ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

TRẦN THỊ KIM NGÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

TRẦN THỊ KIM NGÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Xuân Hiệp.
Các nội dung tham khảo trình bày trong luận văn đều được trích dẫn đầy đủ theo
đúng quy định. Kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và
chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
TP. HCM, ngày…….tháng……năm 2015
Người cam đoan

Trần Thị Kim Ngân

i


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU …………………………………….1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài……………………………………………………………1
1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài…………………………………………3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu……………………………………….3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5. Phương pháp nghiên cứu

……………………………………………...4

……………………………………………………..5

1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ……………………………………………...6
1.7. Bố cục của nghiên cứu …………………………………………………………….6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ………..………8
2.1. Giá trị thương hiệu …. …...…………………….…………………………………8
2.1.1. Thương hiệu…….…………………………………………………………….8
2.1.2. Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu………...……..9
2.1.2.1. Nghiên cứu của Aaker (1991)………………………………………..…10
2.1.2.2 Nghiên cứu của Keller ( 1993) ……….…............................................11
2.1.2.3 Nghiên cứu của Lassar và cộng sự ( 1995)…...........................................11
2.1.2.4 Nghiên cứu của Yoo & cộng sự ( 2001)...................................................12
2.1.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)...13
2.2. Hành vi tiêu dùng……………………………………………………………..….14
2.2.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng……………………………………………..14
2.2.2. Mô hình hành vi tiêu dùng…….....….………………………..………….….15
2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua ………………………….....17
2.3.1 Một số nghiên cứu ở nước ngoài…………………………………………….17
2.3.1.1 Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2001)…………………………....17

2.3.1.2 Nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự ( 2013)…………………...…18
ii


2.3.1.3 Nghiên cứu của Zhenyu Liu ( 2007)……………………………………19
2.3.1.4 Nghiên cứu của Lokken và cộng sự ( 2012)…………………………….19
2.3.2 Một số nghiên cứu ở trong nước……………………………………………..20
2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và cộng sự ( 2008)……….….... 20
2.3.2.2 Nghiên cứu của Huỳnh Trí Thanh ( 2014) ……….…………………….20
2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu…..…………………………………….………21
2.4.1 Đặc điểm thị trường điện thoại thông minh…………………….……………21
2.4.1.1 Định nghĩa điện thoại thông minh………………………………………21
2.4.1.2 Đặc điểm sản phẩm…………….………………………………………..22
2.4.1.3 Đặc điểm khách hàng …………………………………………………...23
2.4.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu …………………………………………...24
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU …………………………………………….30
3.1 Quy trình nghiên cứu

.…………………………………………………………..30

3.2 Nghiên cứu sơ bộ

...…………………………………………………………31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………..31
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ………………………...…………………..………32
3.2.2.1 Kết quả thẩm định mô hình nghiên cứu…………………………...........32
3.2.2.1 Kết quả thẩm định các thang đo …………………………………...…32
3.3 Nghiên cứu chính thức …………………………………………………………..35
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ……………………………………………………35

3.3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu…..…………………………………………….36
3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu……………………………….……37
CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ………………………………………........42
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu…………………………………………………...……….42
4.2 Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo …………………………………………..43
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ……………….43
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) …………………………………...……45
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các biến độc lập …………45
4.2.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) thang đo biến phụ thuộc …………………….47
4.3 Phân tích hồi quy ……………...……………………………………………….48
4.3.1 Phân tích tương quan ……………………………………………………….48
iii


4.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ………………………….50
4.3.3 Kiểm định vi phạm các giả định hổi quy…………………………………….53
4.3.3.1 Giả định không có tương quan giữa các phần dư ………………………53
4.3.3.2 Giả định liên hệ tuyến tính ……………………………………………..53
4.3.3.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn …………………………………53
4.3.3.4 Giả định không có đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ………………..54
4.3.3.5 Giả định phương sai sai số không đổi …………………………………..54
4.3.4 Kiểm định khác biệt …………………………………………………...…...55
4.3.4.1 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng nam và
nữ……………………………………………………………………..…………55
4.3.4.2 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các
độ tuổi khác nhau ………………………………………………………………56
4.3.4.3 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các
nhóm trình độ khác nhau ……………………………...……………………... ..57
4.3.4.4 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các
nhóm nghề nghiệp khác nhau …………………………………………………. 58

4.3.4.5 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các
nhóm thu nhập khác nhau …………………………………………………….. 59
4.4 Đo lường giá trị thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành
vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM …. ………………..60
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ……………………………………………………62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ………………….…………… 66
5.1 Kết luận……………………………………………………….…………………. 66
5.2 Một số hàm ý quản trị

…………… ………………………………………. ... .68

5.2.1 Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ………………………………….. 68
5.2.2 Nâng cao chất lượng cảm nhận …………………………………………….. 69
5.2.3 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu ……………………………………. 69
5.2.4 Nâng cao sự liên tưởng thương hiệu ………………………………………. 70
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo………………………………. 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………………..… 73

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ………………………………………… .42
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ……………………………………. . 44
Bảng 4.3 : Kết quả EFA thang đo các biến phụ thuộc ( lần 1) ………………………. 46
Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo các biến phụ thuộc ( lần 2) …………………….

47

Bảng 4.5 Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc …………………………………… 48

Bảng 4.6. Ma trận tương quan ……… ………………………………………………. ..49
Bảng 4.7 Mô hình tóm tắt phân tích hồi quy ……………………………………….

50

Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA ………………………………………………. 50
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy ………………………………………………... 51
Bảng 4.10 Tổ ng hơ ̣p kế t quả kiể m đinh
̣ giả thuyế t ……………………… ..…..…... 52
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Spearman ……………………………………………. 55
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định T-test đối với biến giới tính………………………….55
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ………………………...56
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến trình độ ……………………… 57
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp ………………… .58
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập ……………………...59
Bảng 4.17: Giá trị thực trạng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua
điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM……………………………..60
Bảng 4.18: Kết quả so sánh mức độ quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu
đến hành vi mua điện thoại thông minh của khách hàng tại TP.HCM và giá trị thực
trạng của chúng ……………………………………………………………………….61

v


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker ( 1991)………..10
Hình 2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)....12
Hình 2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Yoo & ctg (2001)……12
Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang ( 2002)…………………………………………………………...13

Hình 2.5: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ………………………...……………….15
Hình 2.6 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua..…………………………………16
Hình 2.7 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm……………………..16
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự ( 2011) ………..……………..18
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda & cộng sự (2013)……………………..18
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Trí Thanh ( 2014)……...……………………21
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………...…...25
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……………………………..……………………………30

Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán …………………….. 53
Hình 4.2 Đồ thị Histogram ………………………………………………………… 54

vi


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
ANOVA: Phân tích phương sai ( Analysis Of Variance)
Bartlett’s : Kiểm định tính toàn thể Bartlett ( Bartlett’s Test of Sphericity) – Chỉ số đo
lường độ lớn mối quan hệ giữa các quan sát, được sử dụng để kiểm định giả
thuyết các biến quan sát không có mối tương quan trong tổng thể.
EFA: Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis)
KMO: Kiểm định Kaiser để đo lường sự thích hợp của mẫu ( Kaiser – Mayer – Olkin
Measure of Sampling Adequacy test)
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
T-Test : Kiểm định Independent - Sample T-Test
VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

vii

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, trong các hoạt động về kinh tế, thương hiệu luôn là vấn đề thời sự
được các doanh nghiệp quan tâm một cách đặc biệt và là một trong những lựa chọn
tiêu biểu của người tiêu dùng. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức
độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được. Vì vậy, xác định và đo lường các thành
phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong
lĩnh vực tiếp cận, tập trung nghiên cứu từ những năm đầu thập niên 1990. Họ đã sớm
nhận biết rằng thương hiệu và giá trị thương hiệu là tài sản hết sức to lớn, là phương
tiện ghi nhận, thể hiện và bảo vệ thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn đinh,
phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường điện thoại di động năng
động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay. Và hiện nay một trong những dòng điện thoại
được ưa chuộng là điện thoại thông minh ( smartphone). Theo kết quả khảo sát hằng
quý về thị trường điện thoại châu Á, Thái Bình Dương của IDC thì 28,7 triệu chiếc
điện thoại di động (ĐTDĐ) đã được phân phối và bán ra tại thị trường Việt Nam trong
năm 2014, tăng 13% so với năm trước. Trong đó, điện thoại thông minh (smartphone)
có mức tăng trưởng cao nhất với 57% so với 2013. Kết quả khảo sát cũng chỉ rõ, năm
2014, tổng lượng smartphone chiếm 41% trên tổng thị trường ĐTDĐ tại Việt Nam và
dự kiến sẽ lấn át dòng điện thoại phổ thông trong năm 2015. Với một thị trường đầy
tiềm năng như vậy thì nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng như Apple, Samsung,
Nokia, Sony Erisson, HTC, LG…đều, đã và đang không ngừng đưa những sản phẩm
Smartphone với công nghệ hiện đại vào Việt Nam và sự cạnh tranh giữa các thương
hiệu là rất khốc liệt.
Xã hội ngày càng phát triển đi lên, người tiêu dùng thì ngày càng sắc sảo và khó
tính hơn. Song song với sự phát triển là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp,
sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng với nhiều chủng loại, nhiều thương hiệu khác
nhau nên khách hàng càng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sắm. Đặc
1

biệt ở góc độ khách hàng, đứng trước nhiều sự lựa chọn, xu hướng của người tiêu dùng
không những chỉ nghiêng về chất lượng, giá cả mà khách hàng còn quan tâm, đánh giá
về giá trị thương hiệu. Điều này chứng tỏ giá trị thương hiệu ngày càng đóng vai trò
quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Giá trị thương hiệu có vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng khi quyết định
mua sản phẩm. Giá trị thương hiệu là giá trị mà khách hàng kết nối với một thương
hiệu ( Aaker, 1991). Nó là nhận thức của khách hàng về những tính năng vượt trội của
1 thương hiệu khi so sánh với thương hiệu khác ( Fayrene, 2011). Giá trị thương hiệu
càng cao sẽ giúp khách hàng dễ dàng có sự liên tưởng thương hiệu, gia tăng lợi nhuận
cho doanh nghiệp cũng như taọ sự khác biệt, gia tăng lợi thế cạnh tranh ( Yoo & cộng
sự, 2001).
Có thể thấy xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các
doanh nghiệp. Hiện nay, bên cạnh những thương hiệu tuy vừa mới ra đời nhưng bằng
những nỗ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trường thì cũng có
rất nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của
nhà quản trị. Một trong những nguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa nắm được và
hiểu rõ vai trò của giá trị thương hiệu (Brand Equity), các thành phần của chúng cũng
như mức độ ảnh hưởng của chúng tới hành vi mua sắm của khách hàng. Vì vậy, cần
phải gia tăng sự hiểu biết về mối quan hệ giữa hàng vi của khách hàng và giá trị
thương hiệu thì mới tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty, xây dựng chiến lược .
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, cho đến nay đã có không ít các nghiên cứu
về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tuy
nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, trong phạm vi nghiên cứu của tác giả, tác giả chưa
tìm thấy nghiên cứu nào nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi
mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “ Ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người
tiêu dùng tại TP.HCM”

2


1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, cho đến nay đã có không ít các nghiên cứu
về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Một số
các nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu được như:
− Nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013) về ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh ở Iran.
− Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) về ảnh hưởng của các thành phần
giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm: Một ứng dụng mô hình của Aaker trong
nền công nghiệp ô tô.
− Nghiên cứu của Zhenyu Liu ( 2007) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến
hàng vi mua của người tiêu dùng trong thị trường máy tính xách tay Trung
Quốc.
− Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) về ảnh hưởng
của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị
trường điện thoại di động Việt Nam.
− Nghiên cứu của Huỳnh Trí Thanh ( 2014) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu
đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”
Nhìn chung, các nghiên cứu này được thực hiện tại các thị trường khác nhau. Vì
thế, mô hình nghiên cứu và mức độ tham gia của các yếu tố giá trị thương hiệu vào
việc giải thích sự biến thiên hành vi người tiêu dùng cũng không giống nhau.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• Mục tiêu nghiên cứu
− Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu – áp dụng cho sản phẩm điện
thoại thông minh và phát triển thang đo các thành phần này.
− Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi

mua sản phẩm điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM và giá trị
thực trạng của những thành phần này.
− So sánh sự khác biệt về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của
khách hàng giữa các khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề
nghiệp và thu nhập.
3


− Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các nhà sản xuất và phân phối điện thoại
thông minh nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng thông qua nâng cao giá
trị thương hiệu.
• Câu hỏi nghiên cứu
− Hành vi người tiêu dùng là gì?
− Giá trị thương hiệu là gì? Giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần nào? Áp
dụng cho sản phẩm điện thoại thông minh gồm những thành phần nào ?
− Mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các thành phần giá trị thương hiệu
ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại
TP.HCM được xác định như thế nào?
− Có sự khác biệt như thế nào về hành vi mua điện thoại thông minh giữa các
nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu
nhập ?
− Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhà sản xuất và phân phối điện thoại thông
minh cần làm gì và như thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu, thông qua đó
gia tăng khả năng thu hút khách hàng trong bối cảnh hiện nay?
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• Đối tượng nghiên cứu:
Là giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện
thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
• Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: là lý thuyết và các nghiên cứu về giá trị thương hiệu; các thành

phần của giá trị thương hiệu; hành vi khách hàng; ảnh hưởng của giá trị thương hiệu
đến hành vi mua của khách hàng .
Về không gian: thị trường điện thoại thông minh tại thị trường TP. HCM. Trong
đó, đối tượng khảo sát là nghững người dân đã từng mua và có ý định mua điện thoại
thông minh của các thương hiệu cụ thể tại TP.HCM
Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 năm 2015 đến tháng 11 năm
2015.

4


1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quá trình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện
thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM sử dụng chủ yếu các phương pháp
nghiên cứu và bao gồm các giai đoạn chính sau đây:
− Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ
thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, để tổng kết các lý thuyết và
các nghiên cứu về giá trị thương hiệu; các thành phần của giá trị thương hiệu; hành
vi khách hàng; ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng
đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương
hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
− Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận
nhóm với sự tham gia của các khách hàng đã từng mua sản phẩm điện thoại thông
minh của các thương hiệu cụ thể tại TP.HCM, nhằm vừa khám phá vừa khẳng định
các thành phần của giá trị thương hiệu, cùng thang đo nháp các thành phần này và
hành vi mua của khách hàng trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo. Các
thông tin được thu thập từ nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây đánh giá sơ bộ
thang đo, xem xét sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu, thực hiện các
điều chỉnh bổ sung cần thiết để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục
vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.

− Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và
hành vi mua của khách hàng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên
cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng - áp
dụng cho trường hợp sản phẩm điện thoại thông minh tại thị trường TP. HCM.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn khách hàng đã từng mua
điện thoại thông minh của các thương hiệu cụ thể tại TP.HCM bằng bảng câu
hỏi.
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach
alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông
qua phần mềm xử lý SPSS 20.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội
5


tụ và giá trị phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không
đạt yêu cầu; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo
lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên
cứu và đo lường mức độ mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương
hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM.
+ Kiểm định T-Tests, ANOVA nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt về ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người
tiêu dùng tại TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng (giới
tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập).
1.6 Ý NGHĨA VÀ CÁC ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• Về phương diện lý thuyết
Nghiên cứu sẽ góp phần tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi
người tiêu dùng, giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu. Nghiên

cứu cũng sẽ góp phần phát triển thang đo những khái niệm này và kiểm định mô hình
lý thuyết về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu
dùng, vì thế có tác dụng bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
• Về phương diện thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần cung cấp các thông tin khoa học về sự
ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người
tiêu dùng tại TP.HCM. Đây sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc hoạch định các
chiến lược marketing quảng bá thương hiệu, chính sách phân phối, chính sách bán
hàng của các công ty sản xuất điện thoại đi động cũng như các nhà phân phối nhằm
nâng cao giá trị thương hiệu để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới
trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU
Cấu trúc của đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu.
6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, giá trị thương hiệu và các thành
phần của giá trị thương hiệu, các nghiên cứu có liên quan. Chương này cũng trình bày
tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm
của khách hàng, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu định tính, phương
pháp nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và xây dựng thang đo các
thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lượng: mô tả dữ liệu thu thập

được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, giải thích kết quả thu thập được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý
Chương này trình bày kết luận về kết quả nghiên cứu, những hạn chế nghiên cứu
và hướng nghiên cứu tiếp theo và đồng thời đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các
nhà sản xuất điện thoại di động cũng như các nhà phân phối nhằm nâng cao khả năng
thu hút khách hàng.

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày
những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm làm nền tảng cho
nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi
tiêu dùng và mối quan hệ giữa các khaí niệm này. Từ đó, tác giả xây dựng mô hình
nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Thương hiệu
Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu đã và đang trở nên gần gũi và sử dụng rộng rãi
trên nhiều phương tiên thông tin đại chúng. Tuy nhiên, thương hiệu tồn tại với nhiêu
định nghĩa khác nhau.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với

doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh
nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng
giá trị của doanh nghiệp.
Theo Kotler, thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán
và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Aaker, thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực
quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
8


Theo Jack Trout, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và
giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự
thỏa mãn của người tiêu dùng.
Theo định nghĩa của Al Ries, một chuyên gia thương hiệu thì Thương hiệu là
khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn.
Thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi ( Davis, 2000).
Theo Jonathan Gray và Kirby Hayes, thương hiệu là một tập hợp của việc nhận
thức trong tư tưởng người tiêu dùng, hay nói một cách đơn giản, thương hiệu chính là
cái mác để treo nhãn hiệu của công ty trên chiếc thang tâm trí khách hàng trong xã hội
đầy rẫy thông tin.
Ở Việt Nam, GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng thương hiệu bao gồm tất cả
những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và
những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.
Tựu trung lại, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu mà khách hàng cảm nhận
được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh
nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thương hiệu là một liên

tưởng khác biệt lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc
một sản phẩm cụ thể.
2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 80 và ngày
càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu, không chỉ ở những nước
phát triển mà cả ở những nước đang phát triển.
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Như
Winters (1991) đã nói, nếu bạn hỏi 10 người để xác định giá trị thương hiệu, bạn có
khả năng có được mười (có thể 11) câu trả lời khác nhau về khái niệm của nó. Giá trị
thương hiệu là một khái niệm đa chiều, phức tạp và được nghiên cứu dựa trên 2 quan
điểm chính: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng. Một số tác giả tập trung
nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khía cạnh tài chính ( Farquhar & cộng sự,
1991; Simon & Sullivan, 1993; Haigh, 1999) và những người khác nghiên cứu dựa

9


trên quan điểm khách hàng ( Aaker, 1991; Yoo & Donthu, 2001; Vazquez & cộng sự,
2002; Keller, 1993…)
Nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ
người tiêu dùng. Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thương hiệu đều
cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động
marketing.
2.1.2.1 Nghiên cứu của Aaker (1991)
Theo Aaker ( 1991) , giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ
(assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt
ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho
khách hàng của công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch,
xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị
thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng

đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương
hiệu đó.
Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần. Bốn thành
phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự
liên tưởng thương hiệu (brand association).
Nhận biết thương hiệu

Giá trị
thương
hiệu

Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker ( 1991)
(Nguồn: Aaker ,1991)
10


2.1.2.2 Nghiên cứu của Keller (1993)
Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt
mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc
marketing của thương hiệu đó. Kiến thức thương hiệu là tập hợp đầy đủ các liên tưởng
thương hiệu được liên kết với thương hiệu trong trí nhớ lâu dài của người tiêu dùng.
Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của
khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như
bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự

khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách
hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy,
mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng
phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị
thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn
thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp
tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị.
Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của
khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao
gồm sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand
image).
2.1.2.3 Nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995)
Lassar và cộng sự (1995), giá trị thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về
tính ưu việt tổng thể của sản phẩm mang tên thương hiệu khi đem so sánh với thương
hiệu khác. Dựa trên quan điểm của khách hàng thì nghiên cứu chỉ ra năm thành phần
của giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng
thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng của khách
hàng về thương hiệu.

11


Giá trị cảm
nhận
Chất lượng
cảm nhận

Giá trị
thương hiệu

Ấn tượng
thương hiệu

Cảm tưởng về
thương hiệu
Lòng tin về
thương hiệu

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar và cộng sự (
1995)
(Nguồn: Lassar và cộng sự, 1995)
2.1.2.4 Nghiên cứu của Yoo và cộng sự ( 2001)
Năm 2001 Yoo và cộng sự đã phát triển một mô hình đo lường giá trị thương
hiệu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991). Tuy nhiên, trong nghiên
cứu, Yoo và cộng sự không tìm thấy sự khác biệt giữa nhận biết thương hiệu và liên
tưởng thương hiệu cho nên đã gom chúng thành một nhân tố. Kết quả phân tích của
Yoo và cộng sự (2001) đã đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu và kiểm định tác
động của mỗi thành phần đến gia trị thương hiệu. Ba thành phần đó là: (1) nhận biết
thương hiệu/ liên tưởng thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng trung thành
thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu/ liên
tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương
hiệu

Lòng trung thành thương
hiệu
Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Yoo và cộng sự (

2001)
(Nguồn : Yoo và cộng sự, 2001)
12


2.1.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Tại Việt Nam Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên cứu về
giá trị thương hiệu. Trong nghiên cứu này tác giả không đưa ra khái niệm rõ ràng về
giá trị thương hiệu, mà trích dẫn một vài khái niệm của các tác giả khác đã nghiên cứu
trước đó. Dựa trên quan điểm của Lassar & cộng sự (1995) với hai nhóm chính là đánh
giá giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư và đánh giá theo quan điểm người tiêu
dùng, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã tập trung vào
quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng và đưa ra một số kết
luận về giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các
thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con. Do vậy giá trị thương hiệu
là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần
của giá trị thương hiệu. Ngoài ra, hai tác giả này còn cho rằng có sự khác biệt về các
thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ
cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp.
Trong nghiên cứu “ Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong
thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang đã đo lường giá trị thương hiệu thông qua 4 thành phần giá trị thương hiệu: (1)
Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4)
Lòng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
Giá trị thương
hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2002)
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
Nghiên cứu đã khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam, xây dựng và đánh giá thang đo đo lường chúng và xây dựng
13


mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và thái
độ đối với chiêu thị. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ được thực hiện lấy mẫu nghiên cứu ở 1
dạng sản phẩm đó là dầu gội, cho nên có thể có sự khác biệt về thang đo lường của
cácdạng sản phẩm khác.
Các thành phần giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm là khác nhau. Trong các
quan điểm về giá trị thương hiệu thì quan điểm của Aaker được sử dụng phổ biến nhất.
Và ta có thể thấy điểm chung trong các mô hình là sử dụng một (hoặc nhiều hơn) yếu
tố của mô hình giá trị thương hiệu của Aaker.
2.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng.
Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass 1, hành vi người tiêu dùng là sự tương
F
0

tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua
sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Bennet 2, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người
F
1

tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ.
Theo Wilkie ( 1994), hành vi người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động
vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và sử lý cac sản phẩm và
dịch vụ để đáp ứng nhu cầu.
Theo Hoyer (2007), nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời
cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì?
Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những
1
2

Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp 2012.
Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp 2012

14


mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố
thuộc về tâm lý.
Theo Belch (2012), hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động
của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua, sử dụng, đánh giá và quyết
định chọn lựa sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Như vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng

của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên
trong diễn ra trong quá trình tìm kiếm, chọn lựa, mua, sử dụng, đánh giá và quyết định
chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cá nhân và mong muốn của họ.
2.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
Theo Kotler (2001, tr. 2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch
vụ của mình. Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được
những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng (hình
2.5)

Kích thích
marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm Quá trình ra
người mua quyết định

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Văn hóa

- Giá

- Công nghệ

- Xã hội

- Địa điểm

- Chính trị

- Tâm lý

- Chiêu thị

- văn hóa

- Cá tính

- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hậu mãi

Quyết định
của người mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn nơi bán
- Định thời gian

- Định số lượng

Hình 2.5: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler, 2001, tr.198)
Cũng theo Kotler (2001, tr. 220 - 229), để đi đến quyết định mua sắm, người
tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai
15


đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết
định mua và hành vi sau khi mua (hình 2.6). Nghiên cứu từng giai đoạn trong quá trình
ra quyết định của người tiêu dùng sẽ hiểu được hành vi tiêu dùng của họ, giải thích
được tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm. Trên cơ sở này, doanh nghiệp
có thể biết được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong từng giai
đoạn ra quyết định để từ đó có thể đề ra các chính sách hợp lý trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của mình.
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.6: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.7).
Thái độ của
những người khác
Đánh giá
các lựa chọn

Ý định
mua hàng

Những yếu tố tình
huống bất ngờ

Quyết định
mua sắm

Hình 2.7: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của
những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua
sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định
16