Phân tích hoạt động nghiên cứu marketing trong 1 doanh nghiệp du lịch

LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ngày càng phát triển kéo theo đó là chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng cao.
Nếu xưa kia du lịch được xem như một hoạt động xa xỉ chỉ dành cho tầng lớp thượng lưu thì
ngày nay du lịch đã trở thành một nhu cầu phổ biến đối với mọi tầng lớp trong xã hội từ học
sinh, sinh viên, những người lao động chân tay, nhân viên văn phòng,… cho đến những thương
nhân giàu có. Với xu thế phát triển mạnh ngành du lịch đã có những đóng góp đáng kể vào
GDP . Để kích thích sự phát triển của du lịch, hoạt động nghiên cứu marketing nói chung và
nghiên cứu marketing khách hàng nói riêng là vô cùng cần thiết trong doanh nghiệp lữ hành.
Việc nhìn ra những thành công hay hạn chế trong nghiên cứu marketing khách hàng của doanh
nghiệp để có thể đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing khách hàng là điều
rất quan trọng, nó góp phần thúc đầy sự phát triển hoạt động du lịch. Chính vì vậy nhóm 2 đã tìm
hiểu nghiên cứu đề tài “ Phân tích hoạt động nghiên cứu marketing trong 1 doanh nghiệp du lịch
( khách sạn hoặc công ty lữ hành ) ”. Kết cấu bài thảo luận gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thực trạng hoạt động nghiên cứu marketing ( khách hàng ) tại Công ty Vietholiday
Tour
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu marketing tại công
Vietholiday Tour

Chương 1: Cơ sở lý luận
1.1. Một số khái niệm :

1.1.1.Khái niệm công ty lữ hành :
Là một lọai hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây
dựng bán và thực hiên các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch (tức là thực hiện ghép
nối cung cầu một cách có hiệu quả nhất ). Ngoài ra các công ty lữ hành còn có thể tiến hành các
hoạt dộng trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động
kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến
cuối cùng .
1.1.2.Định nghĩa nghiên cứu marketing :
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) : Ngiên cứu marketing là chức năng liên kết người tiêu

dung, khách hàng và công chúng với người làm công tác marketing thông qua thông tin. Những
thông tin này được sử dụng nhằm : định nghĩa và xác định các vấn đề và cơ hội marketing ; tạo
ra, sàng lọc đánh giá các hoạt động marketing, kiểm soát quá trình thực hiện marketing ; nâng
cao hiểu biết về marketing như một quá trình.


Như nhà quản trị : Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông
báo nhữn số liệu và kết quả tìm được về một tình huống marketing cụ thể mà công ty đang gặp
phải.
1.2.Sự cần thiết và lý do nghiên cứu marketing :
+ Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường marketing luôn thay đổi, các nhà lãnh đạo cần
phải nắm được những mong muốn luôn thay đổi của khách hàng, do vậy họ cần phải hiểu biết về
khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất được tốt nhất nhu cầu của họ, Hiện nay nhu cầu thông tin
marketing là rất lớn : xu hướng toàn cầu hóa gia tang các nhà quản trị cần nhiều thông tin thị
trường hơn bao giờ hết, các thông tin marketing và nghiên cứu marketing giúp cho người bán
biết dược phản ứng của khách, cạnh tranh về các yếu tố phi giá cả được ưa thích hơn. Nghiên
cứu marketing đóng vai trò bao trùm lên toàn bộ hệ thống marketing trong ngành khách sạn, lữ
hành.
+ Marketing giúp cho nhà quản trị đưa ra được những quyết định marketing có hiệu quả hơn, cho
phép họ chọn lựa một cách khôn ngoan hơn những chiến lược marketing khác nhau. Nghiên cứu
marketing tốt chính là giúp chúng ta lấp những lỗ hổng về kiến thức thị trường, nó có ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết dịnh chính xác.
+ Có 5 lý do chính để tiến hành nghiên cứu marketing :
-

-

Đầu tiên cũng là quan trọng nhất là doanh nghiệp phải hiểu biết về khách hàng quá khứ
và khách hàng tiềm năng của mình dể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, các dịch vụ tiện
nghi mới được kiểm nghiệm thông qua phân tích thi trường.

Nghiên cứu cạnh tranh là bắt buộc với doanh nghiệp trong cơ chế thi trường để phát hiện
những điểm mạnh điểm yếu của họ từ dó có giải pháp hợp lý.
Kết quả nghiên cứu có thể làm tăng thêm độ tin cậy của các chiến dịch quảng cáo của
doanh nghiệp, nâng cao độ tín nhiệm trong các dề xuất của nhà tài trợ.
Đổi mới sao cho phù hợp hơn với những nhu cầu thay đổi của khách hàng. Nhu cầu thị
hiếu của khách hàng luôn thay đổi nên nghiên cứu marketing cần phải là một tiến trình
liên tục để cập nhật hóa những thông tin marketing quan trọng.

1.3.Quá trình nghiên cứu marketing (gồm 5 bước) :
1.3.1.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
+ Bước đầu tiên đòi hỏi người quản trị marketing và người nghiên cứu marketing phải xác định
vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Các vấn đề trong
nghiên cứu marketing trong lĩnh vực du lịch khách sạn có thể là :
- Một khách sạn muốn kiểm tra phản ứng của khách hàng với việc tăng giá các dịch vụ trong
khách sạn


- Một công ty lữ hành muốn kiểm nghiệm khả năng được chấp nhận của du khách khi tung ra các
chương trình mới vào mùa du lịch
- Một nhà hàng muốn biết những món ăn nào trong thực đơn mà khách hàng ưa thích.
+ Việc xác định mục tiêu nghiên cứu phải rõ ràng, xuất phát từ những yêu cầu giải quyết vấn đề
marketing. Những người quản trị marketing khi xác định mục tiêu nghiên cứu cũng phải cân
nhắc về thời gian, nhân sự và kinh phí tài trợ cho cuộc nghiên cứu với yêu cầu về mức độ tin cậy
và chính xác của thông tin thu thập. Không thể đặt ra quá nhiều mục tiêu và yêu cầu cho cuộc
nghiên cứu, nếu thời gian, nhân lực và kinh phí hạn chế.
1.3.2.Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu marketing đòi hỏi phải xây dựng 1 kế hoạch có hiệu
quả nhất để thu thập những thông tin cần thiết. Việc thiết kế 1 kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải
quyết định nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và
phương pháp tiếp xúc.

 Nguồn số liệu : Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu thứ cấp,

những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có
trong tài liệu nào đó, đã được thu thập có thể sử dụng ngay. Dữ liệu sơ cấp bao gồm
những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định.
- Dữ liệu thứ cấp : Những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra từ việc xem xét có dữ
liệu thứ cấp để xem vấn đề của mình có thể giải quyết 1 phần hay toàn bộ mà không phải
tốn kém để thu thập những dữ liệu sơ cấp không. Dữ liệu thứ cấp là điểm xuất phát để
nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn.
- Mặt khác, những dữ liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng đã
lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh hay không tin cậy. Người nghiên cứu phải
thu thập dữ liệu sơ cấp với chi phí tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn, nhưng chắc
chắn phù hợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp. Hầu hết các đề án nghiên cứu đòi hỏi
phải thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp bình thường là phỏng vấn trực tiếp từng người
hay nhóm để có được 1 ý niệm sơ bộ về vấn đề nghiên cứu, rồi sau đó phát triển 1 công
cụ nghiên cứu chính thức, loại bỏ những sai sót của nó rồi đưa ra áp dụng trong thực tế.
 Phương pháp nghiên cứu : quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm.
- Phương pháp quan sát theo dõi : Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát ,thu
lượm thông tin từ việc theo dõi thói quen hay phản ứng của khách hàng trong những tình huống
khác nhau để lắng nghe ý kiến khách hàng.Thông tin này được thu thập bởi người quan sát hay
các dụng cụ máy móc.Phương pháp này khá chính xác và nhanh chóng song thông tin thu đuoẹc
chỉ có thể biết được những gì khách hàng đang làm không hiểu được lý do và quan điểm củ
khách hàng.


- Phương pháp nhóm tập trung : là cuộc họp mặt của nhóm khách hàng nhỏ và người chủ trì cuộc
họp là người nghiên cứu. Người chủ trì phải khôn khéo trao đổi với khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ, tổ chức hay 1 thực thể marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu
biết vấn đề và hiểu biết những động thái nhóm và hành vi của người tiêu dùng. Những người
tham dự thường được nhận 1 số tiền nhỏ vì đã dành thời gian đến dự. Cuộc họp mặt thường diễn

ra trong không khí thoải mái và có đồ giải khát để tăng thêm không khí thân mật. Phương pháp
giúp nhìn sâu hơn mức độ nhận thức, thái độ và sự thỏa mãn của người tiêu dùng, nhờ đó có thể
xác định những vấn đề cần phải nghiên cứu 1 cách đúng đắn hơn. Tuy nhiên, những người
nghiên cứu phải tránh khái quát hóa những cảm giác đã bộc lộ của người tham gia nhóm tập
trung cho toàn bộ thị trường, vì quy mô mẫu quá nhỏ và mẫu đó không được chọn 1 cách ngẫu
nhiên.
- Phương pháp điều tra thăm dò : Người nghiên cứu soạn sẵn các câu hỏi để điều tra khách hàng,
phương pháp naỳ thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả.Thăm dò dư luận chủ yếu là yêu cầu
người được điều tra bày tỏ ý kiến tại sao lại chọn một sản phẩm hay dịch vụ nào đó ví dụ như tại
sao khách hàng lại lựa chọn chương trình du lịch tour trọn gói …Các công ty tiến hành để nắm
được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn,… của khách hàng và lượng định
các đại lượng đó. Ví dụ, những người nghiên cứu của công ty có thể điều tra xem có bao nhiêu
người biết về công ty, ưa thích công ty này…
- Phương pháp thực nghiệm : Dùng đến phương pháp nghiên cứu và thống kê khá phức tạp ,nó
thường dùng để nghiên cứu nguyên nhân, mục đích là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách
loại trừ các cách giải thích khác nhau về kết quả quan sát được ,vì vậy phải chọn được các nhóm
đối tượng nghiên cứu tương xứng.Phương pháp này khó áp dụng nên ít được sử dụng trong
ngành du lịch.
 Công cụ nghiên cứu có 2 công cụ chính : Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí.
- Bảng câu hỏi.
• Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu. Bảng câu hỏi

•

bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng. Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì
có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi. Bảng câu hỏi cần được soạn thảo 1 cách cẩn
thận, thử nghiệm và loại trừ những sai sót. Khi chuẩn bị bảng câu hỏi người nghiên cứu
phải lựa chọn rất thận trọng nội dung hỏi và hình thức hỏi, từ ngữ sử dụng và thứ tự các
câu hỏi. Hình thức câu hỏi có thể ảnh hưởng đến cách trả lời. Những người nghiên cứu
marketing cần phân biệt các câu hỏi đóng (câu hỏi có các câu trả lời sẵn) và câu hỏi mở

(câu hỏi không có câu trả lời sẵn). Những câu hỏi đóng là những câu hỏi có kèm theo
phương án trả lời có thể có và người được hỏi chỉ cần lựa chọn 1 trong những câu hỏi đã
cho sẵn.
Câu hỏi mở là những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời bằng những lời lẽ của mình.
Những câu hỏi này có nhiều hình thức khác nhau. Nói chung các câu hỏi mở thường có
khả năng khám phá nhiều hơn vì người trả lời không bị hạn chế trong các câu trả lời của
mình. Những câu hỏi mở đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò, khi người


•

•

-

nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của công chúng chứ không phải
là lượng định xem có bao nhiêu người suy nghĩ theo 1 cách nhất định nào đó. Mặt khác
những câu hỏi có câu trả lời sẵn lại cho những câu trả lời để giải nghĩa và mã hóa dễ dàng
hơn.
Cần thận trọng cách sử dụng từ ngữ trong câu hỏi. Người nghiên cứu phải sử dụng những
ngôn từ đơn giản, trực tiếp, không thiên lệch. Các câu hỏi cần được thử nghiệm với 1
mẫu gồm những người trả lời, để loại trừ những sai sót và đảm bảo phù hợp, trước khi
đem ra sử dụng.
Cũng cần thận trọng trong việc sắp xếp thứ tự các câu hỏi. Các câu hỏi phải xếp theo 1
trình tự logic. Câu hỏi đầu tiên cần cố gắng tạo ra được sự hưng phấn và quan tâm của
người trả lời. Những câu hỏi khó hay riêng tư nên để xuống cuối phiếu câu hỏi để làm
sao cho những người trả lời không cảm thấy cần phải dè dặt. Những câu hỏi về nhân khẩu
của người trả lời nên để cuối cùng, vì chúng có tính chất riêng tư và ít gây được hứng thú
đối với người trả lời.
Công cụ cơ khí : Ít được sử dụng như máy đo cảm xúc, dụng cụ đo tự động lượng người

vào cửa.

Kế hoạch lấy mẫu : Người nghiên cứu phải thiết kế kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần
thông qua 3 quyết định sau :
-

-

-

Cấu trúc mẫu : Quyết định này trả lời câu hỏi: Ai là đối tượng điều tra? Người nghiên
cứu marketing phải xác định công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu. Sau khi đã xác
định đơn vị mẫu, phải xây dựng khung lấy mẫu sao cho mọi người trong số công chúng
mục tiêu đều có khả năng ngang nhau được chọn vào mẫu.
Kích thước mẫu : Quyết định này trả lời câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người? Các mẫu
lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Tuy nhiên không nhất thiết phải lấy toàn
bộ hay 1 phần lớn công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả đáng tin
cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy
trình lấy mẫu có thể tin cậy được.
Quy trình chọn mẫu: Quyết định này trả lời câu hỏi: Phải lựa chọn những người trả lời
như thế nào? Để có 1 mẫu có tính đại diện, phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc
lấy mẫu xác suất cho phép tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu. Khi việc
lấy mẫu xác suất đòi hỏi chi phí và thời gian quá lớn, thì người nghiên cứu marketing sẽ
lấy mẫu phi xác suất. Một người nghiên cứu marketing cảm thấy rằng trong nhiều trường
hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không thể đo được, các mẫu phi xác suất có thể rất hữu
ích.

+ Phương pháp tiếp xúc
-

Vấn đề này trả lời câu hỏi: Phải tiếp xúc với đối tượng như thế nào? Có thể chọn các
phỏng vấn bằng thư, điện thoại hay trực tiếp.
Bảng câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp
nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người phỏng vấn làm thiên


-

-

-

vị hay sai lệch đi. Song bảng câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng và việc nhận được trả lời
thường đạt tỷ lệ thấp và chậm trễ.
Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng và
người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ hơn các câu hỏi nếu người được phỏng
vấn không hiễu. Tỷ lệ trả lời câu hỏi cao hơn so với trường hợp gửi phiếu qua bưu điện.
Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện thoại, và cuộc
phỏng vấn phải ngắn gọn nhưng không đi quá sâu vào chuyện riêng tư.
Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số 3 phương pháp. Người phỏng
vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát được về người
trả lời, chẳng hạn như cách ăn mặc, vóc dáng. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp tốn
kém nhất và đòi hỏi phải có kế hoạch thực hiện và kiểm tra kỹ lưỡng. Nó cũng có thể bị
người phỏng vấn làm thiên lệch hay méo mó câu trả lời.
Phỏng vấn trực tiếp có 2 dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấn chặn đường.
Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, những người trả lời được được lựa
chọn 1 các ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn.
Thường có trả 1 số tiền nhỏ hay 1 món quà tặng cho người trả lời vì đã mất thời gian.
Phỏng vấn chặn đường là chặn những người bắt gặp ở 1 khu thương mại hay 1 góc phố
đông người để xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặng đường có nhược điểm là mẫu sẽ là mẫu

phi xác suất và cuộc phỏng vấn phải rất ngắn gọn.

1.3.3.Thu thập thông tin
Đây là giai đoạn khá tốn kém chi phí và dễ bị sai sót nhất. Có 4 vấn đề thường phát sinh trong
giai đoạn này: 1 số người trả lời không có ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm tiếp
xúc; 1 số người trả lời từ chối hợp tác; thiên lệch hay không trung thực; những người phỏng vấn
có thể thiên vị hay không trung thực trong công việc của mình. Tùy theo mỗi loại vấn đề phát
sinh trên đây, mà những người phụ trách việc thu thập dữ liệu cần có biện pháp xử lý thích hợp
để đảm bảo yêu cầu điều tra trong khả năng kinh phí và thời gian cho phép.
1.3.4.Phân tích thông tin
Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu marketing là phân tích dữ liệu đã thu thập để có những
kết quả thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu rồi dựng các phân bố tần
suất 1 chiều, tính giá trị trung bình và độ phân tán cho những biến số chính. Người nghiên cứu
cũng áp dụng 1 số phương pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát
hiện thêm được những kết quả bổ sung.
1.3.5.Trình bày các kết quả thu được
Người nghiên cứu phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết
định marketing quan trọng mà ban lãnh đạo phải thông qua. Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi
nó cung cấp những luận cứ xác đáng cho ban lãnh đạo quyết định những giải pháp khả thi nhằm
giải quyết vấn đề đặt ra.


Chương 2 : Thực trạng hoạt động nghiên cứu marketing
(khách hàng ) tại Công ty Du lịch VietHoliday Tour.
2.1.Khái quát về Công ty Du lịch VietHoliday Tour.
- Công ty Du lịch VietHoliday Tour được thành lập vào ngày 23 tháng 11 năm 2007, là công ty
chuyên nghiệp – chuyên tổ chức các chương trình du lịch trong và quốc tế. Với phương châm
“Uy Tín – Chất Lượng An Toàn – Chu Đáo”
- Trụ sở chính : 143 Bùi Viện, P.Phạm Ngũ Lão, Q.1.TP.HCM.
- Lĩnh vực kinh doanh:

+ Tổ chức các tour du lịch trong nước và quốc tế : Du lịch nước ngoài, Du lịch biển, sinh thái,
nghỉ dưỡng và thăm lại chiến trường xưa…
+ Kinh doanh khu vui chơi giải trí và phát triển du lịch
+ Chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn làm hộ chiếu, visa thăm thân, du học và công tác sang các
nước Mĩ, Anh, Pháp, Hà Lan...cho người Việt Nam muốn xuất cảnh ra nước ngoài cũng như các
đoàn khách du lịch nước ngoài muốn tới du lịch tại Việt Nam và các nước Đông Dương với thủ
tục đơn giản, nhanh chóng và chi phí tiết kiệm nhất.
+ cung cấp các dịch vụ như đặt phòng khách sạn, phương tiện vận chuyển, vé tàu hỏa và nhiều
dịch vụ khác như tổ chức hội nghị, hội thảo, sự kiện trong nước và quốc tế , các chương trình du
lịch cho khách nước ngoài đến Việt Nam
– Nhiệm vụ :
+ Tổ chức xây dựng và thực hiện các kế hoạch kinh doanh của công ty, bảo toàn và phát triển
vốn kinh doanh có hiệu quả, góp phần vào sự phát triển của nền kinh tế và đất nước
+ Luôn tìm kiếm, tạo mối quan hệ tốt với khách hàng.
+ Bảo vệ những cơ sở vật chất , tài sản của công ty.
+ Thực hiện nghĩa vụ nộp thuế ngân sách nhà nước.
+ Nâng cao chất lượng doanh số bán, tăng mức lợi nhuận, không ngừng chăm lo cho đời sống
vật chất tinh thần cảu toàn nhân viên.
2.2.Lý do cần thiết phải nghiên cứu marketing (khách hàng ) tại Công ty Du lịch
VietHoliday Tour
- Môi trường vi mô ngành đang ngày một sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với
nhiều chiêu thức khác nhau của các doanh nghiệp, để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình


trên thị trường, doanh nghiệp phải hiểu được điều gì đang xảy ra, các đối thủ của mình dùng
những cách gì để tồn tại và vươn lên…Trong bối cảnh đó, nghiên cứu marketing là công cụ hữu
ích nhất giúp công ty có được những thông tin tổng quát, chính xác về những vấn đề đó.
- Nó giúp công ty xác định được hiện tại có những đối thủ cạnh tranh nào trên thị trường, vị trí
của họ trong tâm trí người tiêu dùng ra sao, điều gì ở đối thủ cạnh tranh khiến người tiêu dùng
thích thú, quan tâm,hay một sản phẩm “như ý” đối với họ phải là thế nào…Qua nghiên cứu

doanh nghiệp có thể phân ra từng nhóm khách hàng, đặc điểm nguồn khách để đưa ra các
chương trình đón tiếp, phục vụ phù hợp, nghiên cứu tính thời vụ của sản phẩm . Những thông tin
này sẽ giúp công ty có thể tìm ra định hướng đúng cho chiến lược phát triển lâu dài và nâng cao
năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường ở từng giai đoạn trong ngắn hạn. Các quyết định
của nhà quản trị khi được sự hỗ trợ của hoạt động nghiên cứu marketing sẽ trở nên đúng đắn và
hiệu quả hơn, điều này dẫn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh được tăng cao.
- Có rất nhiều lý do để tiến hành nghiên cứu marketing mà trong đó quan trọng và trước tiên
nhất là khách hàng . Nên việc tiến hành nghiên cứu marketing khách hàng là rất quan trọng vì :
+ Một doanh nghiệp thì cần phải hiểu biết về khách hàng quá khứ và khách hàng tiềm năng của
mình để từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cần của họ, các tiện nghi và các dịch vụ mới được kiểm
nghiệm qua phân tích thi trường.
+ Ngành du lịch có tính đặc thù đó là sản phẩm vô hình, nên là các dịch vụ, sản phẩm cũng khó
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng rất đa dạng . Khách hàng có thể sẽ được thủ nghiệm sản
phẩm mới của doanh nghiệp và phản hồi để doanh nghiệp biết được hiệu quả của nó ra sao từ đó
đưa ra các quyết định và chiến lược marketing, phát triển sản phẩm. Khách hàng có vai trò quan
trọng trong việc đánh giá hiệu quả dịch vụ.
+ Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì luôn thay đổi tùy thuộc vào yếu tố không thể lường
trước được nên nghiên cứu marketing là quá trình liên tục để cập nhật những thông tin quan
trọng cho hoạt động của công ty.
+ Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng quyết định sự tồn tại của công ty nên trên thực tế công ty
phải có được các thông tin chính xác, đầy đủ nhanh chóng và kịp thời để giúp xây dựng được các
chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp.
+ Công ty cần nghiên cứu nhu cầu khách hàng để có thể hiểu được khách hàng mong muốn gì về
giá cả, hình thức, công dụng của sản phẩm của mình sẽ sản xuất, và qua đó ta cũng có được
nhiều ý tưởng hơn để có thể đáp ứng tốt nhất thị trường.
2.3.Tình hình hoạt động nghiên cứu marketing ( khách hàng ) tại công ty Vietholiday Tour


2.3.1. Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
+ Vấn đề nghiên cứu:

Công ty Vietholiday Tour tổ chức tour du lịch trọn gói cho khách hàng Nga tới Nha Trang và
công ty nhận ra rằng số lượng bán ra theo tour giảm rõ rệt trong năm 2015.
Kết quả của nghiên cứu phải chỉ ra được:
* Nguyên nhân dẫn đến sự giảm sụt này
* Làm gì để cải thiện tình hình này?
* Các nguồn khách khác có bị sụt giảm hay không?
* Giải pháp đưa ra để thay thế nguồn khách này là gì?
+ Mục tiêu nghiên cứu
* Tìm hiểu sự tăng giảm lượng khách du lịch của công ty và của các đối thủ cạnh tranh
* Xác định rõ loại khách nào đang sụt giảm và xem có nguồn khách nào khác đến Nha Trang hay
không?
* Xác định được những điều mà khách du lịch mong muốn và động cơ của khách du lịch quốc tế
khi đến Việt Nam
2.3.2.Bước 2: xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Nguồn số liệu :
Công ty Vietholiday Tour sử dụng nguồn thông tin thứ cấp là chủ yếu. nguồn thông tin có sẵn
trong công ty như:
+ Thông tin lưu trữ về đăng ký, đặt chỗ của khách hàng Nhật Bản và loại khách hàng khác tại
công ty.
+ Các thông tin về khối lượng hợp đồng, hệ thống sổ sách kế toán và khách hàng hỗn hợp mà
công ty đã bán được bao gồm cả doanh thu và số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu.


+ Thông tin từ cơ sở dữ liệu nội bộ về khách hàng: khách hàng cá nhân, bán hàng cho khách,
nhân khẩu học, các tính toán khác về chi tiêu của khách hàng Nhật Bản.
+Thông tin từ các câu hỏi thăm dò, các yêu cầu của khách hàng được ghi chép lại
+ Số liệu thống kê về việc khách hàng đăng ký đặt tour nhưng bị công ty từ chối do không đủ
khả năng đáp ứng, quá tải và các lí do khác.
+ Bên cạnh đó, thông tin thứ cấp của công ty còn được thu thập từ các cơ quan nhà nước và các
nhà tổ chức marketing, các điểm du lịch, tạp chí, sách báo, đài truyền hình, phát thanh, một số

khách sạn liên kết với công ty như khách sạn Mường Thanh, khách sạn Maidza…
- Phương pháp nghiên cứu :
+ Phương pháp quan sát – theo dõi:
Công ty tiến hành thực hiện nghiên cứu từ việc tiến hành thu thập những thông tin từ việc theo
dõi thói quen hằng ngày của khách để lắng nghe những bình phẩm của khách.
Từ những đặc điểm đó, công ty thấy rõ được khách hàng đang làm gì nhưng lại không giải thích
được tại sao, động cơ quan điểm, thái độ của khách. Do đó, công ty tiến hành phương pháp điều
tra thăm dò
+ Phương pháp điều tra thăm dò
Công ty soạn các câu hỏi để điều tra khách hàng. Công ty tiến hành điều tra để nắm rõ được trình
độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn .
- Công cụ nghiên cứu
+ Phiếu câu hỏi. Dưới đây là bảng câu hỏi ngắn của công ty Vietholiday Tour
Xin chào anh (chị)
Công ty Vietholiday Tour đang thực hiện nghiên cứu về thị trường du lịch Nga đến với Nha
Trang với mong muốn tìm hiểu mong muốn, thị hiếu của khách hàng tại thị trường này từ đó
giúp công ty phục vụ khách hàng được tốt hơn. Chúng tôi rất mong nhận được sự hợp tác và giúp
đỡ của các bạn. Chúng tôi xin cam đoan các thông tin cung cấp sẽ được giữ bí mật và chỉ dùng
cho mục đích làm nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn
A. Xin bạn vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân cơ bản sau:
1. Họ và tên:……………
2. Giới tính: Nam/Nữ
3. Độ tuổi


a. Dưới 18
b. 18-30
c. 30-55
d. Trên 55
4. Tình trạng hôn nhân

a. Độc thân
b. Đã kết hôn
5. Nghề nghiệp
a. Doanh nhân
b. Công chức nhà nước
c. Công tác xã hội
d. Công nhân
e. Sinh viên
f. Nội trợ
g. Hưu trí
h. Nghề nghiệp khác
6. Mức thu nhập trung bình
a. Dưới 2 triệu đồng
b. 2 - 5 triệu đồng
c. 5 -10 triệu đồng
d. 10-15 triệu đồng
e. Trên 15 triệu đồng
B. Thông tin về chuyến đi
1. Anh( chị) đến Nha Trang bao nhiêu lần?
A. Chưa bao giờ


B. Một lần
C. Hai lần
D. Ba lần
E. Nhiều hơn 3 lần
2. Nếu đã từng đến, vậy trước khi đi anh(chị) tìm hiểu qua kênh thông tin nào?
A. Bạn bè, người thân
B. TV
C. Mạng internet

D. Báo, tạp chí
3. Nếu đã từng đến, anh (chị) đến Nha Trang bằng phương tiện gì?
A. Máy bay
B. Ô tô/Xe khách
C. Tàu hỏa
D. Tàu thủy
4. Mục đích anh(chị) đến Nha Trang là gì?
A. Thăm quan, nghỉ dưỡng
B. Thăm bạn bè, người thân
C. Đi công tác
D. Nghiên cứu (Tự nhiên, xã hội)
5. Anh (chị) còn có dự định đến điểm du lịch khác không ạ?
………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………...
6. Công ty nên làm gì, nếu cần để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn?
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………
7. Nếu chưa từng đến Nha Trang, anh(chị) mong muốn được cung ứng các dịch vụ như thế nào?


- Kế hoạch lấy mẫu :
+ Cấu trúc mẫu: đối tượng nghiên cứu là khách hàng Nga của công ty này. Đó có thể là đối
tượng khách hàng Nga đã và đang sử dụng dịch vụ tour đến Nha Trang của công ty hoặc đó cũng
có thể là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ nhưng với điểm đến khác.
+ Kích thước mẫu: 100 người.
+ Quy trình: lấy mẫu phi xác suất đối với mẫu theo nhóm. Nhóm người nghiên cứu là đối tượng
đã nói ở trên với quy mô 100 người.
- Phương pháp tiếp xúc :
+ Gửi phiếu điều tra cho đối tượng khách hàng đã sử dụng dịch vụ tour đến Nha Trang và khách
hàng đã sử dụng dịch vụ nhưng với điểm đến khác qua mail hoặc email. Từ danh sách khách

hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty, ta có thể dễ dàng nắm bắt được số lượng khách hàng để
tiến hành gửi. Nhược điểm đó là tỉ lệ trả lời, phản hồi của khách hàng thường thấp.
+ Phỏng vấn trực tiếp cả khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty. Trong quá trình cung
ứng dịch vụ hoặc ở thời gian khách hàng đang tiến hành đăng ký, đặt chỗ, công ty tiến hành
phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khách hàng này.
2.3.3. Bước 3: thu thập thông tin :
Công ty có thể gặp một số vấn đề trong quá trình thu thập thông tin như:
* Người được hỏi từ chối hợp tác.
* Người được hỏi không trung thực, thiên lệch
* Người đi hỏi có định kiến cá nhân, thiên vị hay làm sai lệch kết quả
* Nếu tỉ lệ trả lời qua mail hoặc email thấp thì sẽ rất khó khăn trong thu thập thông tin
2.3.4. Bước 4: Phân tích thông tin :
Từ các dữ liệu thô đã được thu thập ở trên, công ty tiến hành phân tích để có giá trị hơn. Trước
tiên, công ty kiểm tra các dữ liệu để phát hiện lỗi, những chỗ bỏ sót, đoạn không rõ nghĩa, sau đó
mã hóa các câu trả lời vào máy tính . Từ những số liệu đó, công ty tiến hành xử lý, tính toán các
câu trả lời dưới dạng biểu đồ, bảng, mô hình, các phương pháp thống kê để phát hiện các quy
luật cần thiết, các cụm nhân tố mới và các mối quan hệ
2.3.5.Bước 5: Trình bày kết quả thu được :
- Trả lời được các câu hỏi đã nêu ra khi xác định vấn đề nghiên cứu:
+ Nguyên nhân dẫn đến sự giảm sụt số lượng bán tour khách Nga đến Nha Trang ?


Nguyên nhân chính là khách du lịch Nga đến Nha Trang giảm dẫn đến số lượng bán tour cũng
giảm theo. Do lệnh cấm vận từ phương Tây, trừng phạt Nga vì cuộc xung đột tại Ukraine, đã
khiến đồng rup lâm vào thời kỳ khó khăn, giảm xuống mức thấp nhất trong suốt bốn tháng liên
tiếp. Vì vậy, du khách Nga đang tìm kiếm những địa điểm du lịch rẻ hơn, dễ tiếp cận hơn. Từ
tháng 1 đến tháng 3/2015, lượng du khách Nga đến Việt Nam đã giảm 27% so với cùng kỳ năm
ngoái. Vì giá tour của công ty cũng khá cao, đó cũng là lý do khách du lịch Nga mua tour đến
Nha Trang lại giảm.
+ Làm gì để cải thiện tình hình này?

Nếu trong hoàn cảnh khó khăn này mà cứ để giá tour cao như trước thì khách sẽ không còn lựa
chọn Nha Trang làm điểm đến nữa. Trong bối cảnh khó khăn sắp đến, điều mà công ty
Vietholiday Tour đưa khách Nga đến Nha Trang cần làm là giảm giá các sản phẩm của mình. Để
góp phần hạn chế sự sụt giảm về lượng khách Nga, công ty cần xây dựng các chương trình quảng
bá trên nhiều kênh thông tin, truyền thông khác nhau. Cùng với đó là những nỗ lực nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ cũng như đưa vào các sản phẩm du lịch mới.
+ Các nguồn khách khác có bị sụt giảm hay không?
Thị trường khách hàng Nga đến Nha Trang của công ty đang bị sụt giảm. Trong khi đó lượng
khách hàng Hàn Quốc của công ty trong năm 2015 lại tăng nhanh. Bên cạnh đó, nếu như khách
Nga đến các tỉnh, thành khác có sự suy giảm mạnh thì đối với Nha Trang tuy số lượng giảm,
nhưng chất lượng đã được nâng lên khi số khách Nga đến từ các thành phố lớn của Liên bang
Nga như: Saint-Peterburg, Moskva tăng cao.
2.4. Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu marketing của công ty VietHoliday
2.4.1.Ưu điểm
- Công ty đã xác định được mục tiêu nghiên cứu rõ ràng
- Bảng hỏi là công cụ quan trọng nhất trong 1 cuộc nghiên cứu marketing và thực tế cho thấy
công ty đã thiết kế được bảng hỏi phù hợp với mục đích của cuộc nghiên cứu.
- Các câu hỏi được sử dụng chủ yếu là câu hỏi với nhiều khả năng lựa chọn, dễ dàng cho việc
chọn lựa của người trả lời.
- Câu hỏi được thiết kế sát với mục đích của cuộc nghiên cứu.
- Bên cạnh những câu hỏi dưới dạng nhiều lựa chọn, bảng hỏi của công ty còn có nhiều câu hỏi
khai thác sâu nhằm khai thác tối đa thông tin của người được hỏi cũng như thông tin của cuộc
nghiên cứu.


- Ngay từ ban đầu, công ty đã xác định đúng phương pháp nghiên cứu, đó là phương pháp quan
sát-theo dõi và điều tra thăm dò. Sự kết hợp của 2 phương pháp này đã làm cho việc thu thập
thông tin trở nên dễ dàng hơn.
- Kích thước mẫu là khá nhỏ (100 người) thuận lợi cho việc thu thập thông tin và phân tích dữ
liệu.

- Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp là cách hữu hiệu để tiết kiệm thời gian vì không cần
tiến hành phỏng vấn thử.
- Kết quả nghiên cứu được trình bày rõ ràng, dễ hiểu.
2.4.2.Nhược điểm
Bên cạnh những ưu điểm, hoạt động nghiên cứu marketing của công ty VietHoliday còn tồn tại
một số mặt hạn chế như sau:
- Câu trả lời và đáp án là do công ty gợi ý sẵn , khách hàng chỉ việc chọn nên có phần mang tính
chủ quan, một số câu hỏi có mức độ trả lời san sát nhau nên khó để khách hàng lựa chọn được
đáp an đúng nhất.
- Đôi khi còn chưa nhận được sự hợp tác của bên khách hàng, một số người trả lời qua loa,
không thực sự chú tâm vào câu hỏi, vì thế mức độ chính xác của thông tin chưa cao dẫn đến sự
sai sót ở các khâu về sau.
- Một trong những phương pháp tiếp xúc mà công ty sử dụng là gửi bảng hỏi cho khách hàng đã
sử dụng dịch vụ của công ty qua mail/email. Phương pháp này thường không cho kết quả như
mong muốn vì tỉ lệ khách hàng phản hồi lại khá thấp .

Chương 3 : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên
cứu marketing tại công ty Vietholiday tour
-

Chuẩn bị chu đáo một kế hoạch nghiên cứu : Việc lập kế hoạch được tiến hành sau khi
người thực hiện nghiên cứu xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu. Công việc này
đòi hỏi người thực hiện phải quyết định đúng về nguồn số liệu, phương pháp nghiên cứu,
công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc, đồng thời phải xác định
được phí tổn và lợi ích cuộc nghiên cứu sẽ đem lại cho công ty. Một cuộc nghiên cứu của
công ty sẽ cần chi phí cho việc thu thập dữ liệu, chi phí cho các dụng cụ phục vụ nghiên
cứu, chi phí cho việc tổ chức hoặc bố trí bối cảnh nghiên cứu… đồng thời là chi phí về
thời gian, nhân sự. Bên cạnh đó, nó mang lại những giá trị như hỗ trợ ra quyết định, giảm
thiểu rủi ro, nâng cao mức độ biết đến của công chúng với sản phẩm và công ty, quảng
cáo.Thu thập thông tin nhanh chóng nhưng vẫn đảm bảo chính xác. Báo cáo kết quả

nghiên cứu theo một cách khoa học, dễ hiểu sao cho nhà quản trị có thể sử dụng tốt thông
tin đó cho việc ra quyết định của mình.


-

-

Tăng cường sự trao đổi thông tin giữa các bộ phận, các phòng ban. Sự kết hợp và trao đổi
thường xuyên thông tin giữa 3 phòng giúp cho hoạt động nghiên cứu marketing dễ dàng
hơn vì nó phục vụ cho các quyết định của cả khối kinh doanh, thậm chí toàn công ty.
Thiết kế bảng câu hỏi chi tiết hơn để khách hàng có thể đóng góp ý kiến cá nhân về chất
lượng dịch vụ của tour du lịch cũng như mong muốn của khách hàng.
Đưa ra các phương pháp tiếp xúc phù hợp nhằm tăng tỉ lệ khách hàng phản hồi như gửi
bảng hỏi đến những khách vừa tham gia tuor du lịch.

KẾT LUẬN :
Sau quá trình nghiên cứu, có thể thấy được các hoạt động nghiên cứu marketing tại công ty du
lịch Vietholiday Tour đã có những thành công nhất định tuy nhiên bên cạnh đó còn có những hạn
chế. Nhóm đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động nghiên cứu marketing của
công ty . Nhóm 2 xin chân thành cảm ơn cô giáo đã hỗ trợ chúng em trong quá trình làm bài thảo
luận này. Dù cả nhóm đã cố gắng hoàn thiện bài song vẫn còn những điểm yếu mong cô và các
bạn góp ý để bài thảo luận của chúng em được hoàn thiện hơn.
MỤC LỤC :
Chương 1: Cơ sở lý luận
1.1. Một số khái niệm
1.1.1. Khái niệm công ty lữ hành
1.1.2. Định nghĩa nghiên cứu marketing
1.2. Lý do và sự cần thiết nghiên cứu marketing
1.3. Quá trình nghiên cứu marketing

1.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
1.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
1.3.3. Thu thập thông tin
1.3.4. Phân tích thông tin
1.3.5. Trình bày các kết quả thu được

Chương 2: Thực trạng hoạt động nghiên cứu marketing khách hàng tại Công ty Vietholiday Tour
2.1.Khái quát về công ty Vietholiday tour
2.2 Lý do cần thiết phải nghiên cứu marketing khách hàng trong công ty Vietholiday tour
2.3.Tình hình hoạt động nghiên cứu marketing khách hàng tại công ty vietholiday tour
2.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2.3.2. Xấy dựng kế hoạch nghiên cứu
2.3.3. Thu thập thông tin
2.3.4. Phân tích thông tin
2.3.5. Trình bày các kết quả thu được


2.4.Đánh giá hoạt động nghiên cứu khách hàng tại công ty vietholiday tour
2.4.1. Ưu điểm
2.4.2. Hạn chế
Chương 3 : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu marketing tại công ty
vietholiday tour