Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP HCM đối với dịch vụ tư vấn tuyển sinh qua tổng đài 1088

B
TR

NGă

TÀI CHÍNH

IăH CăTĨIăCHệNHă- MARKETING

NGUY NăTH ăTHANHăTHỎY

CỄCăY UăT ă NHăH
NGă NăS ăHĨIă
LọNGăC AăKHỄCHăHĨNGăT IăTP.HCMă
IăV IăD CHăV ăT ăV NăTUY NăSINH
QUAăT NGă ĨIă1088

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

Tp. H Chí Minh – N m 2015


B
TR

NGă

TÀI CHÍNH

IăH CăTĨIăCHệNHă- MARKETING

NGUY NăTH ăTHANHăTHỎY

CỄCăY UăT ă NHăH
NGă NăS ăHĨIă
LọNGăC AăKHỄCHăHĨNGăT IăTP.HCMă
IăV IăD CHăV ăT ăV NăTUY NăSINHă
QUAăT NGă ĨIă1088
Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60 34 01 02
LU NăV NăTH CăS ăKINHăT
Ng

iăh

ngăd năkhoaăh c:ăTS.ă

NGăTH ăNG CăLAN

Tp. H Chí Minh – N m 2015


L IăCAMă OAN
tài nghiên c u ắCácăy uăt ă nhăh

ngăđ năs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng t iă

TP.HCM đ iăv iăd chăv ăt ăv nătuy năsinhăquaăt ngăđƠiă1088Ằ là đ tài nghiên c u
đ

c chính tôi tìm hi u v n đ , th c hi n nghiên c u v i s h

h

ng d n – TS.

ng d n c a giáo viên

ng Th Ng c Lan.

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a riêng tôi, t t c các s li u và
k t qu trong nghiên c u này là trung th c. Các s li u, tài li u tham kh o t các
nghiên c u khác đ u đ

c chú d n đ y đ theo qui đ nh. Tôi xin hoàn toàn ch u trách

nhi m v tính trung th c c a lu n v n.
Tác gi lu năv n

Nguy n Th Thanh Thúy

i


L IăCỄMă N
Ch

ng trình cao h c kéo dài trong hai n m là m t kho ng th i gian không ng n

c ng không dài nh ng c ng đ đ h c viên có th ti p thu đ
Th y cô truy n d y.

thu đ

c nh ng ki n th c mà

kh ng đ nh l i m t l n n a v nh ng gì mà h c viên đã ti p

c trong quá trình h c t p thì lu n v n th c s là m t trong nh ng b ng ch ng

quan tr ng ch ng minh đi u này.
hoàn thành lu n v n th c s này, tôi đã nh n đ

c r t nhi u s h tr t nhi u

phía.
L i đ u tiên, tôi xin chân thành g i l i cám n t i giáo viên h
ng Th Ng c Lan đã t n tình h

ng d n – TS.

ng d n và truy n d y cho tôi nh ng ki n th c quý

báo trong quá trình làm lu n v n này. Cô đã dành th i gian quý báu c a mình đ tìm
hi u và h

ng d n cho tôi h

ng đi t t nh t trong vi c nghiên c u đ tài này. Tôi c ng

xin chân thành cám n Quý Th y cô nhà tr

ng đã h t lòng gi ng d y và truy n đ t

ki n th c cho tôi trong quá trình h c t p v a qua t i tr

ng

i h c Tài chính –

Marketing.
Các Th y cô, anh ch cán b qu n lý thu c Khoa đào t o Sau đ i h c đã h

ng

d n t n tình các yêu c u v vi c hoàn thành lu n v n.
Tôi c ng xin chân thành c m n các Th y cô, chuyên gia, các anh ch đang công
tác và th c hi n d ch v t v n tuy n sinh qua t ng đài 1088 đã h tr tôi th c hi n và
hoàn thành lu n v n này m t cách t t nh t.
M t l n n a, tôi xin chân thành cám n.
Trân tr ng!

Nguy n Th Thanh Thúy

ii


M CăL C
1
CH

NG 1: GI IăTHI UăNGHIểNăC U ............................................. 1

1.1. TệNHăC PăTHI TăC Aă

ăTĨI ......................................................................... 1

1.2. TỊNHăHỊNHăNGHIểNăC Uă

ăTĨI .................................................................. 2

1.3. M CăTIểUăNGHIểNăC U ................................................................................... 3
1.4. PH MăVIăVĨă

IăT

NGăNGHIểNăC U ...................................................... 4

1.4.1. Ph m vi nghiên c u .......................................................................................... 4
1.4.2.
1.5. PH

it

ng nghiên c u ....................................................................................... 4

NGăPHỄPăNGHIểNăC U ......................................................................... 5

1.6. ụăNGH AăKHOAăH CăVĨăTH CăTI NăC Aă

ăTĨI .................................. 5

1.6.1. Ý ngh a khoa h c.............................................................................................. 5
1.6.2. Ý ngh a th c ti n .............................................................................................. 5
1.7. B ăC CăC AăNGHIểNăC U .............................................................................. 6
CH

NG 2: C

2.1. NH NGăV Nă

S ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U .......... 7
ăLụăLU NăLIểNăQUANă

2.1.1. Khái ni m d ch v và ch t l

Nă

ăTĨI ................................ 7

ng d ch v ........................................................ 7

2.1.2. Khái ni m khách hàng và s hài lòng khách hàng ........................................... 8
2.1.3. M i quan h gi a ch t l

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng ............. 8

2.1.4. Các mô hình nghiên c u ch t l

ng d ch v và s hài lòng khách hàng......... 9

2.1.5. T ng quan v t ng đài .................................................................................... 13

2.1.6. Gi i thi u chung v d ch v t v n tuy n sinh qua t ng đài 1088 ................. 14
2.2. CỄCăNGHIểNăC UăTR

Că ỂY ................................................................... 17

2.2.1. M t s nghiên c u trên th gi i ..................................................................... 17
2.2.2. M t s nghiên c u trong n

c ....................................................................... 18

2.3. MỌăHỊNHăNGHIểNăC U .................................................................................. 18
2.3.1. Mô hình nghiên c u ....................................................................................... 18
2.3.2. C s và nh ng lý do tác gi đ xu t mô hình. .............................................. 20
2.3.3. Lý do tác gi không s d ng các y u t trong mô hình nghiên c u c a
Feinberg và c ng s vào mô hình đ xu t. .................................................................... 22
iii


2.3.4. K t lu n .......................................................................................................... 22
2.4. GI ăTHUY TăNGHIểNăC U............................................................................ 23
TịMăT TăCH
CH

NG 2 ......................................................................... 25

NG 3: THI TăK

NGHIÊN C U ............................................... 26

3.1. QUY TRỊNH NGHIÊN C U .............................................................................. 26

3.2. MỌăT ăD ăLI U ................................................................................................. 27
3.2.1. Nghiên c u đ nh tính ...................................................................................... 27
3.2.2. Nghiên c u đ nh l
TÓM T T CH
CH

ng ................................................................................... 31

NG 3 ......................................................................... 35

NGă4:ăK TăQU ăNGHIểN C U ................................................ 36

4.1. TỊNHăHỊNHăHO Tă

NGăCỌNGăTỄCăT

V NăTUY NăSINHăQUAă

T NGă ĨIă1088ăHI NăNAY. .................................................................................... 36
4.1.1. Khung gi t v n ............................................................................................ 36
4.1.2. S l

ng line t v n ....................................................................................... 36

4.1.3. N i dung t v n .............................................................................................. 36
4.1.4. Doanh thu ....................................................................................................... 38
4.2. K TăQU ăNGHIểNăC UăVĨăCỄCăKI Mă

NH........................................... 39

4.2.1. Thông tin m u nghiên c u ............................................................................. 39
4.2.2. Giá tr trung bình ............................................................................................ 41
4.2.3. Ki m đ nh và đánh giá thang đo .................................................................... 43
4.2.4. Ki m đ nh mô hình lý thuy t ......................................................................... 50
4.2.5. M c đ tác đ ng c a t ng nhân t đ n s

hài lòng c a khách hàng t i

TP.HCM v d ch v t v n tuy n sinh qua t ng đài 1088. ........................................... 55
4.2.6. Ki m đ nh s khác bi t v m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v
t v n tuy n sinh qua t ng đài 1088 theo đ c đi m cá nhân khách hàng. .................... 55
4.2.7. ánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v ........................... 58
4.3. TH OăLU NăK TăQU ăNGHIểNăC U ......................................................... 58
TịMăT TăCH
CH

NG 4 ......................................................................... 60

NGă5:ăK TăLU NăVĨăKI NăNGH ........................................... 61

5.1. K TăLU N ........................................................................................................... 61
5.2. KI NăNGH .......................................................................................................... 62

iv


5.3. H NăCH ăC Aă

ăTĨIăVĨăH

NGăNGHIểNăC UăTI PăTHEO ............ 64

5.3.1. H n ch c a đ tài .......................................................................................... 64
5.3.2. H

ng nghiên c u ti p theo ........................................................................... 65

TĨIăLI UăTHAMăKH O ...................................................................... 66
PH ăL C ................................................................................................ I

v


DANHăM CăCỄCăT ăVI TăT T
STT

Ch ăvi tăt t

N iădung

1

ANOVA

2

CVTV

3

EFA

Phân tích nhân t khám phá

4

DV

D ch v

5

DVTVTS

6

KH

Khách hàng

7

T

T ng đài

Phân tích ph

ng sai

Chuyên viên t v n

D ch v t v n tuy n sinh

Thành ph H Chí Minh

8

TP.HCM

9

TSR

Telephone service representatives

10

VN

Vi t Nam

11

VNPT

12

VNPT TP.HCM

T p đoàn B u chính Vi n thông Vi t Nam
T p đoàn B u chính Vi n thông Vi t Nam chi nhánh
Thành ph H Chí Minh

vi


DANHăM CăCỄCăB NGă
STT

B ng

Tênăb ng

1

3.1

T ng h p các thang đo đ

2

4.1

N i dung t v n

3

4.2

c đi m đ i t

c mã hóa

Trang
28
37

ng nghiên c u

41

K t qu ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng
4

4.3

h s Cronbach’s Alpha

44

5

4.4

Ki m đ nh tính thích h p cho d li u th c t

47

6

4.5

Ma tr n xoay các nhân t

48

7

4.6

B ng phân nhóm cho các bi n quan sát

49

8

4.7

B ng ma tr n h s t

50

9

4.8

K t qu phân tích h i quy

52

10

4.9

Tóm t t các h s h i quy

52

11

4.10

M cđ

nh h

ng quan Pearson

ng c a các nhân t đ n s hài lòng

c a khách hàng v DVTVTS qua T 1088.

vii

55


DANHăM CăCỄCăHỊNH
STT

Hình

Tên hình

1

2.1

2

2.2

3

2.3

Mô hình SERVPERF

12

4

2.4

S đ g i c a t ng đài d ng inbound

14

5

2.5

S đ g i c a t ng đài d ng outbound

14

6

2.6

7

2.7

Mô hình ch t l

ng k thu t/ch c n ng

Mô hình ch t l

ng d ch v Parasuraman et al

(1988) – SERVQUAL

Mô hình s hài lòng c a khách hàng đ i v i t ng
đài

2.8

10
12

17

Mô hình s hài lòng c a khách hàng v d ch v
t ng đài đi n tho i c a các m ng di đ ng.

Mô hình các y u t
8

Trang

nh h

18

ng đ n s hài lòng

c a khách hàng đ i v i d ch v t v n tuy n sinh

20

qua t ng đài 1088.
9

3.1

Quy trình nghiên c u

26

10

4.1

Mô hình nghiên c u chính th c

49

viii


TịMăT T
Vi c phát tri n m ng l

i đi n tho i trên c n

c kèm theo đó là tính ti n l i khi

s d ng t ng đài đ tìm ki m thông tin đã d n đ n nhu c u s d ng các d ch v mà
t ng đài mang l i t ng cao. Bên c nh đó, nhu c u t v n tuy n sinh trong nh ng n m
g n đây t ng cao do các qui đ nh v tuy n sinh, giáo d c có s thay đ i l n. V i mong
mu n nh m giúp các nhà qu n tr doanh nghi p nh n bi t đ

c các y u t tác đ ng

đ n s hài lòng c a khách hàng dành cho d ch v t v n tuy n sinh qua t ng đài 1088
đ nâng cao ch t l

ng d ch v , tác gi nghiên c u đ th c hi n đ tài nghiên c u

ắCácăy uăt ă nhăh

ngăđ năs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠngăt iăTP.HCMăđ iăv iăd chă

v ăt ăv nătuy năsinhăquaăt ngăđƠiă1088Ằ.
Tác gi th c hi n ph ng v n 03 chuyên gia, th o lu n nhóm v i nhóm khách
hàng và chuyên viên t v n (CVTV) c a d ch v t v n tuy n sinh (DVTVTS). Tác
gi ti n hành kh o sát 220 khách hàng t i TP.HCM, k t qu cho 200 d li u đ t yêu
c u đ đ a vào phân tích. D li u đ

c x lý b ng ph n m m SPSS 20. Tác gi ti n

hành ki m đ nh đ tin c y c a thang đo b ng ph
theo là phân tích nhân t khám phá, phân tích t
khác bi t. K t qu h i quy cho th y có 05 y u t

ng pháp Cronbach’s Alpha, ti p
ng quan và h i quy, ki m đ nh s

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng đ i v i DVTVTS qua t ng đài (T ) 1088 g m: M c đ tin c y, m c đ đáp ng,
m c đ đ m b o, m c đ đ ng c m, các y u t k thu t.
K t qu c a nghiên c u này là ti n đ cho nhi u nghiên c u ti p theo c a chính
doanh nghi p, c ng nh cho các doanh nghi p trong ngành.

ix


L IăM ă

U

Trong n n kinh t hi n nay, nhu c u s d ng các d ch v ti n ích, nhanh chóng,
ti t ki m th i gian nh ng v n đ m b o đ
đang là v n đ đ

c ch t l

ng và nhu c u c a khách hàng

c nhi u doanh nghi p, nhi u l nh v c quan tâm và chú tr ng. Trong

đó, l nh v c t ng đài đã và đang mang trong mình tính ch t ti n ích v th i gian,
không gian dành cho nh ng ai có nhu c u tìm ki m thông tin ph c v , vì th , vi c m
r ng phát tri n và nâng cao ch t l

ng d ch v là đi u t t y u.

T ng đài t v n 1088 là t ng đài t v n v i nhi u l nh v c nh : T v n y t - s c
kh e, tình c m, giao thông, giáo d c, tài chính – thu , tin h c, pháp lu t, th thao – du
l ch,... Trong đó, l nh v c t v n tuy n sinh mang đ n cho khách hàng các thông tin,
qui đ nh v giáo d c; thông tin tuy n sinh c a các tr
n

ng đ i h c, cao đ ng trong c

c; thông tin tuy n sinh các c p; t v n tâm lý h c đ

ng, t v n ch n ngành ngh

phù h p v i n ng l c b n thân,…Nh m nâng cao ch t l
tác gi ti n hành nghiên c u, đo l

ng các y u t

ng DVTVTS qua T

nh h

1088,

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng đ i v i DVTVTS qua T 1088.
K t qu nghiên c u cho th y có 05 y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng đ i v i d ch v này g m: M c đ tin c y, m c đ đáp ng, m c đ đ m b o,
m c đ đ ng c m và các y u t k thu t. T đó, tác gi đ xu t các bi n pháp nh m
nâng cao ch t l

ng d ch v đ t ng cao s hài lòng c a khách hàng.

V i th i gian nghiên c u và trình đ còn h n h p, tác gi c ng đã nh n đ nh m t
s h n ch c a nghiên c u và đ a ra các h

ng nghiên c u dành cho các nghiên c u

ti p theo.
Nh ng nhìn chung, nghiên c u c ng đã xác đ nh đ

c các y u t

s hài lòng c a khách hàng t i TP.HCM đ i v i DVTVTS qua T
đ ng c a các y u t ; các bi n pháp nh m nâng cao ch t l

nh h

ng đ n

1088; m c đ tác

ng d ch v . K t qu nghiên

c u phù h p v i tình hình th c ti n t i doanh nghi p và c s lý thuy t v ch t l
d ch v .

x

ng

1 CH
NGă1
GI IăTHI UăNGHIểNăC U
1.1. TệNHăC PăTHI TăC Aă

ăTĨI

Theo đánh giá c a liên minh vi n thông qu c t (ITU), Vi t Nam ti n b nhanh
chóng v phát tri n b ng r ng và đ

c đánh giá nh m t đi m sáng c a vi n thông th

gi i trong nh ng n m g n đây. Trong đó, dân s s d ng đi n tho i g m đi n tho i c
đ nh và đi n tho i di đ ng t ng cao do s phát tri n m nh m c a c s h t ng vi n
thông, s phát tri n c a công ngh thông tin, các k thu t liên quan,…và s bùng n
c a các lo i đi n tho i, đ c bi t là đi n tho i thông minh. Trong th i gian s p t i, vi c
ph sóng m ng l

i đi n tho i k c

nh ng vùng cao, huy n xa trong c n

c là đi u

s s m x y ra, đây chính là đi u ki n thu n l i cho nh ng lo i hình kinh doanh c n t i
s ph sóng c a m ng l

i đi n tho i (đi n tho i c đ nh và di đ ng). D ch v t v n

tuy n sinh c a t ng đài (T ) 1088 là m t trong nh ng lo i hình kinh doanh c n đi u

ki n thu n l i này. V i m t s d ch v t v n ban đ u, ngày nay, T p đoàn B u chính
Vi n thông Vi t Nam đã m r ng d ch v

nhi u l nh v c khác nhau nh : T v n y t

- s c kh e, tình c m, giao thông, giáo d c, tài chính – thu , tin h c, pháp lu t, th
thao – du l ch,...T

1088 t hào là t ng đài v i đ i ng chuyên viên t v n (CVTV)

chuyên nghi p, luôn cung c p cho khách hàng nh ng thông tin c n thi t và s tr giúp
thi t th c nh t.
Nh ng n m tr l i đây, ngoài vi c xem thông tin trên báo gi y, tivi, nghe đài,
internet,… ng

i dân có th d dàng tìm ki m thông tin

các t ng đài. Tính ti n ích

mà các t ng đài mang l i cho khách hàng khi g i đ n có th k đ n nh : ti n l i v
không gian; ch đ ng v th i gian; có th h i thêm các thông tin có liên quan; ti t
ki m th i gian tìm ki m trên internet ho c t t ng h p; nh n đ

c s chia s thông tin

và t v n nhi t tình, thân thi n t phía các t v n viên. Vì th , kênh thông tin t t ng
đài đang là kênh thông tin đ

c nhi u ng

i l a ch n.

i v i kênh t v n tuy n sinh, các qui đ nh m i v tuy n sinh các c p c ng nh
tuy n sinh

H–C

liên t c có s thay đ i trong nh ng n m g n đây khi n các b c

ph huynh và các em h c sinh hoang mang và thi u thông tin. Vì th , nhu c u tìm

1


ki m thông tin chính xác, k p th i c a các b c ph huynh h c sinh c ng nh các em
h c sinh, sinh viên t nh ng kênh thông tin uy tín t ng cao, bên c nh đó, nhu c u t
v n tâm lý h c đ

ng và t v n ch n ngành ngh c a các em h c sinh ngày càng t ng.

Kênh t v n tuy n sinh giúp khách hàng có thông tin và đ

c t v n t các chuyên

gia, chuyên viên trong l nh v c giáo d c. Vì th , khách hàng luôn tin t

ng và l a

ch n t ng đài khi c n thông tin và chia s tâm t .
Nghiên c u đ hi u, hi u đ đáp ng, đáp ng sao cho th a mãn.

đi u c p thi t hàng đ u hi n nay c a d ch v t v n tuy n sinh qua T
th a mãn khách hàng – nh ng ng
khách hàng tin c y; t o đ
tìm hi u nh ng y u t

ây chính là

1088. Vi c làm

i tr c ti p g i đi n tho i đ n t ng đài s giúp cho

c s thân thi t, g n k t v i khách hàng. Bên c nh đó, vi c

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng s giúp cho doanh

nghi p t ng cao n ng l c c nh tranh, góp ph n t ng doanh thu, l i nhu n c ng nh
qu ng bá cho th

ng hi u s n ph m m t cách t t nh t.

Bên c nh đó, các nghiên c u trên th gi i v vi c xác đ nh và đo l
nh h

ng các y u t

ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v t v n qua t ng đài còn

nhi u h n ch và đa s đ u d ng l i

các d ng t ng đài ch m sóc khách hàng c a

ngân hàng; d ch v vi n thông; các công ty,... Tuy nhiên, đ i v i lo i d ch v t v n
nh T 1088 v n ch a đ

c nghiên c u.

V i mong mu n nh m giúp các nhà qu n tr doanh nghi p nh n bi t đ

c các

y u t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng dành cho d ch v t v n tuy n sinh
(DVTVTS) qua T

1088 và các cách th c đo l

th c hi n đ tài nghiên c u “Các y u t

nh h

ng các y u t này, tôi nghiên c u đ
ng đ n s hài lòng c a khách hàng

t i TP.HCM đ i v i d ch v t v n tuy n sinh qua t ng đài 1088”.
1.2. TỊNHăHỊNHăNGHIểNăC U

ăTĨI

Hi n nay, các nghiên c u v t ng đài

Vi t Nam còn khá h n ch , theo nghiên

c u c a tác gi có m t s bài nghiên c u liên quan đ n l nh v c t v n, l nh v c t ng
đài nh :
- Nguy n Phan Nh

Ng c (2015), bài vi t nghiên c u khoa h c,“Mô hình

Servqual trong l nh v c t ng đài đi n tho i c a ngành vi n thông di đ ng” th c hi n

2


thu th p d li u v i 200 m u kh o sát. K t qu nghiên c u cho th y s hài lòng c a
khách hàng v d ch v t ng đài đi n tho i c a các m ng di đ ng b

nh h

ng b i các

nhân t : các y u t k thu t; s tin c y và s đáp ng; n ng l c ph c v và s c m
thông.
- Nguy n Th Minh Hòa & Nguy n
h c, “Nghiên c u các y u t

nh h

c Quân (2015), bài vi t nghiên c u khoa

ng đ n c m nh n v ch t l

ng d ch v ch m sóc

khách hàng c a Mobifone t i Th a Thiên Hu ”, t p chí Kinh t và phát tri n, s 212,
trang 70-78. D li u nghiên c u đ

c kh o sát t 384 khách hàng c a Mobifone. K t

qu phân tích h i quy cho th y, c m nh n t ng th c a khách hàng đ i v i ch t l
d ch v ch m sóc khách hàng c a Mobifone Th a Thiên Hu
t : ph

nh h

ng

ng b i b n y u

ng ti n h u hình (0,396), kh n ng đáp ng (0,592), n ng l c ph c v (0,131),

s tin c y (0,146).
Nhìn chung, các đ tài nghiên c u v d ch v t v n ho c t ng đài còn h n ch ,
trong đó, ch a có đ tài nào t p trung nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng đ i
v i d ch v t v n (DVTV) qua t ng đài c a VNPT. Vì v y, đ tài này nghiên c u các
y ut

nh h

ng c a s hài lòng c a khách hàng đ i v i DVTVTS qua T 1088. Tuy

đây ch là m t m ng d ch v t v n trong DVTV c a T 1088, nh ng m ng DVTVTS
và khách hàng t i TP.HCM mang tính đ i di n cao.
hi u các y u t nào nh h
DVTVTS qua T
ch t l

tài đ

c nghiên c u đ tìm

ng đ n s hài lòng c a khách hàng t i TP.HCM đ i v i

1088, t đó, đ nh h

ng và đ xu t các bi n pháp nh m nâng cao

ng d ch v .

1.3. M CăTIểUăNGHIểNăC U
M c tiêu c a đ tài nghiên c u “Các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng t i TP.HCM đ i v i d ch v t v n tuy n sinh qua t ng đài 1088” nh m tìm hi u,
phân tích, nghiên c u và đo l

ng các y u t

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách

hàng đ i v i DVTVTS qua T

1088. T đó, nghiên c u đ xu t m t s bi n pháp

nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v . Trong đó, các m c tiêu
đ

c c th nh sau:
- Th nh t: Xác đ nh và đo l

ng nh ng y u t

hàng t i TP.HCM đ i v i DVTVTS qua T 1088.
3

nh h

ng s hài lòng c a khách


- Th hai: Xem xét m c đ tác đ ng và kh ng đ nh các y u t có tác đ ng có ý
ngh a đ n s hài lòng c a khách hàng t i TP.HCM đ i v i DVTVTS qua T 1088.
- Th ba:
đ t ng s l

xu t m t s bi n pháp nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng

ng cu c g i đ n kênh t v n tuy n sinh c a T

1088 và t ng c

ng kh

n ng c nh tranh cho doanh nghi p.
 Cơuăh iănghiênăc u:
Cơuă h iă 1:ă Nh ng y u t nào nh h

ng đ n s hài lòng c a khách hàng t i

TP.HCM đ i v i DVTVTS qua T 1088.
Cơuăh iă2: Nh ng y u t này nh h

ng nh th nào đ n s hài lòng c a khách

hàng đ i v i DVTVTS c a T 1088.
Cơuă h iă 3: Làm th nào đ nâng cao s
DVTVTS qua T 1088
1.4. PH MăVIăVĨă

hi n t i và trong t
IăT

hài lòng c a khách hàng đ i v i

ng lai.

NG NGHIểNăC U

1.4.1. Ph m vi nghiênăc u
Ph m vi nghiên c u: nghiên c u th c tr ng c a DVTVTS c a T
y ut

nh h

1088 và các

ng đ n s hài lòng c a khách hàng t i Tp.HCM đ i v i DVTVTS qua

T 1088.
- V không gian: t i Tp.HCM
- V th i gian: nghiên c u gi i h n nh ng khách hàng s d ng d ch v t 2013 –
2015.
iăt

1.4.2.
-

it

ng nghiênăc u
ng nghiên c u: đ i t

ng nghiên c u c a đ tài là các y u t

nh h

ng

đ n s hài lòng c a khách hàng t i Tp.HCM đ i v i DVTVTS qua T 1088.
-

it

ng kh o sát: đ tài kh o sát nh ng khách hàng t i Tp.HCM tr c ti p g i

đi n tho i đ n kênh t v n tuy n sinh c a T 1088.

4


1.5. PH

NGăPHỄP NGHIểNăC U

Nghiên c u đ
nghiên c u đ nh l

c th c hi n v i hai lo i nghiên c u: nghiên c u đ nh tính và
ng.

- Nghiên c u đ nh tính đ

c s d ng

lu n v n d a trên ph

ng pháp ph ng

v n chuyên gia và th o lu n nhóm thông qua vi c ph ng v n tr c ti p v i m t s
khách hàng (10 khách hàng) và m t s chuyên viên t v n tuy n sinh (05 chuyên viên)
t i Thành ph H Chí Minh.
- Nghiên c u đ nh l
t

nh h

ng đ

c th c hi n nh m ki m đ nh và nh n di n các nhân

ng đ n s hài lòng c a khách hàng t i TP.HCM đ i v i DVTVTS qua T

1088.
(1) B

c 1: Thu th p d li u.

Thu th p d li u đ

c ti n hành thông qua vi c phát b ng câu h i kh o sát đ n

các khách hàng s d ng DVTVTS qua T 1088. Kích th

c m u N = 200 v i ph

ng

pháp l y m u thu n ti n.
(2) B

c 2: X lý d li u

D li u đ

c x lý b ng ph n m m SPSS 20 v i các công c phân tích nh

Cronbach Anpha đ ki m đ nh đ tin c y c a thang đo, ph
khám phá EFA và ph

ng pháp phân tích nhân t

ng pháp h i quy đ ki m đ nh mô hình nghiên c u.

1.6. ụăNGH AăKHOAăH CăVĨăTH CăTI NăC Aă

ăTĨI

1.6.1. Ý ngh a khoaăh c
Nghiên c u này đóng góp b sung vào dòng các nghiên c u v ch t l
v và s hài lòng c a khách hàng nói chung; các nghiên c u v ch t l

ng d ch

ng d ch v t

v n, s hài lòng c a khách hàng đ i v i t ng đài nói riêng.
1.6.2. ụăngh aăth căti n
K t qu c a nghiên c u này là ti n đ cho nhi u nghiên c u ti p theo c a chính
doanh nghi p, c ng nh cho các doanh nghi p trong ngành.
K t qu nghiên c u này s giúp doanh nghi p c i ti n và phát tri n d ch v ngày
càng t t h n v i m t s đóng góp vào th c ti n nh :
5


- Có đ

c nh ng s li u t

ng đ i v s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v

t v n tuy n sinh.
- Nh n bi t đ

c nh ng y u t quan tr ng nh h

hàng đ i v i d ch v t v n tuy n sinh và m c đ
-

nh h

ng đ n s hài lòng c a khách
ng c a các y u t đó.

ánh giá và nhìn nh n l i v d ch v t v n tuy n sinh c a doanh nghi p.
a ra bi n pháp nh m nâng cao hi u qu làm vi c và s hài lòng c a khách

hàng đ i v i d ch v .
1.7. B ăC CăC AăNGHIểNăC U
Ch

ng 1: Gi i thi u nghiên c u

Gi i thi u t ng quan v tính c p thi t c a đ tài, tình hình nghiên c u, m c tiêu
nghiên c u, ph m vi và đ i t

ng nghiên c u, ph

ng pháp nghiên c u, ý ngh a c a

đ tài nghiên c u.
Ch

ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

Trình bày các lý thuy t và các nghiên c u liên quan tr

c đây đ xác đ nh mô

hình nghiên c u phù h p. Mô hình nghiên c u và các gi thuy t v m i t

ng quan

gi a các y u t trong mô hình nghiên c u.
Ch

ng 3: Thi t k nghiên c u

Trình bày quy trình nghiên c u, mô t d li u, xây d ng thang đo, ph

ng pháp

phân tích d li u.
Ch

ng 4: K t qu nghiên c u

Trình bày k t qu nghiên c u g m ki m đ nh thang đo các y u t , phân tích nhân
t , mô hình h i qui đa bi n và các gi thuy t nghiên c u. Th o lu n v các bi n nghiên
c u theo k t qu đ i chi u v i th c t .
Ch

ng 5: K t lu n và ki n ngh

Tóm t t k t qu nghiên c u, nh ng đóng góp c ng nh h n ch c a đ tài và đ nh
h

ng nh ng nghiên c u ti p theo.

6


2 CH
NGă2
C ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U
2.1. NH NGăV Nă

ăLụăLU N LIểNăQUANă

2.1.1. Kháiăni măd chăv ăvƠăch tăl

Nă

ăTĨI

ngăd chăv

2.1.1.1. Kháiăni măd chăv
Theo Zeithaml & Bitner (2000), “D ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách th c
th c hi n m t công vi c nào đó nh m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm th a mãn
nhu c u và mong đ i c a khách hàng”.
Philip Kotler cho r ng: “D ch v là m t ho t đ ng hay l i ích cung ng nh m đ
trao đ i, ch y u là vô hình và không d n đ n vi c chuy n quy n s h u. Vi c th c
hi n d ch v có th g n li n ho c không g n li n v i s n ph m v t ch t”.
Theo Gronroos (1984) phát bi u, “D ch v là m t ho t đ ng ho c là m t chu i
ho t đ ng ít nhi u có tính ch t vô hình, nh ng không c n thi t, di n ra trong các m i
t

ng tác gi a khách hàng và nhân viên d ch v và/ho c các ngu n l c v t ch t ho c

hàng hóa và/ho c các h th ng cung ng d ch v đ

c cung c p nh là các gi i pháp

gi i quy t các v n đ c a khách hàng”.
Nhìn chung, d ch v là m t ho t đ ng mang tính tính vô hình t o ra giá tr s

d ng cho khách hàng nh m làm th a mãn nhu c u, đáp ng mong đ i c a khách hàng.
2.1.1.2. Khái ni măch tăl

ngăd ch v

Theo American Society for Quality (ASQ) cho r ng “Ch t l
tr i c a hàng hóa và d ch v , đ c bi t đ t đ n m c đ mà ng

ng th hi n s v

t

i ta có th th a mãn m i

nhu c u và làm hài lòng khách hàng”.
Lý thuy t kho ng cách c a Zeithaml et al (1900) cho r ng khách hàng hài lòng
khi h đánh giá ch t l

ng d ch v mà h nh n đ

c là b ng ho c v

t quá mong đ i

c ah .
Có khá nhi u các đ tài nghiên c u v s hài lòng khách hàng và ch t l

ng d ch

v đ i v i s hài lòng c a khách hàng, nhi u nhà nghiên c u đã đ ng ý v i khái quát

7


v ch t l
đ

ng d ch v c a Parasuraman et al (1985) cho r ng: “Ch t l

ng d ch v

c xác đ nh b i s khác bi t gi a s mong đ i c a khách hàng v d ch v và đánh

giá c a h v d ch v mà h nh n đ

c”.

2.1.2. Kháiăni măkháchăhƠngăvƠăs ăhài lòng khách hàng
2.1.2.1. Kháiăni măkháchăhƠng
Khách hàng là ng

i mua ho c có s quan tâm, theo dõi m t lo i hàng hóa ho c

d ch v nào đó mà s quan tâm này có th d n đ n hành đ ng mua.
2.1.2.2. Kháiăni măs ăhƠiălòngăkháchăhƠng
Nh ng công ty và nhà nghiên c u đ u tiên c g ng đo l

ng s hài lòng khách

hàng là vào nh ng n m 1970, gi thuy t cho r ng s hài lòng khách hàng giúp h th nh

v

ng.
i đôi v i s ki m soát ch t l

ng s n ph m thì vi c ki m soát, đo l

ng s hài

lòng c a khách hàng đ i v i d ch v c a doanh nghi p c ng là m t trong nh ng công
vi c quan tr ng mà doanh nghi p ph i th c hi n. Có khá nhi u khái ni m v s hài
lòng c a khách hàng, theo Oliver (1993), s hài lòng c a khách hàng đó là s ph n h i
tình c m/toàn b c m nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v trên c s so
sánh s khác bi t gi a nh ng gì h nh n đ
thì cho r ng s hài lòng đ

c so v i mong đ i tr

c đó. Kotler (2001)

c xác đ nh trên c s so sánh gi a k t qu nh n đ

ct

d ch v và mong đ i c a khách hàng.
M t khách hàng hài lòng khi k t qu nh n đ
không đ

c hài lòng khi k t qu h nh n đ

c t t h n nh ng gì h mong đ i và

c không nh nh ng gì h mong đ i

(Bolton, 1991). Kotler et al (2006) ch ra r ng ng
mua hay không ph thu c vào k t qu h nh n đ

i mua có đ

c hài lòng sau khi

c trong m i quan h v i nh ng gì

h mong đ i.
Nhìn chung, s hài lòng khách hàng là k t qu c a s so sánh v nh ng gì h
nh n đ

c so v i nh ng gì h mong đ i.

2.1.3. M iăquanăh ăgi aăch tăl

ngăd chăv ăvƠăs ăhƠiălòngăc aăkháchăhƠng

Trong nhi u th p k qua, có r t nhi u nhà nghiên c u đ a ra bàn lu n v m i

8


quan h gi a ch t l
c ng đã đ

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng. Nhi u nghiên c u

c th c hi n và đa s đ u k t lu n r ng ch t l

ng d ch v và s hài lòng

c a khách hàng là hai khái ni m khác bi t.
Hài lòng là s khác bi t gi a k t qu nh n đ

c và k v ng (Kotler, 2001).

Parasuraman và c ng s (1993) thì cho r ng gi a ch t l

ng d ch v và s hài lòng

khách hàng t n t i m t s khác bi t, trong đó, đi m khác bi t là v n đ “nhân qu ”.
Zeithalm & Bitner (2000) cho r ng s hài lòng khách hàng b nh h
t nh : ch t l

ng s n ph m, ch t l

ng b i nhi u y u

ng d ch v , giá c , y u t tình hu ng, y u t cá

nhân.
Ch t l

ng d ch v và s hài lòng khách hàng có m i liên h v i nhau (Cronin và

Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996). Cronin và Taylor đã ki m đ nh m i quan h
này và k t lu n c m nh n ch t l

ng c m nh n d ch v d n đ n s th a mãn c a khách

hàng. Tuy nhiên, v n ch a có nhi u nghiên c u ki m tra m c đ gi i thích c a các
thành ph n ch t l

ng d ch v đ i v i s hài lòng, đ c bi t cho t ng ngành d ch v c

th (Lassar và c ng s , 2000).
Tóm l i, ch t l
hàng, ch t l

ng d ch v là nhân t tác đ ng nhi u đ n s hài lòng c a khách

ng d ch v chính là y u t then ch t trong vi c giúp doanh nghi p th a

mãn nhu c u c a khách hàng. Khi ch t l
khách hàng, giúp khách hàng đ

ng s n ph m, d ch v đáp ng đ

c nhu c u

c th a mãn, khách hàng s hài lòng v i s n ph m,

d ch v c a doanh nghi p.
2.1.4. Cácămôăhìnhănghiênăc uăch tăl

ngăd chăv ăvƠăs ăhƠiălòngăkháchăhàng

Có khá nhi u mô hình nghiên c u ch t l
Trong đó, hai mô hình thông d ng đ

ng d ch v và s hài lòng khách hàng.

c dùng đ đánh giá ch t l

ng d ch v là mô

hình Gronroos (1984) và mô hình Parasuraman et al.
2.1.4.1. Mô hình Gronroos
Gronroos (1984) đã đ a ra mô hình FTSQ (Functional – Technical Service
Quality), tác gi cho th y 3 nhân t
k thu t, ch t l

nh h

ng đ n ch t l

ng ch c n ng và hình nh.

9

ng d ch v g m: ch t l

ng

- Ch t l

ng ch c n ng: mô t d ch v đ

khách hàng nh n đ

c k t qu ch t l

c cung c p th nào ho c làm th nào

ng k thu t. Ch t l

ng ch c n ng th hi n

thông qua 7 tiêu chí: s thu n ti n trong giao d ch, hành vi ng x , thái đ ph c v ,
công tác t ch c doanh nghi p, ti p xúc khách hàng, phong thái ph c v , tinh th n t t
c vì khách hàng).
- Ch t l

ng k thu t: mô t d ch v đ

mà khách hàng nh n đ

c t d ch v . Ch t l

c cung c p là d ch v gì và ch t l

ng

ng k thu t th hi n thông qua 5 tiêu

chí: kh n ng gi i quy t v n đ , k n ng chuyên môn, trình đ tác nghi p, trang thi t b
hi n đ i, h th ng l u tr thông tin).
- Hình nh: là y u t quan tr ng, đ
ch t l

c xây d ng d a trên ch t l

ng k thu t và

ng ch c n ng c a d ch v , ngoài ra còn có m t s y u t khác nh (truy n

th ng, truy n mi ng, chính sách giá và PR).
Ch tăl ngăd chăv ă
c mănh n

D chăv ămongăđ i
Các ho t đ ng marketing
truy n th ng (qu ng cáo,
PR, xúc ti n bán) và các
y u t bên ngoài nh
(truy n th ng, t t ng và
truy n mi ng)

Ch t l

D chăv ăc mănh n

Hìnhă nh

ng k thu t

Ch t l

ng ch c n ng
Th nào?

Cái gì?

Hình 2.1.ăMôăhìnhăch tăl

ngăk ăthu t/ch căn ng.
Ngu n: Gronroos (1984)

2.1.4.2. Mô hình ch t l
Mô hình SERVQUAL đ

ng d ch v Parasuraman và c ng s
c Parasuraman và c ng s xây d ng và phát tri n

(1985, 1988, 1991). Mô hình d a trên lý lu n v ch t l
(1985) cho r ng: “Ch t l

ng d ch v đ

ng d ch v , Parasuraman et al

c xác đ nh b i s khác bi t gi a s mong đ i

10


c a khách hàng v d ch v và đánh giá c a h c v d ch v mà h nh n đ

c”.

 Mô hình Parasuraman (1985)
Parasuraman et, al. (1985) cho r ng ch t l

ng d ch v đ

c đánh giá d a vào

n m khác bi t (gap). Mô hình n m khác bi t là mô hình t ng quát, mang tính ch t lý
thuy t v ch t l
giá ch t l
đ

ng d ch v . Parasuraman et al. đã xây d ng thang đo dùng đ đánh

ng trong l nh v c d ch v , theo ông b t k d ch v nào ch t l

ng c ng

c khách hàng c m nh n d a trên 10 thành ph n sau:
1. Tin c y (reliability)
2. áp ng (responseveness).
3. N ng l c ph c v (competence).
4. Ti p c n (assess)

5. L ch s (courtesy).
6. Thông tin (communication).
7. Tín nhi m (credibility).
8. An toàn (security).
9. H t lòng vì khách hàng (understanding the customer).
10. Ph

ng ti n h u hình (tangbles).

 Mô hình Parasuraman (1988)
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry đ a ra thì có 5 nhân t
lòng c a khách hàng (1)
(Responsiveness), (3) S
Ph

nh h

ng đ n s hài

tin c y (Reliability), (2) M c đ

đ m b o (Assurance), (4) S

đáp

ng

c m thông (Empathy), (5)

ng ti n h u hình (Tangible).

1.

tin c y (Reliability): th hi n s đáng tin c y và chính xác khi th c hi n

d ch v . Th hi n kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng h n ngay l n đ u.
2. M c đ đáp ng (Responsiveness): th hi n s s n sàng giúp đ khách hàng và
cung c p d ch v m t cách nhanh chóng.
3. S đ m b o (Assurance): th hi n trình đ chuyên môn và cách ph c v l ch s
c a nhân viên và t o ni m tin cho khách hàng.

11


4. S c m thông (Empathy): th hi n s ân c n và quan tâm đ n t ng cá nhân
khách hàng.
5. Ph

ng ti n h u hình (Tangible): th hi n qua c s v t ch t, trang thi t b và

s xu t hi n c a nhân viên nh trang ph c, ngo i hình c a nhân viên.
D ch v c m nh n

S tin c y
M c đ đáp ng
S c m thông

Ch tăl ngăd chă
v ăc mănh n

S đ mb o

Ph

ng ti n h u hình
D ch v mong đ i

Hình 2.2: Mô hình ch tăl

ng d ch v Parasuraman et al (1988) ậ SERVQUAL
Ngu n: Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)

2.1.4.3. Mô hình SERVPERF
Vào n m 1992, Cronin và Taylor cho r ng khái ni m ch t l

ng d ch v theo mô

hình SERVQUAL còn l n l n gi a s hài lòng và thái đ . Vì th , trên c s mô hình
SERVQUAL c a Parasuraman và c ng s , Cronin và Taylor đã đ xu t mô hình
SERVPERF. Mô hình SERVPERF c ng có 22 phát bi u v i 5 thành ph n c b n
t

ng t nh ph n h i v c m nh n c a khách hàng trong mô hình SERVQUAL, b

qua ph n h i v k v ng.
Theo mô hình SERVPERF thì: Ch t l

ng d ch v = M c đ c m nh n.

tin c y
M c đ đáp ng

S ăhƠiălòngăc aă
khách hàng

S đ mb o
S c m thông
Ph

ng ti n h u hình

Hình 2.3: Mô hình SERVPERRF
Ngu n: Cronin, J. and Taylor, A. (1992)
12


Trong đó, mô hình SERQUAL c a Parasuraman đ
d ng nghiên c u

nhi u l nh v c khác nhau đ đo l

c nhi u nhà nghiên c u s

ng ch t l

ng d ch v . Tuy có

s đi u ch nh, b sung các y u t khác cho phù h p v i l nh v c h nghiên c u, nh ng
nhìn chung, mô hình SERQUAL khá phù h p
l

nhi u l nh v c nghiên c u v ch t

ng d ch v .
2.1.5. T ngăquanăv ăt ngăđƠiă
2.1.5.1. Gi i thi uăv ăt ngăđƠi
Trong n n kinh t hi n nay, t ng đài là m t trong nh ng hình th c kinh doanh

không th thi u. Theo nh Prahakar et al. (1997), t ng đài cho phép công ty xây d ng,
duy trì và qu n lý m i quan h khách hàng b ng cách gi i quy t các v n đ và gi i
quy t các khi u n i m t cách nhanh chóng, có thông tin, tr l i câu h i và luôn s n
sàng 24 ti ng trong 1 ngày, 7 ngày trong 1 tu n, 52 tu n trong 1 n m.
2.1.5.2. Khái ni măt ngăđƠi
T ng đài là m t h th ng chuy n m ch giúp cho các đ u cu i g i cho nhau và g i
ra ngoài trên m t s đ

ng thuê bao c a các nhà cung c p.

2.1.5.3. Phân lo iăt ngăđƠi
T ng đài v c b n đ

c chia làm 02 lo i chính:

T ng đài d ng inbound: ti p nh n và tr l i thông tin khách hàng t bên ngoài
h

ng v t ng đài: Mô hình d ch v ch m sóc, t v n và gi i đáp khách hàng.
T ng đài d ng outbound: lo i ch đ ng h

ng t t ng đài ra khách hàng: Mô

hình bán hàng, marketing, qu ng bá qua đi n tho i,…

13