Kinh Doanh Lữ Hành Du Lịch Và Áp Dụng Marketing Hỗn Hợp Trong Kinh Doanh Lữ Hành Tại Chi Nhánh Công Ty Du Lịch Bến Thành Hà Nội

Chơng I
Lý luận chung về kinh doanh lữ hành du lịch và áp dụng marketing
hỗn hợp trong kinh doanh lữ hành
I. Tính tất yếu và sự ra đời của công ty lữ hành và vai trò của nó
trong kinh doanh du lịch.
I.1. Đặc điểm của sản phẩm du lịch
Để hiểu rõ bản chất của sản phẩm du lịch cũng nh những nội dung cơ
bản của nó, có hai cách tiếp cận sản phẩm du lịch.
- Sản phẩm du lịch tổng hợp: tức là sản phẩm du lịch đợc hiểu nh toàn bộ
sự cảm nhận của du khách từ khi bắt đầu rời khỏi nhà tới lúc trở về và nh vậy
thì sản phẩm du lịch không chỉ là chuyến bay, tối ngủ trong khách sạn hay
cuộc du ngoạn trên thuyền... mà còn bao gồm toàn bộ những yếu tố đó. Theo
cách đánh giá này, sản phẩm du lịch đợc định nghĩa là sự tổng hợp của các
thành phần vật chất cũng nh phi vật chất. Sự tổng hợp này là sự cảm nhận của
du khách tơng ứng với mức giá mà họ đã trả. Theo cách tiếp cận này, sản
phẩm du lịch có 5 bộ phận cấu thành chủ yếu là:
+ Tài nguyên du lịch và môi trờng tại các điểm đến
+ Hệ thống các dịch vụ và các tiện nghi tại các điểm đến
+ Điều kiện giao thông tới các điểm du lịch
+ ấn tợng du khách về tài nguyên du lịch
+ Mức giá đối với khách du lịch
- Cách tiếp cận thứ hai là sản phẩm du lịch đợc xem xét từng loại hình
dịch vụ riêng biệt của các doanh nghiệp du lịch. Nếu nh với cách tiếp cận thứ
nhất, các nhà sản xuất ở các thành phần khác nhau của công ty du lịch có mối
quan liên hệ chặt chẽ, thì theo cách hiểu thứ hai, các nhà sản xuất tìm cách
thiết kế sản phẩm trong phạm vi mà họ cung cấp nhằm đáp ứng một nhu cầu
cụ thể nào đó. Sản phẩm du lịch bao gồm 3 lớp cơ bản.
+ Sản phẩm chủ đạo: là lợi ích cơ bản mà du khách cảm nhận đợc. Ví dụ
nh đối với khách sạn, sản phẩm chủ đạo là khách thoả mãn nhu cầu lu trú
(ngủ, ăn uống...)
+ Sản phẩm thực thể: là cách thức, phơng pháp mà sản phẩm chủ đạo thể

hiện dới dạng vật chất để khách du lịch có thể tiếp xúc, cảm nhận trực tiếp.
Đối với khách sạn, kích thớc, trang thiết bị, tiện nghi phong ngủ... chính là
những yếu tố tạo nên sản phẩm thực thể.


+ Sản phẩm phụ gia: là toàn bộ những sự khác biệt giữa sản phẩm thực
thể với hình thức thể hiện cuối cùng của sản phẩm.
Cho dù cách tiếp cận sản phẩm du lịch bằng cách nào đi nữa thì ta vẫn
thấy sản phẩm du lịch chứa đựng trong đó những yếu tố vô hình, bao gồm
những quan hệ qua lại với khách hàng cũng nh những dịch vụ, có thể có hoặc
không có mối quan hệ với sản phẩm vật chất, hay nói một cách khác, hàm lợng dịch vụ chứa trong sản phẩm du lịch rất cao. Chính vì vậy, sản phẩm du
lịch có đặc điểm của dịch vụ. Đó là:
- Tính vô hình của dịch vụ: các sản phẩm du lịch không thể cân, đo,
đong, đếm, nếm, ngửi, trớc khi mua. Nó chỉ đợc thực hiện thông qua sự cảm
nhận của khách hàng khi họ đã và đang tiêu dùng dịch vụ đó. Do ở hầu hết
các dịch vụ, khách hàng không thể lấy mẫu hoặc đánh giá một cách tự nhiên
nên họ có xu hớng dựa vào kinh nghiệm của những ngời sử dụng các dịch vụ
đó. Điều này thờng đợc xem nh thông tin truyền miệng rất quan trọng đối với
ngành lữ hành. Khách hàng cũng đợc coi trọng lời khuyên của các chuyên gia
về du lịch nh các đại lý lữ hành vì họ có nhiều kinh nghiệm trớc đó với các
công ty và các điểm du lịch.
- Tính không đồng nhất: việc kiểm tra chất lợng dịch vụ khó có thể đợc
tiến hành một cách dễ dàng, chính xác vì trong việc cung ứng dịch vụ có yếu
tố con ngời. Tất cả nhân viên không thể cũng cung ứng các dịch vụ ở mức độ
đồng đều nh nh, cho dù tiêu chuẩn hoá dịch vụ là mục tiêu tuyệt vời mà các tổ
chức phải cố gắng đạt đợc song điều đó lại không thực tế. Sự giám sát chặt chẽ
của một thanh tra viên chắc chắn sẽ làm mất đi nét đặc trng nào đó của dịch
vụ.
- Tính không thể phân tách: dịch vụ đợc sản phẩm và tiêu thụ trong cùng
một khoảng thời gian, luôn có sự tham gia của khách hàng trong quá trình

này. Nó chỉ hoàn thành với sự hoàn thành tiêu dùng của khách.
- Tính tự tiêu hao của sản phẩm: dịch vụ không thể vận chuyển và không
thể lu kho đợc. Dịch vụ và quan trọng hơn là thời gian có để sử dụng dịch vụ
đó không thể để dành đợc nh hàng hóa thông thờng. Ví dụ: chỉ có một cơ hội
duy nhất để hởng một kỳ nghỉ hè quan trọng sau khi viết luận văn tốt nghiệp
vào năm 1998 đối với sinh viên khoá 36...
- Các kênh phân phối: có rất nhiều trung gian quan ngành lữ hành nh đại
lý lữ hành, các công ty bán các chơng trình trọn gói, các điểm bán lẻ... Bởi vì
hàng hóa dịch vụ mang tính vô hình nên những thứ đợc mua không thể chuyển
2


bằng các phơng tiện vận tải một cách tự nhiên từ ngời sản xuất thông qua các
trung gian đến tay khách hàng đợc.
I.2. Mối quan hệ cung cầu du lịch và vai trò của công ty lữ hành
I.2.1. Quan hệ cung cầu du lịch
Quan hệ giữa cung và cầu du lịch là mối quan hệ tơng đối phức tạp và
chịu ảnh hởng của nhiều yêú tố bên trong nh bên ngoài. Mối quan hệ này có
khá nhiều điểm bất lợi cho cả ngời kinh doanh du lịch (cung) và khách du lịch
(cầu).
- Thứ nhất: cung du lịch mang tính chất cố định, không thể di chuyển nh
tài nguyên du lịch, khách sạn, nhà hàng, cơ sở vui chơi giải trí... Còn cầu du
lịch lại phân tán. Nh vậy, chỉ có dòng chuyển động một chiều từ cầu đến cung
hay nói cách khác, cung du lịch tơng đối thụ động trong việc tiêu thụ sản
phẩm của mình.
- Thứ hai: cầu du lịch mang tính tổng hợp. Còn mỗi đơn vị trong kinh
doanh du lịch chỉ đáp ứng một hoặc một vài phần của cầu du lịch. Tính độc
lập của các thành phần trong cung du lịch gây không ít khó khăn cho khách
du lịch trong việc sắp xếp, bố trí các hoạt động để có một chuyến đi nh ý
muốn.

- Thứ ba: các cơ sở kinh doanh du lịch gặp khó khăn trong thông tin,
quảng cáo, những thông tin về doanh nghiệp hầu nh không thể trực tiếp đợc đa
đến với khách du lịch. Bản thân khách du lịch cũng gặp phải nhiều khó khăn
khi đi du lịch nh ngôn ngữ, hoạt động xuất nhập cảnh, phong tục, tập quán,
thông tin... chính vì vậy mà giữa khách du lịch với các cơ sở kinh doanh trực
tiếp các dịch vụ du lịch còn có rất nhiều rào chắn ngoài khoảng cách địa lý.
- Cuối cùng, kinh tế phát triển, thu nhập của ngời dân tăng lên. Khách du
lịch ngày càng yêu cầu phục vụ tốt hơn, chu đáo hơn. Họ chỉ muốn có một
công việc duy nhất, đó là tiền cho các chuyến du lịch. Còn tất cả công việc
còn lạ là dành cho các cơ sở kinh doanh du lịch. Xã hội càng phát triển, ngời
ta càng thấy quý thời gian hơn.
Tất cả các điểm phân tích ở trên cho thấy cần có một tác nhân trung gian
làm nhiệm vụ liên kết cung cầu du lịch. Tác nhân đó chính là công ty lữ hành
du lịch. Các công ty thực hiện các tác nghiệp sau nhằm hoàn thiện quan hệ
cung cầu du lịch.

3


- Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phẩm của các nhà
cung cấp dịch vụ du lịch. Hệ thống điểm bán, các đại lý du lịch tạo thành
mạng lới phân phối sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch.
- Tổ chức các chơng trình trọn gói, tạo ra sự an tâm, tin tởng của khách
và sự thành công của chuyên du lịch.
- Các công ty lữ hành lớn với cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú từ hàng
không, khách sạn đến ngân hàng... đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch
từ khâu đầu đến khâu cuối. Những tập đoàn du lịch đa quốc gia sẽ quyết định
xu hớng tiêu dùng trên thế giới trong tơng lai.
Vai trò của công ty lữ hành có thể thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Vai trò của công ty lữ hành trong kinh doanh du lịch

Kinh doanh
khách sạn
Kinh doanh
vận chuyển

Các công ty
lữ hành

Khách
du lịch

Tài nguyên
du lịch
Các cơ quan
du lịch

I.2.2. Vai trò của các công ty lữ hành trong mối quan hệ cung cầu du lịch
Khi sử dụng dịch vụ của các công ty lữ hành, khách du lịch thu đợc lợi
ích sau:
- Khách tiết kiệm thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ
chức sắp xếp, bố trí cho chuyến du lịch khi họ mua các chơng trình trọn gói.
- Khách du lịch sẽ đợc thừa hởng các tri thức và kinh nghiệm của các
chuyên gia tổ chức du lịch tại công ty lữ hành.
- Các công ty lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn nhiều do với mức
giá công bố của các nhà cung cấp du lịch.
- Các công ty lữ hành giúp cho khách cảm nhận phần nào sản phẩm và
"hơng vị" của nó trớc khi họ quyết định mua và tiêu dùng.

4

Các lợi ích của các nhà sản xuất hàng hóa dịch vụ du lịch khi thiết lập
mối quan hệ với các công ty lữ hành.
- Các công ty lữ hành cung cấp các nguồn khách lớn, ổn định và có kế
hoạch. Thông qua hợp đồng giữa 2 bên, các nhà cung cấp phần nào chuyển
một phần rủi ro có thể xảy ra cho các công ty lữ hành.
- Các nhà sản xuất thu đợc lợi ích từ hoạt động quảng cáo, khuyếch trơng
từ các công ty lữ hành.
I.3. Mô hình tổ chức và hoạt động của công ty lữ hành
* Hệ thống sáng tạo và cung cấp dịch vụ của công ty lữ hành
Hệ thống sáng tạo và cung ứng dịch vụ trong công ty lữ hành bao gồm
các yếu tố vật chất và con ngơì đợc tổ chức chặt chẽ, theo một hệ thống phối
hợp nhất định, thực hiện quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ một cách tối u.
Từ cách tiếp cận trên, ta thấy hệ thống có một số đặc trng sau:
+ Hệ thống bao gồm các yếu tố vật chất có thể xác định
+ Các yếu tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau. Mọi sự thay đổi ở một yếu
tố dẫn tới sự thay đổi của toàn bộ hệ thống và tới chất lợng hoặc loại hình dịch
vụ.
+ Hệ thống bao hàm cả quá trình để đạt tới một sự cân bằng nhất định.
Các yếu tố của hệ thống:
+ Khách hàng: Khách hàng chính là ngời tiếp cận, tiêu dùng dịch vụ. Do
đặc điểm của dịch vụ là không hiện hữu, quá trình tiêu dùng dịch vụ đồng thời
với quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ nên khách hàng là một yếu tố trong
hệ thống. Chất lợng dịch vụ cao hay thấp không những do bản chất dịch vụ
cung ứng qui định mà còn do cả kỹ năng của ngời cung ứng cũng nh khả năng
cảm nhận của ngời tiêu dùng. Khách hàng có thể có những thông tin ngợc
chiều để ngời cung ứng tạo ra sản phẩm dịch vụ có chất lợng cao hơn và ngợc
lại, công ty cũng có thể có tác động tới khách hàng để tăng khả năng cảm thụ
nó. Mối quan hệ giữa các khách hàng cũng có tác động tới dịch vụ.
+ Cơ sở vật chất: Đây là yếu tố cần thiết cho việc sản xuất dịch vụ mà cả

nhân viên tiếp xúc (ngời cung ứng) và ngời tiêu dùng (khách du lịch) sử dụng.
Cơ sở vật chất bao gồm các trang thiết bị nh máy móc, thiết bị, nhà quầy...
Nếu không có nó thì dịch vụ không thể thực hiện đợc.

5


+ Môi trờng vật chất: bao gồm tất cả các yếu tố, nơi diễn ra các hoạt
động dịch vụ, hình thành nên tâm lý môi trờng dịch vụ, kể cả ngoại hình, cá
tính, giọng nói của nhân viên cung ứng và khách trong những thời điểm diễn
ra hoạt động dịch vụ.
+ Ngời cung ứng dịch vụ: bao gồm toàn bộ đội ngũ cán bộ, nhân viên
trong công ty lữ hành. Có thể chia làm 2 nhóm: nhóm nhân viên tiếp xúc và
nhóm nhân viên quản lý. Nhân viên tiếp xúc là ngời trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng là thành viên hoạt động ở phần ngoại vi của công ty và là các mối
nối giữa công ty với khách hàng. Vì thế, các nhân viên này giữ vai trò liên kết
biên giữa tổ chức doanh nghiệp với môi trờng bên ngoài. Trong quá trình cung
ứng dịch vụ, họ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực hiện các giao tiếp cá
nhân theo các quy trình đợc thiết kế trớc hoặc tiến hành cá biệt hoá, khách
hàng hoá do nhu cầu tiêu dùng dịch vụ xuất hiện. Nhân viên quản lý trong
công ty cũng là ngời cung ứng dịch vụ nhng không trực tiếp tiếp xúc với
khách hàng.
+ Sản phẩm du lịch dịch vụ: là mục tiêu và cũng là kết quả của hệ thống.
Sản phẩm du lịch của công ty lữ hành đợc quyết định do sự thiết kế, do "kịch
bản" đợc phác thảo. "Kịch bản" đó là quyết định cấu trúc của dịch vụ. Sự tác
động qua lại giữa các yếu tố trong hệ thống cùng nghệ thuật tổ chức quản lý
nhằm đa lại dịc vụ cuối cùng có chất lợng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách du lịch.

6

Sơ đồ số 2: Mối quan hệ giữa các yếu tố trong hệ thống cung cấp dịch vụ
của công ty lữ hành
Cơ sở
vật chất

Tổ chức
thực hiện

Dịch
vụ

Công
cụ

Khách
hàng

Cơ sở
vật chất

Không nhìn thấy

Nhìn thấy

I.3.2. Hệ thống tổ chức nội bộ và hoạt động tác nghiệp của công ty lữ
hành
I.3.2.1. Hệ thống tổ chức nội bộ trong công ty lữ hành quyết định quá
trình hoạt động sáng tạo và cung ứng dịch vụ của cả hệ thống, tác động trực

tiếp tới cơ sở vật chất và đội ngũ cung ứng dịch vụ. Một công ty lữ hành quy
mô vừa và nhỏ ở nớc ta thờng có mô hình tổ chức sau:
Giám đốc

BP tổng hợp

Tài
chính
kế
toán

Nhân
sự

BP Du lịch

Hành
chính

Điều
hành

Hớng
dẫn

BP hỗ trợ phát triển

Thị tr
ờng

K.D
khách
sạn

K.D
vận
chuyển

K.D
khác

Chi
nhánh,
đại
diện

- Bộ phận đặc trng quan trọng của công ty lữ hành là bộ phận du lịch,
gồm 3 phòng (thị trờng, hớng dẫn và điều hành). Nếu thiếu bất kỳ thành phần
nào thì không thể trở thành một công ty lữ hành du lịch đợc.

7


+ Phòng thị trờng: có chức năng nghiên cứu thị trờng cũng nh nhu cầu
của khách; tiến hành xây dựng các chơng trình du lịch từ nội dung tới giá; chủ
động đa ra ý tởng mới về sản phẩm; ký kết hợp đồng với các hãng, công ty du
lịch trong và ngoài nớc để khai thác nguồn khác; đảm bảo thông tin giữa các
nguồn khách; làm bộ phận chủ yếu trong việc xây dựng chiến lợc, sách lợc
hoạt động hớng tới thị trờng của công ty.
+ Phòng điều hành: là bộ phận tổ chức, đảm bảo thực hiện các sản phẩm

của công ty, là đầu mối triển khai toàn bộ công việc điều hành các chơng
trình, cung cấp dịch vụ du lịch trên cơ sở các kế hoạch, thông báo do phòng
thị trờng gửi tới, đảm bảo yêu cầu về thời gian và chất lợng. Thiết lập và duy
trì mối quan hệ với các cơ quan hữu quan; ký hợp đồng với các nhà cung cấp
hàng hóa dịch vụ du lịch có uy tín; theo dõi quá trình thực hiện dịch vụ du
lịch của khách.
+ Phòng hớng dẫn: có nhiệm vụ tổ chức, điều động tổ chức hớng dẫn
viên cho các chơng trình du lịch; xây dựng duy trì và phát triển đội ngũ hớng
dẫn viên, cộng tác viên chuyên nghiệp; phối hợp chặt chẽ với các bộ phận
trong công ty để tiến hành công việc một cách hiệu quả nhất; là đại diện trực
tiếp của công ty trong quá trình tiếp xúc với khách, với các nhà cung cấp, tiến
hành hoạt động quảng cáo tiếp thị thông qua hớng dẫn viên.
- Bộ phận tổng hợp: đảm bảo cho các hoạt động của công ty diễn ra thờng xuyên. Trong đó bộ phận tài chính kế toán đóng vai trò quan trọng nhất
với nghiệp vụ theo dõi, ghi chép, kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính của
công ty. Thực hiện chế độ báo cáo tài chính định kỳ, kịp thời phản ánh những
thay đổi để lãnh đạo có biện pháp xử lý.
- Bộ phận hỗ trợ kinh doanh: các bộ phận này góp phần thoả mãn nhu
cầu của công ty (nh khách sạn, vận chuyển, các Chi nhánh, đại diện...) vừa
đảm bảo mở rộng phạm vi, lĩnh vực kinh doanh. Các bộ phận này thể hiện quá
trình liên kết ngang của công ty, nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động của
công ty.
Ngày nay, một xu hớng khá phổ biến có quy mô lớn thờng kinh doanh đa
ngành, kết hợp nhiều kinh doanh khác nhau. Một sự phân biệt rạch ròi công ty
lữ hành hay công ty kinh doanh vận chuyển, kinh doanh lu trú là rất khó khăn
và nói chung không cần thiết.
I.3.2.2. Hoạt động của công ty lữ hành du lịch.
Các bớc kinh doanh lữ hành bao gồm:
8

Bớc 1: Nghiên cứu nhu cầu của khách du lịch, dự báo nhu cầu và căn cứ
vào nguồn lực của đất nớc mình để tổ chức sản xuất các chơng trình du lịch
nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du lịch. Tổ chức sản xuất chơng trình
du lịch là công tác hàng đầu của một hãng lữ hành. Một chơng trình có khả
năng cạnh tranh, thu hút khách trên thị trờng phải là chơng trình du lịch độc
đáo, hấp dẫn, thoả mãn nhu cầu của khách du lịch, nghĩa là một chơng trình
có chất lợng cao, đa dạng, phong phú với nhiều yêu cầu và cấp độ khác nhau
chứ không thể ngẫu hứng theo ý thích chủ quan của một ai đó. Quy trình đó
gồm:
- Khâu thứ nhất: Thu nhập và phân tích thông tin về các nhà cung cấp sản
phẩm nh chất lợng, giá của của các phơng tiện vận chuyển, cơ sở lu trú (khách
sạn) và những thông tin đó, phân tích, xử lý và lựa chọn các cơ sở phục vụ
thích hợp và tối u nhất để đa vào chơng trình du lịch, sao cho trong chơng
trình du lịch có các tuyến điểm hấp dẫn nhất, thuận tiện nhất, các cơ sở lu trú
tốt và rẻ nhất, phơng tiện vận chuyển hợp lý và rẻ nhất.
- Khâu thứ hai: Sơ đồ hoá thành tuyến du lịch, kế hoạch hoá thành đơn vị
thời gian. Ví dụ: chơng trình 3 ngày 2 đêm, 5 ngày 6 đêm... Khâu sơ đồ hoá
phải tính toán sao cho hợp lý nhất, tối u nhất, phải trả lời đợc các câu hỏi:
tham quan ở đâu, thời gian bao lâu, nghỉ ở đâu, ăn ở đâu, đi bằng phơng tiện
gì...
- Khấu thứ ba: Hạch toán giá cả: giá của tất cả các dịch vụ nằm trong chơng tình du lịch (vận chuyển, khách sạn, hớng dẫn, ăn ngủ, tham quan...)
- Khấu thứ t: Viết thuyết minh chơng trình của các tuyến điểm du lịch
bằng các thứ tiếng để hớng dẫn đi đoàn có thể căn cứ vào đó mà sáng tạo khi
thuyết minh cho khách.
Bớc 2: Tiếp thị và ký kết các hợp đồng chơng trình du lịch giữa các hãng
lữ hành. Tại bớc này có hai công đoạn: Tiếp thị và ký kết hợp đồng. Sau khi có
hàng hóa du lịch (các chơng trình du lịch) các nhà tiếp thị của các hãng lữ
hành tiến hành quảng cáo, mời chào, tìm hiểu nhu cầu của dòng khách du lịch,
liên hệ bàn bạc, đàm phán tiến tới giúp các chủ hãng ký hợp đồng kinh tế du
lịch. Công đoạn ký kết hợp đồng phải đảm bảo chủng loại hàng hóa, số lợng,

chất lợng, giá cả, giao nhận, bảo hiểm rõ ràng. Một hợp đồng ký kết giữa các
hãng lữ hành phải chỉ rõ phơng tiện vận chuyển, lu trú, tuyến điểm tham quan,
các loại dịch vụ khách, giá cả, thời gian, địa điểm đa đón, bảo hiểm, phơng
thức thanh toán... Do giá cả luôn biến động nên ngời ký hợp đồng phải dự tính

9


sự biến động của giá để đa ra một loại giá bảo đảm tính ổn định trong một thời
gian nhất định. Đây là bài toán khó đối với các nhà kinh doanh lữ hành vì có
những loại giá không nằm trong tay của họ nh vận chuyển, khách sạn... Nhìn
chung, công đoạn ký hợp đồng là một công đoạn hệ thộng đòi hỏi tính nghiêm
túc, trí tuệ, năng lực chuyên môn cao của các chủ hãng lữ hành và những ngời
làm tiếp thị.
Bớc 3: Tổ chức thực hiện hợp đồng chơng trình du lịch trên thực tế. Đây
là bớc đón khách, bố trí ăn ở, đi lại, làm thủ tục hải quan, đổi tiền, tiễn khách.
Bớc này có hai khâu quan trọng chính:
- Khâu điều hành: ở bất cứ hãng lữ hành nào cũng có phòng hay bộ phận
điều hành. Phòng này có nhiệm vụ triển khai các chơng trình du lịch đã đợc
bán. Có nghĩa là phòng điều hành phải làm các công việc nh lên chơng trình
du lịch cụ thể cho từng đoàn khách, thông báo trớc (đặt hàng) cho các cơ sở có
liên quan bằng giấy báo khách để thuê xe, thuê khách sạn, báo khách đến
tham quan. Trong các giấy báo khách này có đầy đủ thông tin nh chơng trình
du lịch, cự ly sử dụng xe, số lợng khách, số lợng phòng, các bữa ăn, giá cả...
Các thông tin này này tuyệt đối phải chính xác, không đợc nhầm lẫn để tránh
gây ra hậu quả về kinh tế cho hãng. Khi có sự thay đổi hay các yêu cầu phát
sinh, phòng điều hành cũng phải biết và xử lý ngay để kịp thời phục vụ khách
hàng. Ngoài ra, phòng điều hành phải có những dự trù trớc cho các đơn vị xe,
khách sạn, hãng hàng không có khi trớc nửa năm để chủ động trong việc kinh
doanh và phục vụ khách hàng. Nói cách khác là phòng điều hành là ngời đứng

ra triển khai chơng trình du lịch đã bán và là ngời thực hiện công tác tiền trạm
cho hớng dẫn viên để thực hiện chơng trình.
- Khâu hớng dẫn: Thành hay bại của một chơng trình du lịch phụ thuộc
nhiều vào ngời hớng dẫn. Hớng dẫn viên du lịch phải lao động thật sự, phải
độc lập giải quyết những vấn đề bình thờng và không bình thờng, phải có kiến
thức lịch sử, văn hoá, kinh tế, địa lý, luật páp... và phải biết ứng xử mọi tình
huống với nhiều loại khách khác nhau trong quá trình đi đoàn.
Bớc 4: Thanh quyết toán hợp đồng, rút kinh nghiệm về thực tế hợp đồng.
Đây là bớc cuối cùng trong chu trình kinh doanh lữ hành. Bớc này đòi hỏi phải
thanh quyết toán sòng phẳng, thừa thiếu rõ ràng và giữ nguyên tắc: bảo đảm
hiệu quả kinh tế, an toàn xã hội, giữ lòng tự hào, tự trọng của dân tộc và của
bản hãng. Không nhân nhợng quá giới hạn cho phép và cũng không lợi dụng
lòng tốt của khách. Trong bớc này, cần coi trọng khâu rút kinh nghiệm thực
hiện hợp đồng. Chất lợng của hàng hóa xuất nhập khẩu thơng mại đợc biểu
10


hiện bằng con số, quy cách cụ thể. Còn chất lợng của chơng trình du lịch lại
khác. Nó vừa mang tính hữu ình (các tuyến điểm tham quan), vừa vô hình (giá
trị các tuyến điểm đó, trình độ của hớng dẫn viên, điều hành). Vì vậy phải coi
trọng việc rút kinh nghiệm về mặt nâng cao chất lợng. Ngoài ra, còn phải rút
kinh nghiệm về mặt tốt chức đa đón khách.
1. Khái niệm về marketing trong kinh doanh du lịch
1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ
Do cạnh tranh trong thị trờng dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện
marketing dịch vụ. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung
của marketing vào lĩnh vực dịch vụ, do vậy marketing dịch vụ xuất hiện đồng
thời do tính đa dạng và biến động của thị trờng. Cho nên đến nay về học
thuật cha có một định nghĩa nào là khái quát đợc đầy đủ.
- Philip Koller nêu: marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nêu cao chất

lợng năng suất sản phẩm dịch vụ tác động làm thay đỏi cầu, vào việc định giá
cũng nh phân phối và cổ động.
- Kirippendori cho rằng: Marketing dịch vụ là sự thích ứng có hệ thống
và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ t nhân và chính phủ... với sự thoả
mãn tối u những nhu cầu của một nhóm khách hàng đợc xác định và đạt đợc
lợi nhuận xứng đáng.
Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát nh sau:
- "Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả
mãn yêu cầu của thị trờng, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình
phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
Marketing đợc xem xét trong sự năng động của mối quan hệ giữa các sản
phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu cuả ngời tiêu thụ cùng với những hoạt
động của đối thủ cạnh tranh".
Từ khái niệm đó ta thấy marketing dịch vụ nổi lên các vấn đề sau:
+ Quá trình tiếp cận: chiến lợc và quá trình quản lý đảm bảo cho
marketing hỗn hợp và các chính sách bên trong thích hợp với các lực lợng thị
trờng.
+ Lực lợng thị trờng: cơ hội bên ngoài mà các hoạt động marketing của
tổ chức tác động đến.
II.2. Khái niệm marketing du lịch

11


Phần lớn các tranh luận về marketing đều xoanh quanh 4 nhân tố cơ bản
(4P) của marketing mix là:
- P1: sản phẩm (sản phẩm hay dịch vụ đa ra thị trờng bảo đảm phù hợp
với nhu cầu thị trờng).
- P2: giá cả (mức giá và các điều khoản có liên quan tới bán hàng)
- P3: khuyếch trơng (chính sách truyền thông liên quan tới marketing sản

phẩm).
- P4: Phân phối (thực hiện phân phối chuyển giao hàng hóa, điều tra cân
đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức cung ứng đang có).
Tuy nhiên có nhiều quan điểm cho rằng cần phải bổ sung vào mô hình
trên 4P khác rằng các marketing mix khác nhau là cần thiết cho ngành du lịch
lữ hành đó là con ngời (people), lập chơng trình (progamming), tạo sản phẩm
trọn gói (packaging) và quan hệ đối tác (partnership).
Qua thực tiễn triển khai marketing, các tổ chức dịch vụ hình thành một
chuỗi các bớc trong quá trình tiến triển marketing nh sau:
+ Nghiên cứu nhu cầu của khách
+ Quảng cáo và truyền thong
+ Phát triển sản phẩm và dịch vụ
+ Bán hàng
+ Thực hiện cá biệt hoá, khách hàng hoá và cạnh tranh
+ Dịch vụ khách hàng (chất lợng dịch vụ)
+ Marketing quan hệ
+ Nhất thể hoá và marketing quan hệ
Các bớc trên là đặc trng chung trong lĩnh vực dịch vụ song đối với từng
loại dịch vụ khác nhau không nhất thiết phải tiến hành qua các bớc nh thế. Du
lịch là một lĩnh vực điển hình. Ta sẽ nghiên cứu sâu hơn.
Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới thì marketing du lịch là:
"Một triết lý quản trị mà qua việc nghiên cứu, tuyển chọn trên cơ sở nhu cầu
của khách. Nó cung cấp những sản phẩm ra thị trờng sao cho phù hợp nhất với
mục đích lợi nhuận của tổ chức du lịch đó".
Một định nghĩa khác của tiến sỹ Alastair Morrison (chuyên gia
marketing của WTO) sang Việt Nam giúp kinh nghiệm phát triển du lịch thì
"Marketing du lịch là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau, qua đó cơ quan
12

quản lý trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên
cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của công ty của cơ quan quản
lý đó. Để đạt đợc hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ngời trong một công ty và những và những hoạt động của công ty hỗ trợ cũng có
thể ít nhiều có hiệu quả".
Và theo ông cái giá của Marketing du lịch bao gồm các thành phần sau:
Planning (lập kế hoạch)
Research (nghiên cứu)
Price

Implenmentation (thực hiện)
Control (kiểm soát)
Eveluation (đánh giá)

II.3. Các chính sách trong marketing hỗn hợp
Các chính sách của marketing phải trả lời đợc các câu hỏi sau:
Product:
- Chất lợng của sản phẩm là gì?
- Sản phẩm có những đặc trng gì?
- Công ty có những loại sản phẩm, dịch vụ nào?
- Có thể cải tiến sản phẩm đó đợc không?
Price:
- Mức giá bán bình thờng là bao nhiêu?
- Có thể tiến hành chiết khấu đợc không?
- Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lợng bán?
- Còn có những khoản chi phí phụ nào khác?
Place:
- Sản phẩm dịch vụ có thể sẵn có ở những đâu?
- Có bao nhiêu phơng pháp để bảo quản sản phẩm?
- Kênh phân phối hiện thời có hiệu quả hay không?

Promotion:
- Cần quảng cáo sản phẩm, dịch vụ ở những đâu?

13


- Có thể tăng sản lợng bán bằng những cách nào?
- Cần có những kỹ thuật bán hàng nào?
- Ngoài quảng cáo, cần tiến hành quảng bá sản phẩm nh thế nào?
II.3.1. Chính sách sản phẩm:
II.3.1.1. Khái niệm sản phẩm du lịch

14


Chơng III
Một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Chi nhánh
công ty du lịch bến thành tại Hà Nội
I. Sự phát triển của du lịch Việt Nam và thị trờng du lịch Việt Nam trong
tơng lai
Ngành du lịch Việt Nam đã có quá trình hoạt động từ đầu những năm
1960. Thời kỳ 1960-1975 chủ yếu phục vụ các đoàn khách của Đảng, Nhà nớc, hoạt động kinh doanh du lịch chiếm một tỷ lệ không đáng kể. Sau năm
1975, hoạt động kinh doanh du lịch đợc tổ chức trong cả nớc. Đặc biệt kể từ
những năm trở lại đây, lợng khách du lịch tăng nhanh do kết quả của chính
sách đổi mới của Đảng và Nhà nớc ta. Tình hình chính trị trong nớc ổn định,
đời sống nhân dân đợc cải thiện từng bớc nên khách du lịch trong nớc cũng
tăng nhanh.
Năm 1970 Việt Nam mới chỉ đón đợc 1816 khách du lịch quốc tế. Đến
năm 1980 đạt 4111 khách. Năm 1982 đạt 4666 khách. Năm 1985 đạt 5083
khách du lịch quốc tế tới. Cho đến những năm 1989, những khách du lịch

quốc tế tới Việt Nam chủ yếu thuộc khối COMECON theo các hiệp định ký
kết và hợp tác, trao đổi chính trị - kinh tế. Nhiệm vụ của ngành du lịch Việt
Nam, là đón tiếp và tổ chức tham quan trên lãnh thổ Việt Nam.
Đặc biệt khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa với bên ngoài, lợng
khách du lịch quốc tế và đặc biệt là từ những nớc khu vực châu á- Thái Bình
Dơng (1986) tăng nhanh. ớc tính từ năm 1992, thu nhập xã hội từ du lịch là
321,2 triệu USD. Số lợng khách du lịch quốc tế tăng liên tục từ những năm trở
lại đây, thậm chí còn tăng nhanh hơn là dự tính (theo dự đoán của dự án VIE
89-003). Số lợng khách du lịch qua các năm từ năm 1990 trở lại đây nh sau:
Bảng: Khách du lịch quốc tế vào Việt Nam các năm
Số lợng khách du lịch
Năm
1990
1991
1992
1993
1994
1995

Kết quả kinh doanh

Khách
quốc tế
(ngời)

Khách nội
địa (ngời)

Ngời VN
du lịch nớc

ngoài

Doanh thu
(tỷ đồng)

Doanh thu
(triệu
USD)

Nộp ngân
sách
(tỷ đồng)

250.000
300.000
440.000
670.000
1.018.000
1.350.000

1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.700.000
3.500.000
5.000.000

7.000
10.000
15.000

10.000

650
800
1.350
2.500
4.000
9.000

29
35
50
120
210
800

28.4
80.0
229.0
400.8
800

15


(Nguồn: Báo cáo tóm tắt Dự án quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt
Nam tới năm 2010- Tổng cục Du lịch)
Là một nớc nằm ở vùng nhiệt đới gió mùa với những cảnh quan tự nhiên
và điều kiện tự nhiên u đãi. Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch
"Phát triển du lịch cho xứng với tiềm năng của du lịch Việt Nam" là chủ trơng

phát triển của Đảng và Nhà nớc ta. Nắm bắt đợc sự phát triển của du lịch Việt
Nam, cùng với số lợng khách du lịch quốc tế vào Việt Nam, một mối quan
tâm của các nhà lập chính sách là quy hoạch phát triển du lịch một cách có
hiệu quả cũng nh định hớng đúng hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
du lịch. Mới đây, Chính phủ đã duyệt Dự án quy hoạch tổng thể phát triển du
lịch Việt Nam đến năm 2010. Theo dự đoán của dự án này, số lợng khách du
lịch quốc tế vào Việt Nam những năm tới sẽ nh sau:
Bảng 14: Dự báo khách du lịch các năm
Năm

Mức tăng
trởng (%)

Số khách

Số ngày lu
Thu nhập từ DLQT (triệu
trú trung
USD) (không kể thu từ vận
bình
chuyển)
1992
47
440.000
3.0
1993
52
670.000
3.32
120.0

1994
50
1.000.000
3.5
245.0
1995
40
1.400.000
4.0
392.0
1996
30
1.800.000
4.0
504.0
1997
25
2.300.000
4.0
644.0
1998
22
2.800.000
4.5
882.0
1999
20
3.300.000
4.5
1039.0

2000
15
3.800.000
5.0
1330.0
2005
10
6.200.000
5.0
4092.0
2010
7
8.700.000
6.0
8352.0
(Nguồn: Báo cáo tóm tắt Dự án quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt
Nam tới năm 2010 - tổng cục du lịch)
Tốc độ tăng trởng khách du lịch năm 1995 có phần chững lại không đợc
nh dự đoán. Nhng số lợng khách du lịch tăng trong năm vẫn lớn. (Thực tế năm
1995 tốc độ chỉ đạt trên 35% chứ không đợc chứ không đợc là 40% nh dự
báo). Qua đây ta cũng thấy thị trờng du lịch Việt Nam đang phát triển mạnh
và còn tiếp tục phát triển mạnh trong những năm tới.
Về cơ cấu khách du lịch quốc tế Việt Nam, số liệu năm 1994, 1995 cho
thấy:

16


Bảng 15: cơ cấu khách du lịch quốc tế năm 1994, 1995
Năm 1994

Nguồn khách
1. Theo đờng hàng không
- Tổng số chuyến bay
- Tổng số lợt khách
1. Khách nớc ngoài
a. Mục đích:
- Khách đi du lịch
- Thơng nhân
- Mục đích
b. Quốc tịch
- Đài Loan
- Pháp
- Nhật
- Hồng Kông
- Trung Quốc
- Còn lại các nớc khác
2. Việt kiều
II. Theo đờng bộ
III. Theo đờng biển
Tổng số

Số lợt
(chuyến
bay)

Tỷ lệ % so
với tổng số

Năm 1995
Số lợt

(chuyến
bay)

Tỷ lệ %
so với
tổng số

Tăng
(%)

7187
940.707
738.661
447.848
243

(Nguồn: Báo cáo tóm tắt Dự án quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt
Nam tới năm 2010 và báo cáo tổng kết công tác năm 1995- Tổng cục du lịch)
Một đặc điểm về quốc tịch của khách du lịch là khách từ Đài Loan tới
chiếm một phần lớn là thơng nhân đi tới mục đích tìm kiếm thị trờng chứ
không phải là khách du lịch. Nh vậy, khách du lịch tới Việt Nam nhiều nhất có
thể kể tới Pháp và Nhật, Mỹ.
Xu hớng kể tới là lợng khách du lịch Nhật, Mỹ, Nhật vẫn tiếp tục tăng.
Đặc biệt là khách du lịch Mỹ đang có xu hớng tăng nhanh (tăng từ 4,2% năm
1994 lên 13,8% năm 1995). Khách du lịch Đài Loan có xu hớng giảm nhng
vẫn chiếm một tỷ trọng lớn (16,5%).
II. Thị trờng của công ty du lịch Bến Thành và của Chi nhánh
- Vị trí của Công ty du lịch Bến thành trên thị trờng du lịch cả nớc: Là
một công ty lớn kinh doanh trên nhiều lĩnh vực: lữ hành, khách sạn, khu du
lịch, vận chuyển..., đối tợng khách chủ yếu của Công ty du lịch Bến Thành là

17


khách du lịch nớc ngoài. Tổng lợng khách du lịch quốc tế của Công ty du lịch
Bến Thành năm 1997 là 320.000 khách.
Kinh doanh lữ hành là một mặt mạnh của Công ty du lịch Bến Thành.
Năm 1997, Công ty dẫn đầu cả nớc về kinh doanh lữ hành. Năm 1998, Công
ty du lịch Bến Thành tiếp tục duy trì vị trí đứng đầu này với hơn 32 nghìn
khách quốc tê.
- Vai trò của Chi nhánh trên thị trờng khách du lịch tới Hà Nội (miền
Bắc): Đây chính là thị trờng của Chi nhánh. Số liệu khách du lịch tới Hà Nội
qua các năm nh sau:
Bảng 16: Hiện trạng khách quốc tế đến Hà Nội
(Nguồn: Sở du lịch Hà Nội)
Năm

1991
1992
1993
1994
1995

Số lợng khách
quốc tế đến
Việt Nam
(Lợt ngời)
310.555
440.000
669.000

1.018.000
1.350.000

Tăng so với
năm trớc
(%)
23,0
41,9
52,2
51,9
32,4

Số lợng khách
quốc tế đến
Hà Nội
(Lợt ngời)
160.000
200.000
250.000
350.000
358.000

Tăng so với
năm trớc
(%)
108,0
25,0
25,0
40,0
2,3

Tỷ lệ khách
quốc tế đến
Hà Nội
(%)
51,50
45,45
37,36
34,38
26,53

- Số lợng khách du lịch đến Hà Nội: Theo số liệu năm 1994, số lợng
khách du lịch chiếm 44% tổng lợng kim ngạch tới Việt Nam. Nếu lấy con số
này tính số khách du lịch tới Hà Nội ta có:
Số lợng khách tới Hà Nội 1995 = 358.000 x 44% = 157.520 khách
- Tỷ phần của Chi nhánh trên thị trờng
Biểu 5: Tỷ phần khách của một số công ty lữ hành ở Hà Nội
6%

6%
3%

Số l ợng khách chi nhánh
Vinatour
Vietnam Tourits in HN
85%

Khách khác

18

(Ghi chú: Khách khác bao gồm cả khách của các công ty khác
và những khách không mua tour)

- Đối tợng khách của Chi nhánh: Theo phân tích ở trên ta có: đối tợng
khách chủ yếu của Chi nhánh là khách du lịch Pháp (32,9%), sau đó là khách
Nhật (25,3%) và khách Mỹ (8,8%). Mặc dù số lợng khách du lịch Mỹ nói
chung tăng nhng khách Mỹ của Chi nhánh lại giảm (từ 14,88% năm 1995
xuống 8,41% năm 1996 và 5,33% năm 1997). Trong khi đó khách Nhật vẫn
tiếp tục tăng nhanh (đạt 33,61% năm 1997). Đối tợng Đài Loan không thuộc
vào đối tợng khách chủ yếu của Chi nhánh.
III. Một số biện pháp hoàn thiện hoạt động marketing ở Chi nhánh.
1. áp dụng chiến lợc marketing - mix
1.1. Xác định thị trờng mục tiêu:
- Tiếp tục khai thác thị trờng khách du lịch quốc tế có thu nhập khá cao
và cao. Cụ thể là:
+ Tiếp tục khai thác khách du lịch Pháp.
+ Tập trung khai thác thị trờng khách du lịch Mỹ (do tỷ lệ khách du lịch
Mỹ đang có xu hớng tăng nhanh, đồng thời khách du lịch Mỹ có khả năng
thanh toán khá cao).
+ Một thế mạnh của Chi nhánh là thị trờng khách du lịch Đức. Chi nhánh
nên tiếp tục khai thác thị trờng mới này.
- Mở rộng thị trờng sang đối tợng khách du lịch mới:
+ Khai thác khách du lịch Đài Loan - đối tợng khách khá lớn mà Chi
nhánh cha khai thác.
+ Khách thác khách du lịch tầu biển, khách du lịch bằng đờng bộ.
- Mở rộng thị trờng khách sang đối tợng khách khác (không phải là
khách du lịch). Bao gồm:
+ Khách du lịch công vụ

+ Thơng gia ở lâu ngày tại Việt Nam, có nhu cầu đi du lịch
+ Những ngời nớc ngoài làm việc tại Việt Nam.
1.2. Về t tởng:
Hiện nay, vai trò của marketing trong Chi nhánh chỉ đợc xác định chủ
yếu ở hai hoạt động xây dựng chơng trình và tính giá. Còn lại các hoạt động
khác (phân phối và khuyếch trơng) là do Công ty du lịch Bến Thành đảm trách
19


toàn bộ. T tởng này là hoàn toàn đúng trong giai đoạn đầu tiên khi mà gần nh
toàn bộ lợng khách tới Chi nhánh là qua đầu mói Công ty. Nhng cho tới hiện
nay thì việc xác định vai trò của hoạt động marketing ở Chi nhánh xem ra
không còn đợc thích hợp bởi lẽ số lợng khách do Chi nhánh tự khai thác và tới
trực tiếp từ đầu môí Chi nhánh ngày một tăng. Hiện nay, số lợng này chiếm tới
10% tổng số lợng khách của Chi nhánh (tức là gần 1000 khách một năm). Bản
thân số lợng khách này phải là đối tợng của hoạt động marketing của Chi
nhánh. Trong giai đoạn đầu kinh nghiệm và nguồn lực của Chi nhánh có khả
năng thực hiện một phần nào đó các hoạt động marketing đầy đủ nhằm nâng
cao hơn hiệu quả của hoạt động marketing.
Nh vậy, nên xác định vai trò của marketing không chỉ là các hoạt động
xây dựng chơng trình và tính giá mà phải bao gồm tổng thể các hoạt động từ
nghiên cứu thị trờng, xây dựng chơng trình, tính giá tới việc đa những chơng
trình này tới tay khách du lịch thông qua hệ thống các nhà phân phối, các
hãng lữ hành cùng với những biện pháp khuyến khích, khuyếch trơng khác.
Nói nh vậy không có nghĩa là phủ nhận vai trò của Công ty trong hoạt
động marketing của Chi nhánh. Sẽ là có hiệu quả hơn nếu các hoạt động này
nằm trong các hoạt động marketing của Công ty vì khả năng tài chính và kinh
nghiệm rất lớn của công ty. Việc chủ động tham gia của Chi nhánh trong hoạt
động marketing chỉ nhằm khắc phục những điểm hổng mà Công ty không vơn
tới đợc trong đối tợng khách của Chi nhánh cũng nh tham gia với Công ty để

hoạt động marketing có hiệu quả hơn đối với Chi nhánh.
1.3. Chính sách sản phẩm:
Số liệu thống kê về nhận xét của khách ở trên ta thấy 7,84% số lợng
khách còn phàn nàn về chơng trình. Đi sâu vào tìm hiểu kỹ nguyên nhân của
những phàn nàn trên, ta thu đợc kết quả nh sau:
Bảng 17: Các yêu cầu của khách về chơng trình
ý kiến của khách

Số phiếu

Phàn nàn về chơng trình
Cần thêm các điểm du lịch nông thôn
Cần thêm các điểm du lịch miền núi dân tộc
Cần thêm thời gian rỗi
Cần thêm các điểm du lịch thành phố
Thêm các dịch vụ đặc trng nh xem múa rối,
đi xích lô trong thành phố.

69
11
5
1
5
4

So với số phiếu
phàn nàn (%)
100
15,94
7,24

1,45
7,27
5,80

20


Cần thêm các điểm tham qua tự nhiên
2
2,90
Cần thêm các điểm tham quan nói chung
7
10,14
Chơng trình cha phù hợp
34
49,27
Khách phàn nàn là chơng trình cha phù hợp là do các nguyên nhân:
- Chơng trình quá dài hoặc quá ngắn
- Các tuyến điểm sắp xếp không thuận tiện cho đi lại
- Các điểm lu trú, ăn uống không phù hợp.
Cũng qua nhận xét của khách, ta thấy một số điểm cần quan tâm là:
- Cần nhận thức rõ yêu cầu của khách khi xây dựng chơng trình bởi lẽ
cùng một chơng trình có những đoàn khách thì cho rằng thế là quá dài khi
nghỉ ở một điểm này, trong khi đó có những đoàn khác lại cho rằng ở lại đó
quá ngắn, cha đủ để thởng thức hết vẻ đẹp ở đây (ví dụ nh chơng trình tham
quan Vịnh Hạ Long, những khách Pháp thì thờng cho rằng 3,4 tiếng đồng hồ
đi chơi trên Vịnh là cha đủ. Trong khi đó một số khách khác lại cho rằng chỉ
cần đi chơi ở đây 1,2 giờ là đủ).
- Cần chú ý tới đặc điểm nghề nghiệp của khách trong xây dựng chơng
trình. Đặc điểm này chi phối đặc điểm tiêu dùng của khách. Ví dụ nh khách

đonà AKENT 75 nhận xét rằng "Chúng tôi mong đợc thăm quan vùng thôn
quê nhiều hơn, nhiều thông tin về nghệ thuật và âm nhạc của đất nớc hơn, vì
đó là nghề nghiệp của chúng tôi". Thực tế nghề nghiệp của khách không phải
là khó biết từ ban đầu bởi lẽ Chi nhánh chính là ngời trực tiếp lo thủ tục nhập
cảnh và visa cho khách. Những thông tin này đợc nêu rất rõ trong danh sách
khách. Hơn nữa việc quản lý những danh sách này là do máy vi tính đảm nhận
bằng chơng trình Foxpro (cùng với chơng trình lập cho các nghiệp vụ lữ hành
khác của Chi nhánh). Đây là những điều kiện thuận lợi để nhập trực tiếp thông
tin này vào trong chơng trình báo khách giúp cho nhân viên xây dựng chơng
trình nhận biết đợc nghề nghiệp của khách để thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách.
- Trong thực hiện chơng trình. Chi nhánh đã có sáng kiến phát không bản
đồ cho khách du lịch nhng nhiều khi trong thực hiện vẫn còn cha đợc toàn vẹn
cần thiết khác. Do vậy, việc phát không bản đồ và cả những ấn phẩm quảng
cáo khác (nh tập gấp, sách hớng dẫn du lịch do Công ty phát hành) cần đợc
thực hiện đầy đủ hơn. Ngoài ra đoi khi khách còn phàn nàn về thiếu thông tin
cần thiết khác cho khách (nh thông tin về các bảo tàng, các địa điểm tham
quan giải trí khác) đôi khi gây khó khăn cho khách (nh muốn tới địa điểm đó
21


nhng không biết nó ở đâu và hiện có mở cửa không) trong thời gian đi du lịch
tự do trong chuyến du lịch.
Trong trờng hợp này Chi nhánh nên cho khách biết số điện thoại của Chi
nhánh, đồng thời Chi nhánh cử một ngời luôn luôn trực máy (gần nh là 24/24)
để trả lời cho khách những thắc mắc trong quá trình đi du lịch. Vì phần lớn
những thông tin này đều đợc lu giữ trong máy tính của Chi nhánh và bản thân
Chi nhánh luôn có ngời trực điều hành nên thực tế thực hiện biện pháp này là
không khó. Nếu đợc giải đáp thông tin ngay tức thời nh vậy thì khách sẽ hài
long hơn dịch vụ của Chi nhánh.

Về xây dựng những chơng trình du lịch mới: Khách còn phàn nàn về
thiếu những điểm tham quan, du lịch. Do vậy, Chi nhánh nên căn cứ vào yêu
cầu của khách tiến hành nghiên cứu và xây dựng thêm những chơng trình phụ
tạo thêm khả năng lựa chọn để nối tour cho khách. Các chơng trình phụ cần
quan tâm là:
- Các chơng trình du lịch về các vùng nông thôn tiêu biểu của Việt Nam,
về những vùng có những nghề phụ truyền thống cũng nh có truyền thống
trong xây dựng và bảo vệ tổ quốc.
- Nghiên cứu bổ sung thêm những dịch vụ nh đi tham quan thành phố
bằng xích lô, cũng nh tham dự các loại hình văn hoá dân gian khác.
- Với những chơng tình du lịch nhỏ để cho khách lựa chọn và tiếp tục
hoàn thiện và tăng cờng những dịch vụ nhằm tăng sự hấp dẫn trong chơng
trình.
Về sản phẩm Chi nhánh mà nói thì hiện giờ các sản phẩm du lịch Việt
Nam nói chung và các chơng trình du lịch miền bắc nói riêng đang trong giai
đoạn phát triển của chu kỳ sống của sản phẩm. Ta có thể nhận ra đợc điều này
bởi lẽ số lợng khách du lịch (ngời mua) sản phẩm vẫn đang tiếp tục tăng và số
lợng các công ty tham gia vào kinh doanh ở đây ngày một nhiều và. Do vậy
hoạt động marketing của Chi nhánh nên hớng vào hoạt động nhằm cải tiến
những chơng trình du lịch của mình, thêm những tour phụ nhằm tăng thêm
tính hấp dẫn của các sản phẩm do mình cung cấp. Theo lý thuyết marketing
việc cải tiến này nhằm tăng "đặc tính của sản phẩm" và làm tăng sự thoả mãn
của khách khi tiêu dùng.
1.4. Chính sách giá:
Nh phần trên đã trình bày, việc xây dựng giá của Chi nhánh chủ yếu dựa
vào chi phí, doanh thu và yêu cầu về lợi nhuận đem lại. Vấn đề u đãi giá cho
22


các hãng, đại lý cha đợc đề cập tới nhiều. Ngoài ra các chính sách giá

marketing khác nh giá đánh vào tâm lý khách cha đợc vận dụng.
Đặc điểm tiêu dùng của khách của Chi nhánh và việc tính toán giá thành
ở Chi nhánh nh sau:
Bảng 18: Đặc điểm các đoàn khách của Chi nhánh
Chỉ tiêu
Số khách trung bình một đoàn (ngời/đoàn)
Thời gian trung bình một khách (ngày/khách)
Tỷ lệ lãi trung bình một khách (%)
Lãi trung bình một đoàn khách (USD/đoàn)
Lãi trung bình một khách (USD/khách)
Lãi TB một ngày khách (USD/ngày khách)

Khách
Pháp
8,42
7,72
23,91
1154,6
137,13
17,77

Khách
Nhật
3,91
4,22
16,32
243,59
62,30
14,77

Khách
Mỹ
3,38
7,75
13,12
287,33
85,01
10,97

Khách
khác
10,42
5,78
9,46
225,3
24,50
4,24

Trung
bình
8,09
6,67
18,02
647,2
80,51
12,06

Đây là số liệu về đặc điểm tiêu dùng các đoàn khách của Chi nhánh tới
trực tiếp Chi nhánh trong vòng một năm trở lại đây. Chiếm một tỷ lệ lớn trong
các khách khác của Chi nhánh là khách Canada, thờng đi theo đoàn lớn (25-30

ngời trở lên). Và nh vậy, mức trội giá trên giá thành áp dụng cho các đoàn này
thấp (6%).
Qua bảng trên ta thấy, mức trội giá tính cho khách Pháp là lớn nhất. Do
đó mà lãi trung bình một khách Pháp cũng là nhiều nhất, tiếp theo là khách
Nhật. ở đây ta thấy một vấn đề mâu thuẫn là tuy khách Pháp và Nhật là hai
khách chiếm tỷ lệ lớn nhất trong Chi nhánh vậy mà việc tính lãi cho họ lại lớn
hơn những khách khác. Nếu lấy số tiền mỗi đoàn làm căn cứ để xác định mức
trội giá này thì vẫn là không phải vì khách Pháp đem lại một tỷ lệ lãi mỗi đoàn
lớn hơn nhiều những khách khác. Nhng thực tế, khách Pháp, Nhật lại không
có ý kiến gì về giá cả. Do vậy đối với đối tợng khách này ta nên tăng thêm
dịch vụ cho họ nhằm thu hút họ hơn nữa. Còn đối với những đối tợng khách
khác, nghiên cứu khả năng tăng tỷ lệ lãi với họ.
Một vấn đề khác là thực tế tính toán cho thấy trong nhiều trờng hợp
những đoàn khách có khả năng chi trả lớn đã tiêu dùng nhiều dịch vụ. Nhờ thế
mà doanh thu và lãi đem lại chi Chi nhánh đã khá lớn (từ hoa hồng của những
cơ sở cung cấp) Chi nhán tính mức trội giá thấp. Trong khi đó (từ hoa hồng
của những cơ sở cung cấp) Chi nhánh tính mức trội giá thấp. Trong khi đó có
những đoàn khách có khả năng thanh toán hạn chế, chỉ tiêu dùng một số dịch
vụ của Chi nhánh. Trong trờng hợp này vì mục tiêu lợi nhuận mà Chi nhánh
thờng tính với mức trội giá lớn. Nh vậy mô hình chung, Chi nhánh ủng hộ
những ngời có khả năng thanh toán cao mà bản thân họ không biết hoặc
23


không cần biết tới điều này. Vấn đề đối với họ là đợc cung cấp những sản
phẩm hoàn hảo nhất còn vấn đề giá chỉ là thứ yếu. Ngợc lại, những ngời có
khả năng thanh toán thấp hơn cần những u đãi về giá thì lại không đợc. Néu về
mục tiêu lợi nhuận tối đa trong ngắn hạn thì làm nh vậy có lẽ đúng. Nhng nếu
trên quan điểm vì mục tiêu tỷ phần thị trờng thì Chi nhánh nên thay đổi phơng
pháp định giá này. Đối với những đoàn khách có khả năng thah toán cao thì

yếu tố quan trọng nhất là cung cấp cho họ những sản phẩm tốt nhất. Ngợc lại
những khách có khả năng thanh toán thấp hơn thì khi tính giá không nên quá
quan tâm tơí số tiền mà họ mang tới cho mình trong khi chính họ là những ngời có khả năng tiếp tục mua những sản phẩm của Chi nhánh cũng nh có khả
năng quảng cáo cho Chi nhánh.
Một thực tế là chất lợng các chơng trình cùng loại là rất khác nhau giữa
các công ty nên yếu tố cạnh tranh về giá cha là yếu tố quan trọng trong kinh
doanh du lịch hiện tại. Nhng đối với chơng trình mời chào cho khách thì yếu
tố giá lại là một yếu tố cạnh tranh để giành đợc sự lựac họn của khách du lịch.
Do vậy trong những chơng trình chào mời trên những thị trờng mới cũng nh
những hãng mới thì Chi nhánh cần nghiên cứu giá của các đối thủ cạnh tranh
bằng cách:
- Thăm dò gái của các đối thủ khác
- Lấy ý kiến khách về giá các chơng trình
1.5. Chính sách phân phối
Nh trên đã phân tích phần lớn chơng trình của Chi nhánh đều thông qua
kênh dài, gián tiếp. Đây chính là điểm mạnh của Chi nhánh nhờ vào mạng lới
những nhà cung cấp đã tạo lập bởi Công ty. Chính sách chung của Công ty du
lịch Bến Thành là khuyến khích các bộ phận (Chi nhánh) tự khai thác nguồn
hàng nhng không để cạnh tranh với nhau. Đây là chính sách hoàn toàn đúng
bởi lẽ hiện nay trên thị trờng đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, việc cạnh
tranh trong nội bộ chỉ làm tự suy yếu mình mà thôi. Nh vậy, ngoài việc tiếp
tục giữ vững chất lợng phục vụ và giá cả đối với những hãng lữ hành truyền
thống, Chi nhánh nên mở rộng các kênh trực tiếp và kênh ngắn.
Để tăng cờng kênh trực tiếp và kênh ngắn các biện pháp có thể sử dụng là:
- Thực hiện các biện pháp đã dùng của Công ty nh th từ, tiếp xúc trực tiếp
khi có điều kiện.
- Cùng với phòng thị trờng Công ty tham gia các hội nghị của các tổ chức
du lịch, các hội chợ triển lãm du lịch.
24

- Thắt chặt các mối quan hệ các hãng mới thiết lập
- Nghiên cứu các chính sách của Công ty đối với các nhà phân phối để có
những chính sách hợp lý đối với hãng du lịch quan hệ trực tiếp với khách
không qua Công ty.
Đối với các hãng đã thiết lập mối quan hệ, sử dụng các biện pháp thắt
chặt hơn mối quan hệ. Các hoạt động nh tổ chức các chuyến du lịch tìm hiểu,
tổ chức các hội nghị khách hàng của Công ty sẽ có tác dụng tốt đối với các
nhà phân phối.
Chi nhánh cần khai thác các nhà phân phối không chỉ là những ngời tiêu
thụ mà là những khách hàng của Chi nhánh, sử dụng họ nhằm thực hiện việc
nghiên cứu nhu cầu và phát hiện nhu cầu khách du lịch. Những hội nghị khách
hàng là những môi trờng thuận lợi để phát hiện ra nhu cầu của khách du lịch.
Trong việc phát triển sản phẩm mới, nên lựa chọn những nhà phân phối
nh là những khách hàng thử nghiệm và đánh giá những chơng trình du lịch
của Chi nhánh. Tức là sau khi nghiên cứu xây dựng chơng trình mới, Chi
nhánh có thể mời đại diện của các hãng thực hiện những chơng trình du lịch
mới này. Sau đó lấy ý kiến của họ nh là những khách hàng nhằm xác định khả
năng thơng mại hoá của chơng trình đó cũng nh những thay đổi cần thiết của
chơng trình. Đây là phơng pháp có hiệu quả nhiều mặt, vừa làm thắt chặt mối
quan hệ với những nhà cung cấp, vừa có điều kiện thử nghiệm sản phẩm, vừa
là hình thức quảng cáo hữu hiệu cho sản phẩm mới của mình.
1.6. Các chính sách giao tiếp khuyếch trơng
Hiện nay các chính sách này do Công ty thực hiện. Nhng với số lợng
khách do Chi nhánh khai thác ngày một tăng thì Chi nhánh cần có những hoạt
động khuyếch trơng riêng của mình vào đối tợng khách do Chi nhánh tự khai
thác cũng nh tham gia cùng với công ty trong hoạt động khuyếch trơng. Hiện
nay các biện pháp khuyếch trơng do phòng thị trờng của Công ty thực hiện là
tơng đối tốt. Chi nhánh cần nghiên cứu cụ thể các chính sách và việc vận dụng
cụ thể của nó đối với Chi nhánh. Ví dụ nh nghiên cứu thực hiện sáng kiến kết

hợp với hải quan cửa khẩu in phát không hớng dẫn làm thủ tục hải quan kèm
biểu tợng và tên gọi của công ty tại sân bay nội bài và những cửa khẩu biển và
biên giới là việc mà công ty đã thực hiện ở trong thành phố Hồ Chí Minh.
Các chính sách khuyếch trơng nhiều khi thực hiện khá tốn kém và đòi
hỏi nhiều kinh nghiệm. Do vậy Chi nhánh nên dựa vào Công ty để thực hiện
nhng cũng nên tham gia phần nào, không giao khoán toàn bộ cho Công ty.
25