Xây dựng và quản lý thương hiệu tại tổng công ty đầu tư phát triển hạ tầng đô thị UDIC

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THẾ DŨNG

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
TẠI TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN
HẠ TẦNG ĐÔ THỊ UDIC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THẾ DŨNG

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
TẠI TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN
HẠ TẦNG ĐÔ THỊ UDIC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cƣ́u của riêng tôi

. Các số

liê ̣u, kế t quả nêu trong luâ ̣n v ăn là trung thƣ̣c và chƣa tƣ̀ng đƣơ ̣c ai công bố
trong bấ t kỳ công trình nào khác.
Các kết quả, số liê ̣u do tác giả trƣ̣c tiế p thu thâ ̣p, thố ng kê và xƣ̉ lý . Các
nguồ n dƣ̃ liê ̣u khác đƣơ ̣c tác giả sƣ̉ du ̣ng trong luâ ̣n văn đề u ghi n guồ n trích
dẫn và xuấ t xƣ́.
Hà Nội, ngày tháng

năm 2015

Ngƣời thƣ̣c hiê ̣n luâ ̣n văn

Nguyễn Thế Dũng


LỜI CẢM ƠN
Lời đầ u tiên , Tôi xin chân thành cảm ơn đế n toàn thể quý Thầ y

, Cô

Trƣờng Đa ̣i ho ̣c kinh tế , Đa ̣i ho ̣c Quố c gia Hà Nô ̣i đã trang bi ̣cho tôi nhƣ̃ng

kiế n thƣ́c quý báu trong thời gian tôi theo ho ̣c ta ̣i trƣờng.
Tôi xin trân tro ̣ng cảm ơn Tiế n sỹ

Phạm Thị Liên, ngƣời đã cho Tôi

nhiề u kiế n thƣ́c thịết thực và hƣớng dẫn khoa ho ̣c của luâ ̣n văn. Cô đã luôn tâ ̣n
tình hƣớng dẫn, đinh
̣ hƣớng và góp ý giúp cho tôi hoàn thành luâ ̣n văn này.
Tiế p theo, Tôi xin trân tro ̣ng cảm ơn lañ h đa ̣o các phòng, ban, đơn vi ̣và
cán bộ đang làm việc tại Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC
đã cung cấ p tài liê ̣u , tạo điều kiện thuận lợi cho Tôi trong quá trình nghiên
cƣ́u, hoàn thịện luận văn.
Cuố i cùng , Tôi xin chân thành cảm ơn các ngƣời ba ̣n

, đồ ng nghiê ̣p ,

ngƣời thân đã luôn đô ̣ng viên , khích lệ Tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cƣ́u.
Xin gƣ̉i lời cảm ơn chân thành đế n tấ t cả mo ̣i ngƣời!


MỤC LỤC
DANH SÁCH CÁC TƢ̀ VIẾT TẮT .................................................................. i
DANH SÁCH BẢNG ....................................................................................... ii
DANH SÁCH HÌNH......................................................................................... ii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU ............................ 8
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................... 8
1.2 Vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu trên thế giới ........................ 9

1.3 Vấn đề xây dựng và quản lý thương hiệu tại Việt Nam. ................. 11
1.4. Cơ sở lý luận về xây dựng và quản lý thương hiệu............................ 14
1.4.1 Lý luận chung về thương hiệu ........................................................ 14
1.4.2 Xây dựng và quản lý thương hiệu .................................................. 25
CHƢƠNG 2: XÂY DỰNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................... 30
2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu .................................................... 30
2.1.1 Thực hiện tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp ........................... 30
2.1.2 Thực hiện thảo luận nhóm và phỏng vấn ........................................ 30
2.2 Thu thập thông tin ................................................................................ 31
2.2.1 Về nguồn dữ liệu thứ cấp ................................................................ 31
2.2.2 Về nguồn dữ liệu sơ cấp .................................................................. 31
2.3 Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 33
2.4 Phân tích kết quả .................................................................................. 34
CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG
HIỆU TẠI UDIC ............................................................................................. 35
3.1 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển UDIC. ............................ 35
3.2. Ngành nghề kinh doanh chính của UDIC ........................................ 37


3.3. Cơ cấu tổ chức và quản lý của UDIC ................................................. 38
3.4. Tình hình kinh doanh của Tổng UDIC .............................................. 39
3.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của UDIC trong những năm gần
đây ............................................................................................................ 39
3.4.2. Nguồn lực nhân sự ......................................................................... 45
3.5. Thực trạng hoạt động xây dựng và quản lý thương hiệu tại UDIC. 47
3.5.1 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu UDIC ................................ 47
3.5.2 Định vị thương hiệu ........................................................................ 48
3.5.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu UDIC .......................................... 49
3.5.2. Mô hình thương hiệu của UDIC ................................................... 52
3.5.6 Hoạt động Marketing-Mix của UDIC ............................................. 54

3.5.7. Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu UDIC ... 58
CHƢƠNG 4 : NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG
HIỆU UDIC..................................................................................................... 64
4.1. Phân tích môi trường........................................................................... 64
4.1.1 Điểm mạnh: .................................................................................... 64
4.1.2 Điểm yếu ......................................................................................... 65
4.1.3 Cơ hội .............................................................................................. 65
4.1.4 Thách thức ....................................................................................... 66
4.2. Xu hướng phát triển của thị trường bất động sản Hà Nội ................ 66
4.3 Giải pháp xây dựng và quản lý thương hiệu UDIC ............................ 68
4.3.1.Các giải pháp cốt lõi chung ............................................................ 68
4.3.2 Các giải pháp hỗ trợ ....................................................................... 72
4.3.3 Giải pháp cụ thể để xây dựng và quản lý thương hiệu UDIC giai
đoạn 2015-2020........................................................................................ 74
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 87


DANH SÁCH CÁC TƢ̀ VIẾT TẮT

Stt

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

BĐS

2

HT QLCL

3

SXKD

Sản xuất kinh doanh

4

UBND

Ủy ban nhân dân Thành phố HN

5

UDIC

Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC

Bất động sản
Hê ̣ thố ng quản lý chấ t lƣơ ̣ng


DANH SÁCH BẢNG
Stt

Bảng

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

Nội dung

Trang

Tổng hợp kết quả SXKD của UDIC giai đoạn
2010 – 2014
Tỷ trọng giữa các ngành nghề của UDIC giai
đoạn 2010 – 2014

37

39

DANH SÁCH HÌNH

Stt

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của UDIC

35

2

Hình 3.2 Biểu đồ lợi nhuận của Tổng công ty từ 2010 - 2014

40

3

Hình 3.3 Biểu đồ lợi nhuận của Công ty mẹ từ 2010 - 2014

40


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thịết của đề tài
Trong tình hình cạnh tranh nhƣ hiện nay, thƣơng hiệu trở thành yếu tố
vô cùng quan trọng với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp Việt Nam trong
những năm gần đây cũng đã nhận thức đƣợc thƣơng hiệu là sức mạnh để có
tồn tại và tìm đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng bền lâu, do đó đã có những hoạt
động tích cực đầu tƣ cho việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trƣờng, cùng với việc
sửa đổi luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, các bộ luật về nhân khẩu, hộ

khẩu…khiến thị trƣờng bất động sản đã trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, có
thời kì tăng trƣởng mạnh mẽ khiến thị trƣờng cực kỳ sôi động dẫn đến tăng
trƣởng nóngvà có thời kỳ trầm lắng dẫn đến đóng băng thị trƣờng. Tính đến
thời điểm hiện tại, thị trƣờng BĐS ở nƣớc ta đã trải qua ba lần lập đỉnh (19931994; 2001-2002; 2007-2008) và ba lần đóng băng (1995-1999; 2002-2006;
2008 đến nay). Từ năm 2008 đến nay, thị trƣờng BĐS đã xảy ra hiện tƣợng
vỡ bong bóng do các chủ đầu tƣ sử dụng đòn bẩy tài chính để đầu tƣ BĐS,
đầu tƣ BĐS theo tâm lý đám đông, các ngân hàng cho vay đầu tƣ BĐS dƣới
chuẩn nên đã bơm một lƣợng vốn lớn vào thị trƣờng BĐS dẫn đến có thời kỳ
đâu đâu cũng làm dự án BĐS, cũng đầu tƣ kinh doanh BĐS. Thậm chí ở một
số vùng ven đô, vùng quê từ Ông nông dân không đủ trình độ và kiến thức về
kinh doanh cũng làm môi giới và đầu tƣ BĐS. Toàn xã hội gần nhƣ chỉ tập
trung đầu tƣ BĐS nên đã đẩy giá BĐS lên cao hơn nhiều giá trị thực của nó.
Vì vậy, đã dẫn đến mất ổn định kinh tế vĩ mô, lạm phát tăng cao…Chính vì
vây, để kiềm chế tốc độ lạm phát Nhà nƣớc đã thực hiện chính sách tài khóa
thắt chặt, tiết giảm đầu tƣ công nên đã dẫn đến giá bất động sản lao dốc, các
chủ đầu tƣ không có năng lực tài chính phải cắt lỗ, các ngân hàng không thu

1


hồi đƣợc nợ….thị trƣờng BĐS dẫn đến suy thoái, hàng tồn kho BĐS lớn nên
đã ảnh hƣởng nghiêm trọng đến nền kinh tế vĩ mô do tỷ lệ nợ xấu đối với bất
động sản chiếm tỷ trọng rất lớn.
Trải qua giai đoạn suy thoái của thị trƣờng, đến nay thị trƣờng BĐS trở
nên minh bạch thông tin hơn, chấm dứt tình trạng tranh mua. Các chủ đầu tƣ
phải tìm cách lôi kéo khách hàng về với mình, khách hàng có nhiều sự lựa
chọn và dễ dàng tiếp cận đƣợc nhiều thông tin về các dự án và chủ đầu tƣ
thực hiện dự án từ đó mới quyết đinh đến hành vi mua của mình.
Điều này tạo ra cơ hội và nhiều thách thức đối với Tổng công ty Đầu tƣ
Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC cũng nhƣ các doanh nghiệp kinh doanh bất

động sản khác. Đầu năm 2014, thị trƣờng BĐS đã có những dấu hiệu khả quan
khi giao dịch đã tăng lên. Tuy nhiên, chỉ những chủ đầu tƣ có thƣơng hiệu và
uy tín mới có thể tồn tại và đƣợc khách hàng tìm đến. Đối với các doanh
nghiệp, chủ đầu tƣ không có chiến lƣợc cụ thể, linh hoạt, không đủ năng lực tài
chính đều phải bán dự án cho các nhà đầu tƣ có uy tín, thậm chí nhiều doanh
nghiệp dẫn đến phá sản. Tính chất cạnh tranh trên thị trƣờng trở nên khốc liệt
buộc các chủ đầu tƣ phải thực hiện tái cấu trúc lại doanh nghiệp và các khoản
đầu tƣ, hoạch định chiến lƣợc kinh doanh phù hợp…để lôi kéo khách hàng.
Một trong những chiến lƣợc đòi hỏi các chủ đầu tƣ phải đặc biệt quan tâm đến
đó chính là xây dựng một hình ảnh thƣơng hiệu mạnh, uy tín đối với khách
hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển một cách bền vững đƣợc.
Sau gần 40 năm hoạt động trong lĩnh vực thị trƣờng bất động sản, ban
đầu từ việc tham gia ở lĩnh vực san nền cho các dự án đến nay Tổng công ty
Đầu tƣ phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC đã trở thành một Tổng công ty có
năng lực và uy tín trong lĩnh vực Đầu tƣ kinh doanh BĐS trên thị trƣờng Thủ
đô và lĩnh vực thị công xây dựng các công trình, dự án đòi hỏi kỹ thuật cao,
nhiều tầng hầm…Thƣơng hiệu Tổng công ty UDIC đã đƣợc khẳng định và có
2


một chỗ đứng nhất định tại thị trƣờng Hà Nội. Điều này là do ngay từ đầu,
Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC đã xác định rõ mục tiêu
và kịp thời điều chỉnh linh hoạt chiến lƣợc kinh doanh của Tổng công ty với
phƣơng chấm: Chuyển đổi dần vai trò từ làm thuê sang vai trò làm chủ đầu tƣ
các dự án BĐS với triết lý “Xây dựng nhà để bán nhƣ xây dựng ngôi nhà cho
chính mình” và xác định đầu tƣ ứng dụng các công nghệ thị công tiên tiến là
giá trị cạnh tranh cốt lõi của Tổng công ty để tạo sự khác biệt so với các công
ty khác cùng ngành.
Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với sự tồn tại và
phát triển bền vững của doanh nghiệp. Với những kinh nghiệm làm việc thực

tế và những kiến thức đã đƣợc các thầy cô giáo truyền đạt trong chƣơng trình
học nên tôi lựa chọn đề tài: " Xây dựng và quản lý thương hiệu tại Tổng
công ty Đầu tư Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC " làm luận văn thạc sĩ của
mình với câu hỏi nghiên cứu là:
1. Hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Tổng công ty Đầu tƣ
Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC đƣợc thực hiện nhƣ thế nào ?
2. Những giải pháp nào để góp phần xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
tại Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC để UDIC phát triển
ổn định và bền vững?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích chính của đề tài là đề xuất một số quan điểm và giải pháp để
hoàn thiện công tác xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Tổng công ty Đầu tƣ
Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC, góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh cho Tổng công ty trong thời gian tới. Đƣa thƣơng hiệu UDIC trỏ thành
một thƣơng hiệu mạnh và có uy tín trên thị trƣờng BĐS Hà Nội và cả nƣớc.
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra nhƣ trên, nhiệm vụ của đề
tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau :
3


+ Thứ nhất, luận văn hệ thống các lý thuyết cơ bản liên quan tới vấn đề
về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu.
+ Thứ hai, luận văn phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động xây
dựng và quản lý thƣơng hiệu tại UDIC trong giai đoạn 2010-2014, tìm ra các
nguyên nhân (nếu có).
+ Thứ ba, luận văn đề xuất giải pháp nhằm kiến nghị để hoàn thiện xây
dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Tổng công ty Đầu tƣ phát triển Hạ tầng Đô
thị UDIC giai đoạn 2015-2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn:

Là những cơ sở lý thuyết và thực tiễn vế hoạt động xây dựng và quản lý
thƣơng hiệu tại Tổng công ty Đầu tƣ Phát triển Hạ tầng Đô thị UDIC.
Phạm vi nghiên cứu của luận văn:
Về không gian: Tập trung chủ yếu vào nhân viên các phòng ban, xí
nghiệp tại công ty mẹ, địa điểm ở tại trụ sở chính của Công ty, văn phòng các
chi nhánh trực thuộc Công ty mẹ và tại một số công trƣờng UDIC đang triển
khai đầu tƣ và thi công.
Về thời gian: Các thông tin và số liệu đƣợc sử dụng nhằm đánh giá hoạt
động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại UDIC đƣợc sử dụng trong những năm
gần đây, thông qua các báo cáo số liệu từ năm 2010 trở lại đây đề xuất giải pháp
xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại UDIC trong giai đoạn 2015-2020.
Về nội dung: Tập trung nghiên cứu các nội dung về hoạt động xây
dựng và quản lý thƣơng hiệu tại UDIC.
4. Những đóng góp của luận văn:
Luận văn hệ thống hóa lại một cách khoa học về hoạt động xây dựng và
quản lý thƣơng hiệu tại UDIC trên cơ sở lý luận là hệ thống lý thuyết về xây
dựng và quản lý thƣơng hiệu. Luận văn nêu ra những điểm UDIC đã làm
4


đƣợc, nhƣng điểm còn hạn chế cần khắc phục và đề ra nhƣng giải pháp cơ bản
nhằm xây dựng và quản lý thƣơng hiệu UDIC một cách có hệ thống phù hợp
với nguồn lực hiện có và chiến lƣợc kinh doanh của UDIC trong giai đoạn
2015-2020.
5. Kết cấu của Luận Văn:
Tên đề tài: " Xây dựng và quản lý thương hiệu tại Tổng công ty Đầu tư Phát
triển Hạ tầng Đô thị UDIC "
Ngoài vần mở đầu và kết luận, Luận văn đƣợc thịết kế làm 4 chƣơng với nội
dung chính nhƣ sau:
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2 Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu trên thế giới
1.3 Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Việt Nam
1.4. Cơ sở lý luận về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
1.4.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.4.2 Xây dựng và quản lý thương hiệu
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu
2.1.1 Thực hiện tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp
2.1.2 Thực hiện thảo luận nhóm và phỏng vấn
2.2 Thu thập thông tin
2.2.1 Về nguồn dữ liệu thứ cấp
2.2.2 Về nguồn dữ liệu sơ cấp
2.3 Quy trình nghiên cứu
2.4 Phân tích kết quả

5


CHƢƠNG 3 : THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG
HIỆU TẠI UDIC
3.1 Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển UDIC
3.2. Ngành nghề kinh doanh chính của UDIC
3.3. Cơ cấu tổ chức và quản lý của UDIC
3.4. Tình hình kinh doanh của Tổng UDIC
3.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của UDIC trong những năm gần
đây
3.4.2. Nguồn lực nhân sự
3.5. Thực trạng hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại UDIC

3.5.1 Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu UDIC
3.5.2 Định vị thương hiệu
3.5.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu UDIC
3.5.4. Mô hình thương hiệu của UDIC
3.5.5 Hoạt động truyền thông thương hiệu UDIC
3.5.6. Nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu UDIC
3.6. Những hạn chế trong công tác xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại
UDIC
CHƢƠNG 4 : NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ
QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU UDIC
4.1. Phân tích môi trƣờng
4.1.1 Điểm mạnh
4.1.2 Điểm yếu
4.1.3 Cơ hội
4.1.4 Thách thức
4.2. Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bất động sản Hà Nội
4.3 Giải pháp hoàn thiện xây dựng và quản lý thƣơng hiệu UDIC
6


4.3.1.Các giải pháp cốt lõi chung
4.3.2 Các giải pháp hỗ trợ
4.3.3 Giải pháp cụ thể để hoàn thiện xây dựng và quản lý thương hiệu
UDIC giai đoạn 2015-2020.

7


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu có vai trò rất quan trong đối
với các doanh nghiệp trong quá trình nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu
rộng với nền kinh tế thế giới, ở Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về chiến
lƣợc sản xuất kinh doanh, về phát triển nguồn nhân lực,... Tuy nhiên, chƣa có
nhiều nghiên cứu về hoạt động xây dựng và quản lý thƣơng hiệu cụ thể tại các
tổ chức đang hoạt động.
Do cơ cấu tổ chức cũng nhƣ hoạt động kinh doanh của từng nghành
từng lĩnh vực khác nhau nên để xây dựng và quản lý thƣơng hiệu đòi hỏi mỗi
lĩnh vực, mỗi nghành, mỗi doanh nghiệp cần phải có những chiến lƣợc xây
dựng thƣơng hiệu phù hợp với nguồn lực nội tại, triết lý kinh doanh và giá trị
cốt lõi… của tổ chức. Lĩnh vực xây dựng và quản lý thƣơng hiệu đã đƣợc
một số cá nhân nghiên cứu nhƣ:
Giáo trình “Thƣơng hiệu với nhà Quản lý” do Nhà xuất bản LĐ-XH
(2009) của tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên, đã hệ thống hóa lý
thuyết khoa học về xây dƣng thƣơng hiệu đối với nhà quản lý trên cơ sở đƣa ra
các ví dụ thực tiễn thành công của các doanh nghiệp trên thế giới và Việt Nam.
Nghiên cứu Quốc tế số 1(92) “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Viêt
Nam trong giai đoạn hội nhập quốc tế: Thực trạng và giải pháp” do PGS.TS
Nguyễn Anh Tuấn công bố (3/2013). Nghiên cứu đã nêu nên hoạt động xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu trên thế giới; Phân tích thực trạng về xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu của các tổ chức tại Việt Nam. Từ đó, rút ra những
mặt còn hạn chế, khuyết điểm về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các
tổ chức tại Việt Nam., đồng thời chỉ ra những nguyên nhân cơ bản dẫn đến

8


những hạn chế đó và đƣa ra một số giải pháp thúc đẩy xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu doanh nghiệp Việt Nam.

Bài giảng “Quản tri thƣơng hiệu” Học viện Bƣu chính Viễn Thông của
tác giả T.S Hoàng Thị Thập và Th.s Hoàng Lệ Chi đã đƣa ra tổng qua lý
thuyết làm cơ sở thực hành trong công tác quản trị thƣơng hiệu.
Luận văn "Thực trạng và giải pháp phát triển thƣơng hiệu cho công ty
cổ phần bất động sản Thế Kỷ" (2010). Luận văn đã hệ thống hoá lý thuyết về
thƣơng hiệu, nêu ra một số vấn đề tổng quan về xây dựng thƣơng hiệu trong
ngành BĐS và đề xuất các biện pháp cụ thể để phát triển thƣơng hiệu cho
Công ty CP bất động sản Thế Kỷ trong những năm vừa qua.
1.2 Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu trên thế giới
Thƣơng hiệu và việc xây dựng thƣơng hiệu đối với các doanh nghiệp
trên thế giới, đặc biệt tại các nƣớc phát triển nhƣ Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc và
Châu âu đã có từ lâu. Ban đầu trong suy nghĩ của các doang nhiệp, thƣơng
hiệu chỉ là cái tên để phân biệt các sản phẩm của mình với sản phẩm của các
nhà sản xuất, kinh doanh khác, nhƣng dần dần họ nhận ra rằng thƣơng hiệu là
chất lƣợng, đẳng cấp của sản phẩm, là niềm tin của khách hàng, là yếu tố
vững bền để khách hàng đƣa ra quyết định tiêu dùng. Nếu một doanh nghiệp
không đủ khả năng tạo ra một hình ảnh có chất lƣợng cao cho mình, thì đó
chính là sự thể hiện nội lực yếu kém của chính doanh nghiệp đó. Do vậy, đối
với các doanh nghiệp, nếu chỉ quan tâm chú trọng chất lƣợng thôi thì chƣa đủ
để họ thành công trên thị trƣờng cả trong nƣớc và thế giới mà còn phải xây
dựng đƣợc thƣơng hiệu, tức là xác lập hình tƣợng doanh nghiệp trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên, trƣớc thập niên 1980, khái niệm thƣơng hiệu chƣa trở nên
thông dụng với giới kinh doanh cũng nhƣ với những chuyên gia thẩm định giá
trị doanh nghiệp. Họ thƣờng đánh giá tài sản của doanh nghiệp ở góc độ
9


những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc thịết bị… Bƣớc sang thập niên
80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập, mua bán ngƣời ta bắt đầu nhận thức

đƣợc “Thƣơng hiệu” là một loại tài sản đáng giá (Điều này được minh chứng
qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị
trường thời bấy giờ, ví dụ như tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp
3 lần giá trị của công ty này trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi
nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi
nhuận của nó, hay như Tập đoàn thuốc lá Philip Moris năm 1988 đã mua lại
công ty Kraft với giá 12,6 tỷ USD, gấp sáu lần giá trị các tài sản có thực của
công ty này). Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thƣơng hiệu ngày một rõ
ràng hơn. Đi kèm với nó là các chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu. Nhiều thƣơng hiệu đã ra đời, phát triển vững mạnh trở thành thƣơng
hiệu nổi tiếng toàn cầu. Thƣơng hiệu mạnh là cơ sở để đối tác của doanh
nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu, hàng hóa và vốn
vì khả năng thành công do sự đầu tƣ đó mang lại. Thƣơng hiệu mạnh cũng là
một nam châm thu hút nhân tài (yếu tố cực kỳ quan trọng cho mỗi doanh
nghiệp hiện nay để tồn tại và phát triển bền vững). Chính vì lẽ đó, bản thân
thƣơng hiệu là một loại tài sản rất giá trị của doanh nghiệp, có thể định giá,
trao đổi, mua bán nhƣ nhiều loại tài sản khác. Thực tế trên thế giới đã chứng
minh, giá của thƣơng hiệu khi chuyển nhƣợng có khi còn cao hơn rất nhiều so
với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Giá trị thƣơng hiệu
của các công ty, tập đoàn này rất lớn, vƣợt xa các tài sản hữu hình khác. Ví
dụ: Năm 2015, Thƣơng hiệu Apple đƣợc đinh giá 145,3 tỷ USD; thƣơng hiệu
Microsoft đƣợc định giá 69,3 tỷ USD, (Theo bình chon của táp chí Forbes
100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới năm 2015).
Một số nghiên cứu khác đƣợc các chuyên gia về thƣơng hiệu, các tổ chức
hoạt động tƣ vấn thƣơng hiệu đƣợc đăng tải trên một số trang tạp chí đện tử
10


nhƣ : Thời báo kinh tế Việt Nam, tạp chí tài chính và dầu tƣ, tạp chí thƣơng
hiệu và công luận....chỉ ra vai trò và những điểm còn hạn chế, những nhận

định về thị trƣờng và lời khuyên đối với các doanh nghiệp trong hoạt động
xây dựng và quản lý thƣơng hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế.
1.3 Vấn đề xây dựng và quản lý thƣơng hiệu tại Việt Nam.
Thuật ngữ thƣơng hiệu doanh nghiệp mới chỉ xuất hiện trong hơn chục
năm trở lại đây, đặc biệt từ sau khi nƣớc ta đẩy mạnh tiến trình hội nhập kinh tế
quốc tế. Hơn nữa, doanh nghiệp Việt Nam nói chung còn rất trẻ, khoảng vài
chục năm, rất khó có thể so sánh với các doanh nghiệp, tập đoàn trên thế giới
vốn có lịch sử hàng trăm năm. Bên cạnh đó, 90% doanh nghiệp Việt Nam là
doanh nghiệp vừa và nhỏ. Mặt khác, Việt Nam mới chuyển sang nền kinh tế thị
trƣờng, một số yếu tố nhƣ tự do cạnh tranh chƣa thật rõ ràng, nên chƣa tạo ra
đƣợc động lực thực sự thúc đẩy doanh nghiệp tìm hiểu về thƣơng hiệu cũng nhƣ
xây dựng, phát triển cho mình một thƣơng hiệu. Vì vậy, đến nay nhiều doanh
nghiệp Việt Nam vẫn chƣa có đƣợc một nhận thức đúng đắn và đầy đủ về
thƣơng hiệu hoặc có nhận thức lệch lạc, thịếu khoa học về thƣơng hiệu. Việc xây
dựng thƣơng hiệu cũng chỉ mới bắt đầu đƣợc quan tâm trong thời gian gần đây
khi Việt Nam thực hiện hội nhập vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt
Nam buộc phải bƣớc vào cuộc cạnh tranh mang tính toàn cầu.
Trong thời gian qua nhất là từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, rất dễ
nhận thấy rằng nhận thức về thƣơng hiệu trong giới doanh nghiệp Việt Nam
đã có nhiều thay đổi theo chiều hƣớng tích cực. Kể từ năm 2003, Chính phủ
đã bắt đầu tiến hành chƣơng trình thƣơng hiệu quốc gia. Bên cạnh đó là các
chƣơng trình tôn vinh các thƣơng hiệu mạnh Việt Nam và các chƣơng trình
xúc tiến việc xây dựng thƣơng hiệu doanh nghiệp. Các chƣơng trình này đã
góp phần giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò, giá trị của thƣơng
hiệu, cũng nhƣ đƣợc giao lƣu, học hỏi, trao đổi kinh nghiệm, kiến thức về
11


khái niệm cũng nhƣ thực tiễn xây dựng thƣơng hiệu; các doanh nghiệp đã chủ
động, sáng tạo tự mình tìm những cách thức khác nhau để tạo lập thƣơng

hiệu; tăng cƣờng đầu tƣ cho việc xây dựng thƣơng hiệu; tích cực học hỏi
những kinh nghiệm xây dựng thƣơng hiệu trên thế giới. Họ cũng không
ngừng nâng cao chất lƣợng và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu
cầu đa dạng và ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng, coi đó là bƣớc quan trọng
đầu tiên để tạo dựng vị thế. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng tiến hành
nhiều hoạt động để quảng bá rộng rãi thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng trên
các phƣơng tiện thông tin đại chúng, hay thông qua các hoạt động vì lợi ích
chung của cộng đồng.
Trong thời gian qua, kể từ khi bƣớc vào giai đoạn đổi mới, đặc biệt là
từ khi thực hiện chính sách hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, nhiều
thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam ra đời và phát triển tốt. Chúng ta
có thể nhìn vào các ví dụ của Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel, Cà
phê Trung Nguyên, giày dép Biti’s, Công ty sữa Việt Nam Vinamilk, Công ty
nƣớc giải khát Tribeco, May Viettien, May Nhà Bè, Công ty giấy Bãi Bằng,
Công ty bánh kẹo Kinh Đô và nhiều doanh nghiệp khác.
Theo nghiên cứu Quốc tế số 1 (92), 3/2013 của PGS.TS Nguyễn Anh
Tuấn thì công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu còn nhiều hạn chế và
khuyết điểm mà theo Ông có 5 nguyên nhân cơ bản sau:
Thứ nhất, phải nhận thấy rằng có một khoảng cách khá xa từ nhận thức
đến thực tế. Tại Việt Nam, khái niệm thƣơng hiệu bắt đầu xuất hiện và mới
đƣợc quan tâm từ cuối những năm 1990, khi chúng ta bắt đầu hội nhập sâu
rộng vào nền kinh tế khu vực và thế giới. Việc xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu vẫn còn là một khái niệm mới và xa xỉ đối với rất nhiều doanh nghiệp.
Do đó, trong những năm qua, tuy nhận thức về thƣơng hiệu của các doanh
nghiệp có thay đổi nhƣng mới chỉ là ở giai đoạn ban đầu. Nhiều doanh nghiệp
12


chƣa hiểu rõ bản chất và lợi ích của thƣơng hiệu đối với quá trình phát triển
doanh nghiệp nên vẫn còn nhiều lúng túng, dẫn đến việc xây dựng và phát

triển thƣơng hiệu chƣa đem lại kết quả cao. Rất nhiều doanh nghiệp không
biết xây dựng thƣơng hiệu cần bắt đầu từ đâu và thực chất của nội hàm
thƣơng hiệu là gì.
Thứ hai, có nhiều doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm lợi
nhuận trƣớc mắt, tăng khối tài sản hữu hình mà chƣa quan tâm nhiều đến việc
phát triển lâu dài của doanh nghiệp thông qua thƣơng hiệu. Rất ít doanh
nghiệp cho rằng thƣơng hiệu là vũ khí trong cạnh tranh. Tại hội thảo chuyên
đề thƣơng hiệu do công ty Thƣơng mại đầu tƣ và phát triển công nghệ quốc tế
(IDT) tổ chức, một kết quả khảo sát khá bất ngờ và khó tin đƣợc công bố:
Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ không quan tâm tới việc phát triển thƣơng
hiệu, đa phần doanh nghiệp vừa và nhỏ thịếu chiến lƣợc phát triển thƣơng
hiệu; hoặc nếu có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu thì thịếu tính đúng đắn,
hiệu quả, chuyên nghiệp và không đƣợc định vị một cách rõ ràng. Đây chính
là lực cản lớn cho các doanh nghiệp trên con đƣờng xây dựng, phát triển
thƣơng hiệu.
Thứ ba, Việt Nam đang thịếu một chiến lƣợc khác biệt hóa thƣơng
hiệu, và các doanh nghiệp Việt Nam đang thực sự đứng trƣớc thử thách từ làn
sóng các sản phẩm nƣớc ngoài với thƣơng hiệu mạnh đang đổ vào Việt Nam.
Và “nếu các nhà sản xuất Việt Nam không hiểu ngƣời tiêu dùng Việt Nam
nhƣ công ty nƣớc ngoài thì các bạn sẽ thua trên sân nhà”. Đối với nhiều doanh
nghiệp, mặc dù biết thƣơng hiệu có vai trò rất quan trọng nhƣng không phải
doanh nghiệp nào cũng đủ khả năng tài chính và nhân lực để xây dựng, phát
triển thƣơng hiệu. Vƣớng mắc chủ yếu là vốn sản xuất kinh doanh, hạn mức
chi phí quảng cáo, thông tin về thị trƣờng tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh, phát
triển và bảo hộ thƣơng hiệu trong đó có vấn đề chống hàng gian, hàng giả.
13


Thứ tư, đó là các yếu tố mang tính khách quan. Việt Nam đến nay vẫn
còn thịếu một hệ thống thông tin cập nhật và đội ngũ các chuyên gia tƣ vấn

giỏi, am hiểu về vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu để các doanh
nghiệp tham vấn. Tại Việt Nam, vẫn thịếu một hệ thống văn bản pháp lý hay
một tài liệu chính thức đề cập đến thuật ngữ thƣơng hiệu hay quy trình xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu, do vậy mỗi doanh nghiệp phải tự mình học hỏi
tìm ra cách thức để xây dựng thƣơng hiệu cho riêng mình. Đồng thời, Việt
Nam vẫn chƣa có quy định chính thức để định giá thƣơng hiệu, do vậy, giá trị
thƣơng hiệu ít khi đƣợc định lƣợng một cách đầy đủ (nhƣ đã từng xảy ra trong
trƣờng hợp nhƣợng quyền kinh doanh của cà phê Trung Nguyên hay trƣờng
hợp định giá thƣơng hiệu P/S khi đƣợc Unilever mua lại năm 1996). Điều này
đã hạn chế các doanh nghiệp trong việc nhận ra giá trị thực sự của thƣơng hiệu.
Thứ năm, các doanh nghiệp và các cơ quan hữu quan của Việt Nam vẫn
thịếu sự phối hợp với nhau, chƣa tạo đƣợc một hệ thống đồng bộ cho việc xây
dựng và phát triển thƣơng hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn mang nặng
tƣ tƣởng cục bộ, nên chỉ biết đến giành giật khách hàng, thị trƣờng mà quên
đi việc phối hợp, hỗ trợ nhau tạo thành một hệ thống vững mạnh, cùng nhau
phát triển thƣơng hiệu. Một số cơ quan hữu quan vẫn còn suy nghĩ hỗ trợ tài
chính là quan trọng nhất, mà không biết rằng chính sách thông thoáng, đồng
bộ, gọn nhẹ, hiệu quả mới là cái doanh nghiệp thật sự cần, vì tính lâu dài của
chúng. thị trƣờng tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh, phát triển và bảo hộ thƣơng
hiệu trong đó có vấn đề chống hàng gian, hàng giả.
1.4. Cơ sở lý luận về xây dựng và quản lý thƣơng hiệu
1.4.1 Lý luận chung về thương hiệu
1.4.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo đinh nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: Thƣơng hiệu là
“một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế ..., hay tập
14


hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ
của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối

thủ cạnh tranh”
Theo Keller : Thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng trong tâm
trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực
(đáng mong muốn). Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của
thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Cũng theo Keller,
một thƣơng hiệu là một sản phẩm, đƣợc thêm vào những yếu tố để phân biệt
nó với những sản phẩm khác đƣợc thịết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu.
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu thành công luôn
đi đôi với một sản phẩm thành công.
Theo Điều 785, Bộ luật dân sự nƣớc CHXHCNVN : “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp của yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc.”
1.4.1.2. Đặc tính thương hiệu
Đặc tính thƣơng hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà
thƣơng hiệu hƣớng tới và là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng.

15


HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH CỦA THƢƠNG HIỆU

Đặc tính thƣơng
hiệu

Thƣơng hiệu
- nhƣ một
sản phẩm

1. phạm vi sản
phẩm
2.thuộc tính
của sản phẩm
3.chất lƣợng
trên giá trị.
4.tớnh hữu
dụng.
5.ngƣời sử
dụng.
6.nƣớc xuất
xứ.

Thƣơng hiệu
- nhƣ một
con ngƣời
9.cá tính (sự
thành thật,
năng động,
nghiêm nghị. )
10. mối quan
hệ giữa
thƣơng hiệu
với khách
hàng (ví dụ:
nhƣ bạn,
ngƣời tƣ
vấn..)

Thƣơng hiệu

- nhƣ một tổ
chức.
7. đặc điểm
của tổ chức(
vi dụ: sự đổi
mới, sự quan
tâm đến ngƣời
tiêu dùng, tính
đáng tin cậy)
sản phẩm. địa
phƣơng đối
lập với sự toàn
cầu.

Thƣơng hiệu
- nhƣ một
biểu tƣợng
11. sự ẩn dụ
và hình ảnh
hữu hình của
thƣơng hiệu.
12. sự kế thừa
thƣơng hiệu.

1.4.1.3. Giá trị thương hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm mới xuất vào đầu thập kỷ 80 và ngày
càng phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing thƣơng hiệu. Có rất nhiều quan
đIểm và cách đánh giá khác nhau về gía trị thƣơng hiệu nhƣng nhìn chung gía trị
thƣơng hiệu đều đƣợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngƣời tiêu dùng. Gía trị
thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing - thƣơng

hiệu. Do đó, gía trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một giá trị gia tăng đống góp vào
giá ttrị một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tƣ
và nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động marketing .
Theo quan điểm của Marketing Science Institute:
Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng
và các nhà phân phối đối với một thương hiệu . nó cho phép công ty đạt được lợi
nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu.
16


Theo quan điểm của John Brodsky, NDP Group:
Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về doanh thu và lợi nhuận mà công
ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó
so với những thương hiệu cạnh tranh.
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ gía trị thƣơng hiệu thành phần
chính nhƣ sau:
+ Sự nhận biết về thƣơng hiệu
+ Sự trung thành đối với thƣơng hiệu
+ Chất lƣợng đƣợc cảm nhận
+ Các liên hệ thƣơng hiệu
cần xem xét một số vấn đề sau:
-

Thứ nhất, gía trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một tập hợp các tài

sản. Do vậy, việc quản lý gía trị thƣơng hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt
động đầu tƣ để tạo ra và tăng thêm số tài sản này.
- Thứ hai, mỗi thành phần của gía trị thƣơng hiệu tạo ra bằng nhiều
cách khác nhau. Để quản lý gía trị thƣơng hiệu và có các quyết định đúng đắn
về tạo dựng thƣơng hiệu cần phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo ra

giá trị của những thƣơng hiệu mạnh.
-

Thứ ba, thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty.

Khách hàng đƣợc hiểu là bao gồm cả ngƣời sử dụng cuối cùng và các cấp đại
lý phân phối.
-

Cuối cùng , các tài sản ẩn sau gía trị thƣơng hiệu cần phải đƣợc liên

kết chặt chẽ với tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu .Nếu tên và biểu tƣợng của
thƣơng hiệu bị thay đổi, số tài sản này của công ty sẽ bị ảnh hƣởng hoặc thậm
chí bị mất đi.

17