Phát triển xúc tiến sản phẩm dùng ở bàn (tableware) của công ty Cổ phần Đầu tư xây dựng và Thủy tinh Hà Nội trên thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC
Marketing là một hoạt động không thể thiếu đối với các doanh nghiệp hiện nay.
Nó đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Ngày
nay, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với
các doanh nghiệp trong nước mà còn với cả các doanh nghiệp nước ngoài vốn có ưu
thế lớn hơn về công nghệ thì vai trò của marketing ngày càng trở lên quan trọng. Và
một công cụ không thể thiếu được trong hoạt động marketing của công ty kinh doanh
là công cụ xúc tiến thương mại.
Cùng với những kiến thức đã học về xúc tiến thương mại và sau một thời gian
thực tập tại công ty CP Đầu tư xây dựng và Thủy tinh Hà Nội, em đã nhận ra sự quan
trọng của các hoạt động xúc tiến thương mại và sự khó khăn của công ty trong việc
thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại. Vì vậy em lựa chọn đề tài: “Phát triển
xúc tiến sản phẩm dùng ở bàn (tableware) của công ty CP Đầu tư xây dựng và Thủy
tinh Hà Nội trên thị trường Hà Nội”. Nội dung của bài khóa luận có thể được tóm lược
như sau:
Chương 1. Một số lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến sản phẩm của công ty
kinh doanh. Đã hệ thống hóa một số lý thuyết về vấn đề xúc tiến thương mại và một số
khái niệm liên quan đến xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty kinh doanh. Từ đó
đi đến quyết định lựa chọn quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa làm quan điểm
dẫn dắt cho đề tài. Theo đó quá trình thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại gồm 7
bước:
•
•
•
•
•
•
•

Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm.
Xác lập mục tiêu hoạt động xúc tiến thương mại.

Xác lập ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến thương mại.
Xác định phối thức xúc tiến thương mại.
Thiết kế các thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông.
Tổ chức triển khai chương trình xúc tiến thương mại.
Đánh giá và kiểm tra hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng xúc tiến sản phẩm dùng ở bàn

(tableware) của công ty CP Đầu tư xây dựng và Thủy tinh Hà Nội trên thị trường Hà
Nội. Qua các hoạt động phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị và nhân viên công ty đồng
thời lập phiếu điều tra một số khách hàng của công ty, em đã thấy được thực trạng
1

1


thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty cũng như đánh giá của khách
hàng về các hoạt động này từ đó kết luận việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty còn nhiều khó khăn và hạn chế ảnh hưởng tới hiệu quả của các hoạt
động xúc tiến thương mại.
Chương 3. Đề xuất giải pháp phát triển xúc tiến sản phẩm dùng ở bàn
(tableware) của công ty CP Đầu tư xây dựng và Thủy tinh Hà Nội. Nêu ra các định
hướng của công ty cũng như dự báo tính hình thị trường và môi trường trong thời gian
tới từ đó đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển xúc tiến sản phẩm dùng ở
bàn (tableware) của công ty như: Tăng thêm ngân sách cho xúc tiến và tiến hành phân
bổ lại ngân sách xúc tiến, thực hiện thêm các hoạt động bán hàng cá nhân, tiến hành
đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến theo cả hiệu quả doanh thu và hiệu quả truyền
thông…

2

2


LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình thực hiện khóa luận của mình, em xin gửi lời cảm ơn chân thành
tới ban giám hiệu nhà trường cũng các thầy cô bộ môn nguyên lý marketing, khoa
marketing trường Đại học Thương mại, cũng như toàn thể cán bộ công nhân viên công
ty CP Đầu tư xây dựng và Thủy tinh Hà Nội.
Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn ban giám hiệu trường Đại học Thương
mại . Nhà trường đã tạo điều kiện cho em được học tập và rèn luyện các kiến thức
cũng như kỹ năng về marketing đồng thời giúp đỡ em trong việc hoàn thành khóa luận
tốt nghiệp.
Tiếp theo, em xin được cảm ơn vì sự giúp đỡ nhiệt tình của ban giám đốc cũng
như đoàn thể cán bộ công nhân viên công ty CP Đầu tư xây dựng và Thủy tinh Hà Nội
đã luôn hỗ trợ, động viên em trong quá trình thực tập tại công ty và hoàn thành khóa
luận của mình.
Đặc biệt, em xin được cảm ơn sâu sắc nhất tới giảng viên ThS. Ngạc Thị
Phương Mai. Em xin cảm ơn cô đã luôn theo sát và hướng dẫn tận tình cho em trong
suốt quá trình làm khóa luận.
Và cuối cùng, em gửi lời cảm ơn tới tất cả gia đình, bạn bè đã giúp đỡ em để em
có thể hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 29 tháng 04 năm 2016
Sinh viên
Đỗ Văn Sơn

3

3

MỤC LỤC

4

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Sự khác nhau giữa đặc điểm khách hàng tổ chức và người tiêu dùng..........17
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2013 – 2015..................22
Bảng 2.2: Bảng ngân sách xúc tiến 2013 – 2015 .........................................................31
Bảng 2.3: Bảng phân bổ ngân sách xúc tiến..................................................................31
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.
Hình 1.1. Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến thương mại...........................................8
Hình 1.2. Mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại......................................8

5

5


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

6

Từ viết tắt

Ý nghĩ

CP

Cổ phần

XTTM

Xúc tiến thương mại

PR

Quan hệ công chúng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

NXB

Nhà xuất bản

TV

Ti vi

KH

Khách hàng

DN

Doanh nghiệp

PGS

Phó giáo sư

GS

Giáo sư

TS

Tiến sĩ

ThS

Thạc sĩ

EVFTA

Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU

GIMAV

Hiệp hội Thủy tinh Italia

6

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.

Cuộc sống con người ngày một nâng cao cùng với sự giao lưu văn hóa sâu rộng
không chỉ du nhập những phong tục mới mà còn cả sự giao lưu kinh tế đưa đến những
sản phẩm mới rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Điều đó thôi thúc các doanh
nghiệp sản xuất và nhập khẩu gia nhập thị trường, mở rộng mặt hàng kinh doanh.
Mức độ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp
luôn muốn nâng cao vị thế của doanh nghiệp mình cũng như thương hiệu của họ để có
được chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Xúc tiến luôn là hoạt động không thể thiếu
trong việc thông tin về sản phẩm hay công ty đến khách hàng. Là một biến số
marketing quan trọng nhằm đưa thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp đến khách hàng
mục tiêu. Thêm vào việc các công cụ truyền thông ngày càng phát triển không chỉ tạo
điều kiện cho người tiêu dùng cập nhật thông tin mà còn giúp các doanh nghiệp có thể
dễ dàng đưa thông tin về sản phẩm đến người tiêu dùng hơn từ đó nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
Tình hình thị trường thủy tinh hiện nay có nhiều khởi sắc, thủy tinh trong nước
đạt được chỗ đứng trên thị trường quốc tế, xuất khẩu hàng thủy tinh không ngừng tăng
cao qua các năm, các doanh nghiệp kinh doanh thủy tinh cũng ngày càng nhiều với các
mẫu mã sản phẩm ngày càng phong phú hơn cùng nhiều mức giá cả khác nhau tạo ra
nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng hàng thủy tinh vẫn đang
gia tăng không chỉ với mặt hàng kính thủy tinh mà còn cả các mặt hàng đồ dùng thủy
tinh. Bên cạnh đó không thể không nhắc đến sự xuất hiện ngày càng nhiều các công ty
quà tặng đã tạo thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh thủy tinh. Tuy nhiên các
mặt hàng thủy tinh độc hại đã xuất hiện và gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe cũng là
mối lo ngại đối với thị trường thủy tinh hiện nay. Đòi hỏi các doanh nghiệp có những
biện pháp xúc tiến hợp lý để giữ vững hình ảnh cùng mình đồng thời đảm bảo doanh
số bán.
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại công ty, em nhận thấy các hoạt
động xúc tiến công ty đã và đang thực hiện đã đạt được những hiệu quả tích cực nhưng

vẫn còn nhiều vấn đề còn mắc phải hay chưa được giải quyết khi tiến hành lập kế
hoạch, thực thi và kiểm tra gây ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động xúc tiến. Vì
7

7


vậy em xin mạnh dạn lựa chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển xúc tiến
sản phẩm dùng ở bàn (tableware) của công ty Cổ phần Đầu tư xây dựng và Thủy
tinh Hà Nội trên thị trường Hà Nội.”.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình trước.

- Sinh viên Nguyễn Thị Thùy Linh (2013), khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc
tiến thương mại sản phẩm sàn nhựa sàn nhựa của công ty cổ phần đầu tư xây dựng
quốc tế Á Đông trên thị trường Hà Nội”, giáo viên hướng dẫn PGS.TS Phan Thị Thu
Hoài, Đại Học Thương Mại. Khóa luận đã hệ thống hóa những cơ sở lý luận về hoạt
động xúc tiến thương mại đồng thời nêu ra các thành công hạn chế trong hoạt động
XTTM của công ty, phân tích nguyên nhân của các hạn chế và đưa ra các giải pháp cụ
thể phát triển hoạt động XTTM của công ty Á Đông; bên cạnh đó luận văn cũng đã
đưa ra các đề xuất cho các công cụ khác của marketing để có thể nâng cao hiệu quả
cho các hoạt động xúc tiến.
- Sinh viên Ngô Thị Thanh Phương (2013), khóa luận “Giải pháp xúc tiến
thương mại sản phẩm điện tử - điện lạnh của công ty Thương mại Dịch vụ Tràng Thi
trên thị trường Hà Nội”, giáo viên hướng dẫn Nguyễn Hoàng Giang, Đại học Thương
Mại. Khóa luận đã nêu được 5 ưu điểm và 11 nhược điểm của hoạt động XTTM và
đưa ra các phương pháp giải quyết cụ thể các vấn đề mà công ty gặp phải.
- Sinh viên Đinh Thị Ngà (2013), khóa luận “Phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm nước rửa chén và nước lau sàn Rell của công ty TNHH
Winmark Việt Nam”, giáo viên hướng dẫn PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, Đại học
Thương Mại. Khóa luận này nghiên cứu về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại

sản phẩm nước rửa chén và nước lau sàn Rell trong thời gian qua. Từ đó đưa ra các
vấn đề và nguyên nhân gây ra cùng với các giải pháp giải quyết cho công ty và cả kiến
nghị với chính phủ.
- Sinh viên Nguyễn Thị Hương (2013), khóa luận “Phát triển kênh phân phối
sản phẩm thủy tinh của công ty TNHH Lock&Lock trên thị trường Hà Nội”, giáo viên
hướng dẫn PGS.TS Phan Thị Thu Hoài, Đại học Thương Mại. Khóa luận đã nêu được
thực trạng phát hoạt động phân phối sản phẩm thủy tinh của công ty TNHH
Lock&Lock trên thị trường Hà Nội. Nêu được những ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô

8

8


và vi mô đến hoạt động phân phối thủy tinh. Đưa ra được nhiều vấn đề khác nhau khác
toàn diện và đưa ra giải pháp để có thể phát triển kênh phân phối của công ty.
Từ trước đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu khác nhau nghiên cứu về
hoạt động xúc tiến thương mại đối với các sản phẩm khác nhau nhưng chưa có nghiên
cứu nào về vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm tableware của
công ty Đầu tư Xây dựng và Thủy tinh Hà Nội trên thị trường Hà Nội.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.

- Khóa luận sẽ đi sâu phân tích thực trạng đối tượng khách hàng mục tiêu và
mục tiêu hoạt động XTTM, phương pháp xác định và phân bổ ngân sách cho các hoạt
động XTTM, phân tích các công cụ XTTM mà công ty áp dụng như quảng cáo, xúc
tiến bán, PR, marketing trực tiếp, sự thích ứng của hoạt động XTTM sản phẩm thủy
tinh tabkeware của công ty đối với khách hàng mục tiêu.
- Nghiên cứu sự phù hợp của hoạt động XTTM với đối tượng khách hàng mục
tiêu.
- Nghiên cứu, đề xuất các giải pháp cho hoạt động XTTM sản phẩm thủy tinh

để bàn (tableware) cho công ty một cách hiệu quả hơn.
4. Các mục tiêu nghiên cứu.

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm
thủy tinh để bàn tại công ty CP Đầu tư xây dựng và Thủy tinh Hà Nội.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại, từ đó tìm ra thành công,
hạn chế của hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thủy tinh để bàn của công ty
trên thị trường Hà Nội.
- Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến sản phẩm thủy tinh để bàn
(tableware) tại công ty trong thời gian tới.
5. Phạm vi nghiên cứu.

Do hạn chế về năng lực và thời gian và tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên
cứu nên tác giả đưa ra giới hạn nghiên cứu như sau:
- Thời gian:
+ Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: Tài liệu liên quan từ năm 2013 – 2015.
+ Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: trong thời gian tiến hành thực tập tại công
ty từ 4/4/2016 đến 6/4/2016.
9

9


+ Thời gian áp dụng đề tài: Trong thời gian 3 đến 6 tháng tiếp theo.
- Không gian: Tại khu vực Hà Nội
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến sản phẩm thủy tinh để bàn
(tableware) của công ty.
6. Phương pháp nghiên cứu.
• Phương pháp luận

- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các hệ
thống lý thuyết, nghiên cứu các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân
tích, so sách, chắt lọc những bài học kinh nghiệm từ những tài liệu trên.
- Phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng
hoạt động XTTM sản phẩm thủy tinh để bàn (tableware) tại công ty Cổ phần Đầu tư
Xây dựng và Thủy tinh Hà Nội
a) Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp.
•

Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu bên trong: Doanh thu và lợi nhuận, tập khách hàng hiện tại, các hoạt

động XTTM của công ty trong những năm vừa qua. Nguồn thông tin được lấy từ:Các
tài liệu, báo cáo, văn bản của các phòng ban chức năng như phòng tổng hợp, phòng kế
hoạch kinh doanh; Báo cáo tổng kết cuối năm 2013, 2014, 2015.
Dữ liệu bên ngoài: Các lý thuyết về xúc tiến thương mại, các yếu tố môi trường
ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến sản phẩm thủy tinh, xu hướng phát triển của thị
trường, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Nguồn thông tin được lấy từ: Tham khảo các
sách và giáo trình về marketing, xúc tiến thương mại như: “Quản trị marketing –
Philip Kotler”, “Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa”; Các khóa luận
năm trước liên quan đến xúc tiến thương mại và sản phẩm thủy tinh; Các văn bản luật
về xúc tiến thương mại; Các thông tin về sản phẩm thủy tinh tại các website chuyên
ngành.
•

Xử lý dữ liệu thứ cấp
Dựa trên các tài liệu do công ty cung cấp, sử dụng phương pháp chọn lọc, lập

bảng biểu, so sánh các số liệu. Từ đó đưa ra thực trạng, đánh giá và các kết luận về
hiệu quả hoạt động XTTM sản thủy tinh để bàn (tableware) tại công ty Cổ phần Đầu

tư Xây dựng và Thủy tinh Hà Nội trong các kỳ kinh doanh.
10

10


b) Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.
Từ việc nghiên cứu dữ liệu thứ cấp cho thấy số liệu có được là chưa đủ để đánh
giá về hiệu quả của hoạt động XTTM sản phẩm thủy tinh để bàn (tableware) đồng thời
xu hướng cần thiết để truyền thông sản phẩm này đến với đối tượng nhận tin mục tiêu.
Do vậy cần tiến hành nghiên cứu lấy số liệu sơ cấp với mục đích như sau:
•

Điều tra, phỏng vấn khách hàng, tìm hiểu thực trạng các hoạt động XTTM sản
phẩm, xem xét hiệu quả hoạt động XTTM sản phẩm thủy tinh để bàn (tableware)

của công ty.
• Tìm hiểu mục tiêu phát triển của ban lãnh đạo công ty đối với sản phẩm thủy tinh
để bàn (tableware) trong thời gian tới.
* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thực hiện là phương pháp phỏng vấn
chuyên sâu nhà quản trị và lập bảng điều tra khách hàng.
Phỏng vấn chuyên sâu ban lãnh đạo và nhân viên công ty: Sử dụng bảng câu hỏi
phỏng vấn (Phụ lục 1) tiến hành phỏng vấn:
-

Phó giám đốc công ty: bà Đỗ Thị Hạnh
Trưởng phòng kế hoạch kinh doanh: ông Nguyễn Văn Công
Nhân viên phòng kinh doanh: Nguyễn Hoàng An và Hàng Mạnh Dũng
Nhân viên cửa hàng: Nguyễn Thị Hải Yến.

Điều tra khách hàng: Sử dụng bảng câu hỏi điều tra khách hàng (Phụ lục 2). Đối
tượng là các nhà quản trị hay nhân viên phụ trách mua hàng của các công ty, cửa hàng,
siêu thị. Phương pháp tiến hành là gặp trực tiếp đối tượng với phiếu điều tra.
Danh sách đối tượng điều tra (Phụ lục 5)
* Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Xử lý dữ liệu thu được sau khi tiến hành phỏng vấn bằng phương pháp phân
tích, đánh giá và chọn lọc ý kiến.
Dữ liệu thu được từ phiếu điều tra thì sử dụng phần mềm Excel tiến hành tính
toán phần trăm các số liệu thu được.

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

11

11


Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
sơ dồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt và phần mở đầu khóa luận được kết cấu gồm 3
chương như sau:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về phát triển xúc tiến sản phẩm của công ty
kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về xúc tiến thương mại sản phẩm
dùng ở bàn (tableware) của công ty Cổ Phần Đầu tư xây dựng và Thủy tinh Hà Nội
trên thị trường Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp với phát triển xúc tiến sản phẩm dùng ở bàn
(tableware) của công ty Cổ Phần Đầu Tư Xây Dựng và Thủy Tinh Hà Nội trên địa bàn
Hà Nội.

12

12


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XÚC TIẾN SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1.
Khái quát về chủ đề nghiên cứu.
1.1.1. Một số định nghĩa khái niệm cơ bản.
1.1.1.1.
Một số khái niệm.

* Xúc tiến thương mại
Có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa xúc tiến thương mại khác nhau như:
- Theo quan điểm truyền thống: “Xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt động
trao đổi và hỗ trợ trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung
gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán trao
đổi hàng hóa và dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường”.
- Theo Jerome và William: “Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người
bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi
và quan điểm của người mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại chính của nhà
quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng
chỗ và đúng giá”.
- Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long:
“Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
định hướng vào việc chào hàng, chiêu hàng và xúc lập mối quan hệ thuận lợi giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc,
triển khai năng động chiến lược marketing-mix đã lựa chọn của công ty” (Marketing
thương mại, NXB Thống kê, 2010)

Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện khóa luận, khóa luận được tiếp cận dựa
trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long.
* Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
Phát triển có thể hiểu là sự vận động, thay đổi theo chiều hướng tiến lên từ thấp
đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hiệu quả đến hiệu quả. Vì vậy có thể nói
một cách khái quát: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại là việc thiết lập, thay
đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với
hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm, nhằm
thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa
chọn”.
13

13


* Sản phẩm thủy tinh tableware
Sản phẩm thủy tinh tableware là các sản phẩm thủy tinh dùng để trang trí và
phục vụ dịch vụ ăn uống như: ly, cốc, chén, đĩa, bình hoa, lọ hoa, gạt tàn…
1.1.1.2.

Một số lý thuyết về xúc tiến thương mại.
* Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến thương mại. ( Hình 1.1 Phụ lục 6)
Mô hình trên biểu diễn các yếu tố đóng vai trò quan trọng đến kết quả quá trình

truyền tin. Các doanh nghiệp phải xác định được đối tượng muốn hướng tới là ai từ đó
đưa ra các thông tin cần truyền tải rồi mã hóa nó thành các thông điệp để truyền tải
qua kênh truyền thông. Người nhận sẽ nhận được thông điệp từ các kênh truyền thông
và giải mã nó theo khả năng và đạt được thông tin mà người gửi muốn truyền tải từ đó
đưa ra các phản ứng đáp lại và phản hồi bằng hành động. Do nhiều nhân tố khách quan
từ môi trường hay chủ quan của người nhận mà thông điệp có thể không được hiểu

đúng theo mục đích của người gửi gây ra sự nhầm lẫn ảnh hưởng đến quá trình truyền
thông hay hiệu quả của hoạt động truyền thông. Vì vậy cần kiểm tra phản ứng của
người nhận để đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông để rút ra kinh nghiệm cho
các hoạt động truyền thông tiếp theo.
* Mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại. (Hình 1.2 phụ lục 6)
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, các bước phát triển hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty kinh doanh được bằng mô hình sau:
Với mô hình này, hoạch định truyền thông marketing thương mại nêu những
công việc cụ thể và rõ ràng đối với một chiến lược truyền thông marketing của công ty
kinh doanh. Bắt đầu từ việc xác định đối tượng nhận tin trọng điểm và đánh giá sự
chấp nhận đối với thương hiệu, sản phẩm và công ty, tiếp đó xác định mục tiêu truyền
thông và ngân sách cần thiết để lựa chọn phối thức xuc tiến thương mại hợp lý. Từ
mục tiêu truyền thông ta quyết định nội dung thông điệp sẽ truyền tải và kênh truyền
thông sau đó mã hóa thành thông điệp và truyền tải nó qua kênh truyền thông đã chọn.
Người nhận sẽ nhận và giải mã thông điệp theo khả năng của họ và đưa ra các phản
ứng đáp lại. Cuối cùng người gửi sẽ ghi nhận những phản hồi từ người nhận và có
những hành động hợp lý.
Với 2 mô hình này ta có thể thấy mỗi mô hình có ưu nhược điểm riêng. Mô hình
tổng quát quá trình XTTM, các thông điệp truyền tải tới một lượng lớn khách hàng,
14

14


lượng khách hàng nhận được sẽ nhiều hơn nhưng không nhằm vào một thị trường mục
tiêu vì vậy hiệu quả truyền thông không cao, đôi khi còn gây tác dụng ngược lại. Đối
với mô hình hoạch định chiến lược XTTM, thông tin được truyền tải tới đối tượng
nhận tin mục tiêu trên các thị trường nhất định vì vậy hiệu quả truyền thông cao và
tránh gây ra các ảnh hưởng không mong muốn nhưng không bao phủ được toàn thị
trường. Vì mô hình 1.1 bị ảnh hưởng nhiều bởi môi trường và để phù hợp với đề tài

nghiên cứu, em lựa chọn mô hinh hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại làm mô
hình cho đề tài nghiên cứu của mình.
1.1.2.

Một số lý thuyết cơ sở về hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công
ty kinh doanh.
Bản chất của xúc tiến thương mại.

1.1.2.1.

Bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và
thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp được thực hiện
thông qua hai đại diện là người thực hiện xúc tiến và người tiếp nhận xúc tiến. Việc
cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng có mội liên hệ rất chặt chẽ với nhau.
Cung cấp thông tin nhằm thuyết phục khách hàng mà để có thể thuyết phục khách
hàng cần cung cấp đủ lượng thông tin cần thiết để khách hàng có thể đưa ra quyết
định. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng đạt được hiệu quả cần phải
thông qua hình thực giao tiếp nhất định. Nhờ quá trình giao tiếp các thông tin về sản
phẩm, doanh nghiệp được chuyển từ doanh nghiệp đến thị trường mục tiêu, từ đó
khách hàng tiếp nhận thông tin và có những nhận thức nhất định về sản phẩm và công
ty để đưa ra quyết định mua hàng. Vì vậy quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố
quan trong quyết định hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại, là yếu tố thể hiện
bản chất của xúc tiến thương mại.
1.1.2.2.

Vai trò của xúc tiến thương mại.

Xúc tiến thương mại là một nhân tố có vai trò quan trọng trong các biến số của
marketing –mix tạo nên sự thành công của công ty như:
+ Đối với công ty:

- XTTM thúc đẩy, tạo điều kiện cho công ty trong quá trình gia nhập, tồn tại và
phát triển trên thị trường một cách hiệu quả nhất.

15

15


- XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng, năng động hơn qua đó tăng doanh thu
và lợi nhuận.
- Nâng cao hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường
- Làm thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu của người mua, giảm rủi ro trong kinh
doanh.
+ Đối với người tiêu dùng
- XTTM kích thích người mua tiêu dùng nhiều hơn và với số lượng lớn hơn.
- XTTM giúp cho cung cầu xích lại gần nhau hơn, công ty hiểu khách hàng hơn
và đáp ứng khách hàng tốt hơn.
- XTTM tác động và thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào đều
thường có nhiều nhu cầu cùng lúc, nhà làm marketing có thể sử dụng các công cụ xúc
tiến thương mại để kích thích nhu cầu của khách hàng để khách hàng có thể sẵn sàng
chi tiêu cho nhu cầu này hay nhu cầu khác.
1.2.

Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển hoạt động xúc tiến

1.2.1.

thương mại của công ty kinh doanh.
Xác định đối tượng nhận tin trọng điểm.
Để thực hiện bất kỳ một hoạt động xúc tiến thương mại nào thì luôn phải xác

định được đối tượng hướng đến là ai? Hoạt động sẽ hướng đến tập khách hàng nào?
Trên thị trường nào? Chỉ khi xác định được người nhận tin trọng điểm mới có thể triển
khai chương trình một cách có hiệu quả cao nhất. Chẳng hạn ta không thể thực hiện
hoạt động xúc tiến thương mại cho tập khách hàng là phụ nữ cho đối tượng là đàn ông
được, vì vậy với mỗi tập khách hàng khác nhau cần có sự khác nhau riêng biệt trong
các chương trình xúc tiến.
1.2.2.

Xác lập mục tiêu hoạt động xúc tiến thương mại.
Mỗi hoạt động xúc tiến thương mại đều phải có mục tiêu xác định. Việc xác

định mục tiêu của hoạt động XTTM không chỉ là việc đề ra những gì mà doanh nghiệp
mong muốn là còn là mốc đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM đã thực hiện. Vì
vậy việc xác định mục tiêu là không thể thiếu khi tiến hành các hoạt động xúc tiến
thương mại.

16

16


Các mục tiêu của hoạt động XTTM phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu
marketing-mix và mục tiêu chung của công ty. Đồng thời các mục tiêu cần đảm bảo
các yêu cầu sau:
- Phải có tính khả thi.
- Phải có tính thử thách.
- Phải có khả năng đo lường được.
- Phải gắn với một khoảng thời gian cụ thể.
Để xác định mục tiêu một cách chính xác cần phân tích kỹ lưỡng tất cả các yêu

tố tác động đến doanh nghiệp và hoạt động XTTM như: chiến lược XTTM của đối thủ
cạnh tranh, khuynh hướng đáp ứng của thị trường với các kênh truyền thông, mục tiêu
chung và nguồn lực của doanh nghiệp, các yếu tố môi trường và các ràng buộc về đạo
đức.
Các mục tiêu của hoạt động XTTM tại công ty kinh doanh thường là thông tin
cho khách hàng, thuyết phục mua hàng hay nhắc nhở khách hàng tái mua.
- Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm mới, thông báo lý do đặc biệt để
khách hàng mua ngay, tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm, thương hiệu, cung
cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm và công dụng sản phẩm.
- Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng dùng thử và mua sản phẩm,
tham gia các hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệp thực hiện, thay đổi ấn tượng sai lầm
về sản phẩm hay công ty, tin tưởng vào sản phẩm hay doanh nghiệp sau các sự cố ảnh
hưởng tới niềm tin khách hàng.
- Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở khách hàng không quên sản phẩm và thương
hiệu của doanh nghiệp, đổi mới việc sử dụng sản phẩm, liên kết việc mua hàng với các
hoạt động xúc tiến, xây dựng hình ảnh niềm tin vào công ty.
1.2.3.

Xác lập ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến thương mại.
Việc xác định ngân sách xúc tiến sẽ xác định được chi phí cần bỏ ra cho hoạt

đông xúc tiến là bao nhiêu nó có thỏa mãn ngân sách của công ty dành cho xúc tiến
hay không? Đồng thời đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM xem lợi ích đem lại có
thỏa mãn những chi phí thực hiện hay không? Ngoài ra mỗi doanh nghiệp sẽ có những
khả năng, tiềm lực và quyết sách riêng vì vậy chi tiêu cho các hoạt động xúc tiến sẽ
khác nhau. Nó có ảnh hưởng đến mục tiêu của hoạt động XTTM, việc lựa chọn kênh
17

17

truyền thông hay phối thức xúc tiến thương mại sẽ sử dụng. Các phương pháp xác định
ngân sách thường dùng như:
- Phương pháp ngân sách cố định: Theo phương pháp này các doanh nghiệp sẽ
có mức ngân sách cố định cho hoạt động xúc tiến thương mại trong mỗi năm. Phương
pháp này đơn giản nhưng thiếu tính linh hoạt.
- Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này các doanh nghiệp sẽ
dựa trên năng lực và tiềm lực của mình để lựa chọn ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
Phương pháp này đơn giản nhưng không ổn định và chỉ hay áp dụng tại các công ty
nhỏ có nguồn vốn hạn hẹp.
- Phương pháp phần trăm doanh số: Theo phương pháp này doanh nghiệp xác
định ngân sách xúc tiến dựa trên một tỷ lệ phần trăm của doanh số năm hiện tại hoặc
năm trước đó. Phương pháp này đơn giản, dễ thực hiện nhưng không hợp lý vì doanh
số quyết định xúc tiến.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này ngân sách xúc tiến
của doanh nghiệp sẽ xác định bằng ngân sách của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này
nhằm ổn định thị trường và chu kỳ kinh doanh.
- Phương pháp mục tiêu nhiệm vụ: Theo phương pháp này nhà quản trị xác định
ngân sách xúc tiến bằng cách xác định mục tiêu riêng của công ty rồi xác định các
công việc để đạt được mục tiêu từ đó xác định chi phí hoàn thành công việc. Tổng chi
phí hoàn thành tất cả công việc là mức ngân sách xúc tiến cần. Phương pháp này phức
tạp nhưng hợp lý và hiệu quả nhất.
* Phân bổ ngân sách xúc tiến.
Phân bổ ngân sách xúc tiến là sự phân chia ngân sách xúc tiến cho các công cụ
xúc tiến mà doanh nghiệp ứng dụng. Với mỗi một hoạt động xúc tiến công ty sẽ sử
dụng một hay nhiều công cụ xúc tiến khác nhau vì vậy tùy theo nhu cầu của mỗi công
cụ và lượng ngân sách mà doanh nghiệp cấp cho hoạt động xúc tiến thương mại đó là
bao nhiêu mà quyết định mức ngân sách phân cho công cụ xúc tiến đó là bao nhiêu.
1.2.4.

Xác định phối thức xúc tiến thương mại.

a) Các công cụ của hoạt động xúc tiến thương mại.
* Quảng cáo: Đây là hình thức giao tiếp đại chúng phải trả tiền, là những trình
bày phi cá nhân về sản phẩm, dịch vụ thông qua các phương tiện truyền hình, phát
18

18


thanh, internet, in ấn… Ưu điểm của quảng cáo là có tính hữu hình cao, giảm bớt rủi
ro về nhận thức, tạo tính minh bạch, độ tin cậy và sự tự tin nhưng có chi phí cao.
* Xúc tiến bán: Là một trong những thể thức hoạt động thương mại của công ty
nhằm đạt được một sự thay đổi tức thời về số cầu nhờ sử dụng các kỹ thuật kéo theo
một điều chỉnh năng động và nhất thời với việc chào hàng cho tập khách hàng mục
tiêu tiềm năng. Xúc tiến bán nhằm mục đích kích thích khách hàng dùng thử qua đó
phá vỡ sự trung thành của khách hàng với sản phẩm cũ.
* Quan hệ công chúng (PR): Đây là một hình thức giao tiếp phi cá nhân không
phải trả tiền, nhằm giao tiếp và xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp với giới công chúng
bằng cách làm nhiều người biết đến và có nhận thức tốt đẹp về mình. Quan hệ công
chúng nhằm xây dựng một hình ảnh đẹp, xử lý hoặc ngăn chặn những điều bất lợi ảnh
hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các hoạt động tuyên truyền, tài trợ,
ủng hộ…
* Bán hàng cá nhân: Đây là một công cụ sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để
truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng và thuyết phục mua hàng
thông qua lực lượng bán của công ty. Ưu điểm là có thể thu nhận phản hồi tức thì từ
phía khách hàng nhưng nó có chi phí cao.
* Marketing trực tiếp: Là một hệ thống tương tác marketing trực tuyến từ người
bán đến khách hàng thông qua các một hay nhiều các công cụ như catalog, điện thoại,
thư… Công cụ này có hiệu quả cao, có thể thực hiện ở bất kỳ đâu nhưng tỷ lệ phản hồi

thấp.
b) Các căn cứ hình thành phối thức xúc tiến thương mại.
* Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường.
Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn
đến các công cụ xúc tiến. Các cặp sản phẩm – thị trường khác nhau thì hoạt động xúc
tiến cho nó sẽ có sự khác nhau vì vậy cần có sự thay đổi, điều chỉnh sao cho phù hợp.
Chẳng hạn như đối với sản phẩm hàng tiêu dùng thì tập trung vào quảng cáo và bán
hàng cá nhân, đối với sản phẩm công nghiệp thì bán hàng cá nhân và xúc tiến bán là
được tập trung nhiều.

19

19


* Cơ chế giao tiếp kéo đẩy.
-

Cơ chế kéo: Các hoạt động marketing hướng trực tiếp vào người tiêu dùng cuối

-

cùng, lôi cuốn họ đến với doanh nghiệp và tiêu thụ sản phẩm.
Cơ chế đẩy: Các hoạt động marketing hướng trực tiếp tới các trung gian phân phối
như: Đại lý phân phối, bán buôn, bán lẻ để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh
sản phẩm đó cũng như giới thiệu cho người tiêu dùng.
* Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm thì các hoạt động XTTM sẽ

khác nhau do mục tiêu khác nhau yêu cầu sử dụng các công cụ xác tiến khác nhau.

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm thì sử dụng nhiều quảng cáo, khuyến mại, PR để tạo
nhận thức và thúc đẩy dùng thử, nhưng đến giai đoạn phát triển thì tập trung quảng cáo
và PR để tang doanh số, còn ở giai đoạn bão hòa thì tập trung bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp để kéo dài giai đoạn này, cuối cùng là giai đoạn suy thoái sử dụng
khuyến mại là chính.
1.2.5.

Thiết kế các thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông

a) Thiết kế thông điệp.
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền tải đã được mã hóa dưới hình thức
nào đó: ký hiệu, chữ viết, hình ảnh, âm thanh, biểu tượng…Để đảm bảo tính hiệu quả
thì thông điệp cần đảm bảo cáo yếu tố như sau:
- Thông điệp cần độc đáo, ngắn gọn, xúc tích, giàu tính biểu cảm, sâu sắc.
- Cần chứng minh được sản phẩm đem lại những lợi ích như đã hứa.
- Thông điệp phải gợi lên cảm xúc tốt hoặc xấu để thúc đẩy mua hàng.
- Thông điệp cần nhằm vào ý thức công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
b) Lựa chọn kênh truyền thông.
Sau khi thiết kế tốt thông điệp nhà quản trị marketing cần lựa chọn kênh truyền
thông thích hợp để truyền tải thông điệp đến người nhận. Có hai kênh truyền thông
chủ yếu:
- Kênh cá biệt: Đây là kênh gồm hai hay nhiều người trực tiếp giao tiếp với
nhau. Bao gồm kênh truyền thông mang tính chất biện hộ, chuyên gia và kênh truyền
thông xã hội. Kênh này có đặc điểm là mặt đối mặt, đối thoại, thư tín trên cơ sở cá
nhân, có nhiều hiệu lực, đáp ứng và tạo cơ hội giao tiếp, phản hồi cá nhân.
20

20

- Kênh đại chúng: Là tập định hướng các phương cách truyền thông truyền đi
thông điệp không có sự tiếp xúc hoặc phản hồi cá nhân. Bao gồm các hình thức bầu
không khí hay sự kiện.
1.2.6.

Tổ chức triển khai chương trình xúc tiến thương mại
Các nội dung của tổ chức triển khai chương trình xúc tiến thương mại:

•

Xác định thời gian thực hiện chương trình xúc tiến thương mại
Xác định thời gian kéo dài chương trình XTTM, bước này rất quan trọng nếu

thời gian ngắn quá sẽ có các công việc bị bỏ dở mất cơ hội nếu kéo dài quá lâu tác
dụng thôi thúc mua hàng của khách hàng sẽ bị giảm xuống.
• Xác định ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến thương mại.
• Xác định đối tượng thực hiện các chương trình XTTM là ai?
• Xác định các kênh truyền thông sẽ thực hiện các chương trình XTTM.
1.2.7. Đánh giá và kiểm tra hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại

Kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM là khâu cuối cùng của hoạt
động XTTM. Nhằm mục đích đo lường hiệu quả của hoạt động XTTM đã diễn ra và
từ đó rút kinh nghiệm cho hoạt động XTTM tiếp theo. Có thể đánh giá kết quả hoạt
động theo hai chỉ tiêu:
- Hiệu quả doanh số: Cho phép so sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước và
sau khi tiến hành hoạt động XTTM. Cách này dễ thực hiện nhưng khó đánh giá được
hiệu quả của hoạt động do chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố.
- Hiệu quả truyền thông: Sử dụng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, thích và
nhớ các thông điệp trong đó mức độ nhớ thông điệp như thế nào?
1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của

công ty kinh doanh.
1.3.1. Các yếu tố bên ngoài.
1.3.1.1.
Các yếu tố vĩ mô.
a) Yếu tố nhân khẩu học
Yếu tố nhân khẩu học là yếu tố bao gồm dân số, mật độ dân số, địa điểm sinh
sống, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, tính ngưỡng... Đây là yếu tố quyết
định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động
marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc thị trường.
b) Môi trường kinh tế.
Yếu tố kinh tế bao gồm:
21

21


•

Yếu tố kinh tế tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: lãi suất,

tỉ giá hối đoái, thuế thu nhập doanh nghiệp, trợ cấp, lạm phát...
• Yếu tố kinh tế tác động gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: thu
nhập cá nhân, thuế thu nhập cá nhân. 2 yếu tố này tác động trực tiếp đến khách hàng
của doanh nghiệp và gián tiếp tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
c) Yếu tố văn hóa.
Môi trường văn hóa bao gồm các giá trị về nhận thức, hành vi được hình thành
và gìn giữ qua thời gian. Ta có thể thấy rõ tác động của môi trường văn hóa đối với

hoạt động marketing của doanh nghiệp qua việc đối chiếu quảng cáo TV ở Hoa Kỳ so
với quảng cáo TV ở Việt Nam. Ở Hoa Kỳ, người dân không mấy câu nệ về mặt hình
thức, do đó những quảng cáo với hình ảnh vui nhộn, đột phá thường tạo sự bắt mắt,
thích thú. Trong khi đó, Việt Nam rất chú trọng về mặt hình thức, những quảng cáo
với ngôn từ, hình ảnh sử dụng bừa bãi thường bị chỉ trích, phê bình; những quảng cáo
với nội dung mang tính nhân đạo thường được đánh giá cao.
d) Yếu tố công nghệ.
Trong Marketing, yếu tố công nghệ gắn liền với sự ra đời của các thiết bị, máy
móc nhằm cho ra các sản phẩm mới, hoặc nhằm nâng cao năng suất cũng như là giảm
chi phí nguyên vật liệu. Ngoài ra còn có công nghệ thông tin và các công nghệ hỗ trợ
khác như: mạng truyền thông, mạng internet, máy tính, điện thoại, công nghệ thanh
toán…
e) Yếu tố chính trị - luật pháp.
Môi trường chính trị - luật pháp bao gồm: luật pháp, thể chế ban hành bởi chính
phủ quốc gia và các quy tắc về đạo đức được xây dựng bởi xã hội. Môi trường chính
trị - xã hội tác động nhiều mặt đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Luật pháp,
thể chế sẽ quy định cách thức thành lập doanh nghiệp, các công việc giấy tờ trong quá
trình hoạt động, các quyền lợi và điều cấm kỵ trong sản xuất, kinh doanh. Trong khi
đó, doanh nghiệp cũng phải đáp ứng về mặt đạo đức trong sản xuất, kinh doanh: không
sản xuất hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng, gây ảnh hưởng xấu đến cuộc sống
của người dân trong xã hội.
1.3.1.2.

22

Các yếu tố vi mô.

22

Môi trường vi mô là môi trường bao gồm các nhân tố tồn tại chặt chẽ với doanh
nghiệp và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp đó bao gồm:
a) Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động marketing
đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm. Khách
hàng gồm 2 nhóm chính:
•

Khách hàng người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất
cả các cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có hay tiềm ẩn mua sắm hàng
hóa hoặc dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
•

Khách hàng tổ chức:
Khách hàng tổ chức là khách hàng có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm

phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.
•

Đặc điểm của KH tổ chức và KH người tiêu dùng. (bảng 1.1 phụ lục 6)

b) Nhà cung cấp.
Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong việc đưa giá trị của sản
phẩm/dịch vụ đến khách hàng. Họ cung cấp cho doanh nghiệp những nguyên vật liệu
cần thiết để doanh nghiệp cho ra sản phẩm/dịch vụ. Do đó những vấn đề liên quan đến
nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt
nguyên vật liệu có thể ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động marketing của doanh

nghiệp.
c) Trung gian marketing.
Trung gian marketing là những cá nhân, tổ chức đóng vai trò chức năng giúp
doanh nghiệp trong các hoạt động quảng bá, bán hàng và phân phối sản phẩm/dịch vụ
đến tay người tiêu dùng. Trung gian marketing được chia làm 4 loại:
•

Đại lý: giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và bán hàng.

•

Trung gian vận chuyển: giúp doanh nghiệp trữ hàng và vận chuyển hàng từ
điểm xuất phát đến điểm tiêu thụ.
Các trung gian cung cấp các dịch vụ marketing: các dịch vụ hỗ trợ nghiên cứu

•

marketing, làm quảng cáo, phương tiện truyền thông và tư vấn hoạt động marketing.
23

23


Các trung gian tài chính: các ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo

•

hiểm đóng vai trò giúp đỡ doanh nghiệp trong các giao dịch tài chính hoặc đảm bảo về
các rủi ro tài chính trong quá trình kinh doanh.
d) Đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động marketing
cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm
cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh nghiệp phải luôn cải thiện sản
phẩm/dịch vụ để duy trì sự thỏa mãn và hài lòng từ khách hàng nhằm giữ vững và tăng
cường lượng khách hàng trung thành.
e) Công chúng.
Công chúng là tập hợp các cá nhân có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, đặc biệt là hình ảnh doanh nghiệp.
Công chúng được chia thành 7 nhóm: Công chúng tài chính, công chúng truyền
thông, công chúng hành động, công chúng chính phủ, công chúng địa phương, công
chúng đại chúng, công chúng nội bộ doanh nghiệp
1.3.2. Các yếu tố bên trong.
1.3.2.1.
Nguồn nhân lực.

Nguồn nhân lực là nguồn lực của mỗi con người, gồm có thể lực và trí lực. Thể
lực phụ thuộc vào tình trạng sức khoẻ của con người, mức sống, thu nhập, chế độ ăn
uống, chế độ làm việc, nghỉ ngơi... Trí lực là nguồn tiềm tàng to lớn của con người, đó
là tài năng, năng khiếu cũng như quan điểm, lòng tin, nhân cách...
Nhân lực là yếu tố quyết định đến nhiều mặt của hoạt động kinh doanh. Bất kỳ
hoạt động nào diễn ra đều cần có người thực hiện, kiểm tra, giám sát, đánh giá.
1.3.2.2.

Khả năng tài chính.

Khả năng tài chính của doanh nghiệp quyết định đến việc thực hiện hay không
thực hiện bất cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm hay phân phối của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc đổi
mới công nghệ, đầu tư trang thiết bị, đảm bảo nâng cao chất lượng, hạ giá thành nhằm
duy trì và nâng cao sức mạnh cạnh tranh, củng cố vị trí của mình trên thị trường cũng

như có thể thực hiện các hoạt động XTTM hiệu quả hơn.
1.3.2.3.

24

Cơ sở vật chất, trang thiết bị.
24


Tình trạng máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh
tranh, năng lực sản xuất của mỗi doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến chất lượng,
giá thành và giá bán sản phẩm. Ngoài ra, các trong thiết bị còn đòng vai trò hỗ trợ các
hoạt động kinh doanh diễn ra thuận lợi hơn.
1.3.2.4.

Văn hóa doanh nghiệp.

Văn hoá doanh nghiệp là toàn bộ các giá trị văn hóa được xây dựng trong suốt
quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và
hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp; tạo nên sự khác biệt giữa các doanh
nghiệp và được coi là truyền thống riêng của mỗi doanh nghiệp.
Văn hóa doanh nghiệp có thể nhận thấy của các biểu hiện như:
- Biểu hiện hữu hình: Trang phục làm việc, môi trường làm việc, lợi ích, khen
thưởng, đối thoại, cân bằng công việc - cuộc sống, cấu trúc tổ chức, các mối quan hệ…
- Biểu hiện vô hình là các giá trị: Đối thoại riêng, các quy tắc vô hình, thái độ,
niềm tin, quan sát thế giới, tâm trạng và cảm xúc, cách hiểu vô thức, tiêu chuẩn, giả
định…
1.3.2.5.

Các chính sách marketing khác của doanh nghiệp.

a) Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra, thực hiện
các chiến lược và chiến thuật về sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm là công cụ
cạnh tranh bền vững nhất của DN, cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp 1
cách có hiệu quả với các chính sách khác, giúp thực hiện được các mục tiêu marketing
trong từng thời kỳ.
Chính sách sản phẩm bao gồm: quyết định về nhãn hiệu, bao bì, quyết định phát
triển sản phẩm mới, về dòng sản phẩm hay phối thức sản phẩm.
b) Chính sách giá.
Giá bán là mức tiền cố định mà nhà sản xuất hay người bán quy định để khách
hàng chi trả khi mua hàng.
Giá là biến số marketing duy nhất quy định doanh thu cho doanh nghiệp. Tác
động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
25

25