quản lý chuỗi cung ứng của công ty trung nguyên

Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

LỜI NÓI ĐẦU
Ngành nông nghiệp cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành từ thế kỷ XIX,
dưới chế độ cai trị của thực dân Pháp, rồi nhanh chóng trở thành một ngành nông
nghiệp chủ lực. Giữa những năm 90, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản
xuất cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, chất lượng cà phê của Việt Nam lúc đó
vẫn còn thấp, giá xuất khẩu chưa cao. Trước tình hình đó, Đặng Lê Nguyên Vũ, với
khát vọng đem những hạt cà phê tươi ngon, đảm bảo chất lượng của Việt Nam
chinh phục thị trường thế giới cũng như xuất khẩu được cà phê với giá bán cao, ông
đã quyết định thành lập Trung Nguyên vào năm 1996. Khát vọng xây dựng Trung
Nguyên trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam và trên thế giới
đã thúc đẩy Đặng Lê Nguyên Vũ, bằng mọi nỗ lực của mình, vượt qua mọi khó
khăn để đạt được thành công như ngày hôm nay. Trung Nguyên thực sự đã trở
thành thương hiệu cà phê uy tín được tin dùng và ưa chuộng cả trong và ngoài nước.
Đóng góp phần lớn vào thành công này phải kể đến sự thành công trong việc xây
dựng và quản lý hiệu quả hoạt động của chuỗi cung ứng mà Trung Nguyên đang
tham gia. Trong bài tiểu luận “Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên” này,
chúng ta sẽ nghiên cứu về cách vận hành chuỗi cung ứng của cà phê Trung Nguyên
để thấy được tầm quan trọng của chuỗi cung ứng trong việc tạo ra lợi thế cạnh
tranh trên thị trường của doanh nghiệp hiện nay.

Page 1


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

NỘI DUNG
I.
1.

Khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên
Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên
Như đã giới thiệu trong phần mở đầu, cà phê
Trung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 do Đặng Lê
Nguyên Vũ sáng lập với mục tiêu xây dựng được một
thương hiệu cà phê Việt không chỉ thống trị thị trường
cà phê nội địa mà còn phải nổi tiếng khắp thế giới.
Điều đáng nói là nếu như Starbucks phải mất 15 năm
mới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn ra
thế giới thì Trung Nguyên chỉ sau chưa đầy 10 năm đã
có hơn 500 nhà phân phối và hợp đồng chuyển nhượng
quyền kinh doanh tại nhiều nước lớn và khó tính như
Mỹ, Nga, Nhật, Canada…
Đặng Lê Nguyên Vũ –
Khởi đầu từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa
Tổng Giám đốc tập đoàn
thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, đến nay, Trung
Trung Nguyên Việt Nam
Nguyên đã trở thành một tập đoàn hùng mạnh với 7
công ty thành viên: công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần hòa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch
vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Việt Nam, công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) và công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising hoạt động
trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê với nhiều lĩnh vực khác nhau như trồng,
sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu
và dịch vụ phân phối; bán lẻ hiện đại; truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo
trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên,
kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Page 2


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Trung Nguyên là doanh nghiệp đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình
kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng
lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như:
Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản
phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 60 quốc
gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và
trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Các sản phẩm Trung Nguyên cung cấp
trên thị trường hiện nay được chia làm 3 loại: dòng sản phẩm cao cấp (Weasel – Cà
phê chồn, Lengede, Classic Blend…) dòng sản phầm trung cấp (Passiona, House
Blend, Cà phê chế phin, Hạt rang xay…) và sản phẩm phổ thông (Cà phê Hòa tan
G7 3in1, Cà phê Hòa tan G7 2in1...)
2.

Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996, Đặng Lê Nguyên Vũ
thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột –
thủ phủ cà phê Việt Nam. Để bắt đầu chiến lược
phủ sóng toàn quốc của mình, Trung Nguyên đã
quyết định tấn công thị trường Sài Gòn, Tuy

nhiên, tại thời điểm ban đầu tiếp cận thị trường
Sài Gòn, Trung Nguyên đã gặp thất bại liên tiếp
cho đến khi áp dụng hình thức khai trương quán
Logo của café Trung Nguyên
cà phê với chương trình uống miễn phí cà phê 10
(nguồn: internet)
ngày từ ngày 20/08/1998. Thông qua hoạt động
này, Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cà phê của mình đồng
thời hướng dẫn khách hàng cách thưởng thức cà phê theo “kiểu Trung Nguyên”.
Sáu tháng sau đó, cái tên cà phê Trung Nguyên đã trở thành một cái tên quen thuộc
và phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm. Sự đón nhận nhiệt
tình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiệu ứng Trung Nguyên
trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh. Trung Nguyên đã duy trì sự
phát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược” – cứ một quán phát triển thì mở thêm hai
quán liền kề đó để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
đồng thời giảm chi phí quản lý và chi phí tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn.
Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong
lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Page 3


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Tiếp sau sự thành công ở thị trường miền Nam, năm 2000, Trung Nguyên đã
có mặt tại Hà Nội và trở thành doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam khi nhượng quyền thương hiệu cho
Singapore. Tuy nhiên, thành công chỉ thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2001
khi họ xuất hiện tại Nhật bản, bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng
của Starbucks – tập đoàn cà phê lớn nhất của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cà phê
của Nhật cũng không kém phần nổi tiếng. Từ đây, Trung Nguyên nhanh chóng

thiết lập được chuỗi các quán nhượng quyền tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc
và Campuchia đồng thời tạo được một mạng lưới hàng nghìn quán cà phê trên khắp
các tỉnh thành của Việt Nam.
Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc, Lâm
Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên. Đến cuối năm 2003, Trung Nguyên ra mắt
sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” và được
89% người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm ưu thích nhất so với các nhãn hiệu cà
phê nổi tiếng khác trên thế giới. Trên đà phát triển ấy, Trung Nguyên đã mở rộng
quy mô sản xuất của mình bằng việc khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay
Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương
trong năm 2005 và chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong
Quán tại Lâm Đồng.
Năm 2006, Trung Nguyên cho đầu tư xây dựng và phát triển hệ thống phân
phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất tại Việt Nam; xây dựng và chuẩn hóa hệ
thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế và
xuất khẩu trên hơn 43 quốc gia; thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới
như Truyền thông Việt Nam, công ty lien doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
có trụ sở tại Singapore.
Năm 2007, dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” được khởi động tại Buôn
Mê Thuột – một quần thể tích hợp du lịch văn hóa – sinh thái – cà phê với những
dịch vụ cao cấp và độc đáo. Cũng trong năm này, Trung Nguyên đã tổ chức thành
công Tuần lễ văn hóa Cà phê góp phần quảng bá hình ảnh công ty cũng như nâng
cao nhận thức của người tiêu dùng về sử dụng cà phê đúng cách, đúng kiểu và là
tiền đề cho các lễ hội văn hóa cà phê về sau.
Năm 2008, Làng cà phê Trung Nguyên - một cụm công trình kiến trúc có
diện tích khoảng 20.000m2, nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh
Đăk Lăk được khánh thành đồng thời ở Hà Nội khai trương Hội quán sáng tạo
Trung Nguyên, tạo nơi giao lưu, chia sẻ cho những người đam mê cà phê.
Page 4

Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Tóm lại, sau hơn 10 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu cà phê Trung
Nguyên đã gặt hái được nhiều thành tựu hết sức quan trọng, xứng đáng là một
trong những doanh nghiệp đầu tầu của ngành cà phê Việt Nam. Các sản phẩm cà
phê Trung Nguyên hiện nay được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu
biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean... Bên
cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của nhượng quyền thương hiệu đã đòi hỏi
Trung Nguyên phải thành lập Công ty Cổ phần Trung Nguyên Franchising năm
2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên, đánh dấu sự phát triển
vượt bậc của mô hình quán Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên được bình chọn
là thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất.
Theo thống kê năm 2012, có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản
phẩm cà phê Trung Nguyên. Và gần đây nhất, năm 2014, Trung Nguyên đã cho ra
mắt Đại Siêu thị cà phê đầu tiên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang ngày một
tăng cao. Có thể nói, sự phát triển của Trung Nguyên là một sự phát triển thần kỳ,
đóng góp mạnh mẽ vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước, đặc biệt là trên địa
bàn chiến lược Tây Nguyên.
3.
Các thành tựu của café Trung Nguyên

10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt
Nam chất lượng cao (2000-2009), được Thủ
tướng chính phủ trao tặng bằng khen cho
doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm
liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt
Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp
xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc”


Huân chương lao động Hạng III do Chủ
Tịch nước trao tặng năm 2003, 2007.

Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore
(Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những
doanh nghiệp có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.

Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và
công nghiệp Việt Nam cấp.

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ tại Hội nghị
ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Page 5


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên


Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm
2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp
Cục xúc tiến thương mại tổ chức.

Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt
Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành
nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do
Institude for Marketecology cấp năm 2005).

Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc
nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.


Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ
Việt Nam trao tặng.
II.

Cơ cấu tổ chức của Cà phê Trung Nguyên

Page 6


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN
Công ty cổ phần Trung Nguyên
Công ty cổ phần hòa tan Trung
Nguyên
Công ty TNHH cà phê Trung
Nguyên
Công ty cổ phần thương mại và
dịch vụ G7
Công ty truyền thông và bán lẻ
Việt Nam
Công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG)
Công ty cổ phần Trung Nguyên
Franchising
Tập đoàn Trung Nguyên bao gồm 7 công ty thành viên: công ty cổ phần
Trung Nguyên, công ty cổ phần hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê
Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông và
bán lẻ Việt Nam, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) và công ty
cổ phần Trung Nguyên Franchising. Đứng đầu là ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Tổng

Giám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng Quản trị tập đoàn Trung Nguyên.

Page 7


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc
cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng,
2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt
đông tại Singapore. Trung Nguyên đã gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn
15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội
ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo
bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập
đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo
những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống
hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
III.

Chuỗi cung ứng của Cà phê Trung Nguyên

Page 8


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

NHÀ CUNG CẤP
Nhà cung cấp hạt cà phê:
Thu mua trực tiếp từ vườn cà phê Buôn Ma Thuột
Nhập khẩu từ Jamaica, Colombia, Ethiopia, Brazil

.

Nhà cung cấp bao
bì: Phương Nam,
Vinapackink

Nhà cung cấp máy
móc, thiết bị:
Neuhaus Neotec

TRUNG
NGUYÊN
NHÀ SẢN XUẤT

3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay

2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan

NHÀ PHÂN PHỐI VÀ BÁN LẺ

Hệ thống G7 Mart

Hệ thống Franchise bao
gồm hơn 1000 quán cà phê

Siêu thị, tạp hóa, đại lý bán buôn, bán lẻ
khác: 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán
hàng, 59.000 cửa hàng bán lẻ

NGƯỜi TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG

1.

Nhà cung cấp
Page 9


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi
doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có
ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Trung
Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma
Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê
Ethiopia, Brazil. Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung
Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu. Công ty có 2
hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua
trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư
nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực
tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung
Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này. Thay vào đó công ty đã tìm một hướng
mới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các
nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ
phận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu
chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân
trồng cà phê.
Nhà cung cấp bao bì cho Trung Nguyên là công ty TNHH sản xuất Thương
mại Bao bì Phương Nam và công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink.
Nhà cung cấp máy móc, thiết bị cho Trung Nguyên là công ty Neuhaus
Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại

Hoykenkamp – CHLB Đức.
2.

Nhà máy sản xuất
Từ một cơ sở rang xay cà phê nhỏ, giờ đây Trung Nguyên đã phát triển trở
thành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc, được các tập đoàn hàng
đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường.

Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay:
Nhà máy sản xuất tại KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương: công suất
3.000 tấn/năm, tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD. Toàn bộ dây chuyền thiết bị,
Page 10


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty
chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý
Nhà máy tại Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk: công suất 60.000 tấn/năm, đầu tư
khoảng 711,72 tỉ đồng (40 triệu USD).
Nhà máy chế biến cà phê rang say tại Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk: công suất
10.000 tấn/năm. Đây là nhà máy lớn nhất vùng cao nguyên, 80% sản lượng dành
cho xuất khẩu.
Và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan:
Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước, Bình Dương): được Trung Nguyên
mua lại của Công ty CP sữa Việt Nam Vinamilk vào 2010.
Nhà máy Bắc Giang với tổng số vốn đầu tư 22000 tỉ đồng, là nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất châu Á. Hoạt động của nhà máy được chia làm 2 giai đoạn: giai
đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm sản phẩm cà phê hòa tan G7;
giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng của

thị trường xuất khẩu.
3.

Nhà phân phối

Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả hình thức phân
phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả cao nhất.
Page 11


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Hệ thống phân phối truyền thống
Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được
phân phối đến nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (BigC, FiviMart, Co.op Mart…),
nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trung Nguyên đã phát triển một
hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của công ty luôn sẵn với khách
hàng. Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán
hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giới. Một vài
nhà phân phối điển hình của Trung Nguyên bao gồm công ty CP Blue Way, công ty
CP Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà…
Trung gian phân phối hiện đại

Hệ thống G7 Mart là hệ thống bán lẻ lớn nhất ở Việt Nam. Sự ra đời của hệ
thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững
trên hệ thống phân phối tại Việt Nam của Trung Nguyên. Có 200 nhà cung cấp cho
toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước. Các cửa hàng G7Mart đạt chuẩn phải có
diện tích trên 200 mét vuông, được công ty CP Thương mại & Dịch vụ G7 đầu tư
tài chính (từ 50-200 triệu đồng/cửa hàng), đầu tư hệ thống nhận diện, hướng dẫn
phương thức bán hàng hiện đại, chuẩn hóa việc trưng bày… Trung Nguyên sử dụng

kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình.

Franchise: Trung Nguyên là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào VN từ
năm 1998. Không thể phủ nhận lợi ích mà nhượng quyền Franchise mang lại cho
Trung Nguyên về kinh tế cũng như thương hiệu. Với một hệ thống phân phối rộng
khắp như vậy, Trung Nguyên đã có mặt tại 63 tỉnh thành, trên 60 quốc gia trên thế
giới và hứa hẹn sẽ tiếp tục vươn xa hơn nữa.
Chiến lược chuỗi cung ứng của cà phê Trung Nguyên
Chiến lược sản xuất:
Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu
hạt cà phê từ nước ngoài mà sử dụng chính nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở
trồng cà phê trong nước. Điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng
như các vấn để về vận chuyển. Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động
vô cùng hiệu quả khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất cà phê
đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản
lí. Nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho
IV.
1.

Page 12


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

việc sản xuất của mình. Vì Trung Nguyên tự đầu tư sản xuất, tự cung cấp nguồn
nguyên liệu nên hạn chế được những khó khăn từ phía nhà cung ứng.
Trung Nguyên mở các lớp đào tạo, tập huấn về kĩ thuật cho nông dân. Lớp
tập huấn đã thu hút đông đảo người dân tham gia, góp phần tăng diện tích nguồn
nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông
dân. Đây là một trong những hoạt động chiến lược của Trung Nguyên nhằm nâng

cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt, áp
dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Đồng thời, Công ty Trung Nguyên
cũng đảm bảo được việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi
trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng
các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Kết hợp chương trình phát triển vùng nguyên liệu cà phê bền vững UTZ
Certified, Trung Nguyên tư vấn hỗ trợ cho các hộ nông dân ứng dụng kỹ thuật tưới
nước nhỏ giọt hiện đại của Israel cùng công nghệ phân bón Yara giúp tiết kiệm chi
phí, hiệu quả cao và bảo vệ môi trường. Từ tháng 02 năm 2010, đơn vị này đã đầu
tư kinh phí 100% cho các hộ trồng cà phê tại buôn Ko Tam, xã Eatu, Buôn Ma
Thuột, tỉnh Đắk Lắk. Hệ thống này phân phối nước trực tiếp đến từng cây cà phê và
kết hợp bón phân qua hệ thống tưới bằng các van điều khiển tự động, lọc nhiều
tầng giúp tiết kiệm được 60% lượng nước. Chương trình đã đem lại hiệu quả rất
cao và nhận được sự ủng hộ của các hộ nông dân trồng cà phê. Công ty Trung
Nguyên cam kết tư vấn và hỗ trợ tối đa các hộ nông dân, đảm bảo nguồn nguyên
liệu tốt nhất và nâng cao lợi ích cho các hộ nông dân trồng cà phê, cộng đồng và
ngành cà phê Việt Nam. Trung Nguyên cũng đã tiến hành xây dựng “Quỹ Trung
Nguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triển cây cà phê bền vững”, (tên viết
tắt tiếng Anh là TrungNguyen Coffee Found), với nguồn vốn hoạt động ban đầu là
15 tỷ đồng/năm.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên đã mở rộng đầu tư xây dựng nhà máy chế biến
cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc
biệt, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế. Trung Nguyên xây dựng
chuỗi nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy Cà phê Trung Nguyên
Bắc Giang là nhà máy G7 thứ hai tại Bắc Giang và cũng là nhà máy cà phê thứ 5
của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên với
Page 13


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

tổng số vốn đầu tư 2.200 tỉ đồng, trong đó, số vốn đầu tư cho nhà máy tại Bắc
Giang là trên 30 triệu USD.
Hiện nay, với vị thế hàng đầu trong ngành sản xuất cà phê, nhu cầu khách
hàng đối với sản phẩm của Trung Nguyên là thường xuyên, liên tục, mức độ tiêu
thụ tính đến năm 2013 lên tới 13.265.826.449 ly cà phê và có đến 11 triệu/17 triệu
hộ gia đình Việt mua sản phẩm Trung Nguyên. Điều này đòi hỏi Trung Nguyên
phải hoàn thành một lượng lớn sản phẩm trước khi có đơn hàng và giữ tồn kho để
kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. Bởi vậy, Trung
Nguyên áp dụng chiến lược sản xuất tồn kho.
2.

Chiến lược sử dụng ngoại lực

Việc gây dựng thành công cùng đối tác là một trong những giá trị cốt lõi mà
Trung Nguyên hướng đến. Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Trung
Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác
dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích các bên. Cụ thể hóa của giá trị này là hành
động tổng giám đốc của Trung Nguyên thường xuyên có các chuyến công tác tới
các nhà cung cấp của mình để tăng cường mối quan hệ hữu nghị, lâu bền. Một
trong những điểm đến của các chuyến công tác này là công ty Neuhaus Neotec –
công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp
– CHLB Đức. Giám đốc điều hành của Neuhaus Neotec – ông Gustav Lührs đã rất
hân hoan chào đón đoàn Trung Nguyên, ông đã giới thiệu các thiết bị tiên tiến nhất
mà Neuhaus Neotec chuẩn bị giới thiệu ra thị trường quốc tế.
Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển
giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế biến
thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý. Tổng Giám đốc tập đoàn Trung Nguyên – ông
Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết: “Đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất có công nghệ
hiện đại là nền tảng để Trung Nguyên hội nhập, cạnh tranh với các thương hiệu cà

phê khác trong khu vực và toàn cầu. Ngoài ra, nhà máy sẽ đáp ứng nhu cầu xuất
khẩu của DN và nâng cao giá trị thương hiệu cà phê VN trên thị trường quốc tế”.
Như vậy, với quy mô hiện tại và mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thế giới, Trung
Nguyên đã tìm đến những đối tác lớn, ngang tầm để tạo nên cán cân về sức mạnh
giữa mình và đối tác.
3.

Chiến lược kênh
Page 14


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Việc lựa chọn kênh phân phối dựa trên ba yếu tố chính bao gồm đối tượng
khách hàng, quy mô doanh nghiệp và đặc tính sản phẩm. Có ba hình thức bán sản
phẩm là bán gián tiếp thông qua trung gian phân phối, qua các cửa hàng bán lẻ và
bán trực tiếp cho khách hàng (qua internet hoặc lực lượng bán hàng trực tiếp)
Đối tượng khách hàng: trong và ngoài nước, hướng đến mọi khách hàng,
không phân biệt giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo… nhưng khách
hàng chủ yếu vẫn là giới trẻ và dân văn phòng, làm việc ở thành thị. => cách phân
phối truyền thống dựa vào các trung gian phân phối như các đại lý bán buôn, bán lẻ,
các siêu thị được Trung Nguyên sử dụng khi đã gây dựng được thương hiệu, được
nhiều người biết đến, có uy tín. Bên cạnh đó, Trung Nguyên đã phát triển nhanh
chóng hệ thống Franchise không chỉ để đáp ứng khách hàng mà còn khiến cho
người tiêu dùng có thể thấy được biểu tượng của cà phê Trung Nguyên ở khắp mọi
nơi => giúp tạo lập trong tâm trí khách hàng một hình ảnh chuyên nghiệp của cà
phê Trung Nguyên cũng như tiết kiệm được chi phí quảng cáo. Một loạt các quán
với diện mạo mới của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tinh
thần sáng tạo, văn hóa nghệ thuật như: Hội quán không gian sáng tạo, Cà phê thứ 7,
Hội quán sáng tạo thanh niên, Cà phê sách, góp phần mang đến hình ảnh mới

chuyên nghiệp hơn của chuỗi quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên.
Mặt khác, Trung Nguyên là một tập đoàn lớn, có 5 nhà máy sản xuất đều có
công suất lớn đảm bảo đáp ứng được thị trường rộng lớn, vốn đầu tư lớn. Sản phẩm
dễ dàng bảo quản, giữ được lâu…. => đầu tư vào xây dựng hệ thống G7 Mart. Việc
phân phối hàng của Trung Nguyên không theo lối cũ. Nếu như trước kia mỗi nhà
sản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ
là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7 Mart bao gồm
các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên. Cung cách này sẽ giảm bớt
chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và người tiêu dùng sẽ được lợi bởi giá
thành sản phẩm sẽ giảm. Về lâu dài, theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ
tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.
Thị trường xuất khẩu: xuất khẩu là một chiến lược của Trung Nguyên ngay
từ ban đầu. Trung Nguyên tập trung chủ yếu vào thị trường ngách, các khách hàng
quan tâm tới cà phê mới lạ từ nước ngoài và những du khách, đặc biệt là tại Mỹ,
đến Việt Nam và đã biết đến nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên. Hầu hết cà phê được
các đại lý nhượng quyền bán qua mạng và doanh số vẫn còn rất nhỏ so với doanh
số ở thị trường trong nước. việc áp dụng các chiến lược thương hiệu và mở tiệm cà
Page 15


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

phê ra nước ngoài có cả thành công lẫn thất bại. Hiện tại, Trung Nguyên có hai
tiệm cà phê ở Singapore và một vài tiệm ở các nước khác.
Có thể thấy, Trung Nguyên sử dụng một hệ thống đa kênh trong việc thực
hiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy tối
đa chức năng của nó, hệ thống phân phối này còn thể hiện được tầm nhìn chiến
lược của Trung Nguyên trong lĩnh vực phân phối. Việc áp dụng đa kênh tạo nên
nền tảng cho việc liên kết, nâng cấp mạng lưới phân phối truyền thống thành một
hệ thống phân phối hiện đại, tạo nên một lực đối trọng với các tập đoàn phân phối

nước ngoài.
Để duy trì hệ thống phân phối trên cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt
động của toàn bộ công ty được hiệu quả, Trung Nguyên thiết lập 5 chi nhánh tại
các địa điểm trọng yếu như Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.HCM, Lâm Đồng, Cần Thơ.
Trung Nguyên đã tiến hành xem xét kiểm tra để đánh giá thường xuyên hiệu
quả phân phối thông qua doanh số bán. Với các nhà phân phối hoạt động không
hiệu quả trong thời gian dài, thực hiện nhắc nhở hoặc cắt hợp đồng. Đây là biện
pháp thân thiện và cần thiết để công ty hoàn thành các mục tiêu phân phối.
4.

Mạng tài sản
Như đã kể trên, Trung Nguyên là một tập đoàn bao gồm 7 công ty thành viên,
có 5 nhà máy (2 nhà máy tại Bình Dương, 2 nhà máy tại Đắk Lắk và 1 nhà máy
Bắc Giang cùng 5 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Tp.HCM.
Quy mô toàn cầu: sản xuất tại quốc gia Việt Nam nhưng cung cấp sản phẩm
đến hơn 60 quốc gia….

Page 16


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Trung Nguyên Cofee Liang Court, Singapore - Một trong những quán cà phê của
Trung Nguyên tại thị trường quốc tế.
5.
a)

Những yêu cầu chủ yếu của chiến lược chuỗi cung ứng
Phù hợp với chiến lược kinh doanh

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên là Nescafe và Vinacafe, cà
phê Moment. Ngoài ra, trên thị trường thế giới, chắc chắn Trung Nguyên sẽ vấp
phải sự cạnh tranh đối với 2 đại gia cà phê nổi tiếng thế giới là Starbucks và Gloria
Jeans Coffee.


Nescafe của Nestle
Nescafe là kết quả của cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài 7 năm liền của
tập đoàn Nestle từ những năm 1930. Họ đã phát minh ra quy trình giữ nguyên
hương thơm của cà phê. Đây là một bước cải tiến quan trọng cho các loại cà phê
uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của thương
hiệu Nescafe trên thị trường uống liền của thế giới và trở thành thương hiệu của
nước uống lớn thứ 2 thế giới sau Coca-cola với khoảng 3000 ly uống mỗi giây. Tại
thị trường Việt nam, Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé của Tập đoàn Nestlé chiếm
55,95% thị phần cà phê hòa tan

Vinacafe của công ty cổ phần café Biên Hòa
Page 17


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. từ khi tấn
công vào thị trường nội địa, chỉ chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mô
lên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3000 tấn/
năm, Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu
về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.

Sản phẩm thay thế
Trong những năm gần đây, ngoài những sản phẩm cà phê rang xay và cà phê

hòa tan thông thường, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến các sản
phẩm cà phê đóng lon. Sản phẩm này được nhiều người ưa chuộng hơn vì tính tiện
dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại hiện nay.
•
Cà phê lon hòa tan Birdy: Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phong
cách hiện đại được làm từ những hạt cà phê thượng hạng đã thâm nhập vào thị
trường Việt Nam từ năm 2008 và nhanh chóng được người tiêu dùng ưa thích.
•
Cà phê hòa tan VIP: Năm 2009, công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường
sản phẩm cà phê VIP – cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện lợi. Hướng đến
một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê, vẫn là hương vị cà phê phin truyền
thống nhưng không mất nhiều thời gian pha chế, Tân Hiệp Phát đã đưa đến cho
người tiêu dùng sự hài lòng và tự hào về một hương vị cà phê Việt
•
Cà phê lon hòa tan Nestle: Nhận thức được nhu cầu người tiêu dùng Việt
Nam, Nestle đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon từ hơn 2
năm trước. Với công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, nguồn nguyên liệu chất
lượng cao đã qua chọn lọc kỹ lưỡng, đến nay, những sản phẩm Nescafe đóng lon
đầu tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời.
Café sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của cà phê Trung
Nguyên. Sau khi sản phẩm này ra đời được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đã
nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo
nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại cà phê và được phân loại
theo nguyên liệu và “gu” thưởng thức như:
Cà phê sáng tạo 1 – Culi Robusta (gói 250g)
Cà phê sáng tạo 2 – Arabica, Robusta (gói 250g)
Cà phê sáng tạo 3 – Arabica Sẻ (gói 250g)
Page 18

Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Cà phê sáng tạo 4 – Culi thượng hạng (gói 250g)
Cà phê sáng tạo 5 – Culi Arabica thượng hạng (gói 250g)
Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt
về thành công của nhãn hiệu cà phê
Trung Nguyên xem chừng đã “bão hòa”
với dư luận thì bất ngờ Trung Nguyên
cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7
vào năm 2003, chính thức tuyên chiến
với Nescafe đang chiếm hơn 50% thị
phần café hòa tan với phương châm
“đánh bại các đại gia nước ngoài tại
Việt Nam trước khi ra thế giới”. Và
Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gian
ngắn: thị phần Nescafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về các
nhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại
thời điểm sung mãn nhất.
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa dân tộc cùng một sự cảm nhận khác biệt
về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay chưa từng được biết đến, Trung Nguyên đã
nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt với 9 cấp độ
khác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực cho ra đời dòng sản phẩm cà phê
thượng hạng như cà phê Chồn – loại cà phê đắt nhất thế giới và vô cùng hiếm, để
xuất khẩu sang các nước phát triển hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹ
lưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá…. nhằm chinh phục 7
nước phát triển.
Chất lượng của cà phê luôn được đánh giá cao trên thị trường. Mọi sản phẩm
cà phê Trung Nguyên đều đã được kiểm định và chứng nhận an toàn về chất lượng
bởi các cơ quan chức năng có thẩm quyền có liên quan trong lĩnh vực Y tế, Chất
lượng thực phẩm,… tại Việt Nam. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cũng đã vượt

qua những tiêu chuẩn kiểm định ngặt nghèo nhất của những thị trường quốc tế khó
tính và kỹ lưỡng nhất như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản,… để được nhập khẩu vào
những thị trường này, tới gần 60 quốc gia trên thế giới và được người tiêu dùng của
các nước này ngày càng mến chuộng. Trong hơn mười lăm năm qua, sản phẩm cà
Page 19


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

phê Trung Nguyên liên tục đoạt các giải thưởng như Hàng Việt Nam chất lượng
cao, Giải vàng chất lượng quốc gia,… Đặc biệt, Trung Nguyên cũng được chọn
làm Thương hiệu quốc gia trong ngành cà phê. Với niềm tin và uy tín đó, sản phẩm
của Trung Nguyên đã được chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa chính thức của Việt
Nam, là thức uống chính thức tại nhiều Hội nghị như Hội nghị thượng đỉnh APEC,
ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ Nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoa
hậu quý bà thế giới, giao lưu Hội Việt - Bỉ 2009, ASEAN Open Food Day 2010…
Trung Nguyên đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất quán và đưa
ra các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Ví dụ: Tăng thêm hoa
hồng, tăng cường các đợt khuyến mại ngoài các dịp lễ, Tết…Ngoài ra còn tặng ô
dù, quạt điện, tủ trưng bày… có in hình logo của công ty, hỗ trợ trang trí cửa hàng
trong hệ thống cửa hàng nhượng quyền… Tăng mức chiết khấu, phần quà cho các
nhà phân phối thanh toán nhanh, thanh toán ngay, đúng thời hạn. Ngoài ra, mỗi
quý, Trung Nguyên đã tổ chức Hội nghị khách hàng để các nhà phân phối có cơ hội
tiếp xúc với nhau. Qua đó tuyên dương các nhà phân phối hoạt động tốt.Không
những thế, Trung Nguyên còn tổ chức các chuyến tham quan, du lịch… có tác động
rất tốt tới góc độ tâm lý mỗi cá nhân.
b)

Phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Trong 7 giá trị cốt lõi của mình, Trung Nguyên xác định lấy người tiêu dùng
làm tâm điểm. Đối với công ty, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ
của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của
khách hàng để từ đó mang đến cho khách hàng những hương vị thơm ngon, là cội
nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.
Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên chia làm 3 dòng chính (dòng sản phẩm
cao cấp, trung cấp và phổ thông) và cà phê hòa tan G7 (bao gồm cà phê hòa tan G7
3in1 và cà phê hòa tan G7 2in1) nhằm đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng
riêng biệt.

Page 20


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

Khi hệ thống G7 Mart đi vào hoạt động, các doanh nghiệp sản xuất của Việt
Nam đã có được một kênh phân phối mới hiệu quả trọn gói và trực tiếp đến người
tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng tiếp cận được một phong cách bán lẻ mới, hiện đại,
giá rẻ, tiệ lợi và rộng khắp cả nước đồng thời được hưởng những dịch vụ tiện ích từ
G7Mart. G7Mart đã cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại Việt
Nam như thẻ tiện lợi, dịch vụ thanh toán nhanh và dịch vụ bán hàng qua catalogue.
Khách hàng của Trung Nguyên chủ yếu là các khách hàng cá nhân, những
người mua hàng tại những điểm bán lẻ hoặc là thưởng thức cà phê trong chuỗi cửa
hàng của Trung Nguyên. Tại hệ thống chuỗi quán cao cấp của Trung Nguyên,
ngoài các loại hạt đã rang, bán riêng cà phê hạt/bột ở thị trường nội địa để người
tiêu dùng có thể tự mình pha chế. Khách còn có thể mua máy xay cà phê tay để khi
họ muốn, họ có thể chỉ xay đúng lượng hạt đủ dùng cho một phin cà phê và thưởng
thức trọn vẹn toàn bộ trải nghiệm như một Barista thực thụ.
Trung Nguyên còn xây dựng làng cà phê ở Đắk Lắk để khách du lịch tới
tham quan và thưởng thức cà phê trong một không gian rất gần gũi với thiên nhiên.

Đây là một mô hình khá độc đáo mà Trung Nguyên xây dựng để tạo một hình ảnh
Page 21


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

mới mẻ trong lòng khách hàng của mình. Trung Nguyên luôn tìm mọi cách để đáp
ứng tốt nhất các khách hàng của mình.
Bên cạnh đó, đối với những khách hàng tổ chức, mua với số lượng lớn, sẽ
nhận được những mức giá chiết khấu của công ty và những ưu đãi khác cho khách
hàng lâu dài.
Để đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Viêt Nam và thói quen
thường mua gần nhà, hệ thống G7 Mart thường được dựng với quy mô nhỏ như 1
cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc
phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp
hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT
trong quá trình quản lý.
c) Phù hợp với vị thế của doanh nghiệp.
Bất chấp các đại gia trong nước hay các thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên
vượt lên và giữ vững vị thế số 1 của thị trường trong suốt nhiều năm qua, với tốc độ
tăng trưởng trung bình 200%/năm và đặt ra mục tiêu đạt 1 tỷ đô vào năm 2016. Để
thực hiện điều đó, Trung Nguyên tham gia vào tất cả các khâu của chuỗi giá trị cà
phê toàn cầu và chỉ tập trung phát triển thế mạnh cốt lõi là cà phê. Trung Nguyên
cũng có một chiến lược chuỗi cung ứng toàn diện, không chỉ tập trung vào nâng
cao chất lượng sản phẩm thông qua vùng nguyên vật liệu riêng, nhà máy sản xuất
hiện đại, mà còn có một kênh phân phối rộng khắp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
của khách hàng. Sau đây là những cái nhất của Trung Nguyên để minh chứng cho
một chiến lược chuỗi cung ứng phù hợp:
Trung Nguyên là thương thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc cà phê rang
xay với 10 triệu /17 triệu hộ gia đình Việt Nam chọn sử dụng Trung Nguyên. Trung

bình mỗi hộ gia đình có 2 người trưởng thành sử dụng cà phê thì con số uống cà
phê rang xay Trung Nguyên tại nhà là 20 triệu người, chiếm khoảng ¼ dân số Việt
Nam.
Trung Nguyên đứng số 1 về chuỗi quán cà phê – Với hơn 2.500 quán cà phê
Trung Nguyên và 10.000 quán có bán cà phê Trung Nguyên, không thương hiệu
nào vượt qua ông lớn này về hệ thống chuỗi quán. Hơn nữa, quán Trung Nguyên
Page 22


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với
Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác, chỉ xem quán cà phê là
điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy
hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê…. quán Trung Nguyên được giới
tri thức, những người yêu sáng tạo yêu thích, chọn làm điểm đến.
Thương hiệu cà phê hòa tan G7 sau sự kiện được 89% người tiêu dùng chọn
so với 11% chọn Nescafe trong cuộc thử mù (blind test) ngay lần đầu ra mắt đã
nhanh chóng từ người chơi mới vượt lên vị trí số 1 tại thị trường miền Bắc rồi đến
số 1 Việt Nam từ năm 2012 đến nay, buộc Nescafe, thương hiệu toàn cầu số 1 thế
giới chỉ đứng số 3 Việt Nam, phải liên tục thay đổi chiến lược địa phương hóa sản
phẩm, thông điệp truyền thông.
d) Chiến lược thích nghi
Để có được vị trí như ngày hôm nay, Trung Nguyên đã không ngừng thay
đổi, thích nghi để phù hợp với điều kiện thị trường để tạo lợi thế cạnh tranh lớn
nhất.
Thay đổi về công nghệ: Từ một cơ sở rang xay cà phê nhỏ, Trung Nguyên đã
phát triển trở thành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc, được các
tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ hiện đại, thân thiện với môi
trường. Thêm vào đó công ty đã đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông

trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận
trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến
lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà
phê. Việc thay đổi công nghệ sản xuất nguyên vật liệu cũng như sản phẩm giúp
Trung Nguyên phần nào tiết kiệm được chi phí, tăng năng suất và chất lượng sản
phẩm.
Thay đổi phạm vi kinh doanh: Trung Nguyên cũng là Công ty Việt Nam đầu
tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động
và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền
rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và
Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Với hình thức kinh
doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản
Page 23


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp
với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu
dùng trong nước và trên thế giới.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Để giành được lợi thế cạnh tranh so với đối
thủ, nhất là với Nescafe- một thương hiệu đã gặt hái được nhiều thành công trên thế
giới với nhiều dòng sản phẩm đa dạng và phong phú, Trung Nguyên đã dựa vào thế
mạnh tinh thần dân tộc kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng nông sản
Việt Nam, đồng thời trình bày rõ với các nhà phân phối về điểm ưu và hạn chế của
Trung Nguyên và nguyện vọng mong hàng Việt được ủng hộ. Điều này đã mang lại
thành công lớn cho Trung Nguyên, từ tháng 11/2003 đến tháng 1/204 sản phẩm cà
phê hòa tan G7 đã chiếm được 37% thị phần.
Chiến lược dẫn đạo về chi phí: Trong chính sách giá, Trung Nguyên luôn coi
trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnh

tranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng bán của
công ty. Sản phẩm của Trung Nguyên có nhiều mức giá tùy thuộc vào chất lượng
cả sản phẩm, giá thành nguyên liệu đầu vào, chi phí sản xuất, ngoài ra còn phụ
thuộc vào các yếu tố bên ngoài như nhu cầu thị trường, tâm lý khách hàng và sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh... .Để cạnh tranh với Nescafe- đại gia cà phê nước
ngoài đã có thương hiệu trên thị trường Việt Nam, Trung Nguyên phải đặt giá bán
hợp lý và thực tế đã đặt giá bán thấp hơn các sản phẩm tương tự của Nescafe.
Ngoài ra Trung Nguyên cũng có chính sách giá ưu đãi phân biệt đối với từng nhóm
khách hàng. Đối với khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những điều
khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và khách
hàng trung gian.
6. Chiến lược chuỗi cung ứng linh hoạt của Trung nguyên
Việc phát triển hệ thông phân phối theo hình thức nhượng quyền giúp Trung
Nguyên đến với khách hàng nhanh hơn. Chỉ trong vòng 2 năm Trung Nguyên đã
gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có gần
500 cửa hàng cà phê của Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam. Các cửa hàng
nhượng quyền phục vụ các sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt với công nghệ hiện
đại nhất. Đội ngũ nhân viên được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với
Page 24


Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên

một tinh thần cà phê mới. Cửa hàng được thiết kế mang lại cho người yêu cà phê
một cảm giác thoái mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy sáng tạo.
Cùng với hệ thống bán nhượng quyền, G7 Mart là hệ thống phân phối hiện đại
gồm chuỗi các cửa hàng phân bố rộng khắp toàn quốc, vừa nằm sâu vừa gắn chặt
với người tiêu dùng tận hang cũng ngõ hẻm. Mục đích của G7 Mart là đáp ứng nhu
cầu mua hàng nhỏ lẻ, gần nhà của người dân Việt, G7 mart đã đem lại lợi ích
không nhỏ cho người tiêu dùng.

Trung Nguyên đã áp dụng chiến lược linh hoạt vào hệ thống phân phối. Với hệ
thống bán nhượng quyền hay G& Mart giúp Trung Nguyên linh hoạt trong việc đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, cùng với đó Trung Nguyên cũng chú trọng nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự thoái mái của người
tiêu dùng khi đến với Trung Nguyên. Thông qua đó Trung Nguyên sẽ nắm bắt
được nhu cầu thị trường và sẽ có phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi của môi
trường.
Trung Nguyên đã thiết kế chiến lược chuỗi cung ứng đẩy- kéo. Trong chiến
lược này, một số giai đoạn của chuỗi cung ứng, đặc biệt là những giai đoạn đầu tiên,
được thực hiện theo cách tiếp cận đẩy trong khi các giai đoạn còn lại sử dụng chiến
lược kéo. Ranh giới giữa các giai đoạn dựa trên chiến lược đẩy và các giai đoạn
dựa trên chiến lược kéo được gọi là biên giới đẩy kéo. Sơ đồ trên là dòng thời gian
của chuỗi cung ứng, thời gian từ khi đi mua nguyên vật liệu- điểm bắt đầu của dòng
thời gian đến khi giao cho khách- điểm cuối cùng của dòng thời gian. Biên giới đẩy
kéo được xác định ở một điểm nào đó trên dòng thời gian mà nó chỉ ra thời điểm
công ty chuyển việc quản lý chuỗi cung ứng dựa trên chiến lược đẩy sang quan lý
dựa trên chiến lược kéo. Với công ty cà phê Trung Nguyên việc thu mua, sản xuất
nguyên vật liệu đến lưu kho đệm là chiến lược đẩy, từ lúc bắt đầu sản xuất, phân
phối là chiên lược kéo.

Page 25