Kế Hoạch Khuyến mãi giày hạnh dung

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

NHÓM 8
LỚP HP: 1521101010004
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI
CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY THỜI TRANG
HẠNH DUNG

THỜI GIAN: NĂM 2016

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2016



BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

NHÓM 8
LỚP HP: 1521101010004
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI
CHO DOANH NGHIỆP GIÀY THỜI TRANG
HẠNH DUNG

THỜI GIAN: NĂM 2016

Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Hoàng Chi
DANH SÁCH
NHÓM:
1. Nguyễn Thị Việt Trinh – 13DMA2
2. Lê Thị Thùy Linh – 13DMA2


3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Trịnh Xuân Ngọc Hà – 13DMA2
Nguyễn Thiện Ngân – 13DMA2
Đặng Văn Sơn – 13DMA2
Bùi Phương Thảo – 13DMA2
Huỳnh Xuân Nhựt – 13DMA2
Nguyễn Thị Mỹ Tiên – 13DMA2
Nguyễn Thị Bích – 13DMA2
Nguyễn Văn Trường – 13DMA4

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2016


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

MỤC LỤC


DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016

CHƯƠNG 1:

PHẦN LÝ THUYẾT

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 7


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
Câu hỏi: Hãy so sánh những thuận lợi và khó khăn của các phương thức khuyến
mại khác nhau theo các tiêu chí:
-

Thu hút khách hàng mới

-

Giữ khách hàng hiện tại

-

Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu.

Trả lời:
1.1. Sơ lược một số hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng.
1.1.1. Hàng mẫu

Là những phiên bản nhỏ của sản phẩm, chứa một lượng vừa đủ để người
tiêu dùng có thể đánh giá được tính chất của sản phẩm. Hàng mẫu rất hiệu quả trong
việc kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
1.1.2. Quà tặng

Là những món hàng được biếu, không bán với giá ưu đãi cho người mua
hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó. Mục tiêu cơ bản của một
chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra.
Các hình thức tặng quà phổ biến:
•

Quà tặng trực tiếp: đi thẳng đến tay người mua hàng, cho không vào thời điểm mua
hàng. Có 4 loại chính là: quà kẹp vào gói hàng, quà để trong gói hàng, quà để gần

•

gói hàng và quà tặng là vật chứa hàng.
Quà tặng người nhận trả một phần: đòi hỏi người nhận phải trả một số tiền nào đó
cho tặng vật và đưa ra bằng chứng là đã mua sản phẩm rồi. Số tiền phải trả thông
thường là bằng giá vốn của tặng vật đối với người quảng cáo cộng với chi phí bưu

điện và bốc dỡ.
• Quà tặng theo thư yêu cầu: người tiêu dùng sẽ nhận được quà sau khi gửi qua bưu
•

điện một phiếu yêu cầu món quà cùng với bằng chứng về việc mua hàng của họ.

Quà tặng theo phiếu thực hiện liên tục: là những tặng vật đòi hỏi người tiêu dùng

phải thu thập được một số các phiếu mua hàng với giá ưu đãi.
• Quà tặng tại chỗ: người bán sẽ tặng trực tiếp cho khách hàng vào thời điểm sản
phẩm được mua.

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 8


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
Các nguyên tắc khi lựa chọn hình thức quà tặng:
•
•
•
•

Quà tặng phải có một giá trị hiển nhiên đáng kể hơn cái giá phải trả.
Quà tặng phải là một sản phẩm hữu ích đối với người nhận.
Quà tặng phải độc, lạ khách hàng khó tìm thấy trên thị trường.
Quà tặng nên dễ gửi qua đường bưu điện, dễ đính vào hay đặt vào trong bao bì hàng
hóa.
1.1.3. Phiếu mua hàng

Là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và
được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu
dùng mua hàng với giá ưu đãi nào đó.
Phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp

dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lặp lại hành động mua đối với sản
phẩm đã mua.
1.1.4. Thi có thưởng, xổ số

Hình thức thi đòi hỏi người tham dự phải có một kĩ năng nào đó để được so
sánh với người khác. Một hội đồng các giám khảo sẽ đánh giá và trao giải thưởng.
Xổ số là trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự phải chứng minh
một kĩ năng nào hết. Người trúng giải được lựa chọn một cách ngẫu nhiên thông qua
việc bốc thăm các phiếu tham gia của những người tham dự.
1.1.5. Ưu đãi người tiêu dùng

Là hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều kiện cho người tiên dùng tiết kiệm
trong việc mua sắm sản phẩm. Các nhà sản xuất dùng các hình thức ưu đãi người
tiêu dùng để khuyến khích khách hàng mới dùng thử sản phẩm và khách hàng cũ
dùng thử sản phẩm mới, và để kích thích nhu cầu đối với các sản phẩm đang ở giai
đoạn trưởng thành. Ưu đãi bao gồm:
•

Giảm giá trực tiếp: Tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua sản phẩm nào đó với giá
thấp hơn bình thường.

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 9


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
•

Thưởng thêm hàng: Tạo điều kiện cho người tiêu dùng mua được nhiều hàng hơn
mà vẫn với giá bình thường.
1.2. Khó khăn và thuận lợi của phương thức khuyến mãi theo các tiêu chí
1.2.1. Thuận lợi và khó khăn của từng phương pháp trong việc thu hút

khách hàng mới

Hàng
mẫu

Xổ số

Quà
tặng

Ưu
đãi

Thuận lợi

Khó khăn


Có thể trao tận tay khách
hàng của đối thủ, khuyến khích họ
dùng thử và so sánh với sản phẩm
đang sử dụng

Thể hiện được những ưu
điểm của sản phẩm và khuyến

khích người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm

Khách hàng thường sử dụng
hàng mẫu do họ mua hơn là biếu
không

Sự quan tâm ngày càng tăng
của người tiêu dùng với hình thức
trò chơi may rủi

Tăng thêm nhiều hình thức
khuyến mãi để hấp dẫn người tiêu
dùng

Tạo được sự đáp ứng nhanh
chóng của khách hàng

Kích thích sự mua hàng
không chủ định trước

Hấp dẫn người mua khi sản
phẩm không có sự khác biệt lớn

Có thể lôi kéo khách hàng
của đối thủ cạnh tranh.


Chỉ sử dụng khi
tiềm năng thị trường có

khả năng thành công lớn


Chỉ có một số đối
tượng quan tâm và tham
dự xổ số

Không tạo được
nhiều khả năng thử sản
phẩm

Sản phẩm tặng kèm
thường bị nghi ngờ về chất
lượng

Quà tặng phải có giá
trị và thu hút được đối
tượng khách hàng muốn
hướng đến vì vậy doanh
nghiệp phải có sự nghiên
cứu kĩ lưỡng và có thể chi
phí dành cho quà tặng rất
cao

Kích thích mua hàng bởi vì 
Tạo hình ảnh không
người tiêu dùng sẽ có thể so sánh tốt cho khách hàng mới

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 10


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016

người
tiêu
dùng

Phiếu
mua
hàng

mức giá sản phẩm khuyến mãi với
sản phẩm đang sử dụng (đối với
những người chưa trung thành với
một thương hiệu)

Khuyến khích việc mua hàng
không chủ định trước

Có thể phát triển trên diện
rộng và phát trực tiếp cho những
khách hàng mục tiêu đã định

Làm cho sản phẩm khác biệt
với sản phẩm tương tự

nếu thời gian khuyến mãi

quá dài.


Người tiêu dùng
tham dự có thể sẽ tốn chi
phí bưu điện, thời gian,
công sức

1.2.2. Thuận lợi và khó khăn của từng phương pháp trong việc giữ khách

hàng hiện tại.

Hàng
mẫu

Thuận lợi

Nhắc nhở khách hàng về
tính ưu việt của sản phẩm và
khuyến khích khách hàng nên tiếp
tục mua sản phẩm

Tạo lập được số lượng
khách hàng đến mua sắm tại các
cửa hàng bán lẻ.

Xổ số

Quà
tặng


Làm tăng mức độ sử dụng
sản phẩm trong trường hợp quà
tặng được bổ sung cho sản phẩm
chính

Tạo thêm kích thích khi
mua hàng

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 11

Khó khăn

Hàng mẫu phải thể
hiện được tính năng ưu việt
của sản phẩm

Ngân sách phải đủ cao
để quảng cáo phối hợp với
các chương trình khuyến mãi

Vì mang tính may rủi
nên chưa thực sự thu hút nếu
cơ cấu giải thưởng không
hấp dẫn, hoạt động tuyên
truyền, quảng cáo không đủ
lớn.


Khách hàng thờ ơ và
bỏ qua vì tính chất may rủi
của chương trình khuyến mãi
không thể hiện và đền đáp
được lòng trung thành của họ

Không được áp dụng
hình thức này thường xuyên,
vì nếu áp dụng thường xuyên
thì người tiêu dùng sẽ bị lệ
thuộc vào khuyến mãi. Họ sẽ
đợi khi nào có khuyến mãi


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016

Ưu đãi
người
tiêu
dùng

Phiếu
mua
hàng


Người tiêu dùng thích hình
thức này hơn vì họ chỉ cần bỏ ra

phần chi phí thấp hơn so với phần
giá trị nhận được.

Xây dựng được lòng trung
thành với nhóm khách hàng hiện
tại.

Có thể khuyến khích người
tiêu dùng mua số lượng lớn.

Tăng sự ham muốn mua và
sở hữu số lượng nhiều của khách
hàng.


Có thể khuyến khích lặp đi
lặp lại hành vi đối với sản phẩm
đã mua

Kích thích người tiêu dùng
mua hàng thường xuyên hơn hay
mua nhiều hơn.

Giảm mức độ hấp dẫn của
các nhãn hiệu cạnh tranh.

rồi mới mua.


Không được áp dụng

hình thức này một cách
thường xuyên vì những lần
khuyến mãi như vậy sẽ làm
cho người tiêu dùng càng ý
thức về giá và càng ít trung
thàng với nhãn hiệu.

Chỉ hiệu quả khi áp
dụng cho các nhãn hiệu mới.

Đối với phiếu mua
hàng thì mua lặp đi lặp lại thì
không có giá trị đối với các
mặt hàng lâu bền và có giá
trị như TV, tủ lạnh,...

Đòi hỏi giá trị và
phạm vi sử dụng phiếu mua
hàng rộng và đa dạng để thu
hút người dùng, đòi hỏi phải
có mạng lưới liên kết sử
dụng và chấp nhận thanh
toán rộng

1.2.3. Thuận lợi và khó khăn của từng phương pháp trong việc xây dựng

hình ảnh nhãn hiệu

Hàng
mẫu

Thuận lợi

Nhắc nhở và khắc sâu
hình ảnh nhãn hiệu vào tâm trí
người tiêu dùng

Tạo sự liên kết dễ dàng

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 12

Khó khăn

Đòi hỏi chất lượng hàng
mẫu phải cao để thuyết phục
người tiêu dùng.


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016

Xổ số

Quà
tặng

giữa nhãn hiệu đã vốn quen
thuộc với dòng sản phẩm mới

của nhãn hiệu.

Tạo thêm sức sống cho
hình ảnh, nhãn hiệu.

Liên kết trực tiếp với một
sản phẩm hay một vị trí cụ thể,
có thể nhắm vào một số đối
tượng khách hàng nhất định, đạt
được vị trí trưng bày tốt tại các
cửa hàng và nâng cao hình ảnh
thương hiệu.

Luôn nhắc nhở người tiêu
dùng về sản phẩm khi họ sử
dụng quà tặng và vật chứa hàng.
VD: Người tiêu dùng sử dụng
hộp bánh Danisa để đựng đồ.


Việc kích thích mua hàng
Ưu đãi
đối với khách hàng mới hay thân
người
thuộc đều góp phần tăng tính
tiêu
nhận diện thương hiệu trên thị
dùng
trường.
Phiếu


Tạo sự gần gũi, quen
mua
thuộc của nhãn hàng đối với
hàng
người tiêu dùng thông qua hình
thức này.

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 13


Làm tăng tính nhận diện
thương hiệu nhưng không có
tác động mạnh tới tình cảm
của người tiêu dùng với nhãn
hiệu.

Đòi hỏi khâu tổ chức
cao và trao giải rõ ràng, minh
bạch và dễ hiểu, tránh sự cố
không đáng có dễ tổn thương
tới hình ảnh xây dựng bấy lâu
trong tâm trí khách hàng

Chất lượng và tính hữu
dụng có ảnh hưởng trực tiếp
tới tình cảm và suy nghĩ về
nhãn hàng đối với người tiêu

dùng khi sử dụng. Vì thế đòi
hỏi có sự đầu tư, lắng nghe và
trau chuốt ở cả sản phẩm
chính và quà tặng để đem lại
hiệu quả cao nhất.

Sử dụng thường xuyên
có thể làm giảm giá trị nhãn
hiệu

Giá trị và tính hữu dụng
của phiếu mua hàng phải xứng
đáng và thể hiện được vị thế
của thương hiệu trên thị
trường và hình ảnh trong tâm
trí người tiêu dùng.

Giá trị hình ảnh và
thương hiệu được xây dựng
chủ yếu bằng chất lượng sản
phẩm vì thế việc dựa dẫm quá
nhiều vào hình thức khuyến


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016

mãi như thế này lâu dần sẽ
không còn thu hút, làm giảm
giá trị nhãn hiệu trên thị

trường và trong tâm trí khách
hàng.

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 14


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016

CHƯƠNG 2:

PHẦN THỰC HÀNH

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 15


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
2.1. Giới thiệu công ty
•
Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN GIÀY HẠNH
•
•
•

DUNG

Nhãn hiệu: GIÀY THỜI TRANG HẠNH DUNG
Trụ sở chính: 22B Trần Huy Liệu, P.12, Q. Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí
Minh. - ĐT: 08. 38462474.
Các chi nhánh:

Chi nhánh 2: 600 Nguyễn Đình Chiểu, P.3, Q.3 - ĐT: 08. 38303465.

Chi nhánh 3: 294 Nguyễn Trãi, P.8, Q.5 - ĐT: 08.39245741.

Chi nhánh 4: 765 Cách Mạng Tháng 8, P.6, Q. Tân Bình, ĐT:

•
•

08.39701853.
Chi nhánh 5: 574 Quang Trung, P.11, Q. Gò Vấp, ĐT: 08.39969998.
Hotline bộ phận Bán hàng Online : 0919.90.15.90
Website: www.giayhanhdung.com.vn

•
•
•

Facebook: www.facebook.com/giayhanhdung.com.vn
Email:
Ngành nghề kinh doanh: Giày thời trang cho phái nữ
Một số sản phẩm tiêu biểu của công ty: giày búp bê, giày boot nữ, dép nữ,

•

giày sandal nữ, giày bít & giày hở mũi, giày mọi – giày bata
Slogan:



Giày Thời Trang Hạnh Dung - Since 1997
Uy tín - Chất lượng - Thời trang - Giá cả hợp lý

Hình 2.: Logo của Hạnh Dung

2.1.1.



Quá trình phát triển
2.1.1.1. Lịch sử hình thành
Hệ thống Giày Thời Trang Hạnh Dung chính thức được thành lập và đăng ký
bảo hộ Thương Hiệu Độc Quyền "Giày Thời Trang Hạnh Dung" với Cục Sỡ Hữu
Trí Tuệ Việt Nam kể từ năm 1997.

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 16


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016


Trải qua gần 20 năm hoạt động, Hệ Thống Giày Thời Trang Hạnh Dung đã

sỡ hữu một lượng lớn khách hàng đông đảo tín nhiệm và đã trở thành một trong



những Thương hiệu Giày Thời Trang Nữ nổi tiếng và lâu đời nhất tại Sài Gòn.
Với kinh nghiệm hơn 20 năm trong lĩnh vực Giày thời trang cho phái nữ,
Giày Hạnh Dung đã không ngừng sáng tạo và đổi mới kiểu dáng mẫu mã liên tục,
luôn đưa ra thị trường nhiều mẫu giày tinh tế, thanh lịch, đa dạng, thời trang hiện
đại nhất kết hợp với chất liệu bền vững phù hợp mọi tầng lớp người tiêu dùng, phù

hợp với nhiều mục đích sử dụng với giá cả hợp lý nhất.

Giày thời trang nữ Hạnh Dung tự hào là sản phẩm 100% Made in Việt Nam,
liên tiếp đạt các danh hiệu do người tiêu dùng bình chọn:
 Hàng Việt Nam chất lượng cao liên tiếp các năm từ 2004 đến
2014
 Sản phẩm Việt Nam tốt nhất 2010
2.1.1.2. Quản lý nhân sự

Với đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo, luôn sẵn sàng phục vụ quý
khách hàng tận tâm, chu đáo và nhiệt tình. Giày thời trang Hạnh Dung luôn luôn
chào đón quý khách đến mua sắm tại các Cửa hàng và Websites.
2.1.2.

Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

2.1.2.1. Tầm nhìn:
•

Công ty giày Hạnh Dung lựa chọn tầm nhìn chiến lược của mình trong thời điểm

hiện tại là: nâng cao chất lượng, phủ sóng thương hiệu tới rộng rãi người tiêu dùng
• Tạo ra những bước tiến phát triển đột phá
•

Đưa thương hiệu tiến ra miền Bắc Việt Nam và có thể vượt tầm quốc gia trong thời
gian sắp tới.
2.1.2.2. Sứ mệnh

•

Mang đến cho người tiêu dùng Việt những sản phẩm Việt mang giá trị của thương
hiệu uy tín, 100% Made in Vietnam

•

Hạnh Dung - sự hài lòng và chất lượng mang lại cho khách hàng

2.1.3.
Mục tiêu của công ty
• Duy trì mối quan hệ với bạn hàng cũ trong từng khu vực của cửa hàng.

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 17


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
•

•

Nâng cao mẫu mã, chất lượng sản phẩm.
Đẩy mạnh tiêu thụ trong nước để nắm giữ thị phần lớn. Đồng thời phấn đấu trở
thành người xuất khẩu trực tiếp, chủ động về tất cả các vật tư sản xuất.

•

Tận dụng tối đa các nguồn lực hiện có để giảm chi phí, giảm giá thành.

•

Mục tiêu trong năm 2016: Mở rộng hệ thống chi nhánh đến các tỉnh miền Trung và
miền Bắc, tăng doanh thu lên 200% so với năm ngoái.
2.2. Tổng quan ngành giày dép Việt Nam

Tổng năng lực toàn ngành là 362,724 triệu đôi giày dép trong đó: quốc
doanh trung ương và địa phương chiếm 34,1%; ngoài quốc doanh (chưa kể các hộ
cá thể) chiếm 19,5%; liên doanh và 100% vốn nước ngoài chiếm 45,8%. Nếu phân
loại sản xuất theo chủng loại sản phẩm thì có những nhóm sau:
-

Giày vải: Năng lực sản xuất là 57,274 triệu đôi, chiếm 15,8% tổng năng lực
sản xuất giày dép toàn ngành. Năng lực giày vải tập trung chủ yếu ở các
doanhnghiệp quốc doanh (chiếm tới 68,6%).

-

Giày thể thao: Năng lực sản xuất là 204,390 triệu đôi, chiếm 56,3% tổng năng
lực. Mặt hàng này phát triển mạnh ở khu vực đầu tư nước ngoài nhưng cho

đến nay theo tiến độ thực hiện vốn đầu tư mới đạt 63% công suất so với giấy
phép đầu tư.

-

Giày sandal: toàn ngành có năng lực sản xuất là 44,45 triệu đôi, chiếm 12,3%
tổng năng lực, tập trung phần lớn ở các doanh nghiệp quốc doanh (73,9%).
Riêng khu vực liên doanh và 100% vốn nước ngoài không có dự án giày nữ
nào.

-

Dép các loại: Năng lực sản xuất các loại dép của toàn ngành là 56,61 triệu
đôi, chiếm 15,6% tổng năng lực. Dép các loại chủ yếu do khu vực ngoài quốc
doanh và khu vực đầu tư nước ngoài sản xuất.

Hình 2.: Năng lực sản xuất các loại giày, dép tại Việt Nam

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 18


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
2.3. Môi trường

2.3.1.

Môi trường vĩ mô

Phân tích các yếu tố môi trường (sử dụng mô hình PEST là mô hình
xác định các yếu tố bên ngoài môi trường kinh doanh của doanh nghiệp)
2.3.1.1. Môi trường chính trị:

Việt Nam là nước có nền chính trị ổn định, mối quan hệ hữu nghị truyền
thống tốt đẹp và không ngừng phát triển đã tạo tiền đề và nền tảng vững chắc cho
việc mở rộng và tăng cường quan hệ hợp tác nhiều mặt với các nước trên thế giới,
nhất là trên các lĩnh vực thương mại, đầu tư, xuất khẩu giày dép. Đồng thời là nước
có hệ thống pháp luật tương đối chặt chẽ tạo tiền đề cho các doanh nghiệp kinh
doanh một cách thuận lợi nhất.
2.3.1.2. Môi trường kinh tế

Thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và
cách chi tiêu của người tiêu dùng thay đổi, bên cạnh đó Việt Nam không ngừng hợp
tác đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng (nhà máy, giao thông..), đặc biệt là ưu tiên cho
các ngành công nghiệp xuất khẩu giày da, may mặc... nhằm tận dụng lợi thế về
nguồn lao động.
Với số liệu báo cáo vào năm 2015 về tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của
VN năm qua đạt con số khá đẹp: tăng 6,28% so với năm trước, cao hơn mục tiêu
6,2% mà Quốc hội đề ra và cao nhất trong vòng 5 năm qua. Xét về góc độ sử dụng
GDP, tiêu dùng cuối cùng tăng 9,12% so với năm trước; tích lũy tài sản tăng 9,04%;
chênh lệch xuất - nhập khẩu hàng hóa và dịch vụ làm giảm 8,62 điểm phần trăm của
mức tăng trưởng chung.
Từ đó cho thấy được Việt Nam đang có một nền kinh tế khá phát triển trong
các mặt hàng tiêu dùng.
Khi Việt Nam tham gia vào TPP thì lợi thế trước tiên là xóa bỏ mức thuế
hiện tại từ 3,5- 57,4%, hưởng ưu đãi các dòng sản phẩm da giày về mức 0%, giúp
DN tăng trưởng xuất khẩu. TPP sẽ đem đến cho Việt Nam cơ hội “không thể bỏ lỡ”

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 19


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
để kết nối nền kinh tế Việt Nam với nền kinh tế Mỹ và các nước thành viên TPP,
đem lại cho Việt Nam cơ hội trở thành một trong ba trung tâm dệt may, da giày lớn
nhất thế giới.

Hình 2.: Biểu đồ thể hiện tốc độ tặng trưởng GDP giai đoạn 2011 - 2015

Và khi các FTA mà Việt Nam ký kết có hiệu lực, ngành da giày tăng trưởng
thêm khoảng 15- 20% mỗi năm, qua đó, đến năm 2020 có thể đạt trên 20 tỷ USD.
Từ đó thấy được môi trường kinh tế tạo nhiều cơ hội cho thị trường giày, dép
phát triển.
2.3.1.3. Môi trường xã hội

Con người ngày càng có xu hướng muốn tự khẳng định mình và muốn được
sử dụng các sản phẩm mang lại sự thoải mái. Bên cạnh đó Việt Nam là nước được
những chuyên gia nước ngoài đánh giá về mức độ lạc quan hay chỉ số hạnh phúc là
nước: có tinh thần lạc quan tốt và lành mạnh.
Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ với tốc
độ “thần tốc” kéo theo thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt.
Từ đó thấy được thành ngữ “ăn no mặc ấm” được nâng cấp lên hơn là “ăn ngon mặc
đẹp”.
Về cơ cấu dân số, Việt Nam là nước có dân số trẻ, các nhu cầu làm đẹp ăn
mặc cao. Các sản phẩm về giày dép, quần áo chiếm tỷ lệ cao trong các khoản chi
tiêu của các đối tượng này.

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 20


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
Ngoài ra Việt Nam cũng là một nước có giá nhân công rẻ, tay nghề của
nhân công được đánh giá cao. Với thế mạnh là gia công cho các nhãn hiệu giày dép
lớn trên thế giới, nêu biết tận dụng thì đây sẽ là thế mạnh của các nhà sản xuất giày
dép nội địa.
2.3.1.4. Môi trường công nghệ

Sự thay đổi công nghệ ngày càng tăng nhanh, nếu không biết nắm bắt các
công nghệ mới thì sẽ trở nên lạc hậu và quy trình sản xuất sẽ lâu hơn các đối thủ
khác trong ngành. Hiện nay trình độ công nghệ của ngành giày dép Việt Nam đang
ở mức trung bình và trung bình khá, song khá lệ thuộc vào nước ngoài về trang bị
máy móc. Bên cạnh đó, bản thân ngành giày Việt Nam có tuổi đời chưa cao, kinh
nghiệm còn ít và nếu so với những nước trong khu vực thì họ đã có quá trình phát
triển khá lâu. Những công nghệ cao như sản xuất các loại giày đặc chủng, giày thể
thao chuyên nghiệp, giày y tế đều nằm ngoài tầm với của doanh nghiệp Việt Nam.
Đây là một trong những nguyên nhân làm hạn chế năng suất lao động và hiệu quả
sản xuất kinh doanh của ngành trong thời gian trước mắt cũng như lâu dài.
2.3.1.5. Môi trường tự nhiên

Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa cùng với đó Việt Nam nằm
trong vùng Đông Nam Á là nơi có nhiều tiềm năng phát triển kinh tế cao và năng
động. Vị trí của Việt Nam nằm trên tuyến đường giao lưu hàng hải quốc tế thuận lợi
cho việc xuất nhập khẩu hàng hóa. Với vị trí địa lý thuận lời và hệ thống cơ sở hạ

tầng đầy đủ, khí hậu thuận lợi và nguồn tài nguyên phong phú đa dạng tạo nên nhiều
nguyên vật liệu cho các ngành hàng khác nhau.
2.3.2.

Môi trường vi mô

Phân tích các yếu tố môi trường bên trong (Sử dụng mô hình 5 – Forces)
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 21


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Biti’s và Hồng Thạnh, Vina giày. Đây là hai đối
thủ cạnh tranh lớn đối với công ty Hạnh Dung bởi:
Biti’s là công ty chuyên sản xuất, thiết kế và kinh doanh các sản phẩm giày
dép như: Giày Da thời trang, giày thể thao, giày sandal...Bên cạnh đó Biti’s tiếp tục
mở rộng hệ thống hoạt động của mình với dự án trung tâm Thương mại Hà Tây với
kinh phí 20 triệu USD, đồng thời mở thêm các chi nhánh ở Tây Nguyên. Hiện nay,
Biti’s có 7 chi nhánh điều hành khu vực với hơn 1.500 trung gian phân phối trên
toàn quốc. Số cửa hàng tiếp thị do Doanh nghiệp trực tiếp đầu tư là 68. Đây là kênh
phân phối mà Biti’s đang chú trọng phát triển. Doanh số trong lĩnh vực giày dép của
Biti’s trung bình mỗi năm đạt 2.000 tỷ đồng.
Từ đó thấy được đây là đối thủ khá mạnh với quy mô sản xuất rộng và hệ
thống phân phối khá dày đặc trên thị trường nên đây là thử thách khá lớn đối với
công ty Hạnh Dung trong thời gian tới.
2.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Với dân số hơn 90 triệu người với tổng dung lượng thị trường giày dép
khoảng 130 – 140 triệu đôi/năm, trị giá ước khoảng 1,5 tỷ USD, là tiềm năng lớn
đối với ngành da giày. Tuy nhiên, sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng 70 – 75 triệu
đôi giày dép, chiếm tỷ trọng khoảng 55%, chủ yếu do các cơ sở nhỏ sản xuất và
giày dép dư thừa từ xuất khẩu.
Do đó khoảng 45% là giày dép nhập khẩu, chủ yếu từ Trung Quốc qua
đường tiểu ngạch và một số ít giầy da từ Thái Lan, Malaysia, Singapore. Giày Trung
Quốc có chất lượng không cao, nhưng rất dễ bán vì sản phẩm đa dạng, mẫu mã
phong phú và đặc biệt giá rẻ do nhập lậu hoặc trốn thuế. Từ đó thấy được đây là đối
thủ sẽ tiến sau hơn trong những năm tới đây.
Bên cạnh đó các sản phẩm giày giả, nhái đang chiếm thị phần khá cao do
mẫu mã đẹp nhưng giá cả hấp dẫn.
Ngoài ra với việc tham gia của các nhãn hiệu giày dép lớn trên thế giới như
Nike, Adidas…đang gây sức ép lớn đến các nhà sản xuất nội địa.

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 22


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
2.3.2.3. Nhà cung cấp

Là những người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất
(nguyên liệu, nhiên liệu…). Họ tạo ra áp lực cung cấp, thể hiện qua: giá cung cấp,
chất lượng hay phương thức thanh toán. Do đó:
-

Hạnh Dung sẽ từ chối các đơn đặt hàng nếu như nhà sản xuất không thể hiện
thái độ hợp tác trong quá trình lựa chọn.

-

Công tác tốt với các hãng vận chuyển.

-

Kiểm tra nghiêm ngặt các khâu nhập nguyên vật liệu khi nhập kho và Hạnh
Dung chỉ đặt quan hệ với các nhà máy sản xuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn
về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng và các tiêu chuẩn về CSR.
Vấn đề về nhà cung cấp là vấn đề chung của các công ty sản xuất giày nội

địa ở Việt Nam. Trong khi Việt Nam là một trong các nước xuất khẩu giày lớn thì
khối lượng nhập khẩu nguyên liệu sản xuất giày dép cũng khá cao.Việc chủ động
được đầu vào của nguyên vật liệu còn hạn chế bởi các nhà sản xuất nhỏ lẻ khó tiếp
cận và lựa chọn trực tiếp nhà phân phối, mà phải thông qua các trung gian.
Việc sản xuất các nguyên liệu tại nội địa cũng gặp không ít khó khăn khi số
lượng các nhà cung cấp đạt chất lượng chưa nhiều.
Với việc giá thành nguyên vật liệu lại ngày càng cao thì việc lựa chọn địa
nhà cung ứng chất lượng và giá cả phù hợp là yếu tố hàng đầu để công ty Hạnh
Dung để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
2.3.2.4. Khách hàng:

Khách hàng là những người tiêu dùng và sử dụng sản phẩm. Ngày nay
khách hàng ngày càng đặt ra các yêu cầu cao, sản phẩm cung cấp phải đáp ứng được
về chất lượng, mẫu mã, giá cả. Việc lựa chọn sản phẩm hiện nay khá dễ dàng, với
xuất hiện ngày càng nhiều nhãn hiệu giày dép đủ mọi chất lượng và kiểu dáng.
Chính vì vậy việc chăm sóc khách hàng tốt sẽ là điểm khác biệt về cạnh tranh cho

doanh nghiệp.

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 23


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
Đồng thời cần hiểu rõ tâm lý của khách hàng để đem lại những sản phẩm
phù hợp với từng đối tượng. Để thỏa mãn nhu cầu của họ công ty cần tạo các sản
phẩm có tính khác biệt cao, luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm.
2.3.2.5. Sản phẩm thay thế

Với sản phẩm chính của công ty là các loại giày dép da dành cho phái nữ
thì các sản phẩm thay thế có thể là các loại giày dép nhựa, các loại giày thể thao.
Các sản phẩm thay thế này đang ngày càng được ưa chuộng bởi tiện lợi và
hợp với xu hướng của giới trẻ. Các sản phẩm giày da đang thực sự gặp nhiều khó
khăn khi mà hiện tay việc sử dụng sản phẩm giày da đã không còn được ưa chuộng
như trước.
2.4. Chiến lược STP của Hạnh Dung

2.4.1.

Phân khúc thị trường

Với 100% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Hạnh Dung là công ty
chuyên sản xuất các loại giày cho nữ nên đã xác định thị trường trong nước là thị
trường chính của công ty. Nên công ty đã phân khúc thị trường của mình như sau:
2.4.1.1. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

•

Thiếu niên:
Từ 10- 15 tuổi: đây là lứa tuổi có sở thích và chứng kiến riêng, vì vậy phụ
huynh thường mua theo sở thích của con mình. Mà những sở thích của thiếu niên ở
lứa tuổi này dễ bị tác động bởi các phương tiện thông tin đại chúng. Nhóm đối
tượng này thương lựa chọn các sản phẩm hợp xu hướng, có mẫu mã kiểu dáng đa
dạng, màu sắc bắt mắt.

•

Thanh niên:
Có độ từ 16 – 32 tuổi: ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán
sản phẩm. Phong cách của học có xu hướng thời trang và muốn được khẳng định
mình. Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng phá cách. Đặc biệt là thích
sản phẩm với những bản sắc riêng phù hợp với gu thẩm mĩ. Và bên cạnh đó cũng có
một số đi theo trào lưu. Các sản phẩm giày được lựa chọn dựa vào nhu cầu như đi

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 24


HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI CHO THƯƠNG HIỆU GIÀY
HẠNH DUNG – THỜI ĐIỂM: 30/4 – 1/5/2016
tiệc, đi chơi, mang hàng ngày nên nhu cầu mua sắm của nhóm đối tượng này tương
đối lớn và cũng diễn ra thường xuyên.
•

Trung niên:

Từ 33- 50 tuổi trong này sẽ có đặc điểm nhân viên văn phòng nên họ
thường quan tâm nhiều đến kiểu dáng và màu sắc. Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng
đơn giản, thường theo phong cách cổ điển. Và sản phảm mang lại cho người sử
dụng cảm giác thoải mái, thân thiện và thực dụng. Bên cạnh đó có thể hơi mang
chút hơi phong cách nhưng vẫn phải đảm bảo tính lịch sự, trang nhã.

•

Lão niên
Từ 50 tuổi trở lên họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận
tiện và tính thoải mái mà giày dép mang lại đặc biệt là có tính năng chăm sóc sức
khỏe.
2.4.1.2. Phân đoạn theo thị trường hành vi:

•

Mua do nhu cầu cá nhân:
Khi mua sản phẩm giày, dép họ thường chú ý nhiều tới kiểu dáng, màu sắc,
phong cách mà sản phẩm mang lại. Giày, dép được chọn phải phù hợp với tính cách
và làm nổi bật phong cách.

•

Mua theo nhu cầu gia đình
Sản phẩm được chọn mua thường là các sản phẩm trong nhà nên sản phẩm
thường được mua cùng loại với thiết kế đơn giản, màu sắc phù hợp với nội thật bên
trong và mang lại tính ấm cúng. Đồng thời đặc tính quan trọng nhất cho phân khúc
này là tính thoải mái của sản phẩm.

•

Mua cho nhu cầu giao tiếp
Sản phẩm được chọn phải có kiểu dánh tinh tế, màu sắc tao nhã phù hợp
cho các bữa dạ hội, tiệc tùng hay đơn giản và các buổi hội họp của công ty. Và sản
phẩm phải mang lại tính lịch sự và trang trọng cho người dùng
2.4.2.

Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Nhóm 8 – MHP: 1521101010004

Trang 25