Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe ô tô ở công ty cổ phần ô tô hyundai đông nam

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với chính sách mở cửa của Việt Nam, nền kinh tế thị
trường đã ra đời và phát triển một cách nhanh chóng. Kinh doanh
thương mại trong cơ chế thị trường ngày càng trở lên có vai trò
quan trọng và tác động to lớn tới sự phát triển của các doanh nghiệp.
Một trong những vấn đề quan trọng nhất của các doanh nghiệp
trong kinh tế thị trường đó là vấn đề tìm kiếm thị trường, mặt hàng
nào phù hợp với thị trường đó nên các doanh nghiệp đều phải hoạt
động kinh doanh trong môi trường cạnh tranh rất mạnh mẽ. Vì vậy
để bán được nhiều hàng hóa hơn, hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần
phải có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
Trong những năm gần đây, nhìn chung nền kinh tế nước ta có
nhiều biến chuyển tốt đẹp. Đời sống nhân dân được cải thiện, hang
hóa trên thị trường đặc biệt thị trường ô tô rất đa dạng và phong
phú. Trong khi càng ngày nhu cầu sử dụng ô tô càng nhiều đảm bảo
yêu cầu về chất lượng cũng như chủng loại. Do vậy đây cũng là tiền
đề cho sự phát tiển và hoàn thiện đối với ngành này.
Chính trong điều kiện đổi mới của đất nước, hoạt động tiêu
thụ sản phẩm ngày càng trở thành một hệ thống chức năng và có vị
trí trọng yếu, có tính chất quyết định đến hiệu quả và phương thức
hoạt động kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp dưới mọi góc độ.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp năng động ứng
sử linh hoat trong kinh doanh, tìm hiểu thị trường, nhu cầu thị hiếu
người tiêu dùng, nắm bắt được thời cơ, thu lợi nhuận ở mức tối đa
và đứng vững trên thị trường, chiến thắng trong cạnh tranh và có thể

1


giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến lược tiêu thụ sản phẩm thích

hợp cho Công ty mình.
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh
ngày càng cao, các doanh nghiệp phải tự quyết định cho mình ba
vấn đề trọng tâm: Sản xuất cái gì, sản xuất cho ai và sản xuất như
thế nào? Họ phải tự chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh
từ việc đảm bảo các yếu tố đầu vào, sản xuất tạo ra sản phẩm theo
yêu cầu thị trường đến tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường - công tác tiêu thụ sản phẩm có chức năng thực hiện giá trị
của sản phẩm.
Thực tế sản xuất kinh doanh đã chứng minh có thể tồn tại và
phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện
tốt công tác tiêu thụ sản phẩm. Chỉ khi sản phẩm được tiêu thụ thì
doanh nghiệp mới có thể bù đắp được chi phí sản xuất kinh doanh
và thu thêm lợi nhuận để có vốn đảm bảo cho quá trình tái sản xuất
mở rộng diễn ra liên tục với hiệu quả ngày một cao. Thực hiện tốt
công tác tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp không ngừng mở
rộng quy mô sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh, khẳng định vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp đều đặt công
tác tiêu thụ sản phẩm lên vị trí hàng đầu vì nó chi phối mạnh mẽ tới
các hoạt động khác của quá trình sản xuất kinh doanh.
Công ty cổ phần ô tô Hyundai Đông Nam là công ty đang rất
thành công trong việc tổ chức kinh doanh các loại xe hãng Hyundai
nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của thị trường trong nước. Sở dĩ có
được thành công đó, một phần là do toàn thể cán bộ công nhân viên
trong công ty rất quan tâm và coi trọng công tác tiêu thụ sản phẩm.

2


Trong quá trình thực tập tại công ty, là một sinh viên kinh tế tôi

nhận thấy bên cạnh những thành công đáng kể, công tác tiêu thụ sản
phẩm của công ty còn gặp không ít khó khăn, hạn chế cần được
khắc phục. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản
phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tôi đã lựa
chọn đề tài: “ Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ xe ô tô ở công ty cổ phần ô tô Hyundai Đông Nam” để làm
khóa luận tốt nghiệp.
Khóa luận đi sâu phân tích đánh giá thực trạnh công tác tiêu
thụ sản phẩm của Công ty trong mốt số năm gần đây, qua đó xác
định được những thành tựu đạt được cũng như những tồn tại và
nguyên nhân của nó. Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp kiến
nghị góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh
ngày càng cao, các doanh nghiệp phải tự quyết định cho mình ba
vấn đề trọng tâm: Sản xuất cái gì, sản xuất cho ai và sản xuất như
thế nào? Họ phải tự chủ động trong hoạt động sản xuất kinh doanh
từ việc đảm bảo các yếu tố đầu vào, sản xuất tạo ra sản phẩm theo
yêu cầu thị trường đến tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường - công tác tiêu thụ sản phẩm có chức năng thực hiện giá trị
của sản phẩm.
Thực tế sản xuất kinh doanh đã chứng minh có thể tồn tại và
phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện
tốt công tác tiêu thụ sản phẩm

3


Mục đích của khóa luận chủ yếu tập trung phân tích công tác
tiêu thụ xe ô tô của Công ty cổ phần ô tô Hyundai Đông Nam và

đưa ra một số giải pháp cơ bản Từ đó mới có cơ hội tìm hiểu vấn đề
tiêu thụ và các vấn đề liên quan đến tiêu thụ sản phẩm luôn là mối
quan tâm hàng đầu của Công ty thì mới tồn tại và phát triển trong
nền kinh tế thị trường. Đối với Công ty cổ phần ô tô Hyundai Đông
Nam trong những năm gần đây công tác tiêu thụ sản phẩm đã đạt
được những thành tích đáng khích lệ gì? (Điều này thể hiện qua các
kết quả như: Doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận, mức nộp ngân sách Nhà
nước…). Tuy nhiên bên cạnh những kết quả rất có ý nghĩa trên hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của Công ty không tránh khỏi những khó
khăn tồn tại. Do vậy Công ty cần phải nghiên cứu tìm ra các giải
pháp hiệu quả nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sẩn phẩm, nâng cao
hiệu quả bán hàng.
3. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu
- Đối tượng: Khóa luận nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực
trạng hoạt động tiêu thụ xe ô tô tại công ty cổ phần ô tô Hyundai
Đông Nam
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Khóa luận đi sâu phân tích đánh giá thực trạng
công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty trong 2 năm 2006 và 2007,
qua đó xác định được những thành tựu đạt được cũng như những
tồn tại và nguyên nhân của nó. Trên cơ sở đó đưa ra một số giải
pháp kiến nghị góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty.

4


Về không gian: Tại công ty cổ phần ô tô Hyundai Đông Nam
– Km 14 Quốc lộ 1A, Ngọc Hồi, Thanh Trì, Hà Nội
Về thời gian: Sử dụng số liệu trong 2 năm 2006 và 2007
4. Phương pháp nghiên cứu

Thu thập và phân tích số liệu về tiêu thụ sản phẩm tại công ty
cổ phần ô tô Hyundai Đông Nam. Qua đó so sánh tình hình tiêu thụ
xe ô tô trong 2 năm 2006 và 2007.
Đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty từ đó đưa ra
những giải pháp cụ thể nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ xe ô tô
của công ty.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu của khóa luận gồm 3
chương:
-

Chương I: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm

-

Chương II: Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ xe ô tô của
công ty cổ phần ô tô Hyundai Đông Nam
Chương III: Phương hướng và biện pháp thúc đẩy hoạt động

tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần ô tô Hyundai Đông Nam

5


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Đặc trưng lớn nhất của sản phẩm hàng hóa là nó được sản xuất
ra để bán, nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trước trong
phương án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì vậy,

tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu quan trọng nhất của quá
trình kinh doanh.
Tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng, thực hiện khâu này sẽ
thu về từ các đơn vị mua số tiền nhất định theo giá bán của hàng
hóa, để tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh của đơn vị, đồng thời
đơn vị phải thực hiện nghĩa vụ nộp thuế về tiêu thụ hàng hóa. Kết
quả tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là các khoản lỗ hoặc lãi – đó chính là
số chênh lệch giữa giá bán hàng và toàn bộ chi phí mà đơn vị bỏ ra:
giá mua thực tế của hàng nhập khẩu, chi phí bảo hiểm, thuế nộp ngân
sách… Kết quả hoạt động tiêu thụ hàng hóa có ý nghĩa quyết định đến
sự tồn tại, phát triển hay suy thoái của mỗi đơn vị kinh doanh. Vấn đề
đặt ra đòi hỏi các doanh nghiệp phải có biện pháp xác định hiệu quả
tiêu thụ hàng hóa một cách nhanh nhất và chính xác nhất từ đó giúp
các nhà quản lý đề ra các quyết định kinh doanh một cách đúng đắn.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ kết thúc khi quá trình thanh
toán giữa người mua và người bán đã diễn ra và quyền sở hữu hàng
hóa đã kết thúc. Người bán được nhận tiền còn người mua được
nhận hàng ( Giáo trình kinh tế chính trị).

6


Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện quá trình
hàng hóa và chuyển giao quyền sở hữu về sản phẩm. Công tác tiêu
thụ sản phẩm quyết định tính hiệu quả của một quá trình sản xuất và
tái sản xuất trong doanh nghiệp. Ta có thể hình dung vị trí của công
tác tiêu thụ sản phẩm qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1: Sơ đồ tiêu thụ

Chú thích: T: Tiền
H: Hàng
Đối với doanh nghiệp, lượng sản phẩm tiêu thụ là những sản
phẩm đã xuất kho thành phẩm để giao cho khách hàng và đã nhận
tiền.
Xác định số lượng sản phẩm trong năm phải ký kết với khách hàng.
Thông thường lượng sản phẩm kỳ kế hoạch của doanh nghiệp được
xác định theo công thức sau:
QKH = Q + Q1 – Q2
Trong đó: QKH : Lượng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch
Q: Khối lượng sản phẩm sản xuất kỳ kế hoạch
Q1,2: Khối lượng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ

7


1.1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm và tính tất yếu khách quan
của việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.2.1. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản
xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của
mỗi doanh nghiệp. Do vậy, vấn đề tiêu thụ sản phẩm phải được đặt
lên hàng đầu, nó là cơ sở, là căn cứ để quyết định hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi tiến hành xây dựng và thực
hiện chiến lược, kế hoạch sản xuất – kinh doanh và phương án sản
phẩm, mỗi doanh nghiệp đều phải quán triệt rõ phương trâm: “ Tiêu
– cung – sản”.
• Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng của quá trình tái sản
xuất trong các doanh nghiệp. Quá trình sản xuất kinh doanh là một
quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu, giai đoạn liên tục: Sản xuất

– phân phối – trao đổi – tiêu dung. Mỗi bộ phận bảo đảm một nhiệm
vụ nhất định và chúng có mối quan hệ, tác động qua lại thống nhất,
chặt chẽ và tương hỗ lẫn nhau. Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò
quyết định trong quá trình bởi vì sản phẩm sản xuất ra để trao đổi,
để bán trên thị trường và doanh nghiệp chỉ sản xuất, kinh doanh cái
mà thị trường cần chứ không phải sản xuất, kinh doanh cái mà
doanh nghiệp sẵn có.
Vì vậy, khi quá trình tiêu thụ sản phẩm tốt, có hiệu quả thì
doanh nghiệp mới bù đắp được chi phí đã bỏ ra để sản xuất và thu

8


lợi nhuận để thực hiện quá trình tái sản xuất, đảm bảo được hoạt
động lâu dài của doanh nghiệp.
• Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích sản xuất và tiêu dung.
Tiêu thụ sản phẩm là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dung, là nơi lưu thông hàng hóa, là cầu nối giữa nhà sản xuất, phân
phối với người tiêu dùng. Nó giúp các nhà sản xuất hiểu thêm về
nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của mình.
• Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu
thụ tức là nó được người tiêu dùng chấp nhận để thỏa mãn một nhu
cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín
của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu
của khách hàng và sự cần thiết của các hoạt động dịch vụ. Nói cách
khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu
của doanh nghiệp.
• Tiêu thụ sản phẩm là những tiền đề giúp doanh nghiệp có

được dự đoán cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Qua tiêu thụ sản
phẩm, các doanh nghiệp dự đoán được nhu cầu tiêu dùng cũa xã hội
nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm.
Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được kế hoạch phù
hợp, nhằm đạt được hiệu quả cao nhất.
Trong điều kiện mở cửa của nền kinh tế hội nhập với các nước
trong khu vực và trên thế giới, thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ là chiếc

9


cầu nối thắt chặt thêm mối quan hệ quốc tế, nối liền thị trường trong
nước và thị trường quốc tế, đưa nước ta ra khỏi tình trạng nhập siêu,
điều hòa tiêu dùng, thúc đẩy sản xuất phát triển.
• Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong
việc cân đối giữa cung và cầu trong nền kinh tế quốc dân.
1.1.2.2. Tính tất yếu khách quan của việc thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế kế hoạch tập trung, Nhà nước quản lý kinh
tế chủ yếu bằng mệnh lệnh. Các cơ quan hành chính kinh tế quản lý
rất sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết định của mình. Quan
hệ giữa các ngành là quan hệ dọc được kế hoạch hóa bằng chế độ
cấp phát, giao nộp sản phẩm,hiện vật. Hoạt động tiêu thụ chủ yếu là
giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo địa chỉ và giá cả do Nhà
nước định sẳn. Chỉ cần đạt chỉ tiêu sản xuất do Nhà nước giao cho
còn sản phẩm có tiêu thụ được hay không doanh nghiệp không cần
biết, điều này dẫn đến tình trạng thụ độngtrong tiêu thụ sản phẩm.
Ngày nay, trong cơ chế thị trường doanh nghiệp phải tự quyết
định ba vấn đề trọng tâm, đó là: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai?

Sản xuất như thế nào? Vì thế, quá trình kinh doanh diễn ra theo
chiều: Đầu ra – Đầu vào – Sản xuất. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm là
vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Từ kế hoạch tiêu thụ
mới có thể hoạch định ra các kế hoạch mua sắm, các yếu tố đầu vào,
thuê mướn nhân công và tổ chức quá trình sản xuất một cách cụ thể.

10


Hơn nữa, hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường
các doanh nghiệp phải chịu sự cạnh trang gay gắt của các đối thủ
trên thị trường. Muốn dành được thắng lợi trong cạnh tranh, doanh
nghiệp phải có các chính sách tiêu thụ linh hoạt, mềm dẻo,luôn có
sự thay đổi, hoàn thiện hơn so với các đối thủ khác.
Do đó, việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp
ngày nay là một yếu tố khách quan.
1.1.3. Yêu cầu đối với công tác tiêu thụ sản phẩm
Quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải thực hiện
được các yêu cầu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp trên thương trường: Không
ngừng việc mở rộng phạm vi và quy mô thị trường hàng hóa của
doanh nghiệp bằng cách sử dụng tổng hợp nhiều biện pháp tùy
thuộc vào điều kiện cụ thể từng doanh nghiệp trong đó việc nâng
cao khả năng cạnh tranh trên thị trường là rất quan trọng.
- Bảo đảm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp: Đối
với các doanh nghiệp thực hiện chức năng kinh doanh thương mại
thuần túy thì lợi nhuận là mục tiêu kinh tế quan trọng nhất. Cần chú
ý rằng, tốc độ tăng doanh thu và tăng lợi nhuận của doanh nghiệp
không luôn tỷ lệ thuận với nhau.
Doanh thu của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khối

lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào chính sách giá bán và mức độ
chi phí sản xuất (Giá thành toàn bộ) của sản phẩm. Trong điều kiện
cạnh tranh trên thị trường, cái mà doanh nghiệp quan tâm hàng đầu

11


không phải là mức lợi nhuận tuyệt đối cao trong từng đơn vị sản
phẩm (tỷ suất lợi nhuận đơn vị) mà là tăng lượng hàng hóa bán để
tăng tổng lợi nhuận. Mặt khác, doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp còn phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm mà nó sản xuất và tiêu
thụ, vào các chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước.
- Đảm bảo và nâng cao hiệu quả tiêu thu: Hiệu quả tiêu thụ
của doanh nghiệp được phản ánh ở doanh thu tiêu thụ. Việc tổ chức
tốt công tác tiêu thụ sẽ làm cho thu nhập của doanh nghiệp tăng. Để
tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần tiến hành
tốt các hoạt động về quảng cáo, công tác marketing, giao nhận,
phương tiện vận chuyển và phương thức thanh toán...
- Tăng tài sản vô hình của doanh nghiệp: Đó chính là tăng uy
tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin của người tiêu dùng sản
phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và bán trên thị trường. Tài sản vô
hình của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó biểu
hiện trực tiếp ở hoạt động tiêu thụ sản phẩm và sự phù hợp của sản
phẩm mà nó bán ra với yêu cầu của khách hàng. Xét về lâu dài,
chính tài sản vô hình sẽ tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển
của doanh nghiệp.
- Rút ngắn chu kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh, đẩy nhanh
tốc độ luân chuyển vốn của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung cơ bản hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp

12


1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ và dự báo thị trường của
doanh nghiệp
1.2.1.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là sự nhận thức một cách khoa học, có
hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải
tính đến khi ra quyết định của mình, phải điều chỉnh các mối quan
hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới
chúng. Nghiên cứu thị trường tạo ra các thông tin cần thiết về các
ảnh hưởng của thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch
vụ làm cơ sở cho việc ra quyết định về chính sách tiêu thụ sản phẩm
hàng hóa.
Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: Thị trường
cần những loại sản phẩm gì? Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của nó ra
sao? Dung lượng thị trường đó như thế nào? Ai là người tiêu thụ
những sản phẩm đó?...
Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường lợi nhuận là mục tiêu
sống còn của doanh nghiệp. Để có được lợi nhuận doanh nghiệp
phải tiêu thụ được sản phẩm của mình và sản phẩm hàng hóa đó
phải phù hợp với nhu cầu của thị trường. Do vậy, hoạt động nghiên
cứu thị trường là một khâu rất quan trọng đối với mọi hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là hoạt động thị trường
sản phẩm.
Nghiên cứu thị trường được tiến hành ở hai cấp độ: Nghiên
cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường.

13

• Nghiên cứu khái quát thị trường:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những
ràng buộc ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp cũng như những
thời cơ có thể phát sinh
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu
thông qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các
không gian thị trường như sau: Doanh số của ngành và nhóm hàng
theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; số lượng người tiêu thụ, người
mua và người bán trên thị trường; mức độ thỏa mãn nhu cầu thị
trường so với tổng số dung lượng thị trường.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân
cư, sức mua, cơ cấu thị trường, giá cả và các nhân tố tác động tới
giá cả trên thị trường, tới cung và cầu hàng hóa.
- Nghiên cứu động thái và xu thế của thị trường ngành, nhóm
hàng, lĩnh vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hòa, đình trệ hay suy
thoái).
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên doanh nghiệp
có cách nhìn tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm – thị
trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo
lường thị trường và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
• Nghiên cứu chi tiết thị trường
- Xác định các thông số khái quát và phân loại khách hàng
tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học (giới tính, tuổi, thu
nhập, nghề nghiệp và tầng lớp xã hội).

14

- Nghiên cứu tập tính và thói quen, cấu trúc logic lựa chọn của
khách hàng và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến
trình mua hàng của khách, động cơ, tâm lý mua sắm và hành vi ứng
xử của khách hàng tiềm năng.
- Khi nghiên cứu chi tiết thị trường doanh nghiệp phải xác
định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được, thị trường của các
doanh nghiệp khác cùng ngành. So sánh về chất lượng, giá cả sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh nghiệp khác để
cải tiến, đổi mới nhằm thu hút thêm khách hàng và mở rộng thị
trường tiêu thụ.
• Các phương pháp nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường bao hàm hai lĩnh vực, bộ phận là phân
tích thị trường và quan sát thị trường. Phân tích thị trường phải giải
thích được cơ cấu thị trường tại một thời điểm nào đó và phục vụ
cho “Việc xác định nhu cầu có khả năng, có hiệu quả cũng như
những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ”.
Ngược lại, quan sát thị trường theo dõi diễn biến của sự thay đổi,
phát triển của thị trường đối với mỗi loại hàng hóa và nó phải chỉ ra
được nguyên nhân của sự thay đổi đó.
Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng hai phương pháp
nghiên cứu thị trường sau:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Đây là cách nghiên cứu thu
thập thông tin dựa trên cơ sở dữ liệu của chính doanh nghiệp hoặc
từ bên ngoài doanh nghiệp. Phương pháp này dễ làm, nhanh có kết

15


quả, chi phí thấp nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên
môn, biết cách thu thập, đánh giá và sử dụng tài liệu. Nên sử dụng

phương pháp này để định hướng thị trường có triển vọng trong
tương lai của doanh nghiệp.
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Là phương pháp sử
dụng lực lượng trực tiếp, tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông
qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát… Nghiên
cứu tại hiện trường có thể thu được các thông tin cập nhật, chính
xác nhưng nó lại rất tốn kém chi phí.
1.2.1.2. Dự báo thị trường.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp tiến hành dự
báo nhu cầu thị trường về tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Dự
báo nhu cầu thị trường là khâu cần thiết và quan trọng, nó đưa ra
các thông số về khả năng tiêu dùng sản phẩm hiện tại và tương lai
của khách hàng.
Nội dung chủ yếu của dự báo thị trường là sự dự đoán được
quy mô, tính chất, cơ cấu thị trường, nhóm và phân đoạn thị trường
triển vọng. Dự báo thị trường sẽ làm căn cứ xây dựng các chiến
lược kế hoạch marketing phục vụ cho sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp. Nếu công tác dự báo càng có độ chính xác thì
doanh nghiệp càng có nhiều khả năng đưa ra các quyết định đúng
đắn.
Thông qua công tác dự báo thị trường doanh nghiệp có thể:

16


- Đánh giá những lợi ích và thiệt hại khi quyết định thâm nhập
vào một thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị
trường hay quyết định thay đổi năng lực sản xuất kinh doanh cho
phù hợp với nhu cầu thị trường
- Phân tích và quyết định duy trì hay thay đổi chính sách tiêu

thụ sản phẩm, đánh giá mức độ và hiệu lực của những thay đổi cần
thiết trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng.
1.2.2. Lựa chọn sản phẩm thích ứng.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa
chọn sản phẩm thích ứng. Đây là một nội dung quyết định hiệu quả
hoạt động tiêu thụ. Lựa chọn sản phẩm thích ứng có nghĩa là phải tổ
chức sản xuất những sản phẩm hàng hóa mà thị trường đòi hỏi. Sản
phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất lượng và giá cả.
-

Về mặt lượng:
Sản phẩm phải thích ứng với quy mô, dung lượng thị trường.

Nếu quy mô, dung lượng thị trường nhỏ trong khi đó doanh nghiệp
lại sản xuất quá nhiều thì sẽ dẫn đến hàng hóa bị dư thừa, vốn bị ứ
đọng, sản phẩm giảm phẩm chất…Nếu quy mô thị trường lớn mà lại
sản xuất ít, không đủ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chỉ khi nào
sản xuất đáp ứng vừa đủ nhu cầu lúc đó mới đem lại hiệu quả kinh
tế cao cho doanh nghiệp.
- Về mặt chất lượng sản phẩm:

17


Sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ
tiêu dùng. Ngày nay, khi đời sống của các tầng lớp dân cư không
ngừng tăng lên thì chất lượng sản phẩm là sự cân nhắc của chính
khách hàng khi quyết định mua một mặt hàng nào đó. Sản phẩm của
doanh nghiệp nào có chất lượng với nhóm nhu cầu của khách hàng
mục tiêu trong từng phân đoạn thị trường và vượt trội hơn so với

các đối thủ cạnh tranh thì sẽ là một trong những nhân tố rất quan
trọng đem lại sự thành công cho doanh nghiệp đó trong sản xuất
kinh doanh, đặc biệt là hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
-

Về giá cả sản phẩm:
Thông thường giá cả là một yếu tố nhạy cảm bởi nó liên quan

đến lợi ích cá nhân, có tính mâu thuẫn giữa người mua và người
bán. Đối với người bán, giá cả phản ánh thu nhập mà họ mong
muốn có được do nhượng quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm, dịch vụ
cho người mua. Còn đối với người mua thì giá cả phản ánh chi phí
bằng tiền mà họ phải chi trả cho người bán để có được quyền sở
hữu và sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Do đó để hoạt động
tiêu thụ diễn ra thuận lợi thì giá cả hàng hóa phải giải quyết được
mâu thuẫn đó, có nghĩa là giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm,
khả năng chi trả của khách hàng mà vẫn tối đa hóa được lợi nhuận
của doanh nghiệp.
Sau khi lựa chọn được sản phẩm thích ứng và tiến hành tổ
chức sản xuất, doanh nghiệp phải kiểm tra chất lượng sản phẩm,
phân loại sản phẩm, đính nhãn hiệu, đóng gói và kê mác trên bao bì.

18


1.2.3. Chính sách giá cả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã
nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ
nhưng nó vẫn có vai trò quan trọng nhất định ảnh hưởng trực tiếp
đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận… do vậy mỗi doanh

nghiệp cần phải xác định được cho mình một chiến lược giá phù
hợp.
Quyết định một chính sách giá đúng đắn là công việc rất khó
khăn và có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, mức giá cả của một loại
hàng hóa có thể xác định với một mức giá nhất định hoặc xác định
giá linh hoạt tùy vào từng hoàn cảnh, thị trường cụ thể. Dựa vào
những căn cứ và nguyên tắc định giá, doanh nghiệp có thể sử dụng
các chính sách giá sau:
1.2.3.1.Các căn cứ định giá sản phẩm
- Giá thành sản phẩm, mức bình quân trên thị trường.
- Sự hấp dẫn của sản phẩm đó đối với khách hàng.
- Mức độ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đồng dạng trên thị
trường
- Các yếu tố về pháp luật và xã hội.
1.2.3.2. Những nguyên tắc cần quán triệt khi định giá sản phẩm
- Phải hướng vào việc thực hiện tốt mục đích của công tác tiêu
thụ sản phẩm

19


- Vừa được khách hàng chấp nhận vừa phải bù đắp được chi phí
và có lãi
- Vì giá cả là một nhân tố động, nên phải luôn được điều chỉnh
linh hoạt phù hợp với tình hình biến động trên thị trường.
- Khi định giá luôn phải chú ý đến giá cả của những sản phẩm
thay thế, khung giá của Nhà nước và giá sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh.
1.2.3.3. Các chính sách định giá bán sản phẩm.

• Chính sách định giá theo thị trường
Đây là chính sách định giá khá phổ biến của các doanh nghiệp
hiện nay, là phương pháp định giá sao cho giá cả sản phẩm của
doanh nghiệp sát với giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây do
không sử dụng yếu tố làm đòn bẩy kích thích tiêu dùng nên để tiêu
thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị
và giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
• Chính sách định giá thấp
Đây là cách định giá thấp hơn giá thị trường và chia ra hai
trường hợp:
- Giá bán cao hơn giá trị sản phẩm (tức có mức lãi thấp). Nó
được áp dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập vào thị
trường, cần bán nhanh với khối lượng bán lớn, hoặc dùng giá để
cạnh tranh với các đối thủ
- Giá bán thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận thua lỗ) được
áp dụng trong trường hợp khai trương cửa hàng hoặc muốn bán
nhanh để thu hồi vốn (tương tự bán phá giá)

20


• Chính sách định giá cao
Tức là định giá cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và
cao hơn giá trị sản phẩm. Cách định giá này có thể áp dụng cho:
- Những sản phẩm mới tung ra thị trường người tiêu dùng
chưa có cơ hội để so sánh về giá, áp dụng giá bán cao hơn sau đó sẽ
giảm dần.
- Những doanh nghiệp kinh doanh độc quyền nhằm thu lợi
nhuận độc quyền
- Những mặt hàng cao cấp hoặc có chất lượng đặc biệt tốt, đáp

ứng cho những khách hàng có thu nhập cao và thích phô trương
giàu sang
- Trong một vài trường hợp đặc biệt nhằm hạn chế người mua
và tìm nhu cầu thay thế
• Chính sách ổn định giá
Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng
thời kỳ hoặc dù cho sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vi toàn
quốc. Cách làm này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và bảo
vệ thị trường, tạo nét độc đáo trong chính sách định giá của doanh
nghiệp
• Chính sách giá phân biệt
Theo cách này doanh nghiệp tuy vào hàng hóa dịch vụ và
hoàn cảnh kinh doanh mà cần lưu ý giá cả phân biệt có tích chất
thời vụ, vị trí địa lý của thị trường, theo thời gian va phân biệt theo
các nhóm khách hàng khác nhau.
• Chính sách bán phá giá

21


Đây là cách định giá ít được áp dụng vì nó cực kỳ nguy hiểm
đối với các doanh nghiệp. Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu
hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị
tồn đọng quá nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm lạc hậu không
còn phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ khó
bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ. Việc bán phá giá vì mục
tiêu diệt đối thủ cạnh tranh thì cần phải tính toán hết sức thận trọng.
Mỗi chính sách định giá đều có những ưu nhược điểm riêng, tùy
từng doanh nghiệp với điều kiện kinh doanh cụ thể mà áp dụng sao
cho có hiệu quả.

1.2.4. Lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.4.1. Kênh trực tiếp
Kênh trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng
sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không thông qua
các khâu trung gian. Ngày nay, khi xã hội phát triển, với công nghệ
thông tin hiện đại và phát triển, nhiều hình thức kênh trực tiếp kiểu
mới như bày bán hàng, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng thư,
bán hàng thông qua thương mại điện tử…Tuy nhiên tiêu thụ bằng
kênh trực tiếp có những ưu, nhược điểm nhất định.
Doanh nghiệp
Sản xuất

Người tiêu thụ cuối
cùng

Hình 1: Kênh tiêu thụ trực tiếp của doanh nghiệp
Ưu điểm: Doanh nghiệp được trực tiếp quan hệ với thị trường
và khách hàng, từ đó có thể nắm bắt được những thông tin về nhu

22


cầu thị trường, về tình hình giá cả, cơ hội thuận lợi trong việc gây
thanh thế và uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình bán hàng
của doanh nghiệp, nắm bắt nhanh phản ứng của khách hàng. Do đó,
có khả năng thay đổi kịp thời theo yêu cầu của thị trường về sản
phẩm, phương thức bán hàng cũng như các dịch vụ sau bán hàng.
Mặt khác, vì tiêu thụ trực tiếp nên doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi
nhuận bởi các khâu trung gian, do đó doanh nghiệp có khả năng thu
hồi vốn lớn, có lãi nhiều, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tái

sản xuất mở rộng.
Nhược điểm: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ bị chậm hơn so
với kênh tiêu thụ gián tiếp bởi vì doanh nghiệp phải đảm nhận toàn
bộ các công việc từ sản xuất đến việc tổ chức các mạng lưới tiêu
thụ, tổ chức các cửa hàng để bán hàng cho người tiêu dùng, không
đảm bảo tính chuyên môn hóa, bộ máy tổ chức quản lý cồng kềnh,
công tác quyết toán khá phức tạp và đặc biệt là mọi vấn đề kinh tế
phát sinh đều trút lên đầu các doanh nghiệp.
1.2.4.2. Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu
trung gian (người bán buôn, bán lẻ, đại lý…)
• Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn
Đây là kiểu kênh tiêu thụ bắt đầu xuất hiện người trung gian.
Loại kênh này được thể hiện ở sơ đồ sau:
Đại lý

Người tiêu dùng
cuối cùng

Nhà sản xuất
Người bán lẻ
23


Hình 2: Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn
Các loại kênh này được sử dụng trong các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm tươi sống, dễ hư hỏng,
dễ vỡ… trong trường hợp này nhà sản xuất thường tận dụng các ưu
thế về cơ sở vật chất kỹ thuật của mình để đảm nhận chức năng

trung gian bán buôn. Thông thường, các cửa hàng tổng hợp, cửa
hàng chuyên doanh đủ lớn mới đủ sức tham gia các loại kênh này.
- Một trường hợp của loại kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn là sử
dụng các đại lý, các môi giới tiếp xúc với các cơ sở bán lẻ. Thường
được áp dụng với những nhà sản xuất chuyên môn hóa, nhưng có
quy mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho các tổ
chức tiêu thụ của mình hoặc các cơ sở bán lẻ không đủ vốn kinh
doanh để mua lô hàng lớn và thường xuyên ổn định như đa số
trường hợp các cửa hàng bán lẻ ở nước ta hiện nay
Ưu điểm: Một mặt phát huy được ưu thế kênh tiêu thụ trực
tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông. Vì
vậy, doanh nghiệp có điều kiện tập trung vào chuyên môn hóa sản
xuất, do đó hiệu quả sản xuất kinh doanh sẽ được nâng cao.
Hạn chế: Chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội ở
mức cao, hoặc người sản xuất, hoặc người bán lẻ kiêm cả chức năng
bán buôn. Trình độ hạn chế của phân công lao động dẫn đến chất
lượng công tác lưu thông, tiêu thụ không cao, hiệu quả của quá trình
lưu thông nói chung thấp do phân bố dự trữ không hợp lý. Vì vậy,

24


loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số kiểu bán lẻ
nhất định, một số mặt hàng đơn giản xác định trong một khoảng
không gian xác định, phục vụ nhu cầu thường xuyên ổn định của
người tiêu dùng.
• Kênh tiêu thụ gián tiếp dài
Đây là loại kênh tiêu thụ hàng hóa phổ biến nhất trong công
tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh này được sử dụng đối
với những mặt hàng có một số người sản xuất ở một số nơi của đất

nước hoặc chỉ có một nơi sản xuất những mặt hàng đó được phân
phối đi khắp nơi. Nhà sản xuất có quy mô sản xuất lớn, khối lượng
sản phẩm sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng của địa phương
hoặc vùng và ở các vùng khác cũng có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa
đó.
Nhà sản xuất

Bán buôn

Nhà sản
xuất

Đại lý

Bán lẻ

Bán buôn

Người tiêu dùng
cuối cùng

Bán lẻ

Người
tiêu
dùng
cuối
cùng

Hình 3: Kênh tiêu thụ gián tiếp dài

Ưu điểm: Tổ chức kênh tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh.
Trình độ phân công lao động khá cao nên năng suất lao động cao,
khả năng đáp ứng nhu cầu lớn

25