Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình groupon tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

PHẠM TRẦN ĐỨC HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MÔ HÌNH GROUPON
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

PHẠM TRẦN ĐỨC HUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MÔ HÌNH GROUPON
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN VĂN THI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


L I CAM OAN
B ng s nghiêm túc và tinh th n c u ti n trong nghiên c u, tôi xin cam đoan
t t c các n i dung và Ủ ki n trình bày trong bài lu n v n sau đ

c th c hi n b i quá

trình lao đ ng và k t qu nghiên c u c a chính tôi, bên c nh đó là s góp Ủ h

ng

d n c a TS. Tr n V n Thi đ hoàn thành bài lu n v n này.
T t c quá trình nghiên c u cùng k t qu nghiên c u, dàn bài nghiên c u th o
lu n, b ng kh o sát đ nh l

ng và tài li u tham kh o đ

c tôi trình bày hoàn toàn

trong bài lu n v n m t cách đ y đ và rõ ràng.

Thành ph H Chí Minh, tháng 10 n m 2015
H c viên

i


L IC M
Tr

N

c h t, tôi xin trân tr ng g i l i c m n đ n toàn th QuỦ Th y Cô đang

công tác và tham gia c ng tác gi ng d y, h
Marketing, QuỦ Th y Cô là nh ng ng

ng d n… t i tr

ng

i h c Tài chính -

i đã nhi t tình gi ng d y và truy n đ t ki n

th c c ng nh ch b o cho tôi trong th i gian tham gia đào t o t i tr

ng.

tôi trân tr ng g i l i c m n chân thành đ n TS. Tr n V n Thi đã t n tình h

ng th i,
ng d n

tôi th c hi n lu n v n này và cho tôi nh ng l i khuyên b ích.
Trong quá trình th c hi n, m c dù đã c g ng đ hoàn thành bài lu n v n c ng
nh luôn trao đ i và ti p thu các Ủ ki n đóng góp c a QuỦ Th y Cô và b n bè tuy
nhiên c ng không tránh đ

c còn t n t i nh ng h n ch trong nghiên c u.

Tôi r t mong s nh n đ

c nh ng Ủ ki n đóng góp quỦ giá t QuỦ Th y Cô và

b n đ c g n xa.
Thành ph H Chí Minh, tháng 10 n m 2015
H c viên

ii


M CL C

L I CAM OAN .................................................................................................... i
L IC M

N ......................................................................................................... ii

M C L C .............................................................................................................. iii
DANH M C B NG BI U, S

..................................................................... ix

TịM T T ............................................................................................................. xii
CH

NG 1. T NG QUAN V V N

1.1 Lụ DO CH N

NGHIểN C U ................................ 1

TÀI. .................................................................................... 1

1.2 TỊNH HỊNH NGHIểN C U TR

C ÂY V

TÀI ................................ 4

1.3 M C TIểU NGHIểN C U. .............................................................................. 5
1.4
1.5 PH

IT

NG VÀ PH M VI NGHIểN C U. .................................................. 6
NG PHÁP NGHIểN C U. ..................................................................... 6

1.6 ụ NGH A C A

TÀI. ................................................................................... 7

1.7 B C C C A

TÀI. ..................................................................................... 7

CH

NG 2. C

S

Lụ THUY T VÀ MỌ HỊNH NGHIểN C U ................ 8

2.1. T NG QUAN Lụ THUY T. ........................................................................... 8
2.1.1. LỦ thuy t v th

ng m i đi n t . ................................................................... 8

2.1.1.1. M t s khái ni m v th

ng m i đi n t . ................................................... 8

2.1.1.2. Các hình th c t ch c ho t đ ng th
2.1.1.3. Các mô hình th
2.1.1.4. Th

ng m i đi n t . ................................ 9

ng m i đi n t .. ............................................................... 9

ng m i đi n t B2C. .......................................................................... 10
iii


2.1.2. D ch v ......................................................................................................... 10
2.1.2.1. Khái ni m d ch v ..................................................................................... 10
2.1.2.2. Tính đ c tr ng c a d ch v ........................................................................ 11
2.1.3. Ch t l

ng d ch v và ch t l

ng d ch v tr c tuy n. ................................. 12

2.1.3.1. Ch t l

ng d ch v .................................................................................... 12

2.1.3.2. Ch t l

ng d ch v tr c truy n. ................................................................ 17

2.1.4. Bán hàng và quy trình bán hàng ................................................................... 18
2.1.4.1. Bán hàng .................................................................................................... 18
2.1.4.2. Phân lo i bán hàng .................................................................................... 19
2.1.4.3. Quy trình bán hàng .................................................................................... 19
2.1.5. Tâm lỦ và hành vi ng

i tiêu dùng khi mua hàng........................................ 21

2.1.5.1. Hành vi ng

i tiêu dùng ............................................................................ 21

2.1.5.2. Tâm lỦ ng

i tiêu dùng ............................................................................ 22

2.1.6. Các mô hình ch t l

ng d nh v . ................................................................. 26

2.1.6.1. Các mô hình nghiên c u ch t l

ng d ch v tr c tuy n. .......................... 26

2.1.6.2. Mô hình SERVQUAL ............................................................................... 30
2.1.6.3. Mô hình SERVPERF ................................................................................ 31
2.1.6.4. Mô hình ch t l

ng đi n t ETAILQ........................................................ 32

2.1.6.5. Mô hình Webqual ...................................................................................... 34
2.1.7. S hài lòng c a khách hàng .......................................................................... 35
2.1.8. M i quan h gi a s hài lòng v i ch t l

ng d ch v tr c tuy n ................ 35

2.2. MỌ HỊNH D CH V MUA S M THEO NHịM GROUPON VÀ CỌNG TY
GROUPON ............................................................................................................. 36
2.2.1. Mô hình d ch v mua s m theo nhóm groupon ............................................ 36

iv


2.2.1.1. L ch s hình thành mô hình groupon ........................................................ 36
2.2.1.2. Mô hình kinh doanh c a groupon ............................................................. 37
2.2.1.3. L i ích t mô hình groupon ...................................................................... 39
2.2.1.4. Qui trình giao d ch mô hình groupon-d

i hình th c voucher ................. 39

2.2.2. Công ty groupon ........................................................................................... 41
2.2.2.1. L ch s hình thành công ty Groupon ......................................................... 41
2.2.2.2. S thành công c a mô hình groupon t i m .............................................. 43
2.3. CÁC MỌ HỊNH NGHIểN C U .................................................................... 44
2.3.1. Mô hình nghiên c u c a Hà Nam Khánh Giao và c ng s .......................... 44
2.3.2. Mô hình nghiên c u c a Phan Th Ng c Hi u ............................................. 45
2.3.3. Hongxiu Li, đ xu t thang đo đ đo l
2.4. MỌ HỊNH NGHIểN C U

ng ch t l

XU T C A

ng d ch v đi n t . ...... 46

TÀI ................................... 47

2.4.1. Mô hình nghiên c u đ xu t. ........................................................................ 47
2.4.2. Các gi thi t nghiên c u ............................................................................... 49
2.4.2.1. S ti n l i: ................................................................................................. 49

2.4.2.2.

tin c y: ................................................................................................. 49

2.4.2.3. Thông tin. .................................................................................................. 49
2.4.2.4. S gi m giá. ............................................................................................... 50
2.4.2.5. Thi t k website......................................................................................... 50
2.4.2.6. An toàn trong giao d ch ............................................................................. 51
2.4.2.7. D ch v khách hàng ................................................................................... 51
2.4.2.8. Kh n ng đáp ng...................................................................................... 52
2.5. TịM T T N I DUNG CH

NG 2 ............................................................. 53

v


CH

NG 3. PH

NG PHÁP NGHIểN C U................................................ 54

3.1. QUY TRỊNH NGHIểN C U ......................................................................... 54
3.2. XÂY D NG THANG O NHÁP .................................................................. 55
3.3. NGHIểN C U S B ................................................................................... 57
3.3.1. Thi t k nghiên c u ..................................................................................... 58
3.3.2. K t qu nghiên c u s b ............................................................................. 58
3.3.2.1. Thang đo s ti n l i ................................................................................... 59
3.3.2.2. Thang đo đ tin c y. .................................................................................. 59

3.3.2.3. Thang đo thông tin .................................................................................... 60
3.3.2.4. Thang đo s gi m giá ................................................................................ 60
3.3.2.5. Thi t k website......................................................................................... 61
3.3.2.6. Thang đo đ an toàn trong giao d ch ......................................................... 62
3.3.2.7. D ch v khách hàng ................................................................................... 62
3.3.2.8. Thang đo s hài lòng ................................................................................ 63
3.4. NGHIểN C U CHÍNH TH C ...................................................................... 63
3.4.1. Thi t k m u nghiên c u ............................................................................. 63
3.4.2. Thi t k b ng câu h i ................................................................................... 64
3.4.3. Phân tích d li u ........................................................................................... 64
3.4.3.1. ánh giá đ tin c y thang đo ..................................................................... 65
3.4.3.2. Phân tích EFA. .......................................................................................... 65
3.4.3.3. Phân tích h i qui tuy n tính ...................................................................... 66
3.5. TịM T T N I DUNG CH

NG 3 ............................................................. 68

vi


CH

NG 4. K T QU NGHIểN C U ........................................................... 69

4.1. MỌ T M U. ................................................................................................. 69
4.1.1. Gi i tính........................................................................................................ 69
4.1.2.

tu i .......................................................................................................... 70

4.1.3. Ngh nghi p ................................................................................................. 71
4.1.4. Website mua th
4.2. ÁNH GIÁ

ng xuyên nh t .................................................................. 71

TIN C Y C A THANG O. ............................................. 72

4.3. PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA. ................................................. 76
4.4. KI M

NH MỌ HỊNH NGHIểN C U VÀ CÁC GI THUY T. ............. 79

4.4.1. Phân tích t

ng quan. ................................................................................... 79

4.4.2. Phân tích h i quy tuy n tính b i................................................................... 81
4.4.3. Ki m đ nh các gi thuy t .............................................................................. 85
4.4.3.1. S ti n l i ................................................................................................. 85
4.4.3.2.

tin c y .................................................................................................. 85

4.4.3.3. Thông tin .................................................................................................. 85
4.4.3.4. S gi m giá. ............................................................................................... 86
4.4.3.5. Thi t k website ........................................................................................ 86
4.4.3.6. D ch v khách hàng. .................................................................................. 86
4.5. TịM T T N I DUNG CH

NG 4 ............................................................. 87

CH

XU T. ......................................................... 88

NG 5. K T LU N VÀ

5.1. TịM T T K T QU NGHIểN C U.. ......................................................... 88
5.2. M T S

XU T. ...................................................................................... 89

5.3. H N CH VÀ H

NG NGHIểN C U TI P THEO.................................. 96

vii


TÀI LI U THAM KH O ................................................................................... 98
PH L C 1. DÀN BÀI TH O LU N NHịM ............................................... 101
PH L C 2. K T QU TH O LU N NHịM .............................................. 105
PH L C 3. B NG KH O SÁT

NH L

NG ......................................... 108

PH L C 4. K T QU PHỂN TệCH THANG O

NH L

NG ........... 113

PH L C 5. DANH SÁCH THAM GIA TH O LU N NHịM .................. 129

viii


DANH M C B NG BI U, S

Hình 1.1: Doanh s thu t th

ng m i đi n t B2C t i Vi t Nam ............................... 1

Hình 1.2: Các hình th c mua s m tr c tuy n c a ng

i dân ........................................ 2

Hình 1.3: T ng doanh thu c a các website khuy n m i tham gia kh o sát .................. 3
Hình 1.4: Th ph n doanh thu c a website khuy n mãi tr c tuy n............................... 3
Hình 2.1: Mô hình 05 kho ng cách ch t l

ng d ch v .............................................. 14

B ng 2.1: M t s mô hình thang đo ch t l

ng d ch v tr c tuy n ............................ 17

Hình 2.2 : M i quan h gi a ch t l

ng d ch v và s th a mãn c a khách hàng ..... 15

B ng 2.2: So sánh gi a hai thang đo EtailQ và E-SERVQUAL ................................ 18
Hình 2.3: Mô hình ch t l

ng k thu t/ch c n ng .................................................... 16

B ng 2.3: Các mô hình nghiên c u ch t l

ng tr c tuy n .......................................... 26

Hình 2.4: Mô hình nghiên c u EtailQ ......................................................................... 32
B ng 2.4: Mô t thành ph n các bi n c a thang đo EtailQ. ........................................ 33
Hình 2.5: Mô hình ch t l

ng đi n t WEBQUAL 4.0 .............................................. 34

B ng 2.5: Li t kê các khái ni m trong mô hình .......................................................... 47
Hình 2.6: Quy trình giao d ch mô hình Groupon ........................................................ 40
Hình 2.7: Mô hình nghiên c u c a Hà Nam Khánh Giao và c ng s ........................ 44
Hình 2.8: Mô hình nghiên c u c a Phan Th Ng c Hi u ............................................ 45
Hình 2.9: Mô hình nghiên c u đ xu t ........................................................................ 48
Hình 3.1 Quy trình nghiên c u .................................................................................... 55
B ng 3.1: Xây d ng thang đo nháp ............................................................................. 56
B ng 3.2: Thang đo thành ph n s ti n l i ................................................................. 59
ix

B ng 3.3: Thang đo thành ph n đ tin c y.................................................................. 60
B ng 3.4: Thang đo thành ph n thông tin ................................................................... 60
B ng 3.5: Thang đo thành ph n s gi m giá ............................................................... 61
B ng 3.6: Thang đo thành ph n thi t k website ........................................................ 61
B ng 3.7: Thang đo thành ph n đ an toàn trong giao d ch ....................................... 62
B ng 3.8: Thang đo thành ph n d ch v khách hàng .................................................. 62
B ng 3.9: Thang đo thành ph n s hài lòng ................................................................ 63
Hình 4.1: Gi i tính tham gia kh o sát ......................................................................... 70
B ng 4.1: K t qu phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha c a các nhân t ............... 73
Hình 4.2: Nhóm tu i tham gia kh o sát ...................................................................... 70
B ng 4.2: H s KMO và ki m đ nh Bartlett .............................................................. 76
Hình 4.3: Ngh nghi p tham gia kh o sát ................................................................... 71
B ng 4.3: Ma tr n xoay nhân t .................................................................................. 77
Hình 4.4: Website đ

c mua th

ng xuyên................................................................ 72

B ng 4.4: K t qu phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha c a nhân t m i DTC ..... 79
Hình 4.5:

th phân b ng u nhiên c a ph n d chu n hóa .................................... 83

B ng 4.5: Ma tr n t
Hình 4.6:

ng quan ..................................................................................... 80

th phân ph i chu n c a ph n d ........................................................... 84

B ng 4.6: Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình ........................................................... 82
B ng 4.7: Phân tích ANOVA ...................................................................................... 82
B ng 4.8: K t qu phân tích h i quy .......................................................................... 82
B ng 4.9: K t qu ki m đ nh gi thuy t nghiên c u ................................................... 87
B ng 5.1: Th ng kê mô t thang đo S ti n l i .......................................................... 89
B ng 5.2: Th ng kê mô t thang đo

tin c y........................................................... 90
x


B ng 5.3: Th ng kê mô t thang đo Thông tin............................................................ 92
B ng 5.4: Th ng kê mô t thang đo Gi m giá ............................................................ 93
B ng 5.5: Th ng kê mô t thang đo Thi t k website ................................................. 94
B ng 5.6: Th ng kê mô t thang đo D ch v khách hàng ........................................... 95

xi


TịM T T

Lu n v n này nghiên c u v các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng đ i v i mua s m theo mô hình Groupon t i thành ph H Chí Minh.
Ph

ng pháp nghiên c u s d ng trong lu n v n là ph

ng pháp nghiên c u

đ nh tính v i vi c dùng dàn bài th o lu n nhóm và k ti p là ph

ng pháp nghiên c u

đ nh l

ng v i x lỦ d li u b ng ph n m m SPSS đ đánh giá đ tin c y thang đo,

phân tích nhân t , phân tích t

ng quan, phân tích h i quy.

Lu n v n đã tìm hi u và tóm l

c m t s khái ni m và c s lỦ thuy t, mô

hình nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng, v th

ng m i đi n t , v mô hình

kinh doanh Groupon c a nhi u tác gi trong và ngoài n

c.

K t qu nghiên c u ch ra r ng có sáu nhân t chính nh h

ng đ n s hài

lòng c a khách hàng là s ti n l i, đ tin c y, thông tin, s gi m giá, thi t k website,
d ch v khách hàng. Trong đó đ tin c y có m c đ

nh h

ng cùng chi u m nh nh t

đ n s hài lòng c a khách hàng.
C n c vào k t qu mô hình h i quy, lu n v n đ a ra các gi i pháp nh m g i Ủ
cho các nhà qu n tr trong vi c đi u hành và phát tri n mô hình mua s m Groupon t i
thành ph H Chí Minh nói riêng và th

ng m i đi n t nói chung, c ng nh nêu lên

m t s h n ch ch a th c hi n trong nghiên c u này và đ xu t h
trong t

ng lai.

xii

ng nghiên c u


CH

NG 1

T NG QUAN V V N
Ch

NGHIểN C U

ng th nh t c a lu n v n v i các n i dung chính g m gi i thi u t ng quát

v l nh v c nghiên c u, m c tiêu, ph m vi và ph

ng pháp nghiên c u, ý ngh a c a

lu n v n, b c c c a lu n v n.
1.1.

Lụ DO CH N

TÀI

Trong nh ng n m g n đây, ng

i tiêu dùng t i các thành ph l n nói chung,

đ c bi t là gi i tr và dân v n phòng nói riêng đã và đang có thói quen mua s m tr c
tuy n và thanh toán không dùng ti n m t. ây là m t l i th và là đi u thu hút đ i v i
các đ i t

ng đang và s kinh doanh hàng hóa trên các website th

Theo Báo cáo Th

ng M i i n T c a C c Th

thông tin thu c B Công Th

ng,

ng m i đi n t .

ng m i đi n t và Công ngh

c tính doanh s th tr

ng th

ng m i đi n t

B2C đã t ng m nh qua các n m t n m 2012 đ n n m 2014 v i giá tr mua hàng tr c
tuy n c a m t ng

i trong n m

c tính đ t kho ng 145 USD và doanh s thu t

3500
2970

3000
2500

2200

2000
Doanh s (tri u USD)

1500
1000

700

500

0
2012

th

2013

2014

ng m i đi n t B2C đ t kho ng 2.97 t USD, chi m 2.12 % t ng m c bán l hàng

hóa c n

c.
Hình 1.1: Doanh s thu t th
(Ngu n: Báo cáo Th

ng m i đi n t B2C t i Vi t Nam

ng m i đi n t , B Công Th

S ra đ i liên ti p c a nhi u website th

ng 2014)

ng m i đi n t kinh doanh theo mô

hình bán l tr c tuy n khi n cho vi c mua s m không c n đ n c a hàng ngày càng ph
1


bi n. Chính đi u này đã làm cho thói quen c a ng

i tiêu dùng Vi t Nam đ i v i mua

hàng tr c tuy n có s chuy n bi n rõ r t giúp cho th tr
Nhi u công ty đ u t vào l nh v c th

ng này tr nên sôi đ ng.

ng m i đi n t đã đ

c nhi u khách

hàng bi t t i v i các trang website quen thu c nh Công ty TNHH Gi Gi i Lao
(Lazada.vn), Công ty TNHH Bán l & Giao nh n Recess (Zalora.vn), Công ty TNHH
HOTDEAL (hotdeal.vn), Công ty C ph n Truy n thông Vi t Nam (Muachung.vn)…
Theo thông tin t B Công Th

ng thì 71% ng

i tham gia kh o sát đã mua hàng

tr c tuy n thông qua website bán hàng hóa/ d ch v , t ng 10% so v i n m 2013. S
ng

is

d ng các di n đàn m ng xã h i đ

n m 2013 lên 53% n m 2014. S ng

mua s m tr c tuy n c ng t ng t

45%

i mua qua các website mua hàng theo nhóm

gi m m nh t 51% n m 2013 xu ng còn 35% n m 2014. 25% đ i t

ng cho bi t có

mua hàng qua các sàn giao d ch TM T và 13% qua ng d ng mobile trong n m 2014.

Hình 1.2: Các hình th c mua s m tr c tuy n c a ng
(ngu n: Báo cáo Th

ng m i đi n t , B Công Th

i dân

ng 2014)

T ng doanh thu c a các website khuy n m i tr c tuy n tham gia kh o sát n m
2014

c tính đ t h n 960 t đ ng, t ng 18% so v i n m 2013.

2


Hình 1.3: T ng doanh thu c a các website khuy n m i tham gia kh o sát (t đ ng)
(ngu n: Báo cáo Th
D n đ u th tr

ng m i đi n t , B Công Th

ng 2014)

ng là hotdeal.vn, chi m 60% th ph n.

ng th

hai là

muachung.vn v i 27% th ph n. Các website nh sieumua.com, ivivu.com và lingo.vn
thu c top 5 website khuy n m i tr c tuy n có doanh thu t

ng đ i nh so v i hai

website d n đ u, dao đ ng trong kho ng 2-4% t ng doanh thu c a nhóm.

T
2%
2%
5%
4%

27%
60%

hotdeal.vn

muachung.vn

sieumua.com

ivivu.com

lingo.vn

Hình 1.4: Th ph n doanh thu c a website khuy n mãi tr c tuy n
(ngu n: Báo cáo Th
Tr

ng m i đi n t , B Công Th

ng 2014)

c tình hình c nh tranh gi a các Website mua hàng theo nhóm và c s

chuy n d ch xu h

ng mua s m c a khách hàng trong n m 2014, t website mua hàng

theo nhóm sang website bán hàng hóa/d ch v , sàn giao d ch đi n t và di n đàn m ng
xã h i đã cho th y mô hình kinh doanh Groupon không còn h p d n và màu m nh

3


x a dù v n có t ng tr

ng hàng n m do l

ng ng

i tham gia vào th

ng m i đi n t

t ng thêm. Bên c nh đó, trên các di n đàn m ng; các trang báo và các khu v c nh n
xét, Ủ ki n đang ngày càng nhi u lên các v n đ ph n ánh c a khách hàng t thái đ
ph c v , ch t l

ng d ch v , ngay c ch t l

ng hàng hóa ngày cang xu ng c p. T

đó, các website mua hàng theo nhóm c n ph i đi u ch nh l i mình đ làm sao thu hút
đ

c khách hàng quay l i tiêu dùng trên hình th c mua hàng theo nhóm.
Do đó vi c nghiên c u đ tài “Các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng trong mô hình Groupon t i Thành ph H Chí Minh” đ

c l a ch n đ th c

hi n.
1.2.

TỊNH HỊNH NGHIểN C U TR

C ỂY V

TÀI

“E-COMMERCE STRATEGIES OF GROUP BUYING WEBSITES” (2013),
c a tác gi Linh Dang: Sau khi hoàn thành, các nghiên c u đã phát hi n ra r ng ng

i

tiêu dùng tr c tuy n r t nh y c m v giá c ng nh là h

i

mua s m, và d b

nh h

ng b i ch t l

ng tìm ki m nh ng ng

ng thông tin và giao di n ng

i dùng c a

trang web. H n n a, nghiên c u c ng đã cho th y kh n ng khai thác d li u t các
mô hình mua c a khách hàng.
“Business models to create Customer Loyalty and Generate Profitability:
Groupon’s Case” (2012), c a tác gi Marta Silva: S trung thành c a khách hàng đ i
v i doanh nghi p đ a ph
hi u đ

ng và lòng trung thành c a khách hàng đ i v i Groupon và

c t m quan tr ng v vai trò c a lòng trung thành trong nghiên c u này. Nh

v y các doanh nghi p nh Groupon (cung c p phi u gi m giá hàng ngày) có th cho
phép duy trì s trung thành c a khách hàng v i các công ty. H n n a, nó nh m m c
đích phân tích hi u qu và tác đ ng c a Groupon trong l i nhu n c a các doanh
nghi p và hi u rõ h n v nh n th c và Ủ đ nh c a hai lo i khách hàng c a công ty

Groupon.
“The differences between Groupon and other group-buying intermediaries:
from transactional and relational coordination perspectives” (2011), c a tác gi Yijing
Jia và Qiongshen Wu: tác gi nghiên c u hi n t
th o lu n Groupon theo h

ng mua hàng theo nhóm theo h

ng là m t trung gian gi a các doanh nghi p đ a ph

khách hàng trong các ho t đ ng mua hàng theo nhóm.
4

ng

ng và

xem các ho t đ ng c th


c a Groupon trong c ch đi u hành, đi u ph i giao d ch và các quan h , tác gi thu
th p các hình th c mua hàng theo nhóm đa d ng t các nhóm mua hàng s m nh t k
t n m 1860 đ n nay và th c hi n so sánh gi a các trung gian tham gia khác nhau. Sau
đó, n m khác bi t chính đ

c xác đ nh bao g m: b n ch t c a ng

i kh i x

ph m và l a ch n d ch v , c ch giá, t n s c a giao d ch, m ng l

ng, s n

i và quan h , mà

m t trong hai y u t góp ph n làm gi m chi phí giao d ch, duy trì các m i quan h
t

ng tác. Thông qua các k t qu thu th p, so sánh và phân tích; chúng ta có các hi u

bi t m i v các tính n ng ph i h p mua hàng theo nhóm “Groupon” và tác đ ng phù
h p c a ng

i trung gian đi n t t i khách hàng trong t

ng lai.

“Consumer Behavior in “Groupon” Business in Vi t Nam” (2014), Hà Nam
Khánh Giao: Nghiên c u này nh m xác đ nh các y u t
s m tr c tuy n c a ng

nh h

ng đ n hành vi mua

i tiêu dùng trong kinh doanh "Groupon" t i Vi t Nam. K t

qu còn cung c p thông tin đ xác đ nh m c đ quan tr ng c a m i y u t đ
ch n và tìm ra nh ng y u t quan tr ng nh t trong s nh ng y u t đ

cl a

c đ xu t. H i

quy tuy n tính đa bi n và m t bi n c u c ng ch ra không có s khác bi t trong thái đ
đ i v i mua s m tr c tuy n trong kinh doanh Groupon gi a gi i tính, giáo d c và
nhóm tu i.
M C TIểU NGHIểN C U

1.3.

Các m c tiêu nghiên c u mà đ tài c n đ t đ
-

Xác đ nh các y u t

nh h

c:

ng đ n s hài lòng c a khách hàng trong mô

hình Groupon t i thành ph H Chí Minh;
-

ol

ng m c đ

nh h

ng c a các y u t đ n s hài lòng c a khách hàng

trên website mua hàng theo nhóm;
-

xu t các g i Ủ tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng cho nhà qu n tr .

Các câu h i nghiên c u mà đ tài đ a ra:
-

Nh ng y u t nào nh h
nhóm c a ng

-

ng đ n s hài lòng trên website mua hàng theo

i tiêu dùng t i thành ph H Chí Minh?

Mô hình nghiên c u c a đ tài này nh th nào?

5


T ng nhân t có m c đ

-

nh h

ng nh th nào đ n s hài lòng c a khách

hàng trên website mua hàng theo nhóm.?
IT

1.4.

it

NG VÀ PH M VI NGHIểN C U

ng nghiên c u c a đ tài:
it

-

ng nghiên c u: S hài lòng và các nhân t

trên website mua hàng theo nhóm c a ng
it

-

ng thu th p d li u: Ng

nh h

i tiêu dùng.

i tiêu dùng đã t ng mua hàng trên website

mua hàng theo nhóm trong vòng 2 tháng tr l i.
đ

ng đ n s hài lòng

tu i ng

i tiêu dùng

c kh o sát t 18 tu i đ n 45 tu i.

Ph m vi nghiên c u c a đ tài:
Ph m vi nghiên c u: do còn nhi u h n ch , đ tài ch th c hi n trong ph m vi

-

t i thành ph H Chí Minh, đ i v i mua hàng trên website mua hàng theo
nhóm. Top 5 website khuy n m i tr c tuy n có l

ng ti n ti t ki m nhi u

nh t.
Th i gian nghiên c u: T tháng 10/2014 đ n tháng 03/2015.

1.5.

PH

NG PHÁP NGHIểN C U
tài nghiên c u th c hi n thông qua 2 b

B

c nh sau:

c 1: Nghiên c u s b .

Nghiên c u s b th c hi n thông qua nghiên c u đ nh tính, s d ng các lỦ
thuy t và các nghiên c u tr

c đây xây d ng thang đo nháp. Sau đó dùng ph

ng

pháp th o lu n nhóm đ ki m tra thang đo nháp đã xây d ng và đi u ch nh cho phù
h p v i th c t , đ ng th i có th b sung thêm các nhân t m i đ

c nêu ra h p lỦ sau

quá trình th o lu n, t đó xây d ng thang đo chính th c.
B

c 2: Nghiên c u chính th c.

Nghiên c u chính th c dùng ph

ng pháp đ nh l

ng v i b ng câu h i đã đ

hi u ch nh d a trên thang đo chính th c. D ki n c m u đ
ph

ng pháp l y m u thu n ti n. D li u thu th p đ

c

c ch n kho ng 300 m u,

c ti n hành x lỦ b ng ph n

m m SPSS: ki m tra đ tin c y c a thang đo b ng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

6


t khám phá EFA, phân tích t

ng quan, phân tích h i quy b i, ki m đ nh s phù h p

c a mô hình.
1.6.

ụ NGH A C A

TÀI

T các k t qu nghiên c u có đ

c c a đ tài, tác gi giúp nhà qu n tr website

mua hàng theo nhóm nhìn nh n đúng t m quan tr ng và m c đ
y u t đ n ng
ng theo h

ng tích c c c a các nhân t có m c nh h

ng phát huy s

kinh doanh m i sao cho phù h p v i nhu c u c a ng
phát tri n chung c a l nh v c th

nh

ng cao.

Ngoài ra, t các k t qu này có th giúp nhà qu n tr có các Ủ t

và gi chân đ

ng c a t ng

i tiêu dùng t i Thành ph H Chí Minh, sau đó đ a ra gi i pháp thích

h p gi i quy t v n đ còn t n đ ng c a m i nhân t , t ng c
h

nh h

ng k ho ch

i tiêu dùng và phù h p v i s

ng m i đi n t , thu hút thêm khách hàng ti m n ng

c khách hàng hi n t i.

Song song v i vi c nghiên c u các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng khách

hàng thì vi c nghiên c u hành vi khách hàng c ng h t s c quan tr ng, giúp các nhà
qu n tr ho ch đ nh chi n l
h

c cho cho mình. Trong đó, vi c nghiên c u y u t

ng đ n s hài lòng c a khách hàng sau khi mua, nh h

nh

ng đ n quy t đ nh quay

l i mua s m trên các website mua hàng theo nhóm đóng vai trò r t th c t và có ích vì
h u h t các khách hàng th

ng quan tâm đ n l i ích c a mình khi quy t đ nh mua.

Qua đó tác gi đã xây d ng mô hình nghiên c u các nhân t

nh h

ng đ n s hài

lòng c a khách hàng trong mô hình Groupon trong giai đo n các website mua hàng
theo nhóm đang b canh tranh b i các đ i th khách trong ngành th
1.7.

B

C CC A

TÀI

K t c u c a lu n v n bao g m 5 ch

ng:

Ch

ng 1: T ng quan v v n đ nghiên c u.

Ch

ng 2: C s lỦ thuy t và mô hình nghiên c u.

Ch

ng 3: Thi t k nghiên c u.

Ch

ng 4: Phân tích k t qu nghiên c u và th o lu n.

Ch

ng 5: K t lu n và đ xu t
7

ng m i đi n t .


CH
C

S

Ch

NG 2

Lụ THUY T VÀ MỌ HỊNH NGHIểN C U
ng th hai trình bày khái quát các lý thuy t liên quan và các mô hình

nghiên c u đã th c hi n tr

c đây. Tác gi đ xu t mô hình nghiên c u c a đ tài và

các gi thuy t nghiên c u.
2.1. T NG QUAN Lụ THUY T
2.1.1. LỦ thuy t v th
2.1.1.1.

ng m i đi n t

M t s khái ni m v th

Theo Di n đàn Th

ng m i đi n t

ng m i và Phát tri n Liên Hi p qu c - UNCTAD (United

Nations Conference on Trade and Development), th

ng m i đi n t bao g m vi c s n

xu t, phân ph i, marketing, bán hay giao hàng hoá và d ch v b ng các ph

ng ti n

đi n t .
Theo T ch c H p tác và Phát tri n Kinh t - OECD (Oganiation for Economic
Co-operation and Development), th

ng m i đi n t là vi c làm kinh doanh thông qua

m ng internet, bán hàng hoá và d ch v có th đ

c phân ph i không thông qua m ng

internet ho c nh ng hàng hoá có th mã hoá b ng k thu t s và đ

c phân ph i thông

qua m ng ho c không thông qua m ng.
Theo

y ban Lu t Th

ng m i Qu c t Liên h p qu c - UNCITRAL (United

Nations Commission on International Trade Law), th
thông tin th

ng m i thông qua các ph

ng m i đi n t là vi c trao đ i

ng ti n đi n t , không c n ph i in ra gi y b t

c công đo n nào c a toàn b quá trình giao d ch.
Theo ngh đ nh s 52/2013 c a Th t
m i đi n t
m i b ng ph

ng Chính Ph nêu rõ, ho t đ ng th

ng

là vi c ti n hành m t ph n ho c toàn b quy trình c a ho t đ ng th

ng

ng ti n đi n t có k t n i m ng internet, m ng vi n thông di đ ng ho c

các m ng m khác.
Tóm l i, th

ng m i đi n t đ

c bi t đ n là m t ph

ng th c kinh doanh hi u

qu t khi Internet hình thành và phát tri n, có th hi u th

ng m i đi n t m t cách

đ n gi n đó chính là giao d ch th

ng m i, mua s m qua m ng Internet.
8


Các hình th c t ch c ho t đ ng th

2.1.1.2.

M t website th

ng m i đi n t

ng m i đi n t là trang thông tin đi n t đ

c thi p l p đ

ph c v m t ph n ho c toàn b quy trình c a ho t đ ng mua bán hàng hóa hay cung
ng d ch v , t tr ng bày gi i thi u hàng hóa d ch v đ n giao k t h p đ ng, cung ng
d ch v , thanh toán và d ch v sau bán hàng; g m 2 hình th c chính là:
o Website th

ng m i đi n t bán hàng: là website th

ng m i đi n t do

các th

ng nhân, t ch c, cá nhân t thi t l p đ ph c v ho t đ ng xúc

ti n th

ng m i, bán hàng hóa ho c cung ng d ch v c a chính mình.

o Website cung c p d ch v th
đi n t do th

th

ng m i đi n t : là website th

ng nhân, t ch c thi t l p đ cung c p môi tr

ng nhân, t ch c, cá nhân khác ti n hành ho t đ ng th

g m các lo i nh sàn giao d ch th

ng m i

ng cho các
ng m i, bao

ng m i đi n t , website đ u giá tr c

tuy n, website khuy n m i tr c tuy n, các lo i website khác.
2.1.1.3.

Các mô hình th

Có nhi u mô hình trong th

ng m i đi n t
ng m i đi n t xét theo b n ch t giao d ch, g m

các mô hình B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó các mô
hình d nh n th y nh t là:
o Mô hình B2C (Business to Customer): doanh nghi p và ng

ng

i mua là

i tiêu dùng, ch y u liên quan đ n cung c p hàng hóa và d ch v

tr c tuy n cho khách hàng nh bán l s n ph m d ch v , t v n, gi i
trí…
o Mô hình B2B (Business to Business): ng

i mua và doanh nghi p đ u là

doanh nghi p.
o Mô hình C2C (Customer to Customer): ng
là cá nhân, mô hình này ph bi n d

i mua và doanh nghi p đ u

i d ng các website bán đ u giá tr c

tuy n, rao v t trên m ng.
o Mô hình B2G (Business to Government): giao d ch gi a doanh nghi p
và chính ph , thông qua internet đ th c hi n mua bán công, th t c c p
phép và các ho t đ ng có liên quan t i chính ph .
9


Th

2.1.1.4.

Mô hình th

ng m i đi n t B2C

ng m i đi n t B2C là vi c doanh nghi p s d ng các ph

đi n t đ cung c p hàng hóa và d ch v t i ng
qua các ph

i tiêu dùng, ng

i tiêu dùng thông

ng ti n đi n t đ l a ch n, so sánh giá, đ t hàng, thanh toán và nh n

hàng. Mô hình th

ng m i đi n t B2C còn đ

cg id

i cái tên khác đó là bán hàng

tr c tuy n, là m t trong các l a ch n đ mua s m tr c tuy n c a ng
V i th

ng ti n

i tiêu dùng.

ng m i đi n t B2C, doanh nghi p hình thành c s d li u v hàng

hóa, d ch v , ti n hành các quy trình ti p th , qu ng cáo và phân ph i tr c ti p t i
ng

i tiêu dùng ch y u qua 2 cách:
o Thi t l p website th

ng m i đi n t bán hàng cho chính doanh nghi p

c a mình.
o S d ng website cung c p d ch v th

ng m i đi n t c a m t bên th

ba mà ph bi n nh t là hình th c sàn giao d ch th
L i ích mà website th
ng

ng m i đi n t .

ng m i đi n t B2C mang l i cho doanh nghi p và

i tiêu dùng đó là:
o Doanh nghi p: m r ng th tr

ng, gi m chi phí s n xu t, gi m chi phí

tr ng bày và nhi u chi phí khác, đa d ng h th ng phân ph i, ti p c n
ng

o Ng

i tiêu dùng d dàng nhanh chóng…
i tiêu dùng: ti t ki m th i gian mua hàng, gi m chi phí mua s m,

thông tin hàng hóa phong phú, thanh toán thu n ti n….
2.1.2. D ch v
2.1.2.1.

Khái ni m d ch v

Theo đà phát tri n c a l c l

ng s n xu t xã h i và s ti n b v n minh nhân

lo i, l nh v c d ch v phát tri n h t s c phong phú. D ch v không ch
ph c v nh lâu nay ng
v đ

i ta v n th

các ngành

ng quan ni m, ho c nh g n đây khái ni m d ch

c đ nh ngh a: “D ch v là ho t đ ng cung ng lao đ ng, khoa h c, k thu t,

ngh thu t nh m đáp ng nhu c u v s n xu t, kinh doanh, đ i s ng v t ch t, tinh th n,
các ho t đ ng ngân hàng, tín d ng, c m đ , b o hi m”, mà nó phát tri n

10

t t c các


l nh v c qu n lỦ và các công vi c có tính ch t riêng t (t v n v s c kho , trang trí
ti c…).
Trong kinh t h c, d ch v đ

c hi u là nh ng th t

ng t nh hàng hóa

nh ng là phi v t ch t.
Philip Kotler cho r ng: “ D ch v là m i hành đ ng và k t qu mà m t bên có
th cung c p cho bên kia và ch y u là vô hình và không d n đ n quy n s h u m t
cái gì đó. S n ph m c a nó có th có hay không g n li n v i m t s n ph m v t ch t”.
PGS.TS Nguy n V n Thanh cho r ng: “D ch v là m t ho t đ ng lao đ ng sáng
t o nh m b sung giá tr cho ph n v t ch t và làm đa d ng hoá, phong phú hoá, khác
bi t hoá, n i tr i hoá… mà cao nh t tr thành nh ng th
kinh doanh và làm hài lòng cao cho ng

ng hi u, nh ng nét v n hoá

i tiêu dùng đ h s n sàng tr ti n cao, nh

đó kinh doanh có hi u qu h n”.
D ch v là th c hi n nh ng gì mà công ty đã h a h n nh m thi t l p, c ng c và
m r ng nh ng quan h đ i tác lâu dài v i khách hàng và th tr
ch t l

ng. D ch v ch đ t

ng khi khách hàng c m nh n rõ ràng là vi c th c hi n các h a h n đó c a công

ty mang đ n cho khách hàng giá tr gia t ng nhi u h n các doanh nghi p khác ho t
đ ng trong cùng l nh v c. (Tôn Th t Nguy n Thiêm – 2005)
Nh v y có th th y d ch v là ho t đ ng sáng t o c a con ng
có tính đ c thù riêng c a con ng

i, là ho t đ ng

i trong xã h i phát tri n, có s c nh tranh cao, có

y u t bùng phát v công ngh , minh b ch v pháp lu t, minh b ch chính sách c a
chính quy n.
2.1.2.2.

Tính đ c tr ng c a d ch v

D ch v có nh ng đ c tr ng riêng c b n khác bi t v i s n ph m h u hình:
- Tính vô hình – s n ph m c a d ch v là s th c thi, khách hàng không th
th y, n m, s , ng i... tr

c khi mua, đ c đi m này c a d ch v gây r t nhi u khó kh n

cho vi c qu n lỦ ho t đ ng s n xu t cung c p d ch v .
- Tính không th chia tách – s n ph m d ch v g n li n v i ho t đ ng s n xu t
và phân ph i chúng, quá trình cung
không th d u đ

ng d ch v c ng là tiêu th d ch v , do v y,

c các sai l i c a d ch v .
11