Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh đồng nai (2)

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài:
Hiện nay, lĩnh vực ngân hàng được xem là lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt nhất, đặc
biệt khi Việt Nam gia nhập WTO, các giới hạn ngân hàng bị dần xóa bỏ. Các ngân
hàng thương mại nội địa không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối mặt với các
ngân hàng nước ngoài. Việc hội nhập nền kinh tế thế giới mang đến cho cơ hội và
thách thức cho các ngân hàng. Đòi hỏi các ngân hàng phải luôn cố gắng không ngừng
để duy trì hoạt động của mình.
Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến
tích cực. Các ngân hàng ngày càng mở rộng hoạt động về quy mô và nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ. Các ngân hàng tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, chủ
động nghiên cứu và phát triển thị trường. Các hoạt động nói trên được gọi chung là
hoạt động Marketing. Marketing là công cụ hữu hiệu đối với hoạt động kinh doanh
trong cơ chế thị trường, không thể thiếu được nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển.
Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ và dần dần mất tính cạnh tranh trên
thị trường. Nhờ có các chiến lược Marketing đúng đắn mà các ngân hàng có thể gia
tăng huy động tiền gửi, gia tăng số lượng khách hàng. Các chiến lược Marketing ngân
hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hoạt động
này vẫn chưa được đầu tư đúng mức nên hiệu quả vẫn chưa đáng kể.
Do đó, tầm quan trọng của hoạt động Marketing đối với hoạt động ngân hàng thực
sự cần thiết. Nó ảnh hưởng không nhỏ tới sự thành bại của ngân hàng trong nền kinh tế
hội nhập và mở cửa. Nghiên cứu hoạt động Marketing ngân hàng là một trong những
vấn đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Các ngân hàng phải
nỗ lực rất nhiều bởi vì các NHTM Việt Nam vẫn còn rất nhiều hạn chế trong năng lực
kinh doanh và khả năng cạnh tranh. Nên các NHTM cần phát huy hơn nữa hiệu quả
của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Có làm được như vậy thì các
NHTM mới tồn tại và phát triển bền vững.
ACB-Đồng Nai với các chức năng kinh doanh như các ngân hàng thương mại
khác. ACB-Đồng Nai vẫn thực hiện các chính sách Marketing nhưng hiệu quả thực sự

2

vẫn chưa cao, cần đầu tư và phát huy hơn nữa để Markeing là một công cụ hữu hiệu
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Là một nhân viên đang công tác tại ACB-Đồng Nai, với mong muốn ACB-Đồng
Nai phát triển bền vững, nên tác giả chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu Chi nhánh Đồng Nai ”
làm luận văn thạc sỹ kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài
-

Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng.

-

Đánh giá hoạt động Marketing ngân hàng tại ACB-CN Đồng Nai trong thời gian
qua; phân tích, đánh giá kết quả đạt được và những mặt tồn tại, hạn chế và nguyên
nhân của những hạn chế, tồn tại đó.

-

Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing nhằm tăng khả năng
cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh của ACB-Đồng Nai

3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu quá trình tổ chức, hoạt động Marketing tại ACB-Đồng Nai, tập trung
nghiên cứu đến các yếu tố cấu thành Marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng.

- Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ACB-Đồng
Nai. Lĩnh vực Marketing ngân hàng rất rộng và trong khuôn khổ có hạn của luận văn
nên đề tài chỉ có thể nghiên cứu trong phạm vi: các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của ACB-Đồng Nai và thời gian phân tích là giai đoạn
2009 - 2011.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này, luận văn sử dụng các phương pháp như:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua khảo sát, điều tra và tham khảo ý kiến
chuyên gia
- Phương pháp phân tích dữ liệu thông qua phương pháp thống kê, so sánh.


3

- Đề tài sử dụng chủ yếu phương pháp điều tra phân tích. Tuy nhiên, việc vận
dụng phương pháp phân tích không mang tính lý thuyết cao mà tiếp cận vấn đề dựa
trên tình hình thực tế và các hiện tượng, quy luật kinh tế.
- Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến
hành điều tra và ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề cần phải thay đổi để hoàn
thiên cho công tác Marketing ngân hàng.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á
Châu Chi nhánh Đồng Nai
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Á Châu Chi nhánh Đồng Nai

4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. Các khái niệm về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing truyền thống
Quan điểm của Marketing truyền thống là bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu
thu lợi nhuận tối đa cho người bán. Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong
lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch
vụ sẵn có.
1.1.2. Khái niệm Marketing hiện đại
Khái niệm marketing hiện đại được chính Philip Kotler đưa ra nhằm đánh giá sự
tiến bộ của ngành marketing và các quan điểm hiện đại nhất về vấn đề này trong tác
phẩm “Principles of Marketing”. “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi”. Marketing hiện đại (Modern Marketing) là chức năng quản lý công ty về mặt
tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể, dẫn
đến việc chuyển sản phẩm đó đến người tiêu thụ một cách tối ưu (bán cái thị trường
cần chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng khâu
tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trường cùng với sự thay đổi thường xuyên về cả số
lượng và chất lượng cần thỏa mãn). [5]
Ngoài khái niệm Marketing của Philip Kotler, còn nhiều khái niệm của các cá
nhân và tổ chức khác. Theo Viện Marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến.” [5]
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) “Marketing là một quá
trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và

5

hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi
nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hiệp Quốc, một
khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy
Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều
hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
1.1.3. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản
xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu
của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng
lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. [7]
Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.
1.1.4. Khái niệm Marketing ngân hàng
Hiện nay có khá nhiều khái niệm về maketing ngân hàng. Do vậy, việc nghiên
cứu các khái niệm khác nhau về marketing ngân hàng sẽ làm rõ bản chất và nội dung
của nó. Giúp việc sử dụng hoạt động marketing ngân hàng có hiệu quả hơn.
Marketing ngân hàng là thuộc nhóm marketing dịch vụ. Khi thực hiện marketing
ngân hàng cũng phải tuân thủ các đặc tính chung của marketing, đó là: tính hệ thống;
tính khoa học, tính sáng tạo và tính thực tiễn.
Tính hệ thống trong marketing ngân hàng là quá trình xuyên suốt trong tất cả các
công đoạn để cung ứng sản phẩm dịch vụ tới khách hàng, đảm bảo sản phẩm có tính

cạnh tranh để tồn tại và phát triển. Việc thực hiện hoạt động marketing này là nhiệm vụ
của mọi thành viên trong ngân hàng.


6

Tính khoa học, sáng tạo của marketing ngân hàng thể hiện trong quá trình nghiên
cứu thị trường, nắm bắt được sự biến đổi của thị trường. Từ đó, nhà lãnh đạo có những
chính sách linh hoạt trong hoạt động kinh doanh, phù hợp với nhu cầu ngày càng cao
của khách hàng.
Tính thực tiễn của marketing ngân hàng chỉ ra mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt
động là lợi nhuận. Muốn đạt được mục tiêu đó, ngân hàng phải thực hiện phân tích các
yếu tố bên trong và bên ngoài để lường trước những khó khăn, đồng thời tận dụng
được những cơ hội, cũng như điểm mạnh của ngân hàng.
Từ những tính chất của marketing ngân hàng, chúng ta có thể rút ra khái niệm
chung về marketing ngân hàng:
“ Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt
được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhu cầu về vốn, cũng như các dịch
vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các
biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận”. [5]
Ngoài ra có một số khái niệm khác về marketing ngân hàng:
- Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở
nhận thức về môi trường kinh doanh; những hàng động của ngân hàng nhằm đáp ứng
tốt nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó
thực hiện mục tiêu của ngân hàng.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa
mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được
lợi nhuận tối đa.
- Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân
hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu

cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như
dự kiến.
- Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ
ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn
nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện mục tiêu của ngân hàng.


7

Xét về bản chất, ngân hàng cũng như một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh
trên thị trường đều vì mục tiêu lợi nhuận, nhưng hàng hóa mà ngân hàng cung cấp là
các dịch vụ về tiền tệ.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi
ngân hàng.
1.2. Vai trò của marketing ngân hàng
1.2.1. Marketing tham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng
Giống như các doanh nghiệp, các NHTM cũng phải lựa chọn và giải quyết những
vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing.
Thứ nhất, các ngân hàng cần xác định các sản phẩm, dịch vụ nào cần cung ứng ra
thị trường. Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết vấn đề này thông qua các hoạt động
như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử
dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Dựa vào đó, mỗi ngân
hàng sẽ định ra được sản phẩm nào sẽ được cung ứng ra thị trường. Đây là vấn đề quan
trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động và khả năng cạnh
tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời ba yếu tố: cơ sở vật chất, kỹ thuật

công nghệ; đội ngũ nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng và khách hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
Ban lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng giải quyết
tốt mối quan hệ trên thông qua việc điều hành chính sách lãi, phí, đưa ra chế độ ưu đãi
phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến,
cải tiến hoạt động, nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích
trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.


8

Giải quyết tốt vấn đề trên không chỉ sẽ thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của ngân
hàng, mà còn phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. [9]
1.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trƣờng
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ hữu cơ với nhau và có tác động
lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của
ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường, nhu cầu
của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, đồng thời biết rõ sự biến động của các nhu cầu
đó. Nhờ có marketing mà Ban lãnh đạo ngân hàng có thể kết hợp và định hướng hoạt
động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày
càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. [9]
1.2.3. Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, Bộ phận marketing ngân hàng
thường tập trung giải quyết ba vấn đề lớn:
- Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang
lợi thế của sự khác biệt, không xa rời thực tế. Lợi thế của sự khác biệt không nhất thiết

tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm, mà chỉ cần vài yếu tố cũng mang lại
sự độc đáo.
- Phải làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu tạo ra
sự khác biệt thôi là chưa đủ để tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là
sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ
và được họ coi trọng thật sự.
- Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ
thống biện pháp chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc duy trì
lợi thế của sự khác biệt, marketing giúp ngân hàng phát triển và càng nâng cao vị thế
cạnh tranh trên thị trường. [9]


9

1.3. Các thành phần cơ bản của Marketing Mix:
Phối thức 4P tiếp thị (Marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và truyền
thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm. Mô hình phối
thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá bán, chọn
kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức truyền thông quảng bá sản phẩm đến các
đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản
phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính
không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các
nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực
dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh tế
như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du lịch, nghỉ
dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá
(price); Địa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình
(process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối

thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ.
1.3.1. Sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do
ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Là điểm cốt
lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực
của các phối thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng được chia thành 3 cấp độ: Sản phẩm cốt lõi, sản
phẩm hữu hình, sản phẩm bổ sung.
Sản phẩm cốt lõi để đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng. Nhu cầu đó chính là
những lợi ích mà khách hàng mong muốn khi mua sản phẩm ngân hàng.
Sản phẩm hữu hình là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng như: tên sản phẩm, hình thức, đặc điểm,…


10

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ và lợi
ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản
phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn cao hơn nhu cầu của khách hàng, tạo sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Sản phẩm ngân hàng được chia thành những nhóm sản phẩm khác nhau: sản
phẩm tín dụng; sản phẩm tiền gửi; sản phẩm thanh toán, chuyển tiền; sản phẩm kinh
doanh ngoại tệ,…
Ngân hàng phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm hiện tại và phát triển sản
phẩm mới nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới. Qua đó, tăng sức
cạnh tranh của ngân hàng – yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân
hàng trong môi trường cạnh tranh. [6]
1.3.2. Giá
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng

phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng
các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Trên thực tế, giá được biểu hiện dưới các hình thức sau:
- Lãi: là số tiền mà khách hàng hoặc ngân hàng phải trả khi sử dụng một
khoản tiền trong một thời gian nhất định bao gồm lãi suất tiền gửi và lãi suất tiền vay.
- Phí: Là số tiền mà khách hàng phải trả cho ngân hàng khi sử dụng dịch vụ
của ngân hàng.
- Hoa hồng: Là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực
hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng cho các dịch vụ môi giới bất
động sản, môi giới chứng khoán.
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm phụ thuộc vào chi phí
hoạt động của ngân hàng, quan hệ cung cầu trên thị trường, những mục tiêu chính sách
tiền tệ của Ngân hàng Nhà nước trong từng thời kỳ. [6]
1.3.3. Phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản
phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng. Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến


11

hoạt động phân phối nhằm tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Hệ thống kênh phân
phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành
việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng.
Các đặc điểm của hệ thống kênh phân phối:
- Phân phối trực tiếp: Do đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng không thể
lưu trữ được nên kênh phân phối của ngân hàng chủ yếu được tổ chức một cách trực
tiếp.
- Hệ thống phân phối của ngân hàng được thực hiện trên phạm vi rộng, đặc
biệt là những ngân hàng hoạt động trên phạm vi toàn quốc thì số lượng các chi nhánh,
phòng giao dịch của ngân hàng là rất lớn.

- Hệ thống phân phối của ngân hàng rất đa dạng và phong phú. Ngày nay,
nhiều kênh phân phối hiện đại ra đời, phục vụ khách hàng tiện lợi hơn.
+ Ngân hàng điện tử: là một kênh phân phối áp dụng công nghệ thông tin
vào lĩnh vực phân phối. Phương thức phân phối của ngân hàng điện tử thông qua điện
thoại hoặc máy tính. VD: Máy thanh toán tại các điểm bán hàng, máy ATM, dịch vụ
phone banking,…
+ Ngân hàng qua mạng Internet: Qua hình thức này, khách hàng chỉ sử dụng
máy tính cá nhân nối mạng Internet là có thể giao dịch với ngân hàng mà không cần
đến ngân hàng. Qua phương thức này, khách hàng có thể tra cứu số dư tài khoản, thực
hiện thanh toán, chuyển tiền, vay, hoặc các giao dịch trực tuyến khác.
Một kênh phân phối hợp lý của khách hàng phải đảm bảo những yếu tố sau:
- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân
hàng.
- Phù hợp với phạm vi và quy mô hoạt động của ngân hàng trong hiện tại và
tương lai.
-Tạo được sức cạnh tranh của ngân hàng
- Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng. [6]
1.3.4. Xúc tiến
Xúc tiến là một công cụ quan trọng của marketing, được các ngân hàng sử dụng


12

nhằm tác động vào thị trường. Xúc tiến bao gồm tập hợp các hoạt động nhằm kích
thích việc sử dụng sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới, đồng thời làm tăng mức độ
trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới, tạo điều kiện thuận lợi
để khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Hoạt
động xúc tiến phải được các ngân hàng thực hiện thường xuyên và liên tục. Hoạt động
xúc tiến rất đa dạng và phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều hình thức truyền tin khác
nhau:

- Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng: Thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng như: truyền thanh, truyền hình, sách báo, thư gửi khách hàng,…
- Truyền tin tại các điểm giao dịch bằng pano, áp phích, prochure, bảng
hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm.
- Truyền tin không chỉ thực hiện bởi các phương tiện truyền tin trên mà
được còn thực hiện thông qua nhân viên ngân hàng giao dịch trực tiếp. Nhân viên ngân
hàng là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng, là người quyết định mối
quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
- Thông tin truyền miệng của khách hàng. Do khó đánh giá chất lượng sản
phẩm trước khi sử dụng nên khách hàng thường tin tưởng vào thông tin truyền miệng
của những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng phải luôn
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nhằm củng cố hình ảnh về chất lượng sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Các hình thức xúc tiến của ngân hàng:
- Quảng cáo: là việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các
phương tiện truyền thông.
- Nhân viên ngân hàng: Giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân hàng và
khách hàng giúp cho nhân viên ngân hàng thu thập được thông tin phản hồi từ khách
hàng nhanh chóng, kịp thời. Đồng thời, nó cũng tạo cơ hội để khách hàng hiểu hơn về
ngân hàng. Nhân viên ngân hàng phải thường xuyên thăm hỏi khách hàng trực tiếp, gửi
thư hoặc bằng điện thoại. Nhân viên ngân hàng phải biết sử dụng các biện pháp để tạo
dựng và duy trì mối quan hệ tốt giữa ngân hàng và khách hàng. Nhân viên ngân hàng


13

cần có tác phong chuyên nghiệp khi giao tiếp với khách hàng. Không những vậy, họ
còn phải có trình độ chuyên môn cao để tư vấn khách hàng.
- Hoạt động tuyên truyền trong xã hội: thường sử dụng phối hợp nhiều hình
thức như: báo cáo kết quả thường niên; bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng; các

buổi hội nghị, hội thảo; tham gia hoạt động từ thiện; bài viết đăng trên các báo, tạp chí.
Mục đích tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã
hội về ngân hàng, đặc biệt là những đối tượng sắp giao dịch với ngân hàng.
- Hoạt động khuyến mại: Khuyến mại có tác dụng khuyến khích khách hàng
hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới. Hoạt động
khuyến mại thường được tiến hành song song với hoạt động quảng cáo để phát huy
hiệu quả. Các chương trình khuyến mại các ngân hàng thường áp dụng như: tặng quà,
ưu đãi miễn giảm phí, bốc thăm trúng thưởng, các ưu đãi về lãi suất,…
- Marketing trực tiếp: là hình thức thiết lập và mở rông đối thoại giữa ngân
hàng và khách hàng. Các phương thức của marketing trực tiếp bao gồm: gửi thư, gửi tờ
rơi đến từng khách hàng, gửi lời giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm mới của ngân
hàng.
- Các hoạt động tài trợ: hoạt động tài trợ ngày càng được các ngân hàng áp
dụng rộng rãi. Hoạt động tài trợ góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động
marketing. Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau:
+ Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của
ngân hàng.
+ Thu hút sự chú ý của phương tiện thông tin đại chúng
+ Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội
+ Tăng cường uy tín và hình ảnh ngân hàng
Hoạt động tài trợ của ngân hàng khá đa dạng và phong phú như tài trợ cho các
hoạt động thể thao, nghệ thuật, giáo dục đào tạo, bảo vệ môi trường và các hoạt động
văn hóa xã hội. [6]
1.3.5. Con ngƣời
Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu ngân hàng có sản phẩm dịch


14

vụ tốt mà nhân viên phục vụ quá kém thì cũng không tạo được sự hài lòng của khách

hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng.
1.3.6. Quy trình
Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là
trừu tượng nên quy trình tốt sẽ giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm ngân hàng và nối kết
giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn
giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị
lớn,…
1.3.7. Cơ sở vật chất
Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của
dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác
để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một khách hàng tìm đến một ngân hàng
thì yếu tố phòng giao dịch sạch sẽ, trang nhã, hay trên tường treo nhiều giấy chứng
nhận, bằng khen, cùng các prochure sản phẩm được trang trí bắt mắt và đội ngũ nhân
viên chuyên nghiệp sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ khách hàng.
Marketing dịch vụ là một mô hình hoàn toàn khác. Vì vậy, với loại hình dịch vụ
thì ngân hàng cần thấu hiểu 7P để mang đến chất lượng dịch vụ như mong đợi của
khách hàng.
1.4. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng:
Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc quan trọng phải thực hiện đầu
tiên của hoạt động marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trường giúp Ban lãnh đạo
ngân hàng nắm bắt được nhu cầu khách hàng và sự biến động của nó để đưa ra các hoạt
động phù hợp với yêu cầu của thị trường.
1.4.1. Các yếu tố bên trong
Nhà hoạt động marketing ngân hàng luôn phải kiểm tra các yếu tố và lực lượng
bên trong ngân hàng gồm con người, khả năng sản phẩm, các khả năng về tài chính,
đầu tư, các chuyên gia quản trị, các danh mục sản phẩm, mạng lưới chi nhánh và hệ
thống phân phối. Ngân hàng phải chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời kết hợp
những điểm mạnh điểm yếu, những cơ hội đang có trên thị trường. Trong quá trình này,

15

các Ngân hàng cũng cần phải biến những điểm yếu thành những điểm mạnh để tránh
được những đe dọa của thị trường trong quyết định lập kế hoạch Marketing, nhất là
việc xây dựng mục tiêu và các chiến lược.
1.4.1.1. Yếu tố chất lƣợng sản phẩm
- Tính đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ: Một ngân hàng có danh mục sản
phẩm đa dạng, phong phú sẽ có khả năng thu hút được khách hàng. Ngân hàng có số
lượng sản phẩm càng nhiều càng có khả năng thu hút khách hàng nhiều hơn.
- Tính tiện ích của sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.
- Thời gian cung ứng sản phẩm cùng loại so với các ngân hàng khác
- Giá cả sản phẩm, dịch vụ: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ quan tâm đến giá
mà ngân hàng cung cấp. Ngân hàng có lãi suất huy động cao, chi phí sử dụng sản phẩm
thấp thì sẽ có khả năng thu hút được khách hàng. [7]
1.4.1.2. Yếu tố nguồn nhân lực
Nhân lực có vai trò quan trọng và quyết định đến sự tồn vong hay phát triển của
bất kỳ tổ chức nào. Một ngân hàng có đội ngũ nhân viên giỏi sẽ có khả năng sáng tạo,
có khả năng hoạch định chiến lược, có khả năng thực thi chiến lược, và các kỹ năng
thao tác nghiệp vụ trong quá trình cung ứng sản phẩm. Mặt khác, một ngân hàng cạnh
tranh sẽ có khả năng thu hút nguồn nhân lực.
Đánh giá nguồn nhân lực, người ta dựa vào các tiêu thức:
- Tuổi đời bình quân: Thể hiện sức trẻ, sức sáng tạo, tính linh hoạt.
- Trình độ nhân viên: Thường được xem xét trên phương diện bằng cấp
như: Tiến sỹ, Thạc sĩ, Đại học, Trung học,…
- Năng lực điều hành, lãnh đạo và quản lý.
- Trình độ kiến thức, các yếu tố văn hóa, kỹ năng thao tác nghiệp vụ
của nhân viên. [7]
1.4.1.3. Trình độ công nghệ
Đó là quy trình xử lý các thao tác nghiệp vụ đơn giản, hay phức tạp. Đó là khả
năng ứng dụng trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, trình độ ứng dụng công nghệ thông tin.

[7]


16

1.4.1.4. Năng lực tài chính
Năng lực tài chính có vai trò quan trọng, là tiền đề để phát triển kinh doanh, để
quyết định có nâng cao chất lượng và phát triển dịch vụ không. Để đánh giá năng lực
tài chính của một ngân hàng, người ta đánh giá thông qua vốn quy mô chủ sỡ hữu của
ngân hàng, hoặc thông qua quy mô tài sản của ngân hàng hoặc cả hai. [7]
1.4.1.5. Chiến lƣợc kinh doanh
Chiến lược kinh doanh thể hiện mục tiêu kinh doanh rõ ràng. Chiến lược kinh
doanh thường được đánh giá thông qua các tiêu thức như độ phù hợp của sản phẩm đối
với thị trường mà ngân hàng đang hoạt động; độ phù hợp của sản phẩm đối với nhân
lực, công nghệ, tài chính của ngân hàng; độ hấp dẫn của hoạt động Marketing mà ngân
hàng đang thực hiện. [7]
1.4.1.6. Nghiên cứu và phát triển
Nghiên cứu thị trường cho phép các ngân hàng bám sát các nhu cầu và thái độ
khách hàng đối với việc sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hoạt động nghiên cứu sẽ cho
chúng ta biết lý do tại sao khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh khác mà không phải từ ngân hàng mình. Kỹ năng cơ bản của hoạt động nghiên
cứu thị trường bao gồm các phương pháp thu thập thông tin và diễn dịch thông tin có
được.
Hoạt động nghiên cứu thị trường cung cấp cho các nhà quản trị ngân hàng những
thông tin cần thiết để ra các quyết định phát triển. Vì vậy, các phương pháp sử dụng để
hỗ trợ cho các quyết định mang tính chiến thuật cũng cần phải thay đổi đáng kể so với
các phương pháp sử dụng cho các quyết định phát triển.
1.4.1.7. Uy tín của ngân hàng
Việc đánh giá vị thế của ngân hàng chủ yếu dựa trên sự phân tích, so sánh các chỉ
số hoạt động, tiềm lực tài chính, trình độ công nghệ, chất lượng sản phẩm, trình độ

nhân viên, tính thanh khoản,… [7]
1.4.2. Các yếu tố bên ngoài
1.4.2.1. Vi mô
- Khách hàng:


17

Khách hàng của ngân hàng vừa là người cung ứng vốn cho ngân hàng vừa là
người sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Do vậy, yếu tố quyết định để các
ngân hàng thành công và phát triển trong cơ chế thị trường là biết được nhu cầu và đáp
ứng tốt nhu cầu đó. Muốn vậy, ngân hàng phải nghiên cứu kỹ khách hàng.
Nhu cầu khách hàng là rất đa dạng, dịch vụ ngân hàng vì thế mà cũng phải được
đa dạng hoá cho phù hợp với những mong muốn của khách hàng. Để có thể phục vụ tốt
hơn, ngân hàng phải phân loại khách hàng để đề ra những chính sách khách hàng phù
hợp với từng nhóm khách hàng. Có nhiều nhóm khách hàng khác nhau tuỳ theo tiêu
thức phân loại của ngân hàng.
Việc phân nhóm khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
+ Phân loại khách hàng theo nghiệp vụ ngân hàng, gồm có:
* Những khách hàng có quan hệ gửi tiền
* Những khách hàng có quan hệ tín dụng
* Những khách hàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ khác của ngân
hàng: là nhóm khách hàng tìm đến với ngân hàng với mục đích sử dụng phẩm dịch vụ
của ngân hàng như uỷ thác, bảo lãnh; bảo quản an toàn vật giá; tư vấn, mua bán chứng
khoán...
+ Phân loại theo thành phần kinh tế:
* Khách hàng là những doanh nghiệp quốc doanh: Là những doanh
nghiệp thuộc sở hữu Nhà nước. Những doanh nghiệp này thường có uy tín khá cao và
các ngân hàng thường muốn mở rộng khách hàng của mình về phía khách hàng này vì
lý do an toàn.

* Khách hàng là các doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Là các thành phần
kinh tế khác như tư nhân, tập thể, sở hữu hỗn hợp. Trong nền kinh tế thị trường thì đây
là một khu vực năng động và rộng lớn nhưng cũng rất rủi ro nên ngân hàng cần phải
quan tâm nhiều.
+ Phân loại theo thời gian quan hệ:
* Khách hàng truyền thống: là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng nhiều lần và trong thời gian tương đối dài.


18

* Khách hàng mới: Là những khách hàng mới sử dụng sản phẩm ngân
hàng lần đầu tiên hay một số ít lần với thời gian quan hệ ngắn.
* Khách hàng tiềm năng: Là những nhóm cá nhân, tổ chức chưa sử dụng
sản phẩm của ngân hàng và ngân hàng phải sử dụng các biện pháp, chính sách thích
hợp lôi kéo họ về quan hệ giao dịch với ngân hàng.
Một chính sách khách hàng hiệu quả là chính sách duy trì được khách hàng
truyền thống, biến những khách hàng mới thành khách hàng truyền thống và đánh thức
được thị trường tiềm năng.
+ Phân loại theo địa giới hành chính: Khách hàng trong nước và khách hàng
nước ngoài.
- Đối thủ cạnh tranh:
Trong sự phát triển chung của nền kinh tế thế giới, xu hướng hội nhập kinh tế đã
và đang mở ra cho ngân hàng những cơ hội cùng những thách thức mới. Cạnh tranh là
tất yếu trong nền kinh tế thị trường, đối thủ cạnh tranh của ngân hàng không chỉ là
những ngân hàng mới, ngân hàng nước ngoài mà còn có các tổ chức tài chính phi ngân
hàng hoạt động như một ngân hàng hoặc làm dịch vụ ngân hàng. Để khẳng định vị thế
của mình trên thị trường có tính cạnh tranh gay gắt thì các ngân hàng phải nghiên cứu
các đối thủ cạnh tranh để đưa ra những chiến lược marketing phù hợp.
Đối thủ cạnh tranh của ngân hàng có thể được chia làm hai nhóm:

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác
cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự. Khi nghiên cứu đến đối thủ cạnh
tranh trực tiếp cần phải xác định:
- Vị trí, phạm vi, thị trường của đối thủ;
- Phân tích sản phẩm của đối thủ trên thị trường;
- Mục tiêu, chiến lược của đối thủ;
- Phản ứng của đối thủ trước những biến động của thị trường.
 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những ngân hàng, tổ chức tài chính chưa
có trên thị trường, sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh
tranh.


19

Trong quá trình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, các ngân hàng phải luôn so sánh
về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và quảng cáo với đối thủ để có thể xác định những
lĩnh vực cạnh tranh, những thuận lợi hoặc khó khăn, đồng thời sẽ giúp ngân hàng hiểu
rõ sức mạnh tiềm lực, ý định, hành vi của đối thủ để từ đó đưa ra các chiến lược
marketing phù hợp. Điều đó khẳng định sự tồn tại của ngân hàng.
- Quan hệ với người cung ứng:
Người cung ứng trong lĩnh vực ngân hàng chủ yếu liên quan đến người cung ứng
vốn, tài chính, cụ thể là Ngân hàng Nhà nước, các cổ đông. Các ngân hàng cần có mối
quan hệ tốt với những người cung ứng này để đảm bảo nguồn vốn linh hoạt hơn, từ đó
ổn định tính thanh khoản của ngân hàng.
Ngoài người cung ứng vốn cho ngân hàng, còn có các nhà cung ứng trang thiết bị,
cơ sở vật chất, công nghệ cho ngân hàng. Đối với ngân hàng thì các quan hệ này ít
quan trọng hơn nhưng vẫn cần phải quan tâm vì nó liên quan đến các phương tiện,
trang thiết bị khác để phục vụ cho việc thực hiện các giao dịch với khách hàng. Và nó
trực tiếp liên quan đến chi phí của ngân hàng. Nếu ngân hàng có quan hệ tốt thì ngân
hàng sẽ được cung ứng những vật dụng hiện đại, an toàn, giá cả hợp lý, ngoài ra còn có

các dịch vụ sau khi mua hàng.
- Quan hệ với công chúng trực tiếp:
Công chúng trực tiếp có thể là một nhóm, một tổ chức nào đó có quan tâm tới
ngân hàng hoặc sẽ quan tâm hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của
ngân hàng. Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing
của ngân hàng do đó có thể gây thuận lợi và khó khăn cho ngân hàng. Các nhóm công
chúng gồm: các ngân hàng khác, các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng, các cơ
quan có thẩm quyền mà thông qua hệ thống luật, quy chế, quy định để ràng buộc hoạt
động marketing của ngân hàng, các tổ chức người tiêu dùng, cán bộ công nhân viên
chức của ngân hàng.
- Các tổ chức trung gian:
Đối với mỗi ngân hàng, các trung gian mà ngân hàng có quan hệ gồm các trung
gian tài chính tín dụng và các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing. Các ngân hàng


20

nhiều khi không thể thực hiện triệt để các hoạt động marketing, do đó cần phải sử dụng
dịch vụ ở các tổ chức chuyên nghiệp để đảm bảo hoạt động marketing có hiệu quả.
Đối với các trung gian tài chính tín dụng như công ty bảo hiểm, công ty cho thuê
tài chính, công ty tái bảo hiểm, công ty chứng khoán... thì ngân hàng cũng cần quan hệ
tốt vì đó cũng là nguồn cung ứng vốn cho ngân hàng và cũng là nơi để ngân hàng đầu
tư, là nơi để ngân hàng tiến hành phân bố rủi ro bằng cách tham gia bảo hiểm tiền
gửi,…
Như vậy, nghiên cứu thị trường có một vai trò rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến
quyết định cung ứng một hay nhiều nhóm sản phẩm của ngân hàng vào thị trường. Sau
khi tiến hành nghiên cứu thị trường, người ta phải tiến hành phân đoạn thị trường và
xác định thị trường mục tiêu.
- Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế có thể là những sản phẩm có tính năng gần giống như sản

phẩm ngân hàng đang cung ứng. Nếu sự thiếu vắng sản phẩm thay thế làm cho người
sử dụng dịch vụ ít có cơ hội và quyền lựa chọn, thì sản phẩm mà được ngân hàng cung
ứng sẽ gia tăng thị phần và ít bị cạnh tranh. Nhưng, nếu sản phẩm thay thế nhiều thì
ngân hàng sẽ có nguy cơ bị đe dọa, thu hẹp thị phần.
1.4.2.2. Vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu học:

Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân số và con người như quy mô, mật
độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp... Môi
trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường bởi vì nó
bao gồm con người, và con người tạo ra các loại thị trường cho ngân hàng cũng như
cho doanh nghiệp.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư, sự thay đổi cơ cấu quy mô hộ gia
đình,... sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Đến
lượt nó, những thay đổi này sẽ tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về
hàng hoá dịch vụ. Tình hình này buộc các nhà marketing phải nghiên cứu và đưa ra
những quyết định marketing kịp thời, hiệu quả.


21

Một vấn đề nữa liên quan đến sự biến đổi thị trường, đó là quá trình đô thị hoá và
phân bố lại dân cư. Các vùng tập trung đông dân cư sẽ luôn là một thị trường quan
trọng đối với những nhà làm hoạt động thị trường. Tuy nhiên, khi các khu đô thị quá
nhiều đối thủ cạnh tranh, các nhà hoạt động thị trường sẽ phải tìm những vùng thị
trường khác và đó là những vùng thị trường tiềm năng. Nền kinh tế ngày càng phát
triển, trình độ văn hoá giáo dục trong dân cư được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra
đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra
và áp dụng các chiến lược marketing phù hợp.
- Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về
cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng
đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Các nhà hoạt động thị trường đều
đặc biệt quan tâm đến sức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá
dịch vụ khác nhau. Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá dịch
vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng...
Thực tế cho thấy rằng, thu nhập của phần lớn dân cư là không đồng đều. Chính sự
phân hoá về thu nhập này sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing nắm được những
đoạn thị trường khác nhau với mức độ chi tiêu và phân bố chi tiêu. Vì vậy, các ngân
hàng sẽ có những chiến lược đối với từng nhóm khách hàng cụ thể thông qua việc lựa
chọn thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu.
Nền kinh tế thế giới vẫn đã và đang diễn ra xu hướng vận động nhiều chiều. Sự
phân hoá giàu nghèo giữa các quốc gia chậm phát triển và các quốc gia phát triển theo
xu hướng toàn cầu hoá, dịch vụ hậu công nghiệp, những nỗ lực cạnh tranh và hợp tác
đang làm thay đổi bộ mặt đời sống kinh tế từng vùng, từng khu vực. Thay đổi cơ cấu
kinh tế nông nghiệp, dịch vụ bên cạnh việc tăng mức tuyệt đối về thu nhập quốc dân sẽ
là điều kiện nền tảng để mỗi quốc gia hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Chiến lược
marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là một đòi hỏi tất yếu, một
thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường.
- Môi trường công nghệ kỹ thuật:


22

Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến
công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Kỹ thuật công nghệ mới
bắt nguồn từ thành quả của các cuộc nghiên cứu khoa học, đem lại những phát minh và
sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng nhất tạo ra thời cơ
và đe dọa các ngân hàng, doanh nghiệp. Cụ thể là những phát minh ra thẻ từ, ATM,...
đã thay đổi tập quán và tạo ra xu thế mới về tiêu dùng, các sản phẩm hiện đại ra đời

thay thế những sản phẩm cũ. Công cuộc cạnh tranh về kỹ thuật công nghệ mới không
chỉ giúp các ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác, an toàn, tiện
lợi mà còn tiết kiệm được chi phí và thời gian.
Tóm lại, các nhà marketing luôn phải tìm hiểu môi trường công nghệ kỹ thuật,
đầu tư vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ ngân hàng để luôn nắm bắt được sự tiến
bộ, đạt được mục tiêu lợi nhuận nhờ tăng năng suất, chất lượng dịch vụ mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng.
- Môi trường chính trị:
Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới các quyết
định marketing của ngân hàng. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn
bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức bộ máy và cơ chế điều
hành của chính phủ và các tổ chức chính trị xã hội. Sự thay đổi môi trường chính trị sẽ
làm thay đổi quy mô, cơ cấu hoạt động marketing. Nhà marketing cần nghiên cứu để
đưa ra các chiến lược marketing đúng đắn hướng doanh nghiệp, ngân hàng hoạt động
kinh doanh có hiệu quả theo quy định của pháp luật.
- Môi trường văn hoá xã hội:
Ta thấy rằng, hành vi tiêu dùng của khách hàng thường bị chi phối bởi yếu tố văn
hoá xã hội như thói quen, các giá trị truyền thống, các tập tục, tục lệ, yếu tố tôn giáo...
Do đó, ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố này để thấy được các ảnh hưởng của
chúng tới nhu cầu về dịch vụ của ngân hàng.
- Môi trường tự nhiên:
Nhà marketing phải nghiên cứu môi trường tự nhiên như: khí hậu, địa lý,... vì nó
ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào của các doanh nghiệp. Việc nghiên cứu môi


23

trường tự nhiên còn giúp các nhà kinh doanh ngân hàng trong những trường hợp rủi ro
do điều kiện tự nhiên mang lại như hạn hán, thiên tai, bão lũ mà khách hàng không
đảm bảo các thoả thuận với ngân hàng thì ngân hàng có những biện pháp phòng ngừa

và xử lý kịp thời, đảm bảo những điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong điều kiện có
thể.
1.5. Vai trò của ngân hàng thƣơng mại trong việc phát triển kinh tế - xã hội
Thứ nhất, ngân hàng đóng vai trò trong việc đẩy lùi và kiềm chế lạm phát, từng
bước duy trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỷ giá, góp phần cải thiện kinh tế vĩ mô,
môi trường đầu tư và sản xuất kinh doanh.
Thứ hai, góp phần thúc đẩy hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh và
hoạt động xuất nhập khẩu. Đây là kết quả tác động nhiều mặt của đổi mới hoạt động
ngân hàng, nhất là những cố gắng của ngành ngân hàng trong việc huy động các nguồn
vốn trong nước cho đầu tư phát triển, trong việc đổi mới chính sách cho vay và cơ cấu
tín dụng theo hướng căn cứ chủ yếu vào tính khả thi và hiệu quả của từng dự án, từng
lĩnh vực ngành nghề để quyết định cho vay. Dịch vụ ngân hàng cũng phát triển cả về
chất lượng và chủng loại, góp phần thúc đẩy sản xuất kinh doanh.
Thứ ba, tín dụng ngân hàng đã đóng góp tích cực cho việc duy trì sự tăng trưởng
kinh tế với nhịp độ cao trong nhiều năm liên tục. Với dư nợ cho vay nền kinh tế chiếm
khoảng 35-37% GDP, mỗi năm hệ thống ngân hàng đóng góp trên 10% tổng mức tăng
trưởng kinh tế của cả nước.
Thứ tư, đã hỗ trợ có hiệu quả trong việc tạo việc làm mới và thu hút lao động, góp
phần cải thiện thu nhập và giảm nghèo bền vững. Thông qua nguồn vốn tín dụng cho
các chương trình và dự án phát triển sản xuất kinh doanh, hàng năm hệ thống ngân
hàng đã góp phần tạo thêm được nhiều việc làm mới, nhất là tại các vùng nông thôn.
Việc sử dụng nguồn vốn ngân hàng cho mục đích này ngày càng có tính chuyên nghiệp,
minh bạch và hiệu quả, nhất là từ khi tín dụng chính sách được tách bạch với tín dụng
thương mại và giao cho ngân hàng chính sách xã hội đảm nhiệm.
Thứ năm, góp phần tích cực vào việc bảo vệ môi trường sinh thái, đảm bảo phát
triển bền vững. Đóng góp này được thể hiện qua công tác thẩm định dự án, quyết định


24

cho vay vốn ngân hàng cho các dự án và giám sát thực hiện một cách chặt chẽ sau khi
cho vay, các tổ chức tín dụng (TCTD) luôn chú trọng yêu cầu các khách hàng đảm bảo
an toàn và hiệu quả trong việc sử dụng vốn vay, tuân thủ các cam kết quốc tế và các
quy định về bảo vệ môi trường.
Trong suốt quá trình đổi mới và công nghiệp hóa đất nước, hệ thống ngân hàng
thương mại luôn đóng vai trò quan trọng và là một trong những trung tâm của nền kinh
tế. Mọi sự tác động từ nền kinh tế như: khủng hoảng, lạm phát, suy thoái,...hầu hết đều
có thể nhìn thấy qua ngân hàng thương mại, đồng thời cũng có thể thông qua chính hệ
thống ngân hàng này mà có những tác động tích cực ngược trở lại nhằm điều chỉnh nền
kinh tế vĩ mô.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Hoạt động ngân hàng chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố vi mô và vĩ mô. Tiếp
cận và nghiên cứu sâu các yếu tố này giúp ngân hàng tận dụng được cơ hội và lợi thế
để gia tăng năng lực cạnh tranh, giảm thiểu những tồn tại, và khắc phục những rủi ro.
Việc tiếp cận lý thuyết về marketing ngân hàng giúp các ngân hàng nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình, đồng thời tạo uy tín cho khách hàng, gia tăng lợi nhuận. Do
đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại lựa chọn là tăng
cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh để tăng sức
cạnh tranh ngay cả ở trong nước và trên thị trường quốc tế trong quá trình hội nhập.
Sức ép từ cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa buột các ngân hàng thương mại
phải nâng cao hoạt động marketing của mình. ACB-Đồng Nai không nằm trong ngoại
lệ đó, luôn cố gắng giữ vị thế của mình đối với khách hàng, góp phần hòa mình vào
chiến lược chung của toàn thệ thống ACB.


25

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU CHI NHÁNH ĐỒNG NAI

2.1. Khái quát về Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đồng Nai
2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đồng Nai
- Ngày 11/8/2004, Ngân hàng TMCP Á Châu Chi nhánh Đồng Nai (ACB-Đồng
Nai) được khai trương hoạt động tại địa chỉ 94/467 Quốc lộ 15, Phường Tân Mai,
Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. ACB-Đồng Nai là đơn vị thứ 21 thuộc hệ thống
chi nhánh và phòng giao dịch của ACB trên cả nước. ACB-Đồng Nai là chi nhánh cấp
1, không có tư cách pháp nhân, nhưng có mộc dấu riêng, hoạt động phụ thuộc chính
sách, định hướng chung của ACB.
- Logo:

Khẩu hiệu: “Ngân hàng của mọi nhà”
- Mã số thuế: 0301452948
- Điện thoại/ fax: (0618) 820010/ (0613) 813907
- Giám đốc: Ông Huỳnh Lê Tuấn Kiệt
- Ngày 09/6/2008, Chi nhánh dời về trụ sở mới số 134-136-138 Đường Hà Huy
Giáp, Phường Quyết Thắng, Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
- Hiện tại ACB-Đồng Nai có 09 phòng giao dịch trực thuộc: PGD Biên Hòa, PGD
Hố Nai, PGD Đồng Khởi, PGD Tân Tiến, PGD Long Bình Tân, PGD Long Thành,
PGD Trảng Bom, PGD Long Khánh, PGD Gia Kiệm.
2.1.2. Sản phẩm dịch vụ chính của ACB-Đồng Nai
- Huy động vốn (nhận tiền gửi của khách hàng) bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và
vàng