Marketing mix của công ty cổ phần sữa sức sống việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-------------------------

VŨ HOÀNG ANH

MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------------------------

VŨ HOÀNG ANH

MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN HUY PHƢƠNG

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI – 2015


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy giáo, cô giáo trong khoa
Quản trị kinh doanh, Phòng Đào tạo, Trƣờng Đại học Kinh tế- ĐHQGHN đã tạo
mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Phạm Thu Hƣơng đã tận
tình hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các Phòng, Ban thuộc Công ty cổ
phần Sữa Sức sống Việt nam đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập
dữ liệu và thông tin của luận văn.
Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
luôn động viên, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học cũng nhƣ
hoàn thành luận văn này.


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Marketing
Mix của Công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam” đƣợc viết dƣới sự hƣớng dẫn
của PGS.TS. Phạm Thu Hƣơng. Luận văn đƣợc viết trên cơ sở vận dụng lý luận
chung về các hoạt động Marketing mix tại công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam.
Khi viết luận văn này, tác giả có tham khảo và kế thừa những nghiên cứu
trong nƣớc và trên thế giới liên quan đến hoạt động Marketing mix và sử dụng

những thông tin, số liệu từ các tạp chí, sách, luận văn… theo danh mục tài liệu đã
liệt kê ở luận văn.
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chƣa
công bố tại bất cứ nơi nào.Mọi số liệu sử dụng trong luận văn này là những thông
tin xác thực, những thông tin tham khảo đều đƣợc trích dẫn trung thực từ nguồn tài
liệu tham khảo.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2015
TÁC GIẢ LUẬN VĂN


MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1 ................................................................................................................4
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................4
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ...............................4
1. 1. Tổng quản tình hình nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing. ...............4
1.2. Tổng quan về marketing.......................................................................................5
1.2.1. Khái niệm của Marketing ..................................................................................5
1.2.2. Bản chất của Marketing ....................................................................................6
1.2.3. Chức năng của Marketing .................................................................................9
1.3. Môi trƣờng Marketing ........................................................................................10
1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô: ...............................................................10

1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô.................................................................16
1.4. Lý thuyết về Marketing mix ..............................................................................21
1.4.2. Các hoạt động trong marketing mix ................................................................21
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................38
2.1. Tiến trình nghiên cứu .........................................................................................38
2.2. Các phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................39
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập tài liệu .........................................................................39
2.2.2. Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích tài liệu ...................................................42
CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM ...............................................................43
3.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam ...................................43
3.1.1. Sự hình thành và phát triển .............................................................................43

i


3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt
Nam. ..........................................................................................................................45
3.1.4. Nguồn nhân lực tại Công ty Cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam ......................48
3.1.5. Thị trƣờng mục tiêu của sản phẩm sữa bột Calosure ......................................50
3.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh nhãn hãng sữa Calosure .................................50
3.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix của
công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam .................................................................51
3.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................................51
3.2.2. Môi trƣờng vi mô ............................................................................................54
3.3. Phân tích hoạt động marketing mix của công ty. ...............................................57
3.3.1. Các hoạt động về Sản phẩm ............................................................................57
3.3.2. Các hoạt động về giá .......................................................................................58
3.3.3. Các hoạt động về phân phối ............................................................................59
3.3.4. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ......................................................................62

3.4. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix của
công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam. .................................................................66
3.4.1. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động sản phẩm sữa
Calosure .....................................................................................................................66
3.4.2. Kết quả khảo sát đánh giá về hoạt động giá của sản phẩm sữa Calosure .......67
3.4.3. Kết quả khảo sát đánh giá về hoạt động phân phối sản phẩm sữa Calosure ...68
3.4.4. Kết quả khảo sát đánh giá về hoạt động xúc tiến hốn hợp của sản phẩm sữa
Calosure .....................................................................................................................69
3.5. Đánh giá hoạt động marketing mix đối với sản phẩm sữa bột Calosure của
Công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam. ................................................................70
3.5.1. Ƣu điểm của hoạt động Marketing mix ..........................................................70
3.5.2. Nhƣợc điểm của hoạt động Marketing mix ....................................................71
CHƢƠNG 4 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM ............................................73
4.1. Dự báo cơ hội và thách thức của thị trƣờng sữa bột dinh dƣỡng tại Việt Nam
trong những năm tới ..................................................................................................73
4.1.1. Cơ hội ..............................................................................................................73

ii


4.1.2. Thách thức .......................................................................................................74
4.2. Định hƣớng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần sữa Sức sống
Việt Nam ...................................................................................................................75
4.2.1. Định hƣớng chung ...........................................................................................75
4.2.2. Định hƣớng hoạt động Marketing ...................................................................76
4.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm
sữa Calosure của Công ty Cổ phần sữa Sức Sống Việt nam ....................................76
4.3.1. Giải pháp về hoạt động sản phẩm ...................................................................76
4.3.2. Giải pháp về hoạt động giá..............................................................................77

4.3.3. Giải pháp về hoạt động phân phối ..................................................................77
4.3.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp .......................................................78
4.3.5. Các giải pháp về nguồn lực thực hiện công tác marketing .............................79
KẾT LUẬN ...............................................................................................................82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................83

iii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

Chiến lƣợc giá/chất lƣợng

27

2

Bảng 2.1

Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix

40

3

Bảng 3.1

Cơ cấu lao động theo trình độ lao động

49

4

Bảng 3.2

Cơ cấu lao động theo độ tuổi

49

5

Bảng 3.3

Kết quả kinh doanh đối với sản phẩm Calosure của

50

6

Bảng 3.4

So sánh giá của sản phẩm Calosure với các đối thủ
cạnh tranh

58

7

Bảng 3.6

Chỉ tiêu lựa chọn nhà phân phối kênh truyền thống

61

8

Bảng 3.7

Cơ cấu ngân sách dành cho chiến lƣợc đẩy và chiến
lƣợc kéo của sản phẩm Calosure

63

9

Bảng 3.8

Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với
sản phẩm sữa bột dinh dƣỡng Calosure

67

10

Bảng 3.9

Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với
hoạt động giá của sản phẩm Calosure

67

11

Bảng 3.10

Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với
hoạt động phân phối của sản phẩm Calosure

68

12

Bảng 3.11

Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với
hoạt động xúc tiến hỗn hợp của sản phẩm Calosure

70

iv

Trang


DANH MỤC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Hệ thống kênh phân phối

30

2

Hình 3.1

Chiến lƣợc giá/sản phẩm

59

v

Trang

DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT

Sơ đồ

Nội dung

1

Sơ đồ 2.1

Tiến trình nghiên cứu

38

2

Sơ đồ 3.1

Cơ cấu tổ của chức công ty

45

3

Sơ đồ 3.2

Kênh phân phối của công ty

60

vi

Trang


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT

Biểu đồ

1

Biểu đồ 3.1

Nội dung
Thị phần các hãng sữa tại Việt Nam

vii

Trang
56


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trƣớc xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam từng bƣớc đi
vào quỹ đạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và thế giới, mở ra cho nhiều
ngành, doanh nghiệp những cơ hội và thách thức trong quá trình phát triển. Giữ

vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng là một điều rất khó khăn,
đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trƣờng một cách chủ động
và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nhƣ áp lực cạnh tranh từ phía thị
trƣờng. Để làm đƣợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh
hƣớng theo thị trƣờng, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động
Marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn
thiện các hoạt động Marketing-mix với những biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh
tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Marketing mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các
hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với
biến động thị trƣờng. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán
hàng giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các mặt
hàng sữa bột, đây là một trong những ngành hàng chứa đựng sự cạnh tranh rất gay
gắt với sự tham gia của các hàng sữa nổi tiếng trên thế giới và ở Việt Nam nhƣ
Abbott, Dumex, Vinamilk, Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam rất chú trọng
vào các hoạt động marketing mix nhằm phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm thiểu
rủi ro, định vị thƣơng hiệu để công ty có thể đứng vững và mở rộng quy mô kinh
doanh của mình.
Từ nhận thức trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Marketing mix của Công
ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sĩ.
Để đạt đƣợc hiệu quả trong quá trình nghiên cứu, luận văn tập trung trả lời
các câu hỏi sau đây:

1


- Cơ sở lý luận cho Marketing mix là gì? Những nội dung nào trong
Marketing mix đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá các hoạt động marketing mix

của công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam.
- Các hoạt động Marketing mix diễn ra nhƣ thế nào? Ngƣời tiêu dùng đánh
giá ra sao về các hoạt động đó?
- Giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty Cổ phần
sữa Sức sống Việt nam
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu:
Tiếp cận thực tế, tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động
marketing mix tại Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam. Từ đó rút ra những
nhận xét về thuận lợi, khó khăn, hạn chế của hoạt động marketing mà công ty đang
thực hiện.
Đồng thời, thông qua quá trình khảo sát khách hàng về sản phẩm của công
ty, để thấy đƣợc những mặt hạn chế và khó khăn mà công ty gặp phải, rồi từ đó đề
xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại công ty.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận về marketing của doanh
nghiệp trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa bột, làm cơ sở khoa học cho
nghiên cứu về những thuận lợi và khó khăn trong công tác marketing của doanh
nghiệp
Nghiên cứu, thực trạng hoạt động marketing mix, những khó khăn mà doanh
nghiệp gặp phải trong quá trình thực hiện. Qua đó phân tích rút ra đƣợc những mặt
tích cực, hạn chế của hoạt động marketing mix và nguyên nhân của những vấn đề
đó.
Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix của
Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

2

Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động marketing mix của Công
ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về phạm vi nội dung: nghiên cứu hoạt động marketing mix cho dòng sản
phẩm sữa bột Calosure của Công ty Cổ phần Sữa sức sống Việt Nam.
- Về không gian: Hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức
sống Việt Nam tại thị trƣờng Hà Nội.
- Về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt
động Marketing tại Công ty Cổ phần sữa Sức Sống Việt Nam dựa trên các số liệu
thứ cấp trong giai đoạn 2013- 2015 và nguồn tài liệu sơ cấp có đƣợc do điều tra
khách hàng thực hiện trong năm 2015, đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing-mix của công ty trong những năm tiếp theo.
4. Những đóng góp của luận văn
Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các vấn đề lý luận về marketing, marketing
mix trong doanh nghiệp.
Thứ hai, tiến hành phân tích, đánh giá hoạt động marketing mix trong doanh
nghiệp. Đặc biệt, luận văn có tiến hành khảo sát thực tế đánh giá của khách hàng về
các hoạt động marketing mix của công ty.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn đƣợc
kết cấu thành 4 chƣơng :
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix.
Chương 2: Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu.
Chương 3:Phân tích hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức
sống Việt Nam.
Chương 4: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing mix của Công ty Cổ
phần sữa Sức sống Việt Nam.

3

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
1. 1. Tổng quản tình hình nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing.
Trong nền kinh tế thị trƣờng, Marketing đã trở thành một công cụ không thể
thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh
nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trƣớc đối thủ. Do đó, trong những năm
qua, đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing mix của các doanh
nghiệp trong nƣớc. Tiêu biểu trong số đó là:
- Vũ Thị Bích Hƣờng (2007), Xây dựng chiến lƣợc Marketing của ngân hàng
đầu tƣ và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hƣớng tới doanh
nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, luận văn thạc sĩ, trƣờng Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu
và hệ thống hóa các lý luận về Marketing. Điều đó giúp hiểu rõ hơn bản chất, chức
năng, các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc Marketing.
- Vũ Xuân Tùng (2012), Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix cho
dòng sản phẩm TV LCD Bravia của Công ty Sony Việt Nam, luận văn thạc sỹ, khoa
Quản trị kinh doanh - ĐHQGHN, 2012. Đề tài đã tiếp cận cơ sở marketing và hệ
thống marketing mix 4P, và từ đó xác định các đặc thù, phân tích các hoạt động
marketing mix đối với dòng sản phẩm TV LCD của công ty Sony Việt Nam. Trên
cơ sở đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix.
- Vũ Hƣơng Trà (2014), Một số giải pháp cải thiện hoạt động Marketing mix
thƣơng hiệu E’mos của công ty Cổ phần Diana, luận văn thạc sỹ, trƣờng Đại học
Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội
- Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Tổng Công ty bƣu chính
Việt Nam đến năm 2015, Nguyễn Viết Tuấn, luận văn thạc sỹ, Học viện Công nghệ
Bƣu chính Viễn thông, 2013.

4


Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, vẫn chƣa có các đề tài nghiên cứu về
các hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam. Vì vậy,
đề tài sẽ không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trƣớc đây.
1.2. Tổng quan về marketing
1.2.1. Khái niệm của Marketing
Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay
trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Về bản chất, các định nghĩa đó
đều không khác nhau nhiều lắm. Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác
nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đƣa ra những định nghĩa không giống nhau.
Các định nghĩa đó đều đƣợc thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định
nghĩa nào đƣợc xem là duy nhất đúng. Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định
nghĩa tiêu biểu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association, 2007) định
nghĩa nhƣ sau: "Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm
tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với ngƣời tiêu dùng,
khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”
Theo Philip Kotler (2009, trang 45): “Marketing là một quá trình xã hội hóa
mà những cá nhân hoặc tập thể đạt đƣợc những gì họ cần và muốn thông qua việc
tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.”
Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thƣờng đƣợc ví nhƣ "Nghệ thuật
bán hàng", nhƣng thƣờng thì ngƣời ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan
trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Bán ra đƣợc chỉ là
phần ngọn của tảng băng.
Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn
đƣợc cho là cần thiết. Nhƣng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên
không cần thiết. Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng
thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với ngƣời đó, và tự nó sẽ bán

đƣợc nó. Lý tƣởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó,

5


việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.”
(Marketing Management, 2009, trang 45)
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới
thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt mục
tiêu lợi nhuận.
Nhƣ vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng đƣợc coi là trung tâm và
mọi nhân viên trong công ty cần phải đƣợc giáo dục để có ý thức phục vụ khách
hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Bản chất của Marketing
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của
một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác
động tƣơng hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận
trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, định hƣớng sản xuất nhằm
đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác, tác động tích cực đến thị trƣờng, đến nhu cầu
hiện tại và tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng.
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các
giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không
phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp.
Nếu nhƣ bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận
Marketing thu thập đƣợc, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trƣơng, giảm giá,
khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác
nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh
nghiệp cũng không thể thành công đƣợc.
Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đƣa đƣợc đúng
hàng hoá và dịch vụ đến đúng ngƣời, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng

phƣơng thức giao dịch.
Nhƣ vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing:
 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng

6


Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp.
Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trƣờng, cho đến khi
tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhƣng Marketing chƣa dừng lại ở đó mà hoạt động
Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn
các nhu cầu ngày càng tốt hơn.
Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng nhƣ thị
hiếu của ngƣời tiêu dùng, từ đó định hƣớng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó. Với ý
thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trƣờng cần, chứ không
chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình. Mặt khác, Marketing tìm cách tác động
đến thị trƣờng và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng.
 Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái
mà doanh nghiệp sẵn có
Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tƣởng mà thị trƣờng
cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp. Bản chất
này thể hiện tính hƣớng ngoại của Marketing. Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo
ra cái mà doanh nghiệp có thể bán đƣợc trên thị trƣờng.
Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu,
trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trƣờng rõ hơn, nắm đƣợc thị
trƣờng và hành động theo thị trƣờng thì doanh nghiệp đó thành công.
Thật vậy, nhu cầu trên thị trƣờng không phải là một hằng số cố định mà thay
đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội ...Trung thành với ý tƣởng hƣớng
ra thị trƣờng, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thƣờng xuyên biến động
trên thị trƣờng, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón
đầu những xu hƣớng tiêu dùng trong tƣơng lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng
trong ngƣời tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát
huy đƣợc các thế mạnh của mình.

7


Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu
trên thị trƣờng một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó
nữa.
Bán cái thị trƣờng cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu
của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu đƣợc lợi nhuận. Marketing luôn đặt
nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng đƣợc tối đa nhu
cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.
 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ƣu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm
bằng mọi cách.
Lợi nhuận tối ƣu thu đƣợc là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựa
trên cơ sở nghiên cứu môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài để tìm kiếm,
tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu
các điểm yếu, các hiểm hoạ.
Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt đƣợc bằng
mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của ngƣời tiêu dùng, bất chấp
các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ƣu là lợi nhuận tối đa đạt đƣợc có tính đến
các mục tiêu khác.
 Marketing là một quá trình liên tục
Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt
lập. Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trƣờng và khách hàng, sau đó đáp ứng
đƣợc nhu cầu của khách hàng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty.

Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bƣớc vận động hay 4 bƣớc tiến hành chung của
Marketing.
Marketing vận động theo bốn bƣớc sau:
- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị
trƣờng, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lƣợng cầu.
- Kế hoạch hoá chiến lƣợc: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những
mục tiêu cần phải thực hiện.

8


- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing. Sự thành công của công
ty phụ thuộc phần lớn ở bƣớc này.
- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến
bƣớc lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải đƣợc kiểm tra. Trong đó kiểm tra
hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất.
 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng
nhanh hơn cầu, ngƣời mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn. Cung vƣợt
cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ đƣợc sản phẩm. Sản xuất không còn là
vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ đƣợc tiêu
thụ. Trƣớc đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sƣ chế tạo là quan
trọng; nhƣng ngày nay, trong điều kiện cung thƣờng có xu hƣớng vƣợt cầu, cạnh
tranh diễn ra gay gắt giữa những ngƣời bán và thị trƣờng thuộc về ngƣời mua thì
các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trƣờng đảm
bảo tiêu thụ đƣợc sản phẩm từ trƣớc khi tiến hành đầu tƣ sản xuất, đã nắm vai trò
quan trọng hơn.
1.2.3. Chức năng của Marketing
Chức năng của Marketing đƣợc xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất
kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp. Ta có thể liệt kê một số chức năng của

Marketing nhƣ sau:
- Nghiên cứu môi trƣờng và thị trƣờng, từ đó phân đoạn thị trƣờng nhằm
đánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả
những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp.
- Xác định những thị trƣờng tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Xác định các phân đoạn thị trƣờng phù hợp với khả năng và mục tiêu của
của công ty trong kinh doanh.
- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm.

9


- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng.
- Quyết định chiến lƣợc thị trƣờng và phƣơng pháp thâm nhập cụ thể.
- Xác định chiến lƣợc sản phẩm, nhƣ thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản
phẩm.
- Ấn định các mục tiêu thƣơng mại (số lƣợng và giá trị) cho từng phân đoạn
thị trƣờng và danh mục sản phẩm.
- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty.
- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trƣờng hay từng phân đoạn thị
trƣờng và từng sản phẩm cụ thể.
- Đƣa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trƣớc hết là các
giải pháp về thị trƣờng và sản phẩm.
- Lập chƣơng trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời
ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trƣờng nƣớc ngoài.
1.3. Môi trƣờng Marketing
1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô:
Môi trƣờng vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lƣợng xã hội rộng lớn mà doanh

nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi đƣợc. Các yếu tố đó có tác động đến toàn
bộ môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố trong môi trƣờng vĩ mô
mang lại những cơ hội mới cũng nhƣ các thách thứcđối với các doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển
đƣợc
1.3.1.1. Môi trƣờng dân số học
Yếu tố môi trƣờng vĩ mô đầu tiêu mà các hoạt động marketing cần quan tâm
là dân số, vì dân số tạo nên thị trƣờng. Bộ phận marketing cần chú ý khi nghiên cứu
phân bố dân cƣ theo khu vực địa lý và mật độ dân cƣ; xu hƣớng di dân, phân bổ dân
số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc
tôn giáo. Có những xu hƣớng biến đổi trong môi trƣờng dân số học có tác động đặc
biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lƣợng cầu về sản phẩm và
làm thay đổi hành vi của ngƣời mua nhƣ : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cƣ,

10


sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cƣ về đại lý, cơ
cấu về trình độ học vấn của dân cƣ…
1.3.1.2. Môi trƣờng kinh tế
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trƣờng cần có sức mua cũng nhƣ ngƣời mua. Tổng
sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Bộ phận
marketing phải lƣu ý các xu hƣớng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái
thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ
yếu nhƣ thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết
kiệm hay vay mƣợn có một tác động rất lớn trên thị trƣờng. Các doanh nghiệp có
các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lƣỡng những xu
hƣớng biến động của môi trƣờng kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích
ứng. Trong trƣờng hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần

tiến hành các bƣớc cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vƣợt qua những
trở ngại.
1.3.1.3. Môi trƣờng tự nhiên
Các điều kiện xấu đi của môi trƣờng tự nhiên là một trong các vấn đề chủ
yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó trong thập niên 1990.
Bộ phận marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hƣớng
chính trong sự biến đổi của môi trƣờng tự nhiên. Cụ thể là :
 Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu
– Tài nguyên có tính chất vô tận, nhƣ không khí, nƣớc đang có nguy cơ bị
hủy hoại và trở thành vấn nạn ở một số nơi tên thế giới.
– Tài nguyên có hạn nhƣng tái tạo đƣợc, nhƣ tài nguyên rừng và thực phẩm
cũng đang gặp phải những thách thức lớn : nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày càng
bị thu hẹp và kém màu mỡ, có nơi bị sa mạc hóa, trong khi nhu cầu lƣơng thực ngày
càng tăng lên. Vấn đề an ninh lƣơng thực đã trở thành vấn đề toàn cầu.
– Tài nguyên có hạn và không thể tái tạo đƣợc, nhƣ dầu mỏ, than, kim loại
và các khoáng sản khác đang cạn kiệt. Về phƣơng diện marketing, các vấn đề trên

11


đặt ra cho các nhà quản trị marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tƣ duy và tìm ra
những định hƣớng phù hợp cho hoạt động marketing của mình.
 Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng
Tại nhiều thành phố trên thế giới, sự ô nhiễm không khí và nƣớc đã đến mức
nguy hiểm. Mối lo ngại về các chất thải công nghiệp nhƣ chất hoá học, phóng xạ,
độ thủy ngân trong nƣớc biển, lƣợng thuốc DDT và các hóa chất khác trong đất và
các nguồn thực phẩm, các loại bao bì không phân hủy… đã tạo lỗ thủng trên tầng
ozone có thể tạo nên tác động xấu làm hủy hoại màu xanh của môi trƣờng sống và
hiểm họa làm trái đất nóng lên.
Các công ty nhạy cảm với các vấn đề về ô nhiễm môi trƣờng sẽ tìm thấy cơ

hội cho một thị trƣờng rộng lớn về các giải pháp kiểm soát ô nhiễm nhƣ máy lọc
nƣớc, xử lý chất thải, tái sinh nguyên liệu, sản xuất bao bì dễ phân hủy không gây
hại cho môi trƣờng.
 Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng
Trong khi chờ đợi tìm đƣợc những nguồn năng lƣợng mới thay thế có tính
hiệu năng – chi phí hơn, dầu mỏ với đặc điểm không thể tái tạo đang và sẽ vẫn là
nguồn nhiên liệu quan trọng nhất cung cấp năng lƣợng cho hầu hết các ngành sản
xuất công nghiệp. Vì vậy, sự lên xuống của giá cả dầu mỏ sẽ ảnh hƣởng đến sự biến
động chi phí sản xuất và do đó, đến giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp. Điều
này mở ra triển vọng ứng dụng năng lƣợng mặt trời vào lĩnh chế tạo xe hơi và phục
vụ đời sống.
 Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên
thiên nhiên
Các doanh nghiệp có thể gặp phải sự kiểm soát của chính quyền và các tổ
chức chính trị xã hội khác. Thay vì chống đối tất cả các hình thức điều tiết, doanh
nghiệp nên giúp đỡ việc triển khai những giải pháp có thể chấp nhận đƣợc trong các
vấn đề về nguyên liệu và năng lƣọng đang đặt ra cho đất nƣớc.
1.3.1.4. Môi trƣờng công nghệ

12


Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con ngƣời là công nghệ.
Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu nhƣ Penicilin, giải phẩu tim mạch,… Nó
cũng đã đem lại sự khủng khiếp nhƣ bơm khinh khí, hơi độc… Đồng thời cũng
cung ứng các tiện ích nhƣ xe hơi, video, bánh mì v.v… Thái độ của một ngƣời đối
với công nghệ tùy theo việc họ bị tác động bởi những điều kỳ diệu của nó, hay là
chịu sự chi phối bởi những điều sai lầm của nó.
Môi trƣờng công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ

hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ
sống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v… của doanh nghiệp. Khi phân tích môi trƣờng
công nghệ cần lƣu ý một số xu hƣớng sau đây:
 Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ
Ngày nay có rất nhiều sản phẩm thông thƣờng mà chúng ta sử dụng trong
cuộc sống, nhƣ máy vi tính cá nhân, đồng hồ đeo tay hiện số, máy fax hay điện
thoại có hình,.. cách đây vài ba chục năm là niềm mơ ƣớc không tƣởng của nhiều
ngƣời. Alvin Toffler trong tác phẩm “Cú sốc tƣơng lai” (Future Shock) đẫ nhìn thấy
có sự tăng tốc trong việc phát minh, ứng dụng và truyền bá các công nghệ mới.
Ngày càng có nhiều ý tƣởng đem lại kết quả, và khoảng cách về thời gian giữa các ý
tƣởng mới đến việc áp dụng chúng thành công, cũng nhƣ giữa thời điểm giới thiệu
đến thời điểm đỉnh cao của sản phẩm đang rút ngắn lại.
 Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn
Hiện nay các nhà khoa học đang tập trung nghiên cứu nhiều công nghệ mới
nhằm tạo ra một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và quá trình sản xuất nhằm
phục vụ cho cuộc ssống của chúng ta, nhƣ trong lĩnh vực công nghệ sịnh học, điện
tử chất rắn, robot học và các khoa học vật liệu. Ngày càng có nhiều công trình
nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS, thuốc trƣờng sinh, robot làm việc nhà, thuốc
tránh thai tuyệt đối an toàn, và các thực phẩm ngon, bổ dƣỡng không gây béo.
Trong mọi trƣờng hợp, thách thức không chỉ về mặt kỷ thuật, mà cả về mặt thƣơng

13


mại, tức là phải phát triển đƣợc những sản phẩm hợp với túi tiền của đa số ngƣời
tiêu dùng.

 Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu
Mặc dù có nhiều cơ hội để cho việc phát minh, sáng chế và mức độ thành
công của các ý tƣởng mới tăng lên, chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển cũng

ngày càng tăng, nhƣng ngày càng hiếm các sản phẩm mới về nguyên tắc, mà chủ
yếu là các sản phẩm cải tiến hoặc hoàn thiện dựa trên sản phẩm nguyên mẫu.
 Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng
Công chúng và ngƣời tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về sự an toàn
trongviệc tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ. Các cơ quan chính quyền đƣa ra các
qui định pháp lý về các tiêu chuẩn sản xuất, thƣơng mại và sử dụng sản phẩm và
dịch vụ, đồng thời kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện các qui định đó nhằm bảo vệ
lợi ích của ngƣời tiêu dùng và xã hội.
Những ngƣời làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môi trƣờng
công nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứu và phát triển để
khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hƣớng vào thị trƣờng nhiều hơn,
đồng thời cảnh báo bấït kỳ sự đổi mới nào làm phƣơng hại đến lợi ích chính đáng
của ngƣời tiêu dùng.
1.3.1.5. Môi trƣờng chính trị và pháp luật
Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong
môi trƣờng chính trị và pháp luật. Môi trƣờng này đƣợc tạo ra từ hệ thống luật
phápû, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hƣởng cũng nhƣ ràng buộc các hành vi
của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội. Có một số điểm khi phân tích môi trƣờng
chính trị cần đƣợc các nhà quản trị marketing quan tâm :
 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng
Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm :
– Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.Ví dụ, chống độc quyền.
– Bảo vệ ngƣời tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng.

14