các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi devondale của người tiêu dùng tại thị trường thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (912.35 KB, 135 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
TRẦN THỊ BẢO PHƯỢNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SỮA TƯƠI DEVONDALE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2016
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
TRẦN THỊ BẢO PHƯỢNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SỮA TƯƠI DEVONDALE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi
Devondale của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của Tôi, có sự hỗ trợ từ Giáo viên hướng dẫn
và gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có
nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách khách quan, trung thực và chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2016
Tác giả
Trần Thị Bảo Phượng
LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian cố gắng, tác giả đã hoàn thành đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh”. Trong suốt quá trình thực hiện tác giả đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ
trợ nhiệt tình từ Giáo viên hướng dẫn, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
Trước tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến GS. TS Đoàn Thị Hồng Vân đã
tận tình hướng dẫn và góp ý, hỗ trợ tác giả trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên
cứu này. Nhờ những hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của Thầy mà tác giả đã hiểu rõ và
hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn đến Quý Thầy, Cô của trường Đại học Tài Chính
Marketing thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức bổ ích trong suốt
thời gian học tập cao học vừa qua.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và các anh, chị, bạn bè ở các lớp cao
học của trường Đại học Tài Chính Marketing thành phố Hồ Chí Minh và các Anh, Chị
đồng nghiệp tại Công ty trách nhiệm hữu hạn DKSH Việt Nam đã hỗ trợ tác giả trong
suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 02/2016
Tác giả
Trần Thị Bảo Phượng
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC BẢNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .........................................................2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................2
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................................3
1.4.2 Nghiên cứu định lượng ......................................................................................3
1.5 Tính mới, đóng góp của đề tài ..............................................................................4
1.6 Bố cục đề tài..........................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYỀT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .... 7
2.1 Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................7
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng .........................................................................7
2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ..........................................9
2.1.3 Đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ...................11
2.1.4 Quá trình quyết định mua của khách hàng .......................................................14
2.1.5 Lý thuyết hành động hợp lý .............................................................................19
2.1.6 Lý thuyết hành vi theo hoạch định ...................................................................20
2.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo quan điểm của Philip
Kotler ...................................................................................................................... 22
2.2 Tổng luận những công trình nghiên cứu có liên quan và mô hình đề xuất.........25
2.2.1 Tổng luận những công trình nghiên cứu có liên quan .....................................25
2.2.1.1 Tổng luận các công trình nghiên cứu tại nước ngoài ....................................26
2.2.1.2 Tổng luận các công trình nghiên cứu tại Việt Nam ......................................27
2.2.2 Khái quát về mặt hàng sữa tươi và thực trạng về thị trường sữa tươi nguyên
chất ở Việt Nam hiện nay ..........................................................................................30
2.2.2.1 Khái quát về mặt hàng sữa tươi ....................................................................30
2.2.2.2 Thực trạng thị trường sữa tươi tại Việt Nam ................................................32
2.2.3 Sữa tươi nguyên chất Devondale .....................................................................33
2.2.4
Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................34
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 38
3.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu................................................................38
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................38
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................39
3.1.2.1 Nghiên cứu định tính .....................................................................................40
3.1.2.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................41
3.2 Xây dựng thang đo ..............................................................................................42
3.2.1 Thang đo về mối quan tâm đến thương hiệu....................................................43
3.2.2 Thang đo về mối quan tâm đến hương vị sản phẩm ........................................44
3.2.3 Thang đo về mối quan tâm đến bao bì sản phẩm .............................................44
3.2.4 Thang đo về mối quan tâm đến chất lượng sản phẩm......................................45
3.2.5 Thang đo về mối quan tâm đến giá cả .............................................................46
3.2.6 Thang đo về mối quan tâm đến chiêu thị .........................................................46
3.2.7 Thang đo về mối quan tâm đến sự tiện lợi khi mua hàng ................................47
3.2.8 Thang đo về nhóm tham khảo đến quyết định mua hàng ................................47
3.2.9 Thang đo về quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..................................48
3.3 Thiết kế mẫu ........................................................................................................50
3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát ............................................................................50
3.3.2 Xác định kích thước mẫu .................................................................................51
3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu ..............................................................................................52
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ...................................................................... 55
4.1 Kết quả phân tích ................................................................................................55
4.1.1 Thống kê mô tả và phân tích thống kê mô tả ...................................................55
4.1.1.1 Thống kê mô tả..............................................................................................55
4.1.1.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và phân tích thống kê mô tả .........55
4.1.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha ....................................57
4.1.2.1 Thang đo sản phẩm .......................................................................................57
4.1.2.2 Thang đo Nhóm tham khảo ...........................................................................57
4.1.2.3 Thang đo Giá cả cảm nhận ............................................................................57
4.1.2.4 Thang đo truyền thông và chiêu thị ..............................................................58
4.1.2.5 Thang đo Thương hiệu ..................................................................................58
4.1.2.6 Thang đo bao bì ............................................................................................58
4.1.2.7 Thang đo sự tiện lợi ......................................................................................58
4.1.2.8 Thang đo quyết định lựa chọn mua ...............................................................59
4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................61
4.1.4 Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc .......................65
4.1.5 Kiểm định hồi quy tương quan ........................................................................66
4.1.5.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ................................................................67
4.1.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..............................................................68
4.1.5.3 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình ..................................69
4.1.6 Kiểm định các giả thuyết truyền thống của hồi quy ........................................70
4.1.7 Kiểm định giả thuyết của mô hình ...................................................................73
4.1.7.1 Sản phẩm (SP) ...............................................................................................73
4.1.7.2 Nhóm tham khảo (NTK) ...............................................................................73
4.1.7.3 Giá cả cảm nhận (GC) ...................................................................................74
4.1.7.4 Truyền thông, chiêu thị (CT) ........................................................................74
4.1.7.5 Thương hiệu (TH) .........................................................................................74
4.1.7.6 Bao bì (BB) ....................................................................................................75
4.1.7.7 Sự tiện lợi (STL) .............................................................................................75
4.1.8 Phân tích ANOVA ...........................................................................................75
4.1.8.1 Phân tích sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua giữa nam và nữ ............76
4.1.8.2 Phân tích sự khác biệt về sự quyết định lựa chọn mua giữa các nhóm thu
nhập
......................................................................................................................77
4.1.8.3 Phân tích sự khác biệt về quyết định lựa chọn mua giữa các nhóm độ tuổi ........78
4.1.8.4 Trình độ học vấn ...........................................................................................79
4.1.8.5 Nghề nghiệp ..................................................................................................81
4.2 So sánh mô hình với mô hình đề xuất .................................................................82
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 84
5.1 Kết luận ...............................................................................................................84
5.2 Kiến nghị .............................................................................................................84
5.2.2 Sản phẩm ..........................................................................................................86
5.2.3 Giá cả ...............................................................................................................87
5.2.4 Nhóm tham khảo ..............................................................................................87
5.2.5 Truyền thông, chiêu thị .....................................................................................88
5.2.6 Sự tiện lợi khi mua hàng ..................................................................................89
5.2.7 Bao bi ...............................................................................................................90
5.3 Ý nghĩa ................................................................................................................90
5.3.1 Về mặt lý thuyết ...............................................................................................91
5.3.2 Về mặt thực tiễn ...............................................................................................91
5.3 Hạn chế................................................................................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Số hiệu
Tên hình vẽ, sơ đồ
hình vẽ, sơ đồ
2.1
2.2
Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm
Trang
9
14
2.3
Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
17
2.4
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
19
2.5
Mô hình lý thuyết hành vi theo hoạch định
21
2.6
Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
23
2.7
2.8
2.9
Mô hình các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu
thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng HCM
Mô hình các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn
mua hàng thực phẩm Việt Nam
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa
bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ
28
29
30
Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn
2.10
mua sữa tươi nguyên chất Devondale của người tiêu dùng tại
35
Thành phố Hồ Chí Minh
3.1
Quy trình nghiên cứu
38
4.1
Kết quả kiểm định giả thiết mô hình nghiên cứu
70
4.2
Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa
71
4.3
Đồ thị phân phối chuẩn phần dư
71
4.4
Đồ thị Q-Q Plot của phần dư
72
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Trang
2.1
Bảng thông tin dinh dưỡng và chức năng dinh dưỡng của sữa tươi
31
3.1
Tổng hợp các thang đo đã được mã hoá
49
4.1
Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
56
4.2
Bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy của các thang đo
59
4.3
Hệ số KMO và kiểm định Barlett
61
4.4
Total Variance Explained
62
4.5
Kết quả phép xoay nhân tố
63
4.6
Total Variance Explained
65
4.7
Bảng ma trận tương quan
65
4.8
Bảng tóm tắt chạy mô hình hồi quy
67
4.9
Bảng chạy trọng số hồi quy
68
4.10
Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVA
68
4.11
Group Statistics
76
4.12
Independent Samples Test
77
4.13
Test of Homogeneity of Variances Thu nhập
77
4.14
ANOVA Thu nhập
78
4.15
Descriptives Thu nhập
78
4.16
Test of Homogeneity of Variances Độ tuổi
78
4.17
ANOVA Độ tuổi
79
4.18
Descriptives Độ tuổi
79
4.19
Test of Homogeneity of Variances Trình độ học vấn
79
4.20
ANOVA Trình độ học vấn
80
4.21
Descriptives Trình độ học vấn
80
4.22
Test of Homogeneity of Variances Nghề nghiệp
81
4.23
ANOVA Nghề nghiệp
81
4.24
Descriptives nghề nghiệp
81
4.25
Tổng hợp phân tích ANOVA
82
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
Giá trị trung bình biến quan sát TH sau khi phân tích Cronbach’s
Anpha
Giá trị trung bình biến quan sát SP sau khi phân tích Cronbach’s
Anphal
Giá trị trung bình biến quan sát GC sau khi phân tích Cronbach’s
Anphal
Giá trị trung bình biến quan sát NTK sau khi phân tích Cronbach’s
Anphal
Giá trị trung bình biến quan sát CT sau khi phân tích Cronbach’s
Anphal
Giá trị trung bình biến quan sát STL sau khi phân tích Cronbach’s
Anphal
Giá trị trung bình biến quan sát BB sau khi phân tích Cronbach’s
Anphal
85
86
87
87
88
89
90
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Tên đầy đủ Tiếng Anh
Tên đầy đủ Tiếng Việt
EFA
Exploratory factor analysis
Phân tích nhân tố khám phá
FCV
Friesland Campina Vietnam
Công ty Friesland Campina Việt Nam
HCM
Ho Chi Minh
Thành phố Hồ Chí Minh
TPB
Theory of planned behavior
Lý thuyết hành vi hoạch định
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TRA
Theory of Reasoned Action
Lý thuyết hành động hợp lý
VDA
Vietnam Dairy Association
Hiệp hội Sữa Việt Nam
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Hiện nay, sữa tươi là một sản phẩm được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, sử dụng
để bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng; đánh giá mức
độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale của
người tiêu dùng và từ đó hỗ trợ Nhà sản xuất và Nhà phân phối xác định các yếu tố tác
động đến quyết định mua hàng sữa tươi này; đề xuất một số kiến nghị để Công ty hiểu
rõ hơn nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh
doanh phù hợp để thu hút người tiêu dùng tiềm năng, mở rộng thị trường cho dòng sữa
tươi nguyên chất này
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bao gồm
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực
hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung thang đo và mô hình
nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định lượng chính thức bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp với một cỡ mẫu có kích thước n = 216. Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại độ
tin cậy, và giá trị của các thang đo và kiểm định giả thuyết, mô hình nghiên cứu thông
qua phương pháp phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính, ANOVA.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo lường, các khái niệm nghiên cứu sau khi
điều chỉnh đều đạt được độ tin cậy và giá trị. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình khá
phù hợp với dữ liệu thị trường với 7 giả thuyết đưa ra được chấp nhận.Cụ thể là: Chất
lượng sản phẩm, thương hiệu, giá cả, bao bì, chiêu thị, sự tiện lợi khi mua sản phẩm và
nhóm tham khảo. Ngoài ra, các kết quả kiểm định cũng cho thấy sự khác biệt về ý định
mua sữa tươi Devondale ở các nhóm giới tính, thu nhập, độ tuổi, học vấn, nghề
nghiệp. Căn cứ vào các kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các kiến nghị cho nhà
quản trị doanh nghiệp nhằm đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để
thu hút người tiêu dùng, mở rộng thị trường cho dòng sữa tươi nguyên chất Devondale
tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Sữa tươi thanh/tiệt trùng là một loại thực phẩm được đóng gói với công nghệ thanh/
tiệt trùng, rất giàu dinh dưỡng, vitamin và các khoáng chất tự nhiên. Loại thực phẩm
này rất tốt cho cơ thể đặt biệt là đối với trẻ em.
Mặt hàng sữa nước chiếm 29% giá trị toàn ngành với sự cạnh tranh chủ yếu của 2
doanh nghiệp lớn là Vinamilk và Friesland Campina Vietnam (FCV). Hiện Vinamilk
chiếm 49% thị phần sữa nước, tiếp theo là FCV chiếm 26%. Ngoài 2 doanh nghiệp kỳ
cựu trên, cuộc đua ngành hàng sữa nước còn có sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp
khác như TH Milk, Nutifood, IDP, Hanoi Milk,…
Tại Hội thảo chuyên đề về ngành sữa Việt Nam với chủ đề “Phát triển và đa dạng
hóa sản phẩm sữa vì sức khỏe cộng đồng” do Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA) và Hội
Khoa học Công nghệ Lương thực Thực phẩm Việt Nam tổ chức vào ngày 09/09/2014
tại Hà Nội, trong năm 2013, Việt Nam tiêu thụ sữa và sản phẩm sữa quy đổi khoảng
18 lít/người, trong đó trong đó sữa tươi chiếm 5,1 lít/năm. Tuy nhiên, sản lượng sữa
tươi tự sản xuất trong nước mới đạt 456,4 nghìn tấn trong năm 2013, chiếm 28%, 72%
còn lại là từ nguồn nhập khẩu.
Tháng 08/2013, thương hiệu sữa tươi thuộc Công ty Murray Goulburn – nhà xản
xuất sữa dẫn đầu về số lượng tại Úc đã chính thức giới thiệu đến thị trường Việt Nam
dòng sản phẩm sữa tươi cao cấp Devondale 100% nguyên chất với chất lượng ngang
bằng với chất lượng các sản phẩm đang lưu hành tại Úc, được phân phối tại Việt Nam
bởi Công ty Trách nhiệm hữu hạn DKSH Việt Nam.
Vậy là làm sao thu hút và giữ chân được khách hàng và tăng thêm thị phần của mặt
hàng này trong thời gian sắp tới khi mà các doanh nghiệp sữa nội địa đang tăng cường
đầu tư sản xuất dòng sữa tươi nội địa và có sự cạnh tranh gay gắt các dòng sữa ngoại
nhập khác. Chính vì vậy, người viết đã chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh” để nghiên cứu và xác định, đánh tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng sữa tươi Devondale của người tiêu dùng Việt Nam nói chung
1
và tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị để
Công ty TNHH DKSH Việt Nam và Công ty Murray Goulburn hiểu rõ nhu cầu của
người tiêu dùng Việt Nam, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để
tăng tính cạnh tranh cho dòng sữa tươi nguyên chất Devondale.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết đồng thời kết hợp với kết quả
nghiên cứu định tính và định lượng để làm rõ các mục tiêu sau:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale
của người tiêu dùng.
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sữa tươi Devondale của người tiêu dùng.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm thu
hút những người tiêu dùng tiềm năng, mở rộng thị trường cho sữa tươi Devondale.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi Devondale của người tiêu
dùng tại thị trường thành phố HCM?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sữa tươi Devondale như
thế nào?
Nhà sản xuất cũng như Nhà phân phối sữa tươi Devondale cần phải làm gì để thu
hút người tiêu dùng, mở rộng thị trường?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng sữa
tươi Devondale của người tiêu dùng Việt Nam.
Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng Việt Nam đã, đang sử dụng mặt hàng sữa
tươi tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung vào phạm vi nghiên cứu người tiêu dùng tại
thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
2
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Hồ Chí Minh thông qua hai bước kết
hợp: nghiên cứu sơ bộ bằng định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp
định lượng.
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phương pháp hỏi ý kiến của
các chuyên gia (05 nhân viên cấp cao đang công tác trong ngành hàng sữa tươi
Devondale của Công ty TNHH DKSH Việt Nam) và phương pháp thảo luận nhóm 15
người (05 khách hàng, 05 nhân viên bán hàng, 03 nhân viên chăm sóc khách hàng và
02 Teamleader) nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu cho
phù hợp với ngành hàng và thị trường. Đồng thời tác giả cũng kết hợp tham khảo các
nghiên cứu trước đây để có được thang đo cuối cùng.
1.4.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu
dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm khảo sát, lấy ý kiến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết
và các giả thuyết trong mô hình. Khi đã xây dựng được thang đo, tác giả sẽ tiến hành
thiết kế phiếu khảo sát phù hợp với đề tài nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Khi
phiếu khảo sát sơ bộ được hình thành, tiến hành thảo luận nhóm 15 người để đánh giá
mức độ rõ ràng, dễ hiểu của phiếu khảo sát.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo được xây dựng
dựa trên phương pháp đánh giá với hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA để kiểm định giả thuyết của mô hình lý thuyết. Sau khi đánh giá sơ
bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính từ đó
xác định cường độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa tươi
nguyên chất Devondale của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được trình bày chi tiết trong
chương 3, mục 3.1.2.
3
1.5 Tính mới, đóng góp của đề tài
Để nghiên cứu đề tài này, Tác giả đã nghiên cứu tổng quan 05 đề tài nghiên cứu đã
được thực hiện trước đây:
Đề tài nghiên cứu tại nước ngoài:
-
Đề tài nghiên cứu 1: “Factors influencing consumer’s purchase decision of
formula milk in Malang City”, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani &
Bambang Ali Nugroho, Đại học Brawijaya, Tribuhuwana Tunggadewi,
Indonesia, 2013.
-
Đề tài nghiên cứu 2: "Effects of socio-economic factors on the consumption of
milk, yoghurt, and cheese: Insights from Turkey", Hacer Celik Ates, Melike
Ceylan, British Food Journal, Vol. 112 Iss: 3, pp.234 – 250, 2010.
Đề tài nghiên cứu tại Việt Nam:
-
Đề tài nghiên cứu 1: “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh
siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí
Minh”. Tạp chí Phát triển và Hội Nhập – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Đại học
Kinh tế Hồ Chí Minh & Phạm Tấn Nhật, Đại Học Kinh Tế Tài Chính, 2013.
-
Đề tài nghiên cứu 2: “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua
hàng thực phẩm Việt Nam” Tạp chí khoa học – số 01(2013): 48-59, Th.S Ngô
Thái Hưng, Khoa cơ bản, Đại học Tài Chính – Marketing Thành Phố Hồ Chí
Minh.
-
Đề tài nghiên cứu 3: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6
tuổi tại thành phố Cần Thơ”, (Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần
D: Khoa học Chính trị, Kinh Tế và Pháp luật: 32 (2014): 26 – 37), Lê Thị Thu
Trang & Trần Nguyễn Toàn Trung, Đại Học Cần Thơ.
Nhận xét: Các đề tài nghiên cứu trên đều phân tích sâu và rõ ràng các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, ngành hàng
mà các nghiên cứu trên không trùng với ngành hàng đang nghiên cứu trong đề tài này.
Thông qua đề tài này, người viết sẽ xác định và đánh giá được nhân tố then chốt trong
việc lựa chọn và quyết định mua sữa tươi, đặc biệt là sữa tươi nguyên chất Devondale
4
của người tiêu dùng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, biết được người tiêu dùng
quan tâm đến vấn đề nào nhất khi mua hàng, vấn đề nào đang gặp khó khăn, không
được người tiêu dùng đánh giá cao, từ đó đưa ra một số kiến nghị cho Công ty để có thể
phát triển mạnh dòng sản phẩm này trên thị trường, mở rộng thị phần.
1.6 Bố cục đề tài
Ngoài phần mục lục, danh mục bảng, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham
khảo, đề tài sẽ được trình bày theo bố cục gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, lý
do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu của đề tài. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu
phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Với, sự phát triển của
kinh tế xã hội thế giới, nhu cầu sử dụng các sản phẩm với dinh dưỡng cao nói chung,
đối với sữa tươi nói riêng của người tiêu dùng ngày càng tăng lên. Tuy nhiên, hiện nay
trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu sữa tươi từ nhiều thương hiệu nội địa và nước
ngoài. Do đó, với phạm vi nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, mục tiêu cốt lõi của
đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sữa tươi, đặc biệt là dòng sữa
tươi Devondale của người tiêu dùng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp
định tính.
Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng của, lý thuyết về xu
hướng tiêu dùng, sẽ được tổng hợp, dựa trên cơ sở đó, giả thuyết nghiên cứu và mô
hình nghiên cứu sẽ được đề xuất.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYỀT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối
đa hóa giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức để xác định
các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thương
hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu (Bettman, 1979). Tuy nhiên,
quan điểm này đã không xem xét đến yếu tố lợi ích mang tính cảm xúc, hay là giá trị
cảm xúc, vốn là một yếu tố đóng vai trò quan trọng trong tiêu dùng một số sản phẩm,
nhất là trong thời đại ngày nay khi thu nhập của một bộ phần tầng lớp dân cư tăng lên
đáng kể, họ tiêu dùng không chỉ vì giá trị sử dụng mà còn vì thương hiệu, đẳng cấp,
giá trị cho bản thân. Nhưng trường phái cảm xúc lại cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản
là do yếu tố cảm xúc quyết định dựa trên những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá
nhân.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói một cách khác thì
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Để hiểu về hành vi tiêu dùng, ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi
tiêu dùng.
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở
hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người truy
tìm các thông tin sơ cấp để thoã mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin tù ý thức có sẵn
7
(kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời
khác khách quan với tư duy của mình.
Góc nhìn xã hội học: Con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội. Do vậy,
hành vi sẽ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế
giới quan.
Góc nhìn kinh tế: Con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách để đạt được sự thoả
mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phẩm và dịch vụ
mang lại ở mức giá phí họ cho rằng là phù hợp với mình.
Góc nhìn kỹ thuật: Con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phẩm ở trạng thái
tiện dụng, dễ dùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có được
giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ
của mình.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại
sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà
mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn
dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J.
Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi người tiêu dùng là
sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người, thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman,
David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ
thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc
Duy Hoàng, 2011).
8
2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi
ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng
sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến
những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu
được những nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách
hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu
dùng qua mô hình sau:
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Các nhân tố
marketing
Các nhân
tố khác
Đặc điểm
người mua
Quyết định của
người mua
Sản phẩm
Kinh tế
Văn hóa
Quá trình quyết
định của người
mua
Nhân thức vấn đề
Giá
Công nghệ
Xã hội
Tìm kiếm thông tin
Lựa chọn nhãn hiệu
Địa điểm
Chính trị
Cá nhân
Đánh giá
Lựa chọn đại lý
Khuyến mãi
Văn hóa
Tâm lý
Quyết định
Định thời gian mua
Hành vi mua sắm
Định số lượng mua
Lựa chọn sản phẩm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)
Từ mô hình trên cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm,
khuyến mãi và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa
tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm như: văn hóa,
xã hội, cá nhân, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy
ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc
quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
- Người tiêu dùng thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
9
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra
trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng
dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá
trình tâm lý bên trong của họ.
Nghiên cứu mô hình hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp
nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với từng sản phẩm như:
chất lượng, giá cả, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách
phân phối sản phẩm… qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cũng như sở thích của
từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả
năng cạnh tranh.
Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể
hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán
hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các
doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ
quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo
ra khách hàng như theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh
doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là
tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều
này, đó là marketing và sáng tạo”. Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến
lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng
như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược
marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh
nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu
dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của
họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
10
Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị
có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.
2.1.3 Đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu
ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Đó là:
Các yếu tố thuộc về văn hoá: Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều
thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường
học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng,
sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự
chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có
hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa,
quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác
biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải
tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu. Nhánh văn hoá là một bộ phận
cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá.
Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người
đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần
áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị
trường khác nhau.
Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình,
nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch
vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong
đời sống gia đình của họ.
11
