CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU của doanh nghiệp

MỤC LỤC
1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU...................................................3
1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu..................................................................................................3
1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu......................................................................................7
1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu.................................................................................................8
1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU.................................................10
1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU...........................................................................................14
1.3.1 Đối với khách hàng...........................................................................................................15
1.3.2 Đối với doanh nghiệp.......................................................................................................17
1.3.3 Đối với quốc gia...............................................................................................................21
1.4 NHỮNG YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU...................................................22

Chương 2 ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU......................................................24
2.1 KHÁI NIỆM............................................................................................................................24
2.2 CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU.......................................26
2.2.1 Thương hiệu - như một sản phẩm.....................................................................................27
2.2.2 Thương hiệu - như một Tổ chức.......................................................................................28
2.2.3 Thương hiệu - như một con người....................................................................................29
2.2.4 Thương hiệu - như một biểu tượng...................................................................................30
2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẶC TÍNH VÀ HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG HIỆU......................31
2.4 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU.....................................................................................................33
2.4.2 Quá trình định vị thương hiệu...........................................................................................36
2.4.2.1 Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà khách hàng cho là quan trọng nhất.. .37
2.4.2.2 Xác định phương pháp định vị thương hiệu..............................................................38
2.4.1.3 Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp và kiểm tra kết quả định vị thương hiệu........39

Chương 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU............................41
3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ YÊU CẦU KHI THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG
HIỆU...............................................................................................................................................41

Chương 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU...............................57

4.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.....................................57
4.1.2 Phân tích SWOT...............................................................................................................59
4.1.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu...............................................60
4.1.4 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu..........................................................60
4.2 LỰA CHỌN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.....................................................61
4.3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU...........................................................64
4.3.1 Chiến lược thương hiệu - sản phẩm..................................................................................65
4.3.2 Chiến lược thương hiệu - theo nhóm................................................................................68
4.3.3 Chiến lược thương hiệu theo dãy......................................................................................71
4.3.4 Chiến lược thương hiệu – hình ô......................................................................................71
4.3.5 Chiến lược thương hiệu – chuẩn.......................................................................................74
4.3.6 Chiến lược thương hiệu – nguồn......................................................................................76
4.4 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC...................................................................................................80

Chương 5: TẠO DỰNG HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP.....................................82
5.1 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH HÌNH ẢNH CỦA DOANH NGHIỆP...................................82
5.2 CÁC LIÊN TƯỞNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH CỦA DOANH
NGHIỆP..........................................................................................................................................84

1


5.2.1 Các lợi ích và thuộc tính chung của sản phẩm, thái độ đối với người tiêu dùng..............85
5.2.2 Đội ngũ nhân viên và mối quan hệ với khách hàng..........................................................86
5.2.3 Các giá trị thông qua các chương trình và hoạt động hỗ trợ, tài trợ cộng đồng...............87
5.2.4 Sự tín nhiệm của doanh nghiệp........................................................................................89

Chương 6: CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM TẠO DỰNG
THƯƠNG HIỆU........................................................................................................91
6.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM...................................................................................................91

6.1.1 Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng....................................................92
6.1.2 Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá.....................................................................95
6.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ.................................................................................................................97
6.2.1 Nhận thức về giá của khách hàng.....................................................................................98
6.2.2 Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu............................................................99
6.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.................................................................................................100
6.3.1 Thiết kế kênh phân phối.................................................................................................101
6.3.2 Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm.............................................................103
6.3.3 Biện pháp hỗ trợ kênh phân phối....................................................................................104
6.4 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP.................................................................................106
6.4.1 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.....................................................................................106
6.4.1.1 Quảng cáo................................................................................................................106
6.4.1.2 Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi)..............................................................................111
6.4.1.3 Quan hệ công chúng (PR- public relation)..............................................................112
6.4.1.4 Bán hàng trực tiếp....................................................................................................116
6.4.1.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng.................................................................................117
6.4.2 Lựa chọn hoạt động xúc tiến hỗn hợp............................................................................118

Chương 7 : ĐỊNH GIÁ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU............................120
7.1 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU.................................................................................................120
7.1.1 Định giá dựa trên giá trị chuyển nhượng........................................................................123
7.1.2 Dựa trên cơ sở chi phí.....................................................................................................123
7.1.3 Định giá dựa trên thu nhập lợi thế..................................................................................125
7.1.4. Phương pháp dựa trên giá trị cổ phiếu...........................................................................126
7.1.5 Phương pháp dựa trên giá trị kinh tế..............................................................................127
7.1.6 Các phương pháp khác...................................................................................................129
7.2 BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.....................................................................132
7.2.1 Bảo vệ thương hiệu.........................................................................................................132
7.2.1.1 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu.......................................................................................132
7.2.1.2 Thiết lập hệ thống rào cản bảo vệ thương hiệu........................................................135

7.2.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu..............................................................................137
7.2.2.1 Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng..............................................................137
7.2.2.2 Mở rộng, làm mới thương hiệu và chuyển dổi thương hiệu....................................137
7.2.2.3. Chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu (nhượng quyền thương mại-Franchise)............139
7.2.2.4 Định hình và xây dựng văn hoá doanh nghiệp........................................................140
7.2.2.5 Tăng cường tuyên truyền và quảng bá thương hiệu................................................142

PHỤ LỤC................................................................................................................143

2


1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 KHÁI NIỆM

1.1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu
Cùng với tiến trình hội nhập là quá trình xâm nhập thị trường quốc tế của các
doanh nghiệp và doanh nhân Việt Nam. Một thực trạng là các doanh nghiệp trong
nước đã gặp phải nhiều bất lợi khi gia nhập thị trường quốc tế. Đó là các nhãn mác
đã được sử dụng nhiều năm trong nước nhưng khi đưa ra tiêu thụ ở nước ngoài lại
phải thay tên mới bởi nó đã bị một doanh nghiệpnào đó của nước sở tại đăng ký.
Chính vì vậy, những năm gần đây, thương hiệu đã trở thành vấn đề thời sự của đời
sống kinh tế thương mại và ngày càng giành được sự quan tâm của mọi giới như:
các nhà kinh doanh, người tiêu dùng, các chính khách, các nhà khoa học cũng như
giới truyền thông. Vậy thương hiệu là gì ?
Hiện nay, có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Mỗi cách hiểu đều có
những khác biệt nhất định và thường được nghiên cứu trên những khía cạnh khác

nhau.
Có người tiếp cận với thương hiệu trên phương diện từ ngữ. Với quan điểm
này, theo từ Hán Việt thì thương hiệu là bản hiệu cả nhà buôn (Từ điển Hán Việt
cả Đào Duy Anh – NXB thành phố Hồ Chí Minh năm 1996, trang 463). Có quan
điểm cho rằng thương hiệu là cách gọi tắt của nhãn hiệu thương mại, hay đó chính
là thương mại của nhãn hiệu (Tạp chí Thương mại – số 36/2003). Một số người lại
cho rằng, thương hiệu trong tiếng Việt bắt nguồn từ cách hiểu khái niệm TRADE
MARK. Trong đó tiền tố “Trade” có nghĩa là “thương mại”, hậu tố “Mark” có
nghĩa là dấu hiệu hay ký hiệu. Để phản ánh ý nghĩa của hai yếu tố này sang tiếng
Việt, người ta sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”.
Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật. Với cách tiếp cận
này, thương hiệu thường được gắn với các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp
như: Nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân sử dụng trong
hoạt động kinh doanh, các chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng hóa. một số
3


người còn đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa, hay cho rằng thương
hiệu la nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, có tính thương mại, có thể mua bán,
trao đổi. Hiện nay vẫn chưa có một sự nhất quán trong ngôn ngữ tiếng Việt về
khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu.
Theo điều 785 – Bộ Luật dân sự của nước Việt Nam được thông qua ngày
28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu công nghiệp và được
định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc”. Định nghĩa này cũng phù hợp với các định nghĩa khác
của nước ngoài về nhãn hiệu (Trademark)
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Oganization)
lại định nghĩa như sau: Trademark là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một

hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay
doanh nghiệp xác định.
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ định nghĩa: Trademark là một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố đó nhằm
xác định một sản phẩm, hay dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người bán và phân
biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, các định nghĩa nêu trên đều coi nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành
của sản phẩm được thiết kế nhằm giúp cho khách hàng nhận biết, phân biệt và lưu
giữ trong trí nhớ về sản phẩm đã được tiếp cận, mua hoặc sử dụng để đáp ứng các
nhu cầu. Nhưng thực tế cho thấy việc ghi nhận hay truyền đạt một nhãn hiệu đối
với khách hàng không chỉ đơn thuần là bản thân nhãn hiệu đó, mà là toàn bộ sản
phẩm với các khả năng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của nó. Nhãn hiệu có
khả năng gợi mở, tạo ra sự liên hệ của khách hàng đối với sản phẩm. Với các nỗ
lực của doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động marketing, cùng với sự đòi hỏi, kỳ
vọng ngày càng nhiều hơn của khách hàng đã đưa đến một khái niệm rộng hơn khái
4


niệm nhãn hiệu. Đó tính là danh tiếng, là cá tính mà khách hàng thừa nhận đối với
nhãn hiệu hàng hóa.
Trong các tài liệu của nước ngoài, mặc dù có một số thuật ngữ khác nhau được
sử dụng có liên quan đến khái niệm nhãn hiệu, ví dụ trong tiếng Anh có hai từ là
Trademark và Brand, trong các từ điển chúng được sử dụng tương tự nhau. Trong
các sách marketing về nhãn hiệu hàng hóa, phần khái niệm hầu như thống nhất,
nhưng khi đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển nhãn hiệu thì chủ yếu là những
hoạt động nhằm vào khách hàng, thị trường. Điều đó xuất phát từ quan điểm coi
khách hàng là nhân vật trung tâm, mọi hoạt động liên quan đến sản phẩm (trong đó
có nhãn hiệu) đều xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nhằm thỏa
mãn ở mức độ cao nhất những nhu cầu đó, bao gồm cả nhu cầu về vật chất, tâm lý
và xã hội của khách hàng. Do nhu cầu tâm lý xã hội ngày càng được nâng cao đã

đẩy vai trò liên hệ, ghi nhớ, danh tiếng của nhãn hiệu (yếu tố liên hệ và lưu giữ gần
như duy nhất của sản phẩm trong khách hàng) ngày một gia tăng, đôi khi còn làm
lu mờ các yếu tố khác của sản phẩm. Thực tế cho thấy, cuối những năm 80, Hiệp
hội người tiêu dùng Hoa Kỳ đã đánh giá chất lượng của Cocacola chỉ đứng thứ 64
trong số các nước giải khát không cồn có tiếng trên thị trường này, song sự ưa
chuộng và tiêu dùng sản phẩm này lại đứng ở vị trí số 1. Trong số những người
uống Cocacola, ít người quan tâm đến sự cảm nhận về hương vị cũng như tính
năng, tác dụng vật chất của nó. Họ uống nhiều khi chỉ là đó đồ uống được mọi giới
biết đến và tin dùng. Thậm chí nhiều khi họ sử dụng Cocacola chỉ vì sự dễ nhớ, dễ
gọi của nhãn hiệu.
Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu trên góc độ marketing, theo JACK TROUT
tác giả cuốn « Định vị thương hiệu – Brand positioning » thì Thương hiệu là một
cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đa
được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa man của khách hàng.

5


Như vậy, thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có liên quan đến nhau và là yếu tố
quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường hiện đại.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích
thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác. Nhãn
hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành
khác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của
khách hàng.
Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc
quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty.
David A.Aaker trong cuốn Building Strong Brand đã phân biệt sự khác nhau
giữa nhãn hiệu và thương hiệu mà chúng ta có thể tham khảo tại bảng 1.1

Nhãn hiệu (Trademark)
Hiện diện trên các văn bản pháp lý
Là ‘‘phần xác’’

Thương hiệu (Brand)
Hiện diện trong tâm trí cả khách hàng
Là “phần hồn” gắn liền với uy tín, hình ảnh

Doanh nghiệp thiết kế, đăng ký và

của sản phẩm và công ty
Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công

cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận
Do luật sư đảm nhận: Đăng ký

nhận
Do các nhà quản trị marketing (quản trị thương

và bảo vệ

hiệu) đảm nhận: tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận,
sự liên tưởng tốt và sự trung thành của người

Được xây dựng trên hệ thống

tiêu dùng đối với thương hiệu
Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của

pháp luật về nhãn hiệu, thông

công ty, thông qua doanh nghiệpnghiên cứu thị

qua các định chế về pháp luật

trường, các hoạt động marketing của doanh
nghiệp

Bảng 1.1 Thương hiệu và nhãn hiệu

6


1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Do thương hiệu là ‘‘phần hồn’’ của nhãn hiệu, là uy tín và hình ảnh của doanh
nghiệp trong tâm trí của khách hàng cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế
tên, Logo, đã đăng ký nhãn hiệu với các cơ quan chức năng và cho dù doanh
nghiệp đã tiến hành một số hoạt động quảng bá nhất định thì cũng không thể khảng
định được là doanh nghiệp đó đã có thương hiệu. Tuy nhiên nếu không có nhãn
hiệu thì cũng không thể có thương hiệu. Để hiểu rõ thêm về thương hiệu chúng ta
sẽ tìm hiểu về các yếu tố cấu thành thương hiệu. Thông thường thương hiệu bao
gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau:
- Nhãn hiệu : được thể hiện qua các dấu hiệu hàng hóa khác nhau (Từ ngữ, chữ
số, hình ảnh, mảng màu, đoạn nhạc…) theo khả năng có thể thông tin bằng các
cách khác nhau, người ta có thể chia nó thành hai bộ phận
+ Tên nhan hiệu: Đó là bộ phần của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Nó có thể
là các từ có nghĩa (Viso, Trung Nguyên, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữ
ghép của các từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital, Cocacola, …), các chữ số
(555, 333… ) hoặc phối hợp giữa chúng (Number 1, 5 roi..).
+ Dấu hiệu của nhan hiệu: là bộ phận có thể nhận biết được nhưng không đọc

được; chúng có thể là biểu tượng (hình vô lăng và ngôi sao cách điệu  của ô tô
Mercedes, hình ảnh ngọn lửa trong thương hiệu sản phẩm của Tổng doanh
nghiệpgốm sành sứ Việt Nam …), mầu sắc (màu vàng của kodak, màu trắng và đỏ
của Cocacola…), chữ cách điệu của bia Hà Nội,…
- Các đặc tính tạo nên tính cách riêng của thương hiệu (Tính chất, chất
lượng, kiểu dáng, lợi ích hướng tới, vị thế, liên hệ tâm lí, xã hội…). Các đặc tính
này do các hoạt động marketing của doanh nghiệp chuyển tải để khách hàng nhận
thức được, củng cố, so sánh và có tác động đối với hành vi của khách hàng.
- Câu khẩu hiệu (Slogan) là sự miêu tả cô đọng, súc tích một hoặc một số đặc
trưng của sản phẩm được coi là cốt yếu tạo nên sức mạnh của sản phẩm được

7


chuyển tới khách hàng, như: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của
Prudential, “Chỉ có thể là Heniken”, “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s,v.v…
- Bao bi Đối với nhiều doanh nghiệp, bao bì cũng là một yếu tố quan trọng
tạo dựng nên giá trị thương hiệu của họ. Thông thường bao bì chính là yếu tố tạo ra
sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm. Ví dụ khi hỏi đến nước hoa
Miss Sài gòn, khách hàng nghĩ ngay đến kiểu dáng lọ là hình ảnh cô gái mặc áo dài
đội nón,... Như vậy, hình thức và kiểu dáng của bao bì là một công cụ quan trọng
trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm.
- Các yếu tố khác có thể có ý nghĩa quan trọng đối với việc tiêu dùng sản
phẩm
+ Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
+ Chỉ dẫn địa lý.
+ Một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế cũng được bổ sung để
khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế của sản phẩm (chữ “R”của tổ chức tiêu chuẩn hóa
quốc tế trong một số ngành hàng, các dấu hiệu của hệ tiêu dùng chuẩn EU, ISO,
v.v…)

Thương hiệu sản phẩm tổng hợp từ các yếu tố trên được khách hàng nhận thức
và ghi nhớ trong tiềm thức như thế nào là tùy thuộc vào mức độ tiếp nhận các yếu
tố đó, sự đánh giá và thái độ của họ. Sự ghi nhớ đó sẽ được tham khảo mỗi lần
khách hàng lựa chọn mua và tiêu dùng sản phẩm và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của họ. Việc thiết kế các yếu tố cấu thành này như thế nào để tạo nên sức
mạnh của thương hiệu sẽ được nghiên cứu kỹ tại chương 3.
1.1.3 Đối tượng gắn thương hiệu
Ngày nay, việc gắn thương hiệu đã được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm
bởi nó được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, là sức mạnh để thu hút sự chú ý
của khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp. Với quan điểm về sản phẩm
của những người làm marketing thì người ta có thể gắn và xây dựng thương hiệu

8


cho hàng hóa, dịch vụ, cho con người, tổ chức, địa danh và cho doanh nghiệpcủa
mình.
- Hàng hóa: Do ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong
cùng một lĩnh vực, cung cấp cùng một loại sản phẩm trên thị trường. Vì vậy gắn
nhãn đã trở thành một sức mạnh to lớn đối với bất cứ một hàng hóa nào và nó như
là một chỉ dẫn về chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng.
- Dịch vụ : Thách thức cơ bản đối với việc quảng bá dịch vụ là tính vô hình và
chất lượng dịch vụ thường thay đổi và phụ thuộc rất lớn vào từng con người tạo ra
dịch vụ đó. Vì vậy, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hữu hình hóa
tính vô hình cũng như tính biến đổi của dịch vụ. Đặt tên cho một dịch vụ còn là
một cách hữu hiệu nhằm thông báo cho khách hàng biết doanh nghiệpđã thiết kế
một dịch vụ riêng biệt và xứng đáng với họ. Ví dụ British Airways đã đặt tên cho
dịch vụ hạng thương gia hàng đầu của mình là (Club Class – hạng câu lạc bộ) và
hạng phổ thông là (World Traveller – Lữ khách thế giới). Đây chính là một cách
làm sáng tạo để liên lạc với các khách hàng thường xuyên của họ.

- Con người và tổ chức: Thực tế cho thấy con người và các tổ chức cũng cần có
những hình ảnh hoàn toàn các định, được người khác biết đến, hiểu, ưa thích hoặc
không ưa thích. Ví dụ như các chính trị gia, các ca sỹ, cầu thủ bóng đá chuyên
nghiệp, các giáo sư...; các tổ chức từ thiện, tổ chức y tế,...
- Địa danh: Cũng giống như tổ chức và con người, các địa danh cũng cần phải
có thương hiệu của mình (chỉ dẫn địa lý, xuất xứ hàng hóa). Sức mạnh của thương
hiệu là làm cho con người nhận biết về địa danh đó và nối những mong muốn và
kỳ vọng của mình. (Nói đến Hạ long người ta nghĩ ngay đó là một di sản của thiên
nhiên với hàng nghìn hòn đảo nhiều hình dạng lớn nhỏ, các hang động đặc sắc và
độc đáo tạo nên một phong cảnh nên thơ hữu tình; nói đến Nha trang khách du lịch
nghĩ ngay đến một bãi biển đẹp với các cảnh quan hấp dẫn,...). Để công nghiệp du
lịch phát triển thì việc xây dựng thương hiệu cho các địa danh là hết sức cần thiết.

9


- Công ty: Thương hiệu doanh nghiệptạo ra hình ảnh của doanh nghiệp trong
khách hàng và đảm bảo được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Chính sự hấp dẫn và lôi cuốn của thương hiệu doanh nghiệplà yếu tố quan trọng
làm tăng doanh thu cho tất cả các sản phẩm được họ sản xuất ra (Nói tới HONDA
người ta liên tưởng đến một động cơ bền và tốn ít nhiên liệu, chính sự liên tưởng
và hình ảnh này đã tạo nên sự thành công cho hầu hết tất cả các sản phẩm gắn
thương hiệu khác nhau của công ty)
1.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu
được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa man được
một nhu cầu hay một mong muốn.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm
hàng hoá, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng, sự hứa hẹn thỏa

mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Theo quan điểm
của người làm marketing, một sản phẩm có thể được chia thành ba cấp độ cơ bản: lợi
ích cốt lõi của sản phẩm (sản phẩm cốt lõi), sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung.
Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: Đáp ứng những nhu cầu hoặc mong muốn cơ
bản của khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm. Do đó, điều quan trọng sống còn
đối với doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách
hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh khác nhau tiềm ẩn trong nhu
cầu của họ. Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra những sản phẩm có khả
năng thỏa mãn được những lợi ích mà khách hàng mong đợi. Ví dụ khi mua kem
đánh răng khách hàng không chỉ mua khả năng làm sạch răng miệng, mà còn cả khả
năng bảo vệ men răng, làm trắng răng, chống sâu răng, giữ cho hơi thở thơm tho,…
một nhóm khách hàng có thể đòi hỏi tất cả các khả năng trên của kem đánh răng, có
thể nhấn mạnh khả năng này hay khả năng khác của nó.
Sản phẩm hiện thực: doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi
ích mà khách hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể.
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hoá. Sản phẩm hiện
10


thực bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau,
chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, đặc trưng của bao bì. Trong
thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố đó.
Và cũng nhờ những yếu tố này mà doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình
trên thị trường, để khách hàng tìm mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như phân
biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.
Sản phẩm bổ sung: bao gồm các thuộc tính và những lợi ích tăng thêm cho
khách hàng khi sử dụng sản phẩm như: điều kiện bảo hành, tính tiện lợi cho việc
lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán,… Những yếu tố này sẽ giúp gia tăng
nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như mức độ hài lòng của
họ về sản phẩm. Các yếu tố này được xem như một thành phần của sản phẩm góp

phần tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh.
Khi kỹ thuật và công nghệ ngày càng phát triển, để nâng cao năng lực cạnh
tranh cho sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã quan tâm hơn đến cấp độ thứ ba của
sản phẩm. Việc làm gia tăng giá trị của sản phẩm cho khách hàng đã được nhiều
doanh nghiệp thực hiện thành công nhờ tăng thêm các dịch vụ sản phẩm cho khách
hàng, xây dựng được hình ảnh đẹp cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng,…
Harvard’s Ted Levitt, một viện sĩ marketing cho rằng: “Cạnh tranh kiểu mới không
phải là sự cạnh tranh giữa cái mà các doanh nghiệp sản xuất ra tại nhà máy của
mình mà là sự cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà
máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, thương hiệu, tư vấn khách hàng, tài
chính, phương thức giao hàng, kho chứa hàng và những thứ khác mà khách hàng
có thể đánh giá”.
Trong thời đại kinh tế công nghiệp, do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đáp
ứng được nhu cầu của xã hội nên các doanh nghiệp có thể không ngừng mở rộng
quy mô sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra để giành ưu
thế trong cạnh tranh. Ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp chuyển sang
kinh tế trí thức, thị trường của hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng hoặc đã
11


bão hòa nên ưu thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả cũng như độ bền
của sản phẩm mà tập trung vào các đặc tính và tổng lợi ích của sản phẩm đối với
người tiêu dùng. Điều đó cho thấy, trước những nhu cầu ngày càng đa dạng và
phong phú của thị trường, các doanh nghiệp cần thiết kế và chế tạo ra những sản
phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp và đáp ứng được một cách
tốt nhất nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Vì vậy thương hiệu đóng
một vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản
phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Ở một khía cạnh nào đó thì thương hiệu là một sản phẩm nhưng là một sản phẩm
có bổ sung thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản

phẩm khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt
này có thể dễ thấy và hữu hình nếu xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của
thương hiệu. Hoặc nó mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình nếu xét về mặt biểu
hiện của thương hiệu. Những nhà quản trị marketing có kinh nghiệm cho rằng: cái
để phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà
không có thương hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các
thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một
thương hiệu và một sản phẩm (doanh nghiệp) được gắn thương hiệu đó.
Một số thương hiệu tạo được lợi thế cạnh tranh bởi các đặc tính của sản phẩm
như Kodak, Gillette, Sony, … đã và đang đứng đầu trong thị trường sản phẩm
cùng loại từ nhiều thập niên qua. Điều này một phần là do các doanh nghiệpkhông
ngừng cải tiến, đầu tư ổn định vào việc nghiên cứu và phát triển, sản xuất ra những
sản phẩm chủ lực, tiến hành các chiến dịch marketing quy mô và bài bản đã làm
cho sản phẩm của họ được chấp nhận nhanh chóng trên thị trường. Các thương
hiệu khác lại tạo ra lợi thế cạnh tranh và trở thành đầu đàn nhờ việc thấu hiểu các
động cơ và mong muốn của người tiêu dùng như: Cocacola, Chanel No 5,
Marlboro,… Họ thành công bằng cách tạo ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốn
xung quanh sản phẩm của mình. Thực tế cho thấy chính các sự liên kết hình ảnh vô
12


hình này lại là cách duy nhất để phân biệt được các thương hiệu khác nhau trong
cùng một loại sản phẩm.
Các thương hiệu có thể được thiết kế theo nhiều kiểu khác nhau hoặc được tạo
ra bằng nhiều các thức khác nhau. Các chương trình và chiến lược marketing có
thể góp phần làm cho người tiêu dùng nhận biết, hiểu về thương hiệu và có thể giá
thương hiệu đó. Việc tạo ra một thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn
bộ những yếu tố đa dạng với nhau một cách nhất quán. Trước tiên sản phẩm và
dịch vụ phải có chất lượng cao và phù hợp với nhu cầu, mong muốn của người tiêu
dùng, tên nhãn phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của người tiêu dùng về sản

phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả cũng như tất cả các yếu tố khác cũng phải phù
hợp, lôi cuốn và khác biệt.
Bằng việc tạo ra những sự khác biệt rõ nét giữa các sản phẩm thông qua thương
hiệu, duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ
đảm bảo cho các doanh nghiệp tạo ra giá trị. Những giá trị này theo thời gian sẽ
chuyển thành nguồn lợi nhuận tài chính cho công ty.
Như vậy, giữa thương hiệu và sản phẩm có mối quan hệ mật thiết gắn bó với
nhau. Muốn phát triển sản phẩm trên thị trường một cách hiệu quả phải tạo dựng
cho nó một thương hiệu. Song muốn có thương hiệu tốt thì sản phẩm hay dịch vụ
của doanh nghiệpđược gắn nhãn hiệu đó phải có chất lượng tốt. Chúng ta có thể
ham khảo sự khác biệt giữa thương hiệu với sản phẩm qua bảng 1.2
SẢN PHẨM
+ Là cái được DN sản xuất ra

THƯƠNG HIỆU
+ Là cái mà khách hàng mua

+ Có chu kỳ ngắn, có thể lỗi thời

+ Sống mãi với thời gian

+ Lý tính

+ Cảm tính

+ Là “phần cứng”, vật thể

+ Là “phần mềm”, phi vật thể

+ Mang tính kỹ thuật, công nghệ

+ Mang tính nghệ thuật, văn hoá

+ Vô tri, vô giác

+ Có hồn, cá tính, sống động

+ Dễ dàng ước tính giá trị

+ Rất khó để định giá
13


Bảng 1.2 Thương hiệu và sản phẩm
1.3 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

Giám đốc điều hành doanh nghiệpQuaker, một trong những thương hiệu thành
công nhất ở Mĩ từng nói: “Nếu doanh nghiệpnày bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài
sản, nhà máy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, nhưng tôi sẽ kinh doanh tốt hơn
bạn”. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, người sáng lập và là giám đốc Doanh nghiệpcà phê
Trung Nguyên cũng đã từng phát biểu trước giới báo chí rằng: “Cứ lấy hết tài sản của
tôi đi, nhưng xin hãy chừa lại cái tên, rồi tôi làm lại tất cả”.Đó là những nhận định
thường thấy ở các doanh nhân thành đạt khi đanh giá về thương hiệu sản phẩm của
doanh nghiệpmình. Ngày càng nhiều doanh nghiệp ý thức được giá trị của thương
hiệu và xem đó là tài sản đáng giá nhất mà doanh nghiệpcó được. Thực tế cũng cho
thấy, thương hiệu của một số doanh nghiệpdanh tiếng trên thế giới được định giá rất
cao. Năm 2006, Doanh nghiệpđánh giá giá trị thương hiệu quốc tế - Interbrand công
bố danh sách các thương hiệu có giá trị lớn (tham khảo tại bảng 1.3).
Tên Thương hiệu
Coca - Cola Mỹ

Microsoft Mỹ
IBM Mỹ 53,376
GE Mỹ
Intel Mỹ
Nokia Phần Lan
Toyota Nhật
Disney Mỹ
McDonald ’ s Mỹ
Mercedes - Benz

Giá trị (Ty
USD)
67,000
56,926
56,201
48,907
32,319
30,131
27,941
27,848
27,501
21,795

Tên Thương hiệu
Citi Mỹ
Marlboro Mỹ
Hewlett - Packard Mỹ
AmericanExpress Mỹ
BMW Đức
Gillette Mỹ

Louis Vuitton Pháp
Cisco Mỹ
Honda Nhật
Samsung Hàn Quốc

Giá trị (Ty
USD)
21,458
21,350
20,458
19,641
19,617
19,579
17,606
17,532
17,049
16,169

Đức
Bảng 1.3 Danh sách 20 thương hiệu lớn năm 2006

Vậy một câu hỏi đặt ra, tại sao thương hiệu lại có giá trị lớn như vậy, và giá trị của
nó bắt nguồn từ đâu? Để trả lời một phần câu hỏi trên, chúng ta nghiên cứu vai trò
của thương hiệu được thể hiện trên ba giác độ:đối với khách hàng, doanh nghiệp và
nhà nước.
14


1.3.1 Đối với khách hàng
- Thương hiệu có vai trò định hướng cho người tiêu dùng

Đặc tính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại
được cung ứng bởi các nhà sản xuất khác. Cùng với tời gian, hình ảnh sản phẩm được
định vị trong tâm trí cả khách hàng. Thương hiệu có “cá tính” mà khách hàng liên
tưởng tới mỗi khi đối diện với sản phẩm. Khi nói tới Electrolux – người ta nghĩ tới độ
bền; với Suzuki là thời trang và tốc độ;... Những ý nghĩ trên xuất hiện bởi vì trong
nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ về thương hiệu với đặc tính nổi
trội của sản phẩm. Nói một cách khác, các thương hiệu nổi tiếng đã có một vị trí xác
định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ các nỗ lực tác động kiên trì của các nhà sản
xuất. Với ấn tượng và cảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng
đi đến quyết định mua sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình.
Một nghiên cứu gần đây về tâm lý của khách hàng cho thấy 95% quyết định mua
hàng của người tiêu dùng bắt nguồn từ cảm xúc. Cảm xúc này được hình thành dần
trong quá trình sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng cho
thấy khách hàng quyết định mua hàng hóa không chỉ vì chất lượng, mẫu mã hay giá
cả phải chăng mà còn do cảm giác phù hợp đã được hình thành trước đó giữa hình
ảnh của sản phẩm và hình ảnh của chính bản thân khách hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì.
Trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, người
tiêu dùng có có hội lựa chọn hàng hóa cùng chủng loại của nhiều nhà sản xuất khác
nhau trên thế giới. Song với sự ‘‘nhiễu loạn thông tin’’ về hàng hóa đã đặt khách
hàng trước sự lựa chọn khó khăn, đó là mua gì cho phù hợp với mục đích tiêu dùng
của mình và sản phẩm đó có đảm bảo hay không.
Thương hiệu chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm, tạo cảm giác yên
tâm khi sử dụng một sản phẩm nào đó. Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm cấp và chất
lượng cả nó không dễ dàng đánh giá, phân biệt. Khách hàng thường cảm thấy do dự
khi quyết định mua một sản phẩm có nhãn mác mới lạ.
15


- Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một biểu cam
kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương
hiệu và ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ mang lại lợi ích cho họ
thông qua các thuộc tính của sản phẩm, giá cả phù hợp,... Điều này có nghĩa là
thương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng khi quyết định mua và sử
dụng một sản phẩm nào đó. Các rủi ro mà khách hàng thường gặp phải bao gồm: Rủi
ro chức năng (sản phẩm không được như mong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đe
dọa hoặc ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe của người sử dụng hoặc của những
người khác), rủi ro tài chính (sản phẩm không tương xứng với số tiền đã trả), rủi ro xã
hội (sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã
hội), rủi ro thời gian (Sản phẩm không tốt nên mất thời gian để mua sản phẩm khác).
Thực tế, khách hàng có rất nhiều các khác nhau để giảm thiểu những rủi ro này.
Nhưng thông thường họ sẽ chọn mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Do
đó, thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng khi mua sắm hàng hóa.
Nó là một công cụ quan trọng được người tiêu dùng sử dụng để xử lý rủi ro.
- Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng
Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vào chất
lượng, yên tâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm. Mặc dù biểu hiện bên ngoài của
thương hiệu đơn thuần chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ,... song để những từ
ngữ, hình ảnh miêu tả sản phẩm đi vào tâm trí của người tiêu dùng thì đầu tiên sản
phẩm phải có chất lượng ổn định. Hay chất lượng sản phẩm chính là yếu tố cơ bản có
tính chất quyết định để tạo nên một thương hiệu mạnh. Khi sản phẩm có thương hiệu
mạnh thì chính thương hiệu lại là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản
phẩm. Đây là mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu.
Khi đối diện với những sản phẩm có thương hiệu người tiêu dùng dễ đi đến quyết
định hơn. Nhờ đó, khách hàng đạt được sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng sản

16

phẩm (họ cảm thấy giá trị của mình được tăng lên trong mắt người đối diện khi sử
dụng những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
Một điều tra sơ bộ của trường Đại học thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 89%
người tiêu dùng tại thành phố này được phỏng vấn cho rằng thương hiệu là yếu tố
quyết định khi họ lựa chọn mua sắm hàng hóa. Bởi vì, thương hiệu tạo ra cho họ sự
an tâm về thông tin, xuất xứ hàng hóa, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm
thời gian tìm kiếm thông tin và giảm thiểu rủi ro... Với tốc độ phát triển kinh tế mạnh
mẽ hiện nay, thu nhập và sự hiểu biết của khách hàng ngày một nâng cao thì vai trò
của thương hiệu ngày càng được coi trọng và là định hướng cho khách hàng khi tiêu
dùng.
1.3.2 Đối với doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu mạnh là vấn đề trọng tâm trong chiến lược kinh doanh dài
hạn của công ty. Kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, các doanh nghiệp
cần nhận thức được rằng việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao giá hợp lý là
chưa đủ. Muốn kinh doanh bền vững, nhất thiết mỗi doanh nghiệp cần tạo dựng cho
mình một thương hiệu mạnh. Doanh nghiệp phải định vị được vị trí của sản phẩm,
của doanh nghiệptrong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu đã, đang và sẽ ngày
càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Mặc
dù việc gắn nhãn và xây dựng thương hiệu đòi hỏi phải chi phí cho bao gói, làm
nhãn, quảng cáo, đăng ký bảo hộ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu sản phẩm đó không
thỏa mãn được người sử dụng, song việc tạo dựng thương hiệu lại mang lại nhiều
giá trị khác nhau cho công ty. Các lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các nhà kinh
doanh được thể hiện qua các khía cạnh sau:
- Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ sản
phẩm, tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động marketing
Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị vật chất, tâm lý và xã hội
của sản phẩm làm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu và làm gia tăng mức độ thỏa mãn của
khách hàng, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiêu thụ
17

sản phẩm với giá cạnh tranh và có thể thực hiện một chính sách giá phân biệt trên thị
trường.
Mặt khác tên nhãn giúp người bán xử lý các đơn đặt hàng và phát hiện ra các vấn đề
được dễ dàng hơn; việc theo dõi các đơn hàng cũng được tuận tiện hơn và khi có hàng
hóa bị lạc địa chỉ hoặc khi có khách hàng khiếu nại về các vấn đề có liên quan đến sản
phẩm thì cũng nhanh chóng tìm hiểu được nguyên nhân.
Những sản phẩm đã tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, thì chi phí quảng
cáo dành cho những sản phẩm này thường thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm
đang ở giai đoạn đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu.
- Thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, bảo vệ
doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của người tiêu dùng được các
nhà khoa học theo trường phái hành vi đánh giá căn cứ vào tần số mua hàng của
khách. Sự trung thành của khách hàng có nguồn gốc từ một thử nghiệm ban đầu về
sản phẩm và được tăng dần thông qua sự thỏa mãn dẫn đến hành động mua lặp lại.
Các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thường được người mua lặp lại hành vi mua
nhiều hơn.
Chính sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hàng hóa tạo nền tảng
cho sự ổn định và phát triển thị phần. Khách hàng trung thành có thể coi là một tài
sản vô hình của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy những thương hiệu lớn thường có ty
lệ khách hàng trung thành cao hơn.
- Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Cạnh tranh là đặc trưng của nền kinh tế thị trường, là động lực của sự phát triển.
Cạnh tranh cũng là quá trình tạo dựng vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú: tiềm lực tài chính,
khoa học công nghệ, sản phẩm, giá,... Thương hiệu đang là một vũ khí cạnh tranh sắc
bén được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Đây là một vũ khí cạnh tranh khó xây dựng
18

nhưng nếu thành công lại có hiệu quả rất cao. Để thương hiệu thật sự là một lợi thế
cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian và tiền của, đồng thời
phải có chiến lược kinh doanh hợp lý. Trong phần bình chọn thường niên ‘‘Các
doanh nghiệpthành đạt nhất nước Mỹ’’ của Tạp chí Fortune năm 1996 đã trích dẫn lời
phát biểu của Giám đốc các doanh nghiệpCoke, Microsoft và Disney. Họ đều cho
rằng sở dĩ doanh nghiệphọ có sức cạnh tranh cao là do “Họ có một tên tuổi lớn”.
Thương hiệu mạnh không những đảm bảo cho doanh nghiệp khảng định vị thế của
mình trên thị trường trong nước mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi
tham gia vào thị trường toàn cầu, nhất là khi xâm nhập vào một thị trường mới hay
khai thác các khách hàng mới.
- Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận
Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán được giá cao hơn, gia tăng sản
lượng tiêu thụ, giảm chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo. Ví dụ:SONY Việt Nam
luôn cung cấp cho thị trường những sản phẩm với công nghệ mới nhất nhưng thường
với giá cao nhất. Khách hàng chấp nhận mức giá này bởi đó là sản phẩm của SONY.
Theo thời gian, giá trị của thương hiệu ngày một gia tăng, với tư cách là một tài
sản vô hình có thể đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi nhuận không nhỏ khi chuyển
nhượng, cho thuê quyền sử dụng thương hiệu.
- Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh không
lành mạnh và các biến động bất lợi của công ty.
Hàng giả, hàng nhái là hiện tượng thường thấy trong nền kinh tế thị trường.Vấn
nạn này gây tác động xấu đến sự phát triển của nền kinh tế và tác động trực tiếp đến
các doanh nghiệp có sán phẩm bị lám nhái, làm giả. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, một
khâu quan trọng trong quá trình tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm, là một biện
pháp đảm bảo an toàn cho các doanh nghiệp trong quá trình sản xuất, kinh doanh. Sản
phẩm có thương hiệu nổi tiếng với những đặc trưng được khách hàng biết rõ sẽ giúp
họ phân biệt với hàng giả, hàng nhái và tạo ra sức tự vệ ngay từ phía khách hàng.

19


Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt trước những sóng giá của
công ty. Hãng Inlel, nhà sản xuất con chíp vi tính hàng đầu thế giới đã từng bị khắp
nơi chỉ trích vì cho ra đời hàng triệu sản phẩm không chính xác. Những sự cố này
thường ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu cũng như giá cổ phiếu của doanh nghiệptrên
thị trường chứng khoán. Nhưng họ phục hồi cũng rất nhanh và sản phẩm vẫn được
người tiêu dùng tín nhiệm, điều này phần lớn là do chúng đã thiết lập được một hình
ảnh tốt trong tâm trí của người tiêu dùng.
- Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường của
công ty.
Các doanh nghiệpđưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về những thế mạnh,
lợi ích và đặc trưng của sản phẩm sao cho phù hợp với mong muốn của từng nhóm
khách hàng cụ thể. Muốn vậy, doanh nghiệpcần phải tạo ra những dấu hiệu và sự
khác biệt trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm
năng. Đây chính là công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu, vì
thương hiệu chính là thông điệp của sản phẩm tới khách hàng. Một thương hiệu
thường phải trả lời được những câu hỏi sau: Sản phẩm có những thuộc tính gì? Thế
mạnh của sản phẩm? những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng là gì? và
sản phẩm tương trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên sẽ làm cho
thương hiệu sản phẩm trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của
khách hàng trên thị trường mục tiêu. Như vậy, việc gắn các nhãn hiệu khác nhau
giúp cho nhà kinh doanh dễ dàng hơn trong việc phân đoạn thị trường. Ví dụ doanh
nghiệpthay vì doanh nghiệpP & G chỉ bán một loại chất tẩy rửa, họ có thể bán mười
nhãn hiệu chất tẩy rửa (xem giáo trình marketing căn bản), mỗi nhãn hiệu có một
công thức riêng và hướng vào những đoạn thị trường đang tìm kiếm những lợi ích
đặc biệt đó.
- Thương hiệu mạnh còn là một công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài hữu hiệu cho
công ty.

20


Thực tế cho thấy, hầu hết những người lao động có trình độ cao đều muốn đầu
quân làm việc cho các doanh nghiệpcó tên tuổi. Trên thị trường chứng khoán, các nhà
đầu tư chỉ muốn mua cổ phiếu của các doanh nghiệp có khả năng sinh lợi cao và phát
triển bền vững. Những doanh nghiệpđó đại đa số đều là những doanh nghiệpcó
thương hiệu. họ sản xuất ra những sản phẩm được nhiều người tin dùng.
- Thương hiệu còn là một tài sản cố định vô hình của doanh nghiệp
Những tác động của thương hiệu không chỉ dừng lại ở mặt tâm lý khách hàng mà
còn ảnh hưởng đến giá trị thật sự của doanh nghiệp. Khi khách hàng sẵn sàng trả
thêm tiền cho các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thì thương hiệu đã trở thành một
thứ tài sản vô hình mà giá trị của nó có thể cao hơn rất nhiều so với tài sản hữu hình.
Hiện nay cho thấy xác định giá trị của một doanh nghiệp không chỉ tính toán phần tài
sản hữu hình, mà còn phải tính đến giá trị của các tài sản vô hình. Thực tế cho thấy
không ít doanh nghiệp giá trị tài sản vô hình cao hơn thậm chí gấp nhiều lần giá trị tài
sản hữu hình mà trong đó phần lớn là giá trị do thương hiệu mang lại. Sự kiện doanh
nghiệpUnilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5,3 triệu USD cách
đây gần 10 năm đã gây chấn động dư luận lúc bấy giờ là một minh chứng và cũng là
một tiếng chuông cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp Việt Nam trong cách đánh giá về
vai trò của thương hiệu.
1.3.3 Đối với quốc gia
- Thương hiệu sản phẩm góp phần nâng cao uy tín và vị thế của quốc gia trên
trường quốc tế.
Hầu hết các nước trên thế giới đều có chiến lược xây dựng cho mình một thương
hiệu quốc gia. Đó chính là hình ảnh và uy tín của một nước. Thương hiệu sản phẩm
xét ở tầm vi mô thuộc sở hữu của một doanh nghiệp cụ thể, nó phản ánh hình ảnh của
sản phẩm và doanh nghiệp đó. Xét trên tầm vĩ mô, thương hiệu sản phẩm lại là một
bộ phận cấu thành quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh một dân tộc, một quốc

gia. Thực tế cho thấy, thương hiệu nổi tiếng của một số sản phẩm đã phản ánh hình
ảnh của đất nước, khiến người tiêu dùng liên tưởng đến đất nước đã sản xuất ra nó.
21


Lúc này thương hiệu sản phẩm không đơn thuần là sản phẩm của riêng một doanh
nghiệpmà nó trở thành đại diện của một vùng lãnh thổ, đại diện cho quốc gia đã sản
sinh ra nó. Thương hiệu sản phẩm góp phần xây dựng niềm tin, tăng thêm uy tín và
niềm tự hào cũng như sức hấp dẫn của đát nước, con người thuộc quốc gia đó. Từ đó
kích thích và thu hút được nhiều khách du lịch và lôi kéo được nguồn vốn đầu tư của
nước ngoài. Mặt khác, qua sư phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp, người
tiêu dùng có thể nhận biết về văn hóa, lối sống của quốc gia có các thương hiệu đó.
- Thương hiệu sản phẩm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu làm tăng kim ngach xuất
khẩu của quốc gia.
Thương hiệu có thể được coi như tấm Visa cho sản phẩm xâm nhập vào một thị
trường mới, nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trong quá trình hội nhập, tạo thêm
giá trị gia tăng cho sản phẩm xuất khẩu với thế cạnh tranh bền vững. Từ đó làm tăng
thu ngoại tệ cho đất nước, làm lành mạnh hóa cán cân thanh toán quốc tế, đảm bảo
cân đối thu chi ngoại tệ của quốc gia.
Thực tế hiện nay cho thấy: một đất nước giàu có không phải là một nước sản xuất
ra nhiều sản phẩm có chất lượng tốt mà là một đất nước sử hữu nhiều thương hiệu có
giá trị. Mỹ là một cường quốc kinh tế và họ cũng là nước sở hữu 7/10 thương hiệu có
giá trị nhất thế giới.
1.4 NHỮNG YÊU CẦU KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách hàng và công
chúng nói chung có thể được coi như một biểu tượng về chuẩn mực và đường lối của
công ty. Vì vậy mỗi thương hiệu cần phải đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và
phải nỗ lực hết mình nhằm thỏa mãn tốt nhất những kỳ vọng của các khách hàng mục
tiêu. Các thông điệp của thương hiệu cần phải được quảng bá rộng rãi để mọi người

đều nhận thấy những sự khác biệt của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy,
trong quá trình phát triển thương hiệu các doanh nghiệp cần đảm bảo các yêu cầu cơ
bản sau:
- Việc thiết kế và phát triển thương hiệu cần phải phù hợp với nhu cầu và những
kỳ vọng của khách hàng tiềm năng. Do đó các nhà quản trị marketing cần phải tiến
22


hành nghiên cứu thị trường để nắm vững những nhu cầu và mong muốn của khách
hàng trên thị trường.
- Khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cần phối hợp có hiệu quả các
yếu tố về tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra được lợi thế về chênh lệch chi phí và
chất lượng sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh.
- Cần phải đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm và dịch
vụ. Đây là yếu tố then chốt tạo ra uy tín cho sản phẩm, từ đó đảm bảo hoạt động mua
hàng được diễn ra liên tục.
- Cần có giải pháp quản lý hiệu quả và kiểm soát được khối lượng và chất lượng
sản phẩm trong qua trình cung ứng cho thị trường.
- Tuyệt đối tuân thủ các điều khoản đã cam kết trong các hợp đồng phân phối.
Đảm bảo giao hàng tới các doanh nghiệptrung gian cũng như các nhà phân phối đúng
thời gian, điều kiện và đúng mẫu mã theo yêu cầu của khách hàng.
- Tạo được hình ảnh và định hướng cách thức quảng bá cho khách hàng mục tiêu
hiểu rõ ý nghĩa của thương hiệu nhằm sử dụng có hiệu quả ngân sách dành cho quảng
cáo sản phẩm.

23


Chương 2 ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU
2.1 KHÁI NIỆM

Trong điều kiện nền kinh tế toàn cầu, hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức rõ
được tầm quan trọng của thương hiệu, tập trung đầu tư cho việc xây dựng và phát
triển thương hiệu. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng thành công. Để thiết
kế, xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bền vững đòi hỏi các nhà quản trị
marketing cần hiểu rõ các cấp độ ý nghĩa của thương hiệu. Tức là chúng ta phải hiểu
rõ và xác định được đặc tính cần thiết cho thương hiệu của mình. Hiện nay, do sự
hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạch khác nhau của thương hiệu đã ngăn
cản các nhà kinh doanh xây dựng được một thương hiệu mạnh cho dù thương hiệu đó
có nhiều tiềm năng. Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu, chúng ta nên mở
rộng các đặc tính chủa thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại.
Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của
một thương hiệu. Nó chính là “trái tim” và là “linh hồn” của thương hiệu. Xác định
đặc tính của thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Vậy đặc
tính của thương hiệu là gì?
Đặc tính của thương hiệu là tập hợp các thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hóa và
tính cách mà các nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên
kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là cam kết của nhà sản xuất
đối với khách hàng. Có thể coi đặc tính của thương hiệu là những đặc trưng giúp ta
phân biệt được các thương hiệu khác nhau; tạo ra sự khác biệt của sản phẩm trên thị
trường.
Để tạo ra được một thương hiệu có đặc tính tốt, đòi hỏi các nhà nghiên cứu cũng
như các nhà quản trị marketing phải trả lời được sáu câu hỏi chủ yếu sau:
- Những thuộc tính cần có của sản phẩm mang thương hiệu đó là gì?
- Thương hiệu đó mang lại những ích lợi gì cho khách hàng?
- Thương hiệu cần mang lại những giá trị nào cho người kinh doanh?
- Thương hiệu đó mang những đặc điểm văn hóa nào?
24

- Thương hiệu đó được khắc họa vào tâm trí người tiêu dùng thông qua hình ảnh
nào?
- Khách hàng mục tiêu của thương hiệu đó là ai (Người sử dụng sản phẩm đó là
ai)?
Đây cũng chính là sáu cấp độ ỹ nghĩa của thương hiệu. Với sáu cấp độ ý nghĩa
này, đòi hỏi người làm marketing cần phải quyết định xem nên xác định đặc tính của
thương hiệu ở cấp độ ý nghĩa nào. Sẽ là sai lầm nếu chỉ quan tâm đến các thuộc tính
của thương hiệu. Bởi vì thông thường người mua không mua các thuộc tính mà mua
các lợi ích của thương hiệu đó. Mặt khác các thuộc tính của thương hiệu thường rất
dễ bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo. Đồng thời các thuộc tính có thể bị mất dần giá
trị và làm tổn hại đến một thương hiệu mà gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc tính
đặc biệt.
Trong nhiều trường hợp khi nhà quản trị marketing đã quan tâm đến một số ích lợi
mà thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng thì vẫn có rủi ro. Khi trên thị trường
xuất hiện những nhãn hiệu cạnh tranh cũng đem lại cho khách hàng những ích lợi
tương tự và với tiêu chuẩn cao hơn, lúc đó họ không coi trọng ích lợi đó bằng các lợi
ích khác.
Ý nghĩa lâu bền nhất khi xác định đặc tính của thương hiệu chính là giá trị, văn
hóa và nhân cách của nó và chúng xác định nên cá tính của thương hiệu. Như vậy,
đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ
giữa thương hiệu với khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang lại cho họ
không chỉ lợi ích vật chất mà cả lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện
giá trị của bản thân.
Với cách tiếp cận này, đặc tính của thương hiệu sẽ được xem xét ở bốn khía cạnh
đó là coi:
+ Thương hiệu – như một sản phẩm
+ Thương hiệu – như một Tổ chức
+ Thương hiệu – như một con người
25