CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HẠN CHẾ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY TRUNG QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH








LÊ TRẦN HOÀI VY







CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HẠN CHẾ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY TRUNG
QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ














TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH






LÊ TRẦN HOÀI VY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HẠN CHẾ TIÊU DÙNG TRÁI CÂY TRUNG
QUỐC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS NGUYỄN VĂN NGÃI





TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn và số
liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong
phạm vi hiểu biết của tôi. Luận văn này không nhất thiết phản ánh quan điểm của
Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.



TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2013
Tác giả

Lê Trần Hoài Vy

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục hình
Chương 1 Tổng quan đề tài 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 5
1.4 Câu hỏi nghiên cứu 6
1.5 Phương pháp nghiên cứu 6
1.6 Bố cục của luận văn 6
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 8
2.1 Giải thích khái niệm quan trọng 8

2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết 8
2.3 Các nghiên cứu trước đây 12
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16
2.5 Các giả thiết của mô hình nghiên cứu đề xuất 16
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu 20
3.1 Thiết kế nghiên cứu 20
3.2 Xây dựng thang đo và bảng hỏi điều tra 21
3.3 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu 26
3.4 Thông tin về mẫu 28
3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 28
Chương 4 Phân tích dữ liệu 32
4.1 Mô tả mẫu khảo sát 32
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 33
4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 35
4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 39
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 39
4.6 Kiểm định giả thuyết 45
4.7 Đánh giá sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 46
4. 8 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 49
4.9 Mức độ ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây
Trung Quốc 52
4.10 Hàm ý chính sách 52
Chương 5 Kiến nghị 57
5.1 Kết luận 57
5.2 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 58
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC BẢNG

Bảng1.1 Tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 – 2013 3
Bảng 3.1 Thang đo Chuẩn chủ quan 21
Bảng 3.2 Thang đo Thái độ 22
Bảng 3.3 Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức 22
Bảng 3.4 Thang đo Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng 23
Bảng 3.5 Thang đo Độ tin cậy của thông tin 24
Bảng 3.6 Thang đo Ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc 25
Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 32
Bảng 4.2 Kết quả hệ số Cronbach Alpha 33
Bảng 4.3 Ma trận xoay nhân tố 37
Bảng 4.4 Kết quả hệ số Cronbach Alpha của thang đo hiệu chỉnh 38
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ý định hạn chế tiêu dùng trái cây
Trung Quốc 39
Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 41
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R
2
và Durbin – Watson 42
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Anova 43
Bảng 4.9 Kết quả hồi quy 43
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thuyết 47
Bảng 4.11 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Thái độ và kiểm soát hạn chế tiêu
dùng 53
Bảng 4.12 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Chuẩn chủ quan 54
Bảng 4.13 Giá trị trung bình giữa các biến quan sát Truyền miệng và độ tin cậy thông
tin 55
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý 9
Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (I. Azjen, 1991) 10
Hình 2.3 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định vay của hộ kinh
doanh cá thể 12

Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định chia sẽ tri thức
của bác sĩ trong bệnh viện 13
Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích động cơ của người tiêu
dùng cá 14
Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định sử dụng thực
phẩm an toàn của dân cư 15
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 20
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 40
Hình 4.2 Đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa 47
Hình 4.3 Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa 48
Hình 4.3 Đồ thị tần số P – P Plot 48
1

Chương 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, tình trạng ngộ độc thực phẩm ngày càng gia tăng đã
và đang được đề cập đến như một mối nguy hiểm đe dọa trực tiếp đến sức khỏe cộng
đồng. Nhiều cảnh báo về tình trạng không đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm của
các phương tiện thông tin đại chúng đã cho thấy, chúng ta đang sống trong một môi
trường đầy những mối nguy: ăn bún, phở thì sợ formol; ăn miến, chả lụa, bánh giò thì
sợ Borax; ăn cá thì sợ ướp Urê, ăn thịt thì sợ ướp Nitrat/Nitrit; ăn nghêu sò thì sợ độc
tố liệt thần kinh, giảm trí nhớ; ăn chè và nước giải khát thì sợ đường hóa học; ăn thịt
bò thì sợ bệnh bò điên; ăn thịt gà thịt vịt thì sợ bệnh cúm gia cầm H5N1 và đặc biệt
là ăn rau quả lại sợ ngộ độc bởi kim loại nặng, Nitrat, vi sinh và thuốc trừ sâu
An toàn thực phẩm ngày càng trở thành vấn đề tâm điểm quan tâm không những
của xã hội mà còn của từng người tiêu dùng trên thị trường. Nó ảnh hưởng đến trực
tiếp sức khỏe con người cũng như thể chất của toàn xã hội. Vấn đề này ngày càng trở
nên được tất cả mọi người tiêu dùng quan tâm và ý thức về an toàn thực phẩm cũng
được nâng cao.

Khi kinh tế hộ gia đình cải thiện, chất lượng cuộc sống ngày càng được mọi
người chú trọng hơn đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm. Thực phẩm đóng góp vai trò
quan trọng trong quá trình nuôi dưỡng và tái tạo năng lượng cho con người sau quá
trình làm việc.
Thực phẩm mà con người cần sử dụng để tái tạo năng lượng trong ngày gồm
nhiều chủng loại khác nhau từ rau củ quả, thịt cá, trứng sữa, ngũ cốc. Mỗi thành phần
trong thực phẩm đều đóng vai trò quan trọng khác trong quá trình tái tạo năng lượng,
tạo động lực cho con người trong công việc và cuộc sống.
Do đó, trái cây cũng đóng một vai trò khá quan trọng trong khẩu phần ăn của
chúng ta. Trái cây rất giàu dinh dưỡng, cung cấp chất xơ và nhiều vitamin có lợi cho
sức khỏe. Trái cây giúp cải thiện khẩu vị, tạo cảm giác sảng khoái khi sử dụng. Chính
những thành phần dinh dưỡng có lợi trong trái cây hỗ trợ con người giảm thiểu các
2

rủi ro mắc bệnh mãn tính, như là tai biến động mạch não, cao huyết áp, tiểu đường và
vài loại ung thư.
Với các yếu tố trên, vai trò của trái cây trong từng bữa ăn của giai đình ngày
càng đóng vai trò quan trọng. Thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, chất lượng
cuộc sống được cải thiện hơn, người tiêu dùng càng quan tâm hơn đến chất lượng
bữa ăn cũng nhưng sử dụng trái cây trong khẩu phần ăn của mình.
Bên cạnh đó, với nhiều thuận lợi về khí hậu nhiệt đới, Việt Nam có rất nhiều loại
trái cây đa dạng, có chất lượng tốt phục vụ thị trường trong nước và xuất khẩu. Các
vùng có thế mạnh trồng trái cây xuất khẩu chủ yếu tập trung tại khu vực phía Nam.
Các loại trái cây xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam hiện nay là dứa đóng hộp, bưởi,
xoài, thanh long
1
…
Các thị trường nhập khẩu trái cây chủ yếu của Việt Nam là Hoa Kỳ, Châu Âu,
Nga, Đài Loan, Trung Quốc và một số nước trong khu vực Đông Nam Á.
Việt Nam được đánh giá là một trong những vựa trái cây lớn ở Đông Nam Á,

nhiều loại trái cây Việt Nam đã được xuất khẩu đến nhiều nước ngoài. Tuy nhiên,
hiện nay chúng ta lại đang nhập ồ ạt trái cây ngoại, trong đó có cả những chủng loại
mà chúng ta có lợi thế xuất khẩu với sản lượng lớn như dưa hấu, xoài
Không chỉ có mặt ở thành thị, trái cây ngoại, nhất là trái cây Trung Quốc, đã
thâm nhập về các chợ nông thôn ở đồng bằng sông Cửu Long. Ngay cả ở đồng bằng
sông Cửu Long – vựa trái cây của cả nước – cũng bị các loại xoài Thái; nho, táo Mỹ;
cam, quýt Trung Quốc xâm chiếm thị trường. Theo số liệu của Hội Khoa học Kinh tế
Việt Nam, trong khoảng trên 500 tấn trái cây hằng ngày vận chuyển về các chợ ở
thành phố Hồ Chí Minh, thì có tới 300 tấn là trái cây nhập khẩu. Điều đáng nói, nhiều
loại trái cây ngoại đang lấn lướt trên thị trường hiện nay rất phổ biến ở các nhà vườn
Việt Nam như xoài, măng cụt, cam, quýt
2
…
Dựa trên thống kê tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn

2010 – 2013, rau quả nhập khẩu từ Trung Quốc chiếm trên 50% tổng giá trị rau quả
nhập khẩu của nước ta. Không chỉ xuất hiện ở các thành thị, trái cây Trung Quốc đã
thâm nhập về các chợ nông thôn, tỉnh lẻ.
3

Bảng1.1 Tổng giá trị rau quả nhập khẩu của nước ta giai đoạn 2010 – 2013
Đơnvị: USD
Quốc gia Năm 2010

Năm 2011 Năm 2012
Đến tháng 9
năm 2013
Mỹ 25.085

31.763

40.642

27.322

Braxin 2.495

1.640

3.406

1.766

Chilê 2.208

2.359

3.495

3.963

Inđônêxia 2.108

706

1.852

238

Thái Lan 39.629

27.852

47.868

75.020

Mianma -

8.912

9.014

5.573

Trung Quốc
141.529

136.764

163.388

91.627

Malaixia 3.409

3.765

2.836

1.810

Ôxtrâylia 10.828

13.239

22.658

17.770

Các nước khác 36.393

32.177

40.073

32.665

T
ổ
ng c
ộ
ng

263,683

259.178

335.234

257.753

Nguồn: Tổng hợp số liệu từ mục Số liệu xuất nhập khẩu, Trang tin Xúc tiến
Thương mại – Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn.
Từ năm 2009, người tiêu dùng trong nước hoang mang giữa các luồng thông tin
liên quan đến trái cây kém chất lượng nhập khẩu từ Trung Quốc. Người tiêu dùng lo
ngại ảnh hưởng sức khỏe khi hằng ngày tiêu thụ lượng hóa chất độc hại được dùng
bảo quản trái cây. Theo báo cáo của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tại
cuộc họp giao ban về kiểm soát an toàn vệ sinh thực phẩm tháng 9 năm 2012, hàng
loạt trái cây nhập khẩu có độc gồm: nho tươi, mận tươi và lựu từ Trung Quốc được
phát hiện
3
.
Hiện nay, các mặt hàng củ, quả nhập khẩu từ Trung Quốc chủ yếu là khoai tây
và các loại trái cây. Hàng nhập chính ngạch thường đi qua cửa khẩu Tân Thanh, Lạng
Sơn, một lượng nhỏ qua Lào Cai, Quảng Ninh, còn lại qua các đường tiểu ngạch nên
rất khó kiểm soát chất lượng. Nhìn cảm quan bên ngoài thì rau, củ, quả Trung Quốc
bắt mắt hơn hàng Việt Nam bởi màu sắc đẹp, hình dáng bên ngoài no tròn, căng
mộng và có giá rẻ hơn hàng Việt Nam cùng loại
4
.
4

Do đó, việc kiểm soát các mặt hàng trái cây có ảnh hưởng đến sức khỏe người
tiêu dùng vẫn là chuyện khó. Điểm đặc biệt ở đây là, các mặt hàng trái cây nếu có
hóa chất gây hại thì không phản ứng liền mà có thể xâm nhập từ từ vào cơ thể người
và có tác động tới sức khỏe sau một thời gian dài sử dụng. Hiện việc trái cây Trung
Quốc có sử dụng hóa chất trà trộn vào thị trường nước ta vẫn chưa được kiểm soát.
Trái cây là mặt hàng được kinh doanh, bày bán phổ biến nhưng thường không có
hóa đơn, giấy tờ gì nên càng khó quản lý. Việc sử dụng hóa chất vượt ngưỡng hay

nhập khẩu từ nguồn đáng tin cậy hay không thì tùy thuộc vào nhận thức và lương tâm
của người sản xuất, người kinh doanh.
Theo Cục Trưởng Cục Bảo vệ Thực vật cho biết từ ngày 10 tháng 8 đến ngày 10
tháng 9 năm 2012, các đơn vị chuyên môn của Cục Bảo vệ Thực vật đã lấy mẫu xét
nghiệm tại các cửa khẩu và phát hiện có 4 mẫu trái cây nhập khẩu của Trung Quốc vi
phạm về Vệ sinh an toàn thực phẩm của Việt Nam, cụ thể như sau: 1 mẫu Mận tươi
nhập khẩu qua cửa khẩu Lạng Sơn chứa dư lượng carbendazim, 2 mẫu Nho tươi nhập
khẩu qua cửa khẩu Lào Cai có dư lượng difenoconazole và 1 mẫu Lựu chứa
Tubeconazole và Carbendazim. Điều “đáng sợ” ở đây là mức dư lượng được phát
hiện vượt ngưỡng tối đa cho phép theo qui định của Việt Nam từ 1.5 – 5 lần. Trước
đó, trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2012, Cục Bảo vệ Thực vật
cũng đã lấy 104 mẫu rau, củ quả nhập khẩu từ Trung Quốc và các nước khác phân
tích và phát hiện ba mẫu Nho và Khoai Tây nhập khẩu của Trung Quốc có dư lượng
Difenoconazole và Chlorpyrifos ethyl vượt 3 – 5 lần tiêu chuẩn An toàn vệ sinh thực
phẩm của Việt Nam cho phép
5
.
Các hoạt chất đã được phát hiện trong các mẫu kể trên thường được sử dụng
trong việc trừ nấm và bệnh cho cây trồng… Các chất này khi tích tụ trong cơ thể con
người qua đường ăn uống đạt đến một ngưỡng nhất định, chúng sẽ khiến các chứng
bệnh về tim, gan, thận, thần kinh …bộc phát.
Các thông tin về các loại rau củ quả Trung Quốc có chứa chất độc hại cao gấp
nhiều lần ngưỡng cho phép theo qui định An toàn vệ sinh thực phẩm đã tác động
5

mạnh đến tâm lý người tiêu dùng hiện nay trên cả nước nói chung và thành phố Hồ
Chí Minh nói riêng.
Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này có mục tiêu nghiên cứu như sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung
Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến ý định xu hướng hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Đánh giá sự khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học
vấn đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Từ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của
người tiêu dùng, đưa ra các hàm ý chính sách để các nhà kinh doanh, nhà phân phối
mặt hàng trái cây có phương hướng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của thị
trường trái cây.
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Trái cây đóng vai trò ngày càng tăng về mặt tỷ lệ so với các
nguồn thực phẩm khác trong bữa ăn của gia đình. Nhu cầu về trái cây ngày càng tăng
về mặt số lượng cũng như chất lượng trong điều kiện chất lượng sống đang có xu
hướng phát triển hiện nay. Vì vậy, thị trường trái cây nói chung là khá lớn, độ bao
phủ khá rộng từ thôn quê đến thành thị. Tuy nhiên, các hoạt động của thị trường trái
cây thể hiện rõ nét chủ yếu ở các thành thị và khu vực đông tập trung dân cư là chính.
Do đó, nghiên cứu này khảo sát thị trường trái cây tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng có thể là người mua trái cây nhưng
không sử dụng trái cây hoặc người không mua trái cây nhưng sử dụng trái cây. Do
nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng
6

trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng, đối tượng nghiên cứu là người sử dụng trái
cây trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu đã trình bày như trên, đề tài sẽ trả lời các

câu hỏi nghiên cứu như sau:
 Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây
Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
 Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế
tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh như thế nào?
 Câu hỏi 3: Có sự khác biệt về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học
vấn đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc của người tiêu dùng trên địa
bàn thành phố Hồ Chí Minh không?
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức.
 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua
phương pháp phỏng vấn với nhóm người tiêu dùng để hiệu chỉnh các thuật ngữ trong
thang đo.
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
Các dữ liệu được thu thập, mã hóa và thực hiện các thông kê dựa trên phần mềm
SPSS. Kiểm định thang đo sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Anpha, phương pháp
phân tích nhân tố khám phá.
1.6. Bố cục của luận văn
Ngoài danh mục các bảng biểu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận
văn gồm 5 chương chính:
7

 Chương 1 giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và câu hỏi nghiên
cứu.
 Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, tham khảo nghiên cứu trước và mô
hình đề xuất.

 Chương 3 khái quát phương pháp nghiên cứu.
 Chương 4 mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân
tích dữ liệu và kiểm định giải thuyết; gợi ý chính sách.
 Chương 5 là phần kết luận của đề tài.
Tóm lại, Chương này nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp
nghiên cứu.












1
Trích Cổng thông tin điện tử Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (01/9/2008), “Trái cây Việt Nam có
nhiều cơ hội bay xa hơn” tại địa chỉ
2
Trích Điểm thông báo và hỏi đáp về hàng rào kỹ thuật trong thương mại TBT Tiền Giang, “Nghịch lý trái cây
Việt: sản lượng nhiều vẫn phải nhập khẩu”, truy cập tại

3
Phúc Hậu (2012), “Phát hiện thêm nhiều loại trái cây có độc”, Sài Gòn Giải Phóng Online, truy cập tại

4
Dân Việt (2012), “Khó kiểm soát hoa quả nhập từ Trung Quốc”, Vnexpress, truy cập tại

5
Trích Trung tâm tư vấn và hỗ trợ nông nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, “Rau, củ, trái cây Trung Quốc – Từ
thực phẩm chứa chất độc hại đến chiến thuật “đội lốt” hàng Việt Nam”, truy cập ngày 05/9/2013 tại


8

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và mô
hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó, biến phụ thuộc là ý định hạn chế
tiêu dùng trái cây Trung Quốc và các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định
này.
2.1. Giải thích khái niệm quan trọng
Ý định: Theo Ajzen, I (1991, tr. 181), ý định được xem như là “bao gồm các yếu
tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ
sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”.
Ý định hạn chế tiêu dùng là xu hướng giảm tiêu dùng có kế hoạch và nhận thức
của người tiêu dùng nhằm kìm hãm mua sắm một sản phẩm.
2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
Hiện nay có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Trên cơ sở đối
tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài trình bày hai học thuyết quan trọng đối với
ý định và hành vi mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều
nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi hoạch định.
2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen phát triển năm 1967, mô hình
thuyết hành động hợp lý được áp dụng trong các nghiên cứu thái độ và hành vi; mô
hình này cho thấy được ý định hành vi là yếu tố cần thiết để xác định được hành vi
của con người.
Theo Ajzen (1975), ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin,

chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và thể hiện đặc trưng bằng hành động
của con người. Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy
ra khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá
trình mà tại đó chủ thể khả năng xảy ra mối liên hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra.
Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau: hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống
mà hành vi sẽ được xảy ra và thời điểm diễn ra hành vi. Theo Fishbein (1975), ý định
9

hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau: cá nhân hay còn gọi là yếu tố thái độ
và xã hội hay còn gọi là yếu tố chuẩn chủ quan.
Cũng theo Fishbein (1967), ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được
xác định bởi thái độ dẫn đến hành vi (A
n
) và chuẩn chủ quan (SN). Lý thuyết cũng
cho rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu
tố chính trên.








Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Fishbein (1967)
Cơ sở giả định của Thuyết hành động hợp lý là con người hành động có lý trí và
họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện hành vi
nào đó. Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích
trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người

tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành
vi tiêu dùng.
2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – The Theory of Planned
Behavior)
Mô hình Thuyết hành động hợp lý bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện hành vi
của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu
tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó
không đủ giải thích cho hành động của họ.
Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin chuẩn
mực và động cơ
thúc đẩy
Chuẩn chủ quan
(SN)
Thái độ
(A)
Ý định hành vi
(I)
Hành vi
(B)
10

Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động
hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này giả định rằng một hành vi có
thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó.
Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi và
được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó
(Ajzen, 1991).
Thuyết hành vi hoạch định phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người

được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát
hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các
hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế.
Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liên
quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến
hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (2005) tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố
nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hoá, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh.











Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (I. Azjen, 1991)
Nguồn: I. Azjen (1991)
Chuẩn chủ quan
(SN)

Thái độ đối với
hành vi (A)

Ý định hành vi
(I)

Hành vi

(B)

Kiểm soát hành
vi (PBC)

11

Trong đó:
 Thái độ dẫn đến hành vi (A): Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu
hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực.
Dựa trên mô hình kỳ vọng – giá trị, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn
bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc
tính khác nhau.
 Chuẩn chủ quan (SN): Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức
để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Tương tự như mô hình kỳ vọng –
giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng Chuẩn chủ quan được định nghĩa là
toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ
quan trọng.
 Nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC): Nhận thức về kiểm soát hành vi
nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui
rằng Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm
soát, ví dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở
sự thực hiện hành vi.
 Ý định (I): Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực
hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành
vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm Thái độ dẫn đến hành vi, Chuẩn chủ quan
và Nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy
vào tầm quan trọng của chúng.
 Hành vi (B): Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được
thực hiện trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó.

Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để
tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát.
Theo Thuyết hành vi hoạch định, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích
hợp và Nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành
vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý định
được tán thành chỉ dẫn đến Hành vi chỉ khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ
12

mạnh. Thực tế, các ý định và Nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là
những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại.
Với yếu tố bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức, mô hình Thuyết hành vi hoạch
định được xem như tối ưu hơn đối với mô hình Thuyết hành động hợp lý trong việc
dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu.
Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt),
và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm soát
cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện
thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện
hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của
mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ
hội.
2.3. Các nghiên cứu trước đây

Hình 2.3 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định vay của
hộ kinh doanh cá thể
Nguồn: Phạm Hồng Mạnh và Đồng Trung Chánh (2013)
Sự thuận tiện
Thái độ
ho
ặ
c s
ở

thích

Ý định vay vốn

Điều kiện

Trách nhiệm

13

Hình 2.4 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định chia sẽ
tri thức của bác sĩ trong bệnh viện
Nguồn: Trần Thị Lam Phương và Phạm Ngọc Thúy (2011)
 Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) về “Vận dụng lý thuyết hành vi
hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha
Trang”. Mục đích của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định để
giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác động của thái
độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về việc ăn cá,
kiến thức và thói quen tiêu dùng cá.
Kết quả thể hiện mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và ủng hộ về mặt thực nghiệm
các quan hệ giả thuyết do tác giả đề xuất. Ngoại trừ tác động của thói quen không có
ý nghĩa thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc
Tự tin vào tri
th
ứ
c cá nhân

Tin tưởng vào
đồng nghiệp

Thái độ đối với
chia s
ẽ

tri th
ứ
c

Ý muốn
t
ạ
o d
ự
ng quan h
ệ

Kiểm soát hành
vi chia s
ẽ

tri th
ứ
c

Chuẩn chủ quan
về chia sẽ tri
thức:
Đồng nghiệp
Lãnh đạo

Ý định

chia s
ẽ

tri th
ứ
c

14

lẫn lộn có ảnh hưởng âm, các yếu tố khác đều có ảnh hưởng dương đến ý định hành
vi. Ngoài ra, các thang đo lường các khái niệm sử dụng bước đầu đã thể hiện độ tin
cậy và độ giá trị hội tụ cũng như độ giá trị phân biệt.

Hình 2.5 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích động cơ của
người tiêu dùng cá
Nguồn: Hồ Huy Tựu (2007)
 Nghiên cứu của Phạm Quốc Tùng, Nguyền Hữu Lan Thủy và Trần
Ngọc Lý (2012) về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm an
toàn của dân cư thành phố Hồ Chí Minh”. Mục đích của nghiên cứu này xác định và
đo lường các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thực phẩm an toàn vệ sinh thực
phẩm của cư dân thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết hoạch định hành vi. Kết
quả nghiên cứu thể hiện sự tồn tại quan hệ thuận chiều dương giữa thái độ, chuẩn chủ
Ảnh hưởng
xã h
ộ
i

Thái độ

đ
ố
i v

ớ
i hành vi

Ý định hành vi

Kiểm soát
hành vi

Cảm xúc
l
ẫ
n l
ộ
n

Thói quen

15

quan, sự nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định sử dụng thực phẩm an toàn vệ
sinh, ngoài trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa thống kê. Trong đó, yếu tố
thái độ có sự ảnh hưởng lớn nhất đối với ý định sử dụng thực phẩm an toàn vệ sinh.

Hình 2.6 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định về việc giải thích ý định sử
dụng thực phẩm an toàn của dân cư
Nguồn: Phạm Quốc Tùng, Nguyền Hữu Lan Thủy và Trần Ngọc Lý (2012)
 Nghiên cứu của Berg, C. (2002) về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn
chế độ ăn uống tập trung vào chất béo và chất xơ của học sinh Thụy Điển, chỉ ra rằng
thái độ, niềm tin và kiến thức; chuẩn xã hội; kiểm soát tiêu dùng là các yếu tố ảnh
hưởng lựa chọn chế độ ăn uống tập trung vào chất béo và chất xơ của học sinh.
 Nghiên cứu của Cook, A.J., Kerr, G.N. & Moore, K. (2002) về thái độ
và dự định tiêu dùng thực phẩm biến đổi gien. Kết quả nghiên cứu cho rằng các yếu
tố bản sắc, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi có ý nghĩa đối với ý định tiêu
dùng.
 Nghiên cứu của Lobb, A.E., Mazzocchi, M. and Traill, W.B. (2007) về
mô hình hóa nhận thức rủi ro và sự tin tưởng về thông tin thực phẩm an toàn với
Chuẩn chủ quan
Thái độ


Ý định thực hiện

Thói quen

Nhận thức kiểm
soát hành vi

16

thuyết hành vi hoạch định tại Anh. Quá trình mô hình hóa dựa vào thuyết hành vi
hoạch định của Ajzen và bao gồm sự tin tưởng và nhận thức rủi ro là yếu tố giải thích
bổ sung.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tồn tại tương tác giữa các yếu tố quyết định
hành vi hoạch định và các biến nhân khẩu học cải thiện hiệu quả của mô hình. Thái
độ được đánh giá như là yếu tố quyết định về ý định mua thịt gà, trong khi tin tưởng
vào thông tin an toàn thực phẩm được cung cấp bởi phương tiện truyền thông làm
giảm khả năng để mua .
 Nghiên cứu của Hung – Yi Lu và cộng sự (2010) về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc từ sữa tại Trung Quốc.
Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định.
Theo đó, ngoài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có
nguồn gốc từ sữa bao gồm chuẩn chủ quan, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi,
nghiên cứu bổ sung các yếu tố về sự quan tâm và độ tin cậy của thông tin không tốt
liên quan đến sữa khi quyết định hành vi hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc
từ sữa.
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các nghiên cứu trình bày trên, tác giả nhận thấy mô hình của Hung – Yi Lu và
cộng sự (2010) về thông tin cảnh báo của sữa và thực phẩm có nguồn gốc từ sữa ở thị
trường Trung Quốc có sự tương đồng với đề tài nghiên cứu của tác giả ở thị trường
Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng về “làn sóng” thông tin về
trái cây Trung Quốc.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.7.
2.5. Các giả thiết của mô hình nghiên cứu đề xuất
Cơ sở để đưa ra các giải thuyết này là dựa trên kết quả nghiên cứu của Hung – Yi
Lu và cộng sự (2010) về ý định hạn chế tiêu dùng thực phẩm có nguồn gốc từ sữa tại
Trung Quốc.
17

Trên cơ sở 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung
Quốc với 20 biến quan sát và mô hình đề xuất như hình 2.7, có 5 giả thuyết tương
ứng được đưa ra như sau.
















Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.
Giả thuyết H
1
: Chuẩn chủ quan tác động đồng biến đến ý định hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc.





Chuẩn chủ quan

Ảnh hưởng gia đình
Ảnh hưởng thầy cô
Ảnh hưởng bạn bè
H
1


+

Ý định hạn chế tiêu dùng
trái cây Trung Quốc
Thái độ
Chuẩn chủ quan


Ý định
Kiểm soát
hành
vi

Thông tin
Độ tin cậy
Yếu tố
nhân kh
ẩ
u h
ọ
c

18

Giả thuyết H
2
: Thái độ tiêu cực tác động đồng biến đến ý định hạn chế tiêu
dùng trái cây Trung Quốc.







Giả thuyết H
3
: Kiểm soát hành vi nhận thức tác động đồng biến đến ý định hạn
chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.








Giả thuyết H
4
: Thông tin trái cây Trung Quốc kém chất lượng tác động đồng
biến đến ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc.

Thái độ
Tiêu dùng không tốt
Tiêu dùng không an toàn
Tiêu dùng không khuyến khích
H
2


+

Ý định hạn chế tiêu dùng
trái cây Trung Quốc
Kiểm soát hành vi nhận thức
Tin là không tiêu dùng
Tin là có thể giảm sở thích
Tin là có hành giảm cơ hội tiêu dùng
Tin là luôn cảnh giác không tiêu
dùng

H
3
+
Ý định hạn chế tiêu dùng
trái cây Trung Quốc

Thông tin
Truyền hình
Báo chí
Phát thanh
Internet
Truyền miệng
H
4


+

Ý định hạn chế tiêu dùng
trái cây Trung Quốc