file word về quản trị quảng cáo

Chương 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO
1.1 KHÁI NIỆM

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của quảng cáo
Quảng cáo đã có lịch sử từ rất lâu. Quảng cáo mà chúng ta được tiếp cận như
ngày nay chỉ mới xuất hiện trong vòng 200 năm trở lại đây. Phương tiện quảng
cáo thường được dùng lúc ban đầu là loa và ký hiệu. Vào đầu Thế kỷ XV, người ta
dùng bảng hiệu và các tờ giấy viết tay để quảng cáo.
Sau khi ngành in ra đời, với số lượng bản in lớn được phân bố trên nhiều
khu vực khác nhau đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của quảng cáo.
Đến cuối thế kỷ XVII bắt đầu xuất hiện các thông tin quảng cáo trên báo chí.
Khoảng giữa thế kỷ XVIII, quảng cáo trên áp phích pa – nô xuất hiện ở nhiều
nước trên thế giới và quảng cáo trên báo chí, tạp chí trở nên phổ biến. Sang thế
kỷ XIX thu nhập từ quảng cáo đã trở thành nguôn thu chủ yếu của nhiều tờ
báo, việc bán các không gian quảng cáo trên báo được thịnh hành hơn. Lúc
nay xuất hiện người môi giới bán không gian quảng cáo cho các báo và sau
này họ phát triển thành đại lý hoặc công ty quảng cáo.
Thời gian đầu các đại lý quảng cáo chủ yếu giới thiệu bán không gian quảng
cáo cho các báo để hưởng hoa hồng, sau đó họ mua lại các khoảng trống quảng
cáo để bán lại cho các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo để hưởng lợi nhuận và
dần dần họ tham gia viết, thiết kế hình ảnh cho các mẫu quảng cáo. Đến đâu thế
kỷ XX nhiêu đại lý quảng cáo tiến hành thêm việc nghiên cứu, tư vấn giúp các
doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm của mình cho đúng với đối tượng khách hàng
mục tiêu.
Thế kỷ XX là thế kỷ của khoa học và công nghệ phát triển. Với sự ra đời
của các phương tiện truyền thông như Radio, truyền hình vào những năm 50 và
sau đó là sự xuất hiện của mạng internet đã tạo đà cho sự phát triển mạnh mẽ

1

của quảng cáo ngày nay. Sự phát triển mạnh mẽ của mạng thông tin toàn cầu
World Wide Web đã tác động rất lớn tới hoạt động quảng cáo và làm cho nó
ngày một đa dạng và phong phú thêm.
Dưới thời Pháp thuộc, một số công ty đã sử dụng quảng cáo nhằm hỗ trợ nho
việc tiêu thụ sản phẩm được tốt hơn, song nó chưa được sử dụng một cách rộng
rãi. Trước năm 1975, hoạt động quảng cáo đã được ứng dụng khá phổ biến ở
miền Nam. Sau khi đất nước thống nhất, với nền kinh tế kém phát triển cùng với
cơ chế quản lý kế hoạch hóa quan liêu, bao cấp đã làm cho các doanh nghiệp Việt
Nam lúc bấy giờ không quan tâm tới hoạt động marketing và quảng cáo cũng
không có cơ hội xuất hiện.
Sau Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI vào năm 1986, nước ta chuyển sang cơ
chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước xã hội chủ nghĩa. Cùng với việc xóa bỏ
bao cấp, mở cửa nền kinh tế và chính sach thu hút vốn đầu tư nước ngoài hiệu quả
của Nhà nước đã đặt các doanh nghiệp Việt Nam trong một môi trường kinh doanh
mới, cạnh tranh ngày một khốc liệt hơn đã buộc các doanh nghiệp phải thay đổi và
tìm ra hướng đi mới cho mình. Lúc này việc nghiên cứu vận dụng marketing nhằm
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh đã được các doanh nghiệp quan tâm một
cách đúng mực và quảng cáo là một trong các hoạt động marketing đầu tiên được
họ ứng dụng một cách rộng rãi đã tạo ra sự bùng nổ về quảng cáo ở Việt Nam. Vậy
quảng cáo là gì?
1.1.2 Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu (quảng cáo, xúc tiến bán hàng,
quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân) mà các doanh nghiệp
sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và người tiêu dùng trên
thị trường mục tiêu. Quảng cáo là mọi cách thức trình bày gián tiếp và khuyếch
trương ý tưởng, hàng hóa hay dich vụ được người bảo trợ trả tiền. Những người
chi tiền để quảng cáo không chỉ có các nhà kinh doanh mà mà còn bao gồm cả
2

các bảo tàng, những người hành nghề chuyên nghiệp, các tổ chức xã hội (có lợi
nhuận và phi lợi nhuận) quảng cáo sự nghiệp của mình cho công chúng mục tiêu
khác nhau.
Quảng cáo bao gồm các hoạt động giới thiệu và truyền đi các thông tin về
sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ
hàng hoá dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng
cạnh tranh trên thị trường.
Thực tế cho thấy có rất nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo khác
nhau, do đó để nêu được những nét đặc thù của quảng cáo với tư cách là một yếu
tố cấu thành trong hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp. Tuy
nhiên cho dù là cách thức quảng cáo nào thì nhìn chung nó cũng có một số đặc
điểm cơ bản sau:
- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền tin có tính đại chúng
rất cao. Chính tính đại chúng của quảng cáo đã hình thành nên một tiêu chuẩn
của sản phẩm đó đối với khách hàng mục tiêu. Bời vì thông qua hoạt động
quảng cáo có một lượng rất đông người cùng nhận được một thông điệp như
nhau về sản phẩm nên khách hàng thường cho rằng mọi người đều hiểu rõ
động cơ mua sản phẩm của họ.
- Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng. Nó
cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Đồng thời quảng cáo còn
giúp người mua nhận thức và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Một quảng cáo với qui mô lớn do người bán thực hiện còn có tác động tích
cực tới tâm trí của khách hàng.
- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản
phẩm bằng cách sử dụng sáng tạo hình ảnh, âm thanh và mầu sắc nên có tính biểu
cảm cao. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần cần lưu ý mặt trái của có là đôi khi tác

3

dụng biểu cảm quá mạnh của quảng cáo có thể làm mờ nhạt hoặc đánh lạc hướng
sự chú ý đến thông điệp của người nhận tin.
- Tính chung: Quảng cáo không có tính chất ép buộc khách hàng như trong
trường hợp bán hàng trực tiếp. Công chúng không càm thấy mình có bổn phận
phải chú ý hay hưởng ứng quảng cáo. Quảng cáo là hoạt động độc thoại chứ
không phải đối thoại với công chúng.
Như vậy, có thể sử dụng quảng cáo để tạo ra hình ảnh lâu bền cho một sản
phẩm (quảng cáo của Cocacola). Song cũng có thể sử dụng quảng cáo để kích
thích khách hàng tiêu thụ nhanh (quảng cáo của các siêu thị lớn vào dịp cuối tuần
hay ngày lễ). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người
mua ở các khu vực địa lý phân tán với chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc. Có
những phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất lớn, nhưng cũng có những hình
quảng cáo đòi hỏi chi phí không cao. Song nhìn chung quảng cáo là một công cụ
truyền thông tiêu tốn không ít tiền của người cần quảng cáo.
Nguồn kinh phí dùng cho hoạt động quảng cáo thường chiếm một tỷ trọng
lớn trong các chi phí xúc tiến hỗn hợp và ngày một gia tăng do sự cạnh tranh và
phát triển của thị trường. Khi bàn về sự cần thiết của quảng cáo trong khách hàng
STEWART H. RBITT đã nói: “Làm kinh doanh mà không quảng cáo có khác nào
nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì,
ngoài ra chẳng còn ai biết”. Quảng cáo là một cách thức truyền tin nhằm gửi các
thông điệp của nhà sản xuất đến với khách hàng nhằm định hướng và kích thích
tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Các thông điệp quảng cáo thường không dẫn đến quyết
định mua hàng ngay sau khi tiếp cận lần đầu mà nó tác động đến tâm lý của
khách hàng một cách từ từ với cường độ tăng dần theo từng giai đoạn khác nhau:
- Gây được sự chú ý (Attention)
- Tạo được sự thích thú (Interest)
- Khơi dậy được ước muốn (Desire)
4

- Thúc đẩy hành động mua (Action)
Các giai đoạn này được mô tả dưới dạng một chu trình tiếp diễn liên tục, gọi
là chu trình AIDA. Trong thực tế có ít chương trình quảng cáo nào mang đến cho
người tiêu dùng đi từ trạng thái biết đến việc mua hàng. Nhưng chu trình AIDA
nêu ra được những tác động từng bước của quảng cáo và sự phát triển trong tâm
lý người tiêu dùng.
Với những công ty nhỏ, hoạt động quảng cáo thường được giao cho một
người ở phòng kinh doanh hoặc phong marketing thực hiện. Người này có nhiệm
vụ liên hệ với các công ty quảng cáo để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Với
những công ty lớn, họ thường thành lập bộ phận quảng cáo riêng của mình.
Người quản lý bộ phận quảng cáo phải chịu sự quản lý trực tiếp của người phụ
trách marketing (giám đốc hoặc phó giám đốc marketing). Nhiệm vụ của bộ phận
quảng cáo là xây dựng tổng chi phí, giúp đỡ hoạch định chiến lược quảng cáo, xét
duyệt nội dung quảng cáo cùng với các chiến dịch do công ty quảng cáo đề xuất.
Bên cạnh đó họ phải chịu trách nhiệm trong việc gửi các thư quảng cáo trực tiếp;
trưng bày hàng ở các đại lý và một số công việc khác mà các công ty quảng cáo
chuyên nghiệp không làm. Như vậy, hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các
công ty quảng cáo chuyên nghiệp để giúp họ triển khai các chiến dịch quảng cáo,
lựa chọn và mua phương tiện quảng cáo.
Ngoài khái niệm quảng cáo chúng ta cần nắm vững được hai khái niệm cơ
bản khác là: Chủ quảng cáo và công ty (doanh nghiệp) quảng cáo.
Chủ quảng cáo là các doanh nghiệp hay tổ chức có nhu cầu quảng cáo về sản
phẩm của mình với mong muốn bán được nhiều hàng hóa, dịch vụ hoặc họ muốn
tác động đến hành vi mua của khách hàng thông qua các chương trình quảng cáo.
Chủ quảng cáo chính là người đưa ra quyết định về nội dung quảng cáo, phương
tiện sử dụng, ngân sách quảng cáo và thời gian quảng cáo.

5

1.2 VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢNG CÁO

1.2.1 Vai trò của quảng cáo
1.2.1.1 Đối với doanh nghiệp
Quảng cáo là một công cụ Marketing và phương tiện thúc đẩy bán hàng rất
quan trọng, quảng cáo có vai trò và ý nghĩa đặc biệt to lớn trong hoạt động kinh
doanh. Trong các công cụ xúc tiến thì quảng cáo là một trong những hoạt động
quan trọng nhất. Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ được của
doanh nghiệp tăng lên rõ rệt. Quảng cáo còn là phương tiện quan trọng giúp cho
các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của chiến lược Marketing như: Lợi nhuận,
thế lực và an toàn trong kinh doanh. Đối với doanh nghiệp, quảng cáo có một số
vai trò chủ yếu sau:
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xâm nhập
vào các khu vực thị trường mới, đảm bảo củng cố và giữ vững được thị phần.
- Quảng cáo là một công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp
với khách hàng, đối tác và những người quan tâm. Đồng thời nó hỗ trợ đắc lực
cho chiến lược định vị của doanh nghiệp trên thị trường
.- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng
mới.
- Tạo sự thuận tiện cho quá trình phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến
khích trung gian phân phối.
- Là một trong các công cụ giúp xây doanh nghiệp dựng hình ảnh đẹp đối với
các nhóm công chúng.
1.2.1.2 Đối với người tiêu dùng
Quảng cáo không chỉ có vai trò quan trọng đối với người kinh doanh mà với
người tiêu dùng trên thị trường quảng cáo cũng mang lại cho họ những tiện ích

6

nhất định. Thông qua chương trình quảng cáo của các doanh nghiệp đã cung cấp
cho người tiêu dùng một số thông tin hữu ích như:
- Cung cấp thông tin về các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau cho
người tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi mua sắm.
- Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm
trên thị trường từ đó lựa chọn được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của mình.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing
nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng.
1.2.1.3. Đối với xã hội
Quảng cáo không chỉ có ý nghĩa với doanh nghiệp và người tiêu dùng mà với
toàn bộ nền kinh tế, quảng cáo cũng mang lại những lợi ích đáng kể:
- Hoạt động quảng cáo đã hỗ trợ đắc lực cho các phương tiện truyền thông
trong việc nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hoá sản
phẩm phục vụ xã hội tốt hơn.
- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và các lĩnh lực liên
quan từ đó tạo động lực cạnh tranh trên thị trường.
- Là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền kinh tế.
1.2.2 Chức năng của quảng cáo
Thu hút sự chú ý của khách hàng với sản phẩm, doanh nghiệp.
Đây là chức năng đầu tiên, rất quan trọng, đòi hỏi mọi chương trình quảng
cáo cần phải quán triệt. Điều đó không chỉ do thông tin đến với khách hàng bị hạn
chế mà còn bởi khách hàng thường có tâm lý thờ ơ trước chương trình quảng cáo
của nhà kinh doanh. Để gây được sự chú ý của khách hàng, đòi hỏi chương trình
quảng cáo phải tác động vào tất cả các giác quan của con nguời, nhằm đánh đúng

7


vào tâm lý của khách hàng, tạo ra bầu không khí thuận lợi cho sự giao lưu về

thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Các doanh nghiệp cần chú ý tới những vấn đề chủ yếu sau đây để thu hút sự
chú ý của khách hàng với chương trình quảng cáo của mình:
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo.
- Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo.
- Chọn thời điểm quảng cáo
- Chọn hình thức quảng cáo.
Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ.
Thuyết phục khách hàng là chức năng quan trọng nhất, thể hiện rõ mục tiêu
của quảng cáo. Quảng cáo là nhằm để bán hàng hoá hoặc dịch vụ, và nếu có đạt
được mục đích này thì quảng cáo được coi là hiệu quả. Vì vậy trong một chương
trình quảng cáo, nội dung của thông tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng.
Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ các doanh nghiệp cần
thực hiện việc nghiên cứu kỹ lưỡng về khách hàng trên các phương diện như: đối
tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng đặc điểm và yêu cầu tiêu dùng, khối lượng
và thời gian tiêu dùng, …. Mỗi một quảng cáo cần phải chứa đựng một gợi ý cho
hành động mua dưới hình thức này hay hình thức khác. Trong chương trình
quảng cáo cần phải thuyết phục khách hàng bằng những thông tin như: Lợi ích
của việc tiêu dùng sản phẩm, công dụng, chất lượng của sản phẩm, ưu thế về giá
cả, khả năng thay thế sản phẩm khác, dịch vụ hoặc phương thức mua bán…
Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng.
Doanh nghiệp tham gia vào thị trường không chỉ để thoả mãn các nhu cầu
của thị trường, mà còn thực hiện nhiệm vụ định hướng và giáo dục tiêu dùng đối
với khách hàng. Bởi vậy, thông tin trong chương trình quảng cáo cần chỉ rõ cho
khách hàng thấy cái lợi và cái hại khi tiêu dùng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng
8


hợp lý sản phẩm, khuyến khích hoặc hạn chế việc tiêu dùng một số sản phẩm đặc
biệt là các sản phẩm có hại cho sức khỏe cộng đồng. Khi xây dựng chương trình

quảng cáo các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của khách hàng ở từng
vùng thị trường khác nhau, đặc điểm và ảnh hưởng của các yếu tố môi trường
(như: pháp luật, chính sách xã hội, phong tục tập quán…), đặc điểm của việc tiêu
dùng sản phẩm, các giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu quả tiêu dùng… Từ đó
có những định hướng tiêu dùng phù hợp và hữu hiệu nhất.
1.3 PHÂN LOẠI QUẢNG CÁO
1.3.1 Căn cứ vào đối tượng và mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo tiêu dùng
Quảng cáo tiêu dùng là loại quảng cáo dành cho người tiêu dùng. Đối tượng
nhận tin là các cá nhân hay hộ gia đình mua sản phẩm, hàng hóa dịch vụ về nhằm
thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Loại quảng cáo này không những tác động
đến chính người mua sản phẩm mà còn tác động đến cả những người tiêu dùng sản
phẩm đó.
Khi quảng cáo tiêu dùng, cần nhấn mạnh đến giá trị sử dụng của sản phẩm
và các lợi ích tăng thêm khác mà những sản phẩm tiêu dùng cùng loại không có
nhằm làm nổi bật sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
Quảng cáo tiêu dùng thường xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại
chúng như ti vi, báo chí, đài phát thanh,…
Quảng cáo kinh doanh
Đây là loại quảng cáo mà các thông điệp quảng cáo chủ yếu nhằm mục đích
tác động đến những người mua hoặc sử dụng sản phẩm cho nhu cầu sản xuất kinh
doanh, hoặc phục vụ cho hoạt động của một đơn vị, tổ chức trong đó có cả các tổ
chức phi lợi nhuận.

9


Khác với mục đích quảng cáo tiêu dùng, quảng cáo kinh doanh cần làm rõ
lợi ích kinh tế mà sản phẩm đem lại cho khách hàng và những gì mà khách hàng
mục tiêu mong đợi nhất.

Hầu hết các quảng cáo kinh doanh thường xuất hiện trên các báo và tạp chí
chuyên ngành hoặc bằng thư trực tiếp. Tuy nhiên, trong một số trường hợp thì
quảng cáo kinh doanh cũng xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Quảng cáo kinh doanh có thể chia thành bốn loại cơ bản:
- Quảng cáo công nghiệp: Là loại quảng cáo hướng đến người mua là các
doanh nghiệp sản xuất. Họ mua nguyên, nhiên vật liệu và dịch vụ phục vụ cho
quá trình sản xuất sản phẩm của mình.
- Quảng cáo thương mại: Hướng tới người mua là các trung gian phân phối
như người bán buôn, người bán lẻ, người đại lý,... Họ mua sản phẩm, hàng hóa về
để bán lại cho người tiêu dùng kiếm lời.
- Quảng cáo chuyên ngành: là loại quảng cáo chủ yếu nhằm tác động đến các
chuyên gia hành nghề như: luật sư, bác sĩ, chuyên gia thẩm mĩ, …Quảng cáo này
nhằm mục đích khuyên các chuyên gia này khuyến khích khách hàng của họ sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Quảng cáo nông nghiệp: Hướng tới khách hàng là những người làm việc
trong lĩnh vực nông nghiệp. Ví dụ quảng cáo máy cắt cỏ, máy gặt đập, máy cày,…
1.3.2 Căn cứ vào phạm vi quảng cáo
Quảng cáo quốc tế: Là loại quảng cáo mà đối tượng nhận tin vượt ra khỏi
phạm vi của một quốc gia. Ví dụ chương trình quảng cáo sản phẩm trên phạm vi
các nước ASEAN, khối EU,… Khi quảng cáo quốc tế cần chú ý tới tính thích ứng
của thông điệp quảng cáo với các phong tục, tập quán và thói quen tiêu dùng ở
các nước khác nhau.

10


Quảng cáo nội địa: Đối tượng nhận thông điệp quảng cáo nằm trong phạm
vi của một quốc gia. Các phương tiện quảng cáo được sử dụng thường là đài
truyền hình, truyền thanh trung ương; các báo chí có phạm vi phát hành trong cả
nước,…

Quảng cáo địa phương: Là loại quảng cáo chỉ hướng tới các tầng lớp công
chúng trong một tỉnh, huyện, thành phố. Phương tiện quảng cáo hiệu quả là các
đài, báo địa phương.
1.3.3 Căn cứ vào phương tiện sử dụng
Theo cách phân loại này quảng cáo được chia thành nhiều loại khác nhau
tương ứng với từng phương tiện quảng cáo sử dụng, bao gồm:
Quảng cáo in ấn: bao gồm quảng cáo trên báo, quảng cáo trên tạp chí,
quảng cáo qua các ấn phẩm khác (Niên giám điện thoại và các loại niên giám
khác).
Quảng cáo phát sóng: Bao gồm các loại quảng cáo trên truyền hình, truyền
thanh
Quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo bằng pa- nô, áp phích, quảng cáo trên các
phương tiện giao thông công cộng, quảng cáo bằng đèn điện,…
Quảng cáo qua bưu điện: Các thư quảng cáo được gửi tới khách hàng qua
đường bưu điện.
Các phương tiện khác: Quảng cáo qua Email, thư trực tiếp, Web site
Nội dung cụ thể của từng phương tiện quảng cáo sẽ được nghiên cứu chi tiết
tại chương bốn.
1.3.4 Căn cứ vào thông điệp quảng cáo
Quảng cáo Sản phẩm: Với loại quảng cáo này các thông điệp quảng cáo chú
trọng đến việc nêu rõ những tiện ích của sản phẩm với khách hàng mục tiêu.

11


Quảng cáo sản phẩm có thể chia thành các loại như quảng cáo phục vụ nhu
cầu thiết yếu hay nhu cầu có chọn lọc;
Quảng cáo thể thức: Đối tượng quảng cáo là bản thân doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận.
Với quảng cáo thể thức, các thông tin quảng cáo cần làm nổi bật thương hiệu

của doanh nghiệp, tổ chức hoặc đơn vị cần quảng cáo; địa điểm hoạt động; cơ sở
vật chất kỹ thuật, chất lượng nguồn nhân lực,…
Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và các tổ chức xã hội lợi nhuận hoặc phi
lợi nhuận do sản phẩm không tồn tại hữu hình nên chủ yếu sử dụng loại quảng cáo
này.
1.4 QUẢN TRỊ QUẢNG CÁO

Quản trị quảng cáo bao gồm các hoạt động như: phân tích, lập kế hoạch
quảng cáo, tổ chức thực hiện và kiểm soát quá trình thực hiện kế hoạch quảng
cáo. Toàn bộ công tác quản trị quảng cáo được mô tả tại sơ đồ 1.1
PHÂN TÍCH
TÌNH HÌNH

LẬP KẾHOẠNH
QUẢNG CÁO

TỔ CHỨC
THỰC HIỆN

KIỂM TRA
ĐÁNH GIÁ

Thông tin phản hồi
Sơ đồ 1.1: Qui trình quản trị quảng cáo
- Phân tích tình hình giúp cho nhà quản trị quảng cáo nắm vững tình hình
khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như các yếu tố tác động đến chu kỳ sống của
sản phẩm cần quảng cáo trên thị trường nói riêng và tác động đến hoạt động sản
xuất kinh doanh sản phẩm nói chung. Để từ đó phát hiện ra những cơ hội thị
trường tiềm năng.
- Trên cơ sở phân tích kỹ tình hình thị trường, nhà quản trị cần lập một kế

hoạch quảng cáo chi tiết và cụ thể. Kế hoạch quảng cáo là nền tảng giúp khai thác

12


tối đa những cơ hội thị trường. Một kế hoạch quảng cáo bao gồm các nội dung
sau (xem sơ đồ 1.2:
Xác định mục
tiêu quảng
cáo

Xác định
ngân sách
quảng cáo

Xác định nội
dung quảng
cáo

Lựa chọn
phương tiện
quảng cáo

Sơ đồ 1.2: Nội dung của kế hoạch quảng cáo
Các nội dung này lần lượt sẽ được nghiên cứu chi tiết tại chương 2, chương 3
và chương 4 của cuốn sách này.
- Khi kế hoạch quảng cáo đã được phân tích xem xét có tính khả thi và cơ
hội mang lại một doanh số bán hàng mong muốn, Người quản trị quảng cáo tiến
hành tổ chức thực hiện kế hoạch quảng cáo đã được duyệt. Để nâng cao hiệu quả
thực hiện, người quản trị quảng cáo cần phối hợp chặt chẽ các yếu tố khác nhau

trong một chương trình quảng cáo như: xây dựng các mẫu quảng cáo, lập thời
gian biểu cho từng phương tiện quảng cáo được sử dụng.
- Giai đoạn kiểm tra, đánh gia không chỉ thực hiện sau khi đã kết thúc chiến
dịch quảng cáo mà nó phải được tiến hành từ trong quá trình tổ chức thực hiện
nhằm giúp các nhà quản trị giám sát các nỗ lực và đánh giá đúng kết quả quảng
cáo; phát hiện những sai sót để đưa ra được các giải pháp khắc phục kịp thời;
hoặc dự đoán được những vấn đề có thể xảy ra trong tương lai để xác định trước
giải pháp điều chỉnh dự phòng.
Hai nội dung sau được nghiên cứu cụ thể tại chương 5.
Như vậy, thông qua quá trình quản trị quảng cáo, người phụ trách quảng cáo
của doanh nghiệp có thể lập danh sách các công ty quảng cáo hiện có, các nhà
chuyên môn ở một số lĩnh vực liên quan nhằm giúp công tác quản trị quảng cáo
được hiệu quả hơn.
Nhà quản trị quảng cáo có thể căn cứ vào mục tiêu và ngân sách giành cho
quảng cáo để quyết định xem mình tự làm hay thuê các công ty cung cấp dịch vụ
13


quảng cáo trên thị trường thực hiện. Để chọn được một doanh nghiệp quảng cáo
thực hiện có hiệu quả các mục tiêu quảng cáo của mình, chủ quảng cáo cần căn
cứ vào một số tiêu chuẩn sau:
- Năng lực của các công ty quảng cáo: Được thể hiện thông qua đội ngũ cán
bộ nhân viên trong công ty, yêu cầu cao nhất đối với nhân viên làm việc trong các
công ty quảng cáo là tính sáng tạo. Muốn tìm được một công ty quảng cáo có
năng lực thực sự nhà quản trị cần trả lời được các câu hỏi sau:
+ Công ty quảng cáo đó thực hiện công việc có chất lượng không?
+ Những điểm mạnh của công ty này là gì?
+ Những mẫu quảng cáo do công ty đó đã từng tạo ra có mang nhiều tính
sáng tạo hiệu quả không?
- Yêu cầu chuyên môn: Được thể hiện thông qua sự hiểu biết về ngành nghề,

lĩnh vực kinh doanh mà chủ quảng cáo đang hoạt động; sự hiểu biết về sản phẩm
cũng như tình hình thị trường của đơn vị cần quảng cáo; kinh nghiệm giải quyết
các vấn đề nảy sinh.
- Uy tín và danh tiếng của công ty quảng cáo
- Khả năng làm việc theo nhóm và tính hợp tác: giữa chủ quảng cáo và nhân
viên của công ty quảng cáo có dễ dàng thông tin liên lạc và làm việc với nhau hay
không?
- Chi phí quảng cáo phải trả cho công ty quảng cáo
1.5 HỆ THỐNG QUẢNG CÁO.

Trong thực tế khi tổ chức thực hiện quảng cáo cho sản phẩm và dịch vụ,
doanh nghiệp thường không thể tiến hành độc lập mà phải dựa vào sự trợ giúp về
dịch vụ của nhiều tổ chức bên ngoài như Đại lý quảng cáo, cơ quan truyền thông,
các tổ chức nghiên cứu marketing và các công ty cung cấp dịch vụ hỗ trợ khác...
Trong nền kinh tế hiện đại với tính chuyên môn hoá cao, các tổ chức này ngày
14


càng trở nên quan trọng đến mức không thể thiếu trong các chương trình quảng
cáo của doanh nghiệp. Họ đảm nhiệm những phần công việc chuyên môn và cần
được liên kết, phối hợp chặt chẽ với nhau trong một chỉnh thể để hoàn thành mục
tiêu mong muốn của doanh nghiệp và được gọi là hệ thống quảng cáo thương mại.
Như vậy, hệ thống quảng cáo thương mại là tập hợp các phần tử tổ chức
riêng biệt, có vai trò khác nhau, cùng tham gia trực tiếp vào quá trình quảng cáo
thương mại để đáp ứng tốt nhất mục tiêu của hoạt động này. Mối quan hệ giữa các
phần tử được mô tả trong sơ đồ 1.3 dưới đây.
Phương tiện
quảng cáo

Chủ thể

quảng cáo

Thông điệp

Đối tượng
nhận tin

Đại lý QC và các tổ
chức dịch vụ hỗ trợ

Sơ đồ 1.3 Các phần tử cơ bản trong hệ thống quảng cáo thương mại
Mô hình cho thấy mỗi phần tử trong hệ thống tham dự với những phần việc,
những công đoạn khác nhau tạo lập nên một chương trình quảng cáo thống nhất.
Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh với tư cách là các chủ thể quảng cáo cần xác
định rõ được vị trí, tầm quan trọng và nhiệm vụ của từng thành viên nhằm khai
thác triệt để năng lực của họ vào mục đích của mình. Đồng thời phối hợp một
cách hữu hiệu các phần tử này trong quá trình tổ chức và vận hành quảng cáo. Có
thể phân định vai trò và phần việc tham dự của các phẩn tử trong hoạt động quảng
cáo thành các nhóm sau:
1.5.1 Đối tượng nhận tin với quá trình giải mã và đáp ứng thông điệp.
15


Đối tượng nhận tin (Khách hàng) là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống
quảng cáo. Họ là tiêu đích mà chương trình quảng cáo hướng tới và thường là
một số nhóm người hoặc tổ chức khách hàng trong thị trường tiềm năng của
doanh nghiệp. Là điểm xuất phát của mọi chương trình quảng cáo, họ vừa là
người tiếp nhận thông điệp, vừa thực hiện quá trình giải mã các thông điệp và
đáp ứng trở lại với chủ thể quảng cáo.Vì vậy họ có vai trò rất lớn trong kết quả
thành bại của chương trình quảng cáo. Để một quảng cáo thành công, trước hết

doanh nghiệp phải tuỳ thuộc vào thị trường mục tiêu trong từng thời kỳ để lựa
chọn ra những nhóm đối tượng nhận tin quan trọng nhất cho mục tiêu quảng cáo.
Các nhóm khách hàng này rất đa dạng và có nhiều mức độ nhận thức khác nhau
về sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần phân biệt rõ khách hàng
đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của mình, từ đó truyền thông để duy trì những
người đã và đang tiêu dùng sản phẩm, thúc đẩy những người chưa sử dụng hiểu
biết, ưa thích và dùng thử nhãn hiệu sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần biết được
tiến trình nhận thức dẫn đến quyết định mua của các nhóm đối tượng nhận tin để
tiên lượng quá trình giải mã thông điệp của họ. Tiến trình này quyết định hành vi
đáp ứng của khán giả trước tác động của quảng cáo. Nếu khán giả nhận thức
thông điệp đúng theo ý đồ của doanh nghiệp quảng cáo, họ sẽ đáp ứng theo
hướng mà doanh nghiệp mong muốn. Nếu nhận thức không đúng ý đồ của thông
điệp họ sẽ không đáp ứng hoặc đáp ứng không đúng với mục tiêu mà quảng cáo
đặt ra. Tiến trình nhận thức dẫn đến quyết định mua của nhóm khán giả mục tiêu
còn phụ thuộc rất lớn vào các yếu tố cá nhân và tâm lý của họ, đồng thời bị ảnh
hưởng mạnh mẽ bởi các nhân tố văn hoá, xã hội và tình huống cụ thể. Do đó để
xây dựng một chương trình quảng cáo, những nghiên cứu kỹ lưỡng về khán giả
mục tiêu sẽ là nền tảng căn bản để thiết kế các thông điệp hay mã hoá các thông
tin theo cách mà khán giả chấp nhận và hướng họ vào mục tiêu quảng cáo của
doanh nghiệp.

16


1.5.2 Chủ thể quảng cáo với thông điệp quảng cáo.
Chủ thể quảng cáo là những doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo hỗ trợ cho
hoạt động kinh doanh của mình, là người thực sự trả tiền cho chương trình quảng
cáo, được hưởng lợi ích từ quảng cáo đem lại, đồng thời gánh chịu rủi ro nếu
công việc quảng cáo kém hiệu quả. Chủ thể quảng cáo thường thuê các đại lý
quảng cáo thiết kế quảng cáo cho mình nên còn gọi là doanh nghiệp thuê quảng

cáo. Thông điệp quảng cáo là những thông tin chuyển tải ý đồ quảng cáo cho
hàng hoá và dịch vụ của chủ thể quảng cáo dưới một hình thức truyền thông nhất
định về phía khách hàng. Nó không chỉ truyền tin cho khách mà còn phải lôi kéo,
thuyết phục họ theo mục tiêu mà chủ thể quảng cáo định ra. Vì vậy thông điệp
không chỉ cần đúng và đủ mà còn phải nổi bật, hấp dẫn và đáp ứng được chủ đích
của doanh nghiệp. Chủ thể quảng cáo phải am hiểu và nắm vững nội dung thông
điệp, lịch trình và phương pháp truyền tin, nhằm kiểm soát tác động của chương
trình quảng cáo vì suy cho tới cùng, họ mới là chủ nhân thực sự của mọi chương
trình quảng cáo.
1.5.3 Đại lý quảng cáo với quá trình mã hoá thông điệp.
Đại lý quảng cáo hay công ty quảng cáo là những tổ chức chuyên nghiệp thực
hiện hoạt động kinh doanh quảng cáo. Họ có chuyên môn cao và kỹ năng tốt có thể
thay mặt cho chủ thể quảng cáo thực hiện từng phần hoặc toàn bộ một chương trình
quảng cáo do chủ quảng cáo thuê và trả tiền. Công ty quảng cáo đóng vai trò vô hình
nhưng vô cùng quan trọng trong một chương trình quảng cáo với việc mã hoá những
thông tin về hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp thuê quảng cáo thành những hình
ảnh, từ ngữ, âm thanh... Rồi đưa các thông điệp lên phương tiện truyền thông để tiếp
cận với khản giả mục tiêu. Quá trình này tưởng chừng như đơn giản nhưng trong
thực tế lại rất phức tạp. Bởi lẽ mã hoá là khâu có tính sáng tạo lớn nhất trong quá
trình truyền thông quảng cáo. Thông điệp quảng cáo phải nói về những sản phẩm
bình thường một cách khác biệt, mà sự khác biệt lại phải phù hợp với những giá trị
17


văn hoá của xã hội và tôn vinh được các giá trị này. Điều đó giúp cho công chúng
chấp nhận thông điệp và yêu mến nó. Chính vì vậy, đòi hỏi người thiết kế quảng
cáo phải có tư duy sáng tạo bay bổng và phương pháp làm việc khoa học mới đạt
được kết quả mong muốn.
Một công ty quảng cáo thường phục vụ cho rất nhiều khách hàng nên họ có
đội ngũ chuyên viên lành nghề, nhiều kinh nghiệm để giải quyết những khó khăn

nảy sinh, có nhiều ý tưởng sáng tạo và sự hiểu biết về nhiều sản phẩm cũng như
các phương pháp quảng cáo khác nhau. Việc sử dụng dịch vụ của đại lý quảng cáo
sẽ giúp doanh nghiệp có được những chương trình quảng cáo chất lượng, đặc biệt
khi tiến hành hoạt động kinh doanh ở các khu vực thị trường nước ngoài, việc sử
dụng đại lý quảng cáo không chỉ đáp ứng mục tiêu này mà còn đảm bảo an toàn
cho các chủ quảng cáo trong một môi trường văn hoá xa lạ nhiều rủi ro không
lường trước.
Số lượng và chất lượng của các doanh nghiệp quảng cáo có vai trò quan
trọng trong việc phát triển hoạt động quảng cáo và quá trình marketing của các
chủ quảng cáo. Để thực hiện tốt chức năng nhiệm vụ của mình và kinh doanh
hiệu quả đòi hỏi các công ty quảng cáo phải:
- Hiểu rõ thị trường của đơn vị quảng cáo
- Nắm vững mục tiêu và chiến lược quảng cáo của chủ quảng cáo
- Hiểu rõ ngân sách quảng cáo của các đơn vị cần quảng cáo
Nhiệm vụ chủ yếu của công ty quảng cáo bao gồm:
- Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm cần quảng cáo và các
sản phẩm cạnh tranh; phân tích thị trường hiện tại và tiềm năng của sản phẩm trong
tương lai.
- Tư vấn thiết lập những kênh phân phối và phương thức bán hàng thích hợp
cho sản phẩm cũng như lựa chọn được những phương tiện truyền thông hiệu quả

18


- Chuẩn bị kế hoạch quảng cáo, thiết kế thử nghiệm các mẫu quảng cáo,
kiểm tra việc phát triển quảng cáo; chuẩn bị và thực hiện các thủ tục thanh toán
với khách hàng cũng như các chủ phương tiện truyền thông và các nhà cung cấp
khác.
- Phối hợp chặt chẽ với các chủ quảng cáo để quản lý và điều chỉnh nhằm
đảm bảo chương trình quảng cáo phù hợp với mong muốn của các đơn vị cần

quảng cáo.
1.5.4 Phương tiện quảng cáo và quá trình truyền phát thông điệp.
Phương tiện quảng cáo còn được gọi là phương tiện truyền tin. Hiểu theo
nghĩa đầy đủ thì phương tiện quảng cáo là những công cụ có khả năng chuyển tải
thông điệp quảng cáo đến khán giả mục tiêu. Nhà quảng cáo sử dụng phương tiện
quảng cáo như là vật trung gian môi giới trong việc truyền tin quảng cáo. Mỗi
phương tiện quảng cáo đều có đặc thù riêng và các mức chi phí khác nhau, các
đặc thù phương tiện ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả truyền thông, còn các mức chi
phí lại tác động vào việc lựa chọn phương tiện khi kế hoạch hoá phương tiện.
1.5.5 Nguồn kinh phí quảng cáo và các dịch vụ hỗ trợ.
Trong quá trình thiết kế và sáng tạo các chương trình quảng cáo, chủ thể
quảng cáo phải sử dụng một nguồn kinh phí khá lớn để trang trải cho hoạt động
của mình. Thường có một số chi phí chủ yếu sau: chi phí hành chính gồm toàn bộ
tiền lương và các chi phí khác cho cán bộ nhân viên bộ phận quảng cáo của doanh
nghiệp; Chi phí mua sắm vật tư như chuẩn bị biểu ngữ, phim điện ảnh và phim
truyền hình, ghi âm cho phát thanh, xuất bản các cuốn sách, cataloge…Chi phí
cho việc mua không gian quảng cáo, khoản này chiếm một tỷ lệ lớn trong ngân
sách quảng cáo và phụ thuộc vào tần xuất, thời lượng phát mẫu quảng cáo. Ngoài
ra chủ thể quảng cáo có thể phải chịu những sự tăng giá bất thường do cạnh tranh
từ việc dành mua những vị trí tốt. Chi phí trả công cho các dịch vụ mà hãng quảng
cáo thực hiện theo sự giao phó của chủ quảng cáo, tuỳ theo nội dung, tính chuyên
19


môn, quy mô mẫu quảng cáo cùng với uy tín của công ty quảng cáo mà khoản này
được thoả thuận giữa hai bên. Trong rất nhiều trường hợp, doanh nghiệp thuê
quảng cáo phải sử dụng các dịch vụ hỗ trợ của một số nhà cung cấp khác như:
quay phim, chụp ảnh, in ấn, tư vấn thông tin khách hàng. Đây là những yếu tố góp
phần tạo ra tính đồng bộ, thống nhất của chương trình và làm tăng hiệu quả quảng
cáo vì vậy cần lựa chọn kỹ lưỡng, tạo mối quan hệ hợp tác bền vững lâu dài với

các tổ chức này.

20


CHƯƠNG 2
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO
2.1. MỤC ĐÍCH CỦA QUẢNG CÁO

Mục tiêu và phương hướng của quảng cáo quyết định chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Trước khi vạch ra mục tiêu của quảng cáo chúng ta cần
phải làm rõ vấn đề: Mục đích đằng sau mục tiêu quảng cáo là gì? Mục đích quảng
cáo là ý đồ của doanh nghiệp khi triển khai hoạt động quảng cáo. Mục đích quảng
cáo quyết định việc lập ra mục tiêu quảng cáo.
Doanh nghiệp khi hoạch định quảng cáo trước tiên phải làm rõ mục đích
của quảng cáo và cũng phải trả lời được câu hỏi tại sao phải làm quảng cáo. Nếu
không có mục đích rõ ràng thì cũng sẽ không có mục tiêu quảng cáo rõ ràng, mà
nếu không có mục tiêu quảng cáo rõ ràng thì tất nhiên sẽ không có được hiệu quả
như ý muốn. Trong lĩnh vực quảng cáo có một câu nói mang tính kinh nghiệm
như sau: “ Khi bạn không biết tại sao phải tiến hành hoạt động tuyên truyền
quảng cáo thì không cần phải làm quảng cáo nữa cho dù thực tế sau đó đã chứng
minh là lúc đó bạn nên làm quảng cáo”. Bởi vì trong thời gian doanh nghiệp cần
làm quảng cáo nhưng lại không biết tại sao phải làm quảng cáo như mong đợi mà
còn gây ra những ảnh hưởng xấu như: Lãng phí tiền của, phá hoại hiệu quả quảng
cáo, làm tổn hại đến hình tượng, thương hiệu…
Mục đích của quảng cáo bao gồm mục đích quảng cáo sản phẩm và mục
đích quảng cáo doanh nghiệp.
2.1.1. Mục đích quảng cáo sản phẩm:
Đây là loại quảng cáo tuyên truyền cho chính hình ảnh của sản phẩm, mục
đích của nó được phân làm 2 loại:

- Lấy việc tiếp thị trực tiếp làm mục đích:

21


Mô hình của nó là: Thông tin quảng cáo  Kích thich nhu cầu tiêu dùng 
Thúc đẩy tiêu dùng  Tăng lợi nhuận.
Xuất phát điểm của mục đích này là lợi ích ngắn hạn, có tính tức thì và cho
hiệu quả nhanh chóng.
- Lấy việc tiếp thị gián tiếp làm mục đích:
Mô hình của nó là: Quảng cáo  Mở rộng ảnh hưởng  Nâng cao danh
tiếng  Xây dựng hình tượng  Thúc đẩy tiêu thụ và sự phát triển của doanh
nghiệp.
Xuất phát điểm của mục đích này là lợi ích lâu dài của doanh nghiệp, có
tính chất của một chiến lược.
2.1.2. Mục đích của quảng cáo doanh nghiệp
Quảng cáo doanh nghiệp là chỉ các hoạt động tuyên truyền quảng cáo lấy
các tổ chức doanh nghiệp làm chủ thể, đối tượng. Mục đích của nó được chia làm
4 loại:
- Mở rộng ảnh hưởng của doanh nghiệp, nâng cao độ nổi tiếng, sự thiện
cảm và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp.
- Thay đổi ấn tượng và thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp,
xây dựng hình tượng doanh nghiệp, nâng cao thanh danh của doanh nghiệp.
- Cung cấp một loại dịch vụ nào đó nhằm thể hiện sự quan tâm của doanh
nghiệp tới công chúng và toàn xã hội, tăng thêm mối quan hệ thân thích với người
tiêu dùng.
- Xây dựng mối quan hệ hữu hảo đối với công chúng, hướng tới tương lai,
thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Lý giải mục đích quảng cáo của doanh nghiệp chúng ta còn phải làm rõ
mối quan hệ giữa mục đích quảng cáo và mục đích kinh doanh và tiêu thụ. Đa số

các quảng cáo đều lấy việc tiếp thị làm mục đích, thường cố gắng thuyết phục
22


người tiêu dùng có một hành động nhất định nhằm giúp doanh nghiệp đạt được
mục đích kinh doanh và tiêu thụ dự định. Tuy nhiên chúng ta cần phải nhận thức
một điều là quảng cáo chỉ là một trong những phương pháp truyền bá kinh doanh
và tiêu thụ, mục đích của quảng cáo là một bộ phận trong mục đích của kinh
doanh và tiêu thụ nên không thể kỳ vọng chỉ dựa vào quảng cáo để thực hiện tất
cả các mục đích, nhiệm vụ của kinh doanh và tiêu thụ; Mục đích của quảng cáo
nên có mối liên hệ nhiều hơn nữa với mục tiêu truyền bá.Trong lĩnh vực quảng
cáo có câu nói: “ Kinh doanh và tiêu thụ là bán, quảng cáo là nói”, trên một mức
độ nào đó đã nói lên được mối quan hệ giữa mục đích kinh doanh và tiêu thụ và
mục đích của quảng cáo.
2.2. MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO

Mục tiêu quảng cáo là chỉ mục tiêu mà doanh nghiệp đạt được thông qua
hoạt động quảng cáo, là một bước thể hiện hơn nữa mục đích của quảng cáo. Một
công ty chuyên về quảng cáo đã giải thích mối quan hệ giữa mục đích quảng cáo
và mục tiêu quảng cáo như sau: Mục tiêu quảng cáo tồn tại trên sợi dây mục đích
quảng cáo được kéo dài. Ví dụ: mục đích của quảng cáo là thông qua hoạt động
quảng cáo có tính tập trung để tung ra loại sản phẩm đồ uống mới, thì mục tiêu
của quảng cáo là: sau 2 tháng kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường, mục
tiêu sẽ thực hiện được là nâng cao vị thế của sản phẩm đạt tới mức 65%, và đạt
70% việc sản phẩm được trưng bày tại các cửa hàng.
Căn cứ vào tiêu chí phân loại khác nhau, mục tiêu của quảng cáo có thể
phân thành:
2.2.1. Phân loại theo tầng bậc khác nhau của mục tiêu quảng cáo
Bao gồm: mục tiêu tổng thể và mục tiêu cụ thể.
Mục tiêu tổng thể: là sự phản ánh toàn diện, tổng thể mục tiêu và chỉ tiêu

mà doanh nghiệp theo đuổi.

23


Mục tiêu cụ thể: là những mục tiêu nhỏ của mục tiêu tổng thể trên các
phương tiện khác nhau của hoạt động quảng cáo.
Ví dụ như mục tiêu quảng cáo có thể phân thành mục tiêu tiêu thụ sản
phẩm, mục tiêu hình tượng sản phẩm, mục tiêu truyền tải thông tin, mục tiêu dự
toán,…
2.2.2. Phân loại theo phạm vi mà mục tiêu có liên quan:
Bao gồm: Mục tiêu ngoài và mục tiêu trong.
Mục tiêu ngoài: là chỉ mục tiêu có liên quan đến môi trường bên ngoài của
hoạt động quảng cáo. Ví dụ như: mục tiêu thị trường bao gồm mục tiêu tiêu thụ
sản phẩm, mục tiêu kim ngạch tiêu thụ, mục tiêu lợi nhuận, …; Mục tiêu phát
triển thì bao gồm xây dựng hình tượng doanh nghiệp và hình tượng sản phẩm, mở
rộng độ nổi tiếng, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,…; Mục tiêu cạnh
tranh bao gồm: so sánh lượng đầu tư cho quảng cáo, tỷ lệ đầu tư cho phương tiện
truyền thông, tần xuất phát hình quảng cáo, tỷ lệ người xem giữa doanh nghiệp và
đối thủ cạnh tranh,…
Mục tiêu trong: là chỉ mục tiêu có liên quan tới bản thân hoạt động quảng
cáo. Ví dụ như: Mục tiêu dự toán quảng cáo bao gồm: mục tiêu về đầu tư và sản
phẩm thu được từ đầu tư đó; Mục tiêu chất lượng bao gồm: ý tưởng, phương án
và quá trình thực thi hoạt động tuyên truyền quảng cáo; Mục tiêu hiệu quả quảng
cáo bao gồm: hiệu quả thông tin và hiệu quả tiêu thụ của quảng cáo.
2.2.3. Phân loại theo nội dung và mục tiêu có liên quan:
Bao gồm: Mục tiêu tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu hình tượng doanh nghiệp,
mục tiêu truyền tải thông tin.
Mục tiêu tiêu thụ sản phẩm: là chỉ mục tiêu thúc đẩy phản ứng của người
tiêu dùng bởi hoạt động quảng cáo.

24


Mục tiêu hình tượng doanh nghiệp: là mục tiêu xây dựng hình tượng doanh
nghiệp, nâng cao vị thế và thanh danh của doanh nghiệp.
Mục tiêu truyền tải thông tin: là trong quá trình truyền tải thông tin cần
thiết tới người tiêu dùng, cố gắng phát huy ở một mức độ nào đó ảnh hưởng tới
người tiêu dùng.
2.2.4. Phân loại theo mức độ quan trọng của mục tiêu:
Bao gồm mục tiêu chủ yếu và mục tiêu thứ yếu.
Mục tiêu chủ yếu: liên quan tới toàn cục, là trọng điểm của hoạt động
quảng cáo, vì thế không nên bỏ qua mục tiêu chủ yếu để theo đuổi mục tiêu thứ
yếu. Trong một điều kiện nhất định vì lợi ích tổng thể, hoạt động quảng cáo nên
chấp thuận bỏ mục tiêu thứ yếu, đảm bảo việc thực hiện mục tiêu chủ yếu.
2.2.5. Phân loại theo giới hạn thời gian của mục tiêu:
Bao gồm: mục tiêu dài hạn, mục tiêu trung hạn, mục tiêu ngắn hạn.
Mục tiêu một khi đã được xác lập thì cần phải xác định chỉ tiêu và thời hạn
thực hiện mục tiêu ấy. Ví dụ như tuyên truyền quảng cáo trong 3 tháng thì vị thế
sản phẩm đạt 70%; Ví dụ nếu một mục tiêu nào đó không thể tính toán được thì
nên áp dụng phương thức “ biểu đồ trình bày tiến độ của mục tiêu”, nhằm thể
hiện tiến độ thực hiện mục tiêu.
Ví dụ liên quan đến mục tiêu nâng cao hình tượng sản phẩm: Trong một
tháng doanh nghiệp nhận được 100 lá thư và điện thoại gọi tới bày tỏ sự nghi ngờ
và sự không hài lòng về sản phẩm nhưng chỉ sau một tháng thực hiện công tác
tuyên truyền, quảng cáo, những lá thư và điện thoại với nội dung như trên đã
giảm xuống dừng ở con số 15, thậm chí còn có tới 20 lá thư và điện thoại gọi tới
bày tỏ thái độ đồng tình và tin tưởng đối với sản phẩm. Thông qua việc so sánh
trước và sau khi truyền thông có thể nắm bắt được tiến trình thực hiện mục tiêu.

25