Quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng la vie tại công ty TNHH la vie chi nhánh miền bắc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN NGỌC TÂN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE
TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN NGỌC TÂN

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG LA VIE
TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN VĂN HÙNG

Hà Nội – 2015


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BẢNG ................................................. Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ .............................. Error! Bookmark not defined.
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI .............................................................. Error! Bookmark not defined.
1.1. Khái niệm, vai trò của quản trị kênh phân phối.Error!

Bookmark

not

defined.
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .......................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối . Error! Bookmark not defined.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối............................ Error! Bookmark not defined.
1.1.4 Các thành viên kênh phân phối. ................. Error! Bookmark not defined.
1.1.5. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Error! Bookmark not defined.
1.1.6 Khái niệm và yêu cầu đối với quản trị kênh phân phốiError!

Bookmark

not defined.
1.2. Nội dung của quản trị kênh phân phối ........... Error! Bookmark not defined.

1.2.1 Thiết kế và lựa chọn các kênh phân phối ... Error! Bookmark not defined.
1.2.2 Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phốiError!

Bookmark

not

defined.
1.2.3 Quản trị mâu thuẫn giữa các thành viên kênh phân phối ................. Error!
Bookmark not defined.
1.2.4 Đánh giá kết quả thực hiện của các thành viên kênh phân phối ....... Error!
Bookmark not defined.
1.2.5 Khuyến khích các thành viên kênh phân phốiError!

Bookmark

not

defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨUError! Bookmark
not defined.


2.1 Quy trình nghiên cứu ....................................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệuError!

Bookmark

not

defined.
2.2.1 Thu thập dự liêụ thứ cấp ............................. Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp ............................. Error! Bookmark not defined.
2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC
KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN
BẮC ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.1 Khái quát chung về công ty TNHH La Vie ..... Error! Bookmark not defined.
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH La Vie. ............ Error!
Bookmark not defined.
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý.............. Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Môi trường hoạt động và kinh doanh của công ty TNHH La Vie .... Error!
Bookmark not defined.
3.1.4. Giới thiệu về sản phẩm nước khoáng La VieError!

Bookmark

not

Bookmark

not

defined.
3.1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm La Vie miền BắcError!
defined.
3.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH La Vie
tại miền Bắc. ........................................................ Error! Bookmark not defined.
3.3 Đánh giá chung về hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm nƣớc khoáng
La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.Error!

Bookmark

not

defined.
3.3.1 Những ưu điểm ........................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.2.Những hạn chế. ........................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC KHOÁNG LA VIE CHAI NHỎ CỦA CÔNG
TY TNHH LA VIE CHI NHÁNH MIỀN BẮC ....... Error! Bookmark not defined.


4.1 Phân tích các căn cứ quản trị kênh phân phối . Error! Bookmark not defined.
4.1.1 Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của công ty TNHH La Vie . Error!
Bookmark not defined.
4.1.2 Phân tích SWOT ......................................... Error! Bookmark not defined.
4.2 Một số giải pháp quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm nƣớc khoáng La
Vie chai nhỏ tại miền Bắc. .................................... Error! Bookmark not defined.
4.2.1 Củng cố và phát triển đội ngũ bán hàng. ... Error! Bookmark not defined.
4.2.2 Mở rộng và phát triển kênh phân phối tại các tỉnh miền Bắc. .......... Error!
Bookmark not defined.
4.2.3 Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống phân phối ........ Error!
Bookmark not defined.
4.2.4 Hoàn thiện các chính sách .......................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................9
PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

1.Tính cấp thiết của đề tài:
Những năm gần đây thị trƣờng nƣớc giải khát Việt Nam đƣợc đánh giá là có
tốc độ tăng trƣởng cao trên thế giới, các thƣơng hiệu lớn trong lĩnh vực nƣớc giải
khát đều đang đẩy nhanh tốc độ đầu tƣ tại đây nhƣ: PepsiCo, Coca Cola,..Trƣớc xu
thế hội nhập toàn cầu cùng với nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay,
việc tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, các chiến lƣợc về sản phẩm, quảng
cáo, khuyến mại,... chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng có thể
thực hiện theo. Việc tập trung phát triển hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm giúp
doanh nghiệp xây dựng và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh lâu dài. Để có thể thiết lập
đƣợc một hệ thống kênh phân phối tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tƣ về: thời
gian, tài chính, sức lực...nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Chính
vì thế hiện nay các doanh nghiệp thƣờng sử dụng hệ thống kênh phân phối nhƣ là
công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trƣờng trong dài hạn.


Với lợi thế là một trong những sản phẩm nƣớc uống đóng chai có mặt tại thị
trƣờng Việt Nam sớm nhất , La Vie tung sản phẩm ra thị trƣờng lần đầu tiên vào
tháng 7/1994 và đã nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành
nƣớc khoáng đóng chai tại Việt Nam. Từ đó đến này La Vie đã xây dựng đƣợc một
hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả nƣớc. Tuy nhiên trƣớc những thách thức
của nền kinh tế trong giai đoạn hiện nay cũng nhƣ sự cạnh tranh quyết liệt từ các
đối thủ thì việc cải tiến, củng cố hệ thống kênh phân phối, bán hàng để duy trì và
phát triển thị trƣờng, giữ vững vị thế đứng đầu trong ngành hàng nƣớc uống đóng
chai là một thách thức đối với công ty La Vie.
Xây dựng, duy trì và phát triển kênh phân phối vừa mang tính thực tiễn vừa
có tính khoa học.Với những lý do trên Tôi lựa chọn đề tài: “ Quản trị kênh phân
phối sản phẩm nước khoáng La Vie tại Công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc
”làm nội dung nghiên cứu luận văn cao học, chuyên ngành quản trị kinh doanh.
- Từ việc lựa chọn đề tài nghiên cứu trên đây thì luận văn sẽ trả lời đƣợc những câu
hỏi cơ bản sau :

+ Quản trị kênh phân phối ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.
+ Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty hiện tại? từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu về quản trị kênh phân phối
Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh đã
đƣợc đề cập ở rất nhiều tài liệu, công trình nghiên cứu.
Trong các giáo trình về quản trị Marketing cũng đều có những nội dung viết
về kênh phân phối. Chẳng hạn, Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại cho
rằng: “kênh phân phối là một trong bốn yếu tố của Marketing hỗn hợp mà DN cần
phải xây dựng để triển khai những hoạt động Marketing tới thị trường mục tiêu”.
Việc phát triển mạng lƣới kênh phân phối giúp DN duy trì lợi thế cạnh tranh trong
dài hạn. Bởi, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các DN độc
lập trong kinh doanh, việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối cần nhiều


thời gian, công sức và trí tuệ… Do đó nên không phải DN nào cũng làm theo đƣợc.
Cũng có nhiều sách viết về kênh phân phối trong đó cũng đã trình bày về những vấn
đề cơ bản về bản chất, chức năng và hoạt động của các kênh phân phối.
Ở Việt Nam cũng có nhiều giáo trình viết về kênh phân phối, chẳng hạn giáo
trình “Quản trị kênh phân phối” của PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, NXB Đại Học Kinh
Tế Quốc Dân, Hà Nội. Giáo trình đã đề cập một cách hệ thống những nội dung về quản
trị kênh phân phối từ góc độ các DN sản xuất. Những nội dung và tƣ tƣởng trong tác
phẩm này rất đồng nhất với quan điểm của và cách tiếp cận của Philip Kotler về quản trị
kênh phân phối và đó có thể coi nhƣ kim chỉ nam trong hoạt động thiết lập và quản lý hệ
thống kênh phân phối của các DN Việt Nam, đặc biệt là các DN sản xuất.
Qua tìm hiểu và tham khảo các đề tài nghiên cứu khoa học, tác giả nhận thấy
đã có một số đề tài nghiên cứu về quản trị cũng nhƣ hoàn thiện và phát triển hệ
thống kênh phân phối, trong đó nổi bật là một số đề tài nhƣ sau:
- Đề tài:“Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các Doanh nghiệp sản

xuất thép tại Việt Nam”, Khoa Quản trị Kinh doanh-Đại học Kinh tế Quốc Dân,
năm 2008 của tác giả Nguyễn Hoài Nam. Đề tài đi sâu đánh giá thực trạng quản trị
kênh phân phối tại các DN sản xuất thép của Việt Nam, chỉ ra đƣợc các nhân tố ảnh
hƣởng và mức độ tác động tới kênh phân phối. Bên cạnh đó cũng chỉ ra các hạn chế
chủ yếu trong tổ chức, thiết kế và quản lý hệ thống kênh phân phối của các DN sản
xuất thép. Quan trọng hơn, đề tài đã đề xuất một số các nguyên tắc và hệ thống
những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thép của các DN sản
xuất thép của Việt Nam.
- Đề tài: “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ tại bảo việt nhân thọ” Khoa Bảo hiểm-Đại học Kinh tế Quốc Dân,
2007 của tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn. Đề tài đã chỉ ra đƣợc các tồn tại của hệ thống
kênh phân phối bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ, chẳng hạn: hệ thống
kênh phân phối đại lý tổ chức trên địa bàn rộng, khó quản lý, công tác đào tạo đại lý
chƣa đƣợc chú trọng.... Bên cạnh đó, đề ra định hƣớng và mục tiêu phát triển của
Bảo Việt Nhân Thọ và các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bảo hiểm


nhân thọ của Bảo Việt Nhân Thọ (kênh phân phối qua đại lý, kênh phân phối qua
các ngân hàng và kênh phân phối qua điện thoại, internet).
- Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối của Vietfoods” của tác giả Đỗ Thanh
Tùng. Luận văn này cũng đã vận dụng các kiến thức lý luận về kênh phân phối để
làm rõ vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của
Vietfoods, chỉ ra và đánh giá các biến số ảnh hƣởng tới cấu trúc kênh phân phối
(biến số về thị trƣờng, biến số về sản phẩm, biến số về công ty, biến số trung gian,
biến số hành vi, biến số môi trƣờng). Luận văn cũng đã chỉ ra một số yếu kém và
bất hợp lý trong hệ thống kênh phân phối của Vietfoods, chính những điểm này làm
cho doanh thu của Vietfoods bị giảm sút và giảm thị phần trên thị trƣờng bánh kẹo,
đồ ăn. Chƣơng cuối của luận văn đã định hƣớng chiến lƣợc và đề xuất những giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối trong giai đoạn sắp tới nhằm giúp Vinafoods giành
lại đƣợc thị phần, phát triển doanh số bán hàng trên thị trƣờng miền bắc.

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ của Bộ Công Thƣơng “Đánh giá thực
trạng và định hƣớng tổ chức các kênh phân phối một số mặt hàng chủ yếu ở nƣớc ta
thời kỳ đến năm 2015” của tác giả PGS.TS Đinh Văn Thành (chủ nhiệm đề tài). Đề
tài đã đánh giá một cách toàn diện thực trạng các kênh phân phối một số mặt hàng
chủ yếu ở nƣớc ta (hàng tiêu dùng, vật tƣ vật liệu…). Đề tài tiếp cận hệ thống kênh
phân phối theo một số cách thức: tiếp cận dọc, tiếp cận ngang và tiếp cận theo chức
năng. Cùng với đó dự báo xu hƣớng biến đổi và phát triển các kênh phân phối, xây
dựng định hƣớng tổ chức các kênh phân phối đối với một số mặt hàng chủ yếu ở
nƣớc ta trong thời gian tới. Cuối cùng, đề tài đã nêu rõ các đề xuất về chính sách và
giải pháp để tổ chức và điều tiết các kênh phân phối nhằm đáp ứng tốt các mục tiêu
phát triển kinh tế và xã hội ở nƣớc ta thời kỳ đến năm 2015.
- Đề tài: “Thiết kế kênh phân phối dầu nhờn động cơ xe máy ở Việt NamTiếp cận từ các kết quả nghiên cứu bƣớc đầu về thị trƣờng khách hàng” của nhóm
tác giả PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm và Th.S Trần Diễm Hồng trên tạp chí Kinh Tế
Phát Triển số 179, tháng 5 năm 2012. Bài viết bắt đầu từ việc phân tích ảnh hƣởng
của biến số thị trƣờng khách hàng đến việc thiết kế kênh; sau đó, công bố các kết


quả nghiên cứu bƣớc đầu về thị trƣờng khách hàng MCO (thị trƣờng dầu nhờn động
cơ xe máy) và trên cơ sở đó đƣa ra một số gợi ý về thiết kế kênh phân phối có hiệu
quả cho mặt hàng này trên một số khu vực thị trƣờng của Việt Nam.
Trên đây là một số luận văn liên quan tới đề tài, hầu hết đã tổng hợp đƣợc cơ
sở lý luận về kênh phân phối và đƣa ra một số giải pháp để hoàn thiện và phát triển
hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp thƣơng mại trong nƣớc. Đó là những
tài liệu hữu ích để tác giả tham khảo, làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài của mình
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
a. Mục đích nghiên cứu:
Công trình nghiên cứu này đƣợc tiến hành nhằm những mục đích cơ bản là: Phân
tích hiện trạng của hoạt động quản trị kênh phân phối nƣớc khoáng LaVie tại Công
ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc. Chỉ ra đƣợc những thành công và hạn chế
của quản trị kênh phân phối nƣớc khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi

nhánh miền Bắc hiện tại. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm cải tiến, củng cố
quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu:
-

Tổng kết hóa các lý luận về Quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp nhằm
chỉ ra phƣơng pháp phù hợp với công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.

-

Vận dụng lý luận, phƣơng pháp lựa chọn để phân tích thực trạng hoạt động
quản trị kênh phân phối nƣớc khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi
nhánh miền Bắc. Chỉ ra các ƣu điểm và hạn chế của quản trị kênh phân phối
nƣớc khoáng La Vie hiện tại tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền bắc .

-

Đề xuất giải pháp cải tiến, củng cố hoạt động quản trị kênh phân phối nƣớc
khoáng La Vie tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
-

Đối tượng nghiên cứu: Quản trị kênh phân phối.

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại công ty TNHH La Vie
tại miền Bắc, Việt Nam.


+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thu thập các tài liệu thứ cấp về thực trạng hoạt

động sản xuất kinh doanh, thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nƣớc
khoáng La Vie của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc trong khoảng thời
gian từ năm 2012 đến năm 2014. Các tài liệu sơ cấp đƣợc chính tác giả thu thập
trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 11 năm 2015 qua các buổi phỏng vấn sâu, điều
tra xã hội học.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của
luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm nước khoáng La Vie chai
nhỏ tại công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối sản phẩm nước
khoáng La Vie chai nhỏ của công ty TNHH La Vie chi nhánh miền Bắc.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Lê Trịnh Minh Châu, 2005. Phát triển các hệ thống phân phối hàng hóa hiện tại
ở nƣớc ta. Tạp chí Thương Mại, số 7 tháng 2/2005.
2. Trƣơng Đình Chiến, 2013. Giáo trình Quản Trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất
bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
3. Trƣơng Đình Chiến, 2012. Quản trị kênh phân phối. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại
Học Kinh Tế Quốc Dân.
4. Công ty TNHH La Vie, 2010-2014. Tài liệu nội bộ. Hà Nội.
5. Trần Minh Đạo, 2006. Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản
Đại Học Kinh Tế Quốc Dân.
6. Lê Thế Giới và cộng sự, 2011. Quản trị marketing - Định hướng giá trị. Hà
Nội: Nhà xuất bản Tài chính.
7. Hoàng Văn Hải, 2010. Quản trị chiến lược. Hà Nội: NXB ĐH Quốc gia Hà Nội.
8. Philip Kotler and Gary Armstrong, 2012. Nguyên Lý Tiế p Thi ̣ . Nhà xuất bản

Lao động Xã hội.
9. Philip Kotler, 2013. Quản Trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.
10. Philip Kotler, 2003. Những phương thức sáng tạo chiến thắng và khống chế thị
trường. Hà Nội: Nhà xuất bản Thành Phố Hồ Chí Minh.
11. Trần Thị Ngọc Trang và Trần Văn Thi, 2008. Quản trị kênh phân phối. Hà Nội:
Nhà xuất bản Thống Kê.
12. Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn, 2010. Quản trị kênh phân phối. Hà
Nội: Nhà xuất bản Tài chính.
13. Michael E.Porter, 2001. Chiến lược cạnh tranh. Hà Nội: NXB Khoa học và Kỹ
thuật