Ứng dụng Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ ở Công ty Dệt 8 - 3

Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Mục lục
Trang
Lời nói đầu. 3
Chơng I. Lý luận chung về Marketing trong hoạt động 5
sản xuất KD
1.1. Kn vai trò và các chức năng của Marketing 6
1.1.1. Kn Marketing. 6
1.1.2. Vai trò và mục đích nghiên cứu. 7
1.1.3. Các chức năng chủ yếu của hoạt động Marketing. 8
1.2. Marketing mục tiêu 11
1.2.1. Phân đoạn thị trờng. 12
1.2.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu. 17
1.2.3. Định vị hàng hoá trên thị trờng. 22
1.3. Hệ thống Marketing-Mix 25
Chơng II. Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất KD
29
và hoạt động Marketing ở công ty Dệt 8-3.
2.1. Khái quát chung về Công ty Dệt 8-3 29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 29
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp. 31
2.1.3. Đặc điểm về dây chuyền công nghệ 34
2.1.4. Hình thức tổ chức sản xuất và kết cấu sản xuất của DN 36
2.1.5. Đặc điểm về lao động. 37
2.1.6. Tình hình tài sản cố định. 38
2.1.7. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp. 40
2.2. Ngành Dệt may Việt Nam, thực trạng và xu thế phát triển 43
2.2.1. Đặc điểm về cầu của thị trờng dệt may. 43
2.2.2. Cung và cạnh tranh. 49
2.2.3. Tình hình xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam 54
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K

2
1
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
2.2.4. Định hớng chiến lợc của các Công ty Dệt May VN 60
2.3. Thực trạng KD, đặc điểm thị trờng tiêu thụ và phân tích 61
kết quả tiêu thụ của công ty Dệt 8-3.
2.3.1.Tình hình sản xuất kinh doanh. 61
2.3.2. Thị trờng tiêu thụ. 64
2.3.3. Phân tích kết quả tiêu thụ 66
2.3.4. Kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối 68
2.4. Thực trạng ứng dụng Marketing của công ty. 72
2.4.1 Marketing trong định hớng chiến lợc. 72
2.4.2. Marketing-Mix của công ty. 73
2.4.2.1. Chính sách sản phẩm. 73
2.4.2.2. Chính sách giá cả. 78
2.4.2.3. Chính sách phân phối. 83
2.4.2.4. Chính sách xúc tiến. 86
2.4.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing của 87
Công ty Dệt 8-3.
2.5. Đánh giá về việc ứng dụng Marketing nhằm thúc đẩy 88
tiêu thụ ở Công ty Dệt 8-3.
2.5.1. Những căn cứ chung. 88
2.5.2. áp dụng phân tích SWOT. 91
2.5.3. Bản kế hoạch Marketing của Công ty Dệt 8-3 cho năm 2002 92
Chơng III. Một giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy 95
tiêu thụ ở Công ty Dệt 8-3.
3.1. Các giải pháp. 95
3.2. Một số kiến nghị. 110
Kết luận. 114
Phụ lục. 115

Danh mục tài liệu tham khảo. 119
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
2
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Lời nói đầu
Khoa học Marketing ra đời ở Mỹ từ những năm 1950 và nó nhanh chóng đợc tiếp thu,
phát triển đầu tiên ở những nớc cso nền kinh tế phát triển nh Anh, Pháp, Đức Tiếp đến là
hầu hết các nớc có nền kinh tế thị trờng trên thế giới. T tởng cốt lõi của Marketing là các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp đều phải dựa trên cơ sở thoả m n nhu cầu của ngã ời tiêu
dùng.
Nh vậy, Marketing ra đời và phát triển trong điều kiện kinh tế thì trờng phát triển, trình
độ tiêu dùng của ngời dân rất cao và cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Cũng vì thế Marketing là
một công cụ kinh doanh để đảm bảo duy trì sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong
môi trờng kinh doanh ngày càng khắc nghiệt.
Trong những năm trở lại đây, kể từ khi chuyển sang cơ chế thị trờng thì nề kinh tế Việt
Nam đ đạt đã ợc những thành quả đáng kể về mọi mặt. Hầu hết các doanh nghiệp hoạt động
sản xuất kinh doanh trong nớc và đặc biệt là các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc ngoài đều
có các biện pháp tiến hành các hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả năng thích ứng với
môi trờng kinh doanh, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần của doanh nghiệp
trên thị trờng và để thoả m n ngày càng tốt hơn nhu cầu của ngã ời tiêu dùng. Nhng trong thực
tế các doanh nghiệp này cha khai thác đợc u điểm và lợi thế của hoạt động Marketing trong
kinh doanh hiện đại. Việc tiến hành các hoạt động Marketing còn tồn tại nhiều hạn chế cần
phải đợc khắc phục.
Công ty Dệt 8-3 là một đơn vị trực thuộc Tổng công ty dệt may Việt Nam. Kể từ ngày
thành lập đến nay công ty Dệt 8-3 đ có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế Việt Nam,ã
cung cấp cho ngời tiêu dùng trong và ngoài nớc những sản phẩm dệt may mang nh n hiệuã
Emtexco có chất lợng, mẫu m phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong cũng nhã nớc
ngoài.
Hiện nay trên thị trờng dệt -may Việt Nam đang bớc vào thời kỳ cạnh tranh gay gắt

giữa các h ng cùng ngành để sản phẩm của họ có đã ợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng.
Các đối thủ cạnh tranh tìm mọi cách giữ vững phần thị trờng đ có và xâm nhập phần thị trã -
ờng còn lại để không ngừng nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm. Trớc tình hình đó công ty
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
3
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Dệt 8-3 cần hoàn thiện cách thức tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing. Có nh vậy thì
công ty mới có thể đáp ứng đợc những đòi hỏi và yêu cầu của môi trờng kinh doanh trong
thời gian tới.
Xuất phát từ thực tế này, sau khi thực tập tại Công ty Dệt 8-3, kết hợp với phân tích
đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh hoạt động Marketing và những
kiến thức đ đã ợc học ở trờng em quyết định lựa chọn đề tài cho Đồ án tốt nghiệp của mình là
ứng dụng Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ ở Công ty Dệt 8-3
1. Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
- Đồ án hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh
từ đó phân tích thực trạng hoạt động Marketing và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty Dệt 8-3
- Sử dụng các tài liệu của công ty và thông tin một số báo chí để làm căn cứ cho việc
phân tích các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành.
2. Những đề xuất của đồ án .
Thông qua quá trình nghiên cứu, Đồ án đề xuất xây dựng một số biện pháp
Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ở công ty Dệt 8-3. Phần đề xuất của đồ án đ-
ợc trình bày trong chơng III.
3. Kết cấu của đồ án.
Đồ án đợc trình bày trong ba chơng:
- Chơng I: Lý luận chung về Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Chơng II: Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động
Marketing.
- Chơng III: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy tiêu thụ ở công ty Dệt 8-3.

Hoàn thành đợc đồ án tốt nghiệp này do sự giúp của cô giáo Trần Thị Ngọc Lan và
toàn thể các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế và Quản lý cùng vơí sự giúp đỡ tận tình của
toàn thể công nhân viên của công ty Dệt 8-3 đặc biệt là phòng KHTT trong thời gian em thực
tập vừa qua. Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên thực hiện.
Đoàn Thị Hồng Hoa.
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
4
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Ch ơng 1 .
Lý luận chung về Marketing trong hoạt động sản
xuất kinh doanh
1.1. Khái niệm vai trò và các chức năng của Marketing trong
doanh nghiệp.
1.1.1.Khái niệm Marketing.
Cùng với sự phát triển của lực lợng sản xuất, trớc hết là trình độ tiến bộ của
KHKT, nền Kinh tế hàng hoá ra đời, thay thế nền Kinh tế tự nhiên (tự cung tự cấp).
Gắn liền với nền sản xuất hàng hoá là một hệ thống các quy luật Kinh tế khách quan,
giữ vai trò điều tiết và chi phối toàn bộ các mối quan hệ Kinh tế-Xã hội giữa những
ngời sản xuất hàng hoá với nhau, cũng nh giữa họ với khách và ngời tiêu dùng cuối
cùng. Thị trờng nh một lực lợng vô hình, vạn năng đứng sau lng ngời sản xuất, trực
tiếp chi phối và quyết định số phận của họ sau mỗi lần trao đổi và mua bán. Phá sản
và khủng hoảng luôn là những công cụ khắc nghiệt để giải quyết mâu thuẫn giữa họ
và một sự cân bằng mới giữa sản xuất và tiêu dùng lại đợc thiết lập một cách tự phát
và kém hiệu quả trên giác độ toàn xã hội.
Khi nền Kinh tế hàng hoá phát triển lên giai đoạn cao giai đoạn Kinh tế thị tr-
ờng mẫu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên gay gắt. Trong bối cảnh đó các
doanh nghiệp không thể tránh việc nghiên cứu và chủ động giải quyết các mâu thuẫn
nội tại và cơ bản thông qua khâu trung tâm bán hàng.

Từ đó với những kiến thức Khoa học và kinh nghiệm thực tiễn đợc đúc kết lại
trong nền sản xuất hàng hoá các nhà lí luận và kinh doanh t sản đã cố gắng tiến hành
hàng loạt các nghiên cứu và thử nghiệm nhằm tìm ra giải pháp hữu hiệu nhất cho hoạt
động bán hàng và cũng nh giải quyết hợp lý môí quan hệ sản xuất - tiêu dùng. Một
trong những thử nghiệm thành công nhất là sự xuất hiện và ứng dụng ngày càng rộng
rãi lý luận Marketing trong hoạt động kinh doanh trên thị trờng.
Thuật ngữ Marketing xuất hiện ngay từ những năm đầu của thế kỷ 20 lần đầu
tiên tại Mỹ (1905) nhng chỉ sau cuộc khủng hoảng Kinh tế thế giới (1929-1932) và
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
5
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
đặc biệt là sau chiến tranh thế giới lần thứ hai (1941-1945) nó mới có bớc nhảy vọt,
phát triển mạnh mẽ về cả lợng và chất để thực sự trở thành một lĩnh vực Khoa học
phổ biến nh ngày nay.
Khi mới ra đời Marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, bắt nguồn từ một
thuật ngữ tiếng Anh Market là chợ, là thị trờng vì vậy Marketing có nghĩa là
nghiên cứu thị trờng. Nó chỉ giới hạn trong lĩnh vực thơng mại với nhiệm vụ chủ
yếu là tiêu thụ những loại hàng hoá dịch vụ đã có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận.
* Định nghĩa Marketing truyền thống (từ khi xuất hiện đến năm 1950)
Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp
đến dòng chuyển vận một cách tối u các loại hàng hoá hoặc dịch vụ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.
* Định nghĩa Marketing hiện đại (từ 1950 đến nay vẫn sử dụng)
- Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới việc thoả mãn những nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi (P. Kotler)
- Marketing là toàn bộ phơng tiện mà các doanh nghiệp sử dụng để xây dựng
bảo vệ và phát triển thị trờng của họ, hoặc những khách hàng của họ (D. Lindon).
- Marketing là quảng cáo, là kích động, là bán hàng bằng gây sức ép, tức là
toàn bộ những phơng tiện bán hàng, đôi khi mang tính chất tấn công đợc sử dụng để

chiếm lĩnh thị trờng hiện có. Marketing là toàn bộ những công cụ phân tích, phơng
pháp dự đoán và nghiên cứu thị trờng sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những
nh cầu và yêu cầu (J.Lambin).
- Marketing là toàn bộ những hoạt động có mục tiêu dự đoán hoặc cảm nhận,
khuyến khích, khêu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của ngời tiêu dùng về một loại
sản phẩm dịch vụ nào đó, thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ
máy thơng mại của một doanh nghiệp đôí với những nhu cầu đã đợc xác định (D.
Larue).
- Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của ngời tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa những hàng hoá đó
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
6
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
tới ngời tiêu thụ cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến
(British in stitute of Marketing).
1.1.2. Vai trò và mục đích nghiên cứu Marketing.
Để tồn tại và phát triển trên thị trờng cạnh tranh gay gắt, tất cảu mọi doanh
nghiệp vừa phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết
phục và lôi kéo khách hàng. Họ không thể đa ra những quyết định quản lý xác đáng
khi cha nắm vững đợc xu hớng biến động của nhu cầu, sự thay đổi sở thích của khách
hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Càng không thể hy vọng chiến thắng khi
cha phân tích và đánh giá đợc những rủi ro, cơ hội của môi trờng kinh doanh tác
động, cũng nh những lợi thế và bất lợi của từng đối thủ cạnh tranh...Vì vậy, có thể
khẳng định hoạt động nghiên cứu Marketing luôn là những vấn đề đầu tiên, quan
trọng nhất đối với hoạt động quản lý kinh doanh, nó là nhân tố ảnh hởng thờng
xuyên, có tính chất quyết định đến sự thành bại, hiệu quả và năng lực cạnh tranh của
mọi doanh nghiệp trên thị trờng. Nghiên cứu Marketing là một quá trình tìm kiếm,
thu thập xử lý thông tin một cách hệ thống và khoa học nhằm cung cấp những thông

tin hữu ích cho việc soạn thảo chơng trình và quyết định quản lý thích hợp cho hoạt
động Marketing doanh nghiệp nhằm hớng tới những mục đích cơ bản sau:
- Xây dựng dung lợng thị trờng với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trong từng thời kì.
- Đánh giá và lựa chọn thị trờng mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm nhập
mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Tìm ra những con đờng ngắn nhất, hiệu quả nhất cho sự triển khai ứng dụng
các loại sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tơng lai của khách hàng.
-Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, dự thảo và điều chỉnh
kịp thời các chơng trình và giải pháp Marketing cụ thể cho từng thị trờng trong từng
thời kì.
- Là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa những rủi ro,
bất trắc, mặt khác có thể chuẩn bị điều kiện, kịp thời nắm bắt thời cơ, không ngừng
tăng cờng sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi tr-
ờng kinh doanh.
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
7
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Để đạt đợc các mục đích đó, đòi hỏi một quá trình nghiên cứu phải thực tế
khách quan trong quá trình thu thập, xử lý và sử dụng t liệu, thông tin. Cần triển khai
hoạt động nghiên cứu theo những thể thức thống nhất của một kế hoạch có mục tiêu
định hớng và nội dung chặt chẽ rõ ràng. Cần sử dụng tổng hợp nhiều hình thức và
công cụ điều tra khác nhau nhằm bổ sung cho nhau, tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu
quả và đạt đợc sự đánh giá toàn diện của toàn bộ hoạt động nghiên cứu Marketing.
1.13. Các chức năng chủ yếu của hoạt động Marketing.
1.1.3.1. Chức năng thích ứng:
Mỗi doanh nghiệp đều có mong muốn sản phẩm của mình phải phù hợp và
thích ứng với nhu cầu thị trờng, để thực hiện đợc điều này thì hoạt động Marketing
trong sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp cần phải:

-Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hớng biến đổi của nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm trên thị trờng, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và xu h-
ớng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng nh từng khu vực.
-Trên cơ sở đó định hớng cho lãnh đạo về chiến lợc kinh doanh và phơng án
sản phẩm. Cụ thể xác định chủng loại khối lợng mặt hàng, công nghệ lựa chọn và xác
định thời điểm cần thiết tung sản phẩm vào thị trờng.
-Marketing không làm nhiệm vụ của từng bộ phận mà nó có chức năng liên kết
và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ phận nghiên
cứu thiết kế, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói...cho tới hoạt động dịch vụ bảo hành,
thanh toán...Nhằm kích thích tiêu dùng và làm tăng tính hấp dẫn, thích ứng của sản
phẩm trên thị trờng so với đối thủ cạnh tranh
-Bằng những định hớng đúng đắn về nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
Marketing góp phần tác động làm thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cáu chi tiêu của
dân c theo xu hớng ngày càng hợp lý, tiên tiến, hiện đại và hiệu quả cao, hoà nhập và
thích ứng với các trào lu tiêu dùng tiên tiến của thế giới.
1.1.3.2. Chức năng phân phối.
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
8
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Bao gồm toàn bộ các hoạt động của Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối u
sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó đợc
giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng.
-Tìm hiểu những ngời phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có
khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp.
-Hớng dẫn khách hàng về thủ tục kí kết hợp đồng, thủ tục hải quan, chứng từ
vận tải và các điều kiện giao nhận hàng.
-Tổ chức vận chuyển hàng hoá với sự lựa chọn phơng tiện vận tải thích hợp,
bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cớc phí tối u.
-Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và

giải toả nhanh dòng hàng hoá trên toàn tuyến.
-Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngời phân phối và khách hàng nhằm đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
-Điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống kênh phân phối về số lợng, khả năng
cung ứng, tốc độ lu chuyển và dự trữ hàng hoá...để có các biện pháp xử lý kịp thời
hiệu quả.
1.1.3.3. Chức năng tiêu thụ sản phẩm.
Là toàn bộ các hoạt động của Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán
hàng hoá trên thị trờng, thông qua việc xác lập các biên độ giao động của giá cả sản
phẩm, các chính sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán giữa ngời bán với ngời
mua trên những thị trờng và thời gian nhất định. Để làm đợc điều này mỗi doanh
nghiệp cần phải:
- Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cả cho doanh
nghiệp.
- Lựa chọn các phơng pháp xác định giá thích hợp.
- Các chế độ về chiết khấu chênh lệch.
- Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng.
- Thiết lập chính sách giá cả u đãi, phân biệt.
- Các chế độ kiểm soát giá.
- Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
9
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
1.1.3.4. Chức năng yểm trợ khuyếch tr ơng.
Thực hiện chức năng này, Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên
quan đến việc lựa chọn các phơng pháp và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền,
yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là các tác động gây ảnh hởng tâm lý đến khách
hàng nhằm thay đổi đờng cung lợng cầu của họ. Gồm những hoạt động chính sau:
a. Các hoạt động quảng cáo:

Xây dựng các chơng trình quảng cáo là một hoạt động quan trọng, cần thiết
nhng vô cùng khó khăn và phức tạp trong thực tiễn kinh doanh của các doanh nghiệp.
Thiết kế một quảng cáo đòi hỏi phải có sự hiểu biết tinh thông về chuyên môn. Một
quảng cáo đợc cấu thành bởi các bộ phận khác nhau. Việc tạo ra bộ phận đó không
những yêu cầu ngời làm quảng cáo nắm vững nghiệp vụ mà còn phải tuân thủ theo
những nguyên tắc nhất định. Các bộ phận cơ bản cấu thành một quảng cáo bao gồm:
Lời quảng cáo, tranh ảnh dùng trong quảng cáo. Tơng ứng với các bộ phận đó làm
một quảng cáo bao gồm các hoạt động: Viết lời quảng cáo, trình bày quảng cáo và
minh hoạ quảng cáo. Nội dung quảng cáo có thể viết theo nhiều dạng khác nhau tuỳ
thuộc vào mục tiêu quảng cáo sản phẩm và dịch vụ quảng cáo, môi trờng quảng cáo
và phơng tiện quảng cáo.
b. Hoạt động xúc tiến bán hàng.
Là một tập hợp các công cụ và kĩ thuật cổ động nhằm kích thích thị trờng đáp
ứng việc bán hàng một cách nhanh chóng và mạnh mẽ hơn bằng cách cung cấp thêm
một số lợi ích ngoại lệ cho ngời tiêu thụ hoặc ngời phân phối. Gồm các loại:
- Cổ động khách hàng: Tặng hàng mẫu, phiếu thởng, hạ giá bán, phiếu đổi
hàng, xổ số (vé cào trúng thởng)...
- Cổ động thơng mại: Trợ cấp mua, hợp tác quảng cáo, thi đua doanh số, quà
tặng miễn phí...
- Cổ động nhân viên bán hàng: Tiền thởng, doanh số...
Hoạt động xúc tiến bán hàng ngày càng tăng nhanh chi phí và giữ vai trò quan
trọng trong chính sách khuyến mãi của công ty do: mức độ ngày càng gay gắt giữa
các đối thủ cạnh tranh tăng vị trí, vai trò và lợi ích cho khách hàng tiêu dùng, do sự
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
10
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
tầm thờng hoá các sản phẩm, nhãn hiệu và sự ứ đọng, d thừa của thị trờng hàng hoá,
do sự thay đổi vị trí và sự quan tâm của hệ thống phân phối mới...
c. Xây dựng mối quan hệ công chúng:

Đây là một hoạt động quan trọng của doanh nghiệp nhằm cố gắng thiết lập giữ
gìn và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với lĩnh vực khác
nhau trong d luận quần chúng
Quan hệ với công chúng của doanh nghiệp thờng có nhiều mục đích:
- Làm cho quần chúng biết và hiểu về các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Tạo nên hình ảnh một công dân liên hiệp tốt cho doanh nghiệp
- Xử lý tin đồn
- Khai thác sự ủng hộ và tin tởng của quần chúng với doanh nghiệp...
Các nhiệm vụ chủ yếu của hoạt động quan hệ và tuyên truyền là: quan hệ với
báo chí, tuyên truyền cho sản phẩm, truyền thông hợp tác...
Kết luận: Bốn chức năng trên đây tuy có nội dung và vai trò khác nhau trong
hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nhng chúng không thể tách rời và đối
lập nhau. Trong hoạt động Marketing các chức năng cơ bản này đợc vận dụng tổng
hợp trong mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau.
Chức năng làm ra sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trờng luôn giữ vị trí
trung tâm, có vai trò liên kết và phối hợp với các chức năng nh: phân phối, tiêu thụ,
và yểm trợ theo một mục tiêu chung thống nhất đó là thu đợc lợi nhuận tối đa cho quá
trình sản xuất kinh doanh trên cơ sở thoả mãn cao nhất các nhu cầu của khách hàng.
1.2. Marketing mục tiêu:
Phân đoạn thị trờng lựa chọn thị trờng mục tiêu là một trong những nội dung
quan trọng nhất của Marketing và là một khâu không thể thiếu đợc của tiến trình
hoạch định các chiến lợc Marketing. Mỗi doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng đợc nhu
cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ
cạnh tranh khi họ chọn đợc một thị trờng mục tiêu phù hợp.
Thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu
đặc tính mua và khả năng tài chính rất khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp nào
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
11

Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
có thể với tới tất cả các khách hàng tiềm năng. Mặt khác, doanh nghiệp không chỉ có
một mình trên thị trờng, họ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những
cách lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp thờng chỉ có một thế mạnh xét
trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng. Vì vậy, phân đoạn
thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu là biết tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng
thị trờng, xây dựng cho mình một t cách riêng một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét
và nhất quán về khả năng vốn có của doanh nghiệp đợc khai thác một cách hiệu quả
nhất.
1.2.1. Phân đoạn thị tr ờng.
Phân đoạn thị trờng còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trờng. Phân đoạn
thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm thành nhóm trên cơ sở
những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi, lứa tuổi...
Đoạn thị trờng (hay khúc thị trờng) là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng
nh nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.
Nh vậy, về thực chất phân đoạn thị trờng là phân chia theo những tiêu thức nhất
định thị trờng tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu
thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất hơn về nhu cầu. Phân đoạn thị trờng
nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị tr-
ờng mục tiêu để làm đối tợng u tiên cho các nỗ lực Marketing.
Trớc đây thị trờng rất hạn hẹp với hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại
nh vậy là cha đáp ứng đợc nhu cầu nên cha có sự phân đoạn thị trờng giữa các doanh
nghiệp.
Ngày nay, thị trờng rất đa dạng, ngời mua có thể rất khác nhau về nhu cầu: khả
năng tài chính, nơi c trú, thái độ và thói quen mua sắm... thì việc phân đoạn thị trờng
vô cùng quan trọng giữa các doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp đã đáp
ứng đợc mọi nhu cầu của ngời tiêu dùng. Ví dụ nh sản phẩm ít có sự phân biệt của
các nhóm khách hàng nh sắt, thép cát xây dựng... thì doanh nghiệp không cần phải
phân đoạn thị trờng nh vậy là thị trờng đơn đoạn.
Hình 1-1: Các kiểu thị trờng đợc phân đoạn [5;129]

A. Không phân khúc B. Phân khúc hoàn toàn
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
12
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN





b
b b 1a 2b
a a 1a
b a 1b 3b
3a

C. Phân khúc theo mức D. Phân khúc theo E.Phân khúc đồng thời
Thu nhập (1, 2, 3) nhóm tuổi (a, b) theo mức thu nhập và tuổi
Qua hình vẽ trên cho ta thấy, khi càng dùng nhiều đặc tính (thông số ) để phân
đoạn, việc nghiên cứu ngời mua càng chính xác hơn. Số lợng đoạn có thể tăng lên, số
ngời mua trong mỗi đoạn có thể giảm. Thực chất để phân đoạn thị trờng tổng thể, bất
kì một đặc trng nào của ngời tiêu dùng cũng có thể đợc sử dụng làm tiêu chuẩn. Song
để đảm bảo đợc các yêu cầu của phân đoạn thị trờng thì ngời ta chỉ chọn một số đặc
trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở dùng để phân chia một thị trờng tổng thể. Các cơ sở
này là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về
chiến lợc Marketing.
Bảng 1-1. Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng [7;183]
Cơ sở phân đoạn Tiêu thức phân đoạn
1.Tiêu chuẩn địa lý
Khu vực (1 số tỉnh )

Khu vực biên giới, khu vực đồng bằng Nam Bộ...
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
13
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Tỉnh, thành phố
Mật độ dân số
Khí hậu
2. Tiêu chuẩn tâm lý
Tầng lớp xã hội:
Lối sống
Kiểu nhân cách
3. Tiêu chuẩn hành vi:
Lý do mua
Lợi ích tìm kiếm
Tình trạng sử dụng
Cờng độ tiêu dùng
Mức độ trung thành
Mức độ sẵn sàng chấp nhận
hàng hoá
Thái độ đối với hàng hoá
4. Tiêu chuẩn nhân
khẩu học:
+ Lứa tuổi
+ Giới tính
+ Quy mô gia đình
+ Giai đoạn phát triển của
gia đình
Hà Nội, TP HCM, Hải Phòng...
Nội thành, ngoại thành, nông thôn, đồng bằng, miền

núi..
Miền Bắc, miền Trung, miền Nam.
Thợng lu lớp trên, thợng lu lớp dới; Trung lu lớp
trên, trung lu lớp dới; dân nghèo.
Cổ hủ, lạc quan, bi quan, thực dụng...
Nhiệt tình, độc đoán, hiếu danh, thích nh mọi ng-
ời.
Mua sắm thông thờng, trờng hợp đặc biệt
Chất lợng, dịch vụ, kinh tế
Cha dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng
sản phẩm mới, sử dụng thờng xuyên.
ít, vừa phải, nhiều
Không, trung bình, cao, tuyệt đối.
Biết, cha biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý
định mua.
Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét
<3 tháng; 3-6 tháng; 6-12 tháng; 1-3 tuổi; 3-6 t;
6-11 t; 11-15t;15-20t; 20-30t; 30-35t; 35-40t;
40-50t; 50-60t;61-65t; >65
Nam, nữ
1-2 ngời; 3-4 ngời; >5 ngời
Độc thân, giađình trẻ cha có con, có con nhỏ dới 6
tuổi, gia đình có con lớn từ 6 tuổi trở lê...
Thu nhập TB ngời <100000 đ/tháng;
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
14
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
+Mức thu nhập
+ Loại nghề nghiệp

+ Trình độ văn hoá
+ Tín ngỡng
+ Chủng tộc
+ Quốc tịch
100000-300000; 300000-500000; 500000-1tr;
1-2t...Thu nhập thấp, rất thấp, TB, cao, đặc biệt
cao...
Quân đội, quản lý, bán hàng, sinh viên, nội trợ...
Tiểu học hay thấp hơn, PTTH, học nghề trung cấp,
đại học, trên ĐH
Thiên chúa giáo, Tin lành, Do thái...
Da trắng, da vàng, da đỏ, da đen...
Anh, Mỹ, Đức, Pháp, Italia, Việt nam...
* Phân khúc thị trờng theo tiêu chuẩn địa lý:
Việc phân khúc thị trờng theo địa lý đòi hỏi chia cắt thị trờng thành những đơn
vị địa lý khác nhau: Quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố...
Công ty có thể thông qua quyết định hoạt động: một trong nhiều vùng địa lý,
hay trong tất cả các vùng nhng có chú ý đến những điểm khác biệt về nhu cầu và sở
thích do vùng địa lý quyết định.
*Phân khúc thị trờng theo tiêu chuẩn tâm lý:
Khi phân khúc thị trờng theo nguyên tắc tâm lý học thì ngời mua đợc phân
thành các nhóm theo các đặc điểm giai đoạn tầng lớp Xã hội, lối sống hay đặc tính
nhân cách. Những ngời cùng một nhóm nhân khẩu có thể có những đặc điểm tâm lý
rất khác nhau.
*Phân khúc thị trờng theo hành vi
Trên cơ sở đặc điểm hành vi ngời tiêu dùng đợc chia thành nhóm tuỳ theo kiến
thức, thái độ mua hàng của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món hàng
đó.
*Phân khúc thị trờng theo nhân khẩu học:
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K

2
15
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Phân chia thị trờng thành những nhóm căn cứ vào những biến nhân khẩu học
nh giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình... Các tiêu chuẩn nhân khẩ học là những yếu tố
phổ biến nhất làm cơ sở để phân biệt các nhóm ngời tiêu dung. Một trong những
nguyên nhân tạo nên tính phổ biến nh vậy là nhu cầu và sở thích cũng nh cờng độ tiêu
dùng hàng hoá thờng có liên quan chặt chẽ với chính những đặc điểm nhân khẩu học.
Một nguyên nhân nữa là các đặc điểm nhân khẩu học dễ đo lờng hơn đa số các biến
khác.
Tuy nhiên các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến
hành phân đoạn thị trờng.
Hình 1-2. Phân đoạn thị trờng theo giới tính, lứa tuổi, thu nhập.[7;186]
G
Khi tiến hành phân khúc thị trờng, mỗi doanh nghiệp cần biết không phải tất
cả các cách phân khúc thị trờng đều hữu ích nh nhau. Tuỳ từng loại sản phẩm mà có
thể phân khúc thị trờng dựa trên các tiêu thức khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng
trên thị trờng. Vì vậy, các công ty cần phải tập trung nỗ lực của mình một cách thận
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
16
Trẻ em Người ở tuổi lđ Người già
Lứa tuổi
Thu nhập
Nữ Cao
Trung bình
Nam Thấp
Giới tính
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
trọng để có thể thoả mãn đợc nhu cầu đặc thù của một hay vài đoạn thị trờng. Cần

vạch ra ranh giới của các đoạn thị trờng mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở
những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng
đoạn thị trờng và đề ra chiến lợc Marketing phù hợp với mỗi đoạn.
1.2.2. Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu.
Phân đoạn thị trờng đã mở ra một số cơ hội thị trờng trớc một công ty. Bớc tiếp
theo của tiến trình Marketing có mục tiêu là phải chiếm lĩnh đợc bao nhiêu khúc thị
trờng mục tiêu và xác định đợc những khúc thị trờng hấp dẫn nhất.
Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định.
1.2.2.1. Các ph ơng án lựa chọn thị tr ờng mục tiêu:
Công ty có thể quyết định lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trờng cụ thể khi
xâm nhập thị trờng mới, phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục vụ một đoạn
thị trờng nếu thành công thì dần chiếm lĩnh các đoạn thị trờng khác.
Hình 1-3. Các phơng án lựa chọn thị trờng mục tiêu[5;141]
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1

M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
1
P
1
P
1
P
1
P
1
P

2
P
2
P
2
P
2
P
2

P
3
P
3
P
3
P
3
P
3
(a) (b) (c) (d) (e)
Ghi chú:
P: Đặc tính của sản phẩm M: Đặc tính của nhu cầu (thị trờng )
(a) Tập trung vào một đoạn thị trờng (c)Chuyên môn hoá theo sản phẩm
(b)Chuyên môn hoá tuyển chọn (d)Hớng vào nhu cầu ngời mua
(e)Chiếm lĩnh toàn bộ thị trờng
*Tập trung vào một đoạn thị trờng:
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
17

Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Trong trờng hợp đơn giản nhất, công ty có thể lựa chọn một đoạn thị trờng đơn
lẻ. Đoạn thị trờng đợc chọn có thể chứa sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và
sản phẩm của công ty, nên dễ đem lại sự thành công. Ví dụ: Đặt cửa hàng quần áo nữ
trong khu nội trú của sinh viên nữ.
Cũng có thể là một đoạn thị trờng phù hợp với vốn liếng còn hạn hẹp của công ty...
*Chuyên môn hoá tuyển chọn:
Theo phơng án này công ty có thể chọn một số đoạn thị trờng riêng biệt, mỗi
đoạn có sự hấp dẫn và phù hợp với mục đích và khả năng riêng của công ty.
Phơng án này phù hợp với những công ty có ít hoặc không có năng lực trong
việc phối hợp với các đoạn thị trờng với nhau, nhng ở các giai đoạn có chứa đựng
những hứa hẹn về thành công kinh doanh.
Phơng án này ít rủi ro hơn so với phơng án tập trung một đoạn vì khi có một
đoạn thị trờng bị đe doạ bởi sự cạnh tranh gay gắt hay sự hấp dẫn không còn nữa
công ty có thể tiếp tục kinh doanh ở các đoạn thị trờng khác.
*Chuyên môn hoá theo sản phẩm:
Phơng án này Công ty có thể tập trung vào việc sản xuất một loại sản phẩm có
đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trờng (Ví dụ: Quần áo, giày dép thì
sản xuất cho mọi lứa tuổi cả nam và nữ...)
*Hớng vào nhu cầu ngời mua:
Trong trờng hợp này công ty giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu
đa dạng của nhóm khách hàng riêng biệt
*Bao phủ chiếm lĩnh toàn bộ thị trờng:
Với phơng án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất
cả các sản phẩm họ cần. Thờng thì chỉ có các doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp
dụng phơng án chiếm lĩnh toàn bộ thị trờng.
1.2.2.2. Các chiến l ợc chiếm lĩnh thị tr ờng:
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
18

Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Công ty có thể sử dụng 3 chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng sau:
Marketing không phân biệt, Marketing có phân biệt, Marketing tập trung
(Hình 1-4).
a. Marketing không phân biệt:
Có thể công ty bỏ qua những điểm khác biệt của các phần thị trờng và chào
hàng đồng loạt nh nhau trên toàn bộ thị trờng. Trong trờng hợp này công ty tập trung
nỗ lực không phải ở chỗ nhu cầu của các loại khách hàng khác nhau mà tập trung vào
điểm chung trong tất cả các nhu cầu đó. Công ty cần nghiên cứu hàng hoá và chơng
trình Marketing có vẻ hấp dẫn đối với đông đảo ngời mua nhất. Công ty dựa vào ph-
ơng pháp phân phối đại trà và quảng cáo đại chúng, tạo hình ảnh tốt đẹp cho hàng
hoá trong ý thức của mỗi ngời.
Marketing không phân biệt cũng rất kinh tế. Chi phí sản xuất hàng hoá, dự trữ
hàng hoá, vận chuyển hàng không cao. Các chi phí cho quảng cáo trong trờng hợp
này cũng thấp không cần phải tiến hành nghiên cứu Marketing các khúc thị trờng và
lên kế hoạch phân chia cho các khúc thị trờng đó, nhờ vậy giảm đợc những chi phí
cho nghiên cứu Marketing và quản lý sản xuất.
Ưu điểm này là cơ sở để thực hiện một chính sách giá rẻ đợc áp dụng rất có
hiệu quả ở những thị trờng nhạy cảm về giá.
Tuy nhiên chiến lợc Marketing không phân biệt vẫn còn những hạn chế:
Thứ nhất: Không tạo đợc một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách
hàng một cách dễ dàng.
Thứ hai: Khi có nhiều công ty áp dụng kiểu này thì sẽ làm cho cạnh tranh trở
nên gay gắt hơn ở những đoạn thị trờng có quy mô lớn, song lại bỏ qua những nhu
cầu riêng biệt quy mô nhỏ gây nên tình trạng mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu
thị trờng.
Thứ ba: Công ty gặp khó khăn trong việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh
doanh thay đổi (Quy mô càng lớn sự thay đổi càng khó khăn ).
Sơ đồ 1-1. Ba chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng. [5; 143]
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K

2
19
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Marketing không phân biệt
Marketing phân biệt
Marketing tập trung
b. Marketing phân biệt:
Theo chiến lợc này công ty quyết định tham gia vào nhiều đoạn thị trờng và
soạn thảo những chơng trình Marketing riêng biệt cho từng đoạn. Thay vì cung ứng
một loại sản phẩm cho tất cả mọi khách hàng bằng việc cung ứng những sản phẩm
khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt.
Chiến lợc này có u thế hơn chiến lợc Marketing không phân biệt trong việc đáp
ứng nhu cầu và ớc muốn đa dạng của thị trờng bằng việc đa dạng hoá sản phẩm và
các nỗ lực Marketing, công ty có khả năng gia tăng doanh số bán và xâm nhập sâu
hơn vào nhiều đoạn thị trờng. Nhng mặt khác công ty phải đối phó với sự gia tăng về
chi phí bỏ ra trong sản xuất và thơng maị.
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
20
Hệ thống Marketing-
Mix
Thị trường tổng thể
Hệ thống Marketing -
Mix 1
Đoạn thị trường I
Hệ thống Marketing -
Mix 2
Hệ thống Marketing -
Mix 3
Đoạn thị trường II

Đoạn thị trường III
Đoạn thị trường I
Đoạn thị trường II
Đoạn thị trường III
Hệ thống Marketing-
Mix
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Việc quan trọng nhất khi áp dụng chiến lợc này là phải cân đối đợc số đoạn thị
trờng và quy mô của từng đoạn.
c. Marketing tập trung
Nhiều công ty thấy khả năng của mình thay vì theo đuổi những thị phần nhỏ
trong thị trờng lớn bằng việc tìm cách chiếm lấy một thị phần thị trờng lớn của một
vài thậm chí một đoạn thị trờng nhỏ.
Ưu thế của chiến lợc này là chỉ dồn sức vào một khu vực thị trờng nên có một
vị trí vững mạnh trên khu vực thị trờng đó tạo đợc thế độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu
cầu và ớc muốn của khách hàng, thiết kế cung ứng những sản phẩm đạt đợc uy tín
đặc biệt về mặt hàng đó. Ngoài ra công ty còn khai thác đợc lợi thế của việc chuyên
môn hoá trong sản xuất, phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng. Nếu sự lựa chọn
đoạn thị trờng mục tiêu của công ty đảmbảo đợc tính chất của đoạn thị trờng có hiệu
quả họ thờng đạt đợc tỉ suất lợi nhuận cao.
Rủi ro mà công ty có thể gặp phải do áp dụng chiến lợc này là đoạn thị trờng
đó có thể không tồn tại hoặc giảm sút lớn do nhu cầu thay đổi, hoặc có một hãng
cạnh tranh thế lực kinh tế mạnh đột nhiên cũng quyết định lao vào hoạt động kinh
doanh ở khu vực đó.
Việc lựa chọn chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng còn cần chú ý đến những yếu tố
sau:
- Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thị hợp lý
nhất là chọn chiến lợc Marketing tập trung.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm:
Chiến lợc Marketing không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm đơn

điệu nh nông sản, các vật liệu cơ bản(sắt, thép...). Đối với những mặt hàng có thể
khác nhau về kết cấu, nh máy ảnh và ô tô thì chiến lợc Marketing phân biệt (hay
Marketing tập trung) phù hợp hơn.
- Mức độ đồng nhất của thị trờng:
Nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau thì họ sẽ mua cùng những số lợng hàng
hoá trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng nh nhau đối với những biện pháp
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
21
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
kích thích Marketing giống nhau, vậy nên sử dụng chiến lợc Marketing không phân
biệt.
- Những chiến lợc Marketing của các đối thủ cạnh tranh:
Một chiến lợc Marketing cụ thể hoá chó phép công ty xác lập đợc một thế
mạnh thì trờng. Nhng không có chiến lợc nào bao quát đợc mọi cơ hội thị trờng. Khi
lựa chọn cho mình một chiến lợc cụ thể, công ty phải xem xét các chiến lợc mà đối
thủ cạnh tranh sử dụng.
Nếu đối thủ cạnh tranh phân chia thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc
Marketing không phân biệt có thể dẫn đến chỗ tai hại. Ngợc lại, nếu các đối thủ cạnh
tranh sử dụng chiến lợc Marketing không phân biệt thì công ty có thể có lơị thế khi sử
dụng các chiến lợc Marketing có phân biệt hay Marketing tập trung.
1.2.2.3. Phát hiện thị tr ờng hấp dẫn nhất:
Sau khi công ty phát hiện đợc những khúc thị trờng thực sự hấp dẫn đối với
mình, họ sẽ phải tìm ra trong số đó phần thị trờng nào phù hợp nhất với mặt kinh
doanh mạnh của mình.
Ví dụ thị trờng may mặc là hết sức hấp dẫn nhng công ty lại hoàn toàn không
có kinh nghiệm trong mặt hàng kinh doanh đó trong khi thị trờng giày dép thì công ty
có đầy đủ năng lực và kinh nghiệm. Nh vậy, công ty phải chọn phần thị trờng không
chỉ hấp dẫn mà còn phải có những tiền đề kinh doanh cần thiết để đảm bảo cho mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là thành công và đem lại cho công ty lợi

nhuận cao nhất ở đó.
1.2.3. Định vị hàng hoá trên thị tr ờng:
1.2.3.1. Khái niệm:
Định vị thị trờng là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với
hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách
hàng.
Định vị thị trờng cũng có nghĩa là xác định vị trí của sản phẩm trên thị trờng so
với sản phẩm cùng loài của đối thủ cạnh tranh. Vị trí của sản phẩm trên thị trờng là
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
22
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
mức độ sản phẩm đợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí nh thế
nào trong tâm trí khách hàng.
Định vị sản phẩm là khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm trong tâm trí khách hàng
ở thị trờng mục tiêu, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của họ về
hàng hoá.
1..2.3.2. Các loại định vị:
Có rất nhiều cách để có thể định vị sản phẩm của mình. Mỗi công ty đều có thể
lựa chọn cho mình một loại định vị phù hợp nhất. Có những loại định vị sản phẩm
sau:
a. Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm
Trong trờng hợp này nhãn hiệu lôi cuốn khách hàng dựa vào việc nhấn mạnh
các đặc trng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay ớc muốn của khách hàng.
b. Xác lập hình ảnh thông qua biểu t ợng:
Có nhiều loại sản phẩm trong đó các đặc trng của các nhãn hiệu khác nhau,
không có sự khác biệt hoặc sự khác biệt là không đáng kể.
1.2.3.3. Chiến l ợc định vị:
Với các loại định vị nói trên, công ty còn phải tìm kiếm một vị trí nào đó cho
sản phẩm của mình trong mối tơng quan với vị trí của đối thủ cạnh tranh.

a. Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn: (Chiến lợc định vị cạnh tranh trực tiếp).
Với chiến lợc này công ty cần thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh
lợi thế sản phẩm của công ty so vơi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lợc
định vị này, một vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ đợc sử dụng làm điểm so sánh với các
sản phẩm của công ty.
Chiến lợc này coi là phù hợp nếu:
* Vị trí sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty.
* Thị trờng đủ lớn cho cả hai công ty cùng khai thác
* Sản phẩm của công ty phải có u thế mà khách hàng có thể nhận biết đợc một
cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí.
b. Chiếm lĩnh một vị trí mới
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2
23
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Công ty có thể nhằm cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới, cha sản
phẩm nào có. Đây là chiến lợc gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trống trong thị tr-
ờng không có đối thủ cạnh tranh.
Để áp dụng đợc chiến lợc này, công ty phải có đợc những điều kiện cở bản sau:
- Công ty phải có năng lực cả về mặt công nghệ lẫn năng lực về quản lý và tài
chính.
- Phải đợc thị trờng chấp nhận.
1.2.3.4. Các b ớc của tiến trình định vị sản phẩm:
Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch định vị sản
phẩm gồm các nội dung cơ bản sau:
* Dựa vào đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, xác định vị trí hiện có
của sản phẩm do chính công ty sản xuất kinh doanh và của đối thủ cạnh tranh theo
những tiêu chuẩn mà ngời mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm.
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2

24
Đồ án tốt nghiệp Khoa Kinh tế - ĐHBK HN
Sơ đồ 1-2: Định vị sản phẩm hiện có [5; 151]
Rẻ
A
C O Cha có sản phẩm
B
Thấp Cao
D
E
F
Đắt
Nhìn trên sơ đồ ta thấy vị trí của các sản phẩm rất khác nhau:
- Nhãn hiệu A: Rẻ - Không bền
- Nhãn hiệu B: Rất rẻ - Không bền
- Nhãn hiệu C: Rẻ - Không bền
- Nhãn hiệu D: Không rẻ - Bền vừa phải
- Nhãn hiệu E: Đắt vừa phải - Bền khá
- Nhãn hiệu F: Rất đắt - Rất bền.
Ngoài ra còn để lại trên thị trờng một lỗ hổng đó là các loại hàng hoá Rẻ- Bền.
* Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hoá hiện
có công ty sẽ quyết định chiến lợc định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay nhảy
vào xác lập vị trí mới.
* Sau khi đã xác định chiến lợc định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống
Marketing - Mix. Hệ thống Marketing - Mix phải có sự nhất quán trong việc khắc
hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm vị trí mà công ty đã chon. Chiến lợc
định vị phải có đợc một lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt.
1.3. Hệ thống Marketing - Mix:
Đoàn Thị Hồng Hoa Lớp CĐ QTDN VP K
2

25