Một số giải pháp marketing – mix nhằm mở rộng thị trường của công ty TNHH TM tuấn anh

LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt đề vấn
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất
khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ đe dọa, cũng như áp lực cạnh
tranh từ phía thị trường. Để làm dược điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản
xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và áp dụng các hoạt động
Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó
việc xây dựng và hoàn thiện chính sách Marketing- Mix với những chiến lược và
biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để
đi đến thành công.
Sau thời gian thực tập tại công ty TNHH TM Tuấn Anh, em đã có cơ hội nghiên
cứu về marketing. Kết hợp với lòng mong muốn học hỏi, nâng cao kiến thức của
mình về marketing, em đã chọn đề tài “Một số giải pháp Marketing – mix nhằm mở
rộng thị trường của công ty TNHH TM Tuấn Anh” làm đề tài cho bài luận văn tốt
nghiệp của mình.
2. Mục tiêu của đề tài:
- Phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketing- Mix nhằm mở rộng thị
trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân, hạn chế của nó.
- Từ đó đề ra các biện pháp trên 4 lĩnh vực: sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến theo khả năng của công ty giúp Công ty mở rộng thị trường qua đó hoàn thiện
công tác tiêu thụ sản phẩm.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: Nội bộ công ty TNHH TM Tuấn Anh
Giới hạn nghiên cứu: Lĩnh vực hoạt động của công ty rất rộng nên đề tài này em
chỉ chọn mặt hàng chủ lực của công ty là đệm mút để nghiên cứu.
Thời gian nghiên cứu: tài liệu nghiên cứu về công ty từ năm 2010 đến năm
2012.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Với mục tiêu em đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu cơ bản như:
phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp lí luận thực tiễn và trên để có thông

tin làm nền tảng em đã tìm kiếm các thông tin bằng cách đọc tài liệu, trò chuyện với
người quản lí và các nhân viên trong công ty, tham khảo sách, mạng internet…
Ngoài lời mở đầu, mục lục và danh sách các tài liệu tham khảo bài luận văn của
em còn bao gồm các nội dung sau:
Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing- Mix nhằm mở rộng thị
trường tại công ty TNHH TM Tuấn Anh.
Chương 3: Một số giải pháp Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường tại công
ty TNHH TM Tuấn Anh.

\


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm, chức năng của Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing và các khái niệm cơ bản
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn tồn tại hai vấn đề cơ bản mà mọi
doanh nghiệp đều phải tập trung sức giải quyết là sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đó.
Đây là hai vấn đề thống nhất có ảnh hưởng tác động lẫn nhau. Sản xuất luôn là vấn
đề căn bản và gốc rễ, tiêu thụ sản phẩm là vấn đề quyết định sự tồn tại của doanh
nghiệp.
* Khái niệm Marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lí công ty
về mặt tổ chức quản lí các hoạt động kiinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc
đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận như dự kiến”

Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”
Có rất nhiều quan điểm về Marketing, nhưng nhìn chung Marketing là làm việc với
thị trường để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người thông qu trao
đổi.
* Khái niệm quản trị Marketing
Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, phân phối,
khuyến mãi hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng để tạo ra sự trao đổi giữa các nhóm
mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng hoặc tổ chức.
* Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
* Khái niệm nhu cầu, mong muốn, trao đổi
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả những nhu cầu sinh
lý cơ bản về ăn mặc sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn những nhu cầu xã hội, về sự


cần thiết gần gũi và cả tình cảm gắn bó, cũng như những nhu cầu cá nhân về tri thức
và sự thể hiện của mình.
Mong muốn là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và
hân cách cá thể. Nó đòi hỏi phải được thỏa mãn bằng sản phẩm cụ thể.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách
đưa lại cho họ một thứ gì đó.
* Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những vật thể hữu hình (dịch vụ, ý tưởng) có khả năng thỏa mãn
những nhu cầu nhất định. Một sản phẩm trở thành hàng hóa khi nó được chào bán
trên thị trường. Bên cạnh đó, sản phẩm có những thành phần cơ bản sau:
Thành phần cốt lõi thể hiện qua công cụ lợi ích của sản phẩm.

Thành phần sản phẩm hiện thực thể hiện qua đặc điểm của sản phẩm như: nhãn
hiệu, kiểu dáng, đóng gói, v.v.
Thành phần bổ sung thể hiện qua những dịch vụ cộng thêm như láp đặt, giao
hàng, bảo hành,v.v.
* Khái niệm thị trường:
Thị trường là tập hợp khách hàng có và sẽ có của doanh nghiệp, có chung một nhu
cầu, mong muốn, sắn sàng và có khả năng tham gia vào trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó.
1.1.2. Chức năng, vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
1.1.2.1. Chức năng
Marketing chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những
chức năng chủ yếu:
+ Chức năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng xã hội và tối đa hóa sự lựa chọn
khách hàng. Đây là chức năng cơ bản của mọi hoạt động Marketing. Chức năng này
được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cả
những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lí thuyết.
+ Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp. Với chức năng này Marketing là một công cụ hữu hiệu của các doanh
nghiệp nhằm đảm bảo sự phù hợp cho các giải pháp kinh doanh.


+ Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa do doanh nghiệp sản
xuất ra có vai trò đặc biệt quan trọng và mang ý nghĩa sống còn, là khoa học giải
quyết bài toán tiêu thụ sản phẩm hữu hiệu nhất cho các doanh nghiệp.
+ Chức năng tăng cường hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh: Bản chất
hoạt động của Marketing là cơ sở phát hiện và thỏa mãn lợi ích thị trường và khách
hàng để tìm kiếm cho lợi ích nhà kinh doanh
1.1.2.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trang cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu

của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ
cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải,
chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và
phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động
linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng ddois với sự sống
còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách
hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt đi đến thành công
của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi
trường bên gnoaif của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản
xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo
cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị marketing- chức
năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với môi trường bên ngoài
để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo hướng thị trường, lấy
thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục
hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt
động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên
quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò
định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà


còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng tù đó đem lại lợi
nhuận cho công ty.
Nói chung chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn
chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu?

Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ
cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng
hóa có còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu diểm và hạn chế gì? Có cấn phải
thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay dổi thì sao? Nếu thay
đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hóa cúa doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại
sao lại định giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích
hợp không? Nên tăng hay giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay
đổi với khách hàng nào,hàng hóa nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác.?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán không? Loại dịch vụ nào
doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chon
loại dich vụ này chứ không phải dịch vụ khác?...
Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có
thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing – mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất
các nhu cầu của khách hàng.
Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một
trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất,
chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các


doanh nghiệp phải chú ý phát triển các chức năng marketing nếu muốn tồn tại và
phát triển trên thị trường.

1.1.3.Vai trò của Marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh
nghiệp.
1.1.3.1 Các chiến lược mở rộng thị trường.
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khavs
nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có cá chiến lược mở rộng thị
trường dưới đây:
Bảng 1.1: CÁC CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
STT
1
2
3
4

Các kiểu chiến lược
Kết hợp về phía trước

Các thuộc tính
Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các

Kết hợp về phía sau

nhà phân phối và bán lẻ
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà

Kết hợp theo chiều ngang

cung cấp của doanh nghiệp
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với

Thâm nhập thị trường

đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm
hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện có của
doanh nghiệp thông qua lỗ lực marketing nhiều
hơn.
Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các

5
6

Phát triển thị trường
Phát triển sản phẩm

7

sản phẩm dịch vụ hiện có.
Đa dạng hoạt động đồng Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới

8

tâm
nhưng có sự liên hệ với nhau.
Đa dạng hoạt động kết Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không co

9

khối
sự liên hệ với nhau.

Đa dạng hoạt động theo Thêm vào các sản phẩm dịch vụ theo cách

10

chiều ngang
Liên doanh

cộng hòa hàng.
Hai hay nhiều cac công ty đỡ đầu hình thành
lên một công ty độc lập vì những mục đích hợp

tác.
(Theo nguồn tổng hợp Marketing – NXB Thống kê – 1998)
1.1.3.2 Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh
nghiệp.


Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy nhiên hai
biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: phân khúc thị trường và
định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ
riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì:
Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được
phân khúc.
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với nguồn
lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing- mix.
- Định vị sản phẩm:

Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp
phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khóa cho việc đáp ứng
như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Môi trường bên ngoài
* Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế: Gồm 4 yếu tố quan trọng của nền kinh tế vĩ mô là:
+ Tốc độ phát triển kinh tế, GDP, cơ cấu nền kinh tế, chính sách phát triển…
+ Thu nhập và khả năng thanh toán của người dân.
+ Lãi suất và chính sách tài chính, hệ thống thuế, mức thuế.
+ Lạm phát hay giảm phát.
Tất cả đều những nhân tố có vai trò quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng gián
tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong đó thu nhập là yếu tố quan trọng nhất để đánh giá về yếu tố môi trường
kinh tế. Bởi vì thị trường được xác định là nhu cầu trong khả năng thanh toán của
người tiêu dùng. Thu nhập của một người được chia làm 2 phần: Phần cơ bản dành
cho nhu cầu thiết yếu, phần này rất nhạy cảm ,về giá và giá trị tuyệt đối không biến
động nhanh; phần tăng trưởng là phần thu nhập còn lại dành cho các mục tiêu khác


(mua sắm tiện nghi, giải trí, tích lũy đầu tư…), phần này không nhạy cảm về giá và
nó tăng rất nhanh theo đà tăng trưởng của thu nhập.
- Môi trường chính trị, pháp luật:
+ Hệ thống chính trị, xu hướng đối ngoại.
+ Chính phủ, hiệu năng hành chính công, thủ tục hành chính.
+ Hệ thống pháp luật, chấp hành pháp luật.
+ Môi trường pháp lý trong kinh doanh.
Môi trường chính chị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến môi trường kinh doanh nói
chung và cá biệt còn ảnh hưởng trực tiếp đến một doanh nghiệp.

Sự ổn định hệ thống chính trị, hệ thống pháp luật, liên quan tới kinh doanh, các
chính sách đối ngoại quan hệ với đoàn thể tổ chức, chính trị, điều kiện kinh doanh,
thuế, sự phát triển của ngành mũi nhọn đều có ảnh hưởng quan trọng đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm:
+ Công nghệ và đổi mới công nghệ sản xuất.
+ Sự xuất hiện của sản phẩm dịch vụ thay thế và sản phẩm mới.
+ Sự kết hợp công nghệ và nhập công nghệ mới trong ngành sản xuất.
+ Trình độ tiếp nhận khả năng vận hành…
Cuộc cách mạng khoa học công nghệ đã thúc đẩy công nghệ trên thế giới phát
triển mạnh, công nghệ mới ra đời vừa là cơ hội nhưng cũng là nguy cơ và thách
thức đối với mỗi doanh nghiệp.
- Môi trường tự nhiên và văn hóa xã hội:
+ Vị trí địa lý, giao thông vận tải.
+ Tài nguyên, khoáng sản và các yếu tố nguyên vật liệu.
+ Khí hậu thời tiết.
+ Vấn đề ô nhiễm môi trường.
Vấn đề môi trường đôi khi gây ra những tác động rất khó lường. nó có thể ảnh
hưởng trực tiếp đến khả năng xảy ra rủi ro cho con người, hành vi mua hàng, nguồn
cung ứng sản phẩm và do đó sẽ tác động đến quyền lựa chọn của người mua.
* Môi trường vi mô


Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân doanh
nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng, nó quyết định mức độ cạnh tranh
trong ngành của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác.
- Đối thủ cạnh tranh: Là những doanh nghiệp kinh doanh cùng mặt hàng với
công ty. Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm bắt và hiểu
được các biện pháp nhằm phản ứng và hành động của họ.
- Khách hàng, nhà cung cấp:

Khách hàng là người tiêu dùng và sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp.
Nhà cung cấp là những người cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản
xuất (nguyên nhiên liệu, tài chính, nhân lực…)
Khách hành và nhà cung cấp là một bộ phận không thể tách rời trong môi
trường cạnh tranh của doanh nghiệp, nó khẳng định vị thế và uy tín của doanh
nghiệp trong lòng người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần phải tạo quan hệ tốt đối với
các tổ chức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động và tài
chính.
- Đối thủ tiềm ẩn mới: Đây là những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trong
tương lai, sẽ làm giảm lợi nhuận, thị phần bị xâu xé… vì thế doanh nghiệp phải có
những đánh giá phân tích để tránh được những nguy cơ mà họ tạo ra cho doanh
nghiệp.
- Sản phẩm thay thế: Đây là những sản phẩm cơ bản hoàn toàn khác nhưng lại
đem tới cho người tiêu dùng những lợi ích tương tự, khiến họ cảm thấy thích thú,
điều này dẫn tới sự sụt giảm nhanh chóng về doanh thu. Cho nên doanh nghiệp cần
có những dự báo kịp thời để tránh những rủi ro mà sản phẩm thay thế mang lại.
- Đối tác: Là một yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ tới tiến trình kinh doanh của
công ty. Công ty có nhiều mối quan hệ với nhiều đối tác sẽ giúp công ty thực hiện
được nhiều hợp đồng cũng như những dự án lớn.
1.2.2. Môi trường bên trong
- Các yếu tố về nhuồn nhân lực: Con người cung cấp đầu vào trong việc hoạch
định mục tiêu, phân tích môi trường, kiểm tra đánh giá và đề ra những quyết định
cho hoạt động kinh doanh.


- Các yếu tố sản xuất, kinh doanh: Đây là hoạt động chủ yếu, cốt lõi của doanh
nghiệp, khả năng sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp thường tập trung chủ yếu
vào các vấn đề như: quy mô, cơ cấu, trình độ kỹ thuật sản xuất, kinh doanh, hình
thức tổ chức quá trình sản xuất, kinh doanh…

- Yếu tố tài chính kế toán: bao gồm: phân tích, lập kế hoạch, kiểm tra việc thực
hiện tài chính và tính hình tài chính của doanh nghiệp, tác động trực tiếp tới hiệu
quả và kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
- Yếu tố Marketing: Nhân tố Marketing có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh
nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt
động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất.
- Yếu tố văn hóa công ty: Văn hóa của tổ chức là tổng hợp các kinh nghiệm, cá
tính và bầu không khí của doanh nghiệp khi liên kết với nhau tạo thành phương
thức mà mỗi thành viên hoàn thành công việc ở đó.
1.3 Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing- mix
nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
Với mọi doanh nghiệp, chính sách Marketing- mix được xây dựng phải là công
cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty.
1.3.1 Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và
được xây dựng lên trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông
qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh
doanh của doanh nghiệp, căn cứ vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh
qua các năm, thị trường, khách hàng và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi
phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạt được, có thể đo lượng được và các mục
tiêu phải cung cấp sự định hướng cho các bộ phận liên quan trong công ty.
Đối với công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy
nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau:
1. Mục tiêu lợi nhuận
2. Mục tiêu mở rộng thị trường
3. Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
4. Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành
5. Mục tiêu về hình ảnh của công ty

6. Mục tiêu về chi phí và giá cả…
Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm
bảo lợi nhuận.
1.3.2. Định hướng chính lược kinh doanh
Để có được định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện
phân tích hồ sơ kinh doanh, để doanh nghiệp có thể thấy được mình đang đứng ở
đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào, và sức hấp dẫn của thị trường ra
sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn
cảnh môi trường và thị trường để quyết định những phương hướng phát triển kinh
doanh chính yếu trong tương lai.
1.3.3- Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marking – mix nhằm
mở rộng thị trường của doanh nghiệp
* Khái niệm về chiến lược marketing
Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được
chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là
một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty.
Một công ty định hướng theo thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là
tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến
lược marketing của công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy
mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược
của họ,… để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất.
* Khái niệm về Marketing - mix
Marketing – Mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh, là tập hợp
các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trong tiếp thị hay
Marketing – Mix chính là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ
phía thị trường mục tiêu.
* Các bước xây dựng chương trình Marketing – mix.
Để xây dựng được một chiến lược Marketing – mix, công ty cần thực hiện các
bước công việc sau:

Bước 1:Thiết lập các mục tiêu Marketing


Các mục tiêu Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức,
trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu
này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu
chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục
tiêu này cung cấp khuôn khổ cho việc thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu
marketing được thiết lập từ những phân tích về những khả năng của thị trường và
đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở
những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing
từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý
tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty.
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Việc nghiên cứu, lực chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi
phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường,
khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhuc cầu của khách và lựa chọn các nhóm
hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của
mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường
cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau
trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thị
trường thành các khúc thi trường nhỏ hơn. Như vậy để lựa chọn thi trường mục tiêu
cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô, hoặc vi mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh
giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sã phải quyết định nên
phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược.
Trước khi thiết lập chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm ở thị trường mục
tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị
trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược

marketing – mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing – mix.
Nội dung chiến lược Marketing – mix bao gồm 3 chính sách cơ bản. Công ty cần
phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách
hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số P phù


hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu đề ra của tổ
chức.
Bước 5: Xây dựng các chương trình Marketing.
Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing,
chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục
tiêu. Vì vậy công ty cần phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các
chiến lược marketing – mix, đó là sự cụ thể hóa chiến lược marketing bằng các biến
số marketing được kế hoạch hóa chi tiết ở thị trường mục tiêu.
Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo, có hiệu quả
và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố
thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh
tranh, khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường
mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một
chiến lược marketing – mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với
các chương trình hành động cụ thể.
1.3.4. Nội dung của chiến lược Marketing – Mix
1.3.4.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp cụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên
cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người
làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin mang lại
không chính sác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, và không dựa
trên cơ sở thông tin vững chắc thì quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế,

dẫn đến hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí.
Nghiên cứu định tính: tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy, Ai? Cái gì? Ở đâu?
Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng: Đo lường, phân khúc và so sánh
Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
1.3.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng
có cùng nhu cầu hoặc mong muốn công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo
ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.


Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường, họ thường xuyên
phải đối phó với các áp lực cạnh tranh và sự đòi hỏi của khách hàng. Do vậy, một
đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn, nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong giai
đoạn đó quá gay gắt. Từ đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải sang suốt lựa chọn ra thị
trường mục tiêu tốt nhất cho mình.
Có 2 tiêu thức cần xem xét khi lựa chọn thị trường mục tiêu là:
Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường:
Quy mô hiện tại: Số lượng người mua hiện tại, chi phí hiện tại bình quân cho
sản phẩm.
Tốc độ tăng trưởng: Số lượng người mua và chỉ tiêu bình quân cho sản phẩm
trong tương lai.
+ Khả năng sinh lời và rủi ro: Phụ thuộc vào số lượng và đặc điểm của các đối
thủ cạnh tranh hiện tại, các sản phẩm thay thế tiềm năng và những người nhập
ngành tiềm năng.
1.3.4.3. Chính sách Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường của doanh
nghiệp.
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của marketing – mix phải căn cứ vào các
căn cứ như đã nêu ở trên để có được sự hài hòa và khoa học giữa các biến số của
nó. Phải biết đặt trong tâm vào biến số nào,thực hiên các biến số còn lại như thế nào

để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách marketing – mix. Trong marketing
– mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4
yếu tố là 4 P và được cụ thể như sau:


Sản phẩm
(Product)

Phân phối
(Place)

Kênh
Phạm vi
Danh mục
hàng hóa
Địa điểm
Dự trữ
Vận
chuyển

Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
bảo hành
Trả lại

Marketing- mix

Giá quy
định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn
thanh toán
Điều kiện
trả chậm

Giá cả
(Price)

Xúc tiến
(Promotion)

Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lượng
bán
Quan hệ với
công chúng
Marketing
trực tiếp

Nội dung 4P của marketing - mix

Nội dung 4P trong markting – mix thể hiện quan diểm của người bán về các
công cụ marketing có thể sử dụng để tác động tới khách hàng. Theo quan điểm của
người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi P đều có chức năng cung ứng một
chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.
Nội dung của chiến lược Marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công
ty phải thông qua.
a. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.


Các cấp độ cấu thành lên sản phẩm:
+ Cấp độ 1: Sản phẩm hàng hóa trên ý tưởng. Đây là những lợi ích cốt lõi mà
người tiêu dùng mong đợi khi sử dụng sản phẩm
+ Cấp độ 2: Sản phẩm hàng hóa hiện thực. Là những hàng hóa vật chất và phi
vật chất thể hiện sự có mặt của chúng
+ Cấp độ 3: Sản phẩm hàng hóa bổ sung. Sản phẩm hàng hóa này có chức năng
làm cho sản phẩm hoàn thiện hơn và là công cụ cạnh tranh đắc lực của doanh nghiệp.
Bao bì sản phẩm: gồm tất cả các hoạt động liên quan đến thiết kế và sản xuất bao
gói cho sản phẩm
● Chức năng của bao bì gồm:
Bảo vệ sản phẩm
Cung cấp thông tin cho khách hàng (thành phần, địa điểm sản xuất, hạn dụng,…)
Kích thích tiêu thụ qua kiểu dáng, màu sắc
● Nhãn hiệu sản phẩm: gồm thuật ngữ tên gọi, chữ viết, biểu tượng, hình ảnh
hay sự phối hợp giữa chữ và hình ảnh được ghi hoặc gắn tên sản phẩm của cá nhân
hoặc doanh nghiệp để phân biệt nó với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Chu kì sống của sản phẩm: là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị

trường kể từ khi được tung ra thị trườngcho tới khi sản phẩm bị đào thải khỏi thị
trường. Người làm marketing cần phải nắm bát được quy luật này để có những
chiến lược phù hợp và kịp thời nhất cho sản phẩm của mình.Các giai đoạn trong chu
kì sống của sản phẩm:
+ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (Giới thiệu)
+ Giai đoạn phát triển
+ Giai đoạn bão hòa (Chín muồi)
+ Giai đoạn suy thoái
b. Chiến lược giá cả
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hóa mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất.
Nó có đặc trưng: về mặt kinh tế; về mặt tâm lý xã hội; thể hiện chất lượng giả định
của hàng hóa.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm.


Mục tiêu của chính sách giá trong hoạt động Marketing: đảm bảo không phải
đóng cửa sản xuất; tối đa hóa doanh thu; tối đa hóa lợi nhuận;…
Phương pháp xác định giá:
- Định giá từ chi phí:

P=Ztb+ Cth+ Ld

Trong đó:
Ztb: là giá thành toàn bộ
Cth: là lợi nhuận dự kiến thu được cho một đơn vị sản phẩm
Ld: lợi nhuận dự kiến thu được cho một đơn vị sản phẩm.
- Định giá theo quan hệ cung cầu:
Giá cân bằng là mức giá ở đó tổng lượng cung bằng tổng lượng cầu, sản lượng tại

điểm cân bằng gọi là lượng cân bằng.

Đường cung

P
E
P0

Đường cầu
Q0

Q

Hình 1.1. Định giá sản phẩm theo quan hệ Cung – Cầu
- Định giá sản phẩm theo lợi nhuận mục tiêu:
Để muốn đạt được lợi nhuận tối đa, cần định giá bằng với chi phí cận biên

Doanh thu

Tổng doanh thu
Điểm hòa vốn

Tổng chi phí

Chi phí cố định
Q0
Hình 1.2. Định giá sản phẩm theo lợi nhuận mục tiêu

Sản lượng

P= MC

B
P= Ztb+Cth+ Q
Trong đó:
B: Tổng lợi nhuận mục tiêu đề ra
Cth: Các khoản thuế phải nộp tính cho một đơn vị sản phẩm
Q: Số lượng sản phẩm tiêu thụ
+ Sản lượng hòa vốn được xác định như sau: Q0=

FC
P − AVC

Trong đó:
FC: là tổng chi phí cố định
AVC: là chi phí biến đổi bình quân
- Định giá theo cảm nhận: với phương pháp này, công ty định giá bán của mình
căn cứ vào cảm nhận của người mua chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản
xuất sản phẩm.
c. Chiến lược phân phối
Phân phối là toàn bộ các công việc để dưa ra một sản phẩm từ nơi sản xuất đến
tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về số lượng, chất lượng, thời gian,
chủng loại, kiểu dáng, màu sắc,… mà người tiêu dùng yêu cầu.
* Vai trò của phân phối hàng hóa:
Chính sách phân phối có ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm, chính sách giá cả,
quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Chu trình sản xuất – phân phối có liên quan chặt
chẽ với nhau. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau.
Phân phối làm tăng giá trị hàng hóa.
* Các kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa lưu thông từ các nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách về thời gian, không
gian, quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ đối với những người muốn sử dụng.
- Các kênh phân phối hàng hóa dịch vụ gồm 4 kênh phổ biến nhất:
Kênh 1: là kênh phân phối trực tiếp. Hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất bán
thẳng đến tay người tiêu dùng. Kênh này không óc trung gian phân phối.


Kênh 2: Thường gọi là kênh một cấp vì có thêm trung gian phân phối là người
bán lẻ. Người bán lẻ thường mua hàng với khối lượng lớn từ người sản xuất.
Kênh 3: Thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có 2 trung gian phân phối là người
bán buôn và người bán lẻ. Kênh này phù hợp với hàng hóa có giá trị thấp.
Kênh 4: Dài nhất, còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều người sản
xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp
sản phẩm với khối lượng lớn.
d. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing – Mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
* Bản chất:
Xúc tiến hỗn hợp là việc truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng
nhằm thuyết phục họ tới mua hàng.
* Một số công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp:
- Quảng cáo: Quảng cáo là hoạt động nhằm giới thiệu sản phẩm (dịch vụ) của
doanh nghiệp cho khách hàng, làm cho khách hàng chú ý đến, quen biết, có thiện
cảm hơn đối với sản phẩm của doanh nghiệp như: báo chí,truyền hình, hội trợ, triển
lãm,... Chính sách quảng cáo gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và
dự báo thị trường, vị trí của doanh nghiệp.
- Xúc tiến bán hàng (Khuyến mãi): là những hoạt động khuyến khích trước mắt
nhằm đẩy mạnh việc mua hay bán 1 sản phẩm dịch vụ tác động đến nhu cầu khách

hàng:
Thúc đẩy tiêu dùng: mẫu thử sản phẩm, các trò chơi có thưởng,...
+Thúc đẩy bán hàng: trình bày hàng hóa, giá đỡ, pano, áp phích,…
+ Thúc đẩy dịch vụ: tăng cường dịch vụ bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, các
dịch vụ kèm theo…
+ Bán hàng cá nhân
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, diện thoại và những công cụ liên lạc gián
tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay
yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.


- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là cá chương trình khác nhau được
thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những sản phẩm cụ thể
của nó.
- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản phẩm và dịch
vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng
nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó,
do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính sách xúc tiến
hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm riêng của mỗi công
cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu công cụ xúc
tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn
sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần phải chú ý đấn các
vấn đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của công ty.
+ Hình thức nào là phù hợp nhất.
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.
+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này.
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả Marketing – Mix

1.4.1. Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm
Các chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm được tập hợp theo thời gian, phân loại
theo sản phẩm, theo khu vực, nhóm khách hàng, kênh phân phối, gồm các chỉ tiêu:
Số lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, thị phần…
Khi phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm, cần phải phân tích các chỉ tiêu:
- Lượng bán sản phẩm thực hiện/ Kế hoạch
- Lượng bán sản phẩm thực hiện/ Kỳ trước
- Lượng bán/ Lượng sản xuất
- Doanh thu thực hiện/ Kế hoạch
- Doanh thu thực hiện/ Kỳ trước
- Thị phần thực hiện/ Kế hoạch
- Thị phần thực hiện/ Kỳ trước


1.4.2. Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ
Các chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ được đo bằng kết quả tiêu thụ chia cho nguồn lực
được sử dụng trong quá trình tiêu thụ, được tập hợp theo thời gian, trong đó cũng
được chia theo loại sản phẩm, nhóm khách hàng, kênh phân phối…
- Kết quả tiêu thụ/ Số nhân viên tiêu thụ
- Kết quả tiêu thụ/ Tổng tài sản phục vụ tiêu thụ
- Kết quả tiêu thụ/ Chi phí bán hàng
- Kết quả tiêu thụ/ Quỹ tiền lương của NVBH, NCTT, bộ phận Marketing
- Kết quả tiêu thụ/ chi phí XTBH (quảng cáo, khuyến mại, tài trợ,..).
1.4.3. Chỉ tiêu kết quả thái độ
- Các chỉ tiêu phân tích chính sách sản phẩm:
+ Lượng tiêu dùng sản phẩm.
+ Đánh giá về sản phẩm trong sự so sánh với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Mức độ ưa thích của sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
+ Mức độ thỏa mãn với sản phẩm chính và dịch vụ kèm theo.
- Các chỉ tiêu phân tích chính sách giá: Đánh giá so sánh về giá của sản phẩm so

với các sản phẩm cạnh tranh.
- Các chỉ tiêu phân tích chính sách phân phối:
+ Đánh giá so sánh về tính dễ mua (tính sẵn có của sản phẩm).
+ Đánh giá so sánh về những dịch vụ được cung cấp trong các kênh phân phối.
+ Đánh giá so sánh về nhân viên bán hàng.
- Các chỉ tiêu phân tích chính sách xúc tiến bán:
+ Mức độ biết đến đối với những sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Mức độ ưa thích đối với những thông điệp chương trình truyền thông của
doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX NHẰM
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH
TM TUẤN ANH.
2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM Tuấn Anh.
2.1.1. Những thông tin cơ bản.
-

Tên công ty: TNHH TM Tuấn Anh

-

Tên giao dịch quốc tế: Tuan Anh Trading Co.,LTD.

-

Địa chỉ: Km 15 Quốc lộ 5 An Hưng_ An Dương_ Hải Phòng.

-

Tel: 0313.290.555_ 0313.290.666

-

Holine: 0912.309.866

-

Fax: (84)0313.290.686

-

Email:

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty.
“ Mười lăm năm qua các sản phẩm Đệm mang thương hiệu Tuấn Anh luôn tồn
tại với thời gian, và không ngừng phát triển đạt đến đỉnh cao của chất lượng đáp
ứng được sự tin cậy, ưu ái của người tiêu dùng trên toàn quốc. Để đạt được thành
tựu như ngày hôm nay cũng là nhờ phần lớn vào sự lỗ lực, sáng tạo không ngừng
của ban lãnh đạo công ty.
Năm 1992 Công ty TNHH-TM Tuấn Anh khi ấy chỉ là một hộ kinh doanh cá
thể, buôn bán nhỏ lẻ bắt đầu bén duyên với ngành nghề kinh doanh Đệm và chính
thức chuyển sang kinh doanh mặt hàng này. Dù bước đầu gặp nhiều khó khăn,
thăng trầm nhưng với tinh thần đoàn kết, đồng sức đồng lòng cuả Ban lãnh đạo
Công ty đã vượt qua thử thách để khẳng định vị thế của mình trên thương trường.
Năm 1995 đánh dấu một mốc quan trọng từ 1 hộ kinh doanh cá thể Công ty
đã chuyển thành hình thức hoạt động thành Hợp Tác Xã. Sự cố gắng hết mình của
lãnh đạo Công ty đã được đền đáp . Tháng 10 năm 1998 từ các mối giao lưu thương
mại tìm hiểu thị trường Singapore, Hàn Quốc… HTX đã mời 1 chuyên gia người
Singapore làm bộ phận chuyên môn, đào tạo chuyên viên kĩ thuật cao và thực hiện

chuyển giao công nghệ sản xuất Đệm. Sản phẩm của HTX đã được đón nhận và
ngày càng chiếm lĩnh vị trí trên thị trường kinh doanh toàn quốc. Từ số nhân lực khi
mới hoạt động là 300 người, đến thời điểm này số lượng đã tăng gấp 5 lần, khẳng
định sự phát triển đi lên không ngừng của HTX.


Năm 2001 Công ty TNHH- TM Tuấn Anh đã chính thức được thành lập, Lãnh
đạo Công ty đã mạnh dạn vay vốn đế đầu tư thêm trang thiết bị hiện đại, mở rộng
sản xuất tạo công ăn việc làm cho hàng trăm lao động trên địa bàn thành phố, góp
phần xóa đói giảm nghèo, an sinh xã hội.
Năm 2007 Lãnh đạo Công ty đã nâng số vốn điều lệ lên gấp 3 lần nhằm mở
rộng sản xuất và phát triển thị trường. Nắm bắt được nhu cầu ngay càng cao của thị
hiếu người tiêu dùng, Lãnh đạo Công ty đã sang để tìm hiểu về công nghệ sản xuất
đệm bông nén Polyeste của Hàn Quốc một mặt hàng đệm tốt cho sức khỏe và đang
được ưa chuộng nhất Việt Nam hiện nay. Từ đó, Lãnh đạo Công ty đã mạnh dạn
đầu tư thêm dây chuyền sản xuất đệm Bông tự động theo tiêu chuẩn kĩ thuật cao của
Hàn Quốc, đã cho ra những sản phẩm đệm bền đẹp và tiện ích.
Công ty TNHH TM Tuấn Anh được thành lập và hoạt động theo luật doanh
nghiệp đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam khóa X thông
qua ngày 12/06/1999 và đăng ký kinh doanh tại sở kế hoạch đầu tư thành phố Hải
Phòng. Công ty có ba thành viên cùng góp vốn, với tổng số vốn điều lệ là
5.000.000.000 đồng. Các thành viên cùng chia lợi nhuận tương ứng với số vốn góp
và chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ của công ty trong phạm vi vốn góp của
mình. Công ty có tư cách pháp nhân đầy đủ, có con dấu và được mở tài khoản tại
Ngân hàng.
Một chặng đường gian khó và nhiều thử thách đã qua đi, tuy sẽ còn nhiều khó
khăn ở phía trước nhưng tập thể Công ty TNHH- TM Tuấn Anh vẫn một lòng đoàn
kết, quyết tâm phấn đấu để đưa doanh nghiệp ngày càng phát triển hùng mạnh trong
lĩnh vực sản xuất và cung cấp các sản phẩm Đệm mang lại sự tiện nghi cho con
người.”

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ.
2.1.3.1. Ngành nghề kinh doanh.
Chuyên sản xuất, gia công đệm lò xo, đệm bông ép, đệm mút, đệm tấm thẳng.
Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên vật liệu phục vụ ngành sản xuất đệm.
Kinh doanh máy móc thiết bị phục vụ ngành công nghiệp nhẹ.
Kinh doanh hóa chất ngành in, ngành đệm và may mặc.


2.1.3.2. Chức năng.
Công ty TNHH TM Tuấn Anh có chức năng sản xuất các loại đệm và tổ chức
việc bán sản phẩm của mình. Tuy nhiên, công ty không tổ chức bán hàng trực tiếp
mà thông qua các đại lý, trung gian bán hàng của mình trên toàn quốc.
2.1.3.3. Nhiệm vụ.
Ngày càng hoàn thiện các dây chuyền công nghệ đầu tư cho sản xuất, nâng
cao chất lượng sản phẩm, hạ thấp chi phí đơn vị sản phẩm, mở rộng quy mô sản
xuất, chiếm lĩnh thị trường trong nước và quốc tế, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu
của thị trường.
2.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty.
2.1.4.1 Bảng kết quả kinh doanh.
Với quy mô sản xuất là:
- Diện tích nhà xưởng: 40.000( m2)
- Diện tích công ty: 70.000(m2)
Và 1 tòa nhà văn phòng, 9 xưởng sản xuất, gồm 3200 người, 3 kho phân bố
sản phẩm, và các showroom trưng bày sản phẩm là:
- Showroom 348 Tô Hiệu_ Hải Phòng
- Showroom Hồng Ngọc_ Hà Đông_ Hà Nội
- Kho Đà Nẵng ( Cẩm Lệ_ Đà Nẵng)
Showroom và kho là nơi giới thiệu trưng bày và bán sản phẩm cho khách hàng
và cung cấp trung chuyển hàng cho các đại lý của công ty. Vị thế của công ty hết
sức thuận lợi cho hoat động sản xuất kinh doanh và thông thương. Là vị trí thuận lợi

cho hoạt động sản xuất cũng như vận chuyển sản phẩm đi các tỉnh thành trên cả
nước bằng cả đường bộ cũng như đường thủy. Kể từ năm 2001 đến nay nguồn vốn
của công ty không ngừng tăng lên, quy mô sản xuất không ngừng được mở rộng.