Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN ĐÌNH BÌNH

TẦ

QU N TRỌNG CỦ CÁC YẾU TỐ

R ETING

H N H P TRONG QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG
ĐẠI HỌC NGOÀI C NG ẬP CỦ SINH VI N

UẬN V N THẠC S QUẢN TR

TH NH PH H

INH DO NH

H MINH - NĂM 2015


Trang ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH


NGUYỄN ĐÌNH BÌNH

TẦ

QU N TRỌNG CỦ CÁC YẾU TỐ

R ETING

H N H P TRONG QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG
ĐẠI HỌC NGOÀI C NG ẬP CỦ SINH VI N
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ S : 60340102

LUẬN V N THẠC S QUẢN TR KINH DOANH

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS HOÀNG TH PHƢƠNG THẢO

Th nh ph H

h Minh n m 2015


i

ỜI C

ĐO N

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Người thực hiện đề tài

Nguyễn Đình Bình


Trang ii

ỜI CẢ

ƠN

Luận v n cao học đánh dấu một bƣớc tiến lớn trong việc ứng dụng các kỹ
n ng kiến thức của chƣơng trình đ o tạo sau đại học vào nghiên cứu khoa học của
học viên chúng tôi.
Luận v n cao học là sản phẩm cụ thể đánh dấu sự trƣởng thành về phƣơng
pháp nghiên cứu tƣ duy khoa học; Là niềm tự hào của mỗi học viên trên con đƣờng
không ngừng học tập, nâng cao kiến thức.
Để hồn thành luận v n n y tơi nhận đƣợc sự hỗ trợ động viên tinh thần rất
lớn từ quý Thầy Cơ, bạn bè v gia đình.
Đầu tiên, tơi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ho ng Thị Phƣơng Thảo đã tận
tình hƣớng dẫn khoa học đ ng h nh v động viên tơi vƣợt qua những khó kh n
trong quá trình nghiên cứu đảm bảo chất lƣợng của đề tài nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Minh Hà, anh Lý Duy Trung và các
chuyên viên phụ trách lớp đã tạo điều kiện hỗ trợ động viên tinh thần trong su t
quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô,
Đo n thanh niên – Hội sinh viên 10 trƣờng đại học ngoài cơng lập TP.H M đã tạo

điều kiện và nhiệt tình hỗ trợ tôi trong công tác khảo sát sinh viên.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời tri ân đến quý Thầy ô trƣờng Đại học Mở đã tận
tình truyền tải kiến thức chuyên môn, chia sẻ kinh nghiệm s ng, kỹ n ng nghiên
cứu khoa học đặc biệt là TS Trần Anh Tuấn, TS Cao Minh Trí, thầy Nguyễn Thành
Nhân.
Ngồi ra, tôi xin chân thành cảm ơn cha mẹ đặc biệt là vợ v con tôi đã luôn
bên cạnh hỗ trợ động viên tơi hồn thành luận v n cao học một cách t t nhất.
Nguyễn Đình Bình


Trang iii

T

TẮT

Đề t i “Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định
chọn trƣờng đại học ngồi cơng lập của sinh viên” đƣợc thực hiện nhằm tìm hiểu
v xác định tầm quan trọng của các yếu t Marketing hỗn hợp trong quyết định
chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên. So sánh vai trò của các yếu t n y giữa nhóm
trƣờng tuyển sinh đạt chỉ tiêu v nhóm trƣờng khơng đạt chỉ tiêu; giữa các nhóm
trƣờng có mức học ph khác nhau. Từ đó đƣa ra khuyến nghị giúp các trƣờng ứng
dụng marketing hỗn hợp để điều chỉnh kế hoạch Marketing t ng khả n ng tuyển
sinh.
Mơ hình marketing hỗn hợp sử dụng trong đề tài này dựa trên nền tảng 7P
đƣợc Kotler và Fox (1995) phát triển và đƣợc kiểm định bởi các nghiên cứu của
Soedijati và Pratminingsih (2011), Ioan (2011), Shah (2009).
Nghiên cứu đƣợc tiến h nh qua 2 bƣớc: nghiên cứu định tính đƣợc thực
hiện trên 02 nhóm đ i tƣợng: nhóm chuyên gia và nhóm sinh viên n m I nhằm
xây dựng điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng

cách khảo sát sinh viên n m I của 10 trƣờng ĐH N L tại TP.HCM.
Dữ liệu đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Phép th ng kê mô tả, phân
t ch

ronbach’s alpha EFA T-test ANOVA đƣợc sử dụng đã hoàn thành các

mục tiêu nghiên cứu. Trong đó đáng chú ý l thang đo có độ tin cậy cao. ó 07
yếu t marketing hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong quyết định chọn trƣờng của
sinh viên: nhân sự cơ sở vật chất chi ph đ o tạo chƣơng trình đ o tạo, quy trình,
địa điểm đ o tạo, chiêu thị. Kết quả phù hợp với khung nghiên cứu ban đầu.
Tuy còn một s hạn chế nhất định về nội dung, kết quả nghiên cứu cũng có
giá trị tham khảo trong lĩnh vực nghiên cứu marketing giáo dục giúp các trƣờng
quan tâm hơn đến marketing giáo dục và tuyển sinh đạt hiệu quả. Ụ


Trang iv

ỤC ỤC
ỜI C

ĐO N ............................................................................................................................. i

ỜI C

ƠN ..................................................................................................................................ii

T

TẮT...................................................................................................................................... iii

D NH

ỤC C C TỪ VIẾT TẮT THUẬT NGỮ ..................................................................... ix

CHƢƠNG 1 ..................................................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU ................................................................................................................................... 1
1.1 VẤN ĐỀ NGHI N CỨU ..................................................................................................... 1
ỤC TI U NGHI N CỨU ................................................................................................ 3

1.2

1.3 C U HỎI NGHI N CỨU ................................................................................................... 4
VI NGHI N CỨU .................................................................................................. 5

1.4 . PHẠ
1.5

NGH

VÀ ỨNG DỤNG CỦ

UẬN V N ................................................................. 7

1.6

ẾT CẤU UẬN V N ....................................................................................................... 7

CHƢƠNG 2 ..................................................................................................................................... 9
CƠ SỞ

THU ẾT ...................................................................................................................... 9

21 C C

H I NIỆ

NGHI N CỨU ..................................................................................... 9

2.1.1. Trƣờn Đại học n o

c n

2.1.2.

arket n tron

2.1.3.

arket n hỗn hợp tron

ập........................................................................................ 9

áo dục................................................................................................. 9
áo dục ................................................................................ 10

2.1.3.1.

Chƣơn trình đ o tạo (Pro ram).................................................................. 12

2.1.3.2.

Ch phí đ o tạo (Pr ce) .................................................................................. 13

2.1.3.3.

Địa đ ểm đ o tạo (P ace) ................................................................................ 13

2.1.3.4.

Ch êu thị (Promot on).................................................................................... 14

2.1.3.5.

Nhân sự (Peop e) ............................................................................................ 15

2.1.3.6.

Quy trình (Proccess) ...................................................................................... 15

2.1.3.7.

Cơ sở vật chất (Physical evidence) ................................................................ 16

2.2. C C
HÌNH GIẢI TH CH TIẾN TRÌNH R QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG
CỦ SINH VI N VÀ V I TR CỦ
R ETING H N H P ....................................... 16
2.2.1. Mơ hình lựa chọn có tính kinh tế (Econometric Choice Models) ................................ 17
2.2.2. Mơ hình lựa chọn có tính xã hội (Sociological/Attainment Choice Models) ............... 18
2.2.3. Mơ hình lựa chọn kết hợp (Combined Choice Models) ............................................... 18

2.2.3.1.

Mơ hình Chapman (1981) ............................................................................. 18

2.2.3.2.

Mơ hình Jackson (1982) ................................................................................ 19


Trang v

2.2.3.3.

Mơ hình Hanson và Litten (1989) ................................................................. 19

2.2.3.4.

Mơ hình Hossler và Gallagher (1987)........................................................... 20

2.3.
ỘT SỐ NGHI N CỨU VỀ ẢNH HƢỞNG CỦ
R ETING H N H P ĐẾN
QU ẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG ............................................................................................ 22
2.4. KHUNG NGHI N CỨU ĐỀ UẤT ................................................................................. 24
2.5. TÓM TẮT CHƢƠNG ........................................................................................................ 25
CHƢƠNG 3 ................................................................................................................................... 26
PHƢƠNG PH P NGHI N CỨU ................................................................................................ 26
3.1. QU TRÌNH NGHI N CỨU ........................................................................................... 26
3.2.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................................... 28

3.2.1. Xây dựn than đo ƣờng............................................................................................... 28
3.2.2. Đ ều chỉnh than đo qua n h ên cứu định tính ............................................................ 30
3.2.3. Nghiên cứu định ƣợng vớ than đo ho n chỉnh ......................................................... 33
3.2.3.1.

Xây dựng bản câu hỏi .................................................................................... 33

3.2.3.2.

Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp thu thập thông tin.................................. 33

3.2.3.3.

Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ............................................................................ 35

3.3. TÓM TẮT CHƢƠNG ........................................................................................................ 37
CHƢƠNG 4 ................................................................................................................................... 38
ẾT QUẢ NGHI N CỨU ........................................................................................................... 38
4.1. THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU............................................................ 38
4.2. KIỂ

Đ NH TH NG ĐO ................................................................................................. 41

4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s a pha ............................................................................. 41
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố EFA ...................................................................................... 44
4 3 ỨC ĐỘ QU N TRỌNG CỦA MARKETING H N H P ĐỐI VỚI QUYẾT Đ NH
CHỌN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP ................................................................ 48
4.4. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING H N H P TRONG

QUYẾT Đ NH CHỌN TRƢỜNG GIỮ C C NH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC .................... 52
4 4 1 Sự khác b ệt ữa nh m đạt chỉ tiêu tuyển s nh v nh m kh n đạt chỉ tiêu tuyển sinh
.......................................................................................................................................... 52
4 4 2 Sự khác b ệt

ữa nh m học phí cao – trung bình – thấp .............................................. 58

4.5. TĨM TẮT CHƢƠNG ........................................................................................................ 66
CHƢƠNG 5 ................................................................................................................................... 68
ẾT UẬN VÀ

HU ẾN NGH ............................................................................................... 68

5.1. KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 68


Trang vi

5 2 HU ẾN NGH SỬ DỤNG MARKETING H N H P NHẰM TUYỂN SINH ĐẠT
HIỆU QUẢ ................................................................................................................................ 71
5 2 1 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tại TP.HCM nói chung .................................................... 72
5 2 2 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học phí
trung bình ................................................................................................................................... 78
5 2 3 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học
phí cao ......................................................................................................................................... 79
5 2 4 Đối vớ các trƣờn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học
phí thấp ....................................................................................................................................... 80
5.3. CÁC HẠN CHẾ CỦ ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................. 82
TÀI IỆU TH

HẢO ............................................................................................................ 84

PHỤ ỤC I .................................................................................................................................... 87
A. DÀN BÀI PHỎNG VẤN (Chuyên gia) .............................................................................. 87
B. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM (Sinh viên) .................................................................... 89
C. PHIẾU KHẢO S T Đ NH Ƣ NG ................................................................................. 92
PHỤ LỤC II .................................................................................................................................. 96
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................................................. 96


Trang vii

D NH

ỤC C C BẢNG BIỂU

Bảng 1. Th ng kê tình hình tuyển sinh của các trƣờng ĐH N L tại TP.HCM.................................. 2
Bảng 2. Tổng hợp một s mô hình ra quyết định chọn trƣờng của SV ............................................ 21
Bảng 3.1. Thang đo Marketing hỗn hợp .......................................................................................... 28
Bảng 3.2. Thông tin nghiên cứu định tính ....................................................................................... 30
Bảng 3.3. Kế hoạch phân bổ mẫu nghiên cứu định lƣợng ............................................................... 34
Bảng 3.4. Kế hoạch phân tích dữ liệu.............................................................................................. 36
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 38
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo ronbach’s alpha ................................................................ 42
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân t EFA marketing hỗn hợp ........................................................ 46
Bảng 4.4. Th ng kê mô tả tầm quan trọng của các biến trong quyết định chọn trƣờng ĐHN L của
sinh viên .......................................................................................................................................... 48
Bảng 4.5. Kết quả kiểm định trị trung bình mẫu ph i hợp từng cặp của 07 yếu t marketing hỗn
hợp .................................................................................................................................................. 51

ảng 4.6. Xếp hạng mức độ quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp .................................... 52
sau kiểm định T theo cặp................................................................................................................. 52
Bảng 4.7. Tình hình tuyển sinh các trƣờng trong 4 n m (2010 – 2013) .......................................... 53
Bảng 4.8. Vai trò khác biệt của các yếu t marketing hỗn hợp giữa nhóm trƣờng đạt v khơng đạt
chỉ tiêu tuyển sinh ........................................................................................................................... 54
Bảng 4.9. Phân nhóm các trƣờng theo mức học phí cơng b n m 2013 .......................................... 59
Bảng 4.10. Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................................... 60
Bảng 5. Tổng hợp kết quả phân nhóm các trƣờng ĐH N L ........................................................... 72


Trang viii

D NH

ỤC C C HÌNH VẼ ĐỒ TH

Hình 2. Khung nghiên cứu đề xuất .................................................................................................. 25
Hình 3. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................................... 27
Hình 4.1. Phân bổ mẫu nghiên cứu theo trƣờng .............................................................................. 40
Hình 4.2. Hộ khẩu thƣờng trú của sinh viên (10 tỉnh đơng nhất)..................................................... 41
Hình 4.3. Xếp hạng các nhân t marketing hỗn hợp theo trị trung bình .......................................... 50
Hình 4.4. Trị trung bình của các yếu t khơng có sự khác biệt có ý nghĩa th ng kê về tầm quan
trọng trong quyết định chọn trƣờng của sinh viên ........................................................................... 55
Hình 4.5. Trị trung bình của các yếu t có sự khác biệt có ý nghĩa th ng kê về tầm quan trọng trong
quyết định chọn trƣờng của sinh viên.............................................................................................. 56
Hình 4.6. Trị trung bình của các yếu t marketing hỗn hợp ............................................................ 57
đ i với nhóm trƣờng đạt chỉ tiêu tuyển sinh .................................................................................... 57
Hình 4.7. Trị trung bình của các yếu t marketing hỗn hợp ............................................................ 58
đ i với nhóm trƣờng khơng đạt chỉ tiêu tuyển sinh ......................................................................... 58
Hình 4.8. Tổng hợp giá trị trung bình các yếu t marketing hỗn hợp giữa các nhóm trƣờng phân

loại theo mức học phí ...................................................................................................................... 63
Hình 4.9. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp ......................................................... 64
đ i với nhóm trƣờng có mức học ph cao ........................................................................................ 64
Hình 4.10. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp ........................................................ 64
đ i với nhóm trƣờng có mức học ph trung bình ............................................................................. 64
Hình 4.11. Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp ........................................................ 65
đ i với nhóm trƣờng có mức học ph thấp....................................................................................... 65
Hình 5.1. Tầm quan trọng của marketing hỗn hợp .......................................................................... 70
trong quyết định chọn trƣờng ĐH N L........................................................................................... 70
Hình 5.2. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh đạt chỉ tiêu và có
mức học phí trung bình ................................................................................................................... 78
Hình 5.3. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh khơng đạt chỉ tiêu
và có mức học phí cao ..................................................................................................................... 79
Hình 5.4. Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trƣờng tuyển sinh khơng đạt chỉ tiêu
và có mức học phí thấp ................................................................................................................... 81


Trang ix

D NH

ỤC C C TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ

7P

7 yếu t marketing hỗn hợp

ANOVA

Analysis of variance - Phép phân t ch phƣơng sai

Đ

ao đẳng

ĐH

Đại học

EFA

Explore Factor Analysis

KMO

Kaiser Meyer Olkin

Marketing

Tiếp thị

Marketing Mix

Tiếp thị hỗn hợp

NCL

Ngồi cơng lập

PC

Process

PE

Physical Evidence

PG

Program

PL

Place

PM

Promotion

PP

People

PR

Price

SV

Sinh viên

THPT

Trung học phổ thơng

TP.HCM

Thành ph H Chí Minh

TS

Tuyển sinh

T-test

Phép kiểm định trung bình tổng thể


Trang 1

CHƢƠNG 1

GIỚI THIỆU
hƣơng n y sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao g m: lý do
chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi nghiên cứu ý nghĩa v ứng dụng của luận
v n.
1.1 . VẤN ĐỀ NGHI N CỨU
Theo báo cáo của Bộ Giáo dục v Đ o tạo, đến tháng 12/2014 thành ph H
Chí Minh có 12/60 trƣờng đại học ngồi cơng lập (ĐH N L) trên cả nƣớc. Các
trƣờng đại học ngoài công lập tập trung chủ yếu tại Hà Nội và thành ph H Chí

Minh. Riêng tại TP.HCM tỷ lệ trƣờng đại học ngồi cơng lập chiếm 35,3% (12/34
trƣờng). ĐH N L l lựa chọn thứ hai (sau đại học công lập) của th sinh để thi
tuyến và học tập. Do đó trong q trình tuyển sinh, ngồi việc cạnh tranh với các
trƣờng đại học công lập, áp lực cạnh tranh trực tiếp giữa các trƣờng đại học ngồi
cơng lập rất lớn.
H ng n m các trƣờng đại học ngồi cơng lập thực hiện các hoạt động
marketing, truyền thông rất lớn nhằm dành thị phần, thu hút thí sinh để đảm bảo chỉ
tiêu tuyển sinh nhƣng tình hình tuyển sinh rất khó kh n. Tại buổi tọa đ m chủ đề
“Hƣớng phát triển cho các trƣờng ĐH- Đ N L” do báo Pháp Luật TP.HCM ph i
hợp với Hiệp hội

ác trƣờng ĐH- Đ N L tổ chức ngày 8/10/2014, Nguyễn Đức

Nghĩa (Đại học Qu c gia TP.HCM) cung cấp s liệu cho thấy các trƣờng ĐH Đ
NCL hiện nay gặp khó kh n trong việc tuyển sinh đầu vào, cụ thể: Trong n m tuyển
sinh 2012 nhiều trƣờng ĐH N L chỉ tuyển đƣợc 30% - 40% tổng chỉ tiêu đƣợc
giao. Đến n m 2013 có tới 25/60 trƣờng ĐH N L trên cả nƣớc chỉ tuyển đƣợc dƣới
50% chỉ tiêu tuyển sinh.


Trang 2

Bảng 1. Thống kê tình hình tuyển sinh của các trƣờng ĐH NC tại TP.HCM
Năm 2010
Số
ƣợn
trƣờn

Tỷ ệ
%

Năm 2011
Số
ƣợn
trƣờn

Tỷ ệ
%

Năm 2012
Số
ƣợn
trƣờn

Tỷ ệ
%

Năm 2013
Số
ƣợn
trƣờn

Tỷ ệ
%

ác trƣờng
đạt/vƣợt chỉ

4

36,36

6

54,55

3

25,00

6

54,55

7

63,64

5

45,45

6

75,00

5

45,45

11

100

11

100

9

100

11

100

tiêu
ác trƣờng
không đạt chỉ
tiêu
Tổn số

(Nguồn: Tổng hợp từ thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2/2015)
Bảng 1 cho thấy kết quả tuyển sinh của các trƣờng ĐH N L tại TP.HCM không ổn
định, nhiều trƣờng không đạt chỉ tiêu tuyển sinh qua các n m. Tuy nhiên cũng theo
th ng kê của ộ Giáo dục v Đ o tạo (2/2015) có một s trƣờng nhiều n m liền đạt
chỉ tiêu tuyển sinh đơn cử l Đại học ông nghệ TP.H M (HUTE H). Nhiều n m
qua trƣờng n y rất quan tâm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing từ việc
thay đổi bộ nhận diện thƣơng hiệu đến d nh nhiều ngân sách cho quảng cáo nhƣ: t i
trợ ch nh chƣơng trình tƣ vấn tuyển sinh trên VTV2 VTV9 diễn ra từ tháng 02 đến

tháng 8 h ng n m; d nh nhiều ngân sách cho các hoạt động tƣ vấn tuyển sinh trực
tiếp tại các trƣờng THPT do

áo Giáo dục TP.H M Thanh Niên tổ chức; quảng

cáo nhiều trên báo in v báo mạng. Điều n y cho thấy dấu hiệu HUTE H đang sử
dụng marketing hỗn hợp một cách hiệu quả để thu hút ngƣời học. Tuy nhiên ngo i
yếu t quảng bá truyền thơng thì marketing hỗn hợp nên bao g m những th nh phần
n o Hoạt động marketing của các trƣờng ĐH N L đóng vai trị quan trọng nhƣ thế
n o trong quyết định chọn trƣờng của th sinh

ác trƣờng đạt chỉ tiêu tuyển sinh có

phải do họ thực hiện hoạt động marketing rất t t hay không


Trang 3

Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về vai trò và ảnh hƣởng của marketing hỗn
hợp đến quyết định chọn trƣờng đại học tƣ (ngo i công lập) tại qu c gia của họ nhƣ
nghiên cứu của Alipour và cộng sự (2012), Gajic (2012), Ioan (2011), Soedijati và
Pratminingsih (2011), Sandra (2009), Shah (2009). Các nghiên cứu này đều chỉ ra
rằng marketing trong giáo dục (đặc biệt là trong các trƣờng đại học ngồi cơng lập)
có vai trị rất lớn đó l giúp các trƣờng định vị thƣơng hiệu t ng khả n ng cạnh
tranh đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh, sử dụng ngân sách hiệu quả trong xây dựng và
thực hiện chiến lƣợc marketing, quảng bá tuyển sinh. Tuy nhiên vai trò của
marketing hỗn hợp ảnh hƣởng quyết định chọn trƣờng của thí sinh khác nhau ở mỗi
nghiên cứu, mỗi qu c gia.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về tầm quan trọng của marketing hỗn hợp trong
quyết định chọn trƣờng đại học nói chung v đại học ngồi cơng lập nói riêng rất

hiếm. Các trƣờng đại học ngồi cơng lập mu n đánh giá đƣợc tác động của
marketing hỗn hợp đến việc chọn trƣờng của th sinh là hết sức khó kh n. Trong khi
việc xây dựng chiến lƣợc marketing, hoạt động quảng bá tuyển sinh của đơn vị
mình cũng cần dựa trên việc xem xét tầm ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến
quyết định chọn trƣờng của ngƣời học.
Vì vậy đề t i “Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết
định chọn trƣờng đại học ngồi cơng lập của sinh viên” đƣợc chọn để nghiên cứu.
Hy vọng rằng kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho các trƣờng đại học ngồi cơng lập
tại TP.H M có thêm thơng tin để hoạch định hoạt động marketing của mình một
cách hiệu quả.
1.2 .

ỤC TI U NGHI N CỨU
Trong giáo dục đại học việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu tuyển sinh đạt

chỉ tiêu l vấn đề rất quan trọng m các trƣờng ĐH N L luôn quan tâm. ác trƣờng
cần hiểu h nh vi của khách h ng mục tiêu v có chiến lƣợc marketing phù hợp với
đơn vị mình. Nghiên cứu n y sẽ cung cấp thông tin để các trƣờng ĐH N L biết


Trang 4

đƣợc tầm quan trọng của các yếu t Marketing hỗn hợp trong quyết định chọn
trƣờng của sinh viên. Do đó mục tiêu của nghiên cứu g m:
-

Đánh giá tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết
định chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên.

-

So sánh vai trò của các yếu t n y đ i với quyết định chọn trƣờng của
sinh viên giữa nhóm trƣờng ĐH N L tuyển sinh đạt chỉ tiêu v nhóm
trƣờng ĐH N L không đạt chỉ tiêu tuyển sinh.

-

So sánh vai trò của các yếu t n y đ i với quyết định chọn trƣờng của
sinh viên giữa nhóm trƣờng ĐH N L có mức học ph khác nhau.

-

Đƣa ra một s kiến nghị đ i với các trƣờng ĐH N L nhằm giúp họ điều
chỉnh kế hoạch Marketing cải thiện hoạt động tuyển sinh.

1.3 . C U HỎI NGHI N CỨU
Để đảm bảo các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, các câu hỏi nghiên cứu sau sẽ
định hƣớng cho việc thực hiện đề tài:
-

Những yếu t marketing hỗn hợp nào ảnh hƣởng đến quyết định chọn
trƣờng ĐH N L của sinh viên?

-

Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp đ i với quyết định
chọn trƣờng ĐH N L của sinh viên nhƣ thế nào?

-

Vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng
của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trƣờng ĐH N L tuyển sinh đạt chỉ
tiêu v nhóm trƣờng ĐH N L khơng đạt chỉ tiêu tuyển sinh khơng?

-

Vai trị của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trƣờng
của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trƣờng ĐH N L có mức học ph
khác nhau khơng?


Trang 5

-

ác trƣờng ĐH N L nên ứng dụng marketing hỗn hợp nhƣ thế n o để
tuyển sinh đạt kết quả t t?

1.4 . PHẠM VI NGHI N CỨU
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra các yếu t ảnh hƣởng đến quyết
định chọn trƣờng đại học của sinh viên. hapman (1981) đƣa ra mơ hình các yếu t
ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học g m: đặc điểm cá nhân của sinh viên
đặc điểm nội tại của trƣờng đại học ngƣời ảnh hƣởng yếu t truyền thơng. Jackson
(1982) cho rằng ho n cảnh gia đình b i cảnh xã hội th nh t ch học tập của học sinh
học ph địa điểm chất lƣợng đ o tạo của các trƣờng l những yếu t ảnh hƣởng đến
quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên. Hanson v Litten (1982) đƣa ra các
yếu t ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định chọn trƣờng của sinh viên nhƣ: các
thuộc t nh cá nhân thuộc t nh trƣờng trung học phổ thơng nền tảng gia đình ch nh
sách của nh nƣớc các đặc điểm của trƣờng đại học yếu t truyền thông.
Tại Việt Nam, Nguyễn Đức Nghĩa (2004) cho rằng: Một xu thế trong chọn

ngành nghề trƣờng của thí sinh là chọn những trƣờng có điểm chuẩn trúng tuyển
thấp trong kỳ tuyển sinh trƣớc (để t ng cơ may trúng tuyển). Trần V n Qu

ao

Hào Thi (2001) đƣa ra nhận định: yếu t cơ hội việc l m trong tƣơng lai; đặc điểm
của trƣờng đại học có ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên.
Nguyễn Phƣơng To n (2011) đƣa ra 5 lý do học sinh chọn trƣờng đại học: mức độ
đa dạng và hấp dẫn của ngành đ o tạo; đặc điểm của trƣờng đại học; khả n ng đáp
ứng sự mong đợi sau khi ra trƣờng; những nỗ lực giao tiếp của trƣờng đại học
(truyền thông), danh tiếng của trƣờng đại học.
ác nghiên cứu trên thế giới v Việt Nam cho thấy có nhiều yếu t ảnh
hƣởng đến quyết định chọn trƣờng Đại học của th sinh nhƣng trong đề t i n y tác
giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu t marketing hỗn hợp. Kotler (2008) giới thiệu
công cụ marketing hỗn hợp truyền th ng d nh cho sản phẩm g m 4 nhân t : Sản


Trang 6

phẩm (Product) chi phí (Price) chiêu thị (Promotion) địa điểm (Place). Tuy nhiên
ng nh giáo dục có đầy đủ các đặc điểm của ng nh dịch vụ, nên Kotler và Fox (1995)
đã phát triển một phiên bản marketing hỗn hợp đặc biệt (7P) gi nh riêng cho giáo
dục khắc phục các hạn chế của marketing hỗn hợp sản phẩm (4P) g m 7 yếu t :
chƣơng trình đ o tạo (Program) chi ph đ o tạo (Price) địa điểm đ o tạo (Place)
chiêu thị (Promotion) nhân sự (People) quy trình (Process) cơ sở vật chất
(Physical facilities and evidence). Do đó đề t i n y cũng chỉ tập trung nghiên cứu
07 yếu t marketing hỗn hợp dựa trên nền tảng các nghiên cứu về vai trò ảnh
hƣởng của marketing hỗn hợp đến hoạt động tuyển sinh giáo dục đại học của
Kotler và Fox (1995), Sandra (2009), Shah (2009), Ioan (2011), Soedijati và
Pratminingsih (2011), Alipour và cộng sự (2012).

Đối tượng khảo sát: Nhằm t ng mức độ ch nh xác trong việc xác định các
yếu t Marketing hỗn hợp ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng tác giả chọn sinh
viên n m nhất của các trƣờng đại học ngo i cơng lập l m đ i tƣợng nghiên cứu
chính. Vì sinh viên n m nhất l những ngƣời vừa mới trải qua tiến trình ra quyết
định chọn trƣờng đại học để thi tuyển v học tập. Họ sẽ dễ d ng h i tƣởng lại những
kinh nghiệm của bản thân v hiểu các yếu t ảnh hƣởng đến mình trong q trình ra
quyết định chọn trƣờng đại học.
Khơng gian nghiên cứu: Nghiên cứu tại các trƣờng đại học ngồi cơng lập
(những trƣờng thuộc hiệp hội các trƣờng ĐH –

Đ N L, khơng bao g m các

trƣờng có v n đầu tƣ nƣớc ngồi) tại thành ph H Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: từ 6/2014 đến 06/2015.


Trang 7

1.5 .

NGH

VÀ ỨNG DỤNG CỦ

UẬN V N

Kết quả của nghiên cứu n y có thể giúp

an lãnh đạo các trƣờng đại học

ngồi cơng lập đặc biệt là những ngƣời làm công tác marketing tƣ vấn tuyển sinh
biết đƣợc vai trò của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trƣờng của sinh viên.
Từ đó xác định thế mạnh của trƣờng mình cũng nhƣ hiểu đ i thủ cạnh tranh và ứng
dụng công cụ marketing hỗn hợp hiệu quả để quảng bá tuyển sinh, t ng khả n ng
cạnh tranh đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong khuôn khổ các ngu n lực có giới hạn.

Ngo i ra kết quả của nghiên cứu cũng có thể đƣợc sử dụng để l m cơ sở cho
các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực marketing giáo dục; Góp phần đẩy mạnh
nghiên cứu ứng dụng marketing trong giáo dục đại học tại Việt Nam.
1.6 .

ẾT CẤU UẬN V N
Luận v n g m 5 chƣơng:
Chƣơn 1 – Giới thiệu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao g m

lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và ứng dụng của
luận v n.
Chƣơn 2 – Cơ sở lý thuyết: Trình bày các khái niệm nghiên cứu, các mơ
hình giải thích tiến trình thực hiện quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên trên
thế giới, giới thiệu một s đề tài nghiên cứu về ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp
đến quyết định chọn trƣờng; từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chƣơn 3 – Phƣơn pháp n h ên cứu: Mơ tả quy trình nghiên cứu, thiết kế
nghiên cứu, thiết kế thang đo phƣơng pháp chọn mẫu, cách thức tiếp cận đ i tƣợng,
phƣơng pháp phân t ch dữ liệu.
Chƣơn 4 – Kết quả và bình luận: Trình bày kết quả nghiên cứu g m
th ng kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo phân t ch nhân t , các phép kiểm định,
giải thích và bình luận kết quả nghiên cứu.


Trang 8

Chƣơn 5 – Kết luận và khuyến nghị: Trình bày kết luận về kết quả nghiên
cứu đƣa ra các khuyến nghị điểm hạn chế của đề t i v hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


Trang 9

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ

THU ẾT

hƣơng n y sẽ trình bày các khái niệm nghiên cứu, các mơ hình giải thích
tiến trình thực hiện quyết định chọn trƣờng đại học của sinh viên trên thế giới, giới
thiệu một s đề tài nghiên cứu về ảnh hƣởng của marketing hỗn hợp đến quyết định
chọn trƣờng v đề xuất khung nghiên cứu.
2.1. C C

H I NIỆ

NGHI N CỨU

2.1.1. Trƣờn Đại học n o

c n

ập

Theo khoản 2 điều 7, Luật Giáo Dục Đại Học (2012), cơ sở giáo dục đại học

Việt Nam đƣợc tổ chức theo các loại hình sau đây:
a) ơ sở giáo dục đại học công lập thuộc sở hữu nh nƣớc do Nh nƣớc đầu
tƣ xây dựng cơ sở vật chất;
b) ơ sở giáo dục đại học tƣ thục thuộc sở hữu của tổ chức xã hội, tổ chức xã
hội - nghề nghiệp, tổ chức kinh tế tƣ nhân hoặc cá nhân, do tổ chức xã hội, tổ chức
xã hội - nghề nghiệp, tổ chức kinh tế tƣ nhân hoặc cá nhân đầu tƣ xây dựng cơ sở
vật chất.
Nhƣ vậy, chúng ta có thể xem các trƣờng ĐH N L l các cơ sở giáo dục đại
học tƣ thục (g m cả các trƣờng đại học dân lập đang trong quá trình chuyển đổi
sang tƣ thục theo Luật Giáo Dục, 2005).
Trƣờng ĐH N L Việt Nam không bao g m các trƣờng nƣớc ngo i (100%
v n đầu tƣ nƣớc ngo i) v trƣờng liên doanh (có góp v n của nƣớc ngo i) đang hoạt
động tại Việt Nam.
2.1.2. Marketing tron

áo dục

Khái niệm marketing giáo dục tại Việt Nam t đƣợc sử dụng hoặc đƣợc sử
dụng khá thận trọng. Do định hƣớng phát triển các trƣờng Đại học tại Việt Nam là
phi lợi nhuận; xuất hiện từ quan điểm giáo dục không phải là kinh doanh, trong khi


Trang 10

marketing thƣờng gắn với các tổ chức đơn vị kinh doanh vì lợi nhuận. Nhƣng rất
nhiều trƣờng Đại học đã thực hiện công việc này thông qua các hoạt động gọi là
quảng bá tuyển sinh do phòng tƣ vấn tuyển sinh của các trƣờng thực hiện. Trên thế
giới marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học không phải là mới.
Kotler và Fox (1995) định nghĩa chung về Marketing là q trình "phân tích,
lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt các chƣơng trình đã đƣợc thiết kế để trao đổi

các giá trị với thị trƣờng mục tiêu v đạt đƣợc mục tiêu của tổ chức".
Riêng trong lĩnh vực giáo dục, Foskett (1992) cho rằng marketing giáo dục là
quá trình thiết kế và cung cấp các chƣơng trình đ o tạo nhằm đáp ứng nhu cầu xác
định của con ngƣời v các nhóm ngƣời. Kotler và Fox (1995) cho rằng marketing sẽ
mang lại lợi ch cho các trƣờng đại học: giúp các trƣờng thành công hơn trong việc
thực hiện nhiệm vụ của tổ chức, cải thiện sự hài lòng của công chúng và của tổ chức,
t ng cƣờng thu hút các ngu n lực marketing và cải thiện hiệu quả hoạt động
marketing.
Nhƣ vậy, chúng ta có thể hiểu rằng marketing giáo dục là q trình phân tích,
thiết kế, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm sốt các chƣơng trình đ o tạo nhằm đáp ứng
nhu cầu của ngƣời học v công chúng để thực hiện các mục tiêu của tổ chức giáo
dục. Bản chất marketing của một trƣờng đại học là lời hứa dịch vụ và giá trị đƣợc
trƣờng cung cấp cho các sinh viên trong đó sinh viên đƣợc tiếp thu kiến thức và kỹ
n ng để đạt đƣợc trình độ chuyên môn và phát triển nghề nghiệp. Marketing giáo
dục giúp xác định chất lƣợng hệ th ng giáo dục định hƣớng thị trƣờng đảm bảo
cho các trƣờng đạt đƣợc các mục tiêu về thị phần thƣơng hiệu, tài chính.
2.1.3. Marketing hỗn hợp tron

áo dục

Marketing hỗn hợp l công cụ khơng thể thiếu của marketing, giúp thực hiện
tiến trình marketing một cách hiệu quả. Marketing hỗn hợp trong giáo dục đại học
l một tập hợp các cơng cụ kiểm sốt hoạt động marketing m một trƣờng sử dụng
để đáp ứng thị trƣờng mục tiêu bao g m mọi thứ m các trƣờng đại học có thể l m
để ảnh hƣởng đến nhu cầu đ i với dịch vụ m trƣờng cung cấp (Ivy, 2008). Kotler


Trang 11

(2008) giới thiệu công cụ marketing hỗn hợp truyền th ng đ i d nh cho sản phẩm

g m 4 nhân t : Sản phẩm (Product), chi phí (Price) chiêu thị (Promotion) địa điểm
(Place). Tuy nhiên ng nh giáo dục có đầy đủ các đặc điểm của ngành dịch vụ nhƣ:
-

T nh vơ hình: các chƣơng trình đ o tạo/giáo dục mang t nh vơ hình ngƣời
học khơng thể nhận biết hình dung dùng thử trƣớc khi học khơng đánh giá
đƣợc chất lƣợng sau khi học.

-

T nh không tách rời giữa cung cấp v tiêu dùng: quá trình dạy học v học
xảy ra đ ng thời tại một địa điểm v thời gian nhất định.

-

T nh không đ ng đều về chất lƣợng: chƣơng trình học khơng thể đƣợc cung
cấp h ng loạt tập trung nhƣ sản xuất h ng hố. ác trƣờng khó kiểm tra chất
lƣợng theo một tiêu chuẩn th ng nhất. Mặt khác sự cảm nhận của ngƣời học
về chất lƣợng chƣơng trình học lại chịu tác động mạnh bởi kỹ n ng thái độ
của giảng viên (ngƣời cung cấp dịch vụ). Sức khoẻ sự nhiệt tình của giảng
viên v o buổi sáng v buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy khó có thể đạt
đƣợc sự đ ng đều về chất lƣợng giảng dạy ngay trong một ng y.

ó nhiều

giảng viên dạy cùng một mơn thì c ng khó đảm bảo t nh đ ng đều về chất
lƣợng của môn học.
-

T nh không dự trữ đƣợc: chƣơng trình học chỉ t n tại v o thời gian m nó

đƣợc cung cấp cho ngƣời học khơng thể dự trữ đƣợc.

-

T nh không chuyển quyền sở hữu đƣợc: Khi quyết định tham gia chƣơng
trình đ o tạo n o thì ngƣời học chỉ đƣợc quyền tham gia học đƣợc hƣởng lợi
ch m chƣơng trình mang lại trong một thời gian nhất định m không thể
chuyển cho ai đƣợc.

Do đó Kotler v Fox (1995) đã phát triển một phiên bản marketing hỗn hợp đặc
biệt (7P) gi nh riêng cho giáo dục khắc phục các hạn chế của marketing hỗn hợp
sản phẩm (4P). ông cụ marketing hỗn hợp trong giáo dục g m 7 yếu t : chƣơng
trình đ o tạo (Program) chi phí đ o tạo (Price), địa điểm đ o tạo (Place), chiêu thị
(Promotion) nhân sự (People) quy trình (Process), cơ sở vật chất (Physical
facilities and evidence).


Trang 12

2.1.3.1.

Chƣơn trình đ o tạo (Program)

Yếu t đầu tiên trong marketing hỗn hợp là chƣơng trình đ o tạo của các
trƣờng.
Theo từ điển Giáo dục học (2001) khái niệm chƣơng trình đ o tạo đƣợc hiểu
là: V n bản ch nh thức quy định mục đ ch mục tiêu yêu cầu nội dung kiến thức v
kỹ n ng cấu trúc tổng thể các bộ môn kế hoạch lên lớp v thực tập theo từng n m
học tỷ lệ giữa các bộ môn giữa lý thuyết v thực h nh quy định phƣơng thức
phƣơng pháp phƣơng tiện cơ sở vật chất chứng chỉ v v n bằng t t nghiệp của cơ

sở giáo dục v đ o tạo.
Theo Wentling (1993), chƣơng trình đ o tạo (Program of Training) l một bản
thiết kế tổng thể cho một hoạt động đ o tạo (khoá đ o tạo) cho biết to n bộ nội
dung cần đ o tạo chỉ rõ những gì có thể trơng đợi ở ngƣời học sau khố đ o tạo
phác thảo ra quy trình cần thiết để thực hiện nội dung đ o tạo các phƣơng pháp đ o
tạo v cách thức kiểm tra đánh giá kết quả học tập v tất cả những cái đó đƣợc sắp
xếp theo một thời gian biểu chặt chẽ.
Theo Luật giáo dục (2005) chƣơng trình giáo dục đƣợc quy định theo điều 6
hƣơng I l : “ hƣơng trình giáo dục thể hiện mục tiêu giáo dục quy định chuẩn
kiến thức kỹ n ng phạm vi v cấu trúc nội dung giáo dục phƣơng pháp v hình
thức tổ chức hoạt động giáo dục cách thức đánh giá kết quả giáo dục đ i với các
môn học ở mỗi lớp mỗi cấp học hay trình độ đ o tạo.”
Điều 41 Luật giáo dục (2005) cũng quy định “ hƣơng trình giáo dục đại học
thể hiện mục tiêu giáo dục đại học quy định chuẩn kiến thức kỹ n ng phạm vi v
cấu trúc nội dung giáo dục đại học phƣơng pháp v hình thức tổ chức hoạt động
giáo dục cách thức đánh giá kết quả giáo dục đ i với các môn học ng nh nghề
trình độ đ o tạo của giáo dục đại học; bảo đảm liên thơng với các chƣơng trình giáo
dục khác.”
Nhƣ vậy chƣơng trình đ o tạo hay chƣơng trình giảng dạy không chỉ phản ánh
nội dung đ o tạo m l cam kết của trƣờng đ i với ngƣời học về quá trình đ o tạo


Trang 13

điều kiện cách thức quy trình tổ chức đánh giá các hoạt động đ o tạo để đạt đƣợc
mục tiêu đ o tạo.

hƣơng trình đ o tạo l các quyết định cơ bản nhất m các tổ

chức giáo dục đại học phải thực hiện. Phát triển chƣơng trình đ o tạo đáp ứng đƣợc

mong mu n v nhu cầu của ngƣời học l hoạt động marketing quan trọng cho các tổ
chức giáo dục (Hoyer v McInnis 2001).

hƣơng trình đ o tạo c ng chất lƣợng

hấp dẫn phù hợp với nhu cầu ngƣời học thì trƣờng đó sẽ dễ d ng tuyển sinh v có
uy t n hơn.
2.1.3.2.

Chi phí đ o tạo (Price)

Lamb v cộng sự (2004) cho rằng chi ph hay giá cả l s tiền m ngƣời mua
trả tiền cho nh cung cấp dịch vụ. Trong giáo dục Soedijati v Pratminingsih (2011)
cho rằng chi ph liên quan phần lớn đến vấn đề học ph . Học ph l khoản tiền m
cha mẹ phải trả cho các tổ chức giáo dục để con cái của họ có thể tham gia chƣơng
trình đ o tạo m trƣờng cung cấp.
Theo Kotler v Fox (1995) chi ph giáo dục cho sinh viên bao g m học ph
chi phí sinh hoạt chi ph về ch m sóc sức khỏe tâm lý v chi ph cơ hội khi tham
gia chƣơng trình học tại một trƣờng đại học.
Nhƣ vậy chi ph của một chƣơng trình giáo dục ch nh l học ph . Ngo i ra chi
phí cịn liên quan đến các chế độ miễn giảm học ph ch nh sách học bổng, chi phí
sinh hoạt các loại chi ph khác. Trong marketing giáo dục chiến lƣợc giá cũng l
một tuyên b thƣơng hiệu quan trọng. Một trƣờng có học ph cao có thể báo hiệu đó
l một trƣờng đại học có giảng viên chƣơng trình đ o tạo cơ sở t t hơn.
2.1.3.3.

Địa đ ểm đ o tạo (Place)

Yếu t thứ ba của marketing hỗn hợp kênh phân ph i (place). Kotler (2008)
cho rằng kênh phân ph i của trƣờng là cách thức m trƣờng cung cấp chƣơng trình

giáo dục đến sinh viên theo cách thuận tiện v dễ tiếp cận nhất. Theo Soedijati và
Pratminingsih (2011) thì kênh phân ph i đ i với dịch vụ giáo dục g m các lớp học
đƣợc tổ chức tại các địa điểm vật lý của các trƣờng hoặc các lớp học đƣợc tổ chức
trực tuyến. Tuy nhiên thực tế cho thấy kênh phân ph i dịch vụ giáo dục đại học tại


Trang 14

Việt Nam chủ yếu l theo hình thức tổ chức các lớp học tại địa điểm vật lý của các
trƣờng. Hình thức đ o tạo trực tuyến đ i với hệ ch nh quy trong các trƣờng đại học
ngo i cơng lập Việt Nam rất hiếm.
Do đó trong khn khổ của thực tiễn nghiên cứu n y sử dụng khái niệm kênh
phân ph i nhƣ l địa điểm đ o tạo hay vị tr địa lý của trƣờng đại học. Theo
Binsardi v Ekwulougo (2003) địa điểm đ o tạo là nơi m trƣờng đại học chọn để
cung cấp chƣơng trình giảng dạy nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng. Cha mẹ
thƣờng quyết định chọn trƣờng đại học ở vị tr gần nh để tiện cho việc đi lại v
việc học của con cái họ (Lockhart 2005). Tại Việt Nam các trƣờng đại học chủ yếu
đặt tại các th nh ph lớn vì ở đó sinh viên dễ d ng học thêm l m thêm phƣơng tiện
đi lại thuận tiện. Trƣờng có vị tr thuận lợi gần trung tâm sẽ thu hút sinh viên học
nhiều hơn.
2.1.3.4.

Ch êu thị (Promotion)

hiêu thị bao g m tất cả công cụ m trƣờng đại học có thể sử dụng để truyền
thơng đến thị trƣờng thông qua: quảng cáo quan hệ công chúng xúc tiến bán h ng
(Ivy, 2008).
Lambs v cộng sự (2004) cho rằng chiêu thị l một kế hoạch nhằm sử dụng t i
ƣu các yếu t của quảng cáo cụ thể l : quảng cáo xúc tiến bán h ng quảng bá v
bán hàng cá nhân.

ác trƣờng đại học có thể sử dụng chiến lƣợc kéo v đẩy trong việc quảng bá
các dịch vụ của trƣờng (Soedijati 2006). Sự kết hợp của các công cụ n y g m:
marketing trực tiếp khuyến mãi quảng cáo internet v t i trợ (Rudd v Mills,
2008) .
Nhƣ vậy chiêu thị l tổng hợp các công cụ m trƣờng đại học sử dụng nhằm
truyền thông đến khách h ng công chúng tiềm n ng nhƣ: học sinh phụ huynh thầy
cô giáo dạy cấp 3 giới truyền thông. Mục tiêu quan trọng của chiêu thị l xây dựng
thƣơng hiệu giới thiệu v nâng cao nhận thức của cơng chúng về những hình ảnh
th nh tựu chƣơng trình đ o tạo của trƣờng. ác hoạt động chiêu thị liên quan đến