Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco tại thị trƣờng Việt Nam

MỞ ĐẦU
(BCTN-Nghiên cứu định tính)
1. Lý do chọn đề tài:
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí và tầm
quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả
hay khơng phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing, nhất là trong môi trường
cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường.
Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then chốt và là
chìa khố dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp như: đầu tư, cơng
nghệ, tài chính, giá cả, phân phối... Hoạt động marketing nếu được triển khai hiệu quả
sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị thế cạnh tranh của mình trên thị
trường.
Nhưng để có thể đạt đựơc hiệu quả cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy
tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu
đề ra thì việc hồn thiện chiến lược marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu
là một vấn đề rất khó khăn, địi hỏi cơng ty phải bỏ ra nhiều cơng sức và ngân sách.
Nằm trong thực trạng và xu thế chung của nền kinh tế khi Việt Nam gia nhập
WTO, các doanh nghiệp dược trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải
đối đầu với các doanh nghiệp nước ngồi. Nếu khơng tăng cường các hoạt động
nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh hoạt động marketing
để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến thất bại ngay trên sân nhà. Và
một thực tế là Domesco cũng như nhiều công ty ngành Dược khác vẫn cịn đang gặp
nhiều vướng mắc, khó khăn trong quá trình triển khai hoạt động marketing.
Qua thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco, nắm
được mục tiêu cũng như chiến lược phát triển lâu dài thông qua định hướng hoạt động
của cơng ty kết hợp với việc phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của
Domesco trong thời gian qua, em đã chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc
marketing cho Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco tại thị trƣờng Việt
Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

1


Tìm hiểu hoạt động marketing của Cơng ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế
Domesco, từ đó phân tích, tổng hợp và đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hồn
thiện chiến lược marketing cho cơng ty trong thời gian tới.

3. Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới hoạt
động marketing cùng với các cơ sở để hoàn thiện chiến lược marketing, từ đó tìm ra
giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho doanh nghiệp.

4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing cho cơng ty
Domesco trong phạm vi ngành Dược tại thị trường Việt Nam.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
-

Thống kê mô tả, điều tra khảo sát và phương pháp thu thập dữ liệu. Tổng số

phiếu khảo sát là 120 phiếu. Số phiếu hợp lệ là 120 phiếu. Trong đó, gồm 50 phiếu
khảo sát khách hàng tổ chức, 50 phiếu khảo sát khách hàng cá nhân và 20 phiếu khảo
sát nội bộ công ty. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mơ tả.
-

Phân tích và tổng hợp các số liệu từ nhiều nguồn khác nhau để đánh giá thực

trạng hoạt động marketing của công ty.

6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu vả kết luận, bố cục đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần Xuất nhập
khẩu Y tế Domesco tại thị trường Việt Nam thời gian qua.
Chương 3: Giải pháp hồn thiện chiến lược marketing cho Cơng ty cổ phần
Xuất nhập khẩu Y tế Domesco tại thị trường Việt Nam.

GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

2


CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1.

Các khái niệm cơ bản về marketing

1.1.1. Khái niệm marketing
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về marketing. Sau đây là một số khái niệm và
quan điểm marketing của các tổ chức, hiệp hội và các nhà marketing trên thế giới:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên qua trực tiếp đến
dịng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. (Theo
AMA – American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Mỹ, năm 11985).
“Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, qua đó các cá nhân cũng
như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo lập và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác”. (Philip Kotler).

1.1.2. Vai trò của marketing
Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường. Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.1.3. Phân loại marketing
Marketing được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau và chia thành nhiều
hình thức căn cứ theo:
1.1.3.1.
-

Quy mơ hoạt động kinh doanh
Marketing vĩ mô: ứng dụng trong hệ thống quốc gia, quốc tế nhằm điều tiết,

điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi khu vực và thế giới trong các lĩnh
vực điều tiết thị trường, cân đối cung cầu, kế hoạch thị trường…
-

Marketing vi mô: ứng dụng trong hệ thống nhỏ của các công ty, khách sạn,

nhà hàng, khu du lịch…
1.1.3.2.
-

Lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Marketing trong kinh doanh liên quan trực tiếp đến trao đổi sản phẩm, dịch

vụ: marketing công nghiệp, marketing thương mại, marketing du lịch, marketing dịch
vụ, marketing hàng tiêu dùng…
-

Marketing trong tổ chức kinh doanh phi lợi nhuận: marketing trong lĩnh vực

xã hội, văn hóa, nghệ thuật…
1.1.3.3.

Phạm vi hoạt động

GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

3


-

Marketing trong nước: thực hiện trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia.

-

Marketing quốc tế: thực hiện trên phạm vi quốc tế và toàn cầu.

1.1.3.4.
-

Phân loại khách hàng
Marketing cho các tổ chức doanh nghiệp: đối tượng tác động của marketing

là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức Chính phủ…
1.1.3.5.
-

Marketing cho người tiêu dùng: đối tượng là các cá nhân, hộ gia đình…
Đặc điểm cấu tạo sản phẩm
Marketing sản phẩm hữu hình: được sử dụng cho các loại sản phẩm cụ thể

như ngành thực phẩm, nước giải khát, mỹ phẩm, hàng gia dụng…
-

Marketing sản phẩm vô hình: được ứng dụng cho các nhà cung cấp dịch vụ

kinh doanh, dịch vụ cơ sở hạ tầng, dịch vụ thương mại…

1.2.

Những khái niệm cơ bản khác

1.2.1. Nhu cầu
Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó.
Nhu cầu khơng phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra mà chúng tồn tại
như một bộ phận cấu thành của con người. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải
nhận biết được nhu cầu và kích thích cho nhu cầu đó phát triển.
1.2.2. Mong muốn
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có thể thỏa mãn nhu cầu.
Mong muốn của con người khơng ngừng phát triển và được định hình bởi các
điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…

1.2.3. Cầu
Cầu là số lượng, chủng loại hàng hoá và dịch vụ mà người mua muốn mua và
có khả năng thanh tốn.
1.2.4. Sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng.
1.2.5. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng thông
qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so
với những gì mà người đó kỳ vọng.
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

4


1.2.6. Trao đổi
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương.
1.2.7. Thị trƣờng
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một
nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi.
Điều quan trọng của người làm công tác marketing là phải hiểu được nhu cầu
và nắm bắt được thị trường.

1.3.

Những yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.3.1. Những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp
1.3.1.1.

Mơi trƣờng vĩ mô

Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là tổng hợp các nhân tố kinh tế, chính trị,
pháp luật, văn hố, xã hội , tự nhiên, cơng nghệ… Các nhân tố này có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất, hoạt động kinh doanh cũng như hoạt động
marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó là không nhỏ.
- Môi trƣờng dân số: động lực đầu tiên trong mơi trường vĩ mơ là dân số vì nó
là một yếu tố tạo nên thị trường. Quy mơ dân số, tốc độ tăng trưởng của nó cũng như
sự khác nhau về tuổi tác, tơn giáo, trình độ học vấn, khu vực địa lý sinh sống… là
những yếu tố mà người làm công tác marketing cần chú ý tới vì đó là các yếu tố chính
tạo ra nhu cầu và tác động vào các động lực kinh tế khác.
- Môi trƣờng kinh tế: dân số là một yếu tố tạo ra thị trường nhưng thị trường
địi hỏi phải có khả năng chi trả. Khả năng chi trả trong một nền kinh tế phụ thuộc vào
thu nhập, tiết kiệm và tín dụng. Người làm tiếp thị ln ln theo dõi hướng tăng
trưởng của thu nhập và mơ hình tiêu dùng.
- Môi trƣờng tự nhiên: sự xuống cấp của môi trường thiên nhiên là mối đe
dọa của các nhà kinh doanh, nhất là các nhà kinh doanh trong lĩnh vực có liên quan.
Nhà marketing luôn chú ý đến 4 xu hướng thay đổi và vận động của môi trường tự
nhiên:
 Sự khan hiếm nguyên vật liệu.
 Sự gia tăng chi phí năng lượng.
 Sự gia tăng mức ô nhiễm môi trường.
 Sự thay đổi vai trò của nhà nước trong việc bảo vệ mơi trường.
GVHD: TH.S TRẦN PHI HỒNG

5


- Môi trƣờng công nghệ: công nghệ là động lực tạo nên kết quả dài hạn mà
chúng ta không thể dự đốn được. 4 xu hướng của cơng nghệ mà người làm marketing
cần quan tâm theo dõi:
 Thay đổi công nghệ diễn ra nhanh chóng.

 Các cơ hội phát minh hầu như khơng có giới hạn.
 Sự biến đổi ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển.
 Sự gia tăng kiểm sốt cơng nghệ.
- Mơi trƣờng chính trị, pháp luật: mơi trường này bao gồm luật pháp, các

chính sách và cơ chế của Nhà nước đối với giới kinh doanh. Quan tâm hàng đầu của
Nhà nước được thể hiện trong sự thay đổi của luật kinh doanh là bảo vệ các doanh
nghiệp, nhưng cũng đồng thời nó lại kích thích tính chất cạnh tranh và giữ thái độ
trung gian khi phải đối phó với các xung đột trong cạnh tranh. Điều này bắt buộc các
doanh nghiệp muốn làm marketing để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình là phải
biết bám lấy hành lang pháp luật để hành động.
- Mơi trƣờng văn hóa xã hội: các yếu tố văn hố ln liên quan tới nhau
nhưng sự tác động của chúng lại khác nhau. Thực tế con người luôn sống trong mơi
trường văn hố đặc thù. Nhà marketing cần phải quan tâm tới các yếu tố văn hoá để đề
ra các chiến lược marketing phù hợp với văn hóa, phong tục, tập quán người tiêu dùng.
1.3.1.2.

Môi trƣờng vi mô

Môi trường vi mô là những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của riêng từng
doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế…
Chúng chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Khách hàng: là yếu tố giải quyết đầu ra cho doanh nghiệp. Khách hàng tác
động đến doanh nghiệp thông qua việc đòi hỏi các nhà sản xuất phải giảm giá bán sản
phẩm, nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng phục vụ… Sản phẩm của doanh
nghiệp có tiêu thụ được hay không phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh thì hoạt động marketing phải
hiệu quả, phải lôi kéo và thuyết phục được khách hàng, không những khách hàng hiện
tại, khách hàng tiềm năng mà còn cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.

- Nhà cung ứng: là người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu cung ứng đầu vào tốt thì quá trình sản xuất kinh
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

6


doanh sẽ tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao đạt tiêu chuẩn, thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Đó sẽ là tiền đề tốt cho hoạt động marketing diễn ra hiệu quả. Ngược lại nếu
nguồn cung ứng đầu vào khơng đảm bảo về số lượng, chất lượng, tính liên tục… sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến đầu ra và các hoạt động khác của doanh nghiệp.
Chính vì vậy mà việc lựa chọn nhà cung cấp là rất quan trọng. Việc chọn nhiều
nhà cung cấp hay một nhà cung cấp duy nhất là tùy thuộc vào mục tiêu, khả năng, loại
hình kinh doanh của doanh nghiệp. Vấn đề cần thiết là phải đảm bảo tối ưu nhất cho
việc cung ứng đầu vào, làm giảm chi phí đầu vào và hạn chế tối đa các rủi ro để nâng
cao được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh: là yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh, kể cả các đối thủ tiềm ẩn ln
tìm mọi cách, đề ra mọi phương pháp đối phó và cạnh tranh với doanh nghiệp làm cho
lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bị
lung lay, bị tác động mạnh. Thông thường người ta có cảm tưởng rằng việc phát hiện
các đối thủ cạnh tranh là việc đơn giản nhưng thực tế các đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm ẩn rộng hơn nhiều. Vì vậy mà doanh nghiệp phải ln tìm cách phát hiện ra các
đối tượng, phân tích kỹ để đánh giá chính xác khả năng cạnh tranh thích hợp, chủ động
trong cạnh tranh. Đặc biệt là khả năng của các đối thủ tiềm ẩn.
- Sản phẩm thay thế: là một trong những lực lượng tạo nên sức ép cạnh tranh
lớn đối với các doanh nghiệp trong ngành. Sản phẩm thay thế ra đời là một tất yếu
nhằm đáp ứng sự biến động của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng,
phong phú, cao cấp hơn. Khi giá của một sản phẩm tăng quá cao khách hàng sẽ chuyển
sang sử dụng sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế thông thường làm giảm lợi nhuận

của doanh nghiệp bởi vì nếu khách hàng mua sản phẩm thay thế sản phẩm của doanh
nghiệp thì một phần lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ bị phân phối cho những sản phẩm
đó. Sản phẩm thay thế là mối đe doạ trực tiếp tới khả năng cạnh tranh và mức lợi
nhuận của doanh nghiệp.
1.3.2. Những yếu tố bên trong doanh nghiệp:
1.3.2.1.

Nguồn vốn

Vốn là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp . Bất kỳ ở khâu
hoạt động nào của doanh nghiệp dù là đầu tư, mua sắm, sản xuất… đều cần phải có
nguồn vốn. Nguồn vốn là huyết mạch của cơ chế doanh nghiệp, mạch máu tài chính
GVHD: TH.S TRẦN PHI HỒNG

7


yếu sẽ ảnh hưởng đến sức khoẻ của doanh nghiệp. Do vậy, việc doanh nghiệp huy
động nguồn vốn vào kinh doanh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing.
Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần… bằng các hoạt động
marketing thì nhất thiết phải có ngân sách để đầu tư vào các hoạt động marketing ấy.
1.3.2.2.

Nguồn nhân lực

Con người là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Con
người sử dụng các công cụ, các nguồn lực khác để hoạch định, tổ chức, điều hành,
kiểm soát mọi hoạt động của doanh nghiệp. Kết hợp và sử dụng có hiệu quả nguồn
nhân lực là yếu tố cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, là cơ sở để doanh nghiệp hoạt động
nhịp nhàng, trôi chảy, nâng cao được khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Hoạt

động marketing cũng như tất cả mọi hoạt động khác không thể tiến hành và mang lại
hiệu quả nếu không có yếu tố con người.
1.3.2.3.

Tiềm lực vơ hình

Tiềm lực vơ hình bao gồm những yếu tố như: uy tín, thương hiệu… của sản
phẩm, của doanh nghiệp. Đây là tài sản vơ hình vơ giá của doanh nghiệp. Tiềm lực vơ
hình này sẽ giúp cho các hoạt động marketing được tiến hành nhanh chóng, hiệu quả,
tiết kiệm hơn mà vẫn mang lại lợi ích mong đợi.

1.4.

Cơ sở hồn thiện chiến lƣợc marketing
Marketing là một hoạt động, một quá trình phức tạp. Để triển khai hoạt động

marketing, doanh nghiệp cần có cơ sở là một tập hợp các cơng cụ marketing có thể
kiểm soát được gọi là phối thức marketing (marketing-mix) mà doanh nghiệp phối hợp
sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết cho thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục
tiêu marketing của mình.
1.4.1. Các cơng cụ marketing–mix
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, nhưng theo J.
Mc Carthy có thể nhóm thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place), chiêu thị (promotion).
Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ
yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng
có lợi cho kinh doanh.
1.4.1.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm gồm những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vơ hình. Khi
tạo ra sản phẩm, nhà sản xuất cần chú ý đến ba tầng khác nhau của sản phẩm:

GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

8


- Sản phẩm cốt lõi: thể hiện lợi ích cốt lõi của sản phẩm.
- Sản phẩm hiện thực: bao gồm đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn
hiệu…
- Sản phẩm mở rộng: là những lợi ích bổ sung như lắp đặt, bảo hành, giao
hàng… để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh.
Trước đây, người tiêu dùng thường chỉ quan tâm đến giá trị cốt lõi của sản
phẩm. Thế nhưng ngày nay, phần mở rộng của sản phẩm ngày càng được đề cao.
Chính những giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. Đây là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh
của sản phẩm.
1.4.1.2. Giá cả (Price)
Đối với người tiêu dùng, giá cả đóng vai trị quyết định trong việc chọn mua sản
phẩm này hay sản phẩm khác. Còn đối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí đặc biệt quan
trọng trong q trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của những
khâu khác.
Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả
bên trong lẫn bên ngoài:
- Yếu tố bên trong: mục tiêu marketing, chiến lược marketing hỗn hợp, chi phí,
tổ chức định giá…
- Yếu tố bên ngồi: bản chất của thị trường, lượng cầu, cạnh tranh, nền kinh tế,
Chính Phủ…
1.4.1.3. Phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các cơng ty và cá nhân có tư cách tham gia vào
quá trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Xác định kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình

đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đã đề ra. Kênh phân phối hợp lý sẽ góp
phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn kênh phân phối dựa vào các yếu tố như:
- Đặc tính của thị trường.
- Đặc tính của sản phẩm.
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp.
- Nguồn cung ứng vật liệu đầu vào.
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

9


1.4.1.4. Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết
phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy. Trong cơ chế thị trường, cơng ty có
thể sử dụng truyền thơng như là một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng.
Ba vai trò chủ yếu của chiêu thị là thơng báo, thuyết phục, gợi hình ảnh sản
phẩm và cơng ty.
Chiêu thị là một công cụ vô cùng hữu dụng của marketing-mix, được doanh
nghiệp sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thơng qua các chương trình quảng cáo,
khuyến mại, chào hàng cá nhân và hoạt động quan hệ công chúng. Các thành phần này
là các cơng cụ chính của hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix), chúng có mối quan hệ
mật thiết, được sử dụng linh hoạt ở các doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đoạn khác
nhau.
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỗn hợp chiêu thị gồm:
- Tính chất của sản phẩm/thị trường.
- Chiến lược marketing đẩy hay kéo.
- Giai đọan sẵn sàng của người mua.
- Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm.
1.4.2. Triển khai marketing-mix

Chiêu thị
Khuyến mại

Quảng cáo
Doanh Sản phẩm
Nghiệp
Giá cả

Chào hàng
cá nhân

Kênh
phân phối

PR
Marketing
trực tiếp

Sơ đồ 1.1 Triển khai marketing-mix
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

10

Khách hàng
mục tiêu


Sơ đồ 1.1 thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản phẩm,
giá cả đến chiêu thị và phân phối.
Các biến số trong marketing-mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong

một thời gian ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến
số như giá cả, quy mô lực lượng chào hàng cá nhân và chi phí quảng cáo. Cịn việc
phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối địi hỏi phải có thời gian dài hơn.
Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án
marketing-mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh lại các biến số sao cho phù hợp.
Một vấn đề quan trọng cần được các doanh nghiệp chú ý là chiến lược
marketing-mix chỉ có thể đem lại thành cơng nếu doanh nghiệp hoạch định và triển
khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ khơng chỉ từ
góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường
những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách
hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm cơng tác
truyền thơng theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C
này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem
khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.

4P

4C

Sản phẩm

Nhu cầu và mong muốn của khách hàng

(Product)

(Customer needs and wants)

Giá cả

Chi phí đối với khách hàng

(Price)

(Cost to Customer)

Phân phối

Sự thuận tiện cho khách hàng

(Place)

(Convenience)

Chiêu thị

Thông tin cho khách hàng

(Promotion)

(Communication)

Bảng 1.1 Marketing mix dƣới góc độ ngƣời mua
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

11


Chữ C đầu tiên - Customer needs and wants (nhu cầu và mong muốn của khách

hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa
ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết
một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là giải pháp kiếm lời
của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật
kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu
này.
Chữ C thứ hai - Cost to Customer (chi phí cho khách hàng) được gắn với chữ P
- Price (giá cả) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như
là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này khơng chỉ bao gồm chi phí mua sản
phẩm mà cịn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải
tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Chữ C thứ ba - Convenience (sự thuận tiện cho khách hàng) được gắn với chữ P
- Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo
sự thuận tiện nhất cho khách hàng.
Chữ C cuối cùng - Communication (thông tin cho khách hàng) được gắn với
chữ P - Promotion (chiêu thị) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao
tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Tóm lại, doanh nghiệp thành cơng là những doanh nghiệp có thể đáp ứng được
nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thơng tin
giao tiếp hữu hiệu.

1.5.

Vận dụng ma trận SWOT
Ma trận SWOT cung cấp một cơng cụ phân tích chiến lược, được sử dụng trong

việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, rà soát, đánh giá vị trí và định
hướng của một cơng ty hay một đề án kinh doanh.
Mục đích của việc lập ma trận SWOT là đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa
chọn chứ không quyết định chiến lược nào là tốt nhất. Do đó, trong các chiến lược

phát đề ra ma trận SWOT thì có thể chỉ có một vài chiến lược tốt nhất được chọn để
thực hiện.
Ma trận SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
(1) SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty
để tận dụng các cơ hội thị trường.
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

12


(2) WO (Weaknesses – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt
qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
(3) ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để
tránh các nguy cơ của thị trường.
(4) WT (Weaknesses – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua
hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường .
Việc xây dựng ma trận SWOT được thực hiện thông qua 8 bước:
Bước 1: Liệt kê các cơ hội bên ngoài công ty.
Bước 2: Liệt kê các mối đe dọa bên ngồi cơng ty.
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong công ty.
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty.
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh với cơ hội để hình thành chiến lược SO.
Bước 6: Kết hợp điểm yếu với cơ hội để hình thành chiến lược WO.
Bước 7: Kết hợp điểm mạnh với đe dọa để hình thành chiến lược ST.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu với đe dọa để hình thành chiến lược WT.

TĨM TẮT CHƢƠNG 1
Marketing là tổng thể các hoạt động dựa trên nền tảng tìm hiểu các nhu cầu của
khách hàng và tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó.
Mơi trường marketing bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả

năng thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu, các lĩnh vực mà ở đó cơng
ty cần phải tìm cho mình những khả năng thích nghi, tồn tại và theo dõi sự xuất hiện
của những mối đe dọa tiềm ẩn. Để thực hiện được điều này, công ty phải xem xét
nguồn lực bên trong cùng với các yếu tố bên ngoài để quyết định các chiến lược đúng
đắn cho mình trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.
Những phối thức marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) được
thiết kế dựa trên kết quả điều nghiên thị trường, là công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp
tồn tại và phát triển.
Thơng qua các phân tích lý thuyết nêu trên đã làm rõ vai trò cốt cán của hoạt
động marketing trong sự thành công và phát triển của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
phải phân tích và xác định đúng đắn mục tiêu, chiến lược marketing, đồng thời sử
dụng hiệu quả các cơng cụ marketing thì mới có thể mang lại sự thành cơng như mong
đợi.
GVHD: TH.S TRẦN PHI HỒNG

13


CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Y TẾ DOMESCO
TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM THỜI GIAN QUA
2.1.

Khái quát về Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco

2.1.1. Giới thiệu công ty
Tên công ty: Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco.
Tên tiếng Anh: Domesco Medical Import - Export Joint Stock Corporation.
Mã chứng khốn: DMC.
Ngành nghề: Dược phẩm.

Logo:

Slogan: “Vì chất lượng cuộc sống”.
Vốn điều lệ (Ngày 05/10/2009): 178.093.360.000 VNĐ.
Vốn đăng ký kinh doanh: 178.093.360.000 VNĐ.
Chủ Tịch HĐQT kiêm Tổng Giám Đốc: DS. Huỳnh Trung Chánh.
Nhân viên: 1250 người.
Địa chỉ trụ sở: 66 Quốc lộ 30, Phường Mỹ Phú, Thành phố Cao Lãnh, Tỉnh
Đồng Tháp.
Điện thoại: (84-67) 3.852278 – 3.856324 - 3.856325 - 3.859370
Fax: (84-67) 3.851270
E-mail: ;
Website: www.domesco.com; www.domesco.com.vn
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty được thành lập từ tháng 7/1985 theo Quyết định số 349/TCCB của Ủy
Ban Nhân dân tỉnh Đồng Tháp với tên gọi là Công ty Vật tư Thiết bị Y tế mà tiền thân
là Trạm Vật tư Y tế trực thuộc Sở Y tế tỉnh Đồng Tháp.
Trong quá trình hoạt động từ khi thành lập đến nay, công ty đã qua 7 lần thay
đổi tên đăng kí kinh doanh để thích nghi với vi phạm hoạt động.
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

14


Năm 2003, theo quyết định số 392/ QĐ-TTg của thủ tướng chính phủ về việc
phê duyệt đề án tổng thể, xắp xếp đổi mới doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Ủy ban
Nhân Dân tỉnh Đồng Tháp đến hết năm 2005, Domesco là doanh nghiệp thực hiện cổ
phần hố, trong đó nhà nước nắm giữ trên 51% vốn điều lệ. Công ty đã chọn hình thức
cổ phần hố là bán một phần vốn nhà nước hiện có tại Doanh nghiệp, kết hợp với bán
cổ phiếu để tăng vốn điều lệ.

Ngày 01/01/2004, Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Y tế Domesco chính thức đi
vào hoạt động theo QĐ số 144/ QĐ.UB.TL ngày 27/11/2003 của uỷ ban nhân dân tỉnh
Đồng Tháp và giấy chứng nhận Đăng ký kinh doanh do Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh
Đồng Tháp cấp ngày 30/12/2003.
Từ 1/1/2004 đến nay, công ty hoạt động với tên gọi Công ty cổ phần Xuất nhập
khẩu Y tế Domesco.
2.1.3. Sản phẩm và thị trƣờng
Cơng ty sản xuất 3 nhóm sản phẩm chính: Nhóm sản phẩm hóa dược, nhóm sản
phẩm dược liệu và nhóm sản phẩm dinh dưỡng. Xét về tính năng điều trị, công ty sản
xuất các loại thuốc chủ yếu bao gồm nhóm thuốc kháng sinh, thuốc kháng viêm, nhóm
thuốc đặc trị, thuốc bổ và nhóm thực phẩm.
Thị trường tiêu thụ của Domesco ngày càng được mở rộng và đa dạng ở phạm
vi trong nước và quốc tế. Đối với thị trường trong nước, ngoài hệ thống chi nhánh ở
Hà Nội, Hải Dương, Đà Nẵng, Vinh, Đồng Nai, TP. HCM, Cần Thơ. Cơng ty cịn mở
thêm các nhóm tiếp thị kích cầu ở các địa phương: Tây Bắc, Đơng Bắc, Bắc Trung bộ
và Tây Nguyên. Với thị trường nước ngoài, công ty đã đặt đại diện làm công tác liên
kết tiếp thị ở Lào, Myanma, Campuchia và mở rộng xuất khẩu sang Mỹ, Nhật…
Thị phần tính trên lĩnh vực sản xuất của Domesco năm 2009 ước tính khoảng
5,5% tổng thị phần của cả nước (tính trên 67 doanh nghiệp được thống kê).
2.1.4. Chức năng sản xuất kinh doanh
- Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu thuốc, nguyên liệu, phụ liệu dùng làm
thuốc cho người.
- Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu nước hoa, các loại mỹ phẩm từ nguồn
nguyên liệu trong nước và nhập khẩu.
- Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu vắc xin; sinh phẩm dùng cho người,
động vật và thực vật.
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

15

2.1.5. Cơ cấu tổ chức

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SỐT
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

TỔNG GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH

PHĨ TỔNG GIÁM ĐỐC

BAN TRỢ LÝ VÀ TƯ VẤN

KẾ TOÁN TRƯỞNG

GIÁM ĐỐC TÀI CHÍNH

Khối
Kinh Doanh

Khối
Sản Xuất

Khối
Chât lượng

Khối
KHCN-NCPT

Khối

KH-Đầu Tư

Khối
Nội Vụ

▪ BP Kinh doanh XNK
▪ BP Kinh doanh
nội địa
▪Hệ thống phân
phối
▪ Tổng kho

▪ Xưởng
NonBetalactam
▪ Xưởng
Betalactam
▪ Xưởng thực
phẩm thực phẩm chức
năng

▪ P. đảm bảo
chất lượng
▪ P. kiểm tra
chất lượng

▪ TTNCPT
CN Hóa dược
▪ TTNCPT
CN Dược
liệu

▪ TTNCPT
CN Sinh học

▪ P. KH & Đầu tư
▪ P. Nghiệp vụ
TKTH & Cung ứng
▪ Ban Quản lý dự án
▪ Xưởng Cơ điện

▪ Văn phòng
▪ P. Nhân sự
▪ P. Pháp lý
& ĐKSP
▪ P. CNTT &
Truyền thông

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Domesco
(Nguồn: Công ty Domesco)

GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

16


2.1.6. Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban
- Đại Hội Đồng Cổ Đông (ĐHĐCĐ):
Là cơ quan quyết định cao nhất của công ty, bao gồm tất cả các cổ đơng có
quyền biểu quyết hoặc người được cổ đơng ủy quyền. ĐHĐCĐ có nhiệm vụ: thơng
qua định hướng phát triển của cơng ty, thơng qua báo cáo tài chính hàng năm...
- Hội Đồng Quản Trị (HĐQT):

HĐQT là cơ quan quản lý cao nhất của cơng ty, có tồn quyền nhân danh công
ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của cơng ty, trừ những
vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ.
- Ban Kiểm Soát (BKS):
BKS chịu trách nhiệm trước ĐHĐCĐ và pháp luật về những công việc thực
hiện theo quyền và nghĩa vụ của BKS.
- Ban Tổng Giám đốc:
Ban Tổng Giám đốc gồm Tổng Giám đốc và Phó Tổng Giám đốc điều hành do
HĐQT bổ nhiệm. Ban Tổng Giám đốc có nhiệm vụ: tổ chức điều hành, quản lý mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty, xây dựng và trình HĐQT các quy chế quản
lý điều hành nội bộ, kế hoạch sản xuất kinh doanh hàng năm và dài hạn của công ty…
- Khối Kinh Doanh:
 Tham mưu giúp việc cho HĐQT và Ban Giám đốc cơng ty xây dựng các
chính sách định hướng sản xuất kinh doanh. Giúp Ban Giám đốc trong việc chỉ đạo, tổ
chức theo dõi, quản lý và kiểm tra các hoạt động kinh doanh.
 Tìm kiếm đối tác kinh doanh theo chỉ đạo và phân công của Tổng Giám đốc,
hướng dẫn, tổ chức các đoàn khảo sát thị trường, tham gia các hội thảo, hội chợ, triển
lãm trong và ngoài nước. Căn cứ yêu cầu của các doanh nghiệp và Tổng Giám đốc, tổ
chức các đợt tập huấn có liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại. Trực tiếp liên
hệ với các tổ chức xúc tiến thương mại trong và ngoài nước để thu thập và phản ảnh
thơng tin cần thiết cho doanh nghiệp khi có u cầu.
 Thực hiện các công việc khuếch trương và quảng bá thương hiệu Tổng công
ty như quảng cáo trên báo chí, truyền thơng, phát hành brochur, q tặng, giao tế…
- Khối Sản Xuất:
Đảm bảo sản xuất nguồn sản phẩm đúng tiến độ, đảm bảo chất lượng, cung ứng
kịp thời cho thị trường.
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

17

- Khối Chất Lƣợng:
Thực hiện phân tích, kiểm nghiệm, quản lý các mẫu thử nghiệm, cung cấp kết
quả kiểm nghiệm phục vụ cho công tác nghiên cứu và tất cả hệ thống sản xuất, lưu
thơng phân phối của tồn cơng ty. Chịu trách nhiệm kiểm tra, theo dõi sự ổn định của
chất lượng sản phẩm.
- Khối KHCN – NCPT:
Tập trung nghiên cứu các mặt hàng do ngành Y tế quản lý cả về kiểu dáng cũng
như dạng bào chế, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, tạo ra những sản phẩm chất
lượng cao và công nghệ tiên tiến.
- Khối KH – Đầu Tƣ:
Định hướng chiến lược kinh tế, quy hoạch phát triển kinh tế của Tổng công
ty, kế hoạch phát triển dài hạn, trung hạn và ngắn hạn.
- Khối Nội Vụ:
 Tổ chức mơ hình sản xuất kinh doanh và tổ chức bộ máy quản lý.
 Công tác tác nhân sự, tổ chức lao động , quy hoạch và đào tạo cán bộ.

2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty Domesco thời gian qua
Đơn vị tính: Triệu đồng
Chỉ tiêu

Năm
2007

2008

So sánh 2009/2008
2009

So sánh 2008/2007

Chênh lệch Tỷ lệ (%) Chênh lệch Tỷ lệ (%)

1. Doanh thu bán hàng và cung
813,193 941,225 1,071,895

130,670

13.88

128,032

15.74

cung cấp dịch vụ

811,126 937,761 1,067,897

130,136

13.88

126,635

15.61

3. Giá vốn hàng bán

638,387 677,520

751,763

74,243

10.96

39,133

6.13

cấp dịch vụ
2. Doanh thu thuần về bán hàng và

4. Chi phí bán hàng

55,386

92,539

120,152

27,613

29.84

37,153

67.08

5. Chi phí quản lý doanh nghiệp

52,279

75,631

93,711

18,080

23.91

23,352

44.67

6. Lợi nhuận thuần từ HĐKD

63,798

74,280

102,966

28,686

38.62

10,482

16.43

7. Lợi nhuận trước thuế

64,266

74,494

110,900

36,406

48.87

10,228

15.92

8. Lợi nhuận sau thuế

64,182

62,805

88,012

25,207

40.14

-1,377

-2.15

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007- 2008- 2009
(Nguồn: Báo cáo thường niên công ty Domesco)
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

18


Doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ trong năm 2009 của công ty đạt
1,071,895 tỷ đồng, tăng 13.88% so với cùng kỳ năm 2008, thấp hơn mức tăng 15.74%
của năm 2008 so với cùng kì năm 2007.
Tuy nhiên, lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh năm 2009 đạt gần 103 tỷ
đồng tăng 38.62% so với cùng kỳ năm 2008, tăng lên so với tỷ lệ tăng trưởng 16.43%
của năm 2008 so với cùng kì năm 2007.
Tổng LNTT năm 2009 đạt 110,900 tỷ đồng. Sau khi trừ đi khoản chi phí thuế
thu nhập doanh nghiệp, tổng LNST cả năm 2009 đạt 88,012 tỷ đồng. Trong năm 2009,
Domesco đạt mức tăng trưởng ấn tượng với 88,012 tỷ LNST, tương ứng với tăng
trưởng 40.14% so với cùng kì năm 2008.
Năm 2009, Domesco đặt mục tiêu tổng doanh thu đạt 1,055 tỷ đồng, LNTT đạt
85 tỷ đồng. Tuy nhiên, với kết quả khả quan trong 6 tháng đầu năm, HĐQT công ty đã
thống nhất điều chỉnh LNTT năm 2009 từ 85 tỷ đồng lên 93 tỷ đồng tăng 9.4% so với
NQ ĐHCĐ đã đưa ra trước đó. Như vậy, với kết quả đã đạt được trong năm 2009,
công ty đã hoàn thành chỉ tiêu cả về doanh thu lẫn lợi nhuận đã điều chỉnh.
Với kết quả đạt được, tăng trưởng lợi nhuận năm 2009 của Domesco đạt mức
rất cao trong các cơng ty ngành Dược. Tính về doanh thu và lợi nhuận Domesco chỉ
xếp sau Dược Hậu Giang.
Doanh thu và lợi nhuận của công ty năm 2009 đều tăng so với năm 2008 và
2007 là do các nguyên nhân:

- Doanh thu từ hoạt động cung cấp thuốc cho các bệnh viện góp phần đáng kể
vào doanh thu và lợi nhuận của công ty.
- Qua hai năm 2008 và 2009, công ty đầu tư xây dựng cơ sở vật chất cho các
chi nhánh, nhà máy, tổng kho nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh và chất
lượng dịch vụ.
- Nhiều mặt hàng mới đưa ra thị trường đã nắm bắt nhu cầu của khách hàng và
được tiêu thụ mạnh. Các sản phẩm của Domesco ngày càng được khách hàng trong và
ngồi nước tín nhiệm.
- Hệ thống quản lý của cơng ty đạt tích hợp cả 2 hệ thống ISO & GMP.
- Cơng ty có chính sách chăm sóc, thoả mãn khách hàng hợp lý.
- Thương hiệu, hình ảnh Domesco đã được chú ý tăng cường quảng bá rộng rãi
hơn trên mọi phương tiện thơng tin đại chúng, mang tính văn hố doanh nghiệp. Tuy
GVHD: TH.S TRẦN PHI HỒNG

19


chưa rộng khắp và đem lại hiệu quả tối ưu nhưng đã là động lực lớn, nhằm giới thiệu
cho các sản phẩm mới của công ty và là cơ sở tốt cho các hoạt động marketing sẽ được
triển khai trong tương lai.
- Domesco đã dự đoán được lượng cầu của thị trường, tập trung sản xuất và tiêu
thụ các mặt hàng thị trường đang có nhu cầu.
- Giá nguyên vật liệu nhập khẩu trên thị trường thế giới giảm nhẹ. Sự giảm giá
nguồn nguyên vật liệu đầu vào kéo theo sự giảm giá thành sản phẩm và tăng sản lượng
tiêu thụ, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận.
Giá vốn hàng bán của công ty chỉ tăng 10.96% so với cùng kỳ năm trước, thấp
hơn so với mức tăng của doanh thu. Công ty đã không tăng giá bán thuốc hay cải thiện
năng suất sản xuất trong năm, mà cải thiện cơ cấu doanh thu với việc tập trung vào các
loại dược phẩm do chính cơng ty sản xuất. Đây là nhân tố chính góp phần vào tốc độ
tăng gần đây của tỷ suất lợi nhuận. Ngoài ra, Ban giám đốc Domesco còn đạt mục tiêu

là cắt giảm danh mục thuốc từ 310 loại xuống còn 150 loại gồm các sản phẩm có tỷ
suất lợi nhuận cao. Điều này đã giúp công ty giảm được giá vốn khi các sản phẩm có
tỷ suất lợi nhuận thấp được loại bỏ.
Bên cạnh những thành tích đạt được, Domesco cũng cịn vướng mắc những khó
khăn cần được tháo gỡ nhằm giúp công ty tiến xa hơn nữa trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp trong năm 2009
Domesco phải trả lần lượt là 120,152 tỷ đồng và 93,711 tỷ đồng đều tăng so với cùng
kỳ năm 2008. Kết quả là chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp tăng 29.84% và
23.91% so với cùng kỳ năm 2008. Nếu so sánh với mức tăng 67.08% và 44.67% của
năm 2008 so với cùng kì năm 2007 thì năm 2009 đã có bước chuyển biến tích cực.
Tuy nhiên, chúng ta cần lưu ý rằng chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp năm
2009 của Domesco hiện đang tăng nhanh hơn tổng doanh thu. Nguyên nhân là do công
ty đang nỗ lực mở rộng hệ thống phân phối. Phần lớn chi phí này đều có liên quan đến
chi phí bán các sản phẩm do công ty sản xuất ra.
Phát huy thế mạnh về mặt hàng chủ lực có tính đặc trị, năm 2008 là năm mà
cơng ty thành cơng về chương trình đưa hàng sản xuất của công ty vào hệ điều trị
trong cả nước.
Tận dụng thành cơng đạt được để làm bệ phóng, tăng trưởng doanh thu trong
năm 2009 của Domesco phần lớn cũng đến từ khâu sản xuất.
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

20


1200

1067.897
937.761

1000

811.126

800
600

558.657
419.446

479.986

Doanh thu hàng SX
Tổng doanh thu

400
200
0
2007

2008

2009

Biểu đồ 2.1 Doanh thu hàng sản xuất năm 2007- 2008- 2009
(Nguồn: Công ty Domesco)
Năm 2008 cơng ty triển khai chương trình đưa hàng sản xuất của công ty vào hệ
điều trị trong cả nước với doanh thu hàng sản xuất tăng 14.41% so với năm 2007.
Doanh thu hàng sản xuất của năm 2009 chiếm 585,657 tỷ đồng bằng 100% kế hoạch
năm và tăng 16.37% so với cùng kỳ năm 2008.
Có thể nói năm 2009 Domesco đã rất thành công trong việc phát triển hệ thống
phân phối và tìm đầu ra cho sản phẩm của mình và nhờ vào quyết định mang tính

chiến lược của cơng ty là phát triển các sản phẩm do chính công ty sản xuất để thay thế
cho dược phẩm nhập khẩu.

Biểu đồ 2.2 Tỷ trọng doanh thu theo nhóm hàng năm 2009
(Nguồn: Cơng ty Domesco)
GVHD: TH.S TRẦN PHI HỒNG

21


Năm 2009, dược phẩm do công ty sản xuất chiếm 52.3% trong tổng doanh thu.
Doanh số của công ty tập trung đến từ sản phẩm kháng sinh, đặc biệt là các sản phẩm
đặc trị như là những sản phẩm chuyên chữa trị bệnh tim mạch và tiểu đường. Những
sản phẩm này có tỷ suất lợi nhuận cao lần lượt là 41% và 58% trong năm 2009.
2%
10%

8%

4%

11%

Hà Nội
Vinh
Đà Nẵng

TP. HCM
65%

Cần Thơ
Đồng Tháp

Biểu đồ 2.3 Tỷ trọng doanh thu giữa các khu vực kinh doanh năm 2009
(Nguồn: Công ty Domesco)
Nếu phân theo khu vực địa lý thì thị trường thuốc chủ yếu tập trung ở TP. Hồ
Chí Minh. Đây là thị trường chủ lực của công ty, chiếm khoảng 65% doanh thu, thị
trường Đồng Tháp và Cần Thơ khá đồng đều nhau, lần lượt chiếm khoảng 10% và
11% doanh thu. Thị trường Hà Nội chỉ chiếm khoảng 8%. Tỷ lệ 2% và 4% còn lại
thuộc về Vinh và Đà Nẵng, là hai chi nhánh mới của công ty. Thị phần miền Trung và
miền Bắc của Domesco chỉ chiếm tổng cộng khoảng 14% trong khi đó khu vực này
mật độ dân số khá cao, cho thấy khả năng phát triển và mở rộng thị trường chưa hiệu
quả tại hai khu vực này.

2.3. Thực trạng hoạt động marketing của công ty Domesco tại thị trƣờng
Việt Nam thời gian qua
2.3.1. Môi trƣờng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
2.3.1.1. Mơi trƣờng bên ngồi doanh nghiệp


Thị trƣờng dƣợc phẩm Việt Nam:

Theo phân loại của WHO (Tổ chức Y tế Thế giới) và UNCTAD (Hội nghị
thường niên về Thương mại và Phát triển của Liên hợp quốc), ngành công nghiệp
Dược của các nước được phân chia theo 4 cấp độ:
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

22

- Cấp độ 1: Hoàn toàn nhập khẩu.
- Cấp độ 2: Sản xuất được một số generic (thuốc mang tên gốc), đa số phải nhập
khẩu.
- Cấp độ 3: Có cơng nghiệp dược nội địa sản xuất generic, xuất khẩu được một
số dược phẩm.
- Cấp độ 4: Sản xuất được nguyên liệu và phát minh thuốc mới.
Theo 4 cấp độ này, công nghiệp Dược Việt Nam đang được đánh giá ở mức
2,5-3. Có nghĩa là đã có cơng nghiệp dược nội địa, sản xuất generic, xuất khẩu được
một số dược phẩm nhưng đa số vẫn phải nhập khẩu.
Theo Cục Quản lý Dược (Bộ Y tế), thuốc nhập khẩu hiện chiếm 47.14%, còn
thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng 52.86% nhu cầu, song mới chỉ đáp ứng được 27
nhóm tác dụng dược lý, trong đó chủ yếu là các dạng bào chế thông thường, tác dụng
thông thường.
Các doanh nghiệp dược ở nước ta đang phát triển theo hướng vừa tự phát, manh
mún lại trùng lắp, thiếu định hướng vĩ mô nên thị trường thừa những loại thuốc thông
thường nhưng lại quá thiếu các loại thuốc dạng bào chế đặc biệt, thuốc chuyên khoa
đặc trị. Điều này được thể hiện qua các con số: 51% dây chuyền sản xuất dược ở nước
ta hiện nay là sản xuất thuốc viên thông thường; 15% dây chuyền sản xuất thuốc kem,
mỡ, dùng ngoài; 10% sản xuất thuốc nang mềm; 8% sản xuất thuốc nước; 7% sản xuất
thuốc tiêm; 5% sản xuất thuốc nhỏ mắt…
Với cơ cấu sản xuất đó, theo phân tích của nhiều doanh nghiệp, việc giảm giá
thành dược phẩm khi gia nhập WTO tuy lớn nhưng sẽ chỉ tùy thuộc vào một số mặt
hàng. Đối với các dòng thuốc hiếm, nhất là các thuốc chuyên khoa mà Việt Nam chưa
sản xuất được, việc giảm giá chỉ có thể xảy ra khi các cơng ty đa quốc gia có ý định
giảm.
Đối với thuốc sản xuất trong nước, mặc dù được thừa nhận có chất lượng tốt,
giá thành rẻ nhưng thuốc sản xuất trong nước vẫn chỉ chiếm hơn 20% tổng số mặt
hàng thuốc sử dụng trong bệnh viện (mặt hàng về số lượng chứ chưa tính giá trị thuốc)
và chủ yếu là sản xuất thuốc điều trị các bệnh thông thường với các dạng bào chế đơn
giản (trên 90%).

GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

23


Một trong những nguyên nhân khiến thuốc nội không được sử dụng nhiều tại
bệnh viện là do các nhà sản xuất nội địa vẫn chưa chú trọng đến các hoạt động
marketing, quảng bá sản phẩm thuốc nội.
Theo thống kê hiện nay, có tới 70% số bác sĩ tại bệnh viện không biết tên các
loại thuốc được sản xuất trong nước. Việc không chú ý đến công tác marketing đã làm
giảm mức độ tiêu dùng thuốc nội, và do đó, các sản phẩm dược sản xuất trong nước
chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ giá trị tiêu dùng nội địa.
Theo Viện Hóa học Công nghiệp, ngành công nghiệp dược Việt Nam hiện vẫn
chưa sản xuất được các nguyên liệu nên việc bào chế thuốc chủ yếu phụ thuộc vào
nguyên liệu nhập khẩu. Cả nước mới chỉ có 1 cơ sở sản xuất kháng sinh nguyên liệu
Amoxcycillin và Ampicillin, chiếm thị phần chỉ bằng 1% giá trị thuốc sản xuất trong
nước và bằng 0.3% giá trị tiêu dùng thuốc ở Việt Nam.
Điều đáng lo ngại là doanh nghiệp dược nước ngồi có thể o ép doanh nghiệp
dược Việt Nam vì họ chi phối được giá dược liệu bán vào Việt Nam và một khi giá
thuốc nội chỉ rẻ hơn khoảng 20% so với thuốc ngoại thì tâm lý người tiêu dùng ln
chọn thuốc ngoại, mặc cho chất lượng các nhà máy dược của Việt Nam đạt chuẩn
GMP-WHO.
Những hạn chế này phần nào đã khiến cho ngành dược chưa đủ khả năng chủ
động được nguồn dược phẩm trong nước, phải nhập khẩu trên 90% nguyên liệu phục
vụ sản xuất công nghiệp dược. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu sản xuất trong
nước vẫn tăng đều đặn hàng năm, điều này cho thấy đã có sự gia tăng về tỷ trọng giá
trị sản xuất, doanh thu của thuốc nội trong tổng giá trị sản xuất và doanh thu của thị
trường thuốc Việt Nam.


Khách hàng:

Hiện tại, công ty phân đoạn thị trường theo địa lý thành 6 khu vực với 2 nhóm
khách hàng chính:
- Khu vực 1: Đồng Tháp và các tỉnh lân cận.
- Khu vực 2: Cần Thơ và các tỉnh lân cận.
- Khu vực 3: TPHCM và các tỉnh lân cận.
- Khu vực 4: Vinh và các tỉnh lân cận.
- Khu vực 5: Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
- Khu vực 6: Đà Nẵng và các tỉnh lân cận.
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

24


Các nhóm khách hàng của cơng ty bao gồm:
- Nhóm khách hàng tổ chức: gồm khách hàng bán buôn và khách hàng bán lẻ.
- Nhóm khách hàng cá nhân: gồm khách hàng tiêu dùng và khách hàng hệ điều
trị.
Thị trường của Domesco bao phủ khắp cả nước, đối tượng khách hàng là rất
phong phú với các nhu cầu đa dạng.
- Nhóm khách hàng tổ chức:
Đối với nhóm khách hàng tổ chức bao gồm khách hàng bán buôn và khách
hàng bán lẻ thì mối quan tâm lớn nhất là các chương trình khuyến mại bán hàng.

Biểu đồ 2.4 Chƣơng trình khuyến mại đƣợc quan tâm nhiều nhất
(Nguồn: Số liệu khảo sát khách hàng tổ chức)
Theo số khảo sát thống kê được có đến 84% khách hàng thích nhất là chương
trình khuyến mại theo phương thức chiết khấu bán hàng. Đây cũng là hình thức

khuyến mại phổ biến nhất mà các cơng ty dược phẩm hiện đang triển khai trên thị
trường. Hình thức này được quan tâm bởi tính thực tế và lợi ích của nó dành cho khách
hàng. Vì hiện nay đa số các cơng ty dược đều có hình thức bán gói đầu hoặc gia hạn
thanh tốn nên chiết khấu thanh tốn khơng phải là vấn đề mà khách hàng quan tâm
nhiều, chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ 6%. Quà tặng hiện cũng không được khách hàng đánh
giá cao nguyên nhân là do sự bất cập trong công tác chuẩn bị quà khuyến mại. Các mặt
hàng quà tặng khuyến mại hiện nay của đa số các công ty dược phẩm đều chỉ mang
tính tượng trưng nên vẫn chưa được các công ty chú ý đầu tư đúng mức. Trong khi đó,
ngồi tính tượng trưng, q tặng cịn mang ý nghĩa gợi nhắc và quảng bá hình ảnh sản
phẩm, cơng ty. Nếu quà tặng có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp… sẽ được khách hàng sử
dụng, làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu của cơng ty, lợi ích của nó mang lại là
GVHD: TH.S TRẦN PHI HOÀNG

25