GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX đối với DỊCH vụ MYTV của CÔNG TY PHẦN mềm và TRUYỀN THÔNG VASC

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
-------------------------------

LƯU THỊ THU

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM
VÀ TRUYỀN THÔNG VASC

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2012


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
-------------------------------

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ
TRUYỀN THÔNG VASC
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH
DOANH
MÃ SỐ

: 60 34 05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TẤN
HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN: LƯU THỊ THU

HÀ NỘI - 2012


PHẦN MỞ ĐẦU
Hiện nay Việt Nam đã gia nhập tổ chức Thương mại thế
giới (WTO). Các doanh nghiệp Việt Nam đã có cơ hội cạnh tranh
với nền kinh tế toàn cầu. Ngành Bưu chính viễn thông từ năm 2002
đă không còn là nghành độc quyền nữa. Công ty phần mềm và
truyền thông VASC đơn vị thành viên của Tập đoàn bưu chính viễn
thông Việt Nam là một địa chỉ đáng tin cậy. Công ty đã là nhà cung
cấp dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng băng rộng internet và di động
có uy tín tại Việt Nam, Công ty luôn không ngừng sáng tạo để tạo ra
những sản phẩm, dịch vụ tiên tiến, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng trong và ngoài nước. Các thế hệ truyền hình công nghệ
mới liên tục ra đời để đáp ứng nhu cầu giải trí ngày càng cao của
khách hàng. Tại Việt Nam, MyTV ra đời nhằm đem đến cho khách
hàng cơ hội được thưởng thức truyền hình theo phương thức hoàn
toàn mới.dịch vụ MyTV là dịch vụ truyền hình tương tác dựa trên
công nghệ IPTV đã được cung cấp thương mại từ tháng 10/2009.
Trong quá trình tổ chức kinh doanh dịch vụ, Công ty đã đạt được
một số thành công cơ bản như: thị phần tăng, thuê bao tăng và được
thị trường đón nhận. Tuy nhiên thực tiễn cho thấy còn nhiều tồn tại
trong hoạt động marketing dịch vụ, làm cho dịch vụ MyTV chưa
phát triển tương xứng với yêu cầu. Với ý nghĩa đó tôi đã lựa chọn
đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix đối với
dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC” để


nghiên cứu nhằm góp phần phát triển dịch vụ hơn nữa giành thắng

lợi trên thị trường cung cấp dịch vụ Truyền hình theo yêu cầu mà
Công ty VASC đang thực hiện và triển khai trên 63 tỉnh thành trên
cả nước.Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham
khảo, nội dung của luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cở sở lý luận về hoạt động Marketing mix đối với
dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing-Mix đối với dịch
vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix
đối với dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ
1.1 Tổng quan về Marketing và marketing – mix
1.1.1 Tổng quan về Marketing mix
Có rất nhiều định nghĩa về Marketing mix trong những định
nghĩa đó là của Philip Kotler, ông đã định nghĩa như sau:
“Marketing là một dạng hoạt động của con ngươì nhằm thoả mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Kinh
doanh trong một nền kinh tế đang phát triển thì không một doanh
nghiệp nào lại kinh doanh trong những điều kiện bất đinh. Nên hiểu


rằng mình cần phải làm gì để có thể tồn tại và phát triển trong môi
trường Marketing của một công ty là tập hợp tất cả các chủ thể, các
lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định
marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường
xuyên tác động tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của
công ty, trong quá trình ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh
doanh, các doanh nghiệp nhận ra rằng: Để bán hàng thì chỉ tập

trung vào khâu bán hàng là chưa đủ mà các vấn đề liên quan đến
bán hàng còn phải được liên kết với nhau trong một hệ thống gắn
doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Marketing bộ phận ra đời.
Marketing bộ phận quan tâm đến người tiêu dùng, mọi nỗ lực
Marketing hướng về người tiêu dùng, dành sự ưu tiên cho thị
trường và các cấu thành của thị trường.
Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai
thực hiện kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chu trình hoạt động
marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu chung của công ty
Một quá trình quản lý marketing bao gồm 4 giai đoạn sau:
- Phân tích khả năng của thị trường.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Xây dựng chương trình marketing - mix.
- Thực hiện những hoạt động marketing.


1.1.2. Khái niệm hoạt động marketing – mix trong kinh
doanh dịch vụ
Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu
cầu của khách hàng để định hướng mọi hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra
những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính
sách và hoạt động với quan điểm thoã mãn nhu cầu về mong muốn
của nhóm khách hàng đã chọn”, (Trích: Giáo trình Quản trị doanh
nghiệp thương mại).
Trong quá trình kinh doanh được vận dụng marketing trong
đó rất quan trọng đó là marketing - mix.
Marketing - mix là một tập hợp những yếu tố biến động có thể
kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng trong kinh doanh

nhằm gây được phản ứng tới các quyết định có liên quan đến việc
thiết lập, duy trì, củng cố, mở rộng, phát triển được mong muốn từ
thị trường mục tiêu.
Trong quá tình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp đã phối
hợp hay sắp xếp các công cụ, những thành phần của Marketing một
cách phù hợp với hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp để tiếp cận và
chinh phục khách hàng. Một trong các cách mô tả các hoạt động và
công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để chinh phục khách hàng là
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp). Marketing hỗn hợp là hệ


thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng.
Nói cách khác marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà
công ty có thể vân dụng để tác động (có thể kiểm soát được) lên nhu
cầu về hàng hoá của mình.
Marketing mix là một bộ phận các biến số có thể điều khiển
được chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức. Trong marketing- mix có nhiều
công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển
được và được phân loại theo bốn yếu tố gọi là 4P( theo cách phân
loại của Mc.Carthy). Bốn yếu tố đó là:
+ Sản phẩm(product)
+ Giá cả (price)
+ Phân phối (place)
+ Xúc tiến bán hàng( promotion).
Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ
thường sử dụng 4 yếu tố chính này và cộng thêm 1S để phản ánh
đặc thù về sản phẩm dịch vụ của mình
1.2

Nội dung và hoạt động của marketing- mix.
1.2.1. Thiết kế dịch vụ

Đây là một yếu tố quan trọng nhất của hoạt động marketing mix. Vậy sản phẩm là gì:“ Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ


mà công ty cung ứng ra thị trường mục tiêu”. Với những sản phẩm
được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hoá, dịch vụ, người,
mặt bằng, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Chúng ta thấy rằng, yêu cầu đối với hoạt động Marketing của
một Công ty là phải bao quát được toàn bộ thị trường mục tiêu của
doanh nghiệp mình. Ứng với mỗi đoạn thị trường mục tiêu trên
người ta có thể triển khai một chiến lược Marketing - mix
Chính sách thiết kế sản phẩm dịch vụ bao gồm việc xác định
các đặc tính của sản phẩm là các yếu tố cấu thành như bao bì, màu
sắc, giá cả, chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm theo của sản
phẩm, phát triển sản phẩm mới và quản lý các sản phẩm đã có.
chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các nội dung sau:
Xác định các đặc tính của sản phẩm như chủng loại, kiểu
dáng, tính năng và tác dụng của sản phẩm.
Để mô tả sản phẩm theo quan điểm Marketing thì quan niệm
của khách hàng mang lại lợi ích lớn giúp doanh nghiệp khai thác
các cơ hội kinh doanh và thuyết phục khách hàng
Khi sáng tạo ra một sản phẩm người nghiên cứu cần nhận
thức đầy đủ các mức độ thoả mãn những mong đợi của người tiêu
dùng. Có 3 mức độ mà người nghiên cứu cần phải quan tâm:
1- sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cơ bản của sản phẩm. ở mức
này phải trả lời được câu hỏi: về thực chất người mua sẽ mua cái

gì? Bởi lẽ, về thực chất, mọi hàng hoá đều là một dịch vụ được bao
gồm để giải quyết một vấn đề nào đó. Người mua hàng không chỉ
dừng lại là mua một món hàng đó mà họ còn so sánh chất lượng
của chúng ra sao. Vì vậy nhiệm vụ của những nhà hoạt động thị
trường là phát hiện ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hóa
đó và họ bán không phải là những thuộc tính của hàng hoá đó mà là
bán những lợi ích mà hàng hoá đó đem lại.
2- sản phẩm hiện thực: ngoài lợi ích cơ bản của sản phẩm thì
một sản phẩm cụ thể có thể có 5 đặc tính: chất lượng, thuộc tính,
kiểu dáng, nhãn hiệu và bao bì, tên gọi , cách thức phục vụ đều tạo
ra một sản phẩm mới. Giúp cho khách hàng lưạ chọn dịch vụ của
nhà cung cấp mà khách hàng cho là tốt nhất và phù hợp với nhu
cầu của khách hàng.
3- sản phẩm nâng cao: sản phẩm cụ thể cộng với những dịch
vụ và lợi ích cho hàng hoá mà công ty cung cấp kèm theo sản
phẩm như: giao hàng, vận chuyển hàng hoá tới tận nhà, lắp đặt, bảo
hành và các dịch vụ sau bán hàng.
Ngày nay các công ty cạnh tranh với nhau theo một kiểu mới
đó là không phải cạnh tranh với nhau cái mà họ làm ra tại nhà máy
của công ty mình mà họ cạnh tranh với nhau về cái mà họ hoàn
chỉnh cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao gói, dịch vụ,
quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, những điểm giao hàng,
dịch vụ lưu kho và những thứ khác được mọi người quý trọng. Bởi


vậy để tạo ra các dịch vụ khác nhau cùng thỏa mãn một loại nhu
cầu cốt lõi thì công ty cần phải nghiên cứu toàn bộ hệ thống tiêu
dùng hiện có của khách hàng để tìm kiếm những cách hoàn chỉnh
thêm cho hàng hoá chào bán của mình có hiệu quả.

Xác định về chủng loại, danh mục sản phẩm.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt
chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện cùng một chức năng tương tự,
được bán cho một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau
hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Nếu một công ty có nhiều nhóm chủng loại sản phẩm thì
người ta lập danh mục sản phẩm.
Vậy ta tìm hiểu danh mục sản phẩm là gì? ta có thể định
nghĩa như sau: “Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả
những sản phẩm và mặt hàng, mà người bán cụ thể đưa ra để bán
cho người mua một lợi ích và công dụng của sản phẩm ”. Danh
mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều
sâu và mật độ nhất định: Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện
công ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau: Chiều dài của danh mục
sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm: Chiều sâu
danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản
phẩm trong loại: Mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ
mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét


theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay
một phương diện nào khác.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên căn cứ để xác
định chiến lược sản phẩm của công ty đó là:
- Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm
mới.
- Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
- Bổ sung thêm phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.
- Làm tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ

công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào
nhiều lĩnh vực.
Mỗi danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau,
người quản lý cần phảI biết doanh số và lợi nhuận của từng sản
phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại
sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm.
Xác định về chất lượng sản phẩm.
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng của một
sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những
nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm.”


Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách
hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết.
Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng
cũng càng cao, và ta cũng có thể tính giá cao hơn trong khi chi phí
thường không tăng hơn nhiều thậm chí giảm( do sự khác biệt về
công nghệ).
Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là một trong những
thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi họ
lùa chọn sản phẩm(đặc biệt là đối với những sản phẩm công
nghiệp), do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm
trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu
thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất
lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật.
Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng là
quyết định then chốt bởi tất cả các nỗ lực marketing là vô nghĩa khi
sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố
quyết định đến hiệu quả các yếu tố marketing - mix khác, do vậy

đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm. để cải tiến chất
lượng sản phẩm cần phải chú ý những vấn đề sau:
- Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được.
- Chất lượng phải được phản ánh trong mọi sản phẩm của
công ty chứ không chỉ trong sản phẩm nhất định của công ty.
- Chất lượng bao giê cũng có thể cải tiến được.


- Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá.
- Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm.
- Chất lượng là cần thiết nhưng có thể là không đủ, chạy đua
chất lượng không thể cứu vãn được một sản phẩm tồi.
Xác định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm
người ta phải xác định nhãn hiệu của sản phẩm. Nó là chủ đề quan
trọng trong chiến lược sản phẩm, nhãn hiệu, để phân biệt giữa sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh và về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm
bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất
ích lợi và dịch vụ. Ta có thể định nghĩa nhãn hiệu như sau: “Nhãn
hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, được ghi hoặc gắn lên sản phẩm để
xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và
phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.” Một nhãn
hiệu có thể có những cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh
và giá trị khác nhau trên thị trường. Những quyết định về nhãn hiệu
là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi
nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công
ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ
marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.

Dấu hiệu hàng hoá là nhãn hiệu hay một bộ phận của nhãn
hiệu được bảo vệ về mặt pháp lý. Nó bảo vệ quyền tuyệt đối của
người bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu hoặc biểu tượng.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng
loại sản phẩm. Đối với những người làm marketing bao bì được
xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và trở thành công
cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận
tiện cho người tiêu dùng
Bao bì làm công cụ của marketing thể hiện:
- Bao bì làm chức năng của người bán trong các siêu thị, các
cửa hàng tự chọn: bao bì phải thu hót sự chú ý tới hàng hoá, mô tả
các tính chất của hàng hoá, tạo cho người tiêu dùng niềm tin vào
hàng hoá.
- Truyền bá rộng rãi hình ảnh của công ty: giúp người tiêu
dùng nhanh chóng nhận ra công ty hay nhãn hiệu sản phẩm của
công ty, Ví dụ: Logo dịch vụ MyTv của Viettel hay VNPT
- Nâng cao giá trị của người tiêu dùng: người tiêu dùng sẵn
sàng trả nhiều tiền hơn cho hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ
lịch sự của bao bì hàng hoá vì họ cảm thấy giá trị của mình được
nâng lên và quảng cáo hay mà nội dung không cảm nhận được thì
không được là giá trị.


- Tăng khả năng cải tiến sản phẩm: ngày nay việc cải tiến sản
phẩm không chỉ tập trung vào sản phẩm cốt lõi mà ngày càng có xu
hướng cải tiến bao bì, kiểu dáng làm tăng giá trị của hàng hoá.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng: cung cấp những
hướng dẫn sử dụng,…

Tuy nhiên nhà quản trị marketing cũng cần chú ý đến những
bất lợi do bao bì gây ra như: ô nhiễm môi trường(rác thải), lãng phí
tài nguyên: nhiều công ty chuyển sang sử dụng những bao bì có thể
sử dụng lại được.
Xác định về dịch vụ đi kèm.
Trong thời đại ngày nay thì đây chỉ là công cụ quan trọng để
đảm bảo lợi thế cạnh tranh của công ty (đặc biệt là đối với công ty
sản xuất những mặt hàng có tính chất công nghiệp và những mặt
hàng có tính chất kỹ thuật cao). Dịch vụ sau bán hàng nếu được
thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng, làm
tăng sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, nó làm tăng khả năng
mua lặp lại của khách hàng cũng như tăng uy tín, hình ảnh của
công ty. Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc
tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt
cho sản phẩm vật chất.
2.2.2. Chính sách giá cước
Giá là tham số nhạy cảm nhất trong các tham số Marketing –
Mix. Bởi vì, giá liên quan đến lợi ích cá nhân mang tính mâu thuẫn


giữa người mua và người bán, khi quyết định mua khách hàng
thường quan tâm nhất đến giá và chính giá làm cho những quyết
định được đúng đắn hơn, và giá được chia làm hai yếu tố đó là yếu
tố bên trong và yếu tố bên ngoài.
+ Yếu tố bên trong là các mục tiêu marketing, marketing mix,
chi phí sản xuất và các yếu tố khác.
+ Yếu tố bên ngoài là các cầu thị trường mục tiêu, cạnh tranh
và các yếu tố khác của môi trường.
Giá được mô tả qua rất nhiều khái niệm, nhưng trong kinh
doanh và quản trị giá, giá được mô tả một cách cụ thể và đơn giản:

“giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch
vụ” hay “ giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”.
- Đối với người bán: Giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ
mong muốn có được từ việc nhường quyền sở hữu hay sử dụng sản
phẩm, dịch vụ cho người mua. Người bán được quyền đặt giá và họ
luôn mong muốn bán được hàng với giá cao nhất có thể. Bởi vì, giá
càng cao thì người bán càng có lợi.
- Đối với người mua: Giá cả phản ánh chi phí bằng tiền mà
người mua phải trả cho người bán để có quyền sở hữu hoặc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn để thoả mãn nhu cầu của họ.
Và để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về
mặt lợi ích (khoản tiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản
phẩm, dịch vụ nào đó, người ta đưa ra mức giá. Mức giá chính là sự
cân bằng giữa lượng tiền phải trả và cái nhận được tương ứng.


Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong
phú, đa dạng và phức tạp. chính vì thế, giá cũng có nhiều mức giá
khác nhau. Các mức giá này được tính toán và sử dụng trong hoạt
động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp thương mại tạo nên một hệ
thống giá của doanh nghiệp. Hệ thống giá là tập hợp có tính khoa
học các mức giá được lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ các mục
đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của quá trình kinh
doanh và bán hàng.
Việc tính toán, xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên
cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng từ trước. Có các mục
tiêu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là:
- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ
trước.
Việc đinh giá theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi

nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sản phảm, dịch vụ và nó thường
được xác định như một tỷ lệ phần trăm (%) của doanh số bán hay
của vốn đầu tư.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nghĩa là xác
đinh mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán
hàng.
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu này
yêu cầu xác định giá sao cho có thể đạt đến một mức bán nào đó mà
doanh nghiệp mong muốn.


- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường.
Mức giá được xác định dựa vào mục tiêu này giúp doanh nghiệp có
khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị
trường trọng điểm.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Theo mục tiêu
này, mức giá được xác định sao cho dưới con mắt khách hàng mức
giá đó là tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra thu
nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng, không giống như
những tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Đồng
thời việc định giá và cạnh tranh giá cả là những vấn đề số một cho
người làm marketing. Khi công ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu
của mình và định vị trên thị trường thì lúc đó hoạch định chiến
lược marketing - mix được tiến hành.
Khi đã xác định được nhu cầu của người tiêu dùng, tổng chi
phí dự toán, giá cả của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải lựa
chọn giá cho hàng hóa của mình. Nếu công ty đưa ra giá quá thấp
thì sẽ không đảm bảo lãi và giá quá cao sẽ cản trở sự hình thành
nhu cầu. Giá tối thiểu có thể do giá thành quyết định, giá tối đa có

thể do những phẩm chất đặc biệt nào đó trong hàng hoá của công ty
quyết định. Giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh và của các
hàng hoá thay thế cho ta mức giá trung bình mà công ty cần phải


dùa theo khi định giá. đối với mỗi công ty khác nhau họ sẽ có
những phương pháp tính giá khác nhau tuỳ thuộc vào hàng hoá của
mình. Mỗi công ty đều hy vọng rằng phương pháp được chọn sẽ
cho phép tính đúng giá cụ thể. Sau đây là một số phương pháp xác
định giá phổ biến hiện nay là:
Xác định giá dựa trên chi phí bình quân cộng lãi: Là phương
pháp tính giá thành sản xuất, cộng thêm một khoản tỷ suất lợi
nhuận dự kiến.
Lợi nhuận dự kiến (mức phụ giá) thay đổi trong một khoảng
rất rộng tuỳ theo từng loại sản phẩm, phụ thuộc vào nhiều yếu tố
như: khối lượng bán, tốc độ quay vòng hàng, độ rủi ro. Các mặt
hàng thực phẩm thường có tỷ suất lợi nhuận dự kiến thấp hơn các
mặt hàng thời trang, hàng công nghiệp.
Xác định giá theo phương pháp này giúp người bán hàng đơn
giản hoá trong việc hình thành giá cả. Theo phương pháp này thì
tạo ra sự công bằng đối với người mua lẫn người bán bởi khi nhu
cầu cao người bán không đáp ứng đủ cho người mua và đồng thời
có khả năng thu được định mức lợi nhuận công bằng trên tổng vốn
đầu tư. Bên cạnh đó nó vẫn có mặt hạn chế là khi sử dụng mức phụ
giá thì trên thị trường sẽ không có một mức giá cụ thể mà người
bán sẽ tạo ra nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hoá.
Xác định giá trên cơ sở phân tích điều kiện hoà vốn và đảm
bảo lợi nhuận mục tiêu:

Một trong những phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở
chi phí là phương pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Công
ty cố gắng xác định giá đảm bảo cho nó số lợi nhuận mong muốn.
Phương pháp hình thành giá cả với cách tính toán để thu hút được
lợi nhuận mục tiêu được xác định trên cơ sở đồ thị hoà vốn.
Xác định mức giá trên cơ sở giá trị cảm nhận được của hàng
hoá.
Ngày càng nhiều công ty khi tính toán giá đã bắt đầu xuất
phát từ giá trị cảm nhận được của hàng hoá của mình. Họ xem yếu
tố cơ bản hình thành giá cả không phải là chi phí của người bán mà
là sự chấp nhận của người mua.Để hình thành trong ý thức người
tiêu dùng những ý niệm về giá trị của hàng hoá, họ đã sử dụng
trong hệ thống marketing- mix của mình những phương pháp tác
động không phải là giá cả. Giá cả phải phù hợp với tầm giá trị cảm
nhận được của hàng hoá.
Xác định giá căn cứ vào mức giá hiện hành.
Khi xác định giá dựa vào mức giá hiện hành chủ yếu công ty
xuất phát từ giá của các đối thủ cạnh tranh. Nó có thể định giá cao
hay thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh. Các công ty nhỏ
thường xác định giá theo giá của các công ty lớn, thay đổi giá khi
công ty lớn của thị trường thay đổi giá, chứ không lệ thuộc vào
biến động của nhu cầu về hàng hoá của mình hay chi phí của công
ty mình.


Phương pháp hình thành giá cả trên cơ sở mức giá hiện hành
được áp dụng khá phổ biến trong trường hợp rất khó định lượng
tính co giãn của nhu cầu. Nguyên nhân là do công ty cho rằng mức
giá hiện hành thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và là điều
kiện đảm bảo có được định mức lợi nhuận công bằng. ngoài ra họ

còn cảm thấy lấy theo giá hiện hành có nghĩa là duy trì trạng thái
cân bằng bình thường trong ngành.
Trong những trường hợp khác nhau, tuỳ thuộc vào tiềm lực và
mục tiêu của doanh nghiệp mà doanh nghiệp sử dụng các chính sách
giá phù hợp.
Chính sách về sự linh hoạt của giá thể hiện cách thức mà
doanh nghiệp sử dụng mức giá đối với các đối tượng khách hàng.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn các chính sách sau:
Chính sách giá cố định: là chính sách sử dụng một mức giá
đối với tất cả các khách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản
và cùng một khối lượng.
Chính sách này có ưu điểm: đảm bảo được thu nhập dự tính,
duy trì được uy tín khách hàng, rút ngắn thời gian bán, định giá và
quản lý giá dễ dàng. Nhược điểm: Cứng nhắc về giá, khi có biến
động khó điều chỉnh kịp thời; kém linh hoạt và cạnh tranh khi đặt
giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.


Chính sách giá linh hoạt: đối với các khách hàng khác nhau
sử dụng các mức giá khác nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng
một khối lượng.
Ưu điểm: Hỗ trợ tốt cho việc bán hàng trong các tình huống cụ
thể một cách linh hoạt; đáp ứng nhu cầu mong muốn được trả giá
của khách hàng.
Nhược điểm: Việc quản lý giá khó khăn; công sức và thời gian
bán hàng lớn; tạo tâm lý không hài lòng cho khách hàng khi khách
cảm giác bị mua đắt.
Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách này thường được áp dụng để lựa chọn mức giá cho
các sản phẩm mới. tuỳ theo điều kiện cụ thể có thể lựa chọn các

chính sách sau:
Chính sách giá hớt váng: là việc đưa ra mức giá cao nhất so
với thị trường đối với sản phẩm hoàn toàn mới, độc đáo. Mức giá
này nhằm chinh phục nhóm khách hàng không nhạy cảm về giá và
tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường.
Chính sách giá thâm nhập: là chính sách thường dùng đối với
các sản phẩm mới nhưng mang tính tương tự, sản phẩm cải tiến
hoặc trên các thị trường mới . Mức giá được xác định là mức giá
thấp để có thể bán được hàng với khối lượng lớn.
Chính sách giá giới thiệu: là chính sách đưa ra mức giá thấp
trong một thời gian ngắn để lôi kéo khách hàng chú ý, dùng thử và
sẽ được nâng lên khi khách hàng đã biết về sản phẩm.


Chính sách giá theo thị trường: là chính sách giá được xác
định thông qua mặt bằng giá thị trường nghĩa là thông qua nghiên
cứu cung cầu và nghiên cứu giá bán của đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển:
Khách hàng khi mua hàng thường mong muốn doanh nghiệp
vận chuyển hàng đến nơi họ yêu cầu. Chi phí cho việc vận chuyển
hàng hoá khá là lớn, có thể chiếm đến 50% - 60%. Vì vậy, khi tính
giá có thêm chi phí vận chuyển, doanh nghiệp phải có chính sách
đúng đắn để lựa chọn phương án đạt giá hợp lý. Có ba loại chính
sách chính mà doanh nghiệp có thể áp dụng là:
Giá giao hàng theo địa điểm: Lấy địa điểm giao hàng cụ thể
giữa bên mua và bên bán làm căn cứ để xác định mức giá hàng hoá.
Giá giao hàng theo vùng: Mức giá được xác đinh theo vùng
địa lý đã xác định từ trước, nghĩa là, trong cùng một vùng mức giá
sẽ như nhau.
Giá giao hàng đồng loạt: Mức giá được xác định theo chi phí

vận chuyển bình quân cho tất cả người mua trên thị trường..
Giá vận chuyển hấp dẫn: Mức giá như mức giá theo địa điểm
nhưng áp dụng với những khách hàng ở xa nhằm thu hút khu vực thị
trường mới.
Chính sách hạ giá và chiếu cố giá:
Chính sách này được áp dụng khi điều kiện kinh doanh thay
đổi một khía cạnh nào đó. Hạ giá là sự giảm giá công bố (giá người
bán thông báo cho người mua). Chiếu cố giá, tương tự như hạ giá


nhưng có kèm theo điều kiện cho người mua như giúp doanh nghiệp
quảng cáo, bán hàng…
Xác định giá phân biệt. Công ty có thể định giá theo nhóm
khách hàng, theo số lượng người mua, theo địa điểm, theo thời
gian,…
Xác định giá để khuyến khích tiêu thụ.
Để khuyến khích tiêu thụ thì công ty có thể bán hàng với giá
chiết khấu: chiết khấu vì thanh toán bằng tiền mặt, chiết khấu vì
thanh toán sớm, chiết khấu vì số lượng mua hàng nhiều,…Tuỳ vào
từng trường hợp mà công ty có thể giảm giá bán hoặc áp dụng
trương trình khuyến mại theo tháng hoặc theo các ngày lễ tết.
Khi cần xác định giá cho sản phẩm các công ty cần phải đi
theo các bước sau đây:
- Công ty cần phải lựa chọn marketing của mình thông qua
các mục tiêu của doanh nghiệp như đã trình bày ở trên.
- Công ty cần phải xác định rõ đồ thị nhu cầu để căn cứ vào
độ co dãn cầu, phục vụ cho quá trình xác định giá cả.
- Công ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà
công ty có thể có.
- Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị

trí cho giá của mình.