;

– Nghiên cứu quá trình sản xuất kinh doanh, quá trình xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu chuối Laba, phân tích đánh giá các lợi thế và điểm yếu, xác định
các cơ hội và nguy cơ tác động đến sự phát triển thƣơng hiệu;
– Đề xuất các giải pháp chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chuối Laba từ năm
2015 đến năm 2020.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
– Đối tƣợng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các quy trình, yếu tố tác động trực tiếp, chủ yếu đến
quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu chuối Laba Lâm Đồng.
ix


– Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hiện trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
chuối Laba trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng từ năm 2010 đến năm 2014, đề xuất giải pháp
phát triển thƣơng hiệu giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2020.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định tính, bao gồm:
– Phƣơng pháp điều tra thống kê: là phƣơng pháp chủ yếu để thực hiện đề tài. Tác
giả thu thập thông tin về tình hình sản xuất kinh doanh, quá trình xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu chuối Laba thông qua quá trình điều tra thực tế ở các
huyện Đức Trọng, Đơn Dƣơng, Di Linh.
+

Thông tin phục vụ đề tài đƣợc thu thập bằng cả phƣơng pháp trực tiếp (quan
sát, chụp ảnh và phỏng vấn thu thập thông tin tại hiện trƣờng) và gián tiếp

(thu thập thông tin từ báo chí, đề tài nghiên cứu khoa học, báo cáo kinh tế
xã hội, các trang thông tin điện tử..).

+

Phân tích, xử lý thông tin: Thông tin đƣợc tổng hợp theo từng tiêu thức
phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu; sử dụng ma trận SWOT để hệ thống các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ tác động đến sự phát triển thƣơng
hiệu.

– Phƣơng pháp chuyên gia: trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo
ý kiến chuyên gia về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự phát triển thƣơng hiệu chuối
Laba trong thời gian qua. Các thông tin thu thập từ quá trình điều tra khảo sát
thực tế đƣợc đối chiếu, so sánh với ý kiến chuyên gia làm cơ sở để đề xuất
chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu sản phẩm.
– Phƣơng pháp dự báo: căn cứ vào kết quả xử lý các thông tin thu thập đƣợc để
đánh giá triển vọng của ngành và đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Việc công bố nhãn hiệu tập thể “Chuối Laba đặc sản tỉnh Lâm Đồng” đã góp phần
x


khẳng định, bảo vệ thƣơng hiệu cho ngƣời trồng chuối Lâm Đồng, tạo điều kiện thuận
lợi để sản phẩm chuối Laba Lâm Đồng thâm nhập sâu vào thị trƣờng trong và ngoài
nƣớc. Nhƣng vấn đề đặt ra trong dài hạn là làm thế nào để gia tăng giá trị thƣơng mại
của thƣơng hiệu, mở rộng mạng lƣới khách hàng trung thành trong và ngoài nƣớc?
Đề tài này đƣợc tác giả thực hiện với hy vọng đƣợc góp phần tìm kiếm các giải
pháp đƣa thƣơng hiệu chuối Laba-một đặc sản của vùng đất Lâm Đồng thành thƣơng
hiệu nổi tiếng, có giá trị thƣơng mại cao ở thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Đề tài đã đƣợc thực hiện dựa trên các nghiên cứu khoa học các số liệu, thông tin từ

tình hình thực tế, có thể đƣợc sử dụng để tham khảo nhằm tìm phƣơng hƣớng phát
triển thƣơng hiệu chuối Laba trong thời gian tới.
7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
-

Lời cảm ơn

-

Lời cam đoan

-

Mở đầu

-

Mục lục

-

Danh mục từ viết tắt trong luận văn

-

Danh mục hình vẽ, bảng biểu

-

Danh mục phụ lục

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trái cây
Trình bày các lý luận chung về thƣơng hiệu, chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu,về
xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu trái cây.
Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu “chuối Laba đặc sản Lâm Đồng”
Khái quát tình hình sản xuất kinh doanh, thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu chuối Laba Lâm Đồng trong thời gian qua.
Chƣơng 3: Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu “chuối Laba đặc sản Lâm Đồng”
giai đoạn 2015- 2020

xi


Đề xuất chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu “chuối Laba Lâm Đồng” trong giai đoạn
2015 – 2020.
-

Kết luận và kiến nghị

-

Tài liệu tham khảo

-

Phụ lục

8. CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
– Luận án tiến sĩ “Bảo hộ Quyền sở hữu công nghiệp dƣới góc độ thƣơng mại đối
với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế”, Lê

Thị Thu Hà, 2010. Đề tài đề cập đến hoạt động bảo hộ sở hữu công nghiệp đối
với chỉ dẫn địa lý Việt Nam và đề ra các giải pháp đáp ứng yêu cầu hội nhập
kinh tế quốc tế, chƣa nghiên cứu sâu đối với một loại nông sản cụ thể;
– Luận án tiến sĩ “ Phát triển thể chế giao dịch nông sản ở Việt Nam”, Bảo Trung,
2009. Đề tài tiến hành đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp phát
triển hình thức giao dịch và thể chế giao dịch nông sản ở Việt Nam, chƣa
nghiên cứu chi tiết ở một loại nông sản cụ thể;
– Đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu phục tráng và phát triển chuối đặc sản
LaBa tỉnh Lâm Đồng”, UBND huyện Đức Trọng, 2007. Đề tài nghiên cứu thực
trạng phân bổ và phát triển giống chuối, tổ chức tuyển chọn phục tráng các
giống chuối chất lƣợng cao, đồng thời xây dựng và đăng ký nhãn hiệu sản
phẩm. Để tài chƣa nghiên cứu sâu về chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chuối
Laba;
– Đề tài nghiên cứu khoa học “Nghiên cứu xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
một số nông sảnViệt Nam”,Trần Đình Lý, 2007. Nội dung đề tài nghiên cứu
trên phạm vi rộng, chƣa đi sâu nghiên cứu về phát triển thƣơng hiệu chuối Laba
Lâm Đồng;
– Đề tài nghiên cứu khoa học “Một số đề xuất phát triển thị trƣờng quốc tế cho
trái cây Việt Nam”, Cao Ngọc Thành, 2004. Đề tài đánh giá, đo lƣờng thƣơng
hiệu trái cây trên thị trƣờng, chƣa đề cập sâu đến một loại trái cây cụ thể.
xii


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY
1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1.

Thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trade mark)

1.1.1.1. Thương hiệu
Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association) thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết
hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của
hàng hoá đó.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, kiểu
dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ
của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người
bán khác”.
Theo Philip Kotler thì “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm,
dịch vụ của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu theo nội dung của Luật Sở Hữu trí tuệ 2005 Việt Nam cũng được
định nghĩa:


Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của
một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi
logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, qua thời gian được tạo dựng một vị trí
rõ ràng trong tâm trí khách hàng;



Nhãn hiệu hàng hóa: dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng

1

một hoặc nhiều màu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu
nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác;


Tên thương mại: tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong
cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh;



Chỉ dẫn địa lý: là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
Điều 15.1 Hiệp định về các khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu

trí tuệ (Agreement On Trade – Related Aspects of IPR – TRIPS), có hiệu lực bắt buộc
đối với các thành viên WTO, quy định về phạm vi các dấu hiệu có khả năng được bảo
hộ với danh nghĩa nhãn hiệu: bất kỳ một dấu hiệu hoặc tổ hợp các dấu hiệu, bao gồm
dấu hiệu nhìn thấy được (như các chữ cái, các chữ số, các yếu tố hình họa) và dấu hiệu
không nhìn thấy được (như âm thanh, mùi, vị) có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc
dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác,
đều có thể được đăng ký làm nhãn hiệu.
Một số quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho mọi đối
tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Một quan điểm khác thì cho rằng thương hiệu chính là
tên thương mại, nó được dùng đểchỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (như Unilever).
Theo quan điểm này thì Unilever là thương hiệu còn Dove, Sunsilk, Close up,
Knorr..là nhãn hiệu hàng hóa.
Thương hiệu cũng được hiểu là hình tượng trong tâm trí khách hàng về một doanh

nghiệp, một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác; hoặc cũng để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu
sắc âm thanh, hoặc kết hợp của nhiều yếu tố thể hiện trên sản phẩm, trên bao bì hàng
hóa. Những dấu hiệu này còn là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi của doanh
nghiệp bằng việc bảo hộ những dấu hiệu khác biệt đã được đăng ký.

2


Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ được hiểu với hàm ý rất rộng. Nói đến
thương hiệu người ta không chỉ nói đến cái tên, cái biểu tượng mà còn nói đến các yếu
tố làm cho cái tên, cái biểu tượng đó đi vào tâm trí khách hàng như chất lượng dịch vụ,
hàng hóa, ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng; những tiện ích
mang lại cho người tiêu dùng.
Ý nghĩa của thương hiệu không dừng lại ở biểu tượng thương mại mà thương hiệu
còn là biểu tượng của doanh nghiệp. Vậy nên người ta thường dùng cụm từ xây dựng
thương hiệu hay tạo thương hiệu mạnh, để chỉ quá trình phấn đấu xây dựng một doanh
nghiệp thành doanh nghiệp có thương hiệu được khách hàng yêu chuộng và luôn chú ý
giữ gìn hình ảnh, chất lượng phục vụ khách hàng để khẳng định vị trí của thương hiệu
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
1.1.1.2. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt
hàng hóa của mình, và muốn khách hàng nhận biết sản phẩm của nhà sản xuất để trở
lại mua hàng nhiều lần sau đó hay giới thiệu để người khác mua hàng. Ban đầu thì
họđóng dấu nhãn hiệu cho gia súc, về sau là gốm, da thú và tơ lụa.
Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam có định
nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là

từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc”.
Nội dung Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ cũng có nêu: “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng
để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”.
Nhãn hiệu theo Philip Kotler: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng
hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với
các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

3


Một doanh nghiệp thường được biết đến bởi một thương hiệu nào đó, nhưng bản
thân doanh nghiệp cũng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ như với
thương hiệu Honda có rất nhiều nhãn hiệu đi kèm như Super Dream, Vision, Wave,
SH. Như vậy, nhãn hiệu là chính là những yếu tố mang tính pháp lý để phân biệt và
bảo hộ thương hiệu sản phẩm; còn thương hiệu là biểu tượng, là hình ảnh và uy tín của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, cộng đồng và xã hội.
Tóm lại, thương hiệu là cảm nhận về doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Khách hàng nhận biết danh tiếng của
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn
bên trong nhãn hiệu đó.
1.1.1.3. Thương hiệu tập thể
Nhãn hiệu tập thể, theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, là nhãn hiệu dùng để phân
biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với
hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn
hiệu tập thể thường là của một hiệp hội hoặc một tập thể mà các thành viên của nó có
thể sử dụng để quảng bá sản phẩm mang đặc trưng của một vùng miền, địa phương
mình.

Thương hiệu tập thể, hay thương hiệu nhóm, là thương hiệu của một nhóm hay
một số chủng loại hàng hóa do các đơn vị khác nhau trong cùng một khu vực địa lý
sản xuất và kinh doanh. Một số ví dụ như nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà,
nước mắm Phú Quốc, thanh long Bình Thuận, sơ ri Gò Công..Thương hiệu tập thể
cũng có thể là thương hiệu được sử dụng chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một hiệp hội, ngành hàng. Ví dụ như các thành viên của hiệp hội
chè Việt Nam có thể sử dụng thương hiệu Chè Việt nếu đáp ứng được các tiêu chuẩn
đề ra của hiệp hội.
Các thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý tạo cho khách hàng những cảm
nhận nhất định về chất lượng của sản phẩm. bên cạnh đó, sự liên kết giữa các thành
viên tham gia thương hiệu tập thể cũng tạo những liên tưởng tốt về khả năng cung ứng,
phân phối sản phẩm. Đây là những lợi thế mà các tổ chức sản xuất kinh doanh có
được khi tham gia xây dựng và phát triển một thương hiệu tập thể.
4


1.1.2.

Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và nền
kinh tế.
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp


Thương hiệu là tài sản rất giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp gia tăng lợi
nhuận tiềm năng bằng cách làm gia tăng giá trị cho hàng hoá dịch vụ của doanh
nghiệp. Hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu nổi tiếng thường được khách hàng
yêu chuộng dù giá bán cao hơn các sản phẩm có cùng tính năng sử dụng. Thương
hiệu nổi tiếng cũng tạo nhiều cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp khi xâm nhập vào

một thị trường mới;



Thương hiệu uy tín giúp duy trì lực lượng khách hàng truyền thống, và thu hút
thêm khách hàng mới và khách hàng tiềm năng trong tương lai.Thực tế cho thấy
rằng người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có chất
lượng ổn định, có thương hiệu nổi tiếng, được nhiều người ưa chuộng;



Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh đẹp trong tâm trí
khách hàng và cộng đồng, tiết kiệm chi phí cho các hoạt động marketing; tạo
thuận lợi cho doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường;
đồng thời nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp được tiến hành dễ dàng và hiệu quả hơn;



Thương hiệu tốt giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2.2. Đối với người tiêu dùng



Thương hiệu tạo dựng uy tín trong tâm trí người tiêu dùng về chất lượng, giá cả
hàng hoá, giúp người tiêu dùng biết được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, giúp
người tiêu dùng tiết kiệm chi phí, thời gian tìm kiếm sản phấm dịch vụ để thỏa
mãn nhu cầu của mình;



Thương hiệu được bảo hộ sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu
dùng, tránh tình trạng sử dụng phải những sản phẩm bị làm giả, làm nhái;



Thương hiệu nổi tiếng cũng khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ.
Ngày nay, những tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao không chỉ sẵn lòng trả
5


tiền cho giá trị sản phẩm, mà họ còn sẵn lòng trả tiền cho sự hài lòng của mình
khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
1.1.2.3. Đối với nền kinh tế
Trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay, thương hiệu thực sự là biểu tượng
cho vị thế và niềm tự hào của các quốc gia. Việc xây dựng được các thương hiệu mạnh
sẽ tạo các rào cản bảo vệ thị trường trong nước, chống lại sự xâm nhập của các loại
hàng hoá kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài.
1.1.3.

Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng cơ bản của thương hiệu. Khả năng
được nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong hoạt động quản trị điều hành. Thông qua thương
hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa
của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.
Tập hợp các dấu hiệu của một thương hiệu là căn cứ để phân biệt và nhận biết
thương hiệu đó. Khi hàng hóa càng đa dạng, phong phú thì chức năng nhận biết và

phân biệt càng trở nên quan trọng. Có thể nói chức năng nhận biết và phân biệt là chức
năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.
1.1.3.2. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện ở thương hiệu đã được thị
trường chấp nhận. Thương hiệu tạo sự cảm nhận ở người tiêu dùng về sự khác biệt,
cảm giác tin tưởng, an tâm khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu đó. Sự cảm nhận
của khách hàng được hình thành từ sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu
sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và cả sự trải nghiệm của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu đó.
Khi thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và tin cậy ở khách hàng thì doanh
nghiệp sở hữu thương hiệu đó sẽ có một tập hợp khách hàng trung thành đông đảo.
1.1.3.3. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

6


Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện thông qua những hình
ảnh, ngôn ngữ hoặc những dấu hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được qua các
khẩu hiệu (slogan) chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, các thông tin cơ
bản về công dụng, chất lượng, tính tiện lợi của sản phẩm..
Người tiêu dùng hiếm khi có đủ thông tin cần thiết để đánh giá hợp lý và khách
quan về chất lượng hàng hóa; hoặc ngay khi có thông tin thì họ cũng không có đủ thời
gian và động cơ để xử lý thông tin đó, nên họ chỉ dựa vào một vài thông tin được cho
là gắn liền với chất lượng hàng hóa. Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng được
cảm nhận là sự hiểu biết và xử lý thông tin này một cách hợp lý. Do vậy, các hiểu biết
của khách hàng dù là nhỏ cũng là hết sức quan trọng vì nó là cơ sở để đánh giá một
thương hiệu.
Nội dung truyền tải thông điệp của thương hiệu phải phong phú, hấp dẫn, đánh
vào giác quan của người tiêu dùng để luôn tạo sự gợi nhớ, liên tưởng trong tâm trí
khách hàng.

1.1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp, được thể hiện rõ nhất
là khi doanh nghiệp thực hiện chuyển nhượng thương hiệu. Mặt khác,thương hiệu càng
nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ mang thương hiệu đó càng đắt hàng, giá bán cũng cao
hơn và có nhiều thuận lợi khi xâm nhập vào các thị trường mới.
Tại Việt Nam, Công ty cổ phần Kinh Đô đã mua Wall với giá 1 triệu USD và phải
trả lại thương hiệu Wall sau 2 năm, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu
USD trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD, Pamolive mua Dạ Lan giá 2,9 triệu
USD.
1.1.4.

Nhận diện thương hiệu

1.1.4.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Theo David Aaker, nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao
gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc, thuộc tính sản
phẩm..cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu, giúp khách hàng và công
chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau.
7


Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống các công cụ dùng chuyển hoá những
nhận thức mục tiêu mà công ty muốn khách hàng hiểu về thương hiệu thành nhận thức
thực tế về thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc sử dụng văn từ và các
biểu tượng (Trần Đình Lý, 2012; Bách Khoa toàn thư mở).
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà người tiêu dùng nhìn
thấy, nghe thấy hàng ngày về thương hiệu ấy. Hệ thống nhận diện thương hiệu được
thiết lập không chỉ để giúp khách hàng nhận biết thương hiệu, để thể hiện sự khác biệt
đặc thù của doanh nghiệp mà còn nhằm tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy
mô, về tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Đối

với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ thì trong hệ thống nhận diện thương
hiệu còn bao gồm thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học mang bản
sắc văn hoá của doanh nghiệp đó
1.1.4.2. Các công cụ trong hệ thống nhận diện thương hiệu
Tên thương hiệu: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
để phân biệt tên gọi của các chủ thể kinh doanh trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh
doanh. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên thương mại là thành tố cơ bản của sản
phẩm. Tên thương mại là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức
nhãn hiệu của người tiêu dùng (Trần Đình Lý, 2012; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2002).

8


Biểu trưng (logo): là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng thương hiệu, thể hiện
qua hình vẽ, đường nét, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để tạo sự
nhận biết thương hiệu ở khách
hàng. So với tên thương hiệu,
logo có tính trừu tượng, độc đáo
và dễ nhớ hơn, làm cho thương
hiệu nổi bật hơn và tạo sự nhận
biết rất mạnh bằng thị giác về
thương hiệu.
Câu khẩu hiệu (slogan): là
một cụm từ, một câu, một âm
thanh truyền đạt thông tin, mô tả
hoặc thuyết phục về thương hiệu
theo một cách nào đó. Một số
khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức
thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên

mối quan hệ mạnh hơn giữa

Hình 1.1. Các công cụ trong hệ thống
nhận diện thương hiệu
(Nguồn: Bảo Trung, 2014)

thương hiệu và chủng loại hàng hóa. Khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu dựa
trên sự khác biệt. Khẩu hiệu phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp
về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ
lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp
ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng (Trần Đình Lý, 2012; Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; Bách Khoa toàn thư mở).
Các yếu tố khác: ngoài các yếu tố kể trên thì hệ thống nhận diện thương hiệu còn
bao gồm các yếu tố khác như nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, áp phích quảng cáo, tờ rơi,
đồng phục, các phương tiện vận tải, bảng hiệu, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống
phân phối, chuỗi cửa hàng, vv...Những đặc điểm nhận diện hữu hình của thương hiệu
được tác động trực tiếp đến cảm xúc của con người, tạo nên sự hình dung một cách rõ
ràng và dễ hiểu nhất của khách hàng về thương hiệu (Trần Đình Lý, 2012; Bách Khoa
toàn thư mở).
9