phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở xã hội tại nhơn trạch – đồng nai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

TRẦN VĨNH BÌNH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA NHÀ Ở XÃ HỘI TẠI NHƠN TRẠCH – ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 63040102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn khoa học
PGS.TS Phạm Xuân Lan

TP. HCM, năm 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP.Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2015

NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
1. Họ và tên học viên: Trần Vĩnh Bình, Khóa: MBA12.

2. Mã ngành: 60340102.
3. Đề tài nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở xã hội tại
Nhơn Trạch – Đồng Nai
4. Họ và tên Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Xuân Lan.
5. Nhận xét: ………………………………………………………………………..........................
……………………………………………………………………………………….......................
……………………………………………………………………………………….......................
……………………………………………………………………………………….......................
……………………………………………………………………………………….......................
……………………………………………………………………………………….......................
……………………………………………………………………………………….......................
6. Kết luận: ………………………………………………………………………………………...

Người hướng dẫn khoa học

PGS. TS. Phạm Xuân Lan

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua nhà ở xã hội tại Nhơn Trạch – Đồng Nai” là công trình nghiên cứu của chính
tôi.
Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan và
tham khảo các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả. Dữ liệu, phương pháp ước
lượng và kết quả là trung thực và đáng tin cậy.
Không có sản phẩm nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP.HCM, ngày 25 tháng 07 năm 2015
Tác giả

Trần Vĩnh Bình

ii


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS.TS Phạm Xuân
Lan – Người Thầy đã tận tình hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá
trình thực hiện và hoàn thiện luận văn.
Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Qúy Thầy Cô
Giảng viên của trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho bản thân
nhiều kiến thức quý báu trong thời gian vừa qua.
Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn sự động viên ủng hộ của gia đình,
những người bạn, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, đồng hành cùng tác giả trong
suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin cảm ơn
TP.HCM, Ngày 25 tháng 07 năm 2015
Tác giả

Trần Vĩnh Bình

iii


TÓM TẮT

Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở xã hội tại Nhơn
Trạch – Đồng Nai” nhằm mục đích khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu
tố đến ý định mua nhà ở xã hội trên địa bàn Nhơn Trạch – Đồng Nai, từ đó đưa ra một
số khuyến nghị nhằm xây dựng mô hình nhà ở xã hội phù hợp với điều kiện và sở
thích người có ý định mua nhà ở xã hội.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bước một nghiên cứu, bước một
nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính) bằng phương pháp thảo luận tay
đôi với 02 chuyên gia và 04 khách hàng theo câu hỏi mở đã chuẩn bị trước. Kết quả
nghiên cứu sơ bộ các chuyên gia và khách hàng nhất trí với mô hình và nội dung khảo
sát dự kiến. Bước hai nghiên cứu định lượng được thực hiện gồm 38 biến quan sát
(biến độc lập) và 04 biến quan sát (biến phụ thuộc) sử dụng thang đo Likert 5 điểm,
thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng khảo sát với phương pháp lấy mẫu thuận
tiện, số bảng khảo sát phát ra là 230 bảng, số lượng bảng câu hỏi hợp lệ thu về sử
dụng cho nghiên cứu định lượng là 210 bảng.
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với một số
công cụ chủ yếu như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định
độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và
hồi quy tuyến tính.
Kểt quả phân tích dữ liệu cho thấy ý định mua nhà ở xã hội tại Nhơn Trạch –
Đồng Nai chịu tác động của 05 (năm) yếu tố sau: (1) Thái độ; (2) Kiểm soát hành vi;
(3) Vị trí; (4) Không gian sống; (5) Môi trường sống.
Đề tài còn có một số hạn chế nhất định về mặt nội dung, kết quả nghiên cứu có
thể làm tham khảo cho các doanh nghiệp bất động sản xây dựng mô hình nhà ở xã hội
phù hợp với sở thích và điều kiện của những đối tượng có ý định mua nhà ở xã hội.

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng kết các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua .......32

Bảng 3.1. Các biến quan sát cho yếu tố Thái độ .....................................................44
Bảng 3.2. Các biến quan sát cho yếu tố Chuẩn chủ quan .......................................45
Bảng 3.3. Các biến quan sát cho yếu tố Nhận thức về kiểm soát hành vi .............45
Bảng 3.4. Các biến quan sát cho yếu tố Tài chính ..................................................46
Bảng 3.5. Các biến quan sát cho yếu tố Tính năng .................................................47
Bảng 3.6. Các biến quan sát cho yếu tố Vị trí.........................................................49
Bảng 3.7. Các biến quan sát cho yếu tố Không gian sống ......................................50
Bảng 3.8. Các biến quan sát cho yếu tố môi trường sống.......................................51
Bảng 3.9. Các biến quan sát cho yếu tố ý định mua ...............................................51
Bảng 4.1. Thống kê mô tả nhóm đối tượng có ý định mua nhà ở xã hội theo
giới tính ...................................................................................................................53
Bảng 4.2. Thống kê mô tả nhóm đối tượng có ý định mua nhà ở xã hội theo độ
tuổi...........................................................................................................................53
Bảng 4.3. Thống kê mô tả nhóm đối tượng có ý định mua nhà ở xã hội theo
nghề nghiệp .............................................................................................................54
Bảng 4.4. Thống kê mô tả nhóm đối tượng có ý định mua nhà ở xã hội theo
hôn nhân ..................................................................................................................54
Bảng 4.5. Thống kê mô tả nhóm đối tượng có ý định mua nhà ở xã hội theo
thu nhập ...................................................................................................................55
Bảng 4.6. Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường yếu tố Thái độ (ATT) .......55
Bảng 4.7. Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường yếu tố Chuẩn chủ quan
(SUB) ......................................................................................................................56

v


Bảng 4.8. Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường yếu tố Kiểm soát hành
vi (FEB) ...................................................................................................................56
Bảng 4.9. Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường yếu tố Tài chính (FIN) ......57
Bảng 4.10. Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường yếu tố Tính năng

(FEA).......................................................................................................................57
Bảng 4.11. Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường yếu tố Vị trí (LOC) .........58
Bảng 4.12. Thống kê mô tả các biến quan sát đo yếu tố Không gian sống
(PRL) .......................................................................................................................58
Bảng 4.13. Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường yếu tố Môi trường sống
(ENV) ......................................................................................................................59
Bảng 4.14. Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường yếu tố Ý định mua nhà
ở xã hội (INT) .........................................................................................................59
Bảng 4.15. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng của
thang đo yếu tố Thái độ (ATT) ...............................................................................60
Bảng 4.16. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng của
thang đo yếu tố Chuẩn chủ quan (SUB) .................................................................61
Bảng 4.17. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng của
thang đo yếu tố Kiểm soát hành vi (PEB) ...............................................................61
Bảng 4.18. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng của
thang đo yếu tố Tài chính (FIN)..............................................................................62
Bảng 4.19. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng của
thang đo yếu tố Tính năng (FEA) ...........................................................................63
Bảng 4.20. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng của
thang đo yếu tố Vị trí (LOC). ..................................................................................64
Bảng 4.21. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng của
thang đo yếu tố Không gian sống (PRL) ................................................................64

vi


Bảng 4.22. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng của
thang đo yếu tố Môi trường sống (ENV) ................................................................65
Bảng 4.23. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng của
thang đo yếu tố Ý định mua (INT) ..........................................................................65

Bảng 4.24. Hệ số KMO và kiểm định Barlett .........................................................66
Bảng 4.25. Phương sai trích và các nhân tố rút trích của phân tích nhân tố ...........67
Bảng 4.26. Hệ số tải nhân tố của phân tích nhân tố ................................................68
Bảng 4.27. Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo ý định mua nhà ở xã hội......70
Bảng 4.28. Kết quả phân tích tương quan ...............................................................71
Bảng 4.29. ANOVA cho kiểm định F .....................................................................73
Bảng 4.30. Hệ số R2 điều chỉnh ..............................................................................73
Bảng 4.31. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................74
Bảng 4.32. Tổng hợp về kết quả hồi quy từ nghiên cứu .........................................79

vii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng ..................... 13
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng ...................................................... 14
Hình 2.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng............... 15
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA .......................................... 19
Hình 2.5. Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB .............................................. 20
Hình 2.6. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nhà tại thành phố
Ammam, Jordan ..................................................................................................... 21
Hình 2.7. Mô hình đáp ứng nhu cầu và quyết định sở hữu nhà ở của người
mua lần đầu tại Kuala Lumpur, Malaysia .............................................................. 22
Hình 2.8. Mô hình quyết định mua căn hộ trung tâm tại Ấn Độ............................ 24
Hình 2.9. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà xanh tại
Thái Lan.................................................................................................................. 25
Hình 2.10. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua bất động sản tại
Saudi Arabia ........................................................................................................... 26
Hình 2.11. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp
tại thành phố Hồ Chí Minh ..................................................................................... 28

Hình 2.12. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách
hàng tại Việt Nam ................................................................................................... 29
Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu ................................................... 39
Hình 2.14. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 40

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Tiếng Anh

Tiếng Việt

ANOVA

Analysis of variance

Phân tích phương sai

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

Gross Domestis Product
Tổng công ty đầu tư phát triển đô

IDICO

thị và khu công nghiệp Việt Nam
KMO

Kaiser – Meyer - Olkin

r

Rank correlation coefficient

Hệ số tương quan hạng

SPSS

Statistical Package of the Social

Phần mềm máy tính phục vụ công

Sciences

tác phân tích thống kê

TRA

Theory of Reasonel Action

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vị dự định

TVE

Total Variance Explained

Phương sai trích

VIF

Variance inflation factor

Hệ số phóng đại phương sai

ix


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHÀ Ở XÃ HỘI VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA
ĐỀ TÀI........................................................................................................................... 4
1.1

Tổng quan thị trường nhà ở xã hội ................................................................... 4

1.2

Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu .................................................................. 6

1.3

Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................. 9

1.4

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 10

1.5

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 10

1.5.1

Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát .......................................... 10

1.5.1.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 10
1.5.1.2 Đối tượng khảo sát ................................................................................... 10
1.5.2

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 11

1.6

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 11

1.7

Cấu trúc của luận văn ...................................................................................... 11

1.8

Tóm tắt chương 1.............................................................................................. 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 14
2.1 Lý thuyết của hành vi tiêu dùng (Customer behavior) ..................................... 14
2.2 Các lý thuyết về ý định mua của khách hàng (Purchase intention) ................ 19
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasonel Action) .................... 19
2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) .................... 21
2.3 Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện ......................................................... 21
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở xã hội ......................................... 34
2.4.1 Thái độ............................................................................................................. 34
2.4.2 Chuẩn chủ quan ............................................................................................. 34
2.4.3 Nhận thức về kiểm soát hành vi .................................................................... 35
2.4.4 Tài chính ......................................................................................................... 37
2.4.5 Tính năng của căn nhà ................................................................................... 37
2.4.6 Vị trí ................................................................................................................. 38
2.4.7 Không gian sống ............................................................................................. 38
1


2.4.8 Môi trường sống ............................................................................................. 39
2.4.9 Ý định mua..................................................................................................... 39
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................ 39
2.6 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................... 41
3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 41
3.2 Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 42
3.2.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 42
3.2.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 43
3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu ........................................... 43
3.3.1 Mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 43
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 44
3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu: ................................................................................. 44
3.5 Xây dựng thang đo ............................................................................................... 45
3.5.1 Thang đo Thái độ gồm 04 biến quan sát ...................................................... 45
3.5.2 Thang đo Chuẩn chủ quan 04 biến quan sát ............................................... 46
3.5.3 Thang đo Nhận thức về kiểm soát hành vi 04 biến quan sát ..................... 46
3.5.4 Thang đo Tài chính gồm 06 biến quan sát ................................................... 47
3.5.5 Thang đo Tính năng 06 biến quan sát .......................................................... 49
3.5.6 Thang đo Vị trí gồm 05 biến quan sát .......................................................... 50
3.5.7 Thang đo Không gian sống gồm 05 biến quan sát ...................................... 51
3.5.8 Thang đo Môi trường sống gồm 04 biến quan sát ...................................... 52
3.5.9 Thang đo ý định mua gồm 04 biến quan sát ................................................ 53
3.6 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 54
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 55
4.1 Kết quả thống kê mô tả của mẫu khảo sát ......................................................... 55
4.1.1 Thống kê mô tả các biến dữ liệu định tính .................................................. 55
4.1.2 Thống kê mô tả các biến dữ liệu định lượng ............................................... 57
4.2 Phân tích thang đo ................................................................................................ 62
4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha ........................................................ 62
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 68
2

4.2.2.1 Kết quả phân tích..................................................................................... 68
4.2.2.2 Đặt tên nhân tố ......................................................................................... 71
4.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội ............................................... 73
4.3.1 Phân tích tương quan..................................................................................... 73
4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................... 74
4.4 Tóm tắt chương 4 .................................................................................................. 82
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ..................................................... 83
5.1 Kết luận ................................................................................................................. 83
5.1.1 Về thang đo ..................................................................................................... 84
5.1.2 Về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở xã hội .............................. 84
5.1.3 Những khác biệt kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước. .......... 85
5.2 Khuyến nghị .......................................................................................................... 86
5.3 Đóng góp của đề tài nghiên cứu .......................................................................... 88
5.4 Hạn chế của đề tài nghiên cứu............................................................................. 89
5.5 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................... 89

3


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NHÀ Ở XÃ HỘI VÀ VẤN
ĐỀ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Chương này tác giả sẽ trình bày các nội dung đặt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu và cấu trúc của đề tài nghiên
cứu.
1.1 Tổng quan thị trường nhà ở xã hội
Theo luật nhà ở (2014) nhà ở xã hội là nhà ở có sự hỗ trợ của Nhà nước cho các
đối tượng được hưởng chính sách hỗ trợ về nhà ở. Các đối tượng này bao gồm: người
có công với cách mạng, hộ gia đình nghèo, cận nghèo, công nhân, người có thu nhập
thấp… được quy định tại điều 49 của luật nhà ở (2014). Nhà nước đầu tư xây dựng

nhà ở xã hội bằng vốn trong và ngoài ngân sách nhà nước.
Tại Hội Nghị trực tuyến tổng kết tình hình thực hiện nhiệm vụ năm 2014; triển
khai nhiệm vụ năm 2015 (sxd.dongnai, 2015) do Bộ trưởng Bộ xây dựng chủ trì hội
nghị, đại diện sở xây dựng đã báo cáo về tình hình phát triển nhà ở xã hội, đến nay cả
nước đã hoàn thành đầu tư xây dựng 102 dự án nhà ở xã hội, trong đó có 38 dự án
nhà ở cho người có thu nhập thấp (19.686 căn hộ); 64 dự án nhà ở cho công nhân
(20.277 căn hộ). Hiện nay đang tiếp tục triển khai 150 dự án, trong đó có 91 dự án nhà
ở cho người có thu nhập thấp (55.830 căn hộ), 59 dự án nhà ở công nhân (66.753 căn
hộ). Chương trình phát triển nhà ở sinh viên đã có 75 dự án hoàn thành và đưa vào sử
dụng, giải quyết chỗ ở cho khoảng 145.000 sinh viên. Năm 2014, tổng diện tích sàn
nhà ở toàn quốc tăng thêm 92 triệu m2 so với năm 2013, cả nước đã phát triển thêm
khoảng 0,8 triệu m2 nhà ở xã hội (tương đương 12.000 căn hộ) đưa tổng diện tích nhà
ở xã hội toàn quốc đạt 1,8 triệu m2.
Hội Nghị trực tuyến tổng kết tình hình thực hiện nhiệm vụ năm 2014; triển
khai nhiệm vụ năm 2015 cũng đã báo cáo kết quả đạt được trong năm 2014 của ngành
xây dựng tỉnh Đồng Nai. Việc thực hiện các giải pháp tháo gỡ khó khăn thị trường bất
động sản tỉnh Đồng Nai gắn với thực hiện chiến lược phát triển nhà ở quốc gia, đặc
biệt là nhà ở xã hội đã đạt được những kết quả khả quan. Theo báo cáo Sở xây dựng
Đồng Nai năm 2013 toàn tỉnh có 83 dự án nhà ở công nhân với tổng diện tích 700ha,
trong đó, 28 dự án đã hoàn thành hoặc hoàn thành một phần, đáp ứng 25.000 chỗ ở
4


(đạt 9% so với nhu cầu). Tính đến thời điểm 2014, trên địa bàn tỉnh Đồng nai đã thực
hiện đầu tư xây dựng được 875 căn nhà ở xã hội.
-

Vấn đề của thị trường nhà ở xã hội và vấn đề nghiên cứu của đề tài
Theo báo cáo của tổng cục thống kê về kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở

năm 2009 thì dân số tỉnh Đồng Nai gần 2,8 triệu người và là tỉnh có dân số đông thứ
5 của Việt Nam, đứng thứ hai trong số các tỉnh thành miền Đông Nam Bộ. Mật độ dân
số theo tỉ lệ 469 người/km2. Toàn tỉnh hiện có 31 khu công nghiệp tập trung và 26
cụm công nghiệp, thu hút hàng nghìn doanh nghiệp trong và ngoài nước đến đầu tư
sản xuất kinh doanh. Số lượng công nhân tại khu công nghiệp là trên 400 nghìn người,
hơn 60% lao động nhập cư từ nhiều địa phương trong cả nước. Với đặc thù trên, tỉnh
Đồng Nai xác định, việc giải quyết nhà ở cho công nhân là một trong những nhiệm vụ
chiến lược trong quá trình phát triển kinh tế - xã hội. Riêng huyện Nhơn Trạch – Đồng
Nai là một huyện được thành lập vào năm 1994 theo Nghị Định 51/CP của Chính Phủ
có tổng diện tích là 41.089 ha. Từ năm 1996 được phát triển và quy hoạch là thành
phố công nghiệp, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía nam. Trong đó các khu
công nghiệp đã được phê duyệt là 3.500 ha. Cơ cấu kinh tế đang chuyển dịch theo
hướng tích cực GDP ngành nông lâm thủy sản bình quân giảm 3,1% năm, ngược lại
GDP ngành công nghiệp, xây dựng tăng 7,5% lần, tốc độ tăng trưởng bình quân
24,1% hàng năm, khu vực dịch vụ tăng trưởng bình quân hàng năm 18,4%. Với cơ cấu
kinh tế trên thì lực lượng đang làm việc khoảng 100.000 công nhân tại 06 khu công
nghiệp đã và đang có những đóng góp chủ yếu cho sự phát triển của các doanh nghiệp
sản xuất trong các khu công nghiệp tại Nhơn Trạch tạo nên sự chuyển biến tích cực và
rõ rệt đối với nền kinh tế địa phương Nhơn Trạch - Đồng Nai nói riêng cũng như đóng
góp vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước nói chung.
Theo Ban quản lý các Khu công nghiệp tỉnh Đồng Nai, hiện nay mức lương
bình quân của công nhân làm việc tại khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh là từ 3,5 – 3,8
triệu đồng/người/tháng. Điều đáng nói số doanh nghiệp triển khai xây dựng khu lưu
trú cho công nhân còn rất ít, trong khi nhu cầu về nhà ở của người lao động là rất lớn.
Phần lớn công nhân, người có thu nhập thấp thường sống tại các phòng trọ chật hẹp ở
các khu công nghiệp, khu chế xuất, … với các điều kiện sinh hoạt, vệ sinh, môi
trường, an ninh, phòng chống cháy nổ chưa được đảm bảo. Các phòng trọ đa số đều
5

rất chật hẹp, diện tích chỉ từ 10 – 20 m2/phòng. Tuy là có thu nhập thấp, nhưng những
người này vẫn có xu hướng muốn trở thành chủ sở hữu nhà ở của riêng mình. Họ
không chỉ cần nhà mà còn cần chỗ ở thích hợp như: không gian thích hợp, an ninh
thích hợp, môi trường thích hợp…Đấy là nguyện vọng chính đáng vì khi đó vị thế của
người chủ gia đình sẽ tăng lên đáng kể, tạo lợi thế trong giao dịch dân sự, đồng thời
cũng có thể cho phép chủ sở hữu đem thế chấp để vay tiền khi cần thiết. Người thu
nhập thấp ở nước ta là công dân một nước mà cứ 10 năm thì GDP tăng gấp đôi. Do
thu nhập tăng nhanh nên họ có thể hoàn trả trước thời hạn các khoản vay mua nhà và
dành tiền cho việc nâng cấp tiện nghi nơi ở. Chính sách nhà ở xã hội nhằm tạo điều
kiện cho những người có thu nhập thấp có đủ khả năng thanh toán để tiếp cận với
phân khúc thị trường nhà ở giá rẻ. Với thu nhập bình quân thấp, cùng với điều kiện ở
chưa được đảm bảo nên mô hình nhà ở xã hội được nhiều kỳ vọng nhằm giải quyết
chỗ ở cho nhiều người có thu nhập thấp. Vậy những điều kiện nào về tài chính, môi
trường sống, không gian sống…..sẽ ảnh hưởng đến ý định chọn mua nhà ở xã hội đối
với những người có thu nhập thấp?
1.2 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
Ngày 07/01/2013, Chính Phủ đã ban hành Nghị Quyết số 02/NQ-CP để giải
quyết hàng tồn kho, tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh trong đó có thị trường
bất động sản. Trên cơ sở đó, Bộ Xây dựng ban hành Thông tư số 02/2013/BXD cho
phép chuyển đổi nhà ở thương mại sang nhà ở xã hội, Thông tư số 07/2013/TT-BXD
hướng dẫn xác định các đối tượng vay vốn hỗ trợ nhà ở xã hội. Ngân hàng Nhà nước
ban hành Thông tư số 11/2013/TT-NHNN quy định về cho vay hỗ trợ nhà ở xã hội
theo Nghị quyết số 02/NQ-CP. Bộ Xây dựng ban hành Thông tư số 18/2013/TT-BXD
sửa đổi, bổ sung một số điều tại Thông tư số 07/2013/TT-BXD. Chính Phủ ban hành
Nghị định số 188/2013/NĐ-CP về phát triển nhà ở xã hội và Bộ Xây dựng ban hành
Thông tư số 08/2014/BXD hướng dẫn thực hiện Nghị định này, Thông tư liên tịch số
01/2014/TTLT-NHNN-BXD-BTP-BTNMT. Chính Phủ ban hành Nghị quyết số
61/NQ-CP về việc sửa đổi, bổ sung Nghị quyết số 02/NQ-CP. Đây là những chính
sách quan trọng để phát triển phân khúc nhà ở xã hội tại Việt Nam.
Theo nhận định của Bộ trưởng bộ xây dựng Trịnh Đình Dũng trong hội nghị

triển khai nhiệm vụ kế hoạch năm 2015 của ngành xây dựng thì 80% người dân có
6


nhu cầu mua nhà ở xã hội và hiện tại nhà ở xã hội còn thiếu so với nhu cầu. Theo Ông,
thu nhập bình quân của người dân Việt Nam mới 2.000 USD/năm nên rất cần nhà ở xã
hội, các nước thu nhập 50.000 USD/năm cũng vẫn đang phát triển loại nhà này và vẫn
cần sự hỗ trợ. Riêng nhu cầu nhà ở xã hội cho công nhân lao động, người thu nhập
thấp ở Đồng Nai đang rất cao. Dự tính năm 2015 nhu cầu nhà ở sẽ tăng lên trên 63
triệu mét vuông sàn và đến năm 2020 là trên 80 triệu mét vuông sàn. Theo ông
Nguyễn Văn Đạt, tổng giám đốc công ty đầu tư phát triển đô thị và khu công nghiệp
Việt Nam (IDICO) – chủ đầu tư dự án nhà ở công nhân tại khu công nghiệp Nhơn
Trạch, cho biết dự án của IDICO mới giải quyết được chỗ ở cho 10.000 công nhân,
tức 10% nhu cầu riêng khu vực này (Tuoitre, 2015). Vì thế dự báo trong các năm tới
sẽ bùng nổ nhà giá rẻ khi các công ty Bất động sản tập trung khai thác phân khúc đầy
màu mỡ này mà bấy lâu nay bị bỏ quên, người mua nhà có thể chọn lựa được căn nhà
ưng ý vừa với thu nhập của mình.
Vấn đề nghiên cứu đặt ra là các doanh nghiệp bất động sản phải xác định được
phân khúc thị trường nhà ở xã hội nào phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường
góp phần đa dạng nguồn cung và đáp ứng nhu cầu của người mua đồng thời tạo lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Để giải quyết các vấn đề nêu trên, và tìm ra giải pháp cho
các doanh nghiệp đã xác định và lựa chọn phân khúc thị trường nhà ở xã hội tại Nhơn
Trạch- Đồng Nai làm mục tiêu để phát triển thì doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhà ở xã hội của mình tạo ra, các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở xã hội của người tiêu dùng để từ đó đưa ra chiến
lược phù hợp và định hướng cho việc phát triển bền vững.
Có nhiều công trình nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới và trong nước về các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở, bất động sản, nhưng các kết quả về sự tác
động vẫn chưa đi đến thống nhất. Cụ thể:
- Yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức về kiểm soát hành vi được

nghiên cứu trong các công trình nghiên cứu như: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua nhà xanh tại Thái Lan” của Numraktrakul và ctg (2014) và “Các nhân tố ảnh
hưởng đến dự định mua bất động sản tại Saudi Arabia” của Tawfil và ctg (2015). Kết
quả của hai nghiên cứu này có sự khác nhau: Nghiên cứu Numraktrakul và ctg (2014)
chứng minh có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức
7


về kiểm soát và ý định mua nhà xanh tại Thái Lan; Nghiên cứu của Tawfil và ctg
(2015) có kết quả yếu tố Thái độ, Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến dự định
mua bất động sản tại Saudi Arabia, tuy nhiên lại không tìm thấy mối quan hệ giữa yếu
tố Nhận thức về hành vi kiểm soát và dự định mua bất động sản tại Saudi Arabia.
- Yếu tố Tài chính được nghiên cứu trong các công trình nghiên cứu như:
“Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại Ấn độ” của
Pricewaterhouse và Urban (2014); “Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua bất động
sản tại Saudi Arabia” của Tawfil và ctg (2015); “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà của khách hàng tại Việt Nam” của Phan Thanh Sĩ (2012). Các nghiên cứu
này đều cho cùng kết quả đồng nhất là có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố Tài chính
với biến phụ thuộc là “ Quyết định mua căn hộ”, “ Ý định mua”, “ Quyết định mua
nhà”.
- Tính năng của căn nhà là yếu tố được các nhà nghiên cứu quan tâm như: “Các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Việt Nam” của Phan
Thanh Sĩ (2012); “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại thành
phố Hồ Chí Minh” của Phạm Thị Vân Trinh và Nguyễn Minh Hà (2011) (với nội
dung tương đồng với biến Các yếu tố thuộc tính sản phẩm); “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tại thành phố Ammam, Jordan” của Mwfeg và
ctg (2011) (với nội dung tương đồng với biến yếu tố Thẩm mỹ). Kết quả của ba
nghiên cứu này đồng nhất với nhau: có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố Tính năng
của căn nhà và biến phụ thuộc: “Quyết định mua nhà”; “Quyết định mua căn hộ chung
cư cao cấp”; “Quyết định mua căn hộ”.

- Yếu tố Vị trí được nghiên cứu trong các công trình nghiên cứu như: “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu của người mua nhà lần đầu tại Kuala
Limpur, Malaysia” của Tan (2012); “Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ tại Ấn độ” của Pricewaterhouse và Urban (2014); “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Việt Nam” của Phan Thanh Sĩ
(2012) (với nội dung tương đồng với biến Khoảng cách). Kết quả của ba nghiên cứu
này đồng nhất với nhau: có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố Vị trí và biến phụ thuộc:
“Quyết định sở hữu nhà”; “Quyết định mua căn hộ”; “Quyết định mua nhà”.

8


- Yếu tố Không gian sống được nghiên cứu trong các công trình như: “Các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Việt Nam” của Phan Thanh
Sĩ (2012); “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu của người mua
nhà lần đầu tại Kuala Limpur, Malaysia” của Tan (2012) (với nội dung tương đồng
với biến Cấu trúc căn nhà). Kết quả của ba nghiên cứu này đồng nhất với nhau: có
mối quan hệ tích cực giữa yếu tố Không gian sống và biến phụ thuộc: “Quyết định
mua nhà”; “Quyết định sở hữu nhà”.
- Môi trường sống là yếu tố được các nhà nghiên cứu quan tâm như: “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sở hữu của người mua nhà lần đầu tại Kuala
Limpur, Malaysia” của Tan (2012); “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà xanh
tại Thái Lan” của Numraktrakul và ctg (2014); “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua nhà của khách hàng tại Việt Nam” của Phan Thanh Sĩ (2012). Các tác giả này
đều chứng minh được rằng có mối quan hệ tích cực giữa yếu tố Môi trường sống và
biến phụ thuộc: “Quyết định sở hữu nhà”; “Ý định mua nhà”; “Quyết định mua nhà”.
Hầu hết các nghiên cứu nước ngoài về các yếu tố ảnh hưởng đến “ Quyết định
mua căn hộ”; “Quyết định sở hữu nhà”; “Ý định mua nhà xanh”; “Ý định mua bất
động sản”… các yếu tố ảnh hưởng nêu trong các nghiên cứu cũng chưa đi đến kết quả
thống nhất với nhau. Thêm vào đó, chưa thấy có nghiên cứu nào nghiên cứu về Ý định

mua nhà ở xã hội.
Nghiên cứu trong nước như: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà
của khách hàng tại Việt Nam” của Phan Thanh Sĩ (2012); “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh” của Phạm Thị Vân Trinh
và Nguyễn Minh Hà (2011). Tuy nhiên ý định mua đề cập đến “ Quyết định mua căn
hộ chung cư cao cấp” và “ Quyết định mua nhà của khách hàng tại Việt Nam”, cũng
chưa thấy nghiên cứu nào nghiên cứu cụ thể về “ Ý định mua nhà ở xã hội”.
Xuất phát từ nhu cầu nhà ở xã hội cao tại Nhơn Trạch- Đồng Nai đã nêu ở trên
cùng với những nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định mua trong
và ngoài nước, luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở
xã hội tại Nhơn Trạch – Đồng Nai” là rất cần thiết và khả thi để triển khai.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu

9


Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu nêu trên, luận văn tập trung trả lời cho
các câu hỏi nghiên cứu quan trọng sau:
Câu hỏi thứ nhất : Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở xã hội
tại Nhơn Trạch – Đồng Nai?
Câu hỏi thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
nhà ở xã hội tại Nhơn Trạch – Đồng Nai như thế nào?
Câu hỏi thứ ba: Những khuyến nghị nào giúp các doanh nghiệp bất động sản
xây dựng mô hình nhà ở xã hội phù hợp với điều kiện của người có ý định mua nhà ở
xã hội tại Nhơn Trạch – Đồng Nai?
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu hướng đến mong muốn đạt được các mục tiêu sau:
Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở xã hội tại
Nhơn Trạch – Đồng Nai
Thứ hai: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua nhà ở xã hội tại Nhơn Trạch – Đồng Nai
Thứ ba: Khuyến nghị các giải pháp với các doanh nghiệp bất động sản xây
dựng mô hình nhà ở xã hội phù hợp với điều kiện của người có ý định mua nhà ở xã
hội tại Nhơn Trạch – Đồng Nai.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
1.5.1.1 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở xã hội tại
Nhơn Trạch – Đồng Nai” tập trung vào các yếu tố sau: Thái độ, Chuẩn chủ quan,
Nhận thức về kiểm soát hành vi, Tài chính, Tính năng của căn nhà, Vị trí, Không gian
sống, Môi trường sống.
1.5.1.2 Đối tượng khảo sát
Như đã trình bày ở trên, toàn tỉnh Đồng Nai hiện có 31 khu công nghiệp tập
trung và 26 cụm công nghiệp, thu hút hàng nghìn doanh nghiệp trong và ngoài nước
đến đầu tư sản xuất kinh doanh. Số lượng công nhân tại khu công nghiệp là trên 400
nghìn người, hơn 60% lao động nhập cư từ nhiều địa phương trong cả nước. Kết hợp
với qui định về đối tượng được hưởng chính sách nhà ở xã hội tại điều 49 luật nhà ở
10


ban hành ngày 25/11/2014 của Quốc Hội có quy định đối tượng được hưởng chính
sách hỗ trợ về nhà ở xã hội là: người có công cách mạng, hộ gia đình nghèo, cận
nghèo, người có thu nhập thấp, người lao động đang làm việc tại các doanh nghiệp
trong và ngoài khu công nghiệp, cán bộ, công chức…Vì vậy, đối tượng khảo sát luận
văn chọn là các công nhân làm việc ở khu công nghiệp mà chưa được bố trí tái định
cư và những người có thu nhập thấp chưa có nhà ở.
1.5.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu các dự án nhà ở xã hội được các doanh nghiệp bất động sản đầu tư
xây dựng bằng nguồn vốn ngân sách Nhà nước trên địa bàn Nhơn Trạch – Đồng Nai.
Thời gian nghiên cứu : 08 tháng ( từ tháng 01/2015 đến 08/2015)

1.6 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp hỗn hợp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng:
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với
02 chuyên gia và 04 khách hàng nhằm điều chỉnh thang đo, bổ sung mô hình nghiên
cứu và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ý định người mua nhà ở xã hội.
Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định mô hình đề xuất. Luận văn sẽ tiến
hành phỏng vấn các khách hàng có ý định mua nhà ở xã hội trên địa bàn Nhơn Trạch
– Đồng Nai với cỡ mẫu là 230 để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở
xã hội, số lượng bảng câu hỏi hợp lệ sử dụng trong nghiên cứu là 210. Phương pháp
chọn đối tượng khảo sát vào mẫu là phương pháp phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện).
Dựa vào kết quả nghiên cứu định lượng sẽ đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp
bất động sản nhằm xây dựng mô hình nhà ở xã hội phù hợp với điều kiện của người
có ý định mua nhà ở xã hội tại Nhơn Trạch – Đồng Nai.
1.7 Cấu trúc của luận văn
Luận văn nghiên cứu trình bày theo năm chương. Các chương có bố cục như
sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan nhà ở xã hội và vấn đề nghiên cứu của đề tài

11


Trong chương này sẽ giới thiệu tổng quan về thị trường nhà ở xã hội, sự cần
thiết của vấn đề nghiên, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
và cấu trúc của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu cơ sở lý thuyết và thực tiễn về một số yếu tố chính ảnh hưởng đến Ý
định mua. Đây là một chương rất quan trọng. Có thể nói nội dung trong chương này là
cơ sở nền trong luận văn. Ở chương hai, trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu như
lý thuyết về hành vi khách hàng, lý thuyết ý định mua của khách hàng, cùng với các

nghiên cứu thực nghiệm có liên quan về ý định mua nhà ở xã hội và đề xuất mô hình
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Sau khi đã lược khảo cơ sở lý thuyết có liên quan và đề xuất mô hình nghiên
cứu trong chương hai, tiếp theo chương ba sẽ trình bày rõ phương pháp nghiên cứu,
điều chỉnh thang đo, cách thức chọn mẫu, kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết
nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương bốn trình bày kết quả nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua nhà ở xã hội tại Nhơn Trạch – Đồng Nai và những thảo luận từ kết quả
nghiên cứu. Phân tích dữ liệu thu thập được, tiến hành kiểm định và đánh giá thang
đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu. Trong chương này các giả
thuyết nghiên cứu sẽ được chấp nhận hay bác bỏ. Đồng thời, các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua nhà ở xã hội cũng sẽ được giải thích.
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị
Ở chương năm, các kết quả nghiên cứu chính trong luận văn sẽ được tóm tắt lại
và những đóng góp quan trọng từ kết quả nghiên cứu hướng đến nhà quản trị doanh
nghiệp bất động sản phát triển nhà ở xã hội phù hợp với điều kiện của người có ý định
mua. Chương này cũng sẽ chỉ ra những hạn chế trong nghiên cứu và khuyến nghị
hướng nghiên cứu tiếp theo.
1.8 Tóm tắt chương 1

12


Chương 1 đã giới thiệu lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phương
pháp nghiên cứu. Tác giả cũng đã trình bày tổng quan về thị trường nhà ở xã hội tại
Việt Nam nói chung và tại Nhơn Trạch- Đồng Nai nói riêng để từ đó xác định được
vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết để tiến hành nghiên cứu.

13


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 trình bày sơ lược về các khái niệm dùng trong nghiên cứu, phân tích
đánh giá các công trình nghiên cứu đã có của các tác giả trong và ngoài nước liên
quan đến đề tài. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua nhà ở xã hội tại Nhơn Trạch- Đồng Nai.
2.1 Lý thuyết của hành vi tiêu dùng (Customer behavior)
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, dưới đây là một định nghĩa điển
hình: hành vi tiêu dùng là một tiến trình làm cho một cá nhân hay một nhóm người lựa
chọn, mua sắm, sử dụng hoặc từ chối một sản phẩm, dịch vụ (Solomon & ctg, 2006).
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu
của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên
trong hoặc môi trường bên ngoài. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản
phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài, và bắt đầu
ước lượng, đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay không. Vì vậy, xu
hướng người tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và
khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người
tiêu dùng, tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua các giai đoạn
thái độ với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem
là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein &
Ajzen,1975)
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng

NIỀM TIN

THÁI ĐỘ

XU HƯỚNG

TIÊU DÙNG

(Nguồn : Fishbein & Ajzen, 1975)
Nghiên cứu hành vi mua là nghiên cứu hành vi cá nhân quyết định như thế
nào về khả năng chi tiêu của họ cho mục tiêu có liên quan. Nghiên cứu Kotler (2005)
đã chứng minh có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng thể hiện
trong hình 2.2 sau:
14


Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng

Các tác nhân
Marketing
Sản phẩm và

Các tác nhân
khác
Kinh tế

Tâm lý
người mua
Động cơ

Quyết đinh
của người
mua

Nhận thức

nhu cầu

Lựa chọn
sản phẩm

Thu nhập
thông tin

Lựa chọn
nhãn hiệu

Đánh giá các
lựa chọn

Lựa chọn
đại lý

Quyết định
mua

Định số
lượng mua

Hành vi sau
mua

Định thời
gian mua

Nhận thức

dịch vụ

Hiểu biết
Giá cả

Công nghệ

Phân phối

Chính trị

Niềm tin

Đặc điểm
người mua
Chiêu thị

Qúa trình
quyết định
mua

Văn hóa

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân

Phương thức
thanh toán

(Nguồn : Kotler, 2005)
Theo Kotler (2005), nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng của khách hàng là
nhiệm vụ quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về chiến lược
tiếp thị của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp mới bắt đầu, những người làm tiếp thị có
thể hiểu được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày; và đến
một thời điểm nhất định, sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thị trường đã
làm cho nhiều nhà quản trị về tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng nữa, chính vì vậy họ cần phải nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Theo Kotler (2005), hành vi của người mua ảnh hưởng rất nhiều bởi các yếu tố như

15