các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------NGUYỄN THỊ LAN ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------NGUYỄN THỊ LAN ANH

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

TS. NGUYỄN THẾ KHẢI

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn này: “Các nhân tố tác động đến ý định tiêu

dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu
của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
Tác giả bài luận văn

Nguyễn Thị Lan Anh

i


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Thế Khải, người đã song hành cùng với

tôi từ khi đề tài mới được hình thành cho đến ngày hôm nay. Thầy đã dành nhiều thời

gian để hướng dẫn và chia sẻ kinh nghiệm để cho tôi có thể hoàn thành luận văn này với
kết quả tốt nhất.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trường, quý thầy cô khoa Đào

tạo sau Đại học, quý thầy cô giản viên đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy, truyền đạt những
kiến thức tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập trung tại trường.

Xin chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp, đặc biệt là nhóm phỏng vấn viên đã

hỗ trợ tôi trong quá trình lấy kết quả khảo sát để tôi có thể thu thập dữ liệu cho luận văn
này.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh động viên, tạo động lực cho

tôi thực hiện tốt luận văn này.

Nguyễn Thị Lan Anh

ii


TÓM TẮT
Trong bối cảnh tình hình ô nhiễm ngày càng trở nên nghiêm trọng, vấn đề về khí

hậu và môi trường trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu bên cạnh
các vấn đề về kinh tế, chính trị, xã hội khác. Các chỉ tiêu phát triển xã hội không chỉ dừng

lại dưới góc độ kinh tế mà bổ sung thêm các chỉ tiêu phát triển bền vững, đặc biệt là các

chỉ tiêu về khí hậu và môi trường. Nằm trong xu thế đó, các xu hướng tiêu dùng mới dần
hình thành và phát triển; một trong số đó là xu hướng tiêu dùng xanh – xu hướng tiêu
dùng thân thiện và bảo vệ môi trường.

Luận văn nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích xác định và đo
lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức.

- Nghiên cứu sơ bộ thực hiện dưới hình thức nghiên cứu định tính thông qua

thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi. Đối tượng tham gia thảo luận là người tiêu dùng

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, được đa dạng hóa ngành nghề, độ tuổi, giới tính,
tôn giáo; đặc biệt có một nghiên cứu viên thuộc Viện Tài Nguyên Môi Trường Thành
Phố Hồ Chí Minh.

- Nghiên cứu chính thức thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua bảng

khảo sát được phát trực tiếp và phát online qua các kênh email, facebook … Đối tượng

nghiên cứu là người tiêu dùng trên 18 tuổi, có thời gian sống từ 06 tháng trở lên tại
thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả khảo sát thu được 802 mẫu hợp lệ, được mã hóa nhập liệu, phân tích và

xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, một biến quan sát không đạt yêu cầu và

được loại bỏ ra khỏi nghiên cứu, các biến quan sát còn lại đưa ra phân tích nhân tố khám

phá EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lại tiếp tục loại một biến quan sát; 29
iii


biến quan sát còn lại được chia thành 06 nhân tố: “Sự quan tâm đến các vấn đề môi

trường”, “Nhận thức các vấn đề môi trường”, “Lòng vị tha”, “Sự nhận biết về sản phẩm
xanh”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Cảm nhận (của người tiêu dùng về) tính hiệu quả”

Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình cho kết quả: ngoại

trừ nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” không có ý nghĩa thống kê, các nhân tố còn

lại tác động thuận chiều đến ý định tiêu dùng xanh, với mức độ từ cao đến thấp là: “Cảm

nhận tính hiệu quả”, “Lòng vị tha”, “Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường”, “Nhận
thức các vấn đề môi trường” và “Ảnh hưởng xã hội”.

Kiểm định Levene Test và kiểm định Kruskal-Wallis cho thấy có sự khác biệt về

ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn và phân

theo thu nhập. Theo đó, nhóm người tiêu dùng có thu nhập càng cao càng có nhiều ý định
tiêu dùng xanh, và gần như nhóm người tiêu dùng có trình độ càng cao thì ý định tiêu
dùng xanh càng nhiều.

Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao ý định

tiêu dùng xanh trong cộng đồng người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................ii
TÓM TẮT........................................................................................................................... iii

MỤC LỤC ............................................................................................................................ v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................... ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................. x
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ................................................................................................. 1
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................... 1

1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2

1.2
1.4
1.5

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 2
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................ 3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................. 3

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................... 4
2.1

2.1.1
2.1.2
2.1.3

2.2

2.2.1
2.2.2
2.2.3

2.3

2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
2.3.5

2.3.6

2.4
2.5

2.5.1

KHÁI NIỆM: .................................................................................................... 4
Sản phẩm xanh (green product) ....................................................................... 4
Tiêu dùng xanh (green consumption) .............................................................. 4

Người tiêu dùng xanh (green consumer) ......................................................... 6

LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI ............................................................................ 7
Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ................. 7

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)........ 8

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) ......................................... 10

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ TIÊU DÙNG XANH .................... 12
Nghiên cứu của Follows và Jobber (1999) .................................................... 13
Straughan và Roberts (1999) ......................................................................... 14

Nghiên cứu của Laroche và các tác giả (2001) .............................................. 16
Nghiên cứu của Gilg và các tác giả (2005) .................................................... 17

Nghiên cứu của Young và các tác giả (2010) ................................................ 18

Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) .................................... 20

SO SÁNH CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY:........................................... 22
PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT: ............................................ 28
Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường và ý định tiêu dùng xanh ............... 31

v


2.5.2

Nhận thức các vấn đề môi trường và ý định tiêu dùng xanh ......................... 32

2.5.4

Sự nhận biết về các sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh ...................... 34

2.5.3
2.5.5
2.5.6
2.6

Lòng vị tha và ý định tiêu dùng xanh ............................................................ 33
Ảnh hưởng xã hội và ý định tiêu dùng xanh .................................................. 34

Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả (cảm nhận tính hiệu quả) và ý
định tiêu dùng xanh........................................................................................ 35
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................... 37

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 39
3.1

3.1.1
3.1.2

3.2

3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.2.4
3.2.5
3.2.6
3.2.7

3.3

3.3.1
3.3.2
3.3.3

3.4

3.4.1
3.4.2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 39
Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 39
Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 40

XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ ................................................................ 41

Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường: ............................................ 41
Nhận thức các vấn đề về môi trường: ............................................................ 42
Lòng vị tha ..................................................................................................... 43

Sự nhận biết về các sản phẩm xanh ............................................................... 43
Ảnh hưởng xã hội .......................................................................................... 44

Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả ........................................... 45
Ý định tiêu dùng xanh .................................................................................... 45

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................................... 46
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 46

Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 47

Thang đo sơ bộ hiệu chỉnh ............................................................................. 47

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ...................................................................... 47
Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 47
Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................. 50

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 53
4.1

4.1.1
4.1.2
4.1.3

4.2
4.3

4.3.1

THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................ 53
Kết quả thu thập dữ liệu ................................................................................. 53
Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 54

Thống kê mô tả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ................................ 58

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................. 63

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ............................................... 66
Phân tích nhân tố khám phá lần 1 .................................................................. 66

vi


4.3.2
4.3.3

4.4
4.5

4.5.1
4.5.2
4.5.3
4.5.4
4.5.5
4.5.6
4.5.7

4.5.8

4.6

4.6.1
4.6.2
4.6.3

4.7

Phân tích nhân tố khám phá lần 2 .................................................................. 68

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu:.................................................................... 72

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ....................................................................... 72

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ...................................... 73
Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................. 73

Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................. 73

Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................................... 74
Kiểm tra đa cộng tuyến .................................................................................. 74

Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi ................................................. 75
Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn ........................................................... 76
Kiểm tra tính độc lập của sai số ..................................................................... 78

Kiểm định các giả thuyết của mô hình .......................................................... 78

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT ....................................................................... 80
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo giới tính .......................... 82

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tình trạng hôn nhân, nghề
nghiệp, loại hình công ty................................................................................ 82
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo độ tuổi, trình độ học
vấn và thu nhập .............................................................................................. 84
THẢO LUẬN KẾT QUẢ ............................................................................... 86

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 91
5.1

5.1.1
5.1.2

5.2

5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5

5.3

5.3.1
5.3.2

KẾT LUẬN ..................................................................................................... 91
Kết luận .......................................................................................................... 91

Đóng góp của đề tài ....................................................................................... 92

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .................................................................................. 93
Giải pháp tác động vào cảm nhận tính hiệu quả ............................................ 93
Giải pháp tác động vào lòng vị tha ................................................................ 93

Giải pháp tác động vào sự quan tâm và nhận thức các vấn đề môi trường ... 94
Giải pháp sử dụng sức mạnh của sự ảnh hưởng xã hội ................................. 94

Giải pháp tập trung vào phân khúc người tiêu dùng...................................... 95

CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........................ 96
Hạn chế .......................................................................................................... 96
Các nghiên cứu tiếp theo................................................................................ 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 97
PHỤ LỤC 1 – THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH ..................................................... 104

vii


PHỤ LỤC 2 – TIÊU DÙNG XANH – TỪ Ý ĐỊNH ĐẾN THỰC TẾ HÀNH VI ......... 113

PHỤ LỤC 3 – THÔNG TIN ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH .............. 122

PHỤ LỤC 4 – DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ................................................... 124
PHỤ LỤC 5 – KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ......................................... 126
PHỤ LỤC 6 – THANG ĐO SƠ BỘ SAU HIỆU CHỈNH ............................................... 129
PHỤ LỤC 7 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ...................................... 133

PHỤ LỤC 8 – DANH SÁCH PHỎNG VẤN VIÊN VÀ CHI PHÍ KHẢO SÁT ............ 138

viii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2-1: Mô hình về hành vi hợp lý (Fishbein, 1976)....................................................... 8
Hình 2-2: Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch (Ajzen và Fishbein, 1991) .................. 9

Hình 2-3 :Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) ............................................. 10

Hình 2-5: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2001)11
Hình 2-6: Quy trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler, 2001).................................. 12
Hình 2-7: Mô hình nghiên cứu của Follows và Jobber (1999) ......................................... 14
Hình 2-8: Mô hình nghiên cứu của Straughan và Roberts (1999) .................................... 15
Hình 2-9: Mô hình của Laroche và các tác giả (2011) ...................................................... 16

Hình 2-10: Mô hình của Young và các tác giả (2010) về mô hình mua sản phẩm xanh của
người tiêu dùng ................................................................................................ 19

Hình 2-11: Mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và các tác giả (2012) ....................... 21
Hình 2-12: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 37

Hình 4-1: Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán của mô hình
hồi quy.............................................................................................................. 75

Hình 4-2: Biểu đồ tần số Histogram .................................................................................. 77
Hình 4-3: Biểu đồ P-P Plot ................................................................................................ 77

Hình 7-1: Phân khúc người tiêu dùng bán lẻ toàn cầu bằng sự sẵn lòng chi trả cho các sản

phẩm có lợi cho xã hội và môi trường – Khảo sát người tiêu dùng ở Brazil,
Canada, Trung Quốc, Pháp, Đức, Ấn Độ, Anh và Mỹ. ................................. 105

ix


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4-1: Số lượng người tham gia khảo sát phân loại theo địa bàn sinh sống chủ yếu .. 54
Bảng 4-2: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo giới tính ..................................... 54
Bảng 4-3: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo độ tuổi ....................................... 55

Bảng 4-4: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo tình trạng hôn nhân ................... 55

Bảng 4-5: Số lượng người tham gia khảo sát đang có gia đình phân theo số lượng con cái
........................................................................................................................ 55

Bảng 4-6: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo trình độ học vấn ........................ 56
Bảng 4-7: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công việc .................... 56

Bảng 4-8: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo loại hình công ty đang công tác57
Bảng 4-9: Số lượng người tham gia khảo sát phân theo thu nhập .................................... 58

Bảng 4-10: Thống kê mô tả nhân tố “Sự quan tâm đối với các vấn đề về môi trường” ... 58
Bảng 4-11: Thống kê mô tả nhân tố “Nhận thức các vấn đề về môi trường” ................... 59
Bảng 4-12: Thống kê mô tả nhân tố “Lòng vị tha” ........................................................... 60

Bảng 4-13: Thống kê mô tả nhân tố “Sự nhận biết về sản phẩm xanh” ........................... 61

Bảng 4-14: Bảng thống kê mô tả nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” ........................................ 61

Bảng 4-15: Bảng thống kê mô tả nhân tố “Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu
quả” ................................................................................................................ 62

Bảng 4-16: Thống kê mô tả nhân tố “Ý định tiêu dùng xanh” .......................................... 63
Bảng 4-17: Kết quả kiểm định thang đo các nhân tố ........................................................ 64

Bảng 4-18: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá lần 1.......... 66
Bảng 4-19: Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 1 .............................. 66

Bảng 4-20: Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khám phá lần 1................................ 67

Bảng 4-21: Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s phân tích nhân tố khám phá lần 2.......... 68
Bảng 4-22: Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 2 .............................. 68

Bảng 4-23: Ma trận xoay nhân tố phân tích nhân tố khám phá lần 2................................ 69
Bảng 4-24: Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức các vấn đề môi trường” lần 2 .......... 70
Bảng 4-25: Phân tích tương quan ...................................................................................... 72

x


Bảng 4-26: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................... 73
Bảng 4-27: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình ....................................................... 73

Bảng 4-28: Bảng phân tích hồi quy bội các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh
........................................................................................................................ 74

Bảng 4-29: Kiểm định phương sai của phần dư không đổi ............................................... 76

Bảng 4-30: Kiểm định Levene về phương sai giống nhau giữa các nhóm người tiêu dùng
theo phân loại ................................................................................................. 81

Bảng 4-31: Kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt giữa các nhóm phân
theo giới tính .................................................................................................. 82

Bảng 4-32: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tình trạng hôn
nhân ................................................................................................................ 82

Bảng 4-33: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo tính chất công
việc ................................................................................................................. 83

Bảng 4-34: Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm phân theo loại hình công
ty .................................................................................................................... 83

Bảng 4-35: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo độ
tuổi ................................................................................................................. 84

Bảng 4-36: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo trình
độ học vấn ...................................................................................................... 84

Bảng 4-37: Kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt giữa các nhóm phân loại theo thu
nhập ................................................................................................................ 86

Bảng 8-1: Mô tả thói mua sắm xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ....... 113

Bảng 8-2: Mô tả thói quen tiết kiệm của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ....... 115

Bảng 8-3: Mô tả thói quen tái chế/ tái sử dụng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh ............................................................................................................. 116

Bảng 8-4: Mô tả thói quen sử dụng bao bì của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
...................................................................................................................... 117

Bảng 8-5: Mô tả thói quen xử lý rác của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh ....... 118

Bảng 8-6: Mô tả hành vi tuyên truyền xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh
...................................................................................................................... 118

xi


Bảng 8-7: Mô tả thói quen chủ động lựa chọn địa điểm mua sắm xanh ......................... 119

Bảng 8-8: Mô tả địa điểm thường xuyên mua sản phẩm xanh ........................................ 119

Bảng 8-9: Mô tả nguồn cung cấp thông tin lần đầu về tiêu dùng xanh đến người tiêu dùng
thành phố Hồ Chí Minh ............................................................................... 120

Bảng 8-10: Thống kê mô tả hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ
Chí Minh ...................................................................................................... 120

xii


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

Ở chương I sẽ giới thiệu sơ lược về lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu

nghiên cứu cũng như các câu hỏi và đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương
này còn cung cấp một cái nhìn tổng quan về thực trạng tiêu dùng xanh trên thế giới nói
chung, cũng như tại Việt Nam nói riêng, đặc biệt là ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh –
thị trường mà nghiên cứu hướng đến.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Biến đổi khí hậu có tác động trực tiếp đến tất cả các hoạt động kinh tế xã hội của

con người, đặc biệt là đối với các quốc gia ven biển như Việt Nam. Tác động dễ nhận
thấy nhất là gia tăng ngập lụt trên các trên các khu vực bờ biển tập trung cao độ dân cư ở

Nam Á, Đông Á, Đông Nam Á (Nguyễn Văn Thắng, 2010). Những nghiên cứu gần đây
chỉ ra rằng hoạt động của con người là một trong những nguyên nhân trực tiếp gây nên
biến đổi khí hậu, đặc biệt là khí thải nhà kính tạo ra bởi các hoạt động sản xuất tiêu dùng.
Bên cạnh đó các vấn đề môi trường khác như ô nhiễm nguồn nước, ô nhiễm không khí,

cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên cũng ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn gây ảnh hưởng
xấu đến sức khỏe của người dân và sự phát triển bền vững của các quốc gia.

Nhận thức được mối nguy hại đó, các tổ chức bảo vệ môi trường quốc tế như tổ

chức Hòa Bình Xanh, Liên Hiệp Quốc… cùng chính phủ các nước trong đó có Việt Nam
đã có nhiều hoạt động tích cực nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với việc

bảo vệ môi trường. Tại Việt Nam, thông qua việc ban hành các luật và quy định về môi

trường áp dụng cho các doanh nghiệp và các hoạt động tuyên truyền giáo dục ý thức cho
người dân của các tổ chức nhà nước và phi chính phủ, nhận thức về tiêu dùng thân thiện
với môi trường đã dần hình thành trong cộng đồng. Thực tế cho thấy tiêu dùng xanh đang

là một xu hướng mới đang phát triển mạnh mẽ của người tiêu dùng Việt Nam. Theo báo
Tuổi Trẻ, sau 05 đợt phát động Chiến dịch tiêu dùng xanh của Ủy ban nhân dân thành phố

Hồ Chí Minh (2010 – 2014) đã có hơn 30.000 lượt tình nguyện viên tham gia chiến dịch,

3,7 triệu lượt người dân cam kết hưởng ứng với mức tiêu thụ sản phẩm của các doanh
nghiệp xanh tăng lên từ 40% - 60% trong tháng diễn ra chiến dịch tại các hệ thống siêu thị

Co.op Mart. Từ đó có thể thấy xu hướng tiêu dùng xanh ảnh hưởng không nhỏ đến doanh
1


thu, thị phần và hình ảnh của các doanh nghiệp trong nhận thức của người tiêu dùng.

Chính điều này sẽ góp phần biến đổi và hình thành nên một hình thái cạnh tranh mới
trong tương lai gần.

Như vậy, thấu hiểu được hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là hết sức

quan trọng đối với các doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh mới. Nắm bắt được xu
hướng mới này không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ

thông qua việc cung cấp những sản phẩm dịch vụ đáp ứng được đúng thị hiếu nhu cầu của
khách hàng mà còn giúp các doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược phát triển bền
vững trong dài hạn. Đó cũng chính là lý do mà các doanh nghiệp triển khai các chiến lược
marketing xanh – marketing thân thiện với môi trường – nhằm gia tăng vị thế cạnh tranh
trong thị trường mới.

Việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh là hết sức cấp

thiết thiết để cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như
hoạch định chính sách cho doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp nào chiếm được những bước

đi đầu tiên trong thị trường mới này, doanh nghiệp đó sẽ chiếm vị thế lớn so với các
doanh nghiệp còn lại.

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Với tính cấp thiết của những vấn đề nêu trên, đề tài này tìm hiểu các nhân tố tác

động đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh. Thông qua đó cũng tìm hiểu về mối quan hệ và mức độ tác động của các nhân
tố đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Từ đó, đưa ra những tư vấn và giải pháp cho các nhà quản trị để có những chính sách
nhằm khuyến khích tiêu dùng xanh để đạt mục tiêu phát triển bền vững.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu

dùng trên địa bàn TP.HCM.

- Xác định mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh của

người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM

2

- Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh đối với các nhân tố nhân

khẩu học

- Phát triển các giải pháp hiện có và đề xuất các giải pháp mới khuyến khích

ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Các nhân tố nào tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

trên địa bàn TP.HCM?

- Mức độ tác động của các nhân tố khác tác động đến ý định tiêu dùng xanh

của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM như thế nào?

- Có hay không có sự khác biệt về ý định tiêu dùng xanh giữa các nhóm

người tiêu dùng được phân loại theo nhân tố nhân khẩu học?

- Làm thế nào để khuyến khích hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? Các giải pháp hiện hữu cần phát triển thêm như
thế nào? Các đề xuất nào mới nhằm khuyến khích ý định tiêu dùng xanh?
1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh.

- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 03/2015 đến tháng 08/2015.

- Đối tượng nghiên cứu:

 Ý định tiêu dùng xanh

 Các nhân tố tác động lên ý định tiêu dùng xanh, bao gồm:
o Sự quan tâm đến các vấn đề môi trường
o Sự nhận thức các vấn đề môi trường
o Lòng vị tha

o Sự nhận biết về sản phẩm xanh
o Ảnh hưởng xã hội

o Cảm nhận của người tiêu dùng về tính hiệu quả

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, sinh sống trên địa

bàn thành phố Hồ Chí Minh tối thiểu từ 06 tháng trở lên.

3


2

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tiếp theo chương I, chương II sẽ giới thiệu các khái niệm, định nghĩa liên quan

đến lĩnh vực tiêu dùng xanh, các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh cũng như

giới thiệu sơ lược các nghiên cứu về tiêu dùng xanh trên thế giới và tại Việt Nam. Qua đó,

cung cấp một tiền đề làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu đề xuất, tìm hiểu và phân tích các
nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.1 KHÁI NIỆM:
2.1.1 Sản phẩm xanh (green product)

Sản phẩm xanh là những sản phẩm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn trước

mắt của người tiêu dùng, đồng thời cũng đem lại lợi ích cho môi trường trong thời gian

dài (Follows và Jobber, 2000). Đó là sản phẩm kết hợp các chiến lược trong việc tái chế

hoặc có nội dung tái chế, giảm đóng gói hoặc sử dụng các nguyên vật liệu ít độc để làm
giảm các tác động đến môi trường tự nhiên (Chen và Chai, 2010)

Hay, tổng quát lại, sản phẩm xanh là một sản phẩm sinh thái, sản phẩm thân thiện

với môi trường. Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh, hay gây
thương hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc bảo tồn
(Vazifehdoust và các cộng sự, 2013).

Một điều cần chú ý về sản phẩm xanh, đó là giá của các sản phẩm xanh thường

cao hơn các sản phẩm thông thường cung cấp cùng chất lượng, hiệu quả hay các tính năng

tương tự. Điều này có thể lý giải do để sử dụng các nguồn nguyên vật liệu thân thiện với
môi trường, áp dụng các công nghệ khoa học hiện đại trong quá trình vận hành, sản xuất,
phân phối … dẫn đến chi phí cao hơn các sản phẩm thông thường. Đây có thể xem là
khoản chi phí để giảm thiểu các tác động có hại đến môi trường của sản phẩm xanh.
2.1.2 Tiêu dùng xanh (green consumption)

Thuật ngữ tiêu dùng xanh, được ra đời tại Châu Âu và Hoa Kỳ vào những năm

1960, được cho rằng đó là giải pháp tốt hơn cho các yếu tố ngoại tác về môi trường. Năm
1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội Người tiêu dùng (International Organization of

4


Consumer Unions – IOCU) lần đầu tiên đề xuất khái niệm về tiêu dùng xanh, và họ cũng
cho rằng người tiêu dùng nên có các nghĩa vụ xanh. Năm 1991, tổ chức này thông qua

“nghị quyết tiêu dùng xanh” để kêu gọi người tiêu dùng trên thế giới ủng hộ đề án dán
nhãn sinh thái (eco-labeling) (Gao và các tác giả, 2008; trích từ nghiên cứu của Liao,
2010).

Từ những năm 1990 trở đi, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến hơn.

Mainieri và các tác giả (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm

thân thiện và có lợi ích tới môi trường. Đó là việc sử dụng sức mạnh của cá nhân người

mua để thúc đẩy việc tiêu dùng ít gây nguy hại cho môi trường, trong khi vẫn đáp ứng
mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đó (Charter, 2002)

Tuy nhiên, ngày này, khi nói đến tiêu dùng xanh, định nghĩa của nó không chỉ

dừng lại ở các hành vi mua sắm xanh như trên. Khi nói đến tiêu dùng xanh, nghĩa là nói

đến một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững. Đó chính
là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và sử

dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường (Withanachchi, 2013). Thậm chí, tiêu

dùng xanh còn bao gồm cả nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 (Alfredsson,
2004) hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và sử
dụng xanh (Vũ, 2012).

Trong phạm vi bài nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa của Mainieri và các tác

giả, do dưới góc độ nhà quản trị và với mục tiêu phân tích phục vụ cho doanh nghiệp
trong công tác ra quyết định chiến lược marketing, tiêu dùng xanh chủ yếu nhất vẫn là

nghiên cứu giai đoạn mua sắm xanh nhằm đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp thúc

đẩy doanh thu bán hàng, cũng như thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân. Do các
hành vi sau mua sắm xanh – sử dụng xanh – là các hành vi về tiết kiệm, tái chế, tái sử
dụng, … chủ yếu là các hành vi thuộc góc độ nghiên cứu xã hội học, nên sẽ không đề cập
trong nghiên cứu này.

5


2.1.3 Người tiêu dùng xanh (green consumer)

Thuật ngữ người tiêu dùng xanh xuất hiện từ những năm 1960, khi vấn đề về tiêu

dùng xanh và các vấn đề liên quan tới môi trường được quan tâm từ phía các nhà nghiên
cứu, các học giả. Một định nghĩa xuất hiện từ năm 1975, cho rằng người tiêu dùng xanh là

người tiêu dùng có ý thức xã hội, là người sẽ xem xét những hậu quả của việc tiêu dùng

của anh ấy/ cô ấy, hay là người sẽ cố gắng sử dụng sức mua của mình để đem lại những
thay đổi cho xã hội (Webster, 1975; trích từ nghiên cứu của Follows và Jobber, 2000)

Trong khi đó, Strong (1996) lại định nghĩa rằng, người tiêu dùng xanh là những

người tránh sử dụng các sản phẩm có khả năng gây nguy hại đến sức khoẻ người tiêu

dùng hoặc người khác, hay gây ra thiệt hại đáng kể cho môi trường trong quá trình sản
xuất, sử dụng, hoặc xử lý, tiêu thụ một số lượng không cân xứng năng lượng, gây nên sự

lãng phí không cần thiết, hoặc sử dụng các nguyên vật liệu từ những nguồn bị đe doạ của
môi trường (Strong, 1996, trích từ nghiên cứu Arttachariya, 2012).

Định nghĩa về người tiêu dùng xanh vẫn được xây dựng và phát triển qua từng

giai đoạn thời gian và ngày càng chi tiết, hoàn thiện hơn. Tuy nhiên, về cơ bản, có thể

hiểu, người tiêu dùng xanh là người tiêu dùng có những hành vi thân thiện với môi
trường. Họ là những người có nhận thức và quan tâm đến các vấn đề sinh thái học
(Soonthonsmai, 2007; trích từ nghiên cứu của Sinnappan và Rahman, 2011).

Soonthonsmai cũng cho rằng, những người tiêu dùng xanh tin rằng, tất cả các sản phẩm
và dịch vụ đều có tác động đến môi trường và cần giảm chúng đến mức tối thiểu. Họ thực

hiện mua sắm các sản phẩm xanh chỉ cần có thể đáp ứng các yêu cầu chính yếu nhất về
chất lượng, hiệu quả và tính tiện lợi - ở đây có thể hiểu rằng người tiêu dùng không chú

trọng hay yêu cầu thêm về các tính năng bổ sung khác – và các sản phẩm xanh đó có thể
giải quyết giảm thiểu các vấn đề về môi trường.

Ở góc độ bài nghiên cứu này, sử dụng định nghĩa người tiêu dùng xanh của

Soonthonsmai – người tiêu dùng xanh được hiểu là những người ra các quyết định mua
sắm xanh. Như đã nói ở mục 7.1.2, nghiên cứu không thực hiện phân tích và tìm hiểu
chuỗi hành vi sau mua như do khác biệt của mục tiêu mà nghiên cứu này phục vụ.

6


2.2 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI

Có khá nhiều lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu này thực

hiện nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng xanh (từ đây gọi tắt là ý định tiêu dùng xanh),

hay nói cách khác là nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng của những người quan tâm đến

môi trường. Đây chính là ý định tiêu dùng có sự ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan của
người tiêu dùng – thái độ quan tâm tới môi trường mang tác động lớn đến ý định mua.

Trong các lý thuyết về hành vi, tồn tại hai lý thuyết – lý thuyết về hành vi hợp lý và lý
thuyết về hành vi có kế hoạch – làm rõ về hành vi của con người thông qua mối quan hệ
giữa ý định hành vi và thái độ của một người nào đó. Đây cũng chính là lý thuyết hợp lý
nhất trong việc sử dụng để nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, trong bối cảnh kinh tế xã hội Việt Nam, sự quan tâm về các vấn đề

môi trường cũng như nhận thức về tiêu dùng xanh còn chưa cao. Đối với đại đa số người
dân, vẫn xem các sản phẩm xanh như một sản phẩm thông thường. Do đó, đối với những
người tiêu dùng này, việc chi phối đến hành vi mua của họ, vẫn chịu ảnh hưởng từ các

yếu tố truyền thống, như giá cả, mẫu mã, chất lượng, quảng cáo … Do đó, bên cạnh việc
tìm hiểu về lý thuyết về hành vi hợp lý, lý thuyết về hành vi có kế hoạch, bài nghiên cứu

thực hiện tìm hiểu thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong marketing hiện đại của
Kotler.

2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết về hành vi hợp lý được phát triển lần đầu tiên vào năm 1967 bởi

Fishbein, được sửa đổi và mở rộng bởi Fishbein và Ajzen trong một vài thập kỷ sau đó,
với nỗ lực để cung cấp tính nhất quán trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi
và thái độ.

Đây là lý thuyết tập trung vào ý định của một người cư xử theo một hướng nhất

định. Theo lý thuyết này, niềm tin, thái độ, ý định và hành vi đều có liên quan và có thể

được sử dụng để dự đoán những gì mà một người nào đó có thể làm hay không làm. Ở

đây, ý định được hiểu là một kế hoạch, hay một khả năng mà một người nào đó sẽ hành
xử theo một cách đặc biệt trong tình huống cụ thể nào đó – người đó có, hay không sẽ

7


thực sự làm như vậy? Và để hiểu được về ý định hành vi – cái chỉ ra bao nhiêu nỗ lực cá

nhân của một người cam kết thực hiện một hành vi nào đó, hay được xem là yếu tố quyết

định đến hành vi của một người – TRA nhìn vào thái độ của người đó đối với hành vi đó
(attitude toward behavior), cũng như các chuẩn mực chủ quan (subjective norm).

Một thái độ đề cập đến nhận thức của một cá nhân. Nhận thức này có thể thuận

lợi, bất lợi hoặc trung tính đối với một hành vi cụ thể nào đó. Trong khi đó, các chuẩn
mực chủ quan là đánh giá chủ quan của một cá nhân về sự ưa thích của người khác cũng
như động lực hỗ trợ cho một hành vi nào đó, hay một cá nhân có dễ chịu ảnh hưởng bởi
tác động từ xã hội hay không.

Hình 2-1: Mô hình về hành vi hợp lý (Fishbein, 1976)
TRA có hạn chế là không giải thích được các hành vi phát sinh ngoài dự định của

cá nhân. Một số chỉ trích nói rằng, ý định hành vi không luôn luôn dẫn đến các hành động
thực tế; và các ý định hành vi không phải là yếu tố quyết định duy nhất của hành vi.

Để khắc phục hạn chế trên của TRA, Ajzen (1991) đã đề xuất bổ sung một yếu tố

trong việc xác định hành vi cá nhân, đồng thời hoàn thiện thêm mô hình hai yếu tố còn
lại, và cho ra đời lý thuyết mới về hành vi có kế hoạch.

2.2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện

trên cơ sở lý thuyết về hành vi hợp lý. Trong lý thuyết này, hai ông cho rằng, ý định hành

vi của một người chính là sự sẵn lòng của một người thực hiện một hành vi cụ thể, và
được dự đoán phần lớn sẽ trở thành hành vi thực tế. Ý định hành vi có kế hoạch bị tác

động bởi thái độ (attitude), các chuẩn mực chủ quan (subjective norm) và sự kiểm soát
8


hành vi nhận thức (perceived behavior control). Kiểm soát hành vi nhận thức chính là yếu

tố mà Ajzen đề xuất bổ sung vào mô hình TPB. Về cơ bản, kiểm soát hành vi nhận thức

chính là nhận thức của cá nhân về mức dễ dàng hay khó khăn mà một hành vi cụ thể sẽ
thực hiện được; đó có thể là nhận thức về sự sẵn có về tiền, về thời gian, kiến thức, thông

tin, sản phẩm hay các nguồn lực khác. Kiểm soát hành vi nhận thức cũng có thể tác động
gián tiếp đến hành vi, và đây cũng chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa ý định hành vi
và hành vi thực tế.

Hình 2-2: Mô hình rút gọn về hành vi có kế hoạch (Ajzen và Fishbein, 1991)
Do hành vi tiêu dùng xanh ngoài việc chịu ảnh hưởng của các yếu tố thông

thường của marketing còn chịu ảnh hưởng nhiều từ nhận thức, thái độ và các chuẩn mực
khác của mỗi cá nhân người tiêu dùng nên đa số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

xanh đều sử dụng cá lý thuyết TRA và TPB làm lý thuyết nền tảng xuyến suốt quá trình

nghiên cứu. Nghiên cứu này cũng sẽ tập trung nghiên cứu vào sự nhận thức, thái độ và
các yếu tố liên quan đến chuẩn mực của mỗi cá nhân đối với các vấn đề liên quan đến
hành vi tiêu dùng xanh, do đó tác giả cũng sẽ sử dụng hai lý thuyết trên để làm lý thuyết
nền tảng cho nghiên cứu này.

9

2.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)

Trong cuốn Makerting Management, Kotler – cây cổ thụ trong giới marketing

hiện đại – cũng đưa ra một mô hình về hành vi của người tiêu dùng. Mô hình hành vi
người tiêu dùng của ông của ông giải thích về cơ chế vận hành và ra quyết định của người
tiêu dùng dưới tác động của các yếu tố nội vi và ngoại vi.

Kotler cho rằng các yếu tố tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) cùng

với những yếu tố bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động và đi vào ý
thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội,

các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định của người tiêu dùng (xác
định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án …) dẫn đến những quyết định
mua sắm nhất định. Người làm tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức

của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua
sắm.

Hình 2-3 :Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)
Kotler đưa ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao

gồm: các yếu tố văn hoá, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý.

10


Hình 2-4: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler, 2001)

- Ông đánh giá văn hoá (culture) là yếu tố cơ bản trong nhu cầu và hành vi
của một người. Mỗi nền văn hoá bao gồm các tiểu văn hoá (subculture), đem lại sự

nhận diện và xã hội hoá các thành viên cụ thể hơn. Tiểu văn hoá bao gồm dân tộc, tôn
giáo, các nhóm chủng tộc, khu vực địa lý. Khi tiểu văn hoá mở rộng và đủ ảnh hưởng,

các công ty thường sẽ thiết lập các chương trình tiếp thị chuyên biệt dành riêng cho họ.
Ngoài ra, ông còn nhắc đến việc xã hội phân chia thành các tầng lớp xã hội (social

class). Các thành viên trong các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có sở thích khác nhau về
sản phẩm, thương hiệu, truyền thông...

- Nói đến các yếu tố xã hội, Kotler nhắc đến các nhóm tham khảo (reference

groups), gia đình (family) và vai trò và địa vị (roles and status).

- Các yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn trong cuộc sống (age and

life cycle stage), nghề nghiệp (occupation), tình hình kinh tế (economic situtation),
phong cách sống (lifestyle), cuối cùng là tính cách và tự nhận thức (personality and
self-concept)

- Về tâm lý, Kotler nêu lên một số yếu tố cơ bản như động cơ (motivation),

nhận thức (perception), học hỏi (learning), niềm tin (belief) và thái độ (attitudes).
Từ đó, ông đưa ra mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng

11