TÌNH HUỐNG MARKETING TOYOTA

CASE STUDY TOYOTA

Nhóm 4:
GVHD:
- Nguyễn Minh Thanh
- Lê Thảo Vân
- Nguyễn Diệu Thảo
- Nguyễn Anh Tài
- Nguyễn Phương Thúy
- Nguyễn Đăng Thông
- Trần Xuân Thái
- Lê Thị Thu Thương
- Phạm Thành Trung
- Hoàng Thị Minh Trâm

TS. Nguyễn Thị Minh Hòa


CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Liệu Toyota có đúng hay không khi sản xuất một thương hiệu xe hơi dành cho mọi
người? Tại sao?
2. Việc đưa ra thị trường thương hiệu LEXUS thể hiện việc vận dụng chiến lược
Marketing nào trong chiến lược sản phẩm của hãng Toyota?
3. Khi giới thiệu LEXUS ra thị trường, giả sử Toyota sử dụng logo của hãng thay vì logo
riêng của LEXUS (như hiện nay), hãy cho biết LEXUS có thành công như ngày hôm nay
hay không? Vì sao?
4. Có phải Toyota đã tăng trưởng quá nhanh như Toyota đã nói? Doanh nghiệp nên làm gì
trong 1 năm, 5 năm và 10 năm tiếp theo? Làm thế nào để các doanh nghiệp đang tăng
trưởng có thể tránh được những vấn đề về chất lượng trong tương lai?

TÌNH HUỐNG MARKETING “TOYOTA”

1. Tổng quan về Toyota

1.1 Lịch sử hình thành:
Toyota Motor Corporation là một công ty đa quốc gia có trụ sở tại Nhật Bản trực
thuộc tập đoàn TOYOTA GROUP.
Lịch sử ra đời hãng Toyota bắt đầu tại một vùng nông thôn gần Nagoya, Nhật
Bản vào năm 1867. Nhà sáng lập hãng Toyota Sakichi Toyoda ra đời trong một gia đình
thợ mộc nghèo, ông lớn lên và theo học nghề của cha, trở thành một thợ mộc với chuyên
môn là đóng các máy dệt bằng gỗ. Con trai ông Kiichiro Toyoda được cha cho theo học
ngành cơ khí chế tạo máy tại trường đại học Tokioter và hai cha con cùng nhau nghiên
cứu, chế tạo ra một chiếc máy dệt tự động vào năm 1924, loại có giá thành chế tạo rẻ hơn
nhưng hoạt động hiệu quả hơn những chiếc máy bằng gỗ cùng loại.
Năm 1929, khi nhận thấy rằng ngành công nghiệp ôtô ngày càng phát triển, ông cử
con trai sang Anh quốc và bán bằng sáng chế chiếc máy dệt của mình cho công ty Platt
Brothers để lấy 100.000 bảng Anh.Với số tiền này ông đầu tư vào việc chế tạo và sản
xuất ôtô.
Năm 1933, Toyoda Automatic Loom Works (Nhà máy dệt tự động Toyoda) thành
lập một công ty con mới chuyên sản xuất xe hơi dưới sự lãnh đạo của con trai sáng lập
viên công ty là Kiichiro Toyoda. Công ty Motor Toyota được thành lập là công ty độc lập
và riêng biệt. Mặc dù tên gia đình sáng lập viên là Toyoda, nhưng công ty này đã được
đổi tên nhằm mục đích tăng cường sự tách biệt công việc của các sáng lập viên khỏi cuộc
sống gia đình, đơn giản hóa cách gọi tên công ty.
Năm 1934, chiếc xe mẫu đầu tiên ra đời, và được đưa vào sản xuất đại trà vào năm
1935 dưới tên gọi Toyota A1. Ngày 28 tháng 8 năm 1937 công ty Toyota Motor


Corporation chính thức ra đời, mở ra một kỷ nguyên với những thành công rực rỡ trong
ngành công nghiệp ôtô.

Trong chiến tranh thế giới lần thứ II, Toyota là một trong những nhà cung cấp xe
tải hàng đầu cho quân đội Hoàng Gia Nhật Bản.
Năm 1947, Toyota bắt đầu sản xuất xe khách thương mại. Năm 1957-1958, những
chiếc xe TOYOTA CROWN đầu tiên được xuất và bán ở Hoa Kỳ. Năm 1959, Toyota mở
nhà máy đầu tiên bên ngoài lãnh thổ Nhật Bản, đó là tại Brasil.
1.2 Mạng lưới hoạt động:
Từ năm 2013 đến nay, Toyota là công ty có thị phần lớn nhất trên thị trường xe hơi
của thế giới. Đến nay, công ty có 63 nhà máy, trong đó 51 nhà máy ở bên ngoài Nhật Bản
phủ trên 26 quốc gia với khoảng 333.498 lao động trên toàn thế giới. Năm 2014, 2015
mỗi năm TOYOTA bán ra hơn 10 triệu chiếc.
Các thương hiệu xe chính của Công ty Toyota gồm: TOYOTA brand, HINO,
LEXUS, CAMRY và SCION.
Bảng 1: Mạng lưới
và lắp ráp
Toyota

các cơ sở sản xuất, thiết kế
của

(Nguồn: toyota-global.com)


Bảng 2: Các hãng xe lọt vào top 100 xe đáng tin cậy nhất tại thị trường Mỹ năm
2015
(Nguồn: carmd.com)
II. Tình huống Marketing “TOYOTA”
Năm 1993, Toyota thừa nhận đã bắt chước chiếc Airflow đình đám của Chrysler và
chế tạo động cơ dựa vào động cơ của chiếc Chevrolet 1933. Nhưng đến năm 2000, khi
Toyota giới thiệu Prius, dòng xe lai hybrid chạy bằng điện và xăng đầu tiên, thì họ trở
thành người dẫn đầu. Năm 2002, khi Prius thế hệ thứ hai có mặt ở phòng trưng bày, các

đại lý phân phối đã nhận dược hơn 10.000 đơn đặt hàng trước khi chiếc xe được bán ra.
Toyota giới thiệu đầy đủ dòng xe trên thị trường Hoa Kỳ từ sedan gia đình, SUV, xe tải
và tải nhỏ. Sản phẩm của Toyota được bán ở nhiều mức giá khác nhau, từ chiếc Scion giá
rẻ đến Camry tầm trung hay Lexus xa xỉ. Cung cấp những sản phẩm khác nhau đồng
nghĩa với việc phải lắng nghe nhiều nhóm khách hàng khác nhau, từ đó Toyota thiết kế
thành chiếc xe khách hàng mong muốn rồi phác thảo chiến lược marketing để củng cố
hình ảnh sản phẩm.
Sau 4 năm chăm chú lắng nghe giới trẻ, Toyota đã hiểu ra rằng khách hàng mục
tiêu của Scion là 20 đến 29 tuổi và muốn một chiếc xe thể hiện cá tính của mình. Vậy là
họ đã thiết kế nên chiếc xe “mono-spec” ở nhà máy, chỉ có một gói cấu hình được trang
bị đầy đủ và để khách hàng được tự chọn lựa từ hơn 40 thành phần tùy chỉnh tại nơi bán
xe, từ dàn âm thanh cho đến bánh xe, và thậm chí cả thảm trải sàn. Toyota tiếp thị Scion
tại các sự kiện âm nhạc, đặt phòng trưng bày tại những nơi “giới trẻ cảm thấy thoải mái
lượn lờ chứ không phải nơi để họ chỉ có thể đứng ngó chiếc xe rồi đi”, theo Phó Chủ tịch
phụ trách xe Scion.
Ngược lại, khẩu hiệu dành cho chiến dịch toàn cầu của Lexus là “đam mê theo
đuổi sự hoàn hảo”. Các đại lý phân phối áp dụng cung cách phục vụ đẳng cấp thượng lưu


mặc dù Toyota hiểu rằng mỗi khu vực định nghĩa sự hoàn hảo một cách khác nhau. Ở
Mỹ, sự hoàn hảo và xa hoa có nghĩa là cảm giác thoải mái, kích cỡ xe lớn và độ tin cậy.
Ở Châu Âu, xa hoa có nghĩa là chú ý đến chi tiết và tài sản thương hiệu. Do đó, mặc dù
Toyota vẫn duy trì định nghĩa trực quan logo và chiến lược truyền thông tổng thể nhất
quán nhưng chiến lược quảng cáo thì khác nhau tùy theo từng quốc gia.
Một nguyên nhân quan trọng khác tạo nên sự thành công của Toyota là hoạt động
chế tạo xe hơi. Họ là bậc thầy trong việc xây dựng quy trình chế tạo tinh gọn và không
ngừng cải tiến sản phẩm. Nhà máy của Toyota có thể làm ra tới 8 mẫu xe khác nhau cùng
một lúc khiến năng suất và khả năng đáp ứng thị trường cao vượt trội. Toyota cũng là
doanh nghiệp cách tân không mệt mỏi. Một dây chuyền lắp ráp điển hình của Toyota tạo
ra hàng ngàn sự thay đổi chỉ trong vòng một năm. Các nhân viên của Toyota tâm niệm

rằng cùng lúc họ phải hoàn thành được ba nhiệm vụ là chế tạo xe, giúp chiếc xe tốt hơn
và dạy mọi người cách tạo ra những chiếc xe tốt hơn. Hãng khuyến khích nhân viên đưa
ra giải pháp cho các vấn đề và luôn luôn tìm kiếm cách thức để cải tiến quy trình.
Toyota đang đưa các nhà máy lắp ráp của họ đến khắp nơi trên thế giới. Các nhà
máy sản xuất ra những chiếc ô tô phù hợp với từng thị trường địa phương và nhanh
chóng thay đổi quy trình sản xuất để đáp ứng bất kỳ nhu cầu cấp bách nào của thị trường.
Với mạng lưới chế tạo đồng nhất, Toyota có thể tạo ra nhiều mẫu xe với chi phí thấp hơn
đáng kể. Điều đó có nghĩa là Toyota có thể lấp đầy các thị trường ngách khi chúng xuất
hiện mà không cần xây dựng những nhà máy mới. “Nếu xuất hiện một thị trường hay
một đoạn thị trường ở nơi mà chưa từng tồn tại thì họ sẽ có mặt ở đó” Tatsuo Yosida,
chuyên gia phân tích thị trường ô tô của Deutsche Securities Ltd nói. Với những khách
hàng ngày càng thay đổi, không rõ mình muốn gì ở một chiếc xe thì sự mau lẹ như vậy sẽ
đem lại cho Toyota lợi thế cạnh tranh cực lớn. Năm 2006, Toyota thu về hơn 11 tỷ đô la,
nhiều hơn tất cả các hãng xe hơi lớn cộng lại. Năm 2007, họ vượt qua General Motors để
trở thành nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới. Năm 2008, hãng này xuất xưởng 9,2 triệu
chiếc xe, nhiều hơn GM 1 triệu chiếc và hơn Volkswagen gần 3 triệu chiếc. Trong nhiều
năm, những chiếc xe của Toyota luôn được xếp hạng cao về chất lượng và độ tin cậy. Tuy
nhiên, mọi chuyện thay đổi trong hai năm từ 2009 đến 2010, khi Toyota phải thu hồi hơn
8 triệu chiếc xe. Nhiều vấn đề liên quan đến chất lượng xe đã ảnh hưởng đến nhiều
thương hiệu của Toyota, trong đó có Lexus, Prius, Camry, Corolla và Tundra.
Những sai sót kỹ thuật này không chỉ gây ra vô số vụ tai nạn, chúng còn liên quan
đến cái chết của hơn 50 người. Chủ tịch của Toyota, ông Akio Toyoda phải ra điều trần
trước quốc hội Hoa Kỳ và giải thích về sai sót của doanh nghiệp “Chúng tôi theo đuổi sự
tăng trưởng quá nhanh so với khả năng phát triển con người và tổ chức của mình. Tôi
rất hối hận vì điều này đã dẫn đến các vấn đề an toàn như đã trình bày trong những đợt
thu hồi mà chúng tôi phải đối mặt ngày hôm nay và từ trong thâm tâm, tôi chân thành xin
lỗi và xin chịu trách nhiệm về bất kỳ vụ tai nạn nào mà những người lái xe Toyota đã
phải trải qua”.
Các chuyên gia phân tích ước tính thu hồi xe quy mô toàn thế giới này đã khiến
Toyota mất từ 2 đến 6 tỷ đô la, bao gồm chi phí sửa chữa, chi phí bồi thường theo luật,

doanh thu bị mất. Thị phần giảm 4% trong 3 tháng đầu tiên Toyota thu hồi xe và được dự
đoán sẽ còn giảm nữa vì các vấn đề vẫn chưa được giải quyết. Với hy vọng rằng sẽ đưa
được người tiêu dùng quay trở lại với thương hiệu, Toyota đã đưa ra nhiều chương trình
như bảo trì, bảo dưỡng miễn phí 2 năm và tài trợ mua xe lãi suất 0%. Trong khi Toyota
vẫn đang trong thời gian lèo lái vượt qua “cơn bão” năm 2010 và đối mặt với giai đoạn
đầy thách thức, họ có thể thở phào đôi chút vì vẫn là doanh nghiệp dẫn đầu toàn ngành ở
rất nhiều lĩnh vực, bao gồm sản xuất tinh gọn và công nghệ thân thiện với môi trường.
III.

Giải quyết tình huống:

Câu hỏi 1: Vậy Toyota có đúng hay không khi sản xuất một thương hiệu xe hơi
dành cho mọi người?
Mỗi người, mỗi nhóm người có những sở thích và mục đích khác nhau. Cụ thể,
giới trẻ là khách hàng mục tiêu của Scion với độ tuổi từ 20 đến 29 với phương châm năng
động, cá tính riêng biệt. Dòng xe Lexus với khẩu hiệu “đam mê theo đuổi sự hoàn hảo”
dành cho nhóm đối tượng thành đạt trong xã hội và thường có độ tuổi lớn hơn. Đa phần
theo số đông, xe hơi chỉ là phương tiện đi lại nhưng với nhiều người khác , nó còn là cách
thức để thể hiện đẳng cấp của mình trong xã hội. Mỗi chúng ta đều có mức thu nhập
không giống nhau, chính vì vậy việc chi trả cho nhu cầu mua xe ô tô cũng khác nhau. Đối
với nhiều người có thu nhập trung bình, việc mua được chiếc xe hơi đã là thỏa mãn. Tuy
nhiên, đối với người có thu nhập cao, họ muốn chiếc xe của mình phải tiện nghi, sang
trọng và thể hiện được đẳng cấp của họ trong xã hội.
Toyota đã lắng nghe, tiếp nhận phản hồi, cũng như thu thập thông tin từ phía khách
hàng trước khi có chiến lược sản xuất và phân phối sản phẩm. Đó là cơ sở để hãng đưa ra
thị trường đầy đủ các dòng xe từ sendan gia đình, SUV, xe tải lớn và xe tải nhỏ. Sản
phẩm của Toyota được bán ở nhiều mức giá khác nhau, từ chiếc Scion giá rẻ đến Camry
tầm trung hay Lexus xa xỉ.

Sự thành công của Toyota, một phần là nhờ hãng có được lợi thế của người tiên
phong trên thị trường mà sau này các hãng xe khác bắt chước thì mức độ thành công hay
lợi nhuận thu được không thể so sánh với Toyota. Thực tế, Toyota đã thành công khi năm
2006, Toyota thu về hơn 11 tỷ đô la, năm 2007, Toyota vượt General Motors để trở thành
nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới, năm 2008, hãng xuất xưởng 9,2 triệu chiếc xe,
trong nhiều năm, những chiếc xe của Toyota luôn được xếp hạng cao về chất lượng và độ
tin cậy.
Điều đó đã tạo nên thương hiệu Toyota của hôm nay. Nói đến Toyota thì nói đến xe
hơi và khi nói đến xe hơi, mặc nhiên người ta nghĩ ngay đến Toyota đầu tiên. Cái thương
hiệu ấy dường như đã ăn sâu vào xương tủy của mọi người và như một phản ứng tự
nhiên, người ta vẫn hay xem Toyota là đại diện cho tất cả xe hơi trên đời.


Câu hỏi 2:Việc đưa ra thị trường thương
hiệu Lexus thể hiện việc vận dụng chiến
lược marketing nào trong chiến lược sản
phẩm của Toyota?
Với dòng xe Lexus, Toyota đã thể hiện các
chiến lược marketing sản phẩm như sau:

* Chiến lược về phân khúc thị trường và định
vị thương hiệu;
Bên cạnh dòng xe thân thiện với môi trường (Prius), xe hạng trung cao cấp
(Camry), xe hạng nhỏ cao cấp (Corrola Arltis), xe đa dụng hiện đại (Innova), xe thể thao
đa dụng (Fortuner), năm 1989 Toyota cho ra đời dòng xe hạng sang cao cấp: LEXUS.
Dòng xe này nhằm hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu là người có thu
nhập cao trên toàn cầu, nhu cầu sử dụng dòng xe phục vụ cho việc di chuyển trong một
chiếc xe có nội thất cao cấp với những trải nghiệm tuyệt vời: thiết kế năng động cấp tiến,
cảm giác lái hứng khởi, công nghệ tiên phong, thân thiện với môi trường, tiện nghi hoàn
hảo, an toàn tuyệt đối, trình độ thủ công bậc thầy; đồng thời thể hiện được đẳng cấp sang

trọng của người sở hữu.
Chiến lược marketing của Toyota dành cho Lexus là nhấn mạnh vào sự hoàn hảo,
với slogan là “Đam mê theo đuổi sự hoàn hảo”. Toyota bán Lexus toàn cầu và hiểu rằng
mỗi khu vực định nghĩa sự hoàn hảo khác nhau. Ví dụ, ở Mỹ là sự tiện nghi, quy mô và
tin cậy; ở Châu Âu là chú ý đến chi tiết và tính kế thừa của thương hiệu. Theo đó, mặc dù
cốt lõi của marketing Lexus là tương tự nhau, chiến lược quảng cáo ở mỗi quốc gia lại
khác nhau.
Tuy nhằm vào phân khúc thị trường như trên nhưng Toyota lại có chiến lược giá
cả hợp lý (thấp hơn so với dòng xe cao cấp của BMW và Mercedes-Benz) vì thế đã giúp
công ty định vị thành công sản phẩm của mình trên thị trường. Lexus từng 11 năm liền
giành được danh hiệu thương hiệu xe sang bán chạt nhất nước Mỹ, vượt qua cả BMW và
Mercedes- Benz.
* Chiến lược mở rộng thị trường;
Lexus được giới thiệu lần đầu vào năm 1989 tại Mỹ và nhanh chóng trở thành
thương hiệu xe hơi hạng sang bán chạy nhất tại đây. Năm 2005, phân khúc xe này được
giới thiệu tại Nhật Bản và trở thành xe marque đầu tiên được giới thiệu tại thị trường nội
địa. Tới năm 2006, Lexus đã có mặt tại 68 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Từ đó,
Lexus được ra mắt tại nhiều thị trường xuất khẩu khác như là một chiến dịch mở rộng thị
trường của Toyota.


* Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm;
Sinh ra từ gia đình Toyota, Lexus được chăm sóc đặc biệt và bí mật bởi 4.000 con
người xuất sắc, với cái tên tượng trưng cho tính cách Á Đông: sang trọng mà tao nhã. Để
đặt tên cho mẫu sản phẩm mang kỳ vọng của mình, Toyota quyết định ghép 2 từ
“Luxury” và “Elegane” thành cái tên Lexus. Ngoài ra, Lexus còn là từ ghép từ các chữ
cái đầu của cụm từ Luxury Export to US ( dòng xe sang trọng xuất khẩu sang Mỹ).
Toyota rất quan tâm đến việc lựa chọn logo cho dòng sản phẩm này. Toyota quyết
định lấy chữ “L” làm biểu tưởng chính thức của Lexus. Vẫn là hình elipse chủ đạo có
cảm hứng từ logo của Toyota, tuy nhiên biểu tưởng chữ “ L” của Lexus là sự cách điệu

của chữ L mang phong cách hiện đại.
* Kéo giãn dòng sản phẩm lên phía trên;
Năm 1989 Toyota cho ra đời dòng xe hạng sang cao cấp : LEXUS. Trước đó, các
dòng sản phẩm của Toyta hầu hết hướng ở tầm trung, chưa có sản phẩm cao cấp chuyên
biệt. Việc đưa ra thị trường dòng xe cao cấp cho thấy Toyota muốn nhảy vào đoạn thị
trường cao cấp để đạt được tốc độ tăng trưởng nhanh hơn, đạt mức lợi nhuận cao hơn. Và
thực sự Toyota đã tăng trưởng nóng trong thời gian sau đó. Đó là kết quả của chiến lược
kéo dãn dòng sản phẩm lên phía trên.
* Chiến lược lấp đầy dòng sản phẩm.
Bên cạnh dòng xe thân thiện với môi trường (Prius), xe hạng trung cao cấp
( Camry), xe hạng nhỏ cao cấp ( Corrola Arltis), xe đa dụng hiện đại (Innova), xe thể thao
đa dụng (Fortuner), Toyota cho ra đời dòng xe hạng sang cao cấp LEXUS. Dòng sản
phẩm Lexus một mặt lấp đầy khoảng trống trong các dòng sản phẩm của Toyota thời bấy
giờ, tương tự như việc tung ra dòng sản phẩm Roll – Royce của BMW, nhằm tăng sức hút
đối với khách hàng thượng lưu hoặc mới phất.
Tuy nhằm vào phân khúc thị trường như trên nhưng Toyota lại có chiến lược giá
cả hợp lý (thấp hơn nhiều so với dòng xe cao cấp của BMW và Mercedes- Benz) vì thế
đã giúp công ty định vị thành công sản phẩm của mình trên thị trường. Lexus từng 11
năm liền giành được danh hiệu thương hiệu xe sang bán chạy nhất nước Mỹ, vượt qua cả
BMW và Mercedes- Benz.
Câu hỏi 3: Khi giới thiệu Lexus ra thị trường, giả sử Toyota sử dụng logo của
hãng thay vì sử dụng logo riêng của Lexus (như hiện nay), Lexus có thành công được
như hôm nay không?
So với các dòng xe khác lúc bấy giờ tại thị trường Châu Âu hay Bắc Mỹ, Toyota là
thương hiệu với những dòng xe cấp thấp và trung bình. Việc ra đời dòng xe Lexus với
mục tiêu hướng đến khách hàng thượng lưu đã hối thúc Toyota tìm cho Lexus một logo
mới thể hiện đẳng cấp của mình so với các dòng xe của hãng cũng như của các nhà sản
xuất khác.
Trong nguyên tắc về công nghệ quảng bá sản phẩm, người ta không thể không
nhắc đến vai trò của logo. Toyota dự định một sản phẩm sang trọng bậc nhất thì đương

nhiên logo của nó cũng không phải tầm thường (nhằm tạo sự khác biệt cũng như đánh


vào tiềm thức của người tiêu dùng). Tuy là bậc hậu thế, nhưng tất cả những gì thuộc về
Lexus đều thể hiện cho sự hoàn hảo.
Đặc điểm đầu tiên mà logo Lexus sở hữu là sự khác biệt. Người ta không thể nói
về mình khi bị nhầm lẫn với người khác và dĩ nhiên, logo đó không thể đại diện cho
những gì không thuộc về Lexus. Kích thước của hình elipse bao ngoài logo có tỷ lệ trục
dài/rộng bằng 1,4, chữ L được cách điệu nghiêng 50 độ với hai nét đậm nhạt gấp đôi
nhau, gợi lên cảm giác vững vàng, chắc chắn. Các nhà thiết kế tạo độ nghiêng cho chữ L
chủ yếu do nếu viết thẳng sẽ dễ nhầm với biểu tượng của LG và hơn nữa, chẳng có một
sự sang trọng tao nhã nào lại không ẩn chứa trong nó những nét mềm mại, thướt tha.
Độ cao chữ L bằng khoảng 75% trục rộng, giữa nét nằm ngang và trục dài cũng có
giá trị tương tự, điều đó tạo sự cân đối, hài hoà về tỷ lệ chiếm khoảng không của chữ L so
với toàn bộ hình khối. Tỷ lệ 75% bù đắp tính không đối xứng của logo, làm cho người
quan sát vẫn có cảm giác về sự cân bằng và bền vững, về yếu tố tĩnh nằm trong yếu tố
động.
Đặc điểm thứ hai mà một chiếc logo cần có là nó phải gợi lên cảm xúc, và biểu
tượng của Lexus đã có. Toàn bộ logo hiện lên với những đường cong thanh thoát, không
có bất cứ một nét góc cạnh chủ yếu nào, nuột nà như những đường gió lướt nhẹ trên thân
xe. Nhẹ nhàng, êm ái, thân thiện nhưng tiềm ẩn sức mạnh là cảm giác của không ít người
lần đầu tiên nhìn thấy.
Điểm thứ ba là tính đơn giản. Sự cầu kỳ để tạo nên những nét giản đơn có giá trị
hơn nhiều so với những nét phức tạp rối rắm. Không bị những đường ngang dọc, màu sắc
làm loá mắt, tất cả logo là những đường cong đồng màu thống nhất. Lấy cảm hừng từ ký
tự @ trong công nghệ thông tin, biểu tượng của Lexus bỗng trở nên gần gũi với người
tiêu dùng hơn bao giờ hết. Và đó chính là tính thời đại. Không đi quá xa quan điểm của
cộng đồng, nhưng cũng không tầm thường hoá, thực sự logo của Lexus là bước thành
công đầu tiên của một thương hiệu.
Một logo phải thể hiện được lịch sử của công ty, về đức tin của con người, triết lý

sống, giá trị, phong cách của những người thiết kế và sử dụng nó. Phải tạo được niềm tin
với khách hàng, được khách hàng đón nhận cũng như với các nhà đầu tư. Nó là sản phẩm
nhưng đứng ngoài những sản phẩm khác về mặt ý nghĩa và giá trị. Với tất cả những tiêu
chí ấy, trải qua 20 năm ra đời, logo của Lexus thành công khi đã, đang và sẽ đại diện cho
sản những sản phẩm cao cấp của chính nó.
Người giàu có sở thích thể hiện đẳng cấp của họ, ngoài chất lượng xe, thì logo là
một phần để thể hiện điều đó.
Nhiều người biết đến Lexus là dòng xe đẳng cấp mà không biết nó thuộc Toyota.
Câu hỏi 4: Có phải Toyota đã tăng trưởng quá nhanh như Toyota đã nói?
Doanh nghiệp nên làm gì trong vòng 1 năm, 5 năm, 10 năm tiếp theo? Làm thế nào để
các doanh nghiệp đang tăng trưởng có thể tránh những vấn đề về chất lượng trong
tương lai?


Quả thật, Toyota đã tăng trưởng quá nhanh. Trong quá trình phát triển, Toyota ưu
tiên theo thứ tự: an toàn đến chất lượng rồi tới doanh số. Tuy nhiên, ưu tiên này đã bị
nhầm lẫn, Toyota đã tăng trưởng mạnh về mặt doanh số “Năm 2006, Toyota thu về hơn
11 tỷ đô la, nhiều hơn tất cả các hãng xe hơi lớn cộng lại. Năm 2007, họ vượt qua
General Motors để trở thành nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới. Năm 2008, hãng này
xuất xưởng 9,2 triệu chiếc xe, nhiều hơn GM 1 triệu chiếc và hơn Volkswagen gần 3 triệu
chiếc”.
Sự thật rằng, sự phát triển về doanh số không tương ứng với sự phát triển của nhân
sự, tổ chức và các nguồn lực tương ứng.
Thực tế là, trong hai năm 2009 đến 2010, Toyota đã phải triệu hồi hơn 8 triệu chiếc
xe do nhiều vấn đề liên quan đến chất lượng xe. Các chuyên gia phân tích ước tính thu
hồi xe quy mô toàn cầu này đã khiến Toyota mất từ 2 đến 6 tỷ đô la, bao gồm chi phí sửa
chữa, chi phí bồi thường theo luật, doanh thu bị mất. Thị phần giảm 4% trong 3 tháng đầu
tiên Toyota thu hồi xe và được dự toán sẽ còn giảm nữa vì các vấn đề vẫn chưa được giải
quyết. Những sai sót kỹ thuật này không chỉ gây ra vố số vụ tai nạn, chúng còn liên quan
đến cái chết của hơn 50 người. Chủ tịch Toyota, ông Akio Toyoda phải điều trần trước

Quốc hội Hoa Kỳ và giải thích những sai sót của doanh nghiệp về vấn đề an toàn xe.
Điều này cần đặt ra mục tiêu mà Toyota cần phải làm trong năm tới. Trước hết,
thay đổi chiến lược trung hạn của mình từ tập trung thống lĩnh thị trường sang nâng cao
chất lượng sản phẩm. Triển khai thành lập đội ngũ quản lý các vấn đề khủng hoảng, đóng
vai trò như đội phản ứng nhanh hỗ trợ công tác triệu hồi cũng như thu thập thông tin
khách hàng; thành lập nhóm cố vấn chất lượng để đảm bảo không đưa ra các sản phẩm
sai sót; xử lý tốt các lỗi trên hơn 8 triệu xe được triệu hồi, tiếp tục thông báo đề nghị các
chủ xe có xe bị lỗi, đưa đến các cơ sở của Toyota sửa chữa để tạo niềm tin với khách
hàng về trách nhiệm của nhà sản xuất; thừa nhận và xin lỗi khách hàng một cách chân
thành; giới hạn phạm vi lan truyền thông tin; khắc phục những lỗi tương tự trên những
chiếc xe chưa xuất bán; thúc đẩy hoạt động kiểm soát chất lượng khác; cần có các báo
cáo chi tiết, cụ thể về tiến độ thực hiện để tăng cường giám sát việc xử lý sự cố cũng như
để thực hiện các biện pháp tiếp theo của quá trình phát triển.
Tiếp theo, trong trung hạn 5 năm, ngoài các công việc nêu trên, Toyota cần tiếp tục
điều chỉnh, nâng cấp các chi tiết xe, đặc biệt là độ an toàn; nâng cao chất lượng dịch vụ
bảo hành, bảo dưỡng, dịch vụ bán hàng; thiết lập trung tâm chất lượng hoàn hảo của
ngành ô tô; tiếp tục thực hiện đa dạng hóa sản phẩm ở các phân khúc thị trường như dòng
xe thể thao, dòng xe tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trường; nâng cấp cơ sở hạ tầng, xây
dựng các nhà máy mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của đời sống xã hội; liên
kết với các ngân hàng, các tổ chức tín dụng để đưa ra các phương án mua xe trả góp hay
vay tiền mua xe nhanh chóng với lãi suất thấp; tác động lên Chính phủ các nước để giảm
thuế, phí quan (thuế giá trị gia tăng, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế nhập khẩu...) nhằm thu
hút khách hàng cũng như tăng sản lượng của doanh nghiệp.
Cuối cùng, song song với mục tiêu trung hạn 5 năm thì Toyota cần có tầm nhìn
rộng với mục tiêu dài hạn trong 10 năm. Vẫn trọng tâm là tăng cường kiểm soát an toàn


và độ tin cậy; áp dụng không ngừng các tiến bộ khoa học - kỹ thuật vào sản phẩm như
công nghệ xanh, thân thiện môi trường và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, sử dụng năng
lượng sạch; tối ưu hóa và đa dạng hóa sản phẩm có tính năng vượt trội như điều khiển tự

động, chức năng cảm ứng hay có thể đi trên nhiều các địa hình khác nhau (trên nước, trên
không,...); cung cấp dịch vụ tài chính chất lượng cao với hai nguyên tắc chính là “tôn
trọng con người” và “không ngừng cải tiến”; phát triển nguồn nhân lực mạnh thông qua
tuyển dụng và đào tạo đội ngũ làm việc tài năng, chuyên nghiệp, sẵn sàng đối phó kịp với
các sự cố của doanh nghiệp. Ngoài ra, tiếp tục không ngừng cải tiến mẫu mã, kiểu dảng
sản phẩm với nhiệm vụ đặt ra của Toyota là: “Đổi mới không bao giờ tự thỏa mãn mà
luôn đi trước một bước so với xu hướng trên thị trường” . Hiện nay, khâu phát triển sản
phẩm hàng ngày tại các Trung tâm Nghiên cứu Vận tải của Toyota đã và đang tạo ra các
cải tiến liên tục từ mẫu xe này tới mẫu xe khác. Cùng với sự vận hành phát triển sản
phẩm là các dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ sau bán hàng (mạng lưới đại lý và
trạm dịch vụ rộng khắp, mạng lưới cung cấp phụ tùng toàn cầu, khóa hướng dẫn chăm
sóc xe,…), khuyến mãi, hậu mãi,…với phương châm “Khách hàng là trên hết”, Toyota
quyết tâm không ngừng đổi mới, không ngừng hoàn thiện nhằm mang đến cho khách
hàng nhiều quyền lợi hơn nữa.
Cho đến nay, Toyota vẫn đang áp dụng Hệ thống Sản xuất TPS (Phương pháp
quản trị chất lượng theo mô hình - Total Prevention System). Đây là bí quyết thành công
nổi tiếng nhất của thương hiệu này, được Toyota áp dụng rộng rãi ở tất cả các công xưởng
và chi nhánh trên khắp thế giới. Lỗi trong quy trình sản xuất và nguy cơ kém chất lượng
sản phẩm được phòng tránh ngay từ đầu để đảm bảo chất lượng ổn định và hạn chế tối đa
công việc, chi phí và thời gian cho việc phải khắc phục những lỗi sản xuất và kém chất
lượng sau này. Có thể nói, nguyên tắc cơ bản nhất của TPS là nguyên tắc chống lại sự
lãng phí toàn diện trong toàn bộ quá trình nghiên cứu thiết kế và hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Đồng thời kết hợp với việc liên tục cải tiến phương pháp làm việc để
ngày càng dẫn đến chất lượng và hiệu quả cao hơn trong lĩnh vực quản lý kinh doanh và
sản xuất sản phẩm.
Phương pháp này đã làm nên lợi thế cạnh tranh đặc thù cho Toyota và tạo nền
móng vững chắc cho giai đoạn phát triển sau này.
Thông qua bài học kinh nghiệm của Toyota, các doanh nghiệp đang tăng trưởng
cần giữ vững mục tiêu của mình, trọng tâm là chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của
khách hàng. Dựa vào SWOT phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách

thức để có chiến lược kinh doanh hiệu quả. Vận dụng linh hoạt 14 nguyên tắc cơ bản của
TPS trong kinh doanh:
* Nguyên tắc 1: Quyết định của thành viên trong công ty phải dựa trên triết lý dài
hạn, ngay cả khi cần phải tiêu tốn tài chính ngắn hạn.
Với thông điệp: “Hãy làm điều tốt cho công ty, cho nhân viên của công ty, cho
khách hàng và cho xã hội nói chung”. Triết lý dài hạn này là nhiệm vụ của công ty thể
hiện qua tinh thần liên tục tìm tòi và cải tiến để cung cấp cho khách hàng, nhân viên, cổ
đông,…các sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.


* Nguyên tắc 2: Tạo nên dòng xử lý liên tục để giải quyết các vấn đề.
Lợi ích của dòng xử lý liên tục theo nhóm sản phẩm bao gồm:
- Chất lượng ổn định
- Tạo nên độ linh động cần thiết
- Năng suất cao hơn
- Cải tiến an toàn lao động
- Nâng cao tinh thần làm việc
- Giảm chi phí hàng tồn kho
- Giải phóng mặt bằng
* Nguyên tắc 3: Sử dụng “Hệ thống kéo - Pull system” để tránh sản xuất thừa
* Nguyên tắc 4: Cân bằng khối lượng công việc (Heijunka)
* Nguyên tắc 5: Xây dựng văn hóa mua sắm chuẩn để giải quyết vấn đề, đạt được
chất lượng tốt ban đầu
* Nguyên tắc 6: Chuẩn hóa các công việc là nền tảng cho việc cải tiến liên tục và
trao quyền cho nhân viên
* Nguyên tắc 7: Sử dụng điều khiển có hiển thị để không có lỗi nào bị che giấu
* Nguyên tắc 8: Chỉ sử dụng công nghệ đã được kiểm tra kỹ càng và tin cậy để
phục vụ con người và quy trình
* Nguyên tắc 9: Phát triển các nhà lãnh đạo hiểu rõ công việc, toàn tâm với triết
lý của công ty và có thể hướng dẫn cho nhân viên

* Nguyên tắc 10: Phát triển những con người tài ba đi theo triết lý của công ty
* Nguyên tắc 11: Đánh giá cao việc mở rộng mạng lưới đối tác và nhà cung cấp
bằng cách đưa ra những thử thách và giúp họ cải tiến
* Nguyên tắc 12: Tự mình đi và xem xét để hiểu rõ một vấn đề (Genchi Genbutsu)
* Nguyên tắc 13: Ra quyết định phải chậm sau khi cân nhắc mọi khả năng và có
sự đồng tâm, thực hiện một cách nhanh chóng
* Nguyên tắc 14: Trở thành một tổ chức không ngừng học hỏi thông qua sự suy
nghĩ không ngừng và cải tiến liên tục
Bên cạnh các nguyên tắc trên, các doanh nghiệp cần nghiên cứu chiến lược
marketing phân khúc về thị trường mục tiêu thông qua phương pháp thu thập số liệu: ý
định mua sắm, số lượng sản phẩm tiêu dùng, cách thức mua sản phẩm hay thời điểm
“vàng” mua sản phẩm,…từ đó có thể ước lượng được tiềm năng thị trường cũng như
doanh số kỳ vọng của doanh nghiệp. Hơn nữa, xây dựng tốt hệ thống nhận diện thương
hiệu (chiến lược marketing nhận diện thương hiệu), nó đóng vai trò là một “đại sứ toàn


diện” cho doanh nghiệp và là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một
cách sâu rộng và dài lâu. Việc xây dựng và ứng dụng một hệ thống nhận diện thương hiệu
bài bản trong doanh nghiệp là việc cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương
hiệu trong tâm thức của khách hàng, đòi hỏi phải đầu tư thời gian cũng như công sức
nhưng lợi ích và kết quả mang lại thì thật lớn lao.
Tóm lại, tất cả các chiến lược nói trên chính là tiền đề và là cơ sở để các doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh một cách có hiệu quả, phát triển ổn định, lâu dài và bền
vững trong tương lai.