Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị gia lạc huế

Lời Cảm Ơn
Trong quá trình học tập và nghiên cứu
hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp, tôi đã
nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu
của nhiều đơn vò và cá nhân khác nhau.
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến Ban giám hiệu Trường Đại học
Kinh tế Huế, Quý thầy cô giáo các bộ
môn đã tạo điều kiện giúp đỡ, chỉ dạy,
trang bò cho tôi những nền tảng kiến thức
vô cùng quý báu để tôi có điều kiện
hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc
đến cô giáo – Th.S Trần Hà Uyên Thi người đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo cho
tôi nhiều điều trong quá trình nghiên cứu
đề tài này.
Chân thành cảm ơn các anh chò tại
phòng kinh doanh của Siêu thò Gia Lạc đã
nhiệt tình hướng dẫn công việc, giúp tôi
tiếp cận với công việc kinh doanh thực tế.
Bên cạnh đó, tôi cũng muốn bày tỏ
lòng biết ơn chân thành đến gia đình, bạn
bè đã động viên, an ủi tôi những lúc tôi
gặp khó khăn trong học tập và trong cuộc
sống.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng tôi biết
rằng với kiến thức và kinh nghiệm nghiên
cứu còn hạn chế của mình, chắc chắn tôi


Chun đề tốt nghiệp

sẽ không thể tránh khỏi những sai sót
trong quá trình nghiên cứu, rất mong Quý
thầy cô giáo và các bạn quan tâm đến
đề tài rộng lượng bỏ qua những sai sót
này.
Huế, tháng 5 năm
2015
Sinh viên
Trương Thò Mỹ Dòu
MỤC LỤC
Trang

SV: Trương Thị Mỹ Dịu- K45ATM

22


Chuyên đề tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ISO

: International Organization for Standardization

DN

: Doanh nghiệp

KH

: Khách hàng

USD

: Đơn vị tính

DNTN

: Doanh nghiệp tư nhân

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TM

: Thương mại

DV

: Dịch vụ

NXB

: Nhà xuất bản

CSH

: Chủ sở hữu

Trđ

: Triệu đồng

2014/2013: Năm 2014 so với năm 2013

SV: Trương Thị Mỹ Dịu- K45ATM

33


Chuyên đề tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

SV: Trương Thị Mỹ Dịu- K45ATM

44


Chuyên đề tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

SV: Trương Thị Mỹ Dịu- K45ATM

55

Chuyên đề tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lí do chọn đề tài
Giáo sư Philip Kotler – một bậc thầy về Marketing đã viết trong cuốn sách “Thấu
hiểu tiếp thị từ A-Z” rằng: “Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng
là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của
thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Công ty phải
học cách chuyển đổi từ tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng.
Các công ty phải thức tỉnh để nhận ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng.
Nếu nhân viên của bạn không biết nghĩ đến khách hàng có nghĩa là họ không hề biết
suy nghĩ. Nếu họ không trực tiếp phục vụ khách hàng, họ nên hỗ trợ người trực tiếp
phục vụ cho khách hàng. Vì nếu họ không chăm sóc khách hàng của bạn, sẽ có công ty
khác làm điều đó”.
Qua đó có thể thấy khách hàng là một bộ phận quan trọng góp phần làm nên sự
thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Tuy nhiên thì ngày nay với xu hướng
nền kinh tế được toàn cầu hóa, phát triển một cách nhanh chóng, đời sống của người
dân ngày càng tăng cao, tiêu chí đặt ra trong cuộc sống ngày một thay đổi, khách hàng
có những yêu cầu ngày càng cao và rất khắt khe đối với các sản phẩm sử dụng hàng
ngày. Chính vì vậy mà họ tìm đến với các siêu thị - nơi người tiêu dùng có thể hoàn
toàn an tâm đối với chất lượng hay chủng loại của các loại hàng hóa mà mình cần.
Cùng với xu hướng phát triển đối với thị trường siêu thị, các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao nhưng cũng đứng trước
nguy cơ cạnh tranh gia tăng. Do vậy, để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần
quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của DN, qua đó có biện
pháp giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.
Siêu thị Gia Lạc xuất hiện khá sớm trên địa bàn thành phố Huế và chiếm được một
thị phần nhất định sau các siêu thị: Big C, Thuận Thành, Coop-Mart nhưng lại điển hình
cho một trong các siêu thị mini thu hút được nhiều khách hàng với doanh thu và lợi nhuận
khá ổn định, nhưng điều này không có nghĩa Gia Lạc đã thực hiện tốt những công việc

hiện tại và đạt được kết quả như mong đợi. Với mục tiêu để chinh phục nhiều hơn nữa
khách hàng của thị trường Huế và thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ so với đối thủ cạnh
SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

6


Chuyên đề tốt nghiệp
tranh như Big C; Thuận Thành; Coop- Mart, Gia Lạc cần phải biết điều chỉnh và đưa ra
những chiến lược mới, đặc biệt cần quan tâm đến các yếu tố chất lượng dịch vụ, bởi đây
là nhân tố có thể tạo nên sự thoả mãn cho khách hàng và đồng thời nó quyết định cho sự
thành công của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
Với những lí do đó, tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu
thị Gia Lạc Huế” để nghiên cứu từ đó đưa ra giải pháp để hoàn thiện chất lượng dịch
vụ tại siêu thị, đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
- Mục tiêu chung: Đánh giá chất lượng dịch vụ ở siêu thị Gia Lạc để từ đó đưa ra
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Gia Lạc Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu cụ thể:
+ Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị Gia Lạc.
+ Xác định chiều hướng, mức độ tác động của các nhân tố trong chất lượng dịch
vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng.
+ Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Gia Lạc.
+ Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả
năng cạnh tranh với đối thủ, giữ chân được khách hàng truyền thống đồng thời thu hút
khách hàng tiềm năng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung phân tích làm rõ các nhân tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Gia Lạc Huế.
Đối tượng điều tra: là những khách hàng hiện đã và đang mua sắm tại siêu thị
Gia Lạc.

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

7


Chuyên đề tốt nghiệp
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Thời gian:
•

Nghiên cứu thứ cấp được thu thập tại siêu thị Gia Lạc - Huế trong 3 năm 2012 2014.

•

Nghiên cứu sơ cấp liên quan đến điều tra ý kiến khách hàng về chất lượng dịch vụ của
siêu thị từ 01/02 đến 08/05/2015.
Không gian: Siêu thị Gia Lạc, địa chỉ Phú Thượng - Phú Vang – Thừa Thiên Huế

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:

-

Thu thập thông tin cần thiết tại siêu thị về tình hình kinh doanh qua các năm như
doanh thu, chi phí, lợi nhuận, …

-

Tiến hành thu thập tài liệu, tìm kiếm các thông tin về các vấn đề liên quan tới hiệu quả
hoạt động bán hàng thông qua sách báo, tạp chí chuyên ngành, Internet, ...

-

Các nghiên cứu có liên quan về hoạt động bán hàng từ các khóa luận tốt nghiệp đại
học tại trường Đại học Kinh tế Huế, báo chí, các bài viết có giá trị trên Internet.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố có ảnh hưởng đến
hiệu quả hoạt động bán hàng của siêu thị. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn các chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan đến hiệu quả hoạt động bán
hàng. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Các chuyên gia dự
định phỏng vấn bao gồm: quản lí siêu thị, quản lí bán hàng, nhân viên kinh doanh và
các nhân viên bán hàng tại siêu thị. Kết quả thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây
dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và bảng hỏi trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏi hoàn
chỉnh cũng như lưu giữ thông tin cho điều tra chính thức sau này. Đây là nghiên cứu
làm tiền đề và cơ sở cho nghiên cứu chính thức.

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

8


Chuyên đề tốt nghiệp

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

9


Chuyên đề tốt nghiệp
 Nghiên cứu chính thức

Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến công tác bán hàng của siêu thị thông
qua báng hỏi điều tra khách hàng đến mua hàng trực tiếp tại siêu thị. Dữ liệu thu thập
được tiến hành phân tích thông qua sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0, Microsoft
Office Excel… được sử dụng trong quá trình phân tích số liệu.
 Thiết kế bảng hỏi

Bảng hỏi là công cụ chính của nghiên cứu để thu thập dữ liệu sơ cấp, được thiết
kế dựa trên cơ sở tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan và cuộc nghiên
cứu thăm dò người dân trên địa bàn được thực hiện trước đó.
Bảng hỏi có ba phần:
Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu
Phần 2: Đây là phần chính của bảng câu hỏi. Nội dung bao gồm các câu hỏi về
hiệu quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Đánh giá của khách hàng về mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Để đánh giá, sử
dụng thang đo dạng Likert năm mức độ từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý).
Phần 3: Thông tin người trả lời (tên, địa chỉ, số điện thoại,…)
Sau khi thiết kế xong bảng hỏi, điều tra thử với 30 người tiêu dùng để kiểm tra

tính dễ trả lời, độ tin cậy của câu hỏi, sau đó điều chỉnh, loại bỏ hay bổ sung thêm câu
hỏi. Bảng hỏi chính thức được sử dụng để điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
4.2.1. Xác định kích thước mẫu
Kích thước mẫu được xác định bởi công thức thừa hưởng từ kết quả nghiên cứu
và đề xuất của Hair & ctg (1998) tức là kích thước của mẫu bằng 5 lần số các yếu tố sử
dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

10


Chuyên đề tốt nghiệp
N= m*5
Trong đó: n là kích thước mẫu
m là số biến độc lập trong mô hình
Trong phiếu khảo sát ý kiến của khách hàng về đề tài “Đánh giá chất lượng dịch
vụ tại siêu thị Gia Lạc Huế” thì đã sử dụng tất cả 29 quan sát tương ứng với 29 biến.
Như vậy : N=m*5= 28*5= 145 khách hàng.
Tuy nhiên để đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu nên nhóm quyết định tăng
số mẫu điều tra lên 180 mẫu.
4.2.2. Xác định phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay
dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, tiến hành điều tra bất kì khách hàng
nào đã đến mua sản phẩm của siêu thị, nếu khách hàng từng mua hay đã từng sử dụng
sản phẩm của siêu thị thì tiếp tục phỏng vấn, nếu không dùng thì dừng phỏng vấn và
chuyển sang đối tượng khác).
Để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu thực hiện phát triển phương pháp
chọn mẫu thuận tiện thêm ba bước:

Bước 1: Ước lượng tổng thể
Thống kê số lượng khách hàng đến siêu thị mua hàng hóa bình quân mỗi ngày.
Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
-

Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điều tra dự kiến là t ngày, khi đó:
K= t x số khách hàng trung bình một ngày / Số mẫu điều tra

-

Điều tra viên sẽ đứng tại quầy thanh toán của siêu thị Gia Lạc, khi khách hàng
rời khỏi sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là cứ cách K khách hàng đi ra ta
chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không
đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu thập được thông
tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến
hành thu thập thông tin dữ liệu.

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

11


Chuyên đề tốt nghiệp
Theo kết quả tìm hiểu thu được tổng số khách hàng trung bình một ngày của siêu
thị trong thời điểm nghiên cứu là 330 người. Với mẫu điều tra là 180 và thời gian thực
hiện là 10 ngày thì bước nảy K bằng
K = (10 x 330)/180 = 18
Như vậy cứ cách 18 người thanh toán sẽ lựa chọn ra một người để phỏng vấn.
Bước 3: Tiến hành điều tra

Được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và Giai đoạn điều tra
chính thức.
4.3. Phương pháp phân tích xử lý số liệu thống kê
-

Đối với dữ liệu thứ cấp:
+ Phân tích sự biến động của số liệu thứ cấp qua ba năm (2012 – 2014) của siêu
thị và đưa ra các đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình hình thực tiễn và kiến thức
chuyên môn.
+ Trên cơ sở tài liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau, tiến hành phân tích,
tổng hợp, đánh giá. Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối,
số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình hình kinh doanh,
tài chính của siêu thị.
+ Phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu,... để đánh giá
tốc độ phát triển của siêu thị.
-Đối với dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và sự hỗ
trợ của công cụ tính toán Microsoft Office Excel. Một số phương pháp được sử dụng:
+ Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá những
đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê như:
sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu...
+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo likert 5 mức độ từ 1 là rất không đồng ý đến 5 là
rất đồng ý. Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua các hệ số Cronbach’s
Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước nhằm loại bỏ các biến không phù hợp.
SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

12

Chuyên đề tốt nghiệp
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
-

Từ 0,8 - 1 : Thang đo lường tốt

-

Từ 0,7 - 0,8 : Thang đo lường có thể dùng được

-

Từ 0,6 - 0,7 : Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới
hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được xem
là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun, 1994).
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA): Phân tích nhân tố
khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp
này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được
sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ
qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong
khoảng từ 0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn
nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với
các dữ liệu.

Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là số nhân tố được xác định từ
trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của các cuộc nghiên cứu trước. Nhà
nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number of factors. Hai là phân tích nhân tố với
giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có
hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hoá bằng
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong hệ số tải nhân tố (factor
loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân
tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.
+ Phân tích hồi quy tuyến tính bội

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

13


Chuyên đề tốt nghiệp
Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm SPSS 16.0. Mô hình hồi quy
tuyến tính bội được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hiệu
quả bán hàng của siêu thị Gia Lạc. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:
Y = B0 + B1*X1+ B2*X2 +… + Bi*Xi
Trong đó :

Y: Hài lòng của khách hàng
B0: hằng số
Bi: các hệ số hồi quy ( i>0)

+ Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R 2 điều
chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig. > 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin – Watson.
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai VIF.
Hệ số VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.
+ Kiểm định Independent Sample T-Test và One way ANOVA: được sử dụng để
kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm
giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và tần suất mua sắm. Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các
giả thuyết sau:
Ho: Không có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của
siêu thị đối với các nhóm đối tượng khác nhau.
H1: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của siêu
thị đối với các nhóm đối tượng khác nhau.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết Ho
Nếu Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

14


Chuyên đề tốt nghiệp
 Kiểm định One Sample T-Test: kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách

hàng về các yếu tố. Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau:
Ho: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Nếu Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết Ho
Nếu Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

5. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu tài liệu
Nghiên cứu thăm dò

Bảng hỏi nháp

Nghiên cứu chính thức:
Chọn mẫu và cỡ mẫu điều tra
Hình thức điều tra: phỏng vấn trực tiếp

Thu thập, xử lý và phân tích số liệu

Điều tra thử: 30 mẫu

Bảng hỏi chính thức

Định hướng
Giải pháp

Điều chỉnh

Hoàn thành nghiên cứu

Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

6. Kết cấu nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1
2

Cơ sở lý luận
Cơ sở thực tiễn
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Gia Lạc Huế
2.1. Tổng quan về siêu thị Gia Lạc
SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

15


Chuyên đề tốt nghiệp
2.2. Kết quả nghiên cứu
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại
siêu thị Gia Lạc Huế

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

16


Chuyên đề tốt nghiệp

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
1.1. Cơ sở lí thuyết
1.1.1. Những vấn đề chung về chất lượng dịch vụ siêu thị
1.1.1.1. Khái niệm và các đặc trưng của siêu thị
•

Khái niệm về siêu thị
Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ
cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, các loại hàng hóa này có thể không liên
quan đến nhau (siêu thị tổng hợp) hoăc là các loại hàng hóa này cùng là một mặt hàng
hóa nhất định (siêu thị chuyên doanh). Các chủng loại hàng hóa này được đảm bảo
chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể. Siêu thị phải đảm bảo về diện tích kinh
doanh, trang bị kỷ thuật và tổ chức quản lí, tổ chức kinh doanh, có các phương thức
phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Siêu thị có thể kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh nhưng không bao gồm

•

các cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng…
Phân loại siêu thị
Siêu thị được phân loại dưa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban
hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ thương mại.
Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỷ thuật bảo quản,
khu vệ sinh, khu giải trí, thì các siêu thị được phân loại như sau:
Bảng 1.1: Các chỉ tiêu phân loại siêu thị
Siêu thị tổng hợp
Loại siêu thị

Diện tích
2

(m )

Danh mục
hàng hóa

Siêu thị chuyên doanh
Diện tích
2

(m )

Danh mục
hàng hóa

1. Siêu thị hạng I

> 5.000

>20.000

>1.000

>2.000

2. Siêu thị hạng II

2.000-5.000

10.000-20.000

500-1.000

1.000-2.000

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

17


Chuyên đề tốt nghiệp

3. Siêu thị hạng III

500-2.000

4.000-10.000

400-500

500-1.000

(Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương mại)
 Bên cạnh đó, siêu thị còn được phân loại theo chiến lược, chính sách kinh doanh.
 Siêu thị chuyên doanh: là siêu thị chỉ chuyên bán một loại hàng hóa nhất định.
 Tập hợp hàng hóa ở siêu thị chuyên doanh hẹp nhưng sâu, có khả năng thỏa mãn cao

nhu cầu của người tiêu dùng. Ví dụ: Siêu thị sách, siêu thị điện máy, siêu thị đồ chơi.
 Siêu thị tiện dụng: Loại siêu thị này chú trọng sự tiện dụng của khách hàng trong khi

mua sắm.
 Siêu thị tiện dụng thường bán những hàng hóa phục vụ nhu cầu tiêu dùng thông

thường, rẻ tiền, có yêu cầu chọn lựa cao, dễ bán. Các siêu thị này thường được bố trí
rất gần người tiêu thụ và chỉ cần diện tích nhỏ.
 Siêu thị hạ giá: Lấy chính sách giá hấp dẫn làm tiêu chí hàng đầu để thu hút khách

hàng giống như cửa hàng giảm giá, hạ giá.
 Siêu thị chất lượng: Lấy chất lượng cao làm yếu tố chính để thu hút khách hàng. Siêu

thị chất lượng thường chọn khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập cao.
•

Các đặc trưng của siêu thị

 Là một dạng của cửa hàng bán lẻ: Siêu thị được tổ chức dưới hình thức những cửa

hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, do thương nhân đầu tư và quản lý,
được Nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
 Áp dụng phương thức tự phục vụ: Khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ

đến “tự phục vụ”, đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng
trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã
hội văn minh công nghiệp hóa. Tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thỏa mái khi
SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

18

Chuyên đề tốt nghiệp
được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh hàng hóa mà không cảm thấy bị ngăn trở từ
phía người bán.
 Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: Ngoài việc sang tạo ra phương thức

bán hàng tự phục vụ, siêu thị cón sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày hàng hóa nhằm tối
đa hóa hiệu quả không gian bán hàng. Điều đó có nghĩa là hnagf hóa trong siêu thị
phải có khả năng tự quảng cáo và lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này
thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành
những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên sắp xếp ở
những vị trí dể thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa liên quan
đến nhau được xếp gần nhau, hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những
kiểu trưng bày bắt mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ
lấy, bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa đó bán rất
chạy,…
 Hàng hóa bán tại siêu thị: chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực phẩm,

trang phục, mỹ phẩm, đồ gia dụng, các chất tẩy rửa,… Hàng hóa được bày trên các kệ
theo từng chủng loại và được niêm yết giá một cách công khai rõ ràng. Danh mục
hàng hóa của siêu thị rất dadangj và phong phú, có thể lên tới hàng ngàn, thậm chí
hàng chục ngàn loại hàng. Trong đó, mỗi loại hàng được trưng bày với số lượng nhiều
để người mua có thể dễ dàng chon được cái mà họ ưng ý nhất.
 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy

tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa
đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua
sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong lĩnh vực thương mại
bán lẻ.
 Trang thiết bị và cơ sở vật chất: Siêu thị thường được trang bị cơ sỏ vật chất tương đối

hiện đại để đảm bảo sự tiện nghi, thỏa mái cho khách hàng.
 Quy mô: Siêu thị phải có quy mô tương đối lớn bởi vì siêu thị lấy quan điểm khách hàng

tự phục vụ và chi phí thấp làm cơ sở cho hoạt động kinh doanh, do đó để đảm bảo tính
kinh tế theo quy mô đòi hỏi siêu thị phái có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ được khối
lượng hàng hóa lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp lý.
SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

19


Chuyên đề tốt nghiệp
•

Vai trò,chức năng của siêu thị
Trong những năm gần đây, Siêu thị đã tìm thấy chỗ đứng trên thị trường Việt
Nam, góp phần tạo dựng nền văn minh thương mại tại các địa phương và đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng trong đời sống hiện đại.

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

20


Chuyên đề tốt nghiệp
Vai trò của siêu thị được thể hiện ở những khía cạnh sau:
+ Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. Siêu thị là nơi thực
hiện giá trị hàng hóa, là nơi tiêu thụ sản phẩm của người sản xuất. Đồng thời, siêu thị
cũng là nơi thực hiện nhu cầu của người mua, người tiêu dùng trực tiếp và là nơi
quảng bá sản phẩm, nhất là những sản phẩm riêng có của mỗi vùng, địa phương đến

vùng khác, địa phương khác. Nói cách khác, siêu thị đóng vai trò hạt nhân trong quá
trình phát triển của các hoạt động thương mại nói riêng và phát triển các quan hệ kinh
tế nói chung.
+ Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng hóa.
Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng với khối lượng nhỏ nhưng
người sản xuất để đảm bảo lợi nhuận phải sản xuất một hoặc một số hàng hóa với khối
lượng lớn, để đạt hiệu quả sản xuất. Tuy nhiên, sản xuất khối lượng lớn không thể cung
cấp trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng, do đó hệ thống siêu thị giải quyết tốt sự khác
biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng khối lượng nhỏ. Bằng cách mua từ
nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại một địa điểm.
Trong nền kinh tế có sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Do
nhiều người sản xuất tại nhiều địa điểm khác nhau và nhiều người tiêu dùng ở nhiều
nơi khác nhau nên siêu thị giúp giải quyết về vấn đề này trong quá trình phân phối
hàng hóa. Siêu thị mua hàng hóa của người sản xuất về một địa điểm để bán lại cho
người tiêu dùng.
Siêu thị còn giúp giải quyết sự khác biệt về không gian giữa sản xuất và thời gian
tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm
hoặc ngược lại. Vì sản xuất thường không xảy ra cùng thời gian với nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm nên phải dự trữ hàng hóa. Sự không ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và
tiêu dùng được các siêu thị giải quyết một phần sự khác biệt này.

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

21


Chuyên đề tốt nghiệp
+ Siêu thị là nơi thu, phát tập trung nhất các thông tin kinh tế - xã hội có tính thời sự
nhất, qua đó góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại của các chủ thể kinh
tế và người tiêu dùng, đảm bảo sự phát triển tương xứng giữa cung và cầu hàng hóa.

+ Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội. Góp phần
tạo công ăn, việc làm cho người lao động.
+ Siêu thị là nơi kích thích sản xuất hàng hóa, nảy nở và phát triển các quan hệ
thị trường.
+ Trên phương tiện quản lý xã hội, việc tổ chức và quản lý siêu thị có hiệu quả sẽ
tạo ra khoản thu đáng kể cho ngân sách thông qua các khoản thuế và lệ phí.
Ở các nước phát triển siêu thị là một phần không thể thiếu trong mạng lưới bán lẻ
hàng hóa. Siêu thị đã trở nên quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người dân.
Hiện nay tại các thành phố, khu đô thị và khu công nghiệp, sức tiêu dùng cá nhân
tăng lên nhanh chóng. Vì vậy, việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của nhiều tầng lớp khách
hàng đang trở nên cần thiết. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các siêu thị đang
ngày trở nên quen thuộc với cả các tầng lớp bình dân nên siêu thị ngày càng có vị trí
quan trọng trong hệ thống bán lẻ hàng hóa đặc biệt là hệ thống bán lẻ quy mô hiện đại.
Bên cạnh đó, quá trình phân phối hàng hóa của các siêu thị giúp các nhà sản xuất
nắm bắt được nhu cầu thực tế của thị trường cả về sản phẩm, thời gian và không gian nên
có thể chuyển tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường cho những người sản
xuất và cung ứng hàng hóa, vì thế tạo lập cầu nối để dẫn dắt người sản xuất định hướng
vào nhu cầu thị trường, giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối, do
đó sẽ có mức giá bán lẻ thấp nhất trong mạng lưới bán lẻ hàng hóa thông thường.
Cách thức tổ chức các quá trình phân phối sản phẩm của siêu thị sẽ giải quyết các
mâu thuẩn cố hữu của nền kinh tế. Các chức năng chính của siêu thị là mua và bán,
vận chuyển, lưu kho, phân loại hàng hóa, cung cấp thị trường hàng hóa, cung cấp

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

22


Chuyên đề tốt nghiệp
thông tin thị trường. Tùy theo đặc điểm cụ thể của từng nước, hệ thống siêu thị có thể

khác nhau nhưng mấu chốt là các siêu thị phải giải quyết tốt tất cả các khâu sau:
+ Hoạt động trao đổi gồm chức năng mua và bán. Chức năng mua có nghĩa là tìm
kiếm và đánh giá giá trị của hàng hóa và dịch vụ. Chức năng bán liên quan đến tiêu chí
sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng cáo và các công cụ
marketing khác.
+ Tiêu chuẩn hóa và phân loại liên quan đến sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và
số lượng mà khách hàng mong muốn. Chức năng này tạo điều kiện cho mua bán được
dễ dàng và giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
+ Để có thể phục vụ được khách hàng một cách hiệu quả, siêu thị cũng cần thực
hiện chức năng lưu kho nhằm đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và thỏa
mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian. Thước đo khả năng đảm bảo sự ăn khớp về
thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng là tốc độ quay vòng của hàng tồn kho.
+ Siêu thị còn có chức năng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho
hoạt động sản xuất hàng hóa: Ví dụ: Siêu thị Metro đã cung cấp tài chính cho các hộ
nông dân sản xuất rau sau đó mua lại rau để bán trong siêu thị.
+ Siêu thị còn có chức năng như là người chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất. Nếu
như trước kia các nhà sản xuất tự phân phối hàng hóa và tự ghánh chịu rủi ro đối với
hàng hóa của mình thì hiện nay một số siêu thị đã bắt đầu tự kinh doanh rủi ro. Họ
thường mua đứt hàng hóa của các doanh nghiệp (với giá thấp) sau đó tự chịu trách
nhiệm về bảo hành, vận chuyển hàng hóa đối với khách hàng nhằm thu được lợi nhuận
cao hơn.
+ Siêu thị còn có chức năng cung cấp thông tin thị trường, do bán hàng trực tiếp
cho khách hàng nên các siêu thị là người hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nhưng thay
đổi về thị hiếu của khách hàng để từ đó cung cấp thông tin phản hồi đối với các nhà

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

23

Chuyên đề tốt nghiệp
sản xuất, tác động tới nhà sản xuất có thể tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của khách hàng.
+ Ngoài ra siêu thị còn giữ một số chức năng khác như: hoàn thiện thêm sản
phẩm, có thể là bao gói, gắn nhãn mác hoặc đóng hộp. Một số siêu thị còn thực hiện
một số công đoạn chế biến một phần, đặc biệt là đối hàng thực phẩm. Ngoài ra siêu thị
còn giữ vai trò tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng.
1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận
thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ
hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán
nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".
Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong
tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công...Công việc của
tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta có thể nhận
thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được"
của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
C. Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục
để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển"
Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát
triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch
vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến
văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy mà có nhiều
khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa
rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
- Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ 3. Với cách hiểu
này, tất cả các hoạt động kinh tế nằm ngoài 2 ngành nông nghiệp và công nghiệp đều
được xem là thuộc ngành dịch vụ

SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

24


Chuyên đề tốt nghiệp
- Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu là phần mềm của sản phẩm, hỗ trợ cho
khách hàng truớc, trong và sau khi bán
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái
vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu
cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.
Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:
- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.
- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào đó
và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên
1.1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ: theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch
vụ là mức độ hài lòngcủa khách hang trong quá trình cảm nhận tiêu dung dịch vụ, là
dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá
trị mong đợi của khách hang trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối
dịch vụ đầu ra.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một
dịch vụ của khách hang với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn).
Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ:
- Thứ nhất, độ tin cậy: là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng

ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm khách hàng cảm thấy đáng tin cậy.
- Thứ hai, tinh thần trách nhiệm: là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịc vụ
đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
- Thứ ba, năng lực: nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết để thực
hiên dịch vụ.
- Thứ tư, tiếp cận được: có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, giờ giấc
mở cửa.
SV: Trương Thị Mỹ Dịu - K45A QTKD Thương mại

25