Động lực ra nhập thị trường quốc tế của cà phê trung nguyên việt nam

MỤC LỤC


I. Giới thiệu chung về Trung Nguyên
1. Lịch sử hình thành và phát triển
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc
đối với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê
nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi dậy thành một
tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty
cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty
cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt và công ty
liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Trong tương lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung
Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu
đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên
cạnh đó Trung Nguyên còn xây dựng được hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và
Trung Nguyên tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
* Các mốc thời gian phát triển:
- 1996: Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột (kinh doanh trà và cà phê).
- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu “Mang
lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến
Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền
thương hiệu trong nước và quốc tế.
- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung Nguyên

đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền tại Nhật Bản, Thái
Lan, Campuchia...
- 2002: quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo. Đây là một bước
rất quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài.
- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh Thống
Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn
Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu


nổi tiếng toàn cầu.
- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán
cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm
- 2005: Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê rang
xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất
rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan G7 phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê
ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ
quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các
công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gateway.
- 2006: Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại
Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt
Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính
thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế
giới.
Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn
Ma Thuột
- 2007: Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công

Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành
công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về
vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.
- 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế,
khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
- 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại
Buôn Ma Thuột.
- 2011: 11/3/2011 Festival coffee tại Tp Buôn Mê Thuật.
2. Tầm nhìn và sứ mạng
➢ Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một
khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
➢ Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt. Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê


trên toàn thế giới.
3. Giá trị cốt lõi và giá trị niềm tin
❖ Giá trị cốt lõi.
Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Gây dựng thành công cùng đối tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Góp phần xây dựng cộng đồng
 Xây dựng niềm tin
- Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn
-Cà phê là năng lượng của nguồn kinh tế tri thức

4. Định hướng phát triển
Trung nguyên sẽ trở thành tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh
vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền
thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty cổ phần
TM&DV, Công ty Vietnam global Gateway và các công ty sản xuất cà phê
Tập đoàn có mục tiêu phát triển 1 mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt bao gồm
khoảng 100 nhà phân phối nội địa hang đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh
vực chủ đạo của mặt hàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty cổ phần TM&DV G7 đang ráo riết chuẩn bị lộ
trình lên sàn giao dịch trứng khoán tại VN và Singapore
5. Các dòng sản phẩm
Weasel
Legendee
Cà phê rang xay: Cà phê rang xay bao gồm các nhóm sản phẩm Hỗn hợp (I, S,
Nâu, Primium Blend, Gourmet Blend, House Blend), Chế phin (1,2,3,4,5), Sáng
tạo (1,2,3,4,5,8), Espresso, Hạt xay.
• Nhóm sản phẩm Hỗn hợp
•
•
•

6. Hệ thống nhà máy
Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước - Bình Dương) đây là nhà máy được Trung
Nguyên mua lại từ hợp đồng chuyển nhượng với Vinamilk vào năm 2010 với tổng vốn
đầu tư hơn 17 triệu USD.


Nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy có diện tích 3
ha. Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực
tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan

của Ý
Nhà máy cà phê Trung Nguyên được khánh thành ngày 20/5/2005, đây là nhà máy chế
biến cà phê rang xay của Trung Nguyên.
Nhà máy Bắc Giang đây là nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Châu Á . Nhà máy được
chia làm 2 giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm cà phê hòa
tan G7. Giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng
của thị trường xuất khẩu.
6. Chứng nhận và danh hiệu
Chứng nhận FSSC 22000
Giải thưởng Thương hiệu quốc gia
Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011
Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010
Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao
Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là "Đại sứ Ngoại giao Văn hóa"
Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014

II. Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Cà phê Trung Nguyên
1. Phân tích môi trường kinh doanh
 Điểm mạnh

- Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền
- Hệ thống kênh phân phối rộng
- Chiến lược nhượng quyền thương hiệu đã chứng tỏ uy lực khi hàng loạt các quán cà phê
với biển hiệu Trung nguyên
- Chất lượng cao và thương hiệu tốt
- Kênh thông tin tốt
- Lao động giá rẻ
 Điểm yếu
- Thực hiện chiến lược nhượng quyền khá ồ ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát
- Công tác quản lý, giám sát yếu kém

- Có nhiều chiến lược khác biệt hóa về giá “ khách nào giá ấy”
 Cơ hội
- Đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam


- Thu hút vốn đầu tư nước ngoài
- Cà phê Trung Nguyên hiện xuất sang 40 nước trên Thế giới chiếm 20% sản lượng ( thị
trường tại Mỹ, Nhật, Trung Quốc, Ba Lan, Singapore, Campuchia…)
 Thách thức
- Đối thủ cạnh tranh:
+ Cà phê Trung Nguyên đnag mất thị phần vào tay Highland, Nescafe, Vinacafe
+ Quốc tế: Có 2 hãng cà phê nổi tiếng TG là Stacksbuck và Gloria Jeans Coffie
- Trong tương lai các tập đoàn đa quốc gia sẽ xâm nhập vào thị trường VN
- Chính sách và chiến lược quản lý
2. Động cơ của công ty Trung Nguyên gia nhập và phát triển thị trường quốc tế
Thứ nhất: Với mục tiêu lợi nhuận và ý chí quyết tâm muốn khẳng đình mình. Ông giám
đốc - Đặng Lê Nguyên Vũ cùng với các cộng sự đang chạy đua với thời gian trong nỗ lực
phát triển thương hiệu Trung Nguyên. Ngoài lợi nhuận thì còn một động cơ khác. Vào
năm 1999 khi hệ thống cà phê Trung Nguyên bắt đầu phát triển, hai tập đoàn cà phê thuộc
đẳng cấp thế giới đã tìm đến anh đặt vấn đề mua đứt thương hiệu Trung Nguyên. Họ cho
rằng anh nên đồng ý với thương vụ này vì Trung Nguyên sẽ lép vế ngay tại Việt Nam một
khi họ chính thức vào cuộc. “Lúc đó vì tự ái tôi đã từ chối”, ông giám đốc này nói. Còn
bây giờ tôi muốn chứng minh cho họ thấy rằng doanh nghiệp Việt Nam cũng có thể đứng
được trên thị trường của mình và vươn ra thế giới nếu có chiến lược kinh doanh đúng,
thực hiện hoàn hảo chiến lược đó và biết cách tích luỹ vốn cho mình một yếu tố không thể
thiếu cho đầu tư dài hơi.
Thứ hai: Xuất phát từ mục tiêu chiến lược của công ty là tập trung phát triển thị trường
trong nước một cách chắc chắn rồi mới tiến tới xuất khẩu, tạo lập thương hiệu rồi mới
chiếm lĩnh thị trờng. Do đó khi đã phát triển đợc mạng lới bán hàng trên cả 3 miền đất
nước với trên 400 quán mang tên mình và các hệ thống cửa hàng Trung Nguyên đã trở lên

phổ biến với người tiêu dùng trong nước thì Trung Nguyên bắt đầu thực hiện đem hương
thơm cà phê Việt Nam ra thị trường quốc tế.
Sau khi củng cố được vị trí tại thị trường địa phương sau 3 năm trinh phục Trung Nguyên
lập tức tìm cách xuất khẩu cà phê và xuất khẩu cả thương hiệu của mình.Với chiến lược
này Trung Nguyên muốn chứng tỏ cho thế giới thấy rằng cà phê Việt Nam, mang phong
cách Việt Nam không thua kém gì bất cứ hãng cà phê nào trên thế giới. Bên cạnh việc tạo
hình ảnh cho mình, vươn ra thị trường quốc tế Trung Nguyên còn nhằm đón đầu cơ hội
trong xu thế hội nhập từ đó để khai thác một thị trờng tiềm năng to lớn, tăng thị phần và
doanh số bán của công ty.
Thứ ba: Trong xu thế hội nhập, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới không cho phép một
doanh nghiệp phát triển nhờ sự bảo hộ của nhà nước mà doanh nghiệp phải tự thân vận
động và tự cứu lấy mình trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Doanh nghiệp


nào đi trước đón đầu những cơ hội thì mới có cơ may chiến thắng. Cà phê Việt Nam nổi
tiếng trên trường quốc tế nhưng chưa thực sự có một tên tuổi doanh nghiệp nào thực sự
thống lĩnh tên tuổi và chất lượng cà phê Việt Nam. Trung Nguyên đã bắt nhịp được với
xu thế đó và tìm cách quốc tế hoá sản phẩm cà phê của mình nhằm tận dụng mọi ngách
thị trường phát triển mạng lới quán Trung Nguyên ở nước ngoài, đồng thời nâng cao năng
suất để đáp ứng nhu cầu trong nước và nước ngoài.
Tổng hợp lại, có thể thấy, nguyên nhân và động lực chủ yếu đặt ra yêu cầu phải tham
gia thị trường quốc tế của doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên không nằm ngoài những
động lực chủ yếu sau:
1. Mở rộng thị trường và thị phần; tăng cao nguồn doanh thu trước bối cảnh doanh
nghiệp đã có tiếng tăm trong nước và thị trường trong nước đã bão hòa
2. Quyết tâm khẳng định mình và mang lại danh tiếng và uy tin cho doanh nghiệp
không chỉ trong nước mà con trên trường quốc tế.
3. Phù hợp với xu thế chung toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới.