Chuyên đề đánh giá hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần vital

LỜI MỞ ĐẦU

Khi xã hội ngày một phát triển, chất lượng cuộc sống ngày một gia tăng thì nhu cầu của con
người ngày càng đa dạng và phong phú. Bất kì một người tiêu dùng nào cũng muốn lựa chọn cho
gia đình mình những hàng hóa chất lượng cao, mẫu mã đẹp, cung cấp thật nhiều tiện ích và các giá
trị tăng thêm. Nắm bắt được nhu cầu đó, các doanh nghiệp không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao
chất lượng, hạ giá thành. Và lúc này, truyền thông marketing trở thành lợi thế tạo sự khác biệt cho
doanh nghiệp, đặc biệt nỗ lực chiếm cảm tình công chúng ngày càng trở nên cần thiết.

Điều đó trở nên rõ hơn cả đối với thị trường nước giải khát Việt Nam. Nước giải khát Việt
Nam là một trong những mặt hàng tiêu dùng đạt tốc độ tăng trưởng cao bất chấp cuộc khủng hoảng
kinh tế thế giới. Riêng đối với thị trường nước khoáng - nước tinh khiết các thương hiệu dẫn đầu
hiện nay như Lavie, Aquaữna thuộc về các công ty có vốn đầu tư nước ngoài với tiềm lực tài chính
mạnh mẽ và công cụ truyền thông chủ lực là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ.

Qua 13 năm hoạt động, Công ty cổ phàn Vital đã xây dựng được trong tâm trí khách hàng
thương hiệu uy tín chất lượng, giá thành họp lý, ngày càng phát huy thế mạnh hệ thống phân phối.
Bên cạnh việc ghi nhận thành tích đạt được, Vital cũng đánh giá những hạn chế trong khả năng
truyền thông marketing. Hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo và tài trợ chương trình sự kiện là
những công cụ truyền thông đã và đang góp phần vào việc hoàn thành chiến lược marketing của
công ty. Tuy nhiên, trước yêu cầu tất yếu đối YỚi việc gây dựng cảm tình đối YỚi công chúng và
trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt hiện nay, Vital xác định: YỚi quan hệ công chúng là hoạt động
mục tiêu chiến lược, cần phải tiếp tục nâng cao hiệu quả các công cụ đã sử dụng và mở rộng phát
triển hơn nữa để quan hệ công chúng thực sự trở thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

Cho nên, Chuyên đề thực tập “Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần
Vỉtar mong muốn phản ánh vấn đề thực tế một cách hệ thống, sinh động trên t inh thần khách quan,
xây dựng và đóng góp.
Phạm vỉ nghiên cứu:

Chuyên đề nghiên cứu thực tế các hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần Yital

ừong ba năm 2008, 2009, 2010.
Mục tiêu của chuyên đề nghiên cứu:


Tổng kết, đưa ra đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại công ty Cổ phần Vital.
Trên cơ sở những nhận xét, đề xuất một số giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động này tại công
ty.
Phương pháp nghiên cứu:

Tổng hợp các tài liệu của công ty liên quan đến hoạt động kinh doanh, marketing và đặc biệt
hoạt động quan hệ công chúng.

Trực tiếp hỏi ý kiến của trưởng phòng, nhân viên bộ phận marketing.

Tham khảo tài liệu bài giảng, giáo trình, Internet.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề bao gồm:
Chương I. Tổng quan về công ty cổ phần Vital
Chương II. Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần
Vital
Chưong III. Đề xuất gỉảỉ pháp hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ
phần Vital
Chương 1
TỔNG QUAN VÈ CỒNG TY CỔ PHẦN VITAL

1.1.

Quá trình hình thành và phát trỉển của công ty Vỉtal

Năm 1996, được sự chấp thuận của UBND Tỉnh Thái Bình, Công ty cổ phàn Yital

-

thành viên của tập đoàn Bitexco đã đầu tư xây dựng một nhà máy sản xuất nước khoáng

hiện đại bậc nhất Việt Nam với dây chuyền công nghệ, thiết bị của Italia với sự kiểm soát chất
lượng sản phẩm của các chuyên gia đến từ FDT - Italy.

Nhà máy nước khoáng Vital khai thác tại nguồn nước khoáng thiên nhiên Đông Cơ


-

Tiền Hải - Thái Bình, với công suất 30.000.000 lít/năm, chính thức đi vào hoạt động tháng

5/2007.

Khi mới thành lập, công ty gặp không ít khó khăn với vấn đề vay vốn, sử dụng vốn, xâm nhập thị
trường đầy biến động trong bối cảnh cuộc khủng hoảng tài chính toàn châu Á.

Với chiến lược, chính sách phát triển nhạy bén với thị trường, cho đến nay Vital là thương hiệu
nước khoáng xuất hiện trên toàn quốc và đạt được những thành quả nhất định.

Năm 2009 là mốc thời điểm đánh dấu bước chuyển mình rất lớn của Vital khi những nỗ lực của
Vital được chính thức công nhận trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng.
Vital đã đạt các giải thưởng “Vì sức khỏe người Việt”, “Topten thương hiệu Việt 2009”, “Tin &
Dùng năm 2009”, “Sản phẩm tiêu biểu 1000 năm Thăng Long”, Siêu cúp “Thương hiệu nổi tiếng
YÌ sự phát triển và bảo vệ sức khỏe cộng đồng”. Nước khoáng thiên nhiên Vital là sản phẩm được
Tổng cục Y tế Việt Nam khuyên dùng

.Cơ cấu bộ máy, tổ chức
1.2.1.

Bộ máy tổ chức
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức

( HĐOT )
^BanTGĐ^

Trụ sờ
chính

XNhà máy
Thái Bình

c
P. TC KT

P. HC NS

Nhà
Chi
máy
nhánh
Done
HCM
Nai
P.KIN
H

DOA
NH
NGOẠI
HÀ
TỈNH
NỘI
X

P.
MARKET
ING

P. KT KH
'

KHỐI
TRỰC
TIỂP

^

^VĂN

PHÒNG^
^KV TÂY BẲC^
XE ^
ĐỔNG BẲ<^

TRUNG Bộ J

TRUNG
)

^

LẢI


(Nguồn: Phòng Hành chỉnh nhân sự, Công ty cổ phần Vital)

Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban

Hội đồng quản trị: bộ phận lãnh đạo cao cấp nhất của công ty, chịu trách nhiệm điều hành và
quản lý mọi hoạt động của công ty. Vai trò: xác định chức năng, nhiệm vụ, trên cơ sở đó đề ra mục
tiêu dài hạn, ngắn hạn, đưa ra chiến lược, kế hoạch hành động để thực hiện mục tiêu.


Ban Tổng giám đốc: là người đại diện theo pháp luật, điều hành hoạt động hàng ngày của công ty
theo mục tiêu, kế hoạch mà HDQT phê duyệt, chịu trách

nhiệm trước HDQT và pháp luật về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao.

Phòng Hành chính - Nhân sự: Chịu trách nhiệm các hoạt động đối nội đối ngoại của công ty,
công tác vãn thư, giấy tờ, phát triển quy trình quản lý hành chính, tổng họp, quy trình ISO... Quản
lý nguồn nhân lực: tuyển dụng, đào tạo, thù lao lao động...

Phòng Tài chính - Kế toán: Bộ phận Tài chính: gồm giám đốc tài chính và các chuyên viên
tài chính chịu trách nhiệm trong việc huy động và quản lý việc sử dụng nguồn vốn. Bộ phận Ke
toán giám sát, ghi chép, hạch toán các hoạt động kinh doanh, thu chi, xuất nhập...

Phòng Kinh tế - Ke hoạch: phụ trách việc xây dựng và quản lý kế hoạch như dự án liên quan
đến đất đai, dự án phát triển sản phẩm mới, hay kế hoạch hàng ngày như quản lý kho bãi, giao
nhận hàng hóa...

Phòng Kinh doanh: chịu trách nhiệm chính trong công tác chăm sóc và phát triển mạng lưới
khách hàng.

Phòng marketing: nhiệm vụ định hướng và hỗ trợ bán hàng, lập và quản lý các hoạt động
thúc đẩy tiêu thụ như phân phối, quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng.
1.2.2. Tình hình nhân sự

Những năm gàn đây, công ty không ngừng gia tăng số lượng và chất lượng nguồn nhân lực.


Năm 2009, số lượng người lao động tăng 150% so YỚi năm 2008, nhân sự có trình độ đại
học trở lên chiếm gần 30%.

Năm 2010, số lượng nhân sự có trình độ cao đẳng trở lên chiếm hơn 80%, trong đó nhân sự
có trình độ đại học trở lên chiếm 32%.

Toàn công ty có gần 500 nhân viên. Cụ thể, năm 2010, tại trụ sở chính Hà Nội, cơ cấu nhân
sự:

Phổ thông

Cao đẳng

Đại học, trên đại

Tông

T---------------------------- 1--------------------'---9
\-------(Nguân: Phòng Hành chính nhân sự, Cồng ty Cô phân Vỉtaị
Sự thay đổi theo chiều hướng tích cực trong chất lượng nguồn nhân sự chứng tỏ đây là mục
tiêu quan trọng của Ban lãnh đạo trong giai đoạn phát triển mới.

Phòng marketing của Vital tuy quy mô nhỏ bé nhưng đóng vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của Vital.

Nhân sự phòng bao gồm:

Trưởng phòng Nguyễn Đức Dũng chịu trách nhiệm chính trong việc nghiên cứu, đề xuất,
tham gia xây dựng các kế hoạch, chiến lược phát triển thị trường, các chương trình marketing hỗ
trợ sự phát triển thương hiệu. Tham gia tổ chức thực hiện, chỉ đạo, giám sát và báo cáo kết quả
các chương trình, kế hoạch đó.


Nhân viên Tạ Hữu Như chuyên phụ trách hoạt động xúc tiến thương mại: lên kế hoạch, tổ
chức, theo dõi, giám sát và hỗ trợ các chương trình khuyến mãi.

Nhân viên Đặng Thanh Hoa chuyên phụ trách hoạt động quan hệ công chúng: Đề xuất thực
hiện các hoạt động truyền thông, tài trợ, quan hệ công chúng. Theo dõi website của công ty, soạn
thảo thông cáo báo chí, cung cấp tin bài cho website và các phương tiện thông tấn. Theo dõi, lập
báo cáo chi phí hoạt động truyền thông định kì.

1.2 Lĩnh vực kinh doanh, sản phẩm

Công ty cổ phần Vital kinh doanh sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Vital với hai dóng sản
phẩm: nước khoáng không ga và nước khoáng có ga. Trong đó nước khoáng không ga là mặt

hàng mang lại doanh thu chính cho Vital (70%). Có 5 loại chai Vital trên thị trường:

Nước khoáng Vital 1500ml Nước khoáng Vital
500ml Nước khoáng Vital 350ml không ga Nước
khoáng Vital 350ml có ga Bình nước khoáng
Vital 19.51

Nhà máy sản xuất nước khoáng nằm ngay trên mỏ nước khoáng Đông cơ, Tiền Hải - Thái
Bình nên nước khoáng Vital được khai thác trực tiếp tại nguồn trên dây chuyền hiện đại khép kín
đồng bộ của Italy dưới sự hướng dẫn và giám sát chặt chẽ của ngững chuyên gia nước ngoài nhiều
kinh nghiệm, đảm bảo đóng chai tự động, đầy đủ các chỉ số khoáng chất quý giá được công bố và
kiểm nghiệm tại trung tâm FDT, Milano, Italy.
Cụ thể:

Quy định đóng gói: nước khoáng được đóng trong các chai, bình chuyên dùng, đảm bảo yêu


cầu vệ sinh, dung tích thích hợp, kín, không bị rò ri ở bất kỳ tư thế nào. Khi sử dụng không làm
thay đổi hay ảnh hưởng đến chất lượng nước khoáng thiên nhiên.

Bảo quản: Nước khoáng thiên nhiên đóng chai được bảo quản ở điều kiện bình thường, tránh
ánh nắng trực tiếp YỚi ánh năng mặt trời.

Yận chuyển: Nước khoáng thiên nhiên đóng chai được vận chuyển bằng các phương tiện
vận chuyển khô, sạch, có mui che chắn tránh được mưa nắng, không làm ảnh hưởng chất lượng
sản phẩm.

Thành phần: Tiêu chuẩn chất lượng nước khoáng Yital:
Đơn vị tỉnh: mg/l

7

Đông

8

Xyanua

1

17

0.07

18

Hydro cacbon
Chât

hoạt

(Nguồn: Bảo cảo tiêu chuấn chất lượng, Công ty cổ phần Vital)

2)
3)

Vital

tuân thủ nghiêm ngặt quy trình khai thác, sản xuất, đóng gói, vận chuyển bảo quản để đảm bảo
mang tới cho khách hàng những sản phẩm hoàn hảo nhất. Đây là một trong những giá trị cốt lõi

Vital lựa chọn để gây dựng hình ảnh thương hiệu.
1.3 Tài chính
1.4.1.

Khái quát nguồn vốn kinh doanh của công ty
Đơn vị: đồng

(Nguồn: Bảo cảo tài chính năm 2009 của Công ty cổ phần Vỉtaị
Xem xét các chỉ tiêu tài chính để có cái nhìn khái quát về nguồn lực tài chính của công ty cổ
phàn Vital.

Chỉ số thanh toán ngắn hạn = Tổng TSNH/ Nợ ngắn hạn =

83 848 111 180/ 32 825 564 036 = 2.55

Chỉ số thanh toán tức thời = Tiền/ Nợ ngắn hạn = 3.623.652.563/ 32.825.564.036 = 0.11 (sổ liệu
tiền từ phụ lục 1,2)

Vital có khả năng thanh toán đúng hạn các khoản phải trả. Tuy nhiên, dù có năng lực đáp ứng các
nghĩa cụ thanh toán trong thời gian ngắn nhưng nếu phải thanh toán ngay các khoản nợ bằng tiền
thì Vital sẽ gặp khó khăn YÌ chỉ số thanh toán tức thời thấp.


Chỉ số nợ = Tổng nợ / Tài sản = 53 311 655 822/ 127 042 592 769 = 0.4117

Hệ số cơ cấu nguồn Yốn = VCSH/ Nguồn Yốn = 74 730 836 947/ 127 042 592 769

= 0.5883

Có thể thấy Vital có tình hình tài chính tốt, tình huống mất khả năng thanh toán khó xảy ra (vì tỷ
lệ Yốn chủ sở hữu trên nguồn Yốn xấp xỉ 60%). Năng lực tiếp nhận các nguồn tài chính bên
ngoài để đáp ứng nhu cầu đầu tư và phát triển ở mức khá.

Giá trị TSNH = 1.94 giá trị TSDH, vòng quay tài sản tại Yital nhanh.
Nhìn chung, nguồn lực tài chính tạo môi trường ổn định cho Yital phát triển.
1.4.2. Doanh thu và lợi nhuận
Đơn vị: đồng

Năm

(xem

Doanh thu

Lợi nhuận trước thuếLợi nhuận sau thuế

(Nguồn: Bảo cảo kết quả kinh doanh 2007, 2008, 2009 của công ty cổ phần Vỉtaị

phụ
lục 3)

Mức độ tăng trưởng doanh thu của Vital qua các năm tăng lên khá lớn (2007 - 2008: 12%, 2008 2009 : 33%).


Tuy nhiên, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới từ cuối năm 2007, chi phí sản
xuất tăng cao và do một số chiến lược mở rộng của công ty mà lợi nhuận khá thấp. Đặc biệt giai
đoạn năm 2008 - 2009, chi phí đầu tư vào tài sản cố định rất lớn và chi phí marketing tăng (bang
8% doanh thu) nên lợi nhuận tăng trưởng âm, tỷ suất lợi nhuận ròng 2009 rất thấp (Lợi nhuận

ròng/ Doanh thu =112 477 370/30 438 527 974 = 0.37%).

1.5. Môi trường marketỉng vĩ mô

Nhắc đến truyền thông marketing và đặc biệt là quan hệ công chúng không thể không
nhắc tới môi trường marketing YĨ mô. Bởi vì, quan hệ công chúng là thực hiện giao tiếp YỚi con
người, mà con người là sản phẩm phức tạp của môi trường, của xã hội.
1.5.1.

Môi trường nhân khẩu

Chuyên đề nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng của Vital tại thị trường miền Bắc, đặc
biệt tại thị trường Hà Nội.

Dân số Hà Nội khoảng 6.5 triệu người (số liệu năm 2009), đây là lực lượng khách hàng đông
đảo cho lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, trong đó có mặt hàng thực phẩm.

Hà Nội có 70.8% dân số trong độ tuổi lao động, đến 81% lao động có nghề nghiệp chuyên
môn kỹ thuật bậc cao (ở khu vực thành thị). Với cơ cấu tuổi tác và nghề nghiệp như vậy, nhìn
chung thu nhập, mức chi tiêu và nói rộng hơn là trình độ của người dân Hà Nội cao, họ có cơ hội
tiếp cận với nhiều loại hình truyền thông đại chúng, việc này vừa thuận lợi vừa tạo áp lực cho các
hoạt động quan hệ công chúng của doanh nghiệp.

Nghiên cứu về môi trường nhân khẩu cho Vital định hướng đúng đắn trong việc hoạch định


chiến lược marketing nói chung, chương trình PR nói riêng: thiết kế thông điệp, lựa chọn phương
tiện truyền thông phù hợp với đối tượng công chúng mục tiêu cụ thể.
1.5.2. Môi trường kinh tế

Việt Nam được đánh giá là nền kinh tế năng động, thuộc nhóm nước có mức tăng trưởng cao
nhất thế giới (đạt 5.32% năm 2009). Năm 2007 Việt Nam gia nhập WTO càng tạo điều kiện cho
đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Nền kinh tế phát triển, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
ngày càng gay gắt hơn. PR với các ưu thế như nhắm đúng mục tiêu, tiết kịệm chi phí, độ tin cậy
cao...đang trở thảnh công cụ quan trọng được sử dụng trong quá trình tạo dựng lợi thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp. Vital cũng không thể nằm ngoài dòng chảy đó.

Thu nhập người dân tăng tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng các sản phẩm nước đóng chai như
nước khoáng Vital, tuy nhiên, chỉ số giá tiêu dùng không ngừng tăng là bất lợi cho các doanh
nghiệp hàng tiêu dùng vì khách hàng đang khó tính hơn, yêu cầu sản phẩm chất lượng tốt YỚi giá
cả hợp lý. Bên cạnh đó, YỚi mức sống cao hơn, người tiêu dùng đòi hỏi các hoạt động tinh thần,
các chương trình sự kiện có ý nghĩa xã hội như giải bóng đá, hoạt động từ thiện. Các hoạt động PR
của Yital phải đánh trúng vào những nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
1.5.3. Môi trường chính trị, luật pháp

Không chỉ riêng với Yital, môi trường chính trị, luật pháp là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến
quyết định PR của doanh nghiệp.

Hiện nay chưa có một văn bản pháp luật nào đưa ra quy định cụ thể áp dụng cho hoạt động
quan hệ công chúng của các doạnh nghiệp tại Việt Nam. Cho nên, hoạt động PR tại nước ta diễn ra
một cách tự phát, thiếu sự xác minh, độ tin cậy cao, nên không tránh khỏi sự e dè, ngần ngại của
doanh nghiệp và người tiêu dùng trước các hoạt động PR, trong đó có Vital.


Tuy nhiên, vẫn có một số quy định chi phối gián tiếp tới hoạt động PR mà doanh nghiệp càn
lưu ý. Ví dụ luật cạnh tranh quy định các doanh nghiệp không được đả kích đối thủ cạnh tranh hay
so sánh làm nổi bật thương hiệu bản thân. Cho nên, khi sử dụng bất cứ phương tiện nào, như thông
cáo báo chí, tổ chức sự kiện cần chú ý những điều luật trên.

Việc Chính phủ khuyến khích thành lập các tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đặc

biệt đối với sản phẩm chăm sóc sức khỏe như nước khoáng Vital thì đây vừa là thuận lợi, vừa là
thách thức. Thuận lợi YÌ các tổ chức này hỗ trợ việc giám định và khẳng định chất lượng sản
phẩm, công bố YỚi người tiêu dùng. Thách thức vì mọi quyết định truyền thông marketing của
công ty đều phải cân nhắc kỳ càng tới phản ứng của các tổ chức này.
1.5.4. Môi trường văn hóa

Trải qua 13 năm hoạt động tại thị trường Hà Nội, Vital đã phần nào hiểu những nét văn hóa
truyền thống của con người nơi đây. Tuy nhiên khi mở rộng thị trường sang các tinh trên toàn miền
Bắc hay đối YỚi những giá trị văn hóa thứ phát, linh động đang hình thành và phát triển thì doanh
nghiệp luôn càn chủ động tìm hiểu, nắm bắt.

Ngông ngữ và sắc thái văn hóa của ngôn ngữ ảnh hưởng sâu sắc tới nội dung và hình thức bài
nói, bài viết PR được trình bày. Người miền Bắc nói chung và người Hà Nội nói riêng có tính đa
nghi thường ưa cách trình bày chân thực khách quan, không quá hoa mỹ nhung vẫn phải có quy
tắc, không quá tùy tiện, suồng sã. Một bài phát biểu ngoài những yêu cầu chung thì cần căn cứ vào
vùng miền mà vận dụng lối ẩn dụ hay hài hước phù họp và gần gũi. Người Hà Nội ưa cách nói nhẹ
nhàng, hơi dài dòng, thuyết phục. Kênh truyền thông lựa chọn cũng chịu sự tác động lớn bởi văn
hóa. Người Hà Nội thường đọc báo, so với miền Nam thì người miền Ba ít nhiệt tình với các sự
kiện hơn. Các tài liệu PR (logo, slogan, hình ảnh) là những yếu tố rất nhạy cảm với vãn hóa.
Người miền Bắc khắt khe trong việc lưu giữ giá trị văn hóa truyền thống nên việc thiết kế các tài
liệu này cần nghiên cứu, thử nghiệm kỹ lưỡng.


Tóm lại, hệ thống những giá trị, quan niệm, niềm tin, chuẩn mực ảnh hưởng tới công cụ nào
của PR được sử dụng, thông điệp PR, cách thức thực hiện chương trình PR.
1.6.

Thị trường nước khoáng tại Việt Nam

Phần này khái quát môi trường marketing vi mô có ảnh hưởng tới sự cần thiết cũng như nội

dung hình thức tiến hành hoạt động quan hệ công chúng của Vital.
1.6.1.

Thị trường nước giải khát Việt Nam:

Trên thị trường Việt Nam tồn tại rất đa dạng các chủng loại nước giải khát. Theo một số tiêu
chí, có thế phân loại thành nước giải khát có ga hay không ga, hay theo thành phàn có thể phân chi
thành trà, nước trái cây, nước ngọt, nước khoáng, nước tinh khiết, sữa, cà phê,...

Ta có thể khái quát đặc điểm chung của ngành hàng nước giải khát:

- Nước giải khát là mặt hàng thiết yếu, nhu cầu rất lớn nên đây là lĩnh vực có tính cạnh trạnh
rất cao.

-

Nhóm mặt hàng sản xuất có điều kiện, nước giải khát phải đảm bảo một số quy trình chất

lượng, bao gói

-

Một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước giải khát: sự

biến đổi về nhu cầu của thị trường, sự phát triển quy mô và đặc điểm của thị trường, quyết định
của Nhà nước, sự phát triển của công nghệ, rủi ro nguyên yật liệu

Theo đánh giá của tập đoàn San Miguel (Philippines), Việt Nam là một trong năm thị trường

nước giải khát không cồn có mức tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Thống kê về tiêu dùng tại gia ở
đô thị Việt Nam của TNS: Năm 2006, 10 trong 15 ngành hàng tăng trưởng nhanh nhất là nước giải
khát. Một lần nữa trong năm 2007, 4 trong 10 ngành hàng tăng trưởng hàng đầu là nước giải khát.(
Báo Thương hiệu và doanh nghiệp)

Trong suy thoái kinh tế 2008, theo thống kê của trung tâm xúc tiến Thương mại và Đầu tư
TP Hồ Chí Minh, theo nghiên cứu của TNS Indochina, số người tăng hoặc giữ nguyên chi tiêu cho
nước giải khát là 65%. (Báo Đầu tư, 17/12/2009)

Năm 2010, mức tiêu thụ nước giải khát đạt khoảng 2 tỷ lít, bình quân đầu người tiêu thụ hơn 23
lít. (Tạp chí đồ uống Việt Nam thuộc Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, 13/10/2010)

Người tiêu dùng đang lựa chọn các loại nước có nguồn gốc thiên nhiên thay vì nước ngọt
có ga.

Số liệu của Bộ Công thương cho biết, thị phần thị trường nước giải khát không gas tăng 10%,
trong khi đó nước có gas giảm 5%. (diendandoanhnghiep.com, 13/5/2010)

Bà Dương Thị Quỳnh Trang- giám đốc đối ngoại và quan hệ công chúng BigC Việt Nam
cho biết: Sản phẩm nước giải khát không có gas được bán rất chạy tại BigC. Doanh số trong tháng
4 và tháng 5/2010 của siêu thị này đã tăng nhiều gấp đôi so với trước đó.

Tiềm năng phát triển của thị trường nước giải khát Việt Nam nói và các loại nước giải khát
có nguồn gốc thiên nhiên vừa là cơ hội vừa là thách thức cho Vital.

Cơ hội để Vital mở rộng số lượng khách hàng, nâng cao doanh số, vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Bên
cạnh đó cường độ cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế, mà đặc biệt là cuộc cạnh tranh trong thị


trường nươc uống đóng chai (gồm nước khoáng - nước tinh khiết) được bàn tới ngay sau đây.

1.6.2.

Thị trường nước khoáng - nước tinh khiết

Ta gọi chung thị trường nước khoáng - nước tinh khiết là thị trường nước uống đóng chai vì
trên thực tế ranh giới giưa nước tinh khiết và nước khoáng đang bị xóa bỏ.

Theo khảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam, nước uống đóng chai
đang chiếm khoảng 22% sản lượng nước giải khát ở Việt Nam với mức tăng trưởng bình quân
26%/năm. Theo thống kê tại một số siêu thị lớn, doanh số bán ra của các sản phẩm nước đóng chai
tuy không cao như trà xanh nhưng cũng cao hơn nước uống có ga.

Theo nghiên cứu của Euromonitor năm 2008, tổng doanh thu của ngành này tại Việt Nam là
156 triệu USD. Ngành này có hơn 1000 doanh nghiệp trên khắp cả nước. Trong đó, riêng nước
khoáng đã có trên 20 nhãn hiệu như Lavie, Vital, Vĩnh Hảo, Evian, Thạch Bích, Đảng Thạnh,
Dakai, Laska, Vikoda, Micoen, Water Maxx, Cosevco Bang, Quang Hanh, Thanh Tân, Suối Xanh,
Tiền Hải, Kim Bôi...

Theo thống kê từ hệ thống siêu thị BigC, nước tinh khiết được tiêu thụ mạnh hơn nước
khoáng.

Trên thị trường những nhãn hàng có thương hiệu rất ít. Dan đầu thị trường nước khoáng là
Lavie, nhãn hiệu top - of - mind, chiếm lĩnh thị trường toàn quốc. Vĩnh Hảo là thương hiệu có lợi
thế tại các tinh Bình Thuận, Ninh Thuận và đang tiến mạnh vào thành phố Hồ Chí Minh cùng các
tỉnh phía Nam. Đảng Thạnh là thưcmg hiệu nổi bật ở Nha Trang. Thạch Bích là thương hiệu nước
giải khát hàng đầu ở miền Trung - Tây Nguyên.


Ở lĩnh vực nước tinh khiết, nổi trội là Aquafina, Sapuwa, Joy,... Trong đó, Aquaíina (thuộc
Pepsi Cola) là thương hiệu dẫn đầu, vượt xa các nhãn hàng còn lại về cả doanh thu, mức độ nhận

biết. Mức tăng trưởng bình quân của thương hiệu này 80 - 90%/ năm. Aquafina tạo lợi thế trong
phân phối cho mình bằng những ưu đãi lớn ừong các chương trình khuyến mãi. Cả Aquafina và
Joy (thuộc Cocacola) đều dành khoản ngân sách khổng lồ cho các chiến dịch quảng cáo rầm rộ
trên truyền thanh, truyền hình, báo chí.

Theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trường TNS về ngành nước uống đóng chai (được
thực hiện tháng 11/2009 tại hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh), Lavie đứng đầu về mức
độ nhận biết thương hiệu, kế đến là Aquafina, rồi đến Joy và tới Vital (tại Hà Nội) và Vĩnh Hảo
(TPHCM).

về thị phần, kết quả khảo sát của Nielsen Việt Nam cho thấy thị phần của Lavie hiện nay là
31 %, Aquafina khoảng 30% thị phàn.

Đe củng cố thị phàn, Lavie cũng đánh mạnh vào các chương trình quảng cáo. Năm 2009,
Lavie đầu tư gần 1 triệu USD cho hoạt động quảng cáo, gấp đôi kinh phí quảng cáo Aquafina,
trong tháng 1/2010, kinh phí cho hoạt động này đã tăng gấp 5 lần đối thủ.

Như vậy, cuộc chiến quảng cáo giữa các đại gia trong ngành là một biểu hiện nổi bật của
cường độ cạnh tranh vô cùng gay gắt trong thị trường nước uống đóng chai. Vital đã và sẽ phản
ứng như thế nào trước bối cảnh thị trường thách thức đó. Phàn còn lại của bài viết sẽ trả lời cho
câu hỏi ấy.
Chương 2
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CỒNG CHÚNG TẠI CỒNG TY
CỔ PHẦN VITAL


2.1.

Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tạỉ công ty cỗ phần Vital

2.1.1.

Khái quát thực trạng hoạt động marketỉng tại công ty cổ phần Vital

Phần này trình bày tổng quan về thực trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp trên góc
độ người làm truyền thông marketing. Nghĩa là chọn lọc những thông tin hệ thống nhất và có ích
nhất cho việc tiến hành phân tích và đánh giá hoạt động PR.
2.1.1.1.

2.1.1.1.1.

Định vị thị trường

Khách hàng mục tiêu:

Có thể nói người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi đều có thể mua và sử dụng nước khoáng thiên
nhiên Vital. Tuy nhiên, Vital xác định rõ ràng thị trường mục tiêu của mình là đối tượng người tiêu
dùng trên 25 tuổi, đã có việc làm mang lại thu nhập, chủ yếu là đối tượng làm việc tại các vãn
phòng tại các thành thị.

Đặc điểm chung của khách hàng mục tiêu là những người bận rộn trong công việc, có quan
tâm tới tiêu dùng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe và có thương hiệu được bảo đảm.

Qua phân tích về khách hàng mục tiêu có thể thấy Vital lựa chọn phân khúc thị trường dựa
trên các đặc điểm địa lý, tuổi tác, thu nhập, nhận thức

về địa lý: công ty xác định thị trường cho sản phẩm là các thành phố lớn như Hà Nội, thành
phố Hồ Chí Minh (thị trường chính), đã và đang mở rộng tới các thành phố phía Bắc Quảng Ninh,
Hải Phòng, Hải Dương. Vital cũng đang thực hiện các kế hoạch mở rộng thị trường tới khu vực
các thành phố miền Trung như Đà Nắng, Huế. Kế hoạch phát triền tại các thành phố phía Nam chủ

yếu do chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh tiến hành.


về tuổi tác: người tiêu dùng trên 25 tuổi đã tự chủ về tài chính, có khả năng tự quyết định các
mặt hàng phục vụ bản thân và gia đình.

về thu nhập: người tiêu dùng làm việc tại các văn phòng có thu nhập khá, có khả năng mua
sắm, mức độ chi tiêu cho bản thân và gia đình tăng.

về nhận thức: đây là tiêu chí phân loại dựa trên đặc điểm tâm lý cá nhân. Khách hàng của
Vital là những người ý thức cao về tiêu dùng các sản phẩm uy tín, đảm bảo sức khỏe. Đây là nhân
tố quan trọng để Vital định yị thương hiệu cho mình. Mọi hoạt động truyền thông nói chung, PR
nói riêng đều xoay quanh tâm điểm này.

Như vậy, việc xác định thị trường mục tiêu rõ ràng cho thấy tư duy marketing được Vital lựa
chọn là kim chỉ nam cho mọi hoạt động kinh doanh.

2.1.1.1.2. Chiến lược định vị

Đáp ứng phân tích về lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị của Vital có hai điểm
cần lưu ý:

Vital định vị vào thị trường trung cấp, đây là phân khúc thị trường đầy rẫy đối thủ cạnh tranh
và cường độ cạnh tranh rất gay gắt. Dần đầu thị trường là nước khoáng Lavie, nước tinh khiết
Aquafina, các đối thủ khác như Joy, Sapuwa, Tiền Hải... Tất cả các biến so marketing mix (giá cả,
phân phối, truyền thông) đều phục vụ phân khúc thị trường rộng lớn này.

Quả thực, để đứng vững và phát triển là thách thức không nhỏ đối với Vital.

Vital định vị sản phẩm dựa trên lợi ích mang lại cho khách hàng. Cho nên, mọi hoạt động
truyền thông marketing đều hướng vào giá trị cốt lõi này. Tuy nhiên, lợi ích mang lại cho khách
hàng là một khái niệm cần làm rõ trên lý thuyết và trong hoạt động thực tế của công ty, bởi YÌ hầu
hết các doanh nghiệp nước khoáng dù ít hay nhiều đều mang tư tưởng định vị tương tự. Điều đó dễ
gây ra sự rối rắm trong nhận thức người tiêu dùng, mức độ trung thành đối YỚi thương hiệu giảm
sút.

Quan hệ công chúng YỚi nhiệm vụ trở thành công cụ đắc lực xác định, củng cố vị trí mà
Vital mong muốn giữ vững và vươn tới.
2.1.1.2. Hoạt động truyền thông marketỉng

Xác định mục tiêu và vị thế của hoạt động truyền thông trong chiến lược marketing của công
ty để có cái nhìn khái quát về môi trường trong đó quan hệ công chúng được nuôi dưỡng và phát
huy tác dụng.

2.1.1.2.1. Mục tiêu truyền thông

Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh tổng quát của công ty theo từng năm, mục tiêu cụ thể hóa
theo từng thời điểm trong năm mà Yital xác định mục tiêu truyền thông phù họp. Tuy nhiên, dù
linh động thay đổi thì mục tiêu truyền thông luôn phải hướng tới định vị hình ảnh thương hiệu
thống nhất.

Nhìn chung, mục tiêu truyền thông của Vital từ năm 2007 tới 2010 có những chuyển biến
như sau:

về công chúng nhận tin mục tiêu:


Khách hàng hiện tại chính là thị trường mục tiêu mà doanh nhiệp nhắm tới. Đây là đối tượng
chính của phàn lớn nỗ lực truyền thông marketing của công ty.

Khách hàng hiện tại của Vital, cụ thể bao gồm:

Khách hàng cá nhân

Các đại lý: với số lượng lớn, đây là đối tượng chủ yếu của các chương trình xúc tiến bán. Đội
ngũ nhân viên kinh doanh Vital lập và quản lý danh sách đối tượng khách hàng này một cách cụ
thể và cẩn trọng.

Siêu thị BigC, Intimex, Fivimart...

Nhà hàng, khách sạn, quán karaoke: đây là đoạn thị trường mới

Sân vận động, trung tâm thể thao

Văn phòng, trường học, bệnh viện, cơ quan hành chính

Khách hàng tiềm năng: đây là đối tượng ngày càng được sự quan tâm chú ý của Vital hơn,
đặc biệt từ năm 2009. Có thể nhắc tới sinh viên, vận động viên thể thao. Nhiều hoạt động truyền
thông được tiến hành nhắm tới đối tượng này. Tuy nhiên, Vital vẫn chưa đặt ra chiến lược cụ thể
biến đối tượng này trở thành khách hàng trong tương lai của doanh nghiệp.

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là góp phàn tạo nên hiệu quả kích thích tiêu thụ, thu hút
khách hàng tìm đến, ưa chuộng sản phẩm, tạo ra lượng khách hàng trung thành ngày càng lớn.


Qua các năm Vital khái quát hóa và cụ thể hóa các mục tiêu như sau:

Giai đoạn 2007, 2008: giữ gìn duy trì khách hàng hiện có, đẩy mạnh tàn suất xuất hiện trực
tiếp của Vital trước người tiêu dùng, khuyến khích họ nhận biết về một sản phẩm luôn sẵn có đáp

ứng nhu cầu.

Giai đoạn này để thực hiện mục tiêu, Vital thúc đẩy chiến lược truyền thông Below the line.
Theo đó, các hoạt động chính của Vital là thúc đẩy thị trường phân phối bằng những chương trình
khuyến mãi cho đại lý bán buôn bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng, bước đầu xây dựng và đi vào
thực hiện kế hoạch quan hệ công chúng.

Giai đoạn 2009, 2010: có sự chuyển hướng mục tiêu truyền thông. Vital đặt mục tiêu hướng
tới nhiều đối tượng khách hàng hơn, thay đổi hình ảnh về một sản phẩm nước khoáng thiên nhiên
giải khát thành một thương hiệu uy tín và tiến dần lên đẳng cấp mới.

Đây là sự chuyển hướng đúng đắn trong bối cảnh cạnh tranh vô cùng quyết liệt, khi mà các
nhãn hàng nước khoáng nước tinh khiết giá rẻ mọc lên như nấm, và các đại gia trong ngành đang
chạy đua bằng truyền thông, quảng cáo. Below the line tiếp tục được đẩy mạnh, nhưng có thay đổi
cơ cấu: tỷ trọng hoạt động quan hệ công chúng (tạo tin và tài trợ), hoạt động đổi mới thương hiệu
tăng. Above the line là chiến lược truyền thông đang dần được quan tâm chú trọng. Above the line
bao gồm các hoạt động khuếch trương thương hiệu Vital thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng, cụ thể như quảng cáo trên báo viết, truyền hình Điều này phản ánh nhận thức của ban lãnh
đạo công ty về giá trị thương hiệu. Phân tích kỳ lưỡng hơn về phân bổ ngân sách cho truyền thông
để thấy rõ chủ trương này được áp dụng vào thực tế ra sao.

2.1.1.2.2. Ngân sách truyền thông


Ngân sách cho truyền thông là quyết định marketing khó khăn và chi phối một phần đáng
kể đến hiệu quả hoạt động truyền thông.

Yital xác định ngân sách truyền thông theo phương pháp dựa trên doanh thu. Đây là phương
pháp thông dụng, đơn giản, thích hợp với Yital trong tình hình hiện

nay, khi chưa có điều kiện xây dụng một phương pháp đánh giá phức tạp. Tỷ lệ này
tăng dần qua các năm.

Phân bổ ngân sách cho hoạt dộng truyền thông năm 2007, 2008, 2009:

Như vây, mức độ chú trọng cho truyền thông tại công ty Vital ngày càng tăng, phù họp với
xu hướng marketing hiện đại. Đây cũng là điều kiện thuận lợi phát triển hoạt động PR tại Vital.

Ngân sách cho QHCC
So sánh số liệu ngân sách marketing năm 2009 và 2008 thấy chi cho QHCC tăng lên gần 60%.
Biểu đầ 2.1. Biểu đồ tỷ trọng ngân sách các hoạt động truyền thông marketỉng

Năm
2009

5% 6% 17%
□

Quảng cáo


■ Thiết kế, in ấn

□

□

QHCC

Xúc tiến thương mại

□

E - marketing

Chi phí khá
cCụ thể, ngân sách truyền thông marketing năm 2009:

(Nguôn: Danh mục ngân sách marketing 2009 của Vital)
Như vậy, ngân sách dành cho quan hệ công chúng năm 2009 chiếm khoảng 30%, tăng trong