các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại techcombank chi nhánh bình dương

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



PHẠM NGỌC LƯU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ BÁN LẺ
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK
CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - 2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



PHẠM NGỌC LƯU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ BÁN LẺ

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK
CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP.HỒ CHÍ MINH - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp
dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương
Việt Nam (Techcombank) – Chi nhánh Bình Dương” là cơng trình nghiên cứu của
tơi. Đó là kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác giả, dưới sự
hướng dẫn của TS. Nguyễn Xuân Hiệp, kết hợp trao đổi cùng bạn bè, đồng nghiệp
trong q trình thực hiện nghiên cứu.
Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số liệu
sử dụng trong luận văn được trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu được trình
bày trong luận văn là trung thực.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2015
Người thực hiện luận văn

PHẠM NGỌC LƯU

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành chương trình cao học và viết luận văn này tôi đã được sự hướng
dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của q thầy, cơ Trường Đại học Tài Chính –
Marketing.
Trước hết tơi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy, cô Trường Đại học Tài Chính
– Marketing đã tận tình dạy bảo cho tơi suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Xuân Hiệp đã dành nhiều thời
gian, tâm huyết hướng dẫn và giúp tôi hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Đồng thời, tơi cũng xin cảm ơn ông Nguyễn Văn Huyên – Giám đốc
Techcombank – Chi nhánh Bình Dương, cùng tồn thể q anh, chị, em cán bộ nhân
viên đang công tác tại Ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Bình Dương và ba phịng
giao dịch (PGD) trực thuộc: PGD Mỹ Phước, PGD Dĩ An và PGD Lái Thiêu. Đặc biệt
tôi xin chân thành cảm ơn quý khách hàng đã tin tưởng, quyết định lựa chọn giao dịch
tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương và ba PGD nêu trên và đã tạo điều kiện
cho tôi khảo sát để có dữ liệu viết luận văn.
Một lần nữa tôi xin bày tỏ long biết ơn chân thành đến những người đã giúp đỡ
tơi hồn thành luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2015
Người thực hiện luận văn

PHẠM NGỌC LƯU


MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CẢM TẠ .................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .............................................................. vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU .........................................................................................vii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................... viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài .................................................................................. 3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................ 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................................. 6
1.7. Bố cục luận văn ...................................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 8
2.1. Hành vi người tiêu dùng ........................................................................................ 8
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ......................................................... 8
2.1.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng ................................................................. 9
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................... 12
2.2. Dịch vụ ngân hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ ............................................................................ 18
2.2.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng .......................................... 18
2.2.2. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................................... 19
2.2.3. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng
cung cấp dịch vụ bán lẻ ........................................................................................ 24
2.3. Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình
Dương .......................................................................................................................... 33


Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 37
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 38
3.1. Quy trình nghiên cứu: ......................................................................................... 38
3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................................ 39

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................... 39
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................................... 39
3.3. Nghiên cứu chính thức ........................................................................................ 42
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ............................................................................ 42
3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................ 44
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................... 45
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 49
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 51
4.1. Tình hình kinh doanh và khách hàng sử dụng dịch vụ ngân ngân hàng bán lẻ
tại Techcombank - Chi nhánh Bình Dương .............................................................. 51
4.1.1. Khái lượt về Techcombank và Techcombank - Chi nhánh Bình Dương ... 51
4.1.2. Kết quả kinh doanh và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Techcombank - Chi nhánh Bình Dương ............................................... 53
4.2. Thông tin về mẫu nghiên cứu .............................................................................. 55
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................ 57
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha ................................................. 57
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 58
4.4. Phân tích hồi qui tuyến tính ................................................................................ 60
4.4.1. Kiểm tra ma trận hệ số tương quan............................................................. 60
4.4.2. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................... 62
4.4.3. Kiểm định vi phạm các giả định của mơ hình hồi qui ................................ 65
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng theo các đặc
điểm nhân khẩu học của khách hàng .................................................................... 68
4.5. Đo lường giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Tecombank - chi nhánh
Bình Dương .................................................................................................................. 69
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 71


Tóm tắt Chương 4 ................................................................................................ 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................... 75
5.1. Kết luận ................................................................................................................. 75
5.2. Một số hàm ý quản trị .......................................................................................... 76
5.2.1. Nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng .................................................... 77
5.2.2. Hồn thiện chính sách giá cả ...................................................................... 78
5.2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ................................................... 79
5.2.4. Cải thiện hình ảnh ngân hàng ..................................................................... 80
5.2.5. Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ khách hàng ........................................ 81
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. i
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... iii


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Trang
Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng .................................................................... 9
Hình 2.2: Mơ hình ra quyết định mua ........................................................................... 10
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm............................ 10
Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) .................................................... 12
Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ...................................... 15
Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ...................... 18
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) ................................... 25
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Pangemanan (2014) ............................................... 29
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 33
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình ngiên cứu ............................................................................. 38
Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của Techombank - Chi nhánh Bình Dương ........................... 52
Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuyển hóa ............................................................... 66
Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dư chuyển hóa ............................................................. 67

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1: Khung mẫu nghiên cứu phân bổ cho Chi nhánh Bình Dương và các PGD.... 43
Bảng 4.1: Kết quả kinh doanh của Tecombank .............................................................. 53
Bảng 4.2: Kết quả kinh doanh của Tecombank - Chi nhánh Bình Dương...................... 54
Bảng 4.3: Số lượng khách hàng của Tecombank - Chi nhánh Bình Dương ................... 55
Bảng 4.4: Thơng tin mẩu nghiên cứu ............................................................................ 56
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo ................................... 57
Bảng 4.6: Kết quả EFA thang đo các biến độc lập.......................................................... 59
Bảng 4.7: Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc ............................................................ 60
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ....... 61
Bảng 4.9: Kết quả tóm tắt mơ hình hồi qui ..................................................................... 62
Bảng 4.10: Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt độ tuổi, học vấn,
nghề nghiệp...................................................................................................................... 63
Bảng 4.11: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui ............................... 63
Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..................................... 64
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman ............................................ 67
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính ............................ 68
Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm của biến tuổi, học vấn, nghề
nghiệp .............................................................................................................................. 68
Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA cho sự khác biệt theo các nhóm của biến tuổi,
học vấn, nghề nghiệp ....................................................................................................... 69
Bảng 4.17: So sánh giá trị thực trạng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ .......................................... 70
Bảng 5.1: Thống kê giá trị trung bình thang đo yếu tố đáp ứng ..................................... 77
Bảng 5.2: Thống kê giá trị trung bình thang đo yếu tố giá cả ......................................... 78
Bảng 5.3: Thống kê giá trị trung bình thang đo yếu tố dịch vụ khách hàng ................... 79
Bảng 5.4: Thống kê giá trị trung bình thang đo yếu tố sự thuận tiện .............................. 80
Bảng 5.5: Thống kê giá trị trung bình thang đo yếu tố hình ảnh ngân hàng ................... 81

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1. ANOVA

: Phân tích phương sai (AnalysisVariance)

2. CN:

: Chi nhánh

3. EFA

: Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis)

4. HL

: Hài lòng

5. KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

6. NHTM

: Ngân hàng thương mại

7. PGD

: Phòng giao dịch

8. Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance

,
9. SPSS

level)
: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical Package for the Social Sciences)

10. Techombank
.
11. VIF

: Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt
Nam
: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
(Variance inflation factor)


TÓM TẮT
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình
Dương. Trên cơ sở đó đề xuất một số gợi ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút
khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.
Để đạt được mục tiêu trên, tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi; các
nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng ở trên thế giới, đặc điểm của dịch vụ
ngân hàng ngân hàng bán lẻ. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của
khách hàng tại Ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Bình Dương gồm 07 yếu tố: (1)
Đáp ứng; (2) Sự thuận tiện; (4) Giá cả; (5) Hình ảnh ngân hàng; (6) Nhóm tham khảo;
(7) Các đặc điểm nhân khẩu học.
Quá trình nghiên cứu tiếp theo là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung và một nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mơ
hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu nghiên cứu là 438
khách hàng được chọn ra theo phương pháp chọn mẫu hệ thống (xác suất) theo danh
sách khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh và các phòng giao
dịch trực thuộc của Techcombank – Chi nhánh Bình Dương. Nghiên cứu sử dụng các
kỹ thuật phân tích dữ liệu: Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
phân tích hồi qui tuyến tính bội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, ở thời điểm hiện tại có 05 yếu tố có ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại
Techcombank – Chi nhánh Bình Dương được xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ
cao xuống thấp là: (1) Đáp ứng (beta = 0,278); (2) Giá cả (beta = 0,227); (3) Dịch vụ
khách hàng (beta = 0,201) ; (4) Sự thuận tiện (beta = 0,169); (5) hình ảnh ngân hàng
(beta = 0,155). Tuy nhiên, chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng của các yếu
tố này và giá trị thực trạng (giá trung bình) của chúng. Đó là các yếu tố có ảnh hướng
mạnh đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ lại chưa được khách
hàng đánh giá cao và ngược lại.
ix


Kết quả kiểm định khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch bán
lẻ theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cho thấy, ở thời điểm hiện tại chưa
tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp
dịch vụ bán lẻ giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ học
vấn và nghề nghiệp tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.
Tuy nhiên, mơ hình gồm 05 yếu tố được kiểm định chỉ giải thích được 60,2% sự

biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng. Chứng tỏ, ngoài 05 yếu tố này rất có thể
cịn có những yếu tố khác và các biến đo lường khác cũng tham gia vào việc giải thích
về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại
Techcombank – Chi nhánh Bình Dương nhưng chưa được cơ đọng trong mơ hình
nghiên cứu này.

x


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu đã làm cho cạnh tranh ngày càng
diễn ra quyết liệt, vì thế khách hàng có quyền đứng trước nhiều lựa chọn đối với các
nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
Vậy, khách hàng sẽ lựa chọn các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ như thế nào?
Theo Philip Kotler (2001, trang 46 - 47), khách hàng là người luôn mong muốn
giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ. Họ đề ra
một kỳ vọng về giá trị, rồi sau đó xem thứ hàng nào, nhà cung cấp nào phù hợp với kỳ
vọng đó, tức đem lại sự thỏa mãn cho họ thì thứ hàng hóa đó, nhà cung cấp đó sẽ được
khách hàng lựa chọn. Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của những người làm marketing là
phải nắm được khách hàng của mình nhận thức như thế nào về giá trị và sự mong đợi
về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể mang lại cho họ. Trên cơ sở đó, Philip Kotler
(2001, trang 73) cho rằng, nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công trong việc thu hút và giữ khách hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ để tiếp cận khách
hàng mục tiêu là cá nhân hộ gia đình chính là hướng đi chủ yếu của các ngân hàng
thương mại (NHTM) trong giai đoạn hiện nay. Vì đây là một thị trường tiềm năng do
khách hàng cá nhân đa dạng về nhu cầu, thu nhập ngày càng cao và xu hướng thanh
tốn khơng dùng tiền mặt ngày càng được chú trọng, đặc biệt ở những địa phương tốc

độ đơ thị hóa chưa cao. Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của các NHTM hoạt động
trên thị trường Việt Nam trong vài năm trở lại đây đang gặp nhiều khó khăn. Điều này
xuất phát từ nhiều nguyên nhân nhưng tập trung chủ yếu ở hai nguyên nhân cơ bản
như sau:
Một là, số lượng ngân hàng tăng vọt trong những năm gần đây làm cho mức độ
cạnh tranh trong ngành tăng mạnh. Cụ thể là, năm 2012 có 63 ngân hàng được thành
lập mới, trong đó có 02 – Ngân hàng chính sách Nhà nước, 01 – Hệ thống quỹ tín
dụng nhân dân Việt Nam, 40 NHTM, 14 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và Chi
1


nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam và 06 ngân hàng liên doanh tại Việt Nam.
Đến năm 2014, Việt Nam có đến 100 ngân hàng được thành lập mới, trong đó có 43
NHTM nội địa, 05 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 47 Chi nhánh ngân hàng vốn
nước ngoà và 05 ngân hàng liên doanh1.
Hai là, trong những năm qua do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế - tài
chính tồn cầu đã tác động đến sức mua của nền kinh tế Việt Nam giảm mạnh, kéo
theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngành ngân hàng cũng sụt giảm.
Trong khi đó, yêu cầu cần được đáp ứng của khách hàng ngày một tăng cao. Chính vì
thế, trong thời gian qua việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là vấn đề lớn đối với
các NHTM hoạt động trên thị trường Việt Nam.
Tại thị trường Bình Dương, hoạt động của các ngân hàng cũng khơng nằm ngồi
xu hướng chung của cả nước. Do đó, có thể nói việc xác lập cơ sở khoa học cho hoạch
định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng hiện có và thu hút khách hàng
mới là nhân tố có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bảo đảm sự tồn tại và phát triển của các
NHTM hoạt động trên thị trường Bình Dương trong bối cảnh hiện nay. Tuy nhiên, cho
đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào được kiểm định tại thị
trường này. Nghĩa là, việc xác định các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn
ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ là có tính cấp
thiết đối với các NHTM trên địa bàn tỉnh Bình Dương trong giai đoạn hiện nay. Chính

vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: "Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại
Techcombank – Chi nhánh Bình Dương" làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế nhằm
cung cấp những thơng tin hữu ích cho bản thân và các nhà quản trị trong việc hoạch
định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng

1

Dẫntừ các Website: />
dong-33166.bld; />
2


mới tại các NHTM thuộc địa bàn tỉnh Bình Dương nói chung và Techcombank – Chi
nhánh Bình Dương nói riêng.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Trên thế giới, cho đến nay đã có khơng ít các nghiên cứu về các yếu tố ảnh đến
sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như:
- Nghiên cứu của Rehman và Ahmed (2008), một nghiên cứu thực nghiệm đánh
giá sự lựa chọn ngân hàng tại Pakistan.
- Nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2009), về sự lựa chọn NHTM: Sự so sánh
giữa người dùng một và nhiều dịch vụ ngân hàng tại Malaysia.
- Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự
lựa chọn NHTM của sinh viên đại học tại Nam Phi;
- Nghiên cứu của Siddique(2012) tiến hành tại thành phố Rajshahi của
Bangladesh vào tháng 9 năm 2012 nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đối với hai nhóm ngân hàng là NHTM tư
nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh tại Bangladesh.
- Nghiên cứu của Pangemanan(2014) được thực hiện ở vùng Manado thuộc
Indonesia nhằm phân tích các yếu tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng

theo cách tiếp cận phân tích hệ thống.
Ở Việt nam cũng đã xuất hiện một số ít nghiên cứu có liên quan đến quyết định
lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ dưới dạng luận văn thạc sĩ kinh tế, chẳng hạn
như:
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến
huy động vốn của Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam.
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009) về việc kiểm định “Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: Trường hợp
Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Chi nhánh Cần Thơ”.
- Nghiên cứu của Biện Thanh Trúc (2013), về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại NHTM Cổ phần Á Châu.
Các kết quả nghiên cứu trên là những tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp
theo trong cùng lĩnh vực, đồng thời góp phần phát triển thang đo các khái niệm nghiên
3


cứu có liên quan tại thị trường Việt Nam. Nhìn chung, các nghiên cứu này được thực
hiện tại các thị trường khác nhau và dường như được kiểm định cho một ngân hàng
nào đó. Vì thế, mơ hình nghiên cứu và mức độ tham gia của các yếu tố vào việc giải
thích sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ cũng không
giống nhau. Hơn nữa, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào
được kiểm định tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương. Đó chính là lý do tác giả
thực hiện nghiên cứu nhằm xác lập cơ sở khoa học để nâng cao khả năng thu hút
khách hàng của Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU


Mục tiêu nghiên cứu

Một là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung

cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng và phát triển thang đo các yếu tố này.
Hai là, đo lường mức độ quan trọng (mức độ ảnh hưởng) và giá trị trung bình các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của
khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.
Ba là, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút khách
hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.


Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch
vụ bán lẻ của khách hàng? Áp dụng cho trường hợp tại Techcombank – Chi nhánh
Bình Dương đó là những yếu nào?
- Mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi
nhánh Bình Dương được xác định như thế nào?
- Kết quả nghiên cứu cho thấy Techcombank – Chi nhánh Bình Dương cần làm
gì và như thế nào để gia tăng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại
ngân hàng trong bối cảnh hiện nay?

4


1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU


Đối tượng nghiên cứu

Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ
bán lẻ của khách hàng



Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Là lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi; về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch của khách hàng; đặc điểm của dịch
vụ ngân hàng bán lẻ và thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tỉnh Bình Dương.
Về khơng gian: Nghiên cứu kiểm định tại Techcombank – Chi nhánh Bình
Dương với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Techcombank – Chi nhánh Bình Dương được chọn bằng phương pháp lấy mẫu hệ
thống (xác suất) theo danh sách khách hàng đến ngày 31/12/2014.
Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 6/2015 đến tháng 11/2015.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu gồm các giai đoạn và sử dụng chủ yếu các phương pháp
nghiên cứu sau đây:
- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các
kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu, đối chứng, để tổng kết các lý
thuyết, các nghiên cứu trước, đặt cơ sở cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu và phát
triển thang đo nháp các khái niệm nghiên cứu.
- Giai đoạn nghiên cứu định tính là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm ( 1 nhóm gồm 10 khách hàng có quan hệ thân
thiết với Techcombank – Chi nhánh Bình Dương; 1 nhóm gồm 08 chuyên viên
marketing và quan hệ khách hàng của ngân hàng này) nhằm thẩm định mơ hình nghiên
cứu đề xuất và thang đo nháp.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo; kiểm định mơ hình lý thuyết các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng
tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:
5

+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các
khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Techcombank – Chi nhánh
Bình Dương;
+ Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý
SPSS 16.0;
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu và
đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình
Dương.
+ Kiểm định T-Tests, ANOVA, KRUSKAL – WALLIS để đánh giá có khơng có
sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ theo các đặc
điểm nhân khẩu học của khách hàng (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu
nhập).
+ Sử dụng thang đo sau khi được kiểm định và dữ liệu mẫu nghiên cứu đo lường
giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung
cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI


Về mặt khoa học

Nghiên cứu sẽ góp phần tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đi sâu vào tổng kết một số nghiên cứu trước về quyết
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại một số thị trường, quốc gia trên thế giới.
Nghiên cứu cũng sẽ góp phần phát triển hệ thống thang đo các yếu tố tác động
quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng, vì thế có tác
dụng bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.



Về mặt thực tiễn

Đề tài được thực hiện thành công sẽ góp phần cung cấp các thơng tin khoa học về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của
khách hàng tại các NHTM thuộc địa bàn tỉnh Bình Dương nói chung và Techcombank
– Chi nhánh Bình Dương nói riêng. Đây sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc
6


hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng
mới của các NHTM trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
1.7. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:
− Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
− Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
− Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
− Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
− Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng.
Hành người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc

tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn
nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995);
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành vi mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ (Kotler, 1996);
Hành vi của người mua là hành vi cá nhân quyết định như thế nào về khả năng
chi tiêu của họ cho mục tiêu có liên quan. Việc nghiên cứu bao gồm mua sản phẩm gì,
tại sao người tiêu dùng mua, khi nào họ mua, nơi nào họ mua, họ thường mua và sử
dụng sản phẩm như thế nào (Schiffman và Kanuk, 1997);
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến
nhận thức, hành vi và mơi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Leon Schiffman và cộng sự, 2005);
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,
tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân,
nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm,
dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer và Deborah J. Macinnis, 2008).
Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của
khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý bên
trong diễn ra trong q trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của
người tiêu dùng khi đưa ra quyết định tiêu dùng, tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền
bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện trong việc đưa ra quyết định. Có rất nhiều câu
hỏi đưa ra xoay quanh các vấn đề này như con người phản ứng như thế nào trước
8


những kích thích marketing của doanh nghiệp. Vì thế, theo Kotler (2004), nhà tiếp thị
kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở
thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua
sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu,

khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người
tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
2.1.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Dựa trên nghiên cứu tâm lý hành vi người tiêu dùng, Kotler đã đưa ra mơ hình lý
giải hành vi mua, lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi bán như (hình 2.1). Theo đó,
mơ hình hành vi người tiêu dùng diễn ra qua ba giai đoạn tuần tự đi từ ngoài vào trong
não bộ, hay “hộp đen” của người tiêu dùng, đó là 1) giai đoạn thu nhận các kích thích
tố (marketing, mơi trường), 2) q trình xử lý các kích thích tố diễn ra bên trong não
bộ (khơng thể quan sát thấy được) và 3) quá trình hồi đáp dựa trên kết quả xử lý ở giai
đoạn2.

Hình 2.1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
(Hình 2.1) mơ tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu
dùng và phát sinh ra những phản ứng. Các kích thích ở đây là những kích thích
marketing bao gồm những hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân
phối, chiêu thị và các yếu tố kích thích khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị,
văn hóa, xã hội. “Hộp đen” ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của một
người chuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi
vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt những
9


phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: những lựa chọn về sản phẩm,
lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, quyết định nơi mua, lúc mua và khối
lượng mua.
Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu xem các yếu tố kích thích khi
được tiếp nhận vào hộp đen của người tiêu dùng sẽ chuyển biến ra sao? Và tại sao
người tiêu dùng lại có những phản ứng như thế?
Hộp đen ý thức gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính cá nhân và tâm lý

của người tiêu dùng, tác động đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các yếu tố kích thích
và phản ứng đáp lại những yếu tố kích thích đó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình
quyết định của người mua, quá trình quyết định này ảnh hưởng đến các kết quả mua
sắm hàng hóa. Theo Kotler & Amstrong (2012), để đi đến quyết định mua sắm, người
tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai
đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết
định mua và hành vi sau khi mua (hình 2.2)

Hình 2.2: Mơ hình ra quyết định mua
(Nguồn: Kotler và Amstrong, 2012)
Tuy nhiên, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3).
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
các lựa chọn

Ý định
mua hàng

Quyết định
mua sắm
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225)

10

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản
đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua
sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý
định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích
kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua
(chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm khơng đáp ứng kỳ
vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, theo Kotler (2001, trang 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng
có thể thay đổi, hỗn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức
được.
Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của
khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngồi và quá trình tâm lý bên
trong diễn ra trong quá trình thơng qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ. Trong
đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của q trình thơng qua quyết định mua
sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng;
giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng
chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của
các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy
sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Hệ
quả nếu sản phẩm, dịch vụ xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì
họ sẽ trung thành với doanh nghiệp. Khi đó họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ doanh
nghiệp đến những khách hàng khác.

11

2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.1.3.1. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen
Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ
cho phép dự đốn cả những hành vi khơng hoàn toàn điều khiển được với giả định một
hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó
(Kolvereid 1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi
và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi. Ý định là tiền
đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận
thức kiểm sốt hành vi (Hình 2.4).
KỲ
VỌNG

Niềm tin về
hành vi

Thái độ đối với
hành vi

Niềm tin về chuẩn
chủquan

Chuẩn
chủ quan

Niềm tin
về kiểm soát

Nhận thức kiểm
soát hànhvi

Ý ĐỊNH

HÀNH VI

Kiểm soát hành
vi thực sự

Hình 2.4: Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Trong đó:
- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực
hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp
phải.
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía
cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc
12


khơng thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng
và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị
kiểm sốt, hạn chế hay khơng. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi
tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của
mình, thì kiểm sốt hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi
kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó, kỳ vọng
về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực
hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng
khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm
soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành

vi. Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành
vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này
(Scholten, Kemp và Ompta 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có
thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà
nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay
đổi hành vi hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can
thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.
TPB đã được áp dụng thành cơng để dự đốn và giải thích các hành vi khác nhau
như quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,...
Hạn chế của mơ hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm sốt ý chí và cho rằng
hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người
đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thơng tin sẵn có. Vì
thế, động cơ vơ thức khơng được đưa vào xem xét trong mơ hình TPB.
Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn
chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực
13