Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Thuận ThànhTP Huế

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Trong báo cáo Chỉ Số Phát Triển Bán Lẻ Toàn Cầu, A.T.Kearney đã xếp hạng
Việt Nam thứ 3 về mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ trong 30 thị trường đang phát triển.
Một trong những sự kiện nổi bật là gần đây chuỗi siêu thị Saigon Co.op đã được bầu
chọn nhà nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 500 nhà bán lẻ trong khu
vực Châu Á Thái Bình Dương. Ngoài ra 2 nhà bán lẻ khác là công ty Trang Sức Sài
Gòn (SJC) và công ty Nguyễn Kim cũng đã giành đạt được giải bạc và giải đồng
().
Theo nhận định của TS Đinh Thị Mỹ Loan, Phó chủ tịch thường trực, tổng thư
ký Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, sau 5 năm gia nhập WTO, cộng đồng doanh nghiệp bán
lẻ Việt Nam không thụ động mà đang từng bước thích ứng với tình hình mới, nâng cao
năng lực cạnh tranh.
Những thống kê đã chứng minh sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam. Mặc
dù "miếng bánh" GDP càng ngày càng phình to theo tốc độ tăng trưởng của nền kinh
tế nhưng tỷ lệ đóng góp của bán buôn và bán lẻ vào GDP ngày càng tăng và chiếm tỷ
trọng lớn trong các ngành kinh tế ở Việt Nam (năm 2005 là 13,32% thì đến năm 2010
đã tăng lên 14,43%).
Số lao động trong ngành bán buôn, bán lẻ nhiều thứ 3, chỉ sau ngành nông
nghiệp - lâm nghiệp - thủy sản và ngành công nghiệp chế biến, chế tạo với hơn 5,5
triệu người trong hơn 49 triệu lao động trong cả nước, nói cách khác cứ 9 lao động thì
có một lao động làm việc trong ngành bán buôn, bán lẻ.
Trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ của Việt Nam, bán lẻ luôn giữ tỷ lệ
áp đảo với hơn 79% so với các phân ngành khác như dịch vụ lưu trú, ăn uống chiếm
khoảng 11% và dịch vụ du lịch chiếm gần 10% theo số liệu năm 2010.
Bán lẻ hiện đại tiếp tục phát triển mạnh tại Việt Nam với gần 640 siêu thị và
100 trung tâm mua sắm. Kênh bán lẻ truyền thống chuyển mình, thay đổi về chất dưới

áp lực cạnh tranh. Đến cuối năm 2010, Việt Nam có gần 8.600 chợ các loại
()


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Những kết quả đạt được của các nhà bán lẻ Việt Nam rất đáng khích lệ tuy
nhiên cũng cần nhìn nhận là những thử thách vẫn đang còn rất nhiều đối với các nhà
bán lẻ trong nước. Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, các chuỗi bán lẻ trong nước bắt
đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đang chuẩn bị xâm nhập vào
thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart, Carrefour, Lotte, v.v. Trong nhiều năm qua,
sự tăng trưởng của thị trường bán lẻ Việt Nam luôn là tâm điểm chú ý của các chuyên
gia, các tổ chức, đặc biệt là các tập đoàn bán lẻ nước ngoài. Theo báo cáo xếp hạng
thương niên của Planet Retail trên thị trường bán lẻ toàn cầu thì tính đến tháng 6/2010,
Việt Nam đạt 43,302 tỷ USD, vượt lên trên cả Singapore, Hongkong, Phần Lan..Thậm
chí nhiều dự đoán còn cho rằng, năm 2012 doanh số bán lẻ ở nước ta có thể đạt mức
85 tỷ USD.
Vốn mang nhiều tham vọng khi tham gia vào thị trường bán lẻ Việt Nam, các
tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã không chần chừ và bỏ qua bất kỳ cơ hội nào để mở rộng
hoạt động, gia tăng doanh số và lợi nhuận. Năm 2010, nhà bán lẻ lớn đến từ Pháp là
Big C đã khai trương thêm 5 siêu thị nâng tổng số siêu thị Big C tại Việt Nam lên 14
siêu thị. Tương tự, chỉ trong vòng khoảng 2 năm, tập đoàn Lotte của Hàn Quốc đã sở
hữu 2 siêu thị lớn tại Việt Nam và đang quyết liệt săn lùng mặt bằng để thực hiện kế
hoạch mở 30 siêu thị tại nước ta cho đến năm 2018. Thêm vào đó, sự xuất hiện ngày
càng nhiều của các đối thủ mới với tiềm lực mạnh hơn, quyết liệt hơn cũng đang đẩy
các doanh nghiệp bán lẻ nước ta đứng trước nhiều thách thức. Năm 2010, hệ thống bán
lẻ Family Mart Nhật Bản chính thức vào Việt Nam với rất nhiều nét khác biệt như
kinh doanh 24/24 giờ với 70% chủng loại sản phẩm và dịch vụ khác hẳn các đối thủ.

Tháng 7/2011 EMart - tập đoàn bán lẻ lớn của Hàn Quốc cũng chính thức vào Việt
Nam với kế hoạch thiết lập hệ thống chuỗi 52 siêu thị, cửa hàng và tổng đầu tư sẽ tăng
dần đến 1 tỉ USD (chieukhoathanhcong.mquiz.net)
Chính vì vậy, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với
các chuỗi cửa hàng bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là
một điều vô cùng cần thiết. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp của sản phẩm
và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

lượng cao, các yếu tố chất lượng như: nhân viên, chính sách, giải quyết vấn đề, tính tiện
lợi, độ tin cậy… cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh
giá chung của khách hàng. Với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân đi
siêu thị ngày càng nhiều hơn, họ càng có nhiều đòi hỏi khắt khe về chất lượng sản phẩm
và các dịch vụ kèm theo để thỏa mãn nhu cầu của mình. Trong bối cảnh nhu cầu khách
hàng tăng cao thì đây là khoảng trống thị trường cần phải khai thác.
Hiện nay, Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều
hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động và cũng như sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi
các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp để mang lại sự thỏa mãn khách
hàng một cách tốt nhất. Trong đó, Siêu thị Thuận Thành (của hợp tác xã thương mại
dịch vụ Thuận Thành-Huế) là một siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ có khá
nhiều chi nhánh ở Thành phố Huế, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay
trước sự lớn mạnh của hệ thống siêu thị Coop-mart, BigC làm cho Thuận Thành đối
mặt với không ít khó khăn, thử thách. Để đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ,
Thuận Thành cần phải biết điều chỉnh và đưa ra những chiến lược mới, với những sản
phẩm chất lượng thì đòi hỏi phải có những dịch vụ bằng các yếu tố nào để mang lại sự

thỏa mãn cho khách hàng một cách tối đa. Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề đó,
chúng tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Thuận Thành-TP Huế”, làm
đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua đề tài nghiên cứu này mong muốn đạt được các mục tiêu sau:
Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Thuận Thành.
Khảo sát mức độ ảnh hưởng, cũng như chiều hướng tác động của các nhân tố
lên sự thỏa mãn khách hàng.
Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị.


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức
phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy
mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh (http:vi.wikipedia.org).
Khách hàng sẽ cảm nhận được dịch vụ tại siêu thị khi tiêu dùng sản phẩm và có
mức độ cảm nhận sự thỏa mãn khác nhau về các dịch vụ khác nhau.
Đề tài chỉ nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng nên khách hàng mà đề tài
hướng đến để điều tra là những người trực tiếp mua sản phẩm tại siêu thị.
Số lượng khách hàng là rất lớn. Đề tài chỉ giới hạn và tập trung vào những
khách hàng sử dụng sản phẩm của siêu thị ở TP Huế, vì nơi đây tập trung dân cư lớn,
mức độ dân cư dày và đa dạng. Vì vậy độ đại diện cho tổng thể lớn.

Thời gian nghiên cứu: từ ngày 15 tháng 01 đến ngày 30 tháng 4 năm 2012.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp,
mỗi loại tài liệu được thu thập theo những cách thức khác nhau.
4.1.1 Tài liệu thứ cấp
Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm:
Tài liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị và nguồn nhân lực,
nguồn vốn kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2009-2011, được phòng kế toán cung cấp
dưới dạng các bản báo cáo.
Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, số lượng lao động của siêu thị
Thuận Thành-TP Huế.
Thông tin về siêu thị, hình thức bán lẻ, các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn
khách hàng được truy cập từ mạng internet và các tạp chí


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Tài liệu sơ cấp của đề tài được thu thập qua việc điều tra mẫu là những khách
hàng của siêu thị, gồm những khách hàng đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại siêu
thị Thuận Thành-TP Huế. Quá trình điều tra chủ yếu tập trung vào việc tìm hiểu đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Thuận Thành-TP Huế.
Quá trình điều tra được thực hiện thông qua phỏng vấn cá nhân trực tiếp đối với
khách hàng của siêu thị thông qua công cụ phiếu điều tra. Tất cả những câu hỏi được
đặt ra trong phiếu điều tra in sẵn, nhằm tóm gọn các nội dung chính yếu sẽ làm căn cứ
có cơ sở để tiến hành phân tích và đánh giá.

Đối với những khách hàng được phỏng vấn, chúng tôi tiến hành điều tra theo
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác xuất. Theo đó, những khách hàng được
phỏng vấn là những khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của siêu thị.
Quá trình điều tra khách hàng chia thành hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Giai đoạn điều tra thử khách hàng bằng phiếu điều tra, thời gian
điều tra từ 22/02/2012 đến 02/03/2012, nội dung của giai đoạn điều tra là đưa các yếu
tố để khách hàng chọn theo thứ tự ưu tiên, đồng thời thu thập ý kiến của khách hàng
(nếu có). Mục đích: tìm ra các yếu tố ảnh hưởng để phục vụ cho điều tra chính thức, số
lương phiếu điều tra là 20 phiếu, địa điểm điều tra: tại siêu thị Thuận Thành II đường
Tố Hữu-TP Huế.
Giai đoạn 2: Đây là giai đoạn điều tra chính thức, thời gian điều tra từ ngày
03/03/2012 đến ngày 23/03/2012, dựa vào kết quả điều tra bằng bảng hỏi qua quá trình
xử lý nhằm đạt được mục tiêu đề tài đã đưa ra, địa điểm điều tra tại siêu thị Thuận
Thành II đường Tố Hữu-TP Huế.
4.2. Xác định kích cỡ mẫu
Theo Hair et al, 1992, số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100
và có tỉ lệ so sánh với biến ít nhất 5/1, tốt nhất là trong khoảng tỉ lệ 5/1 – 10/1.
Với đề tài này sau khi đã khảo sát, phân tích từ giai đoạn điều tra định tính,
chúng tôi đã tóm gọn lại với 35 biến định lượng để đo lường sự thỏa mãn thông qua
các yếu tố: cá nhân tương tác, chính sách, hứa hẹn, cơ sở vật chất hữu hình, giải quyết


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

vấn đề, tính tiện lợi, cảm nhận về giá và cảm nhận về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra
còn một biến chính đo lường mức độ thỏa mãn chung của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Thuận Thành-TP Huế.
Như vậy, kích thước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng

câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 35 biến, ta xác định được
kích thước mẫu là 175. Việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên phi xác xuất.
Theo đó, những khách hàng được phỏng vấn là những khách hàng hiện tại và
đang mua sắm tại siêu thị, cuộc điều tra khách hàng được bắt đầu ở giai đoạn 2 từ ngày
03/03/2012 đến ngày 23/03/2012
Với kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng, tiếp cận khách hàng khi khách
hàng đã mua hàng tại siêu thị Thuận Thành, chúng tôi đưa bảng hỏi cho khách hàng
đánh giá, trong quá trình tiếp cận bảng hỏi có một số khách hàng thắc mắc các vấn đề
ghi trong bảng hỏi chúng tôi đã hướng dẫn để thu thập được bảng hỏi thực tế, chính
xác và khách quan nhằm phục vụ tốt cho mục đích nghiên cứu.
Kết quả điều tra với 175 bảng hỏi phát ra để điều tra khách hàng, chúng tôi đã
thu về 157 bảng hỏi hợp lệ, với tỉ lệ 89,7%.
4.3. Phương pháp phân tích
4.3.1. Phương pháp tổng hợp, phân tích điều tra
Đối với tài liệu thứ cấp, chúng tôi sử dụng phương pháp phân tổ thống kê theo
các tiêu thức khác nhau nhằm mô tả khái quát các đặc điểm về nhân sự và nguồn lực
của siêu thị trong thời gian nghiên cứu. Các chỉ tiêu thống kê được sử dụng để phân
tích sự biến động của các tiêu thức nghiên cứu qua các thời kì.
Đối với tài liệu sơ cấp, chúng tôi sử dụng những kĩ thuật thống kê mô tả trong
phần mềm SPSS 16.0. Trong đó, sử dụng công cụ thống kê tần suất (frequency) của
các biến và biểu thị chúng trên các bảng biểu và đồ thị.
Đánh giá độ tin cậy thang đo, chúng tôi đã sử dụng hệ số Cronbach Alpha.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì thang đo
lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang
nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng
Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì
Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.
Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp.
Kiểm định các nhân của mô hình, mô hình đã được hiệu chỉnh và với mức ý
nghĩa là 0.05 thì ta tiến hành hồi quy mô hình để biết mức độ tác động, chiều hướng
tác động của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
Theo phương tình hồi quy tuyến tính:
MĐTM = βo + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + β4* F4 + β5*F5 + β6 * F6 +
β7* F7 + β8*F8
Trong đó:
+ MĐTM: Mức độ thỏa mãn chung.
+ β: Các hệ số của các nhân tố
+ F1,F2,…F5: Các nhân tố của mô hình
Kểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các
nhóm thu nhập, giới tính, nghề nghiệp trong tổng thể.
Kiểm tra mối tương quan giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành dựa vào giá trị
tương quan r và mức ý nghĩa sig
4.3.2. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá
4.3.2.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh đặc điểm đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này thông qua các chỉ tiêu sau:
Giới tính
Độ tuổi
Nghề nghiệp
Thu nhập

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Các chỉ tiêu này là cơ sở để định hướng trong việc xác định sự thỏa mãn của
từng nhóm khách hàng thông qua các yếu tố.
4.3.2.2. Nhóm chỉ tiêu đo lường sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
Để có được những đánh giá của khách hàng một cách thiết thực và đáng tin cậy
đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khi mua sắm tại siêu thị Thuận ThànhTP Huế, mỗi câu hỏi là một mệnh đề khẳng định về vấn đề nghiên cứu. Sử dụng thang
điểm Likert với các mức độ của thang điểm này được quy ước là:
a. Rất không đồng ý
b. Không đồng ý
c. Bình thường
d. Đồng ý
e. Hoàn toàn đồng ý
Đối với cá nhân tương tác, chúng tôi đã khảo sát đánh giá của khách hàng đối
với các biến liên quan đến sự thỏa mãn khi mua sắm tại siêu thị Thuận Thành. Để làm
rõ hơn nhân tố cá nhân tương tác chúng tôi đã đưa ra những câu khẳng định gồm có:
nhân viên siêu thị tự tin và lịch sự trong giao tiếp với khách hàng, thực hiện dịch vụ
nhanh chóng và không tỏ ra quá bận rộn khi giao tiếp với khách hàng. Đối với chính
sách siêu thị, gồm có: đề ra các biện pháp an toàn trong giao dịch, chấp nhận thẻ thanh
toán, nâng cao chất lượng, quy định thời gian hoạt động. Về cách giải quyết vấn đề,
thông qua các biến mà chúng tôi đưa ra để khảo sát đánh giá của khách hàng gồm có:
kiến thức của nhân viên, cách giải quyết những vấn đề liên quan đến phản ánh của
khách hàng và những thắc mắc của khách hàng. Các biến đo lường hứa hẹn của siêu
thị gồm: các chương trình giảm giá, khuyến mãi và mua sắm an toàn tại siêu thị. Đối
với cơ sở vật chất siêu thị các biến được đưa ra gồm: siêu thị có trang thiết bị hiện đại,
có hệ thống thoát hiểm và phòng cháy chữa cháy đảm bảo, bên cạnh đó trang phục
nhân viên cũng được quan tâm để thể hiện được hình ảnh của siêu thị trong tâm trí

khách hàng. Khách hàng một khi mua sản phẩm tại siêu thị luôn muốn tiện lợi, các


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

biến đo lường sự tiện lợi gồm: bố trí sản phẩm, bố trí kệ hàng hợp lý và sự sẵn có của
hàng hóa.
Hai nhân tố quan trọng không kém để khảo sát khách hàng đó là sự cảm nhận
về giá và chất lượng sản phẩm cảm nhận. Nhân tố về giá đưa ra với các biến như: giá
được niên yết rõ ràng, giá bán hợp lý so với thị trường, giá bán tương xứng với chất
lượng. Về nhân tố chất lượng sản phẩm gồm: tính đa dạng, sản phẩm có xuất xứ rõ
ràng, bao bì sản phẩm và tổng quát về chất lợn sản phẩm theo đánh giá của khách hàng
Ngoài ra, để làm rõ hơn mức độ thỏa mãn của khách hàng, chúng tôi đã đưa ra
lời khẳng định chung về sự hài lòng để làm rõ hơn mục tiêu nghiên cứu của đề tài
5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mục
tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn dịch vụ tại siêu
thị. Nội dung chủ yếu của chương là trình bày cơ sở lí luận và thực tiễn của những vấn
đề liên quan siêu thị, dịch vụ, sự thỏa mãn, sự hài lòng. Trình bày mô hình nghiên cứu
đã có của các nhà nghiên cứu và mô hình đề xuất, mô hình đã được hiệu chỉnh thông
qua điều tra khách hàng.
Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Thuận Thành - TP Huế
Ở chương này, đề tài trình bày tổng quan về siêu thị Thuận Thành, phân tích tình
hình lao động, tài sản và nguồn vốn, kết quả kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 20092011. Trọng tâm của đề tài là đi sâu tìm hiểu thực trạng cũng như phân tích đánh giá của

khách hàng về dịch vụ bán lẻ tại siêu thị thông qua các yếu tố có trong mô hình.
Chương 3: Định hướng mục tiêu và giải pháp hoàn thiện dịch vụ bán lẻ tại siêu
thị Thuận Thành-TP Huế.
Sau khi tổng hợp phần phân tích, đánh giá các yếu tố về dịch vụ bán lẻ tại siêu
thị Thuận Thành, chúng tôi đưa ra định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ
bán lẻ tại siêu thị Thuận Thành .
Phần III: Kết luận và kiến nghị


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Phần này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài, sau đó rút ra kết luận và kiến
nghị đối với nhà nước và nội tại siêu thị


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN
DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ
1.1. Cơ sở lý thuyết và một số mô hình nghiên cứu.
1.1.1. Cơ sở lý thuyết
 Định nghĩa
Dịch vụ: Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất
nhiều khái niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm:

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm
vật chất .v.v.v
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật
chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản
phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào
sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh
tế thị trường Trung Quốc).
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên
nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại
dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất
khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời
gian, không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể
tồn kho.
Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét
đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:
không hiện hữu, không đồng nhất, không tách rời, không tồn trữ


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Chất lƣợng dịch vụ siêu thị: Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được
sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch
vụ siêu thị vẫn còn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu. Dabholka & ctg (1996) dựa
vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm

thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin
cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, và (5) chính sách của cửa hàng.
Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo
có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu
thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ. Do đó, nghiên cứu này sử
dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka & ctg, 1996). Tuy nhiên, do thang
đo của Dabholka & ctg (1996) phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và
điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình ở Việt Nam. Vì vậy, tác
giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất
lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, bao gồm hai nhóm, mỗi nhóm tám người. Thành
phần tham dự là phụ nữ có tuổi từ 21 tuổi trở lên và thường xuyên mua sắm siêu thị.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa
hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng
phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và
(5) an toàn trong siêu thị. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như
nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa thì có điểm tương đồng so
với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại,
thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp
hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ
bao gồm hàng hóa và dịch vụ.
Sự thỏa mãn: Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn. Hài lòng khách
hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm/dịch
vụ. Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. The Kurtz and
Clow (1998) sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

dịch vụ so với kì vọng. Sự kì vọng của khách hàng chia làm ba mức: lý tưởng, mong
đợi và phù hợp. Tùy theo khoảng cách giá trị mà khách hàng nhận được và giá trị kì
vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái khác nhau từ thích thú (rất thỏa mãn) khi
cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận (chưa thỏa mãn) khi giá trị kì vọng dưới
mức phù hợp.
Đo lƣờng sự thỏa mãn (CSM) là quá trình đo lường mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch
vụ với những kì vọng của người đó.
1.1.2. Một số mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng
1.1.2.1. Mô hình Noel Y.M.Siu (assistant professor, deparment of Marketing,
School of Business, Hong Kong Baptist University, Hong kong ) và cộng sự Jeft
Tak-Hing Cheung (Mphil student, deparment of Marketing, School of Business,
Hong Kong Baptist University, Hong kong)
Từ các nghiên cứu trước: Đo lường chất lượng dịch vụ có vẻ đưa ra rất khó
khăn cho có nhà cung cấp dịch vụ: không thể đụng, không đồng nhất, bất khả phân ly
và mau hỏng (Basteson, 1995), liên quan đến so sánh mong đợi của khách hàng và
nhận thức khách hàng thực hiện dịch vụ thực tế (parasuraman et al.,1988),
Parasuraman và các cộng sự đã phát triển mô hình chất lượng dịch vụ bằng tham đo
SERVQUAL gồm 5 yếu tố: độ tin cậy, hữu hình, đồng cảm, đáp ứng và đảm bảo, mô
hình này áp phổ biến và ứng dụng khá rộng rãi trong các dịch vụ khác nhau: trường
học, bệnh viện, cửa hàng, chuỗi bán lẻ, ngân hàng….., tuy nhiên việc áp dụng mô hình
bằng tham đo SERVQUAL được đặc câu hỏi, sự khác biệt về nhận thức và kì vọng
được cho là không phù hợp về độ tin cậy quy mô và chiều dài câu hỏi (Carman, 1990).
Giáo sư Noel Y.M.Siu và cộng sự qua nghiên cứu thực nghiệm về khách hàng
tại chuỗi cửa hàng bán lẻ ở Hồng Kong và qua kết quả phân tích ông đã đề xuất mô
hình về chất lượng dịch vụ bán lẻ. Đó là một thước đo mới của chất lượng dịch vụ tại
các chuỗi của hàng cửa hàng bán lẻ ở Hồng Kong. Noel Y.M.Siu và cộng sự đã đưa ra
mô hình hiệu chỉnh về chất lượng dịch vụ gồm có 6 yếu tố: cá nhân tương tác (person

interaction), chính sách (policy), vật chất hữu hình (physical appearance), hứa hẹn
(promise), giải quyết vấn đề (problem solving) và tính tiện lợi (convenence):


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Cá nhân tƣơng
tác

Chính sách

Hứa hẹn

Sự thỏa mãn
của khách
hàng đối với
SP\DV

Giải quyết vấn đề

Tính tiện lợi

Vật chất hữu
hình

(Mô hình của Noel Y.M.Siu và cộng sự, 2001)
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu của Noel Y.M.Siu và cộng sự
Các nhân tương tác: Là biểu thị mối tương tác giữa nhân viên với khách

hàng, yếu tố này thể hiện qua cách nhân viên của cửa hàng/siêu thị ứng xử với khách
hàng của mình như thế nào,đó là sự thể hiện trình độ và khả năng giao tiếp với khách
hàng, nhân viên lịch sự, cũng như cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng. Đồng thời,
nhân viên quan tâm và trả lời chính xác những thắc mắc của khách hàng nhằm giành
được và duy trì mối quan hệ tốt từ phía khách hàng.
Chính sách: Thể hiện qua việc ban hành, bổ sung (thêm) một hay một số loại
hình dịch vụ nào đó, nhằm đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng, đồng thời để khách
hàng cảm nhận những chính sách mà cửa hàng/siêu thị đưa ra có phù hợp khi thực hiện
các dịch vụ đó không, chẳng hạn như: quy định an toàn trong giao dịch, chấp nhận thẻ
thanh toán/visa card, quy định cách xử lý và trao đổi với khách hàng, quy định giờ
giao dịch…….
Hứa hẹn: Được thể hiện qua hoạt động của nhân viên bán hàng đối với khách
hàng, cũng như của cửa hàng/siêu thị đối với khách hàng, chẳng hạn như: cửa
hàng/siêu thị hứa với khách hàng vào một thời điểm nhất định thì sẽ làm/đưa ra chính
sách gì cho khách hàng, nhân viên hứa thực hiện giao dịch đúng hạn với khách hàng.
Qua đó, sẽ tạo được uy tín giữa nhân viên, cửa hàng/siêu thị với khách hàng.


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Giải quyết vấn đề: Khi khách hàng thực hiện dịch vụ thì sẽ gặp những vấn đề
do dịch vụ đó gây ra hoặc hiểu biết hạn chế về sản phẩm/dịch vụ mà mình đang sử
dung/thực hiện. Điều đó dẫn đến những thắc mắc của khách hàng đòi hỏi nhân viên
cửa hàng/siêu thị phải giải thích/hướng dẫn cho khách hàng để khách hàng sử dụng sản
phẩm/ dịch vụ tốt hơn, chẳng hạn như nhân viên xử lý khiếu nại của khách hàng trực
tiếp và ngay lập tức, hướng dẫn các khu vực hiện có tại cửa hàng/siêu thị khi khác
hàng yêu cầu, đồng thời luôn giữ vệ sinh sạch sẽ các khu vực trong và ngoài cửa
hàng/siêu thị …

Vật chất hữu hình: Đây là yếu tố biểu hiện bên ngoài của hàng/ siêu thị, cơ
sở vật chất mang lại cảm giác cũng như những đánh giá tích cực hay tiêu cực từ phía
khách hàng, chẳng hạn như: trang thiết bị, lối thoát, trang phục nhân viên, hệ thống
phòng cháy chữa cháy.
Tiện lợi: Khách hàng nào cũng vậy điều muốn sự tiện lợi khi sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ, chính vì thế ban lãnh đạo luôn tìm cách mang lại sự tiện lợi cho
người tiêu dùng, chẳng hạn như: bố trí cửa hàng dễ dàng cho khách hàng tìm thấy khi
cần, các khu vực trưng bày hàng hóa bố trí dễ dàng khi khách hàng tìm kiếm hoặc di
chuyển, sự sẵn có của sản phẩm khi khách hàng cần.


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.1.2.2. Mô hình Kano
Mức thỏa mãn khách hàng

Mức độ kì vọng
Đặc tính một
chiều

Đặc tính cơ bản

(Mô hình Kano,1984)
Hình 1.2. Mô hình Kano
Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt ba loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có
ảnh hưởng đến khách hàng:
+ Những đặc tính phải có: là những đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có.
Nếu không có những đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có

khách hàng không tăng mức độ thỏa mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.
+ Những đặc tính một chiều: Đặc tính này được khách hàng đề cập đến như
một chức năng mà họ mong muốn.Mức độ chất lượng thuộc tính này càng tốt thì mức
độ hài lòng càng cao. Điển hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu
và mong muốn của khách hàng nên một công ty nên cố gắn cạnh tranh ở điểm này.
+ Thuộc tính gây thích thú: nếu không có đặc tính này thì khách hàng mặc
nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng cảm
thấy thú vị, bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó cần quan tâm phát
hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, cũng như tạo ra sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.1.2.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ
Giá cả

Chất lƣợng dịch
vụ

Sự thỏa mãn chức
năng

Chất lƣợng sản
phẩm

Sự thỏa mãn toàn phần

Dịch vụ quan hệ

Chất lƣợng quan
hệ

Mối quan hệ
(Parasuraman et al , 1994)

Hình 1.3. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo CNQH của Parasuraman
Theo mô hình này, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính của
sản phẩm( dịch vụ) và các mối quan hệ
1.1.2.4. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction
index_CSI)
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn HuyNguyễn Thị Trà Mi). CSI là mô hình gồm các biến số nguyên nhân_kết quả: hình ảnh
thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng và
lòng trung thành. Sự thỏa mãn khách hàng được đặt trong mối quan giữa biến nguyên
nhân và kết quả của mô hình, thông thường CSI có 4 biến số: hình ảnh thương hiệu,
chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, và khi đó sự hài lòng của
khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành. Nếu khách hàng hài lòng hoặc phàn nàn, điều
đó có nghĩa: sự thõa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với
khách hàng là: (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ và có sự hướng trung


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó. (2) có nhiều điểm không hài lòng về chất
lượng sản phẩm/ dịch vụ đến những hành vi tiêu cực với nhãn hiệu, thương hiệu ấy.
Mô hình VSCI_ chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam: Mô hình này cũng

không nằm ngoài quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những nhân tố của mô
hình,chính vì thế mô hình VCSI với 7 biến số:
(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)
(6) Biến số kết quả của mô hình sẽ là:
(7) Sự phàn nàn
(8) Lòng trung thành.
Điểm khác biệt giữa VCSI với mô hình CSI chính là mối quan hệ khác nhau
giữa các biến số tiềm ẩn, tùy từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội, sẽ quy định các
biến số có mối quan hệ với nhau như thế nào nào và mô hình VCSI cũng dựa trên mối
quan hệ giữa các biến số, đồng thời tích lũy những kinh nghiệm thành công của một số
mô hình đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam.
+ Các yếu tố đo lường sự hài lòng khách hàng ở Việt Nam:
Bảng 1.1. Yếu tố đo lƣờng sự hài lòng khách hàng ở Việt Nam
Hình ảnh

Biến nguyên nhân

thƣơng hiệu

Ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu
Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội các đặc tính
của thương hiệu theo quan điểm của KH
Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát)

Chất lƣợng
mong đợi

Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách
hàng
Chất lượng mong đợi thật sự
Chất lượng mong đợi dịch vụ


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung
Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát)
Chất lƣợng
cảm nhận

Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu của khách
hàng
Chất lượng cảm nhận thật sự
Chất lượng cảm nhận dịch vụ

Giá trị cảm
nhận

Đánh giá chất lượng theo giá
Đánh giá giá theo chất lượng
Thỏa mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm

Sự hài lòng của Thỏa mãn trong sự so sánh với một thương
Biến kết quả

Biến trung tâm

Mong đợi không được đáp ứng

khách hàng

hiệu khác trong cùng một danh mục sảm
phẩm/dịch vụ
Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng

Sự phàn nàn
của khách
hàng

Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản
phẩm/dịch vụ
Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu
Từ các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu của đề tài này
được đề xuất
Cá nhân tƣơng tác
(person interaction)

H1

H2

Chính sách
(policy)

Vật chất hữu hình
(physical appearance)

H3

Giải quyết vấn đề
(problem solving)

H4
Sự thỏa mãn
của khách
hàng về
SP/DV

H5

Tính tiện lợi
(convenence)

H6
H6

Hứa hẹn
(promise)

Cảm nhận về giá
( perceived price)

Chất lƣợng sản phẩm cảm
nhận (perceived product
quality)

H7

H8

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu

H9

Lòng trung
thành


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Vì HTX thương mại-dịch vụ Thuận Thành là một siêu thị vừa và hoạt động
như một cửa hàng bán lẽ hay là nhà phân phối cung cấp các sản phẩm có chất lượng từ
các nhà sản xuất uy tín trong và ngoài nước, người tiêu dùng đồng thời là người sử
dụng cuối cùng các sản phẩm/ dịch vụ đó, nên sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng sâu sắc đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Vì đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ tại siêu thị
Thuận Thành nên mô hình đưa ra có sự kết hợp giữa mô hình chất lượng dịch vụ hiệu

chỉnh của Noel Y.M.Siu (assistant professor, depa rment of Marketing, School of
Business, Hong Kong Baptist University, Hong kong ) và cộng sự Jeft Tak-Hing
Cheung (Mphil student, deparment of Marketing, School of Business, Hong Kong
Baptist University, Hong kong) với mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của
Việt Nam (customer satisfaction index_CSI) của (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Trà Mi)
 Mô hình đưa ra một phần dựa trên các yếu tố của mô hình hiệu chỉnh Noel
Y.M.Siu và cộng sự gồm có
(1) Cá nhân tương tác
(2) Chính cách
(3) Vật chất hữu hình
(4) Giải quyết vấn
(5) Hứa hẹn
(6) Tiện lợi
Thông qua ý kiến và đánh giá của khách hàng qua cuộc điều tra tại chuỗi cửa
hàng bán lẻ ở Hong Kong, giáo sư Noel Y.M.Siu và cộng sự đã đưa ra các yếu tố được
kể trên, chính vì thế 6 yếu tố này có tính thực tế và tính khách quan cao. Qua nghiên
cứu đã đánh giá được sự thỏa mãn của khách hàng đối với chuỗi của hàng tại Hong
Kong, việc áp dụng mô hình này vào Việt Nam, cụ thể là ở siêu thị Thuận Thành-Huế,
để thấy được những đánh giá của khách hàng trên địa bàn thành Phố Huế về dịch vụ
tại siêu thị Thuận Thành.
 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (customer
satisfaction index_CSI) của (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Trà Mi)


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Trong mô hình CSI có nhắc đến giá trị cảm nhận, sự cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn dẫn đến lòng trung thành của khách hàng, cụ

thể là sự cảm nhận về giá và chất lượng sản phẩm/dịch vụ cảm nhận.
 Sự cảm nhận về giá: Giá là nhân tố nhạy cảm tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng. Tác động của giá lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn nhiều so
với kì vọng và cảm nhận thực hiện, tuy nhiên các đề xuất dựa vào giá đối với sự thỏa
mãn được nghiên cứu và thực hành khá rộng rãi. Trong đó, VOSS và các đồng nghiệp
(1998) đã xác định vai trò của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng các cảm nhận về
giá sau khi mua có tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng
dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận về giá trước khi
mua cũng có tác động dương lên sự thõa mãn. Vì vậy trong quá trình nghiên cứu sự
thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành, cần đưa thêm
yếu tố này vào mô hình để xem sự ảnh hưởng và chiều hướng tác động của nó như thế
nào đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
 Chất lượng sản phẩm/dịch vụ cảm nhận: chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cũng
là nhân tố quan trọng trong quá trình tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng (theo mô hình
nghiên cứu lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy-Nguyễn
Thị Trà Mi). Hiện nay, với những loại hình dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng/Siêu thị thì
chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng, khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
dụng những sản phẩm/dịch vụ có chất lượng và ngược lại.Trong quá trình điều tra
khách hàng tại siêu thị Thuận Thành-TP Huế, trong các yếu tố để khách hàng đánh giá,
mô hình trên đã đưa thêm yếu tố về chất lượng sản phẩm/dịch vụ cảm nhận, nhằm làm
rõ hơn sự ảnh hưởng và chiều hướng tác động của yếu tố này với sự thỏa mãn khách
hàng khi sử dụng dịch vụ tại siêu thị.
1.3. Mô hình nghiên cứu chính thức
Trước khi đưa mô hình đề xuất vào nghiên cứu, chúng tôi đã tiến hành phỏng
vấn khách hàng tại siêu thị Thuận Thành II đường Tố Hữu-TP Huế, với 20 phiếu điều
tra phát ra nhằm thu thập ý kiến của khách hàng, kết quả điều tra cho thấy phần lớn
khách hàng đồng ý với 8 nhân tố đưa ra, đồng thời một số khách hàng bổ sung ý kiến
vào các nhân tố, đó là cơ sở để chúng tôi đưa ra các biến quan sát cho các nhân tố của
mô hình, nhằm đưa ra mô hình hoàn chỉnh hơn.

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Với 8 nhân tố đưa ra qua đánh giá của khách hàng thì không có gì thay đổi,
cụ thể:
(1) Cá nhân tương tác
(2) Chính cách
(3) Vật chất hữu hình
(4) Giải quyết vấn
(5) Hứa hẹn
(6) Tiện lợi
(7) Cảm nhận về giá
(8) Chất lượng sản phẩm
Là các yếu tố dùng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Thuận Thành-TP Huế. Chính vì thế, chúng tôi đưa các nhân tố này vào mô
hình và thông qua bảng hỏi chính thức để thu thập ý kiến của khách hàng nhằm phục
vụ cho mục đích nghiên cứu.
Với 8 nhân tố được ra, chúng tôi sử dụng kĩ thuật mở rộng thành các biến để
làm rõ hơn nhân tố có trong mô hình, qua kết quả đánh giá của khách hàng, các biến
giải thích được chúng tôi thu thập và đưa vào mô hình để sử dụng cho mục đích điều
tra chính thức như sau:
Bảng 1.2. Các biến quan sát của từng nhân tố
1. Cá nhân tƣơng tác
Nhân viên tự tin trong giao tiếp
Nhân viên tỏ ra thân thiện với khách hàng
Nhân viên lịch sự giao tiếp với khách hàng
Thái độ phục vụ nhân viên ân cần
Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi thực hiện dịch vụ

2. Chính sách siêu thị
Chính sách giảm giá khi khách hàng mua số lượng lớn.


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Chấp nhận thanh toán bằng thẻ ATM
Tìm nguồn hàng có chất lượng
Chưa áp dụng hình thức giao hàng tận nhà cho khách hàng
Quy định giờ hoạt động siêu thị thuận tiện
3. Giải quyết vấn đề
Nhân viên có đủ kiến thức để trả lời với khách hàng
Chân thành quan tâm những thắc mắc của khách hàng
Xử lý thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng
Giải đáp những thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng
4. Hứa hẹn
Siêu thị có các chương trình giảm giá đặc biệt như đã hứa
Thực hiện hình thức khuyến mãi như đã thông báo
Siêu thị sẽ là nơi mua sắm an toàn
5. Tính tiện lợi
Khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm
Kệ hàng được bố trí cho khách hàng dễ di chuyển
Thanh toán tiền cho khách hàng nhanh chóng
Sự sẵn có của hàng hóa.
Vị trí nhà vệ sinh thuận tiện
6. Vật chất hữu hình
Siêu thị có trang thiết bị hiện đại
Siêu thị có lối thoát hiểm an toàn cho khách hàng

Siêu thị có trang bị hệ thống PCCC tốt
Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự.
7. Cảm nhận về giá


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Khách hàng dễ nhìn thấy giá trên sản phẩm
Giá được niên yết rõ ràng
Giá bán các loại sản phẩm hợp lý so với giá thị trường.
Khách hàng cảm thấy giá phù hợp với chất lượng
8. Chất lƣợng sản phẩm
Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng
Sản phẩm đa dạng, phong phú
Bao bì, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm đẹp
Hạn sử dụng được ghi rõ trên từng mặt hàng
Một cách tổng quát chất lượng sản phẩm cao
1.4. Các giả thiết của mô hình
H1: “Cá nhân tƣơng tác” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H2: “Chính sách” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H3: “Vật chất hữu hình” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H4 : “Giải quyết vấn đề” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H5: “Hứa hẹn” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H6: “Sự tiện lợi” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H7: “Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa
mãn khách hàng.
H8: “Cảm nhận về giá” có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng.
H9: Tăng “Mức độ thỏa mãn” sẽ làm tăng lòng “Trung thành của khách hàng”