BÀI THUYẾT TRÌNH MARKETING: CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

BÀI THUYẾT TRÌNH MARKETING:
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
I.
•
•

•

•

•

•

GIỚI THIỆU SẢN PHẨM.
1. Sự ra đời và thành lập hãng cà phê Trung Nguyên
Năm 1996, ông thành lập hãng Cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu
tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí
Minh, mở rộng kinh doanh theo mô hình
nhượng quyền thương hiệu, từ đó các quán
cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung
Nguyên xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn
quốc.
Năm 2003, cùng với việc phát triển thương
hiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên dần
dần chiếm lĩnh thị trường cà phê Việt Nam,
vượt qua cả Vinacafe và Nestlé (vốn đã thâm nhập thị trường Việt Nam 100 năm tính đến
2012).
Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam tại
Bình Dương. Cà phê Trung Nguyên đã được Bộ Ngoại giao Việt Nam chọn làm Đại sứ

ngoại giao văn hóa và làm quà tặng các nguyên thủ quốc gia.

2. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà
phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn
hóa Việt.


3. Nhóm sản phẩm của Trung Nguyên.
Chia làm 2 phân cấp sản phẩm : Sản phẩm cao cấp, trung cấp.
Tương ứng với 3 dòng sản phẩm : Cà phê chuyên biệt, cà phê rang xay, cà phê hòa tan.

II.

•

MARKETING MIX 4P.
1. Product.
Trong danh mục sản phẩm của Trung nguyên, ta thấy hãng này thực hiện chiến lược đa
dạng hoá sản phẩm. Không nhấn mạnh vào phân khúc thị trường nà o cả, mà mục tiêu là
tiếp cận toàn thể nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ sản phẩm cao cấp đến sản pẩm
phổ thông. Bằng chứng là Trung Nguyên luôn nổ lực tìm ra hay cũng có thể nói là tạo ra
nhu cầu (mới) của khách hàng. G7 Passiona – cà phê dành cho phái đẹp là một ví dụ.
Trung Nguyên đã đánh thức được nhu cầu làm đẹp của phụ nữ cả trong việc uống một thứ
thức uống - cứ tưởng không thể nào “mát” được như cà phê. Trung Nguyên định hướng 3

•

dòng sản phẩm, cho nên thiết lập 3 mức gia khác nhau phù hợp với giá trị của sản phẩm.
Trung Nguyên cũng cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng như: café chồn
(Weasel), một loại café đắt và cũng hiếm nhất thế giới để xuất khẩu sang các nước phát
triển. Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này được bộ ngoại giao làm quà tặng cho các Nguyên

•

thủ quốc gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa.
Không ngừng lại ở việc chỉ đa dạng về chủng loại sản phẩm, điều mà Trung Nguyên quan
tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm. Trung Nguyên rất chú trọng đến chất lượng
sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất; từ việc chọn kỹ lưỡng từng hạt cà phê với chất
lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân công với phương thức rang và sấy độc đáo đã
tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà phê của Trung Nguyên.


•

Ngoài ra, Trung Nguyên còn sỡ hữu chuổi cửa hàng cà phê nhượng quyền khổng lồ ở khắp
cả nước, đặc biệt là các khu trung tâm, các vị trí đắc địa như: Tràng Tiền (Hà Nội), Nhà
hát lớn (Tp.HCM),... để quản bá cho sản phẩm cũng như thương hiệu của mình.

•

Không gian của các quán café Trung Nguyên không chỉ dựng lại là tạo cảm giác thoải mái
để người thưởng thức café thỏa thích sáng tạo mà nó còn mang một bản sắc văn hóa của
người Việt Nam. Mỗi một cửa hàng lại mang một không gian khác nhau nhưng vẫn đem
lại cho người dến với Trung Nguyên một cảm giác rất Trung Nguyên. Đúng với câu nói
“café của giàu có và hạnh phúc”.

•

Với tinh thần cà phê dân tộc, có thể nói Logo của Trung Nguyên thể hiện một hoài bão to
lớn của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ. Biểu tượng của Trung Nguyên ấy ấn tượng mạnh mẽ
với người tiêu dùng bở hình ảnh “mũi tên” là hình ảnh cách điệu của nhà Rông Tây
Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê Trung Nguyên. Mũi tên là khát vọng vươn lên thể
hiện ý chí chinh phục đỉnh cao của công ty. Tất cả tạo nên một Trung Nguyên với ý chí
thương hiệu Việt trên trường quốc tế.

2. Price


Dễ dàng nhận thấy giá cả của các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được phân hóa rõ ràng giữa
các

dòng sản phẩm tạo điều kiện phù hơp với khả năng

chi

tiêu của nhiều nhóm khách hàng. Ví dụ chỉ với số

tiền

khoảng 7000 – 14000đ, bạn hoàn toàn có thể thưởng
thức một ly cà phê thực sự của Trung Nguyên tại

một

quán cà phê mang thương hiệu của Trung Nguyên

với

không gia thoải mái. Hay nếu khách hàng ưa thích

các

sản phẩm cà phê hòa tan G7, họ cũng dễ dàng mua

cho mình sản

phẩm ưa thích với giá cả cực kì phải chăng ( 21.000

– 200.000đ). Điều đó chứng tỏ

trong thị trường cà phê, cà phê Trung Nguyên đã tránh

được rào cản về giá cả, tạo điều kiện chiếm ưu thế cạnh tranh so với những dòng sản phẩm khác
như : nescafe, vinacafe,…
Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người
Nhật cũng biêt đên café từ rất sớm (năm 1800).Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá “khắt khe
về “gu” thưởng thức.Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá
mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà
phê nội địa khác.Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ dô ToKyo tạo nên
bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập,làm đòn bẩy để phát triển hệ thống
nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác.
Phương pháp phân phối sản phẩm từ nhà máy đến hệ thống các cửa hàng phân phối G7 mart đã
tiết kiệm một khoản lớn trong chi phí vận chuyển. Từ đó làm giá cả của sản phẩm được hạ thấp
đáng kể, ổn định và dễ dàng cạnh tranh với giá thị trường của các sản phẩm khác.
Sản phẩm cà pheeTrung Nguyên đa phần phục vụ nhóm khách hàng tiềm năng có thu nhập khá

hoặc trung bình. Tuy nhiên, Trung Nguyên vẫn có một nhóm sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của
nhóm khách hàng có nhu cầu cao, dành cho doanh nhân,...


Với G7 Cappuccino có 3 hương vị để lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha
- G7 Cappuccino – Hazelnut: 34.000 VNĐ

G7
Cappuccino –
-

Irish Cream: 34.000 VNĐ

-

G7 Cappucino –

Mocha: 27.000 VNĐ

Tuy nhiên, Trung Nguyên vẫn có những dòng sản phẩm
có giá cả nổi bật tạo nên vị thế riêng cho thương hiệu
của mình. Cà phê chuyên dụng là dòng sản phẩm cao
cấp với số lượng sản xuất mỗi năm giới hạn là tặng
phẩm đặc biệt dành cho những người thực sự sành cà
phê, những nhà lãnh đạo,….; do đó xét về giá thành nó
cao hơn gấp nhiều lần so với những sản phẩm khác
( 300.000 – 16.000.000đ).
-

Khuyến mãi: ( hình ảnh)

3. Place

•

Một trong những mục tiêu khi Trung Nguyên đề ra chính sách phân phối của mình đó là
tất cả các sản phẩm có thể trải khắp thị trường trong và ngoài nước. Và việc cà phê hòa tan


G7 chiếm 38% trên thị trường Việt Nam năm 2011 đã cho thấy mức độ kiểm soát thị
trường và chất lượng hoạt động marketing của Trung Nguyên đang dần có hiệu quả.
• Sau khi đã xác định mục tiêu cho mình, Trung Nguyên đã xác định các phương án kênh
phân phối chính:
 Trung gian phân phối truyền thống: kênh phân phối cấp 3.

 Con số được cập nhật đến 2010, Trung Nguyêncó 4 nhà máy sản xuất cà phê rang, 2
nhà máy chế biến cà phê hòa tan trên toàn Việt Nam, mạng lưới 600 quán cà phê tại
Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán
lẻ sản phẩm


 Hệ thống franchise (cửa hàng nhượng quyền): Đây là kênh phân phối dọc. Cà phê
Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền
thương hiệu trong nước và quốc tế. Chỉ trong một thời gian ngắn Trung Nguyên đã có
khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ,
Nhật,

Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.

 Trung gian phân phối hiện đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart được hình thành trên cơ sở
tập hợp các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ bằng cách trang bị, nâng cấp thay đổi phương thức

quản lý, cung cách phục vụ để hướng các cửa hàng bán lẻ truyền thống này thành chuỗi
cửa hàng tiện lợi kinh doanh theo mô hình phân phối hiện đại. G7 Mart nổ lực hợp sức với
nhà sản xuất nhằm thống nhất giá bán tại tất cả các cửa hàng G7 Mart trên cả nước và xây
dựng các trung tâm thương mại của Việt Nam tại nước ngoài mang tên Viettown để đem
sản phẩm Việt Nam ra thị trường thế giới. Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi G7
Mart trên cả nước. Điều đặc biệt của hệ thống G7 Mart đó chính là nó được xây dựng theo
mô hình nhượng quyền thương mại.


Việc ra đời hệ thống G7
mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của
Việt Nam. Theo kế hoạch đặt ra ban đầu là vào năm 2010 G7 sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hoá và
cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart. G7 sẽ xây dựng được 200 trung tâm phân phối, 100
tổng kho phân phối, 7 trung tâm thương mại và 7 đại siêu thị. Tuy nhiên đến hôm nay, các cửa
hàng G7 Mart còn lại đều do Trung Nguyên tự mở, những cửa hàng hợp tác với các chủ tiệm tạp
hóa đều tự động dẹp.
– Hình thức nhượng quyền tại Trung Nguyên
+ Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. Thống kê gần đây của Công ty
cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử
lý và kiểm soát triệt để được. Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ
cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu
cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung Nguyên
+Với hình thức nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên:
– Ưu điểm: Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã nhanh chóng mở rộng
mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên, gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi
chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyênxuất hiện từ Bắc
vào Nam.
– Hạn chế: Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách
phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ
hệ thống cà phê Trung Nguyên. Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới

cung cách phục vụ. Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản
sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung
Nguyêncho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyêngiả mà không thể xử lý và kiểm soát
triệt để được.
+ Đối với hệ thống G7 Mart:


– Ưu điểm: Việc G7 Mart hoạt động theo mô hình nhượng quyền thương mại đã giúp chuỗi cửa
hàng G7 Mart nhanh chóng được nhân rộng. Nhờ có mô hình nhượng quyền thương mại nên số
lượng cửa hàng G7 Mart đã nhanh chóng đạt được con số lớn như vậy (500 cửa hàng chuẩn và
gần 10000 cửa hàng thành viên).
– Hạn chế: Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart chú trọng đến các cửa
hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên phải lưu ý rằng: các chủ cửa hàng là các tiểu thương, họ có thể vượt rào
cản so với các qui định của G7 Mart. Dường như họ không thực hiện được vấn đề cốt lõi: tổ chức
hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ. Với hệ thống quản lý kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ, phần lợi
nhuận có thể mang lại nằm ở khâu tổ chức cuỗi cung ứng để có giá cung cấp thật tốt và hợp lý
nhất.
4. Promotion
 Thị trường cà phê Việt Nam từ hơn mười năm nay là cuộc chiến tay ba giữa Vinacafe –
Nescafe – Trung Nguyên.
Vinacafe trải lòng mình qua câu chuyện thời gian, khẳng định sản phẩm là sự kết tinh của
giá trị trường tồn cùng thời gian. “Lắng đọng trong mỗi ly café là một tình yêu sâu sắc
dành cho hạt café Việt Nam”, cũng chăm chút cho từng gạt café nhưng Nescafe muốn
truyền tải thông điệp trao yêu thương trong đó.
Để tạo sự khác biệt với 2 đối thủ lớn, Trung Nguyên chọn cho mình con đường riêng
mang tên dân tộc và sáng tạo, với các slogan nổi bật : “khơi nguồn sáng tạo” , cà phê cho
não sáng tạo, “khơi dậy tinh thần dân tộc Việt”.

Với cách thức truyền thông này, Trung Nguyên đã giành lấy thuộc tính khác biệt là sáng
tạo, đồng thời cũng giành luôn nhóm khách hàng mục tiêu là những những người có nhu

cầu sáng tạo.
 Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho
người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội,
trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự
cho thị trường ( như dự án Học bổng du học nước ngoài do TN tài trợ, hổ trợ các thương


hiệu khác như Thanh Long VN, bưởi Năm Roi, đặc biệt là dự án thủ phủ cà phê Thế giới
đặt tại Đak Lak )
Với việc này Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã có những suy luận và bước đi đúng đắn từ
mục tiêu “Phụng sự cộng đồng”, từ cộng đồng miền núi đến đồng bằng, từ nông thôn đến
thành thị, với quan điểm từ không đến có và lấy yếu thắng mạnh. Họ đã thực hiện nhiều
chương trình như Xây dựng
Thương hiệu Nông sản Việt và nhất là các chương trình dành cho thế hệ thanh niên – thế
hệ chủ lực kiến tạo tương lại Việt Nam như quỹ “Khơi nguồn sáng tạo” - hỗ trợ thanh niên
khởi nghiệp năm 2005, khởi động Diễn đàn “Nước Việt ta nhỏ hay không nhỏ”, “Ngày
hành động vì nước Việt vĩ đại” năm 2005, “Hành trình Vì khát vọng Việt”. Chiến dịch PR
“Những cuốn sách đổi đời” của Trung Nguyên cũng đem lại những thành công nhất định.
 T ài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm. Vd: “Ngày hội tuyệt đỉnh G7,
dùng thử sản phẩm” thu hút hơn 35000 người tham gia.



Khai thác

quảng cáo miễn phí trên các mạng xã hội ảo như Facebook, Youtube.
 Trung Nguyên có những Chương trình khuyến mãi vừa phù hợp cho từng giai đoạn vừa
phù hợp cho chiến dịch lâu dài.
 Chuỗi cửa hàng cà phê cũng là một hình thức để quảng cáo thương hiệu rộng rải cho
người tiêu dùng.

III.
MÔ HÌNH S.W.O.T.
1. Điểm mạnh
- Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cây café là
Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cho xây dựng riêng trang trại café để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức
giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.


-

Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một
“thế lực” rất lớn trong tiếp thị.Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp
được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN.Việc sử dụng những hạt cà phê của đất
rừng Tây Nguyên truyền thông làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã

-

đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê hòa tan là một mặt
hàng mang tính tiện dụng cao.Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối với 121 nhà
phân phối,7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.1000 cửa hàng tiện

-

lợi.
Trung Nguyên được biết đến như một hãng cà phê tiên phong trong việc khẳng định
thương hiệu, hình thức đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường VN. Bằng
sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng
quyền rộng khắp cả nước và thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Singapore , Thái Lan,

-

Trung Quốc và Campuchia…
Công tác quan hệ công chúng(PR) hiệu quả: đóng vai trò khá quyết định, giúp nhãn hiệu
Trung Nguyên thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch sử xây

-

dựng thương hiệu VN.
Bên cạnh đó, Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân
những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh

doanh.
2. Điểm yếu
- Đối tượng khách hàng của Trung Nguyên khá phong phú (thậm chí ô hợp) với đủ
các đối tượng, từ giới trẻ, người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc làm
đến giới văn phòng, người có thu nhập cao, giới đứng tuổi.
Đối tượng khách hàng dàn trải là một điểm yếu có tính dài hạn trong kinh doanh.
Trong marketing hiện đại, đối tượng khách hàng ô hợp là do chiến lược
marketing không bản sắc, hậu quả là thương hiệu chuỗi cửa hàng cũng không có
bản sắc, hay bản sắc của chuỗi cửa hàng nhàn nhạt dần sau những tưng bừng của
giai đoạn đầu.
Phong cách và thói quen của mỗi người khi uống cà phê là không giống nhau. Có
người uống cà phê đơn giản là họ có thói quen uống cà phê để tỉnh táo trong công
việc hoặc học tập, họ không quan tâm nhiều đến nhãn hiệu hay chủng loại cà phê,
miễn sao có cà phê để uống. Tuy nhiên, có người uống cà phê là để thư giản, giải
trí sau khi làm việc mệt nhọc hoặc đơn thuần là họ thích thưởng thức hương vị cà
phê của một nhãn hiệu nào đó. Cũng có khi người ta uống cà phê là vì thương
hiệu nổi tiếng của công ty, họ sẽ cảm thấy sành điệu hơn, có phong cách chuyên

nghiệp hơn qua việc uống cà phê của một nhãn hiệu nổi tiếng. Trong khi đó chiến
lược của Trung Nguyên lại nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam. Nên có
thể thầy sai lầm của Trung Nguyên là không xác định rõ khách hàng mục tiêu.
Trung Nguyên nên tìm ra khoảng trống thị trường, phân khúc thị trường, phân
-

khúc khách hàng mục tiêu.
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm

-

kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận
hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn
tại nhều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là
Trung Nguyên thất, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên

-

cấp 1…
Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng
là nguyên nhân gây ra phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực… vì vậy công ty CP café
Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật













tốt hoạt động kinh doanh của mình.
3. Cơ hội
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo
điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội cà phê để điều
hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước,
bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của
doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê
Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài, tạo
thêm nhiều định hướng phát triển
Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không xuất hiện các công
nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh tranh đối với Trung Nguyên là
không đáng kể.
Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không có. Mặc dù
ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thị trường vẫn chưa bão hòa
và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên thị trường thế giới.
Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động cơ không cao
nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
Nhìn chung, trong những năm tới thì Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công ty
hàng đầu về café ở Việt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với nước
ngoài hơn.
4. Thách thức.

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn, tỷ lệ tăng trưởng tăng. Song, kèm theo đó là lạm
phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không ít hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên,
đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.


 Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỷ lệ lãi suất là
khá cao (16% - 18%) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.
 Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên, như
Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk café của Công ty CP
sữa Việt Nam-Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holadings… với những chiêu thức tranh
giành thị trường diễn ra sôi nổi và đa dạng…
 Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi…đều mạnh
hơn G7 của Trung Nguyên.
 Sản phẩm thay thế đa dạng: Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn
có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café hòa tan: Café lon Birdy
do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát,
Café lon hòa tan của Nestle.
 Nguy cơ gặp phải cạnh tranh gay gắt hơn trong tương lai với sự có mặt của các hãng “đại gia
cà phê” nổi tiếng thế giới như Starbuck, Dunkin Donut…

IV.
-

BÀI HỌC RÚT RA

Hoàn thiện cách quản lý trong hệ thống nhượng quyền
Mở rộng thị trường bằng việc thành lập thêm các quán cà phê nhượng quyền không
có nghĩa được lơ là hình ảnh thương hiệu của mình, Trung Nguyên cần siết chặt hơn
các quy định đối với hệ thống nhượng quyền của mình, các quán cà phê nhượng
quyền phải cam kết làm theo những quy định ấy, nhằm tạo được sự đồng nhất về hình

thức quán, cung cách phục vụ, pha chế, giá cả… khiến các khách hàng dù đến bất cứ
quán nào của Trung Nguyên đều cảm nhận được sự giống nhau ấy, đều cảm nhận
được “phong cách Trung Nguyên”

-

Cần chọn cho mình một mũi nhọn trong phân khúc Khách hàng, để phát triển và
khẳng định, nhấn mạnh thương hiệu, cũng như là để có nhưng chính sách tập trung,

-

sâu sắc, không bị dàn trải.
Cần xác lập một công lý thương hiệu mới cho các nước trồng cà phê trên thế giới
như Việt Nam, và diễn trình cách mạng của cây cà phê sẽ là nguồn cảm hứng, là động
lực, là niềm tin để các nước thế giới thứ hai, thế giới thứ ba vươn lên khỏi đói nghèo,

-

lạc hậu, tránh bị bỏ lại trong quá trình thế giới toàn cầu hóa.
Hình thành cơ chế mang lại sự hài hòa lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan:
Nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến và kinh doanh, ngành cà phê Việt Nam
và thế giới, các ngành du lịch, thương mại, tài chính,.. cho đến những người thụ hưởng

-

cà phê cuối cùng sẽ mang lại những giải pháp sáng tạo để phát triển nhân loại
Cần lưu ý đến vấn đề quản trị kênh phân phối:


Nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân

phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi
nhuận cho các đối tác
-

Phát triển các cửa hàng bán lẻ theo phong cách chuyên nghiệp hơn
Cần có thêm các dịch vụ giao hàng tận nơi, giảm giá khi khách hàng mua số luợng
nhiều…) và hình thức quán cũng cần chỉnh trang theo phong cách Trung Nguyên, để
ngay từ xa khách hàng có thể nhận ra đó là cửa hàng của Trung Nguyên.

-

V.
KẾT LUẬN
“Thua ngay trên sân nhà”- đó là một mối lo ngại lớn đặt ra với các ngành nghề nước ta
trước ngưỡng cửa TPP, AEC. Ngay cả các thương hiệu Việt Nam cũng đang rất khó
khăn trong việc tìm cho mình một chiến lược Marketing hiệu quả, khi điều kiện tài
chính, nhân lực và kỹ nghệ kinh doanh còn nhiều hạn chế. Cùng với quá trình toàn cầu
hóa, các thương hiệu của những quốc gia cùng kiệt dần dần bị triệt tiêu do mất quyền
tự quyết, khi các chiến lược Marketing có nguy cơ phụ thuộc và dần rơi vào tay những

-

tập đoàn lớn.
Trung Nguyên thật sự ngạc nhiên và ngưỡng mộ vì họ không chỉ xem cà phê là cà phê
để kinh doanh thuần túy mà còn muốn thông qua cà phê đem lại những giá trị về chiều
sâu văn hóa, giành lại giá trị đích thực của cà phê và sự công bằng cho thương hiệu

-

quốc gia.

Thách thức như thế, hoà bão và tiềm lực như thế, Trung Nguyên cũng như bao tập
đoàn kinh doanh khác, luôn phải nổ lực hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty.
Với riêng Trung Nguyên, chiến lược Marketing nội địa cần tuyệt vời hơn nữa,
Marketing vẫn còn những yếu kém và lỗ hỏng cần được lấp đầy. Có như thế, hiện
tượng Trung Nguyên mới là mãi mãi, thị trường ngoại không còn là ước mơ và Thủ
phủ cà phê toàn cầu ở Buôn Ma Thuột mới trở thành hiện thực.