đề cương ôn tập Marketing Ngân hàng

Phần I: Lý thuyết
theo tớ ghi lại được thì các câu hỏi của cô giáo trong 2 buổi học cuối như sau:
1. Mô hình 3 cấp độ sp tại ngân hàng (liên hệ)
2. Dùng vòng đời sp để phân biệt các sp của ngân hàng mình đang ở giai đoạn nào
3. Chính sách phát triển sp mới tại NH mình
4. Giải thích cách đặt nhãn hiệu tại NH mình
5. So sánh lãi suất và phí của NH mình so với các NH khác
6. NH mình đang áp dụng chính sách giá nào, tại sao
7. Thiết kế 1 chương trình : quảng cáo/ tài trợ/ khuyến mại/ tuyên truyền, yêu cầu: đặt tên, đối tượng, mục tiêu, nội dung, thời gian, chi phí...
tình hình là có những câu hỏi liên hệ rất khó, ko bít phân tích thế nào, cả nhà cùng ôn tốt nhé.

Câu 1: Khái quát những nội dung cơ bản của Marketing Ngân hàng? Minh họa mối liên hệ giữa
những nội dung trên thông qua một ví dụ cụ thể?
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường.
Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói
riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể
hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng
các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
Các nội dung cơ bản của Marketing NH:
Do đặc điểm của sảm phẩm NH như vậy nên Marketing ngân hàng có những đặc điểm sau:
- Là loại hình marketing dịch vụ tài chính : sản phẩm dịch vụ của NH ảnh hưởng khá lớn đến kĩ
thuật Mar. Đó là sản phẩm có tính vô hình, không thể tách rời, không thể dự trữ, không đồng nhất.Những đặc
điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ , đặc biệt là tổ chức hoạt động Mar của nhag.
+ Tính vô hình: làm cho KH không nhìn thấy cũng như không cầm nắm được, gây khó khăn cho KH
trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước ,trong và sau khi mua.Muốn có sự hiểu biết chắc chắn về
loại sản phẩm mà mình sẽ sử dụng, KH buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm.Đó là
các địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ, trình đọ cán bộ quản lý và nhân viên, các mối quan
hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của NH.
Mar sẽ giúp NH làm tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thông qua vc đua ra hình ảnh, biểu tượng
khi quảng cáo, lợi ích mà KH đạt được phải có sẵn trong nội dung quảng cáo. Đồng thời cung cấp đầy đủ thông

tin cần thiết cho KH về hiệu quả hoạt động , trình độ kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nvien, tạo bầu không khí làm
việc tốt với đkiện làm việc thuận tiện tăng tinh thần làm việc cho nvieen trong phục vụ KH
+ Tính không tách rời: thể hiện trong quá trình cung ứng dịch vụ sản phâm. UQas trình cung ứng này
diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Điều này làm cho sp dịch vụ NH không có khả năng lưu trữ. Điều này
đòi hỏi NH phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch,giải quyết kịp
thời , đầy đủ nhu cầu của KH, hoàn thiện với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của KH
Mar NH và hoạt động cung ứng sản phẩm của H còn lien quan chặt chẽ với nhau thông qua đặc điểm
trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữu KH và NH.
Trách nhiệm liên đới: trách nh ko thành văn bản của NH trong quản lý tiền của KH và nội dung tư vấn
cho KH nhưng cả NH & KH phải có trách nh trong việc thực hiện các gdich.
Dòng thông tin 2 chiều đòi hỏi KH và NH phải cung cấp những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác.
-Là loại hình marketing hướng nội: Mar hướng nội là những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động của tập thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ KH ngày càng tốt hơn.
Nhân viên NH chính là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ NH.
Họ đóng vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sp, quan hệ giua NH vs Kh. Họ tạo nên sự khác biệt ,tăng
giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung wungs, khả năng thu hút KH và vị thế cạnh tranh của NH. Mar hướng
nội chỉ rõ các nhà kinh doanh NH phải tập trung vào việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực để sử dụng có
hiệu quả nguồn nhân lực hiện có của mình .Chủ NH phải nắm được nhu cầu mong muốn của nhân viên và phải
tạo đầy đủ dkien thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ. Tập trung đào tạo nâng cao trình độ toàn diện
cho nhân viên NH , đặc biệt phổ cập kiến thức Mar cho toàn cán bộ nhân viên coi đây là kiến thức kinh doanh
tối thiểu,thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Cơ ché chính sách về tiền lường, thưởng, chế độ


đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc,sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên( đặc biệt là nhân
viên phục vụ KH), xây dựng văn hóa khin doanh riêng của NH
-Thuộc loại hình marketing quan hệ: Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Mar phải xây dựng những
mối quan hệ lâu bền, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả KH và NH. Trong hoạt động NH có khá nhiều
mối quan hệ đan xen phức tạp, do đó bộ phận Mar cần phải hiểu đc mối quan hệ giữa NH với KH và sự tác
động qua lại giữa chúng để có biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả
NH và KH. Bên cạnh đó bộ phận Mar phải hướng đến hoàn thiện quan hệ trao đổi giữa NH vs KH , duy trì KH

hiện tại , thu hút Kh tương lai. Điều này lien quan chặt chẽ tới định hướng hoạt động và quyết định việc cung
ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai. Thêm nữa, chất lượng dịch vụ của NH còn phụ thuộc nhiều vào mối quan
hệ giữa các các bên tham gia. CẦn tiến hành phân loại kỹ các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau,
giao những mối quan hệ quan trọng cho cán bộ năng lực phụ trách, có kế hoạch phát triển các mối quan hệ mới
dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược. Qua đó giảm bớt thời gian cho việc thực hiện các nghiệp vụ kinh
doanh NH chuyển từ giao dich sang thương lượng, đảm bảo hoạt động NH được xây dựng trên các mối quan hệ
kinh doanh tốt, phát triển bền vững
Câu 2: Hãy phân tích những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng từ đó thấy
được các đặc điểm liên quan của marketing ngân hàng?
Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng:
1.1.Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm của ngân hàng
chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hang cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của
họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính
sau:
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
- Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các dịch vụ mới mới ra đời.
1.2.Đặc điểm về khách hàng .
Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân cư, các tổ chức
kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau... Ngày nay các ngân hàng đang
tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách
nhanh chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa nhiều tiêu thức phân
đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều
biến động.
1.3.Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trong một môi trường
hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít rủi ro. Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của

các ngân hàng thể hiện dưới ba hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Cạnh tranh về tự động
- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm tăng sức cạnh tranh )
Các đặc điểm liên quan Marketing Ngân hàng:
- Tính tuân thủ cao. Xuất phát từ đặc điểm của hoạt động NH là một ngành chịu sự kiểm soát chặt chẽ
của pháp luật và đây là một ngành kinh doanh chủ yếu dựa trên tiền tệ do vậy marketing cũng cần phải tuân thủ
theo các quy định một cách chặt chẽ, việc quảng cáo giới thiệu về các sp dịch vụ mới phải sát với thực tế.
- Marketing NH là marketing của các dịch vụ tài chính trong khi các dịch vụ này có đặc điểm tính vô
hình, tính không phân chia, tính không lưu trữ và xác định chất lượng. Chính những đặc điểm này sẽ ảnh hưởng
rất lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing làm sao phải tăng được tính hữu hình của sản phẩm cung ứng
thông qua việc đưa ra các biểu tượng, hình ảnh khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả được dịch
vụ cung ứng mà còn phải tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sp dịch vị NH đem lại.
-Tính vô hình của sp dịch vụ NH: làm cho khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được
do vậy quyết định có sử dụng sp dịch vụ NH của khách hàng hay không phụ thuộc chủ yếu vào trình độ nhân


viên, địa điểm giao dịch, mối quan hệ và uy tín của NH. Chính vì vậy đòi hỏi marketing NH phải cung cấp được
đầy dử những thông tin cần tiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của NH, trình độ công nghệ và đội ngũ
nhân viên của NH.
- Do đặc điểm của marketing NH là tính hấp dẫn khách hàng hạn chế do vậy khi áp dụng marketing
vào hoạt động NH phải làm sao có thể thu hút được sự quan tâm của khách hàng về các sp dịch vụ mà NH cung
cấp, phải tạo ra được tính khác biệt so với các sp dịch vụ của đối thủ cạnh tranh là điều rất khó.
- Do đặc điểm của marketing NH là chịu ảnh hưởng của tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt đoạt của
NH vì vậy nó sẽ làm giảm đi tính đa dạng của marketing.
Câu 3: Nêu bảy yếu tố trong Marketing Mix của ngân hàng. Theo bạn, các yếu tố con người, quy
trình, bằng chứng vật chất được xem xét như thế nào?
7Ps:
Product - sản phẩm dịch vụ
Price - giá cả

Promotion - khuếch trương
Place - phân phối
People - Con người
Process - Quy trình
Physical Evidence - bằng chứng vật chất
a. Sản phẩm (Product)
Phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp chính là sản phẩm (dịch vụ), nó là bất kể thứ gì có thể
mang ra thị trường để thu hút sự chú ý của khách hàng, để khách hàng mua, và sử dụng hoặc giả định rằng thứ
đó có thể làm thỏa mãn một nhu cầu nào đó. Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất
định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử
dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Khi triển khai sản phẩm, các nhà marketing trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách
hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế được những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để
tạo ra một phức hợp những lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
b. Phân phối (Place)
Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Việc
cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng
nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
c. Giá (Price)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể
xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao.
Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính
thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để
có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
d. Khuếch trương
Khuếch trương là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch
vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm
quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát

thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán
hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan
hệ công chúng v.v.
Cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc tiến sản phẩm và khuếch trương chính là mắt xích truyền
thông quan trọng giữa ngân hàng và khách hàng được nhắm đến.
e. Con người (people)
Chính sách chung về phát triển nhân lực, nhân sự ngân hàng nói chung, nhân lực Marketing nói riêng.
•Chống chảy máu chất xám.


•Chế độ tiền lương phù hợp với trình độ và công sức lao động, có chính sách đãi ngộ nhân tài.
•Chuyên môn hóa trong sản xuất để mỗi người có thể tập chung làm tốt công việc được giao.
•Tiếp tục đẩy mạnh công tác đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực vì đây là yếu tố then chốt liên quan
đến sự tồn vong của ngân hàng.
•Động viên thúc đẩy nâng cao nhận thức của cán bộ công nhân viên có ý thức xây dựng và phát triển
văn hóa ngân hàng hướng tới những mục tiêu có ý nghĩa.
•Cung cấp các trang thiết bị bổ trợ để nhân viên có thế làm việc một cách tốt nhất.
•Kịp thời động viên khen thưởng những cá nhân có năng lực và nhiệt tình trong công việc.
•Cơ cấu lại tổ chức một cách hợp lý, phát triển môi trường làm việc sạch sẽ văn minh, lịch sự, tiện lợi
và thoải mái giúp nhân viên có hứng thú khi làm việc từ đó sẽ đem lại hiệu quả công việc cao hơn góp phần
nâng cao chất lượng dịch vụ.
f. Quy trình (process)
Tiến trình thực hiện, cải tiến quy trình sản phẩm quy trình thực hiện nhiệm vụ...
- Tiến hành đổi mới các quy trình dịch vụ, quy trình xây dựng sản phẩm mới, quy trình bán hàng,
CSKH . . . chuẩn mực theo hướng chiến lươc Marketing.
- tiến hành cải tổ bộ máy tổ chức, hành chính, kinh doanh của ngân hàng theo các mô hình hiện đại tiên
tiến trên thế giới để đảm báo bộ máy vận hành một cách hiệu quả trơn tru, tính chuyên môn hóa cao đáp ứng
được những yêu cầu phát triển kinh doanh dịch vụ ngày càng phức tạp và đồ sộ.
g.Physical Evidence - bằng chứng vật chất
Cơ sở hạ tầng, vật chất kĩ thuật, các yếu tố hỗ trợ cho chiến lược Marketing.

Vai trò
- Là tiền đề để thực hiện các chính sách khác
- Là yếu tố quan trọng trong phát triển các chiến lược Marketing
Câu 4: Thông qua đặc điểm marketing ngân hàng, hãy bình luận những hạn chế/thách thức khi
ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với hệ thống NHTMVN.
* Hạn chế khi ứng dụng marketing vào hoạt động NH
- Tính tuân thủ cao. Xuất phát từ đặc điểm của hoạt động NH là một ngành chịu sự kiểm soát chặt chẽ
của pháp luật và đây là một ngành kinh doanh chủ yếu dựa trên tiền tệ do vậy marketing cũng cần phải tuân thủ
theo các quy định một cách chặt chẽ, việc quảng cáo giới thiệu về các sp dịch vụ mới phải sát với thực tế. Chính
điều này dòi hỏi marketing NH phải quan tâm đến cả những văn bản pháp luật liên quan như bộ luật dân sự, luật
NHTW, luật công ty, các văn bản của chính phủ.
- Marketing NH là marketing của các dịch vụ tài chính trong khi các dịch vụ này có đặc điểm tính vô
hình, tính không phân chia, tính không lưu trữ và xác định chất lượng. Chính những đặc điểm này sẽ ảnh hưởng
rất lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật marketing làm sao phải tăng được tính hữu hình của sản phẩm cung ứng
thông qua việc đưa ra các biểu tượng, hình ảnh khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả được dịch
vụ cung ứng mà còn phải tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sp dịch vị NH đem lại.
-Chinhs tính vô hình của sp dịch vụ NH làm cho khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ
được do vậy quyết định có sử dụng sp dịch vụ NH của khách hàng hay không phụ thuộc chủ yếu vào trình độ
nhân viên, địa điểm giao dịch, mối quan hệ và uy tín của NH. Chính vì vậy đòi hỏi marketing NH phải cung cấp
được đầy dử những thông tin cần tiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của NH, trình độ công nghệ và đội
ngũ nhân viên của NH.
- Do đặc điểm của marketing NH là tính hấp dẫn khách hàng hạn chế do vậy khi áp dụng marketing
vào hoạt động NH phải làm sao có thể thu hút được sự quan tâm của khách hàng về các sp dịch vụ mà NH cung
cấp, phải tạo ra được tính khác biệt so với các sp dịch vụ của đối thủ cạnh tranh là điều rất khó.
- Do đặc điểm của marketing NH là chịu ảnh hưởng của tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt đoạt của
NH vì vậy nó sẽ làm giảm đi tính đa dạng của marketing.
* Thách thức khi ứng dụng marketing vào hoạt động NH
- Xu thế toàn cầu hóa: Xu ướng toàn cầu hóa với phát triển của thương mại quốc tế và sự di chuyển tự
do hơn của các dòng vốn quốc tế làm cho hoạt động kinh doanh của NH cũng có những thay đổi mạnh mẽ. Các
nghiệp vụ NH quốc tế phát triển và trở thành một trong những oạt động kinh doanh chính không chỉ đối với NH

trong nước và cả các NH trên thế giới. Do vậy bộ phận marketing phải nắm bắt kịp thời sự biến động trên để


chủ động đưa ra những phương thức hoạt động mới và cách thức điều khiển các kỹ thuật marketing cho phù hợp
với sự biến động của môi trường kinh doanh.
- Bối cảnh marketing mới.Ngày nay với sự phát triển của khoa học công nghệ đã tác động mạnh mẽ tới
toàn bộ nền kt-xh nói chung và hoạt động kinh doanh NH nói riêng. Việc nghiên cứu môi trường kỹ thuật công
nghệ có ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo những sản phẩm dịch vụ mới và kỹ thuật liên lạc giữa khách hàng và
NH. Do vậy marketing NH phải hiểu rõ được những kỹ thuật công nghệ đang được áp dụng của các NH trong
và ngoài nước và cả xu thế thay đổi của nó trong tương lai nhằm đưa ra các quyết định phù hợp
- Nền kinh tế thay đổi. Chiến lược marketing của một NH phụ thuộc rất nhiều vào tình hình của nền
kinh tế trong nước, khu vực và toàn cầu: phát triển, suy thoái hay khủng hoảng. Khi nền kinh tế rơi và trạng thái
suy thoái sẽ làm cho thu nhập giảm sút, lạm phát và thất nghiệp tăng, hoạt đông của DN suy giảm dẫn tới nhu
cầu đối với các sp tài chính cuãng suy giảm do đó làm thất bại chiến lược marketing của NH và ngược lại khi nề
kinh tế tăng trưởng thì marketing NH cũng phát triển theo.
- Quan tâm vè đạo đức. Hành vi của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh của NH bị chi phối rất nhiều
bởi các yếu tố văn hóa. Những hành động trái với van hóa , đạo đức thường khó được chấp nhận. Do vậy những
yếu tố này cũng ảnh hưởng tới nhu cầu vế các sp dịch vụ NH. Chính vì vậy đòi ởi marketing NH phải nghiên
cứu các yếu tố văn óa, đạo đức một cách cụ thể để có thể đưa ra được các chương trình, chính sách, quy định,
thủ tục trong nghiệp vụ phù hợp với đặc điểm văn hóa đạo đức của từng vùng, từng khu vực.
- Sự phát triển của marketing phi lợi nhuận. Để có thể thu hút được nhiều khách hàng sử dụng các dịch
vụ của NH trong khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi bộ phận marketing của NH phải kết hợp tổ chức
thực hiện marketing phi lợi nhuận như tài trợ cho Các hoạt động xã hội từ thiện, tài trợ cho hội nghị kinh tế.
Điều này có thể thấy Các hoạt động tài trợ cộng đồng của Vietinbank.
- Các hoạt động tài trợ kinh tế: Tài trợ cho hội nghị các tổng giám đốc APEC năm 2006
- Các hoạt động từ thiện nhân kỷ niệm 60 năm ngày Thương Binh-Liệt Sĩ
+ VCB Quảng Nam Nhân kỷ niệm 60 năm ngày Thương Binh-Liệt Sĩ, ngày 24/7/2007 VCB
Vĩnh Phúc đã tổ chức thăm hỏi và tặng quà cho một số gia đình TBLS trên địa bàn TP VĨnh Yên Vĩnh Phúc,
mỗi suất quà trị giá 250.000đ
+ VCB Vĩnh Phúc VCB Quảng Nam phối hợp cùng UBND xã Tam Thăng tỉng Quảng Nam xây

dựng căn nhà tình nghĩa cho mẹ VN anh hùng Ngô Thị Tân(Mẹ Tân có con và chồng đã hy sinh trong cuộc
kháng chiến chống Mỹ).
+ VCB Quảng Bình Nhân kỷ niệm 60 năm ngày TBLS, công đoàn CN NHNT Quảng Bình đã tổ
chức cho CBNV viếng thăm Nghĩa trang liệt sĩ Trường Sơn.
Câu 5: Khái quát các bước trong quy trình phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu
và định vị sản phẩm? Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả cần thỏa mãn những tiêu chí đánh giá
nào?
Phân đoạn thị trường được coi là hiệu quả khi nó đáp ứng được các yêu cầu sau
- Thứ nhất, có thể tiếp cận được. Có thể tiếp cận được ở đây được hiểu là việc Nh có thể tiếp cận được
với đoạn thị trường đó hay không. Đây được coi là yêu cầu đầu tiên của phân đoạn thị trường. Bởi một NH
không có khả năng tiếp cận một đoạn thị trường nào đó thì việc phân đoạn sẽ trở nên vô nghĩa. Như chúng ta đã
biết hiện nay ở các vùng nông thôn, miền núi người dân chủ yếu sử dụng các sản phẩm của ngân hàng nông
ngiệp phát triển nông thôn chính vì vậy thị phân của NH này tại các vùng nông thôn là chiếm tuyệt đối.. Do vậy
việc NH techcombank muốn mở một chi nhánh của mình tại vùng nông thôn và tiến hành phân đoạn thị trường
tại đó sẽ là không khả quan và sẽ không có kết quả bởi họ không hoặc ít có khả năng tiếp cận được với đoạn
thị trường ở đó.
- Thứ hai, phải phù hợp với khả năng của NH. Yêu cầu này đòi hởi đoạn thị trường mà NH đang theo
đuổi phải nằm trong khả năng và phù hợp với mục tiêu của NH. Khả năng của NH ở đây có thể là khả năng về
tài chính, khả năng về quản lý, nhân lực, công nghệ …
- Thứ ba, NH đó phải đủ lớn. Một NH khi tiến hành phân đoạn thị trường đồi hỏi NH đó phải bỏ ra
những chi phí cần thiết như chi phí nghiên cứu, tìm hiểu về đối tượng khách hàng, chi phí cần thiết đẻ tìm hiểu
về đối thủ cạnh tranh đang tham gia vào đoạn thị trường đó…Một NH chỉ có thể kinh doanh thành công trên
một đoạn thị trường nếu họ có đủ kkả năng để triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh


tranh.Chính những điều này đồi hỏi NH đó phải lớn cả về tài chính, trình độ nhân lực, công nghệ mà NH đang
áp dụng…
- Thứ tư, có thể đo được về quy mô và sự tăng trưởng. Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả khi nó
phải đủ độ lớn để bù đắp lại những nỗ lực của marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai. Để đo
được quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường đòi hởi bộ phận marketing NH phải thu thập và phân tích

các chỉ tiêu như doanh số cho vay, quy mô huy đọng vốn và sự thay đổi của chúng, lãi suất và xu hướng thay
đổi lãi suất trong tương lai, các nhân tố tác động tới cung cầu tiền
Câu 6: Khái quát các giai đoạn trong vòng đời của một sản phẩm (dịch vụ)? Trong các giai đoạn
của vòng đời dịch vụ ngân hàng, theo bạn giai đoạn nào cần nhiều ngân sách cho quảng cáo sản phẩm đó
nhất? Tại sao?
Các giai đoạn trong trong chu kỳ sống của sản phẩm
a. Giai đoạn thâm nhập thị trường đây là giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm dịch vụ vào thị trường
+ Khách hàng; chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm dịch vụ, số lượng khách hàng sử dụng ít
+ NH: Tốc độ bán chậm do vậy doanh thu thấp, chi phí NH br ra trong giai đoạn này cao nên lợi nhuận
thu được thấp. Tuy nhiên trong giai đoạn nay NH có lợi thế trong cạnh tranh và thu hút và phát triển khách hàng
mới
+ Phản ứng của NH tìm mọi cách để chiếm lĩnh thị trường,các nhà marketing NH sẽ phải lụa chọn thị
trường để thủ nghiệm sản phẩm dịch vụ, đưa ra các chương trình quản cáo, khuyến mại…
b. Giai đoạn tăng trưởng phát triển đây là giai đoạn phát triển của sp dịch vụ
+ Khách hàng;đã quen sử dụng sản phẩm dịch vụ, số lượng khách hàng tăng, nhu cầu về sản phẩm dịch
vụ tăng nhanh.
+ NH. Mở rộng ra nhóm khách hàng tiềm năng, tốc độ tiêu thụ nhanh, lợi nhuận tăng nhanh và có thể
đạt cực đại.
+ Phản ứng của ngân hàng cần phải quan tâm đến nhóm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, cần
phải duy trì và phát triển mối quan hệ với họ. Trong giai đoạn này sẽ xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy NH
phải tìm mọi cách để tạo vị thế cho sản phẩm dịch vụ của mình và hoàn thiện thêm sản phẩm dịch vụ đó
c. Giai đoạn chín muồi- bão hòa đây là giai đoạn khách hàng không còn ưa thích sử dụng các sản phẩm
dịch vụ của NH.
+ Khách hàng; số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ giảm
+ NH: Doanh thu của NH về sản phẩm dịch vụ vhuwngx lại à có xu hướng giảm, lợi nhuận NH không
ổn định và bắt đàu giảm.
+ Phản ứng của NH: Bộ phận marketing NH tập trung vào việc duy trì vị thế của sp trên thị trường và
cố gắng làm giảm tốc đọ suy giảm đó bằng cách giảm lãi hay cải tiến sản phẩm dịch vụ, đẩy mạnh các hoạt
động khuyến mãi.
d. Giai đoạn suy thoái

+ Khách hàng: nhu cầu của khách hàng về sp giảm mạnh, khaachs hàng không còn ưa chuộng sp nữa
do nó không đáp ứng được những nhu cầu mới của khách hàng.
+ NH; Số khách hàng giảm nên doanh thu giảm và lợi nhuận cũng giảm theo
+ Phản ứng của NH: Bộ phận marketing NH phải cân nhắc xem có nên duy trì sp dịch vụ trên thị
trường nữa hay không trên cơ sở tính toán các lợi ích và chi phí cũng như triển vọng để có thể duy trì sp đó
đồng thời NH cũng phải chuẩn bị đưa ra những sp dịch vụ mới ưu việt hơn nhằm giữ vững được thị trường hiện
tại và thị trường mới.
Trong các giai đoạn của vòng đời dịch vụ ngân hàng, giai đoạn giới thiệu dịch vụ cần nhiều ngân
sách quảng cáo sản phẩm đó nhất.
Lý do: Có đến 18% sản phẩm mới bước vào giai đoạn thương mại bị thất bại => đây là rủi ro và tổn
thất lớn nhất cho NH cả về tiền bạc lẫn thanh danh và hình ảnh. Là giai đoạn khởi đầu nên áp lực và thách thức
rất lớn cho việc xây dựng ý thức về sản phẩm đến người tiêu dùng và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằm
mục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ. Khác với sản phẩm của các tổ chức thương nghiệp sản phẩm của ngân
hàng không có hình thái vật chất, do đó không rõ ràng đối với người tiêu dùng. Vì vậy, việc quảng cáo rõ ràng
chính xác về các dịch vụ, về lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được từ sử dụng các dịch vụ đó sẽ có ý nghĩa đặc
biệt. Do đó giai đoạn này đòi hỏi phải có sự chuẩn bị, đầu tư lớn cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm một cách
hiệu quả nhất.


Câu 7: Trình bày các loại giá cả và vai trò giá cả trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ
thực tiễn đối với các NHTM VN.
Câu 8: Nêu các loại kênh phân phối của NHTM? Trình bày ưu nhược điểm và xu hướng phát
triển của từng loại kênh phân phối này trong hệ thống các NHTM ở Việt Nam?
Kênh phân phối là 1 tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân
hang đến khách hang. Nó bao gồm các tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản
phẩm dịch vụ ngân hang đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa khách hang và ngân hang trên thị trường
.
Trong chiến lược Marketing của Ngân hàng, xác định kênh phân phối hợp lí là vô cùng quan trọng và
phức tạp vì nó liên quan đến nhiều hoạt động trong Marketing và ảnh hưởng lớn đến hoạt động cũng như kết
quả hoạt động của Mar ngân hang.

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hang đến khách hang. Do đòi hỏi
thực tiễn từ những nhược điểm của loại hình phân phối ban đầu nên đã xuất hiện them 1 số loại kênh phân phối
để hoàn thiện them hệ thống kênh phân phối của Ngân hang
Chúng ta có thể chia các kênh phân phối thành kênh nội bộ và kênh bên ngoài theo tiêu thức phạm vi
hợp tác.
a)
Kênh nội bộ : Trong kênh nội bộ có kênh truyền thống và kênh công nghệ
+ Kênh truyền thống :-Kênh phân phối truyền thống ra đời cùng với sự ra đời của ngân hàng. Đặc điểm
chủ yếu của loại kênh này là hoạt động dựa vào nguồn lao động trực tiếp của đội ngũ cán bộ công nhân viên
ngân hàng. Bao gồm kênh chi nhánh và kênh khách hàng.
Hệ thống chi nhánh có những ưu, nhược điểm chính sau :
+ Ưu điểm :
Hệ thống kênh phân phối kiểu chi nhánh có tính ổn định tương đối cao
Hoạt động của hệ thống chi nhánh tương đối an toàn, dễ dàng tạo được hình ảnh của ngân hàng với
khách hàng
Chi nhánh thường dễ dàng trong việc thu hút khách hàng thỏa mãn đc những nhu cầu cụ thể của khách
hàng
+ Nhược điểm :
Hoạt động của ngân hàng thụ động vì luôn luôn phải kêu gọi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng
Chi phí đầu tư xây dựng văn phòng, trụ sở giao dịch lớn và đòi hỏi phải có khuôn viên rộng, thuận tiện
trong giao dịch
Vận hàng kênh phân phối này chủ yếu bằng sức lđ của con người nên đòi hỏi phải có lực lượng nhân
viên nghiệp vụ đông đảo và đội ngũ cán bộ quản lí tốt
Kênh truyền thống phân phối bị hạn chế về không gian và thời gian trong giao dịch giữa Nh và Khách
hàng :
Để đưa sp dvu đến khách hàng ngoài kênh phân phối là chi nhánh, Nh còn sử dụng các đại lí trung
gian. Phân phối sp dvu thông qua đại lí trung gian thường áp dụng đối với những ngân hàng ko có chi nhánh
hoặc chưa đủ đk để thành lập hoặc mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ ko cao. Do đó, ngân hàng thường thông qua
1 NH có trụ sở tại địa điểm kinh doanh làm đại lí về 1 nghiệp vụ nào đó và ngân hàng đại lí đc hưởng hoa hồng
như đại lí thanh toán, đại lí chuyển tiền, séc du lịch

+ Kênh công nghệ: dựa trên cơ sở tiến bộ khoa học kĩ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của
công nghệ thông tin trong phân phối của ngân hàng. Sử dụng kênh công nghệ thông tin trong phân phối NH có
2 loại :
Sử dụng công nghệ để bổ sung cho 1 chi nhánh. Ví dụ như vận dụng các máy phục vụ cho giao
dịch với khách hang như máy đếm tiền , máy cắt séc, máy xếp hang điện tử…
Công nghệ tạo ra những phương thức phân phối mới thay thế hoặc thay thế hoặc hoàn thiện hệ
thống phân phối truyền thống như máy rút tiền ( ATM), chuyển tiền điện tử tại nới giao dịch (EFTPOS) , ngân
hang phục vụ tại nhà ( Home-banking) , ngân hang điện thoại ( Phone-banking), ngân hang qua mạng ( Internetbanking)


Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ cho hoạt động của mạng lưới chi nhánh. Vì vậy, khối lượng
hoạt động kinh doanh ngân hang tăng lên đáng kể. Đặc biệt trong thế kỉ 20 , công nghê ngân hang phát triển và
trở thành kênh phân phối hiện đại.
Kênh phân phối này mang đặc điểm là hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các
thiết bị điện tử, có nghĩa là việc ứng dụng sản phẩm dịch vụ cho khách hang do người máy đảm nhận, khách
hang giao dịch với ngân hang thong qua hệ thống máy không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng
- Ưu điểm: Đạt được những ưu thế to lớn về chi phí giao dịch và chi phí nghiệp vụ NH : giảm chi phí
in ấn các loại giấy tờ, phục vụ thanh toán, mở rộng cơ sở cho hoạt động ngân hàng, đáp ứng nhu cầu thuận tiện
và đa dạng cho khách hàng, tăng doanh số, tạo ưu thế cạnh tranh, tăng hình ảnh của ngân hàng, giảm lượng tiền
mặt được sử dụng.
- Nhược điểm: tăng chi phí lắp đặt, vận hành, đe doạ sự an toàn, lỗi kĩ thuật hệ thống, mối quan hệ trực
tiếp giữa khách hàng và ngân hàng bị hạn chế.
b)
Kênh bên ngoài gồm có :
- Kênh đối tác độc lập: là lựa chọn ngân hàng khác, công ty bán lẻ, công ty bảo hiểm nhân thọ hay
công ty địa ốc….. làm đối tác trong việc phát hành cũng như phát triển dịch vụ. 2 bên làm đối tác độc lập sẽ
cùng phát triển dịch vụ của cả 2 dựa trên cơ sở hệ thống có sẵn của mình, tức là sử dụng chung hệ thống máy
móc, công nghệ, quản lý.
+ Ưu điểm: tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng, tạo cơ hội mở rộng thị phần, thu hút khách
hàng mới, giảm bớt chi phí cho việc lắp đặt các hệ thống máy móc

+ Nhược điểm: khó khăn trong quản lý, phải chia sẻ thị phần với các ngân hàng khác.
- Kênh uỷ thác: uỷ thác cho các ngân hàng khác, hiệp hội, tổ chức chính trị xã hội, công ty môi giới
….vừa phát hành dịch vụ vừa thay mặt ngân hàng đảm nhận việc quản lý, theo dõi, kiểm soát quá trình sử dụng
của khách hàng,
+ Ưu điểm: mở rộng thị phần, nâng cao uy tín của ngân hàng trên thị trường.
+ Nhược điểm: chi phí phát hành và duy trì dv lớn hơn do phải tính đến phí hoa hồng cho ngân hàng
nhận uỷ thác, khó khăn trong vấn đề quản lý do khác biệt trong cách thức làm việc, văn hoá địa phương…có thể
ảnh hưởng tới hiệu quả của sản phẩm.
Câu 9:Trình này các hình thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngân hàng,
ưu nhược điểm và các điều kiện áp dụng của từng hình thức trên. Liên hệ thực tiễn việc sử dụng các hình
thức trên tại các NHTM VN.
1.
Quảng cáo.
Kn: Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ
ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả chi phí. Đây là hoạt động
mang tính chất chiến lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Để nâng
cao hiệu quả quảng cáo, các ngân hàng thường thực hiện theo tiến trình sau:
+ Xác định mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo
+ Quyết định ngân sách quảng cáo
+ Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng: đặc điểm của quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã
ảnh hưởng lớn đến nội dung và hình thức quảng cáo của các ngân hàng. Vì vậy, để thực hiện tốt chương trình
quảng cáo, các ngân hàng cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:

Giảm tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Nội dung quảng cáo cần rõ ràng. Nội dung thông điệp quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo
cung cấp những thông tin độc đáo, sự khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, sự tiện dụng,
hiệu quả của sản phẩm dịch vụ, những điều mà khách hàng đang mon chờ từ ngân hàng.
+ Lựa chọn phương tiện quảng cáo: báo, tạp chí, đài, tivi, ngoài trời, internet, các phương tiện quảng
cáo khác. Mỗi phương tiện quảng cáo có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Vì vậy, khi lựa chọn phương tiện

quảng cáo, các ngân hàng thường quan tâm đến sự phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu khách
hàng, chi phí và ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo.


+ Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo: có thể dựa vào một số tiêu thức nhất định như tác động
tăng doanh số, so sánh khối lượng tăng với chi phí quảng cáo đối với khách hàng, số lượng khách hàng tiếp
nhận thông tin và số lượng khách hàng ưa thích quảng cáo…
Ưu điểm: quảng cáo phù hợp có thể tăng doanh số cả trong ngắn hạn và dài hạn.
Nhược điểm:
+ Chi phí lớn
+ Đánh giá hiệu quả quảng cáo là khó khăn
Áp dụng: chủ yếu sử dụng để quảng bá hình ảnh thương hiệu. Đối với các sản phẩm dịch vụ,
thường sử dụng những công cụ truyền tin có chi phí thấp.
b.
Khuyến mại
Kn: Đây là việc sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng
và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt
động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Thực chất, đó là các công cụ kích thích, khuyến khích vật chất để
thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối, sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng.
Khuyến mại có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút
khách hàng mới, đồng thời khuyến khích lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng. Hình
thức khuyến mại có thể là quà tặng, tiền, dự thưởng, dịch vụ đi kèm…
Ưu: tác động tăng doanh số trong thời gian ngắn
Nhược: chỉ áp dụng trong thời gian ngắn nhất định =))
Áp dụng: thường được sử dụng trong các trường hợp tung ra các sản phẩm mới hoặc cần điều
chỉnh vòng đời của dịch vụ. Hoạt động khuyến mại thường được các ngân hàng tiến hành song song với các
chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng.
c.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là hoạt động hết sức phong phú đa dạng, gồm các hình thức:

+ Tài trợ sự kiện, chương trình, chuyên mục
+ Hoạt động cộng đồng
+ Hội nghị khách hàng, bản tin nội bộ, trang web
+ Quan hệ báo chí
+ Hội thảo
+ Giải đáp thắc mắc, khiếu nại
Mục đích của quan hệ công chúng là nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về
ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với ngân hàng. Đối tượng ở đây khá phong phú bao
gồm cả những chuyên viên ngân hàng mới, các trung gian, các cơ quan chuyên trách của chính phủ và dân cư.
Ưu:
+ Chi phí thường không cao
+ Mang tính thông tin 2 chiều
Nhược:
+ Nếu công tác PR ko tốt có thể làm thương hiệu và hình ảnh ngân hàng giảm sút trong mắt công
chúng
+ Không kiểm soát được các thông điệp truyền tải, các thông điệp truyền tải có thể không thống nhất.
Áp dụng: xây dựng quảng bá thương hiệu, giới thiệu dịch vụ mới.
d.
Marketing trực tiếp
Kn: marketing trực tiếp được hiểu là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập
và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng. Các công cụ của marketing trực tiếp bao
gồm: gặp gỡ, thư tín, điện thoại, thư điện tử.
Ưu: lợi thế của marketing trực tiếp so với các hình thức khác là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa
khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin nhanh chóng đầy đủ, cụ thể, kịp thời. Còn ngân
hàng có cơ hội để giới thiệu cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng
cáo, tăng hiệu quả thị trường mục tiêu, có điều kiện để tính toán và đánh giá chính xác kết quả, phát huy được
tính linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, đặc biệt là hạn chế
được sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh.
Nhược: tốn thời gian chăng?

Áp dụng: áp dụng với khách hàng lớn và dịch vụ chuyên biệt.
e.
Bán hàng trực tiếp
Kn: là quá trình cung ứng dịch vụ hàng ngày, hội chợ, roadshow
Ưu: giúp ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi của khách hàng nhanh chóng, kịp thời.
Đồng thời cũng tạo cơ hội để khách hàng nắm bắt hiểu biết hơn về các ngân hàng- cơ sở của lòng tin.
Nhược: đòi hỏi nhân viên không chỉ cần có kiến thức mà còn cần cách thức ứng xử linh hoạt,
sáng tạo. Do vậy, các ngân hàng cần tập trung vào việc đào tạo kiến thức tâm lý và giao tiếp để nâng cao trình
độ giao tiếp và có chính sách khuyến khích nhân viên, giao dịch viên ngân hàng thực hiện giao dịch, bán hàng
trực tiếp
Áp dụng:
Liên hệ thực tế:
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động
Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các
chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để
các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ
khu vực và quốc tế.
Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh
đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu
không có quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí,
truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các
đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu
hút khách hàng.
Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập
ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của
các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút
được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ
chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút
tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai

thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng,
khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn
liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam,
Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc
tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ
Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè
quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen
thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những logo này có thể nói là khá
ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo
khách hàng.
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, các
NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như:
chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng
trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm
khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn
phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
Câu 10: Nêu khái quát các trạng thái tâm lý khách hàng? Trình bày ý nghĩa của việc nghiên cứu
các trạng thái tâm lý khách hàng đối với công tác quảng cáo, khuếch trương và xây dựng thương hiệu
của các NHTM ở Việt Nam?


Đối tượng nghiên cứu chính của Marketing chính là khách hàng và nhu cầu của họ. Trong đó các trạng
thái tâm lý của khách hàng đối với sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng, theo lý thuyết Marketing các mức
trạng thái của khách hàng gồm có:
- Nhận biết: ở trạng thái này, khách hàng đã có được sự nhận thức về sản phầm, có thể qua việc nhận diện
thương hiệu hoặc các dấu hiệu dễ nhận biết khác… biết được sự tồn tại của sản phẩm ấy, khác với các sản phẩm
cùng loại trên thị trường.
- Có kiến thức: ở trạng thái này, khách hàng sẽ tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, qua đó biết được

một số những tính năng, đặc điểm, công dụng và mục đích, điểm ưu việt cũng như còn chưa tốt của sản phẩm.
- Yêu thích: trên cơ sở đã có nhận thức một cách tương đối các thông tin về sản phẩm, khách hàng so sánh
nó với những nhu cầu của bản thân và nếu thấy phù hợp thì khách hàng sẽ có trạng thái yêu thích. Tuy nhiên ở
giai đoạn này sự yêu thích còn mang nặng tính cảm quan và thường không bền vững. Tuy nhiên đây là lúc
khách hàng lựa chọn quyết định có sử dụng sản phẩm mới hay không.
- Ưa chuộng: đây là giai đoạn phát triển tiếp theo của trạng thái yêu thích. Trên cơ sở nhận biết sự phù
hợp giữa sản phẩm và nhu cầu của mình, khách hàng có thể tiến hành dùng thử sản phẩm (sử dụng sản phẩm ở
quy mô hạn chế, không thay thế hoàn toàn sản phẩm đang sử dụng) để có thể tiếp cận và đánh giá sản phẩm một
cách sâu sắc hơn, hình thành trạng thái ưa chuộng.
- Tin tưởng: sau thời gian dùng thử đạt kết quả tốt, khách hàng sẽ chuyển sang trạng thái này. Khi đó,
khách hàng tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm và tin rằng chi phí mình bỏ ra là thích đáng. Sự tin tưởng
của tác giả có thể vượt qua cả phạm vi của sản phẩm, ví dụ như sự tin tưởng chung với thương hiệu, với doanh
nghiệp.
- Mua: đây là quyết định cuối cùng mà khách hàng đưa ra sau quá trình tiếp cận với sản phẩm: đó là thực
hiện mua hàng với quy mô lớn nhất và thường xuyên. Trạng thái này chỉ có thể đạt tới sau năm trạng thái trước
và chính là mục tiêu cuối cùng cho những nỗ lực của doanh nghiệp.
Mô hình trên có ý nghĩa rất lớn đối với công tác quảng cáo, khuếch trương và xây dựng thương hiệu của
các NHTM ở Việt Nam. Theo đó, nó cho thấy sự cần thiết của NHTM nói chung, của bộ phận Marketing
NHTM nói riêng trong việc giúp khách hàng đi qua những trạng thái này. Một thực tế hiện nay ở Việt Nam là
các NHTM dường như quá tập trung các nỗ lực của mình vào một hay hai trạng thái mà bỏ quên những trạng
thái còn lại. Điều này thực sự sẽ làm giảm hiệu quả kết hợp của cả chiến dịch Marketing. Một guồng máy
Marketing thành công cần phải đảm bảo sự thấu hiểu tâm lý khách hàng và tập trung vào từng trạng thái tâm lý.
Ví dụ:
- Đẩy mạnh công tác truyền thông để tăng cường sự nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu hay
các sản phẩm mới của ngân hàng.
- Nâng cao hiệu quả hệ thống thông tin để khách hàng có thể tìm hiểu về sản phẩm một cách dễ dàng,
thuận tiện nhất.
- Tạo cho khách hàng các kênh trực tiếp hoặc gián tiếp qua đó khách hàng có thể trải nhiệm được chất
lượng của những dịch vụ ngân hàng.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên… để tạo sự tin tưởng của khách hàng.

Câu 11:Hãy phân biệt giao tiếp công chúng (public relation) và quảng cáo (advertising)? Có
người cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu quả cao hơn là việc quảng
cáo? Ý kiến của bạn thế nào?
Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Thường cao

Thường thấp

1 chiều: từ ngân hàng đến công chúng

2 chiều: từ ngân hàng đến công chúng và từ
công chúng đến ngân hàng

Đối tượng

Hướng tới đối tượng rộng rãi bên ngoài

Hướng cả vào đối tượng bên trong

Nhận thức của công
chúng

Có thể dùng nghệ thuật phóng đại nên có thể
không hoàn toàn đáng tin

Dựa vào sự thật, mang tính khách quan hơn.

Chí phí
Thông tin

Có nhiều người cho rằng, trong nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu quả hơn là việc
quảng cáo:


Quảng cáo nhằm quảng bá về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm cũ với những tính
năng tiến bộ hơn như: tính mới, sáng tạo, vượt trội, duy nhất... Quảng cáo thuyết phục công chúng mua sản
phẩm của chủ thể và nhằm mục tiêu bán được nhiều sản phẩm. Do đó, quảng cáo thường đòi hỏi cao ở tính hấp
dẫn và phải lặp lại nhiều lần trên các phương tiện truyền thông. Đây cũng chính là nguyên nhân làm cho chi phí
cho quảng cáo rất tốn kém; tuy nhiên ngược lại, một điểm nổi bật là quảng cáo có thể dễ gây ấn tượng nhưng
khó tạo dựng lòng tin cho công chúng.
Trong khi đó, các hoạt động PR thường không cấp tập, có sự chuẩn bị rất kỹ của các cá nhân và
tổ chức trước khi đưa thông điệp tới với công chúng. Các hoạt động PR qua các phương tiện truyền thông
thường ít lặp lại và tác động vào những nhóm đối tượng chọn lọc nên thường dễ tạo được niềm tin.
PR không thay thế và phủ nhận quảng cáo. PR kết hợp với quảng cáo và marketing nhằm tăng
khả năng tác động đến công chúng và cùng mang lại lợi ích cho chủ thể. PR đã, đang và sẽ trở thành một công
cụ hữu ích cho tất cả các cá nhân, tổ chức trong việc tạo dựng và duy trì hình ảnh, uy tín đối với công chúng.
Phần II: Liên hệ thực tế
Câu 1:Hãy phân đoạn thị trường khách hàng doanh nghiệp của các NHTM ở Việt Nam theo tiêu
thức tự lựa chọn. Trình bày ý nghĩa của kết quả phân đoạn thu được ở trên đối với hoạt động marketing
của các NHTM VN.
(Trang 50-51 giáo trình)
Câu 2:Hãy phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân của các NHTM ở Việt Nam theo tiêu thức
tự lựa chọn. Trình bày ý nghĩa của kết quả phân đoạn thu được ở trên đối với hoạt động marketing của
các NHTM VN.
Quá trình phân đoạn thị trường bao gồm 5 bước được tiến hành như sau:
Bước 1: Phân tích ngân hàng: Do yêu cầu đề bài không nói cụ thể nên ta giả sử phân tích được thực
hiện cho một ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam.

Bước 2: Phân tích địa bàn hoạt động: Địa bản được yêu cầu là toàn bộ thị trường Việt Nam.
Bước 3: Phân tích sản phẩm: Do yêu cầu không nói rõ nên ở đây ta xét chung cho các dịch vụ của
NHTM bao gồm huy động, cho vay và thanh toán…
Bước 4: Phân tích các tiêu chí để phân đoạn: Có nhiều tiêu chí có thể được đưa ra, tuy nhiên ở đây ta
lựa chọn tiêu thức là nghề nghiệp. Tiêu thức này được lựa chọn vì một số lý do sau:
Phân chia khách hàng cá nhân theo tiêu thức này là khá dễ dàng, nó cũng thường được công bố
trong các báo cáo thống kê chung của nhà nước.
Tiêu thức này có quan hệ chặt chẽ với một số tiêu thức khác như thu nhập, nhu cầu đối với các
dịch vụ ngân hàng, tần suất đến ngân hàng, mức độ tiếp cận đối với các hình thức truyền thông… các tiêu thức
này cũng rất có ý nghĩa đối với hoạt động Marketing ngân hàng.
Bước 5: Phân đoạn thị trường: Theo tiêu thức trên thị trường Việt Nam bao gồm các phân đoạn:
Nhóm 1: Nhóm những nghề nghiệp có thu nhập cao.
o
Nhóm này bao gồm những người như các chủ doanh nghiệp, giám đốc công ty lớn, nhà đầu tư,
người nổi tiếng…
o
Là khách hàng VIP của các ngân hàng, sử dụng nhiều dịch vụ như gửi tiền tiết kiệm, thanh toán,
ủy thác đầu tư, tư vấn đầu tư…
o
Có học vấn cao, có nhiều hiểu biết về hoạt động của ngân hàng.
o
Yêu cầu đối với ngân hàng: được tôn trọng, phục vụ chu đáo, trung thực.
o
Ít sử dụng các phương tiện truyền thông như ti-vi, báo, đài, mạng xã hội.
Nhóm 2: Nhóm viên chức đang đi làm.
o
Nhóm này bao gồm nhân viên văn phòng hoạt động tại các văn phòng tại các đô thị…
o
Thường có trình độ đại học hoặc sau đại học.
o

Có thu nhập từ trung bình đến cao khoảng trên 7 triệu một tháng.
o
Sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng như gửi tiền tiết kiệm để tích lũy cho tương lai, thanh toán,
đặc biệt là cho vay tiêu dùng và thẻ tín dụng, nhân viên văn phòng cũng thường được trả lương qua tài khoản
ngân hàng.
o
Sử dụng các phương tiện truyền thông ở mức trung bình.


Nhóm 3: Nhóm các nghề kinh doanh.
o
Nhóm này bao gồm các chủ doanh nghiệp tư nhân hoặc các tiểu thương, hộ kinh doanh cá thể.
o
Có thu nhập đa dạng nhưng thường cao hơn mức trung bình.
o
Nhu cầu đối với ngân hàng của nhóm này khá đa dạng, gồm cho vay để đảm bảo như cầu kinh
doanh, quản lý ngân quỹ hộ, thực hiện thanh toán qua tài khoản.
o
Nhóm này thường có thông tin nhanh nhạy
Nhóm 4: Nhóm nông dân.
o
Nhóm này gồm các hộ công tác trong lĩnh vực nông nghiệp vốn khá phổ biến ở nước ta.
o
Thu nhập nói chung là thấp và không ổn định.
o
Nhu cầu đối với dịch vụ ngân hàng: gửi tiền tiết kiệm (số dư thường nhỏ nhưng thời gian gửi
dài), vay vốn hỗ trợ sản xuất, gửi tiền qua ngân hàng.
o
Nhóm này thường ít tiếp xúc với các phương tiện thông tin truyền thông hơn so với mức trung
bình.

Nhóm 5: Đối tượng hưu trí.
o
Nhóm này gồm những người trước đây có làm việc nhưng đã về hưu.
o
Thu nhập thấp hơn mức trung bình, ngoài tiền lương hưu còn có tiền lãi từ đầu tư, tiền lãi tiết
kiệm.
o
Nhu cầu với các ngân hàng thường là nhận tiền lãi từ tiết kiệm, sử dụng dịch vụ thanh toán.
o
Nhóm này thường tiếp xúc nhiều với các phương tiện thông tin truyền thông.
Nhóm 6: Các đối tượng khác.
Đây là ví dụ về phân đoạn của cô:

Ý nghĩa của việc phân đoạn: Phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng xác định rõ nhu cầu khác nhau
của các khách hàng trên các đoạn thị trường, đồng thời cũng chỉ rõ những nhu cầu của khách hàng mà ngân
hàng chưa thỏa mãn và nó có thể hiểu như một cơ hội cho ngân hàng.


Trên cơ sở phân đoạn các nhà ngân hàng có điều kiện xây được chương trình Marketing theo cách thức
tối ưu hơn các đối thủ và kiểm soát một cách tối ưu hơn kết quả hoạt động trên từng đoạn thị trường của ngân
hàng.
Ngoài ra việc phân đoạn thị trường cũng giúp cho ngân hàng theo dõi được khách hàng qua thời gian,
từ đó nghiên cứu được các đoạn khách hàng hiệu quả theo tài khoản đang sử dụng.
Câu 3: Hãy kể một tình huống giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng mà bạn đã từng gặp hoặc
đã từng biết? Theo bạn, cán bộ của ngân hàng trong tình huống đó đã xử lý tốt chưa? Nếu chưa, bạn hãy
đề xuất một cách xử lý khác theo bạn là tốt hơn?
(Tham khảo)
Tình huống 1:
Giả sử khách hàng có tài khoản tiết kiệm sắp đến ngày thanh toán nhưng do cần tiến gấp nên phải đến
ngân hàng rút trước hạn. Điều này sẽ khiến khách hàng phải nhận lãi suất không kì hạn và bị thiệt nhiều tiền.

Khách hàng thì có ít kiến thức về ngân hàng. Nhân viên bình thường thì sẽ tất toán trước hạn sổ tiết kiệm cho
khách hàng, tuy nhiên cách tốt hơn là đề nghị khách hàng lấy chính sổ tiết kiệm làm thế chấp vay tiền. Xong
chém ra blah blah blah.
Tình huống 2:
Sáng nay, lúc mình đến cô ta đang mắng xơi xơi 1 khách hàng chỉ vì khách hàng này ký thứ 1 nét so
với chữ ký đăng ký lúc làm thẻ cách đây gần 10 năm?! Sao mà nhiêu khê thế ko biết. Cuối cùng cô ta bảo với
khách hàng "Thôi em về đi, lần khác đến, nói mãi mà em vẫn không hiểu...bla...bla..." => chả hiểu service mind
đánh rơi ở chỗ nào???
Lúc sau, có 1 khách hàng khác đến xin form mở tài khoản ngân hàng thì cũng bị cô ta lạnh lùng: "Lúc
nào mở tài khoản chính thức, mang đầy đủ CMTND ra đây thì mới cho"
Chả hiểu kiểu gì, ở những Ngân hàng khác mà có khách hàng có nhu cầu mở tài khoản họ chẳng chăm
sóc đến tận lúc OK thì mới thôi thế mà ở đây, mới chỉ manh nha xin form để điền thông tin mà đã bị "đánh phủ
đầu" thế, chẳng biết khách hàng có đủ dũng cảm để quay lại nữa không?Mình để ý tên, nhưng ko thấy cô này
đeo name tag (mà điều này là bắt buộc ở những ngân hàng khác) nên ko post lên đây được.
Thái độ của nhân viên NH VCB trong tình huống này thực sự là không tốt. Nhân viên VCB cũng như nhân viên
của Agribank và một vài ngân hàng lớn khác thường bị khách hàng than phiền là hách dịch và cửa quyền do họ
nghĩ họ là nhân viên của các ngân hàng lớn, có uy tín đã lâu và có ảnh hưởng trong ngành ngân hàng. Tuy
nhiên, dưới áp lực cạnh tranh hiện nay, các ngân hàng cần thu hút khách hàng về phía mình thì việc các nhân
viên ngân hàng cư xử như vậy đã làm các khách hàng chán nản và ko muốn sử dụng dịch vụ của nh nữa.
Đề xuất trong trường hợp này: Người nhân viên này cần xem xét lại thái độ và tác phong làm việc
Nếu do vấn đề cá nhân ( nhân viên gặp những điều rặc rối, những ức chế tâm lý) thì cần có thái độ
chuyên nghiệp. Nhân viên ngân hàng nên tách bạch giữa công việc cá nhân và công việc tại nơi làm việc để có
thái độ phục vụ đúng đắn đối với khách hàng. Nếu nhân viên không giữ được thái độ làm việc đúng mực với
KH thì nên nhờ đồng nghiệp xử lý tình huống giúp. Trong trường hợp nhân viên này tiếp tục những hành vi cư
xử như vậy với KH thì nhà quản lý cần có những biện pháp xử phạt thích hợp
Nếu đây là do cũng cách làm việc của ngân hàng thì các cán bộ ngân hàng cũng như nhân viên nên
xem lại văn hóa kinh doanh và văn hóa ưng xử của mình. Cần có cái nhìn tích cực và chuyên nghiệp khi tiến
hành các dịch vụ về tài chính nhất là trong bối cảnh cạnh tranh không ngừng gia tăng, khách hàng là người
quyết định sự sống còn của nh. Chính vì vậy NH nên có phương pháp thay đổi cách suy nghĩ cũng như hành
động, phong cách làm việc của các nhân viên như các buổi tập huấn, tuyển dụng và điều chuyển các nhân viên

đến các vị trí thích hợp hơn, ra các chính sách rõ ràng (có thưởng phạt) đối với hành vi ứng xử của nhân viên
bên cạnh doanh số hay các thành tích trong công việc khác
Tình huống 3:
Sáng hôm qua tôi đến Ngân hàng Vietcombank ở Kỳ Đồng để rút tiền vì CMND của tôi chưa thay đổi
được. Tôi rút phòng hờ chuyện tài khoản bị đóng vì không có CMND mới.
Vì giao dịch của tôi chủ yếu là NH ACB nên TK bên VCB rất ít. Tôi đi rút 2,5tr. Tôi ngồi đợi gần cả
tiếng đồng hồ, người đến trước tôi thì lần lượt ra về,trong khi tôi đến trước vẫn phải ngồi đợi. Thấy có vấn đề
nên tôi đến hỏi nhân viên giao dịch thì cô ấy nói ngồi đợi chút vì khách đông,trong khi cũng chẳng đông mấy.
Hồi lâu tôi bực quá đến hỏi muốn đóng Tài khoản, nhưng tiếc thay không được,vì TK tôi mở chổ khác. Sau đó
cô giao dịch viên mới hỏi tôi nhận tiền chưa,tôi nói vẫn chưa cô ta mới đến thu ngân hỏi. Và thật là sock khi


ông thu ngân quay qua bà thu ngân kia nói rằng tưởng rút 20tr. Cái mà tôi muốn nói đây là những người giao
dịch mấy chục triệu trở lên thì được ưu tiên trước. Còn những người giao dịch chỉ vài triệu thì bị coi thường.
Tiếc rằng vì tôi là người có học nên không thể chửi như bán cá ngoài chợ được nên đành phải viết lên đây cho
mọi người rút kinh nghiệm, nếu không có tiền nhiều thì không nên gửi vào Ngân hàng VCB, vì bị khinh thường
khi giao dịch ít tiền. Thật là quá tệ đúng không các bạn, 1 Ngân hàng lớn mà lại có những nhân viên như thế thì
chẳng ai dám đến lần thứ 2. Và hôm đó cũng có 1 vài người đến rút tiền và đóng TK nữa.
Mà nói thật, nhân viên bên ACB rất dễ thương,tận tình tư vấn và làm nhanh cho khách hàng,không có chuyện
ưu tiên hay coi thường khách hàng. Giờ đây bị 1 lần nên tôi tởn không dám đến NH VCB lần nữa, mở TK NH
khác thôi.
Câu 4: Nếu phải nghiên cứu về thị trường khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng tại Hà
Nội, bạn sẽ dựa vào tiêu thức nào để phân đoạn thị trường? Tại sao bạn lại chọn tiêu thức đó?
Tiêu thức đầu tiên: Khách hàng là cá nhân hay doanh nghiệp. Lựa chọn tiêu thức này vì hiện tại tiềm
lực của các ngân hàng là khác nhau. Các ngân hàng lớn (Ngân hàng bán buôn) thường có xu hướng bỏ ngỏ thị
trường cho vay cá nhân hoặc nếu không cũng tiến hành không tốt trên phân khúc thị trường này. Đây là phân
khúc “màu mơ” cho những ngân hàng nhỏ, tiêm lực còn chưa đủ lớn
Nếu là khách hàng cá nhân, các tiêu thức tiếp theo có thể được sử dụng là
Mục đích vay vốn: cho vay tiêu dùng , cho vay sản xuất. Trong nhóm cho vay tiêu dùng có thể phân
chia ra thành các lĩnh vực khác nhau như cho vay mua nhà, cho vay mua xe, cho vay du học, cho vay thấu chí

tài khoản cá nhân,v.v. Lựa chọn tiêu thức này sẽ giúp cho ngân hàng có các hình thức phân phối sản phẩm phù
hợp, quyết định kỳ hạn vay cũng như lãi suất cho các khoản vay hợp lý
Địa bàn sinh sống của các khách hàng vay vốn: Nếu như các khách hàng sống ở vùng nội thành thì nhu
cầu vay tiêu dùng sẽ lớn hơn là cho vay phục vụ mục đích sản xuất
Theo độ tuổi: đây là một tiêu thức được sử dụng phổ biến trong phân đoạn khách hàng cá nhân hiện
nay. Bởi tuổi tác cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu, kết cấu của nhu cầu, sự thay đổi kết cấu nhu cầu
sản phẩm dịch vụ về cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của các khách hàng. Thông thường các
khách hàng lớn tuổi có xu hướng sử dụng nhiều các sản phẩm tiết kiệm hơn là các sản phẩm cho vay. Từ đó
ngân hàng đưa ra được các phương án marketing phù hợp với lối sống và thị hiếu của tầng lớp trẻ ( là những
người chủ yếu sử dụng sản phẩm cho vay của ngân hàng) như các quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm
qua mạng Internet, qua các tạp chí, báo đài
Nếu là khách hàng doanh nghiệp thì tiêu thức tiếp theo được chọn sẽ là
Theo lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp: ví dụ như doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu, doanh
nghiệp sản xuất hàng hóa, doing nghiệp cung ứng dịch vụ, doanh nghiệp bán lẻ, doanh nghiệp bán buôn, các
doanh nghiệp xuất- nhập khẩu. Cách phân chia này sẽ giúp ngân hàng đưa ra được các sản phẩm dịch vụ phù
hợp với từng loại doanh nghiệp. Ví dụ các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa thì thường vay ngắn, trung và cả dài
hạn, trong khi đó các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hay bán lẻ thì thường có xu hướng vay ngắn hạn
Theo tiêu thức hình thức cho vay: tài trợ vốn lưu động, tài trợ xuất khẩu, tài trợ nhập khẩu, tài trợ tài
sản cố định, dịch vụ bảo lãnh, cho vay đầu tư. Phân loại ra các tiêu chí này để NH bố trí các tài sản nợ một cách
hợp lý, cũng như đưa ra các mức lãi suất, các hình thức tài sản đảm bảo một cách đúng đắn
Quy mô doanh nghiệp: các doanh nghiệp lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mặc dù hiện này nhà nước
đang kêu gọi các hình thức hỗ trợ cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong sản xuất và kinh doanh nhưng họ vẫn
gặp rất nhiều khó khăn. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường gặp bất lợi khi tìm kiếm nguồn tài trợ từ các ngân
hàng. Do đó đây là một phân khúc thị trường đáng để các ngân hàng trên địa bàn lưu tam
Câu 5: Hãy bình luận câu nói sau: “Ấn tượng về một ngân hàng hiện đại và chuyên nghiệp trong
cảm nhận của khách hàng được bắt nguồn từ nhân viên bảo vệ và các giao dịch viên”.
Đối với khách hàng, khi đến với ngân hàng, ấn tượng đầu tiên không chỉ là cơ sở vật chất và cách bày
trí của ngân hàng. Ấn tượng quan trọng nhất đối với khách hàng chính là từ những người họ tiếp xúc trực tiếp:
nhân viên bảo vệ và giao dịch viên của ngân hàng. Điều này được giải thích như sau:
Thứ nhất: hầu hết khách hàng khi đến với ngân hàng chỉ tiếp xúc với các nhân viên bảo vệ và các giao

dịch viên. Họ gần như không có nhu cầu tiếp xúc với các cấp quả lý cao hơn của ngân hàng. Chính vì thế, đối
với họ, toàn bộ cung cách ứng xử thái độ của ngân hàng được thể hiện qua những nhân viên này.
Thứ hai: sản phẩm của ngân hàng là các sản phẩm vô hình, khách hàng chỉ có thể cảm nhận được sản
phẩm trong quá trình vừa sử dụng vừa tạo ra sản phẩm. Hầu hết các ngân hàng hiện này đều chú trọng tăng tính
hữu hình của sản phẩm đó là ngoài cơ sở vật chất là phần cứng còn nhân viên ngân hàng tạo thành phần mềm


kết hợp nhằm cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ. Do vậy, ấn tượng của khách hàng về các nhân
viên trong ngân hàng (kể từ giao dịch viên, bảo vệ hay ngay cả một người lao công trong ngân hàng) cũng chính
là ấn tượng của khách hàng về ngân hàng. Ấn tượng này càng rõ nét, càng tốt đẹp thì ấn tượng của khách hàng
về sản phẩm nói chung và về ngân hàng nói riêng càng sâu sắc.
Thứ ba, hầu hết khách hàng không hiểu biết hết về các dịch vụ, sản phẩm cũng như những quy trình
của ngân hàng. Họ cũng không có khả năng so sánh giữa sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng với các ngân
hàng khác. Chính vì vậy, họ trông chờ ở những nhân viên giao dịch của ngân hàng những chỉ dẫn, những mô tả
cụ thể để có thể đưa đến cho họ những hiều biết mà họ cần.
Thứ tư, sự hiện đại và chuyên nghiệp của ngân hàng nằm ở cơ chế quản lý, ở quy trình hoạt động, hay
nói cách khác nó thể hiện ở văn hóa kinh doanh của ngân hàng đó. Văn hóa kinh doanh của ngân hàng được
thấm nhuần vào phong cách làm việc không chỉ của đội ngũ lãnh đạo mà còn của các nhân viên trong ngân
hàng. Do đó khách hàng có thể cảm nhận được sự chuyên nghiệp và cung cách làm việc hiện đại và thậm chí cả
đẳng cấp của ngân hàng chỉ qua cách làm việc của các nhân viên.
Chính vì những lý do trên, có thể nói: đối với khách hàng, ấn tượng về một ngân hàng hiện đại và
chuyên nghiệp được bắt nguồn từ nhân viên bảo vệ và các giao dịch viên.
Câu 6: Hãy chọn một dịch vụ cụ thể của một NHTM Việt Nam và thực hiện việc phân tích các
cấp độ giá trị của dịch vụ đó? Bạn hãy nhận xét sau khi thực hiện việc phân tích các cấp độ giá trị ở phần
trên và hướng hoàn thiện dịch vụ đó?
(Tham khảo)
Sản phẩm được chọn: Thẻ tín dụng quốc tế MC2 của Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)
Giá trị cốt lõi:
− Đáp ứng nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt của khách hàng
Giá trị hiện thực:

Giá trị hiện thực là những giá trị được nhà cung cấp thêm vào sản phẩm của mình ngoài những giá trị
cốt lõi sẵn có.
•
Hình dáng:
− Kiểu dáng đẹp, độc đáo với thiết kế đường cong mềm mại
− Đa dạng về màu sắc, khách hàng có thể tự lựa chọn màu sắc cho thẻ của mình
•
Tính năng:
− Điều kiện mở thẻ linh hoạt và dễ tiếp cận
− Hạn mức tín dụng phù hợp với khách hàng trẻ
− Được chấp nhận thanh toán trên hơn 24 triệu điểm thanh toán trên toàn thế giới
− Công nghệ bảo mật hiện đại
− Chủ thẻ được ưu đãi giảm giá tại các cửa hàng thời trang, spa, trung tâm mua sắm.
− Chủ thẻ có cơ hội nhận được giải thưởng là chuyến du lịch đến Singapore
Giá trị bổ sung:
Giá trị bổ sung là những cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Sản phẩm thẻ thanh toán
quốc tế MC2 đem lại cho khách hàng những cảm nhận sau:
− Tự tin, năng động: Khách hàng có khả năng mua sắm, chi tiêu theo sở thích mặc dù thu nhập có giới
hạn.
− Trẻ trung, Sành điệu: Sản phẩm được thiết kế với kiểu dáng và màu sắc đặc trưng cho giới trẻ, có thể
được sử dụng như một trang sức sành điệu cho ví tiền của các bạn trẻ. Bên cạnh đó, cơ hội được giảm giá tại
những trung tâm mua sắm, spa, cừa hàng thời trang - những địa điểm rất hấp dẫn đối với giới trẻ - cũng làm cho
sản phẩm thêm hấp dẫn.
− An toàn: Nhờ công nghệ bảo mật hiện đại, khách hàng có thể yên tâm sử dụng thẻ mà không lo bị
đáng cắp thông tin.
Nhận xét:
Sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế MC2 của VPBank được phát triển nhắm đến giới trẻ với thu nhập không
cao. Những giá trị hiện thực được VPBank đưa vào một cách đồng bộ để thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ.
Tuy vậy, ngân hàng mới chỉ tập trung vào quảng bá giá trị cốt lõi và một phẩn giá trị hiện thực của sản
phẩm. Cũng giống như các ngân hàng khác, VPBank chưa chú trọng thể hiện giá trị bổ sung của sản phẩm, làm

cho sản phẩm khi đưa ra quảng bá không khác nhiều so với các sản phẩm cùng loại của các ngân hàng khác. Để
có thể thành công, VPBank cần chú trọng hơn nữa vào quảng bá giá trị hiện thực và giá trị bổ sung của sp.