Tiểu luận nghiên cứu sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với người tiêu dùng đô thị việt nam

1

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Giới thiệu công trình nghiên cứu
Sự thoả mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại là những chủ đề hết sức
căn bản, nhưng luôn là thách thức của khoa học marketing. Đặc biệt, những phạm
trù trên khi gắn với những bối cảnh nghiên cứu và tình huống cụ thể thì còn rất
nhiều vấn đề cần phải được tiếp tục nghiên cứu và làm sáng tỏ. Trong công trình
luận án này, ngoài việc tiếp cận trực tiếp những phạm trù nói trên, hướng chính của
luận án không chỉ nghiên cứu các phạm trù một cách đơn lẻ, độc lập và rời rạc mà
còn tập trung vào các nghiên cứu sự tác động của thoả mãn tới lòng trung thành và
hành vi mua lặp lại.
Mối quan hệ trên được đặt trong bối cảnh là người tiêu dùng đô thị Việt Nam
và với một sản phẩm đặc thù đó là áo sơ mi thời trang may sẵn. Hơn thế nữa, việc
nghiên cứu mối quan hệ trên tiếp tục được khám phá sâu hơn khi đặt chúng dưới sự
tác động của biến (yếu tố) điều tiết là sự dính líu và phong cách thời trang. Đó chính
là hướng tiếp cận chính thức mà luận án này sẽ triển khai.

1.2. Lý do chọn đề tài
Lòng trung thành của khách hàng luôn là một đề tài được các nhà quản trị
cũng như những người làm marketing quan tâm bởi lợi ích mà nó mang lại cho
doanh nghiệp. Nghiên cứu của Frederick J. Reichheld and W. Earl Sasser Jr trong
một bài báo đăng trên Tạp chí Kinh doanh của Harvard (1990) [50] đã chỉ ra việc
duy trì được một lượng lớn khách hàng trung thành theo thời gian sẽ càng mang lại
nhiều lợi nhuận hơn cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) Lợi nhuận từ việc định mức
giá cao; (2) Lợi nhuận từ khách hàng mới được giới thiệu đến thông qua truyền
miệng; (3) Lợi nhuận từ việc giảm chi phí quảng cáo, marketing; (4) Lợi nhuận từ
việc tăng số lượng, tần suất sử dụng/mua sắm sản phẩm theo thời gian. Điều đó lý
giải vì sao trong các thập kỷ vừa qua các học giả lại thực hiện nhiều cuộc nghiên
cứu cả về lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì
lòng trung thành của khách hàng.

2

Có thể nói rằng, một trong những nhiệm vụ quan trọng của những người
quản trị marketing là làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, việc thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn hay làm hài lòng khách hàng chỉ là bước đầu, là điều kiện cần nhưng
chưa đủ. Cái mà họ quan tâm chính là lòng trung thành và biểu hiện bằng hành vi
mua lặp lại – yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Vậy, lòng
trung thành của khách hàng đạt ở mức độ nào thì khách hàng sẽ mua lặp lại? Đây
thực sự là một câu hỏi lớn và khó khi mà khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và
mong đợi nhiều hơn so với trước đây. Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành
vi cũng như sự gia tăng cạnh tranh trong hầu hết các lĩnh vực làm cho họ ít có khả
năng chỉ tiêu dùng duy nhất một thương hiệu đối với một dòng sản phẩm. Vậy
doanh nghiệp cần phải làm gì để duy trì khách hàng trung thành và hành vi mua lặp
lại với thương hiệu, sản phẩm của mình trong bối cảnh đó? Đây là những vấn đề mà
bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn tìm ra lời giải đáp.
Để khám phá sâu hơn về tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và
hành vi mua lặp lại, tác giả không chỉ nghiên cứu sự tác động điều tiết của các biến
phổ biến như nhân khẩu học, địa lý… mà còn nghiên cứu cả ảnh hưởng của biến
phong cách thời trang (fashion style) và biến sự dính líu (involvement) của khách
hàng đến sự tác động trên. Sự dính líu bắt nguồn từ nguyên gốc Tiếng Anh
(involve), thuật ngữ này được nhiều dịch giả dịch sang Tiếng Việt là “sự can dự”,
“sự lôi cuốn”, “sự tham gia” nhưng trong luận án tác giả sử dụng cụm từ “sự dính
líu” với đầy đủ các ý nghĩa của các từ trên. Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy sự
dính líu có vai trò tác động trực tiếp tới sự thỏa mãn/lòng trung thành/ hành vi mua
lặp lại. Một số nghiên cứu khác cả về lý thuyết và thực nghiệm, lại chỉ ra sự dính líu
như là một biến điều tiết đến sự tác động của thoả mãn tới lòng trung thành.
Sự dính líu cũng đã được chứng minh có vai trò ảnh hưởng tới hành vi người
tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang may mặc sẵn. Tuy nhiên, về vai trò ảnh hưởng

của sự dính líu tới sự tác động của thoả mãn đến lòng trung thành vẫn chưa được
kiểm chứng trong ngành thời trang (Yi et al (2004) [136], Jamal and Kamal (2002)
[69] (Oliver, 1996) [102]). Có những ý kiến cho rằng thỏa mãn thì thường dẫn đến


3

trung thành và trung thành sẽ dẫn tới hành vi mua lặp lại (Cronin, Bradyb, & Hulta,
2000 [37]; Dixon et al, 2005 [41]; C. Fornell, 1992 [29]; O. Olsen, 2007 [107];
...). Nhưng số khác lại cho rằng thỏa mãn ít liên quan đến trung thành hay hành
vi mua lặp lại (R. I. Oliver, 1999 [101]; S. O. Olsen, 2007 [107]; Suh & Yi, 2006
[127]) hay sự thỏa mãn tác động đến lòng trung thành trong các lĩnh vực khác
nhau là khác nhau (Olsen (2007) [107]). Các nghiên cứu của Rauyruen & Miller,
2007 [112]; Swanson & Davis, 2003 [128]; Turel & Serenko, 2004 [134] về tác
động của sự thỏa mãn đến hành vi mua lặp lại cũng cho các kết quả rất khác
nhau. Trong khi Hellier, Geursen, Carr, & Rickard, 2003 [63] cho rằng hành vi
mua lặp lại là một biểu hiện của sự thỏa mãn, số khác lại cho rằng đó là một tác
động yếu ớt hay không liên quan (Hicks, Page, Behe, Dennis & Fernandez, 2005
[64]; Kumar, 2002 [79]; V. Mittal & Kamakura, 2001 [93]).
Ở Việt Nam, trong vài năm gần đây đã có một số đề tài và bài báo nghiên
cứu về chủ đề này, nhưng còn chưa đạt tới sự tổng quát và thống nhất cuối cùng.
Và đặc biệt đối với sản phẩm may mặc thời trang thì chưa có nghiên cứu cụ thể
nào về tác động giữa sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại cả
về phương diện lý thuyết cũng như thực tế. Lý do của việc chọn nghiên cứu
ngành thời trang may mặc sẵn và cụ thể là sản phẩm áo sơ mi là do tầm quan
trọng của ngành trong chiến lược phát triển công nghiệp của đất nước trong giai
đoạn mới và sự đa dạng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm này. Hiện nay Việt
Nam chiếm 2,5% tỉ trọng của nền công nghiệp dệt/may toàn thế giới. Ở tầm vóc
quốc gia, ngành này đứng vị trí thứ 2 về nguồn xuất khẩu của cả nước. Sản phẩm
áo sơ mi may sẵn không chỉ mang ý nghĩa tiêu dùng thiết yếu của đời sống xã hội

mà cùng với sự phát triển văn minh của nhân loại, nhu cầu về hàng may mặc thời
trang ngày càng lớn, đa dạng về chủng loại, phong phú về mẫu mã.
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp dệt may đã chủ động hơn
trong việc xây dựng thương hiệu, phát triển hệ thống kênh phân phối và các
hoạt động gia tăng và chăm sóc để giữ chân khách hàng trung thành và quay trở
lại mua sản phẩm của mình. Tất cả những nỗ lực trên đã làm cho khách hàng


4

tin tưởng, hài lòng và sau đó truyền miệng những thông tin tốt về sản phẩm của
doanh nghiệp cho những khách hàng tiềm năng. Đây sẽ là tiền đề rất quan trọng
cho hành vi mua lặp lại tiếp theo đối với sản phẩm của công ty.
Trên thế giới mặc dù đã có những công trình xây dựng được mô hình đánh
giá tác động giữa sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại nhưng
ở Việt Nam đây là vấn đề hoàn toàn mới, nhất là khi nó được định lượng, đo
lường trong sự điều tiết của các biến sự dính líu và phong cách thời trang. Hơn
thế nữa khi gắn với sản phẩm áo sơ mi may sẵn, thì đây thực sự là chủ đề mới.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài: "Nghiên cứu tác động của sự
thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại áo sơ mi may sẵn đối với
người tiêu dùng đô thị Việt Nam dưới ảnh hưởng bởi sự dính líu và phong cách
thời trang ".

1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là đo lường tác động của sự thỏa mãn đến
lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với sản phẩm áo sơ mi thời trang
may sẵn trong bối cảnh kinh doanh ở Việt Nam, dưới sự ảnh hưởng từ biến điều
tiết là sự dính líu (involvement) và phong cách thời trang (fashion style).
Mục tiêu cụ thể:

1) Đo lường các tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng
trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng); Đo lường tác động của các biểu
hiện của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại; Đo lường tác động của sự thỏa
mãn đến hành vi mua lặp lại.
2) Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định tác động của sự thỏa mãn
đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại đối với thị trường áo sơ mi thời
trang may sẵn tại Việt Nam.
3) Kiểm định sự ảnh hưởng của biến điều tiết phong cách thời trang đến
tác động của sự thỏa mãn đến các biểu hiện của lòng trung thành (sự cam kết, tin
tưởng, truyền miệng) và hành vi mua lặp lại.


5

4) Trên cơ sở kết quả nghiên cứu về tác động nói trên, đề xuất một số gợi
ý cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm áo sơ mi thời trang
nhằm gia tăng sự thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại, qua đó nâng
cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và thương hiệu.

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án này được đặt ra là:
• Sự thỏa mãn của khách hàng có tác động như thế nào đối với từng biểu
hiện lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng)?
• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng)
sẽ tác động mạnh nhất tới hành vi mua lặp lại?
• Sự thỏa mãn của khách hàng tác động như thế nào tới hành vi mua lặp lại?
• Các biến điều tiết: sự dính líu và phong cách thời trang ảnh hưởng như thế nào
tới tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại?

1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, đồng thời trả lời các câu hỏi nghiên
cứu, nội dung luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau:
- Thứ nhất, tổng quan tình hình nghiên cứu ở trong nước và ngoài nước
về: sự thỏa mãn, lòng trung thành, các biểu hiện của lòng trung thành và hành vi
mua lặp lại; xem xét tác động của sự thỏa mãn tới các biểu hiện của lòng trung
thành (cam kết, sự tin tưởng và truyền miệng) và hành vi mua lặp lại; xem xét
tác động của sự cam kết, tin tưởng và truyền miệng tới hành vi mua lặp lại. Đặc
biệt, các tác động trên chịu sự chi phối của 2 biến điều tiết: sự dính líu
(involvement) và phong cách thời trang (fashion style) như thế nào?
- Thứ hai, xây dựng, kiểm định mô hình nghiên cứu về tác động của sự
thỏa mãn, lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới sự ảnh hưởng của biến
điều tiết sự dính líu và phong cách thời trang.


6

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
Tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm
áo sơ mi may sẵn thời trang dưới sự ảnh hưởng của yếu tố chi phối sự dính líu và
phong cách thời trang của khách hàng.
• Phạm vi nghiên cứu
Người tiêu dùng có độ tuổi trên 18 (có đủ năng lực hành vi và năng lực xã
hội) ở 2 thành phố lớn: Hà Nội và TP Hồ Chí Minh có nhu cầu tiêu dùng áo sơ
mi thời trang.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
• Phương pháp tiếp cận nghiên cứu: quan điểm thực tiễn, quan điểm hệ
thống, quan điểm lịch sử.
• Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ

cấp từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành
điều tra định tính bằng phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn nhóm và điều tra định
lượng bằng phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
• Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu:
- Phân tích dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, là công trình
nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương
pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí
thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mô hình hóa; (5) Tư duy khoa
học diễn dịch và quy nạp.
Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số
nghiên cứu về tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua lặp
lại, biến điều tiết phong cách thời trang của khách hàng. Đồng thời xem xét các
mô hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và mô
hình nghiên cứu của luận án.


7

- Phân tích dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định tính: Gỡ băng, xử lý thủ công (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số
từ quan trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…)
Phong cách thời trang phức tạp, khá mới và chưa được hoàn thiện nên các
cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với một số chuyên gia trong ngành
thời trang để tìm hiểu về ngành thời trang Việt Nam cũng như tìm hiểu các yếu
tố chi phối đến sự hình thành các phong cách thời trang khác nhau. Đồng thời,
phương pháp trên sẽ giúp kiểm tra mức độ phù hợp của các thang đo phù hợp với
thực tế Việt Nam và phù hợp với ngành may mặc, đảm bảo thang đo xây dựng
phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế.
Dữ liệu định lượng: Có duy nhất biến phong cách thời trang dùng thang đo

định danh, được xử lý bằng phép toán thống kê mô tả căn bản (phân tích tần suất
nhằm kiểm tra mức độ phổ biến của các nhóm người). Các biến quan sát còn lại
được đánh giá thông qua các kỹ thuật: Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến
có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm
loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ (Factor loading) đồng thời kiểm tra tổng
phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được đưa vào phân tích CFA (Confirmatory
factor analysis). Tác giả cũng sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM (Structural Equation Modeling) để kiểm định độ phù hợp mô hình lý thuyết
và các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ
thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA; đồng thời sử dụng phần mềm AMOS
để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định độ phù hợp của mô
hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

1.6. Những đóng góp mới
Những đóng góp mới của luận án về mặt lý luận
• Xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của sự thoả mãn tới lòng trung
thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ biến điều tiết sự dính líu và phong
cách thời trang đối với sản phẩm áo sơ mi may sẵn trong bối cảnh Việt Nam.


8

• Luận án khám phá tác động từ sự thoả mãn tới các biểu hiện của lòng
trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) và tác động của các biểu hiện này
đến hành vi mua lặp lại.
• Mở rộng nghiên cứu 02 biến điều tiết: (1) phong cách thời trang để phân
đoạn thị trường và (2) biến sự dính líu xem xét sự chi phối của chúng tới tác động
của sự thoả mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.
• Đặc biệt, luận án khám phá sự dính líu dưới hai góc độ: sự dính líu cá

nhân và sự dính líu trong quá trình mua, vì thế các kết quả nghiên cứu trong khía
cạnh này sẽ đóng góp và làm phong phú thêm các lý thuyết có liên quan.
Những đóng góp mới của luận án về mặt thực tiễn:
• Biểu hiện nào của lòng trung thành (cam kết, tin tưởng, truyền miệng) sẽ
tác động tới hành vi mua lặp lại cao nhất? Doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực
marketing vào biểu hiện đó.
• Khuyến cáo, bổ sung về cơ sở, căn cứ phân đoạn và định vị thị trường cho
các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi may sẵn, xuất phát vào đặc điểm hành vi của
các nhóm khách hàng có phong cách thời trang khác nhau trong bối cảnh kinh
doanh tại Việt Nam.
• Gợi ý, định hướng chiến lược và đề xuất các giải pháp marketing thích

hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi thời trang may sẵn nhằm nâng cao
sự thoả mãn, duy trì lòng trung thành và hướng tới hành vi mua lặp lại.

1.7. Bố cục
Luận án được trình bày thành 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


9

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Sự thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại là các khái niệm, thuật
ngữ phổ biến của marketing. Nhưng cho đến nay, khám phá nội hàm của các thuật
ngữ này vẫn chưa thực sự hoàn thiện. Đặc biệt, việc nghiên cứu tác động giữa

chúng vẫn còn nhiều tranh luận. Tiến xa hơn nữa, nghiên cứu tác động của sự thỏa
mãn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ các biến điều
tiết hay các nhân tố khác gắn với từng sản phẩm thương hiệu khác nhau cũng là
những chủ đề thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu. Phần này mở đầu bằng việc
làm rõ bản chất các thuật ngữ: sự thỏa mãn, lòng trung thành, hành vi mua lặp lại,
thứ đến luận án sẽ nghiên cứu tác động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành và
hành vi mua lặp lại dưới ảnh hưởng từ biến điều tiết sự dính líu và phong cách thời
trang. Những nội dung trên sẽ được đề cập trong phần đầu của chương và được coi
là cơ sở lí thuyết cho luận án này. Phần sau của chương sẽ đề cập tới mô hình và các
giả thuyết nghiên cứu của đề tài.

2.1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1.1. Sự thỏa mãn
Theo Heitmann và cộng sự, (2007) [62] và phần lớn các nghiên cứu thì hơn
30 năm qua, cho đến nay, sự thỏa mãn là khái niệm trung tâm trong marketing.
Tăng sự thỏa mãn khách hàng là mục tiêu chiến lược của nhiều công ty để đạt được
lợi thế cạnh tranh (Oliver, 1996 [102]; E.W. Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994
[48]; E. W. Anderson & Mittal, 2000 [44]; Edvardsson và cộng sự, 2000 [45]; C.
Fornell, 1992 [29]; Hallowell, 1996 [61]; Reichheld và cộng sự, 2000 [113]; M.
Soderlund & Vilgon, 1999) [87]. Sự thỏa mãn là khái niệm đa mức độ và được nhận
thức ở các khía cạnh khác nhau gồm có: sự thỏa mãn với chính sản phẩm (tức đánh
giá của khách hàng về tính năng sản phẩm); sự thỏa mãn với quá trình bán hàng
(thông qua tương tác giữa nhân viên bán hàng và khách hàng); sự thỏa mãn với dịch
vụ sau bán (phản ánh thông qua chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ). Hai
nhà nghiên cứu Carpenter and Fairrhurst (2005) [34] chỉ ra rằng phần lớn các


10

nghiên cứu tập trung xem xét sự thỏa mãn với sản phẩm trong khi các nghiên cứu

sự thỏa mãn về nhãn hiệu hay đội ngũ nhân viên chưa được quan tâm thỏa đáng. Sự
thỏa mãn là kết quả của sự đánh giá chủ quan của khách hàng xuất hiện khi việc lựa
chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ đáp ứng với mức thấp, ngang bằng hoặc vượt quá
những kỳ vọng. Trạng thái cảm xúc tình cảm tích cực hình thành từ kết quả đánh
giá việc thực hiện dựa trên lần mua trước đó và trải nghiệm tiêu dùng với sản phẩm,
dịch vụ nhất định; đánh giá chung hoặc trạng thái cảm giác, tóm tắt đánh giá trải
nghiệm tiêu dùng dựa trên những điểm khác nhau giữa kỳ vọng và nhận thức thực
sự sau tiêu dùng.
Ở Việt Nam, sự thỏa mãn đã được một số tác giả nghiên cứu trong các lĩnh
vực khác nhau như trong giáo dục (Nguyễn Thành Long -2006 [11]; Vũ Trí Toàn 2007 [16]), dịch vụ ngân hàng (Lê Văn Huy -2007 [4]; Hoàng Xuân Bích Loan2008 [3]), Viễn thông di động (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu-2007 [14])… Các
nghiên cứu hầu hết tiếp cận được mô hình đồng thời áp dụng mô hình đó trong công
tác hoạch định chiến lược, nâng cao mức độ thỏa mãn. Các nhà nghiên cứu cũng đã
sử dụng các mô hình gốc từ các nghiên cứu có uy tín của thế giới để phát triển, làm
rõ sự khác biệt và ứng dụng trong môi trường Việt Nam. Nghiên cứu của Hoàng
Xuân Bích Loan (2008) [2] trong lĩnh vực ngân hàng đã sử dụng mô hình của Châu
Âu để đánh giá mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị và mức độ hài lòng với: độ
tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận thông tin và kỹ năng của nhân viên. Thái Thanh Hà
và Tôn Đức Sáu (2007) [14] lại sử dụng thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” của Oliver
(1980) [103] nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di
động viễn thông. Kết quả nghiên cứu đã xác định nhân tố cảm nhận của khách hàng
về cuộc gọi có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn còn các nhân tố khác như tính
chuyên nghiệp của nhân viên, địa điểm đăng ký… có tác động yếu hơn. Tuy nhiên,
cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không đi sâu phân tích tác
động của các nhân tố trong tương quan cấu trúc sự thỏa mãn mà chỉ dừng lại ở mức
phân tích tác dụng của sự thỏa mãn đến lòng trunh thành.


11

Thuyết kỳ vọng – công nhận (thuyết kỳ vọng – đáp ứng) của Oliver (1980)

[103] được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự
thỏa mãn, hành vi mua lặp lại và marketing dịch vụ. Mô hình sự thỏa mãn có thể áp
dụng trong thị trường B2C cũng như thị trường B2B.
Mối quan hệ này có thể tích cực (nếu thực tế sản phẩm vượt quá kỳ vọng)
hoặc tiêu cực (nếu sản phẩm không được như kỳ vọng). Sự đáp ứng tích cực (phù
hợp hoặc hơn mức kỳ vọng) sẽ dẫn đến sự thỏa mãn trong khi đó, sự đáp ứng tiêu
cực (dưới mức kỳ vọng) sẽ dẫn đến sự bất mãn của người tiêu dùng.
Khái niệm thỏa mãn phản ánh sự khác biệt giữa những gì khách hàng nhận
được so với kỳ vọng, hay là mức độ mà sản phẩm phù hợp hay sai lệch với kỳ vọng
của họ. Cùng một sản phẩm, dịch vụ, nếu kỳ vọng càng cao mà giá trị khách hàng
nhận được càng thấp, sẽ tạo nên mối quan hệ tiêu cực giữa kỳ vọng và sự đáp ứng.
Mặt khác, giá trị khách hàng nhận được cao thì kỳ vọng được đáp ứng sẽ ở mức
hoàn thành hoặc vượt ngưỡng. Khi đó sẽ tạo nên mối quan hệ tích cực giữa giá trị
nhận thức được và sự đáp ứng.
Jamal và Kamal (2002) [69] mô tả sự thỏa mãn của khách hàng như một cảm
giác hay thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ, sau khi đã sử
dụng chúng.
Ngày nay, cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, sự thỏa
mãn của khách hàng có thể được xem là thành công đáng kể cho doanh nghiệp. Vì
sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng và do đó
mang lại lợi nhuận cho một tổ chức (Jamal & Kamal 2002) [69]).
Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu
cầu, mong muốn và mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm
hay dịch vụ, được đáp ứng hay thấp hơn, ngang bằng hay vượt trên cả sự mong đợi
dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp.


12

Dưới đây tác giả sẽ khái quát lại các nghiên cứu của các học giả trên thế giới
dưới dạng mô hình điển hình:
Mô hình truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị sử dụng
được cảm nhận
Tính không xác định
của sản phẩm/dịch
vụ được cảm nhận

Cảm giác
hài lòng

Kết quả

Các tiêu chuẩn
so sánh

Hình 2.1. Mô hình vĩ mô truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng
(Woodruff & Gardian 1996)

Mô hình vĩ mô truyền thống về sự thỏa mãn của khách hàng được sử dụng
trong rất nhiều nghiên cứu của các học giả trên thế giới. Cụ thể, mô hình này nhấn
mạnh một số vấn đề sau:

• Giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được thường
khác với giá trị hay các tính năng hoạt động của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp,
đặc biệt là khi sản phẩm/dịch vụ có tính chất phức tạp, vô hình, hoặc trong tình huống
khi khách hàng chưa quen thuộc với sản phẩm/dịch vụ đó.
• Các tiêu chuẩn so sánh mà khách hàng sử dụng rất đa dạng và khác nhau
tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân, tình huống và loại sản phẩm/dịch vụ.
• Tính không xác định của một sản phẩm/dịch vụ nào đó mà khách hàng

cảm nhận được là sự đánh giá của khách hàng về giá trị sử dụng của sản phẩm/dịch
vụ trên cơ sở một hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh. Kết quả đánh giá có thể không
chính xác về thực tế giá trị sử dụng của sản phẩm bởi nó có thể không dựa trên tiêu
chí do nhà sản xuất cung cấp mà chỉ dựa trên cảm nhận của khách hàng. Tính không
xác định có thể có ảnh hưởng tích cực (kết quả là sự thoả mãn), hoặc tiêu cực (kết
quả là sự không thoả mãn).
• Cảm giác thoả mãn là một trạng thái thể hiện những suy nghĩ, thái độ của
khách hàng. “Cảm giác thoả mãn hỗn hợp” xuất hiện khi khách hàng có các mức độ


13

khác nhau về sự thoả mãn dựa trên những thực tế trải nghiệm khác nhau về từng
tính năng của sản phẩm khi sử dụng.
• Kết quả của cảm giác thoả mãn có thể dẫn đến ý định mua hàng lặp lại,
hành vi truyền miệng, hoặc phàn nàn, khiếu nại. Các kết quả này cũng có thể điều
chỉnh hoặc không điều chỉnh các hành vi của khách hàng. Ví dụ: cảm giác cực kỳ
không thoả mãn chưa chắc đã dẫn đến hành vi phàn nàn đặc biệt là khi khách hàng
tin rằng phàn nàn cũng vô ích.
Cơ sở lý thuyết theo mô hình này dẫn đến sự xuất hiện của hai mô hình Âu
và Mỹ (còn được gọi là mô hình đo lường chỉ số thoả mãn khách hàng) mà hiện nay
rất nhiều nghiên cứu đang sử dụng để đo lường mức độ thoả mãn của khách hàng.
Các tiêu chuẩn so sánh được cụ thể hóa thành các nhân tố chất lượng, hình ảnh…;
cụ thể được trình bày dưới đây:
Sự than phiền

Sự mong đợi

Giá trị cảm
nhận

Sự thỏa mãn
của khách
hàng

Chất lượng
cảm nhận

Sự trung thành

Hình 2.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ
(America Customer Satisfaction Index – ACSI)

Khác với mô hình của Mỹ, mô hình của EU có bổ sung nhân tố hình ảnh.
Sự trung thành

Hình ảnh
Giá trị

Sự mong đợi

cảm nhận

Sự thỏa mãn
của khách
hàng

Chất lượng cảm nhận về
sản phẩm, dịch vụ

Sự than phiền

Hình 2.3. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)


14

Sự thoả mãn của khách hàng được hiểu là một sự đánh giá toàn diện về việc sử
dụng một dịch vụ hoặc sản phẩm được cung cấp bởi doanh nghiệp. Kết quả của sự thoả
mãn có thể dẫn đến sự than phiền hoặc sự trung thành của khách hàng.
Các nhân tố cụ thể tác động đến sự thoả mãn của khách hàng trong hai mô
hình Châu Âu và Mỹ bao gồm:
• Mong đợi của khách hàng: liên quan đến những dự đoán trước của khách
hàng về lợi ích (giá trị) sản phẩm/dịch vụ được nói đến. Mong đợi của khách hàng
được tạo ra từ hoạt động xúc tiến bán của công ty hoặc kinh nghiệm trước đây từ
việc trực tiếp sử dụng hoặc gián tiếp qua các kênh khác.
• Hình ảnh: là một tùy biến liên quan đến tên tuổi, thương hiệu và loại hình
tổ chức mà khách hàng nắm được từ sản phẩm/thương hiệu/công ty.
• Giá trị cảm nhận: liên quan đến những lợi ích mà khách hàng đã trải
nghiệm từ sản phẩm/dịch vụ. Nhân tố này bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và
mong đợi của khách hàng.
• Chất lượng cảm nhận: bao gồm 2 phần “phần mềm” và “phần cứng”.
“Phần mềm” đề cập đến khía cạnh dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng chẳng
hạn như bảo hành, dịch vụ sau bán, các điều kiện trưng bày sản phẩm, tài liệu
hướng dẫn sử dụng... trong khi “phần cứng” liên quan đến chất lượng sản phẩm.
Đây là một trong những mô hình được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu
về sự thỏa mãn của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ bất kì.
Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn của người
tiêu dùng có ảnh hưởng đến lòng trung thành. Các học giả nhận thấy rằng sự thỏa

mãn của khách hàng ảnh hưởng đến các yếu tố của trung thành thương hiệu về thái
độ (nhận thức), cảm xúc và dự định hành động. Tuy nhiên, tác giả cho rằng vẫn có
tình huống khách hàng thỏa mãn nhưng không trung thành do ảnh hưởng của các
yếu tố ngoại cảnh (ví dụ: phiếu giảm giá của đối thủ cạnh tranh). Vì vậy, bản thân
sự thỏa mãn không phải là yếu tố duy nhất để dự đoán lòng trung thành và hành vi
mua lặp lại của khách hàng.


15

2.1.2. Lòng trung thành
2.1.2.1. Lý thuyết và các mô hình
Cũng như sự thỏa mãn, khái niệm về phạm trù lòng trung thành đã nhận
được sự quan tâm trong lý thuyết marketing bắt đầu với công trình của Mellens và
cộng sự, 1996, [91]. Theo đó, lòng trung thành là một khái niệm đa mức độ, phức
tạp với nhiều biểu hiện đa dạng, tiếp cận theo thái độ, hành vi và hỗn hợp. Những
nghiên cứu đầu tiên được xem xét trong thị trường sản phẩm tiêu dùng của hộ gia
đình (Jacoby & Kyner, 1973 [70]; Newman& Werbel, 1973 [98]). Ngoài ra còn có
các nghiên cứu của Sen, Gurhan- Canli & Mortwitz (2001) [156] về tác động của
cam kết tới trung thành; công trình nghiên cứu của Chaudhuri & Holbrook (2001)
[31],….Sau đó, lòng trung thành được định nghĩa và đo lường liên quan đến một số
khía cạnh khác của marketing như lòng trung thành thương hiệu, lòng trung thành
đối với sản phẩm, dịch vụ và lòng trung thành với chuỗi cửa hàng. Lòng trung thành
đã được nghiên cứu trong các thị trường khác nhau cả B2C và B2B.
Nền kinh tế Việt Nam được vận hành theo cơ chế thị trường từ bắt đầu thời
kỳ đổi mới. Vì thế, việc nhận thức về tầm quan trọng của lòng trung thành, từ đó
nghiên cứu và ứng dụng các lý thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu, diễn ra
chậm hơn nhiều so với thế giới và chủ yếu mới dừng lại ở các góc độ kiểm định,
tổng kết các lý thuyết của nước ngoài. Trong số đó, các nghiên cứu điển hình về
lòng trung thành của các nhà nghiên cứu trong nước như Nguyễn Thu Hà (2011)

[12]; Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Việt Nam trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế, Lục Bùi Anh Dũng (2010) [5]; Giá trị thương hiệu mạng di động
Vinaphone trên thị trường Việt Nam, Vũ Tiến Sơn (2007) [15], Vận dụng marketing
trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu và
nước giải khát Hà Nội, Đỗ Thị Ngọc Anh (2006) [1].
Tuy nhiên, các nghiên cứu trên chỉ mới có tính khám phá, việc xây dựng mô
hình và kiểm định lý thuyết đặt cơ sở cho việc triển khai các nghiên cứu ứng dụng
còn hạn chế.


16

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [6] về
“Thương hiệu - Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị
trường Việt Nam” đã tiếp cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp
nghiên cứu lý thuyết với kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong điều
kiện thực tiễn. Tuy nhiên, trọng tâm của nghiên cứu này là xác định thành phần tạo
nên giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu
chỉ được xem là một thành phần tạo nên tài sản thương hiệu chứ không phải là mục
tiêu của nghiên cứu này.
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với
thương hiệu điện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy
(2007) [10] đã xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành
thương hiệu của người Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình này phù hợp với điện thoại di
động là loại sản phẩm mua có cân nhắc. Hành vi mua loại sản phẩm này rất khác so
với hành vi mua sản phẩm áo sơ mi may sẵn.
Luận án tiến sỹ của tác giả Hồ Chí Dũng (2013) [3] “Nghiên cứu về sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng
nhanh” đã tập trung làm rõ về lòng trung thành xét trong thị trường nước uống đóng
chai và dầu gội đầu. Tác giả đã dựa trên quan niệm mới về lòng trung thành bao

gồm trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành tổng hợp từ đó đưa ra
các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Kết quả
của cuộc nghiên cứu đã chỉ rõ việc tạo dựng và duy trì niềm tin vào thương hiệu
cũng như cam kết với thương hiệu, đảm bảo giá trị chức năng sẽ có tác động nhiều
nhất đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam. Tuy nhiên, luận
án trên mới chỉ tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
mà chưa đề cập tới tác động của sự thỏa mãn tới lòng trung thành và hành vi mua
lặp lại. Hơn nữa, giữa hành vi mua lặp lại nước đóng chai và dầu gội đầu là những
sản phẩm tiêu dùng nhanh khác rất nhiều với áo sơ mi may sẵn.
Đã có rất nhiều nghiên cứu của nước ngoài chỉ ra những lợi ích to lớn của
lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành có tác động mạnh mẽ đến việc kinh


17

doanh của doanh nghiệp (Edvardsson, Johnson, Gustafsson, & Strandvik, 2000 [45]
Lam và cộng sự, 2004 [84]; Reichheld và cộng sự, 2000 [113]; Zineldin, 2006
[139]). Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh cao khi có tỉ lệ khách hàng trung
thành thường là những người sẵn sàng trả giá cao hơn và có độ nhạy cảm về giá
thấp hơn (Mellens và cộng sự, 1996 [91]; Zineldin, 2006 [139]). Trong công trình
nghiên cứu của Zineldin (2006) [139] và của Mellens và cộng sự (1996) [91], đã chỉ ra
rằng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp thúc đẩy thương mại và có thời gian
quý báu để phản ứng với những thay đổi do cạnh tranh. Duy trì khách hàng và tạo cho
họ sự trung thành là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thành công.
Theo R.I. Oliver (1999) [101], lòng trung thành thương hiệu không chỉ tốt
cho công ty mà còn tốt đối với người tiêu dùng. Trung thành thương hiệu ngụ ý
rằng, khách hàng có một thái độ tốt đối với các sản phẩm đó và họ tin rằng, công ty
đó với các sản phẩm đó là lựa chọn tốt nhất của họ.
Wanke & Fiese (2004) [137] chỉ ra rằng, các khách hàng lớn tuổi thường thể
hiện sự ưa thích nhãn hàng ổn định hơn cả. Đồng thời, công trình cũng chỉ ra định

hướng marketing cần nhận ra và phân biệt các loại khách hàng khác nhau để có thể
có chiến lược phù hợp với các đoạn thị trường đó.
Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đa mức độ và có 53 định
nghĩa khác nhau về lòng trung thành đã được sử dụng. Dick & Basu (1994) [40]
chia thành 2 loại định nghĩa về lòng trung thành: định nghĩa mang tính khái niệm
(mô tả lý thuyết hiện tượng nghiên cứu) và định nghĩa trong thực tiễn (phương pháp
đo lường). Phạm vi “trung thành” có thể được làm sáng tỏ theo nhiều cách khác
nhau, từ nhóm trung thành cảm xúc (điều tôi cảm thấy) đến hành vi trung thành
(điều tôi làm).
Định nghĩa về lòng trung thành về cơ bản đều được sử dụng dựa trên các
biện pháp đo lường cụ thể (Mellens và cộng sự, 1996) [91] và được chia thành bốn
nhóm: đo lường thái độ và hành vi, định hướng thương hiệu và định hướng cá nhân
(bảng 2.1).


18

Bảng 2.1. Phạm vi đo lường lòng trung thành

Đo lường thái độ
Định

hướng

thương hiệu
Định
cá nhân

Đo lường hành vi

Ý định mua công khai, cam kết

hướng Số lượng danh mục sản phẩm, biện pháp đo lường
chung

Thị phần, dữ liệu cá
nhân
Tỷ lệ mua, quy trình
mua

(theo Mellens, Dekimpe and Steenkamp, 1996)[94]
Một cách tiếp cận khác, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể hiện
sự ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu. Gretty và Thompson, (1994)
[54] định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ đã được hình thành ổn
định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong nhận thức và định hướng
hành vi của họ. Ngoài ra, trong các nghiên cứu khác, Disk và Basu (1994) [40] cho
rằng một người tiêu dùng được xem là thực sự trung thành khi họ có thái độ tích
cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu một cách ổn định. Tuy nhiên, nghiên
cứu của hai tác giả này mới chỉ được tiến hành trên lí thuyết mà chưa được kiểm
định thực tế. Oliver (1999) [101] định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết
sâu sắc dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong
tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống, chẳng hạn như các hoạt
động marketing.
Tóm lại, lòng trung thành là một khái niệm đa mức độ với nhiều biển hiện,
một trong những cách tiếp cận đó bao gồm sự cam kết, tin tưởng và truyền miệng.
Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc, có thể dẫn đến hành vi mua lặp lại một sản
phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình
huống chẳng hạn như các hoạt động marketing.
Trong điều kiện của luận án này, tác giả đã nghiên cứu một số mô hình về
lòng trung thành thương hiệu. Tất cả những mô hình đề cập đều được nghiên cứu,

đề xuất từ thị trường B2C nên phù hợp với ngành thời trang mà cụ thể là sản phẩm


19

áo sơ mi may sẵn. Từ những nghiên cứu lý thuyết trên, tác giả sẽ tiếp tục xem xét,
chọn lọc và đưa ra hướng nghiên cứu phù hợp nhất với lĩnh vực của luận án.
Dưới đây sẽ đi sâu xem xét các mô hình điển hình có liên quan đến lòng
trung thành của khách hàng.
Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004)[56]
Hai học giả này chỉ ra 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng không mong muốn đến
lòng trung thành là: (1) Tác động từ khách hàng: e ngại rủi ro, tìm kiếm sự đa dạng;
(2) Tác động từ thương hiệu: uy tín của chính bản thân thương hiệu, sự sẵn có của
các thương hiệu cạnh tranh; (3) Tác động từ xã hội: ảnh hưởng của nhóm xã hội, tác
động từ bạn bè.
Tác động từ khách hàng:
Ngại rủi ro
Tìm kiếm sự đa dạng

Tác động từ thương hiệu:
Uy tín thương hiệu
Sự sẵn có của đối thủ
cạnh tranh

Không mua gì

Trung thành
thương hiệu

Mua thương hiệu

thay thế
Thông tin
truyền miệng

Tác động từ xã hội:
Nhóm xã hội
Giới thiệu từ bạn bè

Đi mua ở cửa hàng
khác

Hình 2.4. Mô hình Gounaris, S. và Stathakopoulos (2004)[56]

Tác động từ khách hàng:
Ngại rủi ro: Khi khách hàng ra quyết định mua loại sản phẩm có mức độ
rủi ro cao, họ có thể nảy sinh các cảm xúc tiêu cực. Cảm xúc tiêu cực khiến khách
hàng tốn nhiều công sức tìm kiếm hơn nên dẫn đến lòng trung thành thương hiệu
thấp. Mặt khác, cảm xúc tiêu cực có thể dẫn đến hành vi né tránh hoặc sự phụ thuộc
nhiều hơn vào các lựa chọn trước đây của khách hàng. Chính vì vậy, nhu cầu kiểm


20

soát rủi ro của khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng trong việc hình thành lòng trung
thành thương hiệu.
Tìm kiếm sự đa dạng: Thực tế cho thấy mức độ tìm kiếm sự đa dạng phụ
thuộc vào nhu cầu bên trong của khách hàng và mức độ liên quan của loại sản phẩm.
Homburg và Giering [33] đã chứng minh rằng sự đa dạng là một trong những đặc tính
quan trọng của khách hàng. Đặc tính này làm giảm nhẹ tác động của chất lượng, sự
thỏa mãn của khách hàng tới lòng trung thành đối với một thương hiệu nhất định.

Tác động từ thương hiệu
Uy tín thương hiệu. Thương hiệu có uy tín khẳng định chất lượng và giá
trị của sản phẩm. Uy tín thương hiệu củng cố cho hành vi theo thói quen của khách
hàng từ đó tạo điều kiện tăng thị phần cho thương hiệu. Thương hiệu chiếm nhiều
thị phần sẽ đạt được lợi ích kép là nhiều khách hàng mua thương hiệu và mức độ
mua thường xuyên hơn.
Sự sẵn có của thương hiệu cạnh tranh: Khi có một vài thương hiệu sản
phẩm được khách hàng đánh giá là giống nhau thì lòng trung thành với một thương
hiệu sẽ ít có khả năng tồn tại. Nghiên cứu đã cho thấy những khách hàng bị bắt
buộc phải mua một thương hiệu – vì không có thương hiệu khác để lựa chọn –
thường có tâm lý bị kìm nén, do đó có xu hướng để tìm cách phá vỡ sự lệ thuộc này.
Theo lý thuyết về sự phụ thuộc nguồn lực thì khách hàng có thể cố gắng phá vỡ sự
lệ thuộc bằng cách tìm kiếm các lựa chọn thay thế có thể chấp nhận được. Vì vậy,
sự nhận thức về các thương hiệu thay thế có thể gây tác động đến việc hình thành
mối ràng buộc với thương hiệu của sản phẩm, và nó có thể được xem là sự cản trở
đối với sự hình thành lòng trung thành với thương hiệu.
Tác động từ xã hội
Tác động từ nhóm xã hội. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo phụ
thuộc vào sự chấp nhận ảnh hưởng này của mỗi cá nhân, mức độ gắn kết của cá
nhân với nhóm và mức độ dễ nhìn thấy của một sản phẩm. Vì vậy, lòng trung thành
của một cá nhân với một sản phẩm phụ thuộc vào sự chấp nhận của nhóm đối với
sự ưa thích của cá nhân đó với sản phẩm, đặc biệt là trong tình huống mà cá nhân


21

thấy cần phải tuân theo chuẩn mực của nhóm. Nghiên cứu của Mascarenhas và
Higby [90] đã chỉ ra rằng lựa chọn nhất quán của bố mẹ đối với một thương hiệu
nhất định có ảnh hưởng đến con của họ. Người con sẽ nhận thức rằng thương hiệu
đó tốt và trở nên trung thành với thương hiệu.

Giới thiệu của bạn bè: Một thương hiệu uy tín phản ánh ý kiến của
những người khác về những đặc điểm mà thương hiệu có hoặc không có. Những
người bạn cung cấp thông tin cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm, thương hiệu và
cửa hiệu. Ngoài ra, họ hướng dẫn việc kiểm soát và đánh giá, lựa chọn sản phẩm và
trung thành. Bearden và Etzel [20] đề xuất rằng giới thiệu của những người bạn có
thể không nhất thiết dẫn đến hành động. Tuy nhiên, trong một số tình huống chúng
có thể ảnh hưởng đến gắn bó tình cảm của khách hàng với thương hiệu.
Từ ba nhóm tác động đến lòng trung thành thương hiệu trên, có thể dẫn đến
chiều hướng thực hiện hành vi khác nhau của người tiêu dùng như: khách hàng sẽ
không mua gì sau khi cân nhắc quá nhiều rủi ro, họ cũng có thể lựa chọn mua các
thương hiệu thay thế hoặc đón nhận hoặc thực hiện truyền miệng về thương hiệu đó
hoặc cũng có thể lựa chọn mua hàng ở một cửa hàng khác.
Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C.Parks [73]
Mô hình này dựa trên các giai đoạn của lòng trung thành căn cứ vào các bước
chuyển biến của thái độ (nhận thức – cảm xúc – dự định hành động) được Oliver [102]
đưa ra vào năm 1996. Oliver lý luận rằng người tiêu dùng có thể “trung thành” về nhận
thức trước tiên, sau đó đến cảm xúc và dự định rồi cuối cùng đến hành vi.
Trung thành về nhận thức: Tại giai đoạn này lòng trung thành chỉ dựa trên tin
tưởng vào thương hiệu. Nhận thức có thể dựa trên kiến thức hoặc kinh nghiệm trong
quá khứ hoặc hiện tại. Trạng thái trung thành này không sâu sắc vì sự thỏa mãn của
khách hàng không có ảnh hưởng ở đây.
Trung thành về cảm xúc: Tại giai đoạn thứ hai của việc hình thành lòng
trung thành xuất hiện sự ưa thích hoặc thái độ tích cực đối với thương hiệu. Điều
này có được là do sự thỏa mãn tích lũy trong các lần sử dụng. Tuy nhiên, một số


22

nghiên cứu cho rằng nhiều khách hàng trung thành ở mức này vẫn thay đổi thương
hiệu ưa thích.

Trung thành về dự định mua: Trạng thái này phản ánh cam kết hành vi mua
lặp lại đối với một thương hiệu nhất định của khách hàng. Cam kết này giống động
lực thúc đẩy hành vi mua lặp lại.
Trung thành về hành động: Ở trạng thái này khách hàng còn có thêm mong
muốn vượt qua các trở ngại để thực hiện được hành động mua các sản phẩm mang
thương hiệu đó.

Trung thành
thương hiệu về
nhận thức

Trung thành
thương hiệu về cảm
xúc

Khách hàng
hài lòng

Trung thành
thương hiệu về ý
định mua
Trung thành
thương hiệu về
hành động

Hình 2.5. Mô Hình Ki-Joon Back và Sara C. Parks. (2004) [73]

Mô hình kiểm tra sự tương tác giữa lòng trung thành thái độ và hành vi.
Trung thành thái độ
Zins (2001) [140] chỉ ra tâm lý, cảm xúc và hiểu biết của khách hàng tác

động như là trung gian giữa các nhân tố kích thích và các phản ứng. Reuyruen &
Miller (2007) [127] xác định trung thành thái độ như mức độ gắn bó về tâm lý của
khách hàng và thái độ ủng hộ cho nhà cung cấp dịch vụ. Thái độ thể hiện mức độ ưa


23

thích của khách hàng với sản phẩm. Các biến số của trung thành thái độ gồm
khuyến cáo, truyền miệng tích cực và cam kết.
Một vài nghiên cứu cho rằng cách tiếp cận theo thái độ thì lòng trung thành
gồm 3 phần: nhận thức, cảm xúc, bản năng. Trung thành nhận thức là giai đoạn
đầu tiên của quá trình hình thành lòng trung thành và dựa trên những niềm tin và
kiến thức hay kinh nghiệm gần đây, gồm đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/giá. Trung
thành nhận thức hướng đến nhãn hiệu và được mô tả bằng sự ưa thích của khách
hàng với đặc tính nhận thức. Giai đoạn 2 là trung thành cảm xúc, được mô tả
bằng những ưa thích cảm xúc đối với sản phẩm, đại diện là mối liên kết hay thái
độ tích cực với nhãn hiệu, đều có thể xuất phát từ sự thỏa mãn. “Tôi mua vì tôi
thích” (Oliver, 1999) [101]. Giai đoạn 3 là trung thành bản năng, được coi là ý
định hành vi và được mô tả bằng dự định hành vi mua lặp lại và cam kết nhãn
hiệu cụ thể. Ví dụ“ Tôi cam kết mua nó” (Oliver, 1999) [101]. Bổ sung cho 3
giai đoạn trung thành thái độ ở trên, Oliver (1999) [101] chỉ ra giai đoạn trung
thành hành động. Khách hàng có mong muốn vượt qua các chướng ngại vật để
hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ. Mỗi giai đoạn của trung thành được mô tả
bởi các kiểu hành vi mua lặp lại khác nhau. Bốn giai đoạn của trung thành thái
độ thể hiện trong bảng 2.2.
Bảng 2.2. Bốn giai đoạn trung thành thái độ

Giai đoạn 1:

Giai đoạn 2:

Giai đoạn 3:

Giai đoạn 4:

nhận thức

cảm xúc

bản năng

hành động

Khả năng tiếp cận, tin
tưởng, vai trò trung
tâm, sự rõ ràng

Cảm

xúc,

tâm

trạng, ảnh hưởng Chi phí chuyển đổi, Hành vi mua lặp lại,
chủ yếu, sự thỏa kỳ vọng

vượt qua rào cản

mãn
(Theo Oliver, 1999)

Trung thành hành vi
Rauyruen and Miller (2007) [127] định nghĩa trung thành hành vi là hành động
của khách hàng mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp.


24

Tucker (1964) [133] cho rằng hành vi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong
quá khứ thể hiện lòng trung thành. Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào
các kiểu hành vi mua lặp lại như là một biểu hiện của trung thành. Ba phân loại
chính của các biện pháp đo lường hành vi gồm: tỷ lệ, quy trình, khả năng mua.
Trung thành hành vi được xem là hành vi mua lặp lại, dựa trên lịch sử mua hàng
(Nó nhấn mạnh hành vi trong quá khứ hơn là hành vi trong tương lai thể hiện rằng
thước đo hành vi xác định sự trung thành nhãn hiệu trong phạm vi hành động mua
thực sự trong khung thời gian cụ thể, không ngẫu nhiên). Các thước đo này dễ dàng
hơn để thu thập dữ liệu về thái độ. Tuy nhiên, chỉ tập trung vào hành vi của lòng
trung thành có thể đánh giá quá cao phần trung thành thực sự vì một số khách hàng
bắt buộc phải có hành vi mua lặp lại một nhãn hiệu hay sử dụng một kênh phân phối.
Trung thành hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có sự sẵn có của
sản phẩm.
Trung thành hỗn hợp
Trung thành hỗn hợp phản ánh qua mức độ mạnh hay yếu của thái độ và cao hay
thấp của hành vi liên quan đến việc mua lặp lại, được phản ánh ở bảng 2.3 dưới đây.
Ma trận thái độ - hành vi viếng thăm (hành vi liên quan đến việc mua lặp
lại) có thể có 4 kịch bản: trung thành (thực sự), giả tạo, tiềm tàng và không trung
thành (xem bảng 2.3).
Bảng 2.3. Ma trận thái độ- hành vi viếng thăm
(hành vi liên quan đến việc mua lặp lại)

Đến thăm lại
Cao

Thái độ liên quan

Thấp

Mạnh

Trung thành thực sự Trung thành tiềm tàng

Yếu

Trung thành giả tạo

Không trung thành

Theo Dick and Basu (1994) [40]


25

Bốn kịch bản của sự trung thành được mô tả như sau:
• Trung thành thực sự được mô tả bởi thái độ liên quan mạnh mẽ và việc
quay trở lại viếng thăm cao. Đây là kịch bản được nhà quản lý ưa thích nhất.
• Trung thành giả tạo có thể dẫn đến hành vi mua lặp lại dù thái độ không
thích. Kịch bản này có thể dựa trên thói quen và không liên quan đến thái độ tích
cực. Trung thành giả tạo được xác định tương tự như khái niệm sự trì trệ không chịu
thay đổi. Khách hàng nhận thức được sự khác nhau giữa các nhãn hiệu và mua lặp
lại dựa vào tình huống như sự quen thuộc hay sự thỏa thuận. Khách hàng có thể từ

bỏ thương hiệu dễ dàng khi họ nhận được sự thay thế.
• Trung thành tiềm tàng liên quan đến mức độ viếng thăm nhãn hiệu thấp
dù có thái độ ưa thích. Kịch bản này có thể do yếu tố bên ngoài như vấn đề phân
phối hay giá cao. Nếu xóa bỏ các rào cản bên ngoài thì khả năng mua sẽ xảy ra.
Trung thành tiềm tàng là mối quan tâm thực sự của người làm thị trường.
• Không trung thành: khách hàng không có thái độ ưa thích cũng không có
hành vi mua lặp lại sản phẩm.

2.1.2.2. Các biểu hiện của lòng trung thành
Như vậy, các nghiên cứu trên của các học giả đã tiếp cận lòng trung thành
trên các khía cạnh khác nhau như: trung thành thái độ, trung thành hành vi và trung
thành hỗn hợp. Trong đó, trung thành hỗn hợp suy cho cùng là sự kết hợp của trung
thành thái độ và trung thành hành vi. Trung thành hành vi sẽ được phản ánh ở mức
độ cao nhất thông qua hành vi mua lặp lại. Nội dung này sẽ được đề cập ở phần sau
của luận án (2.1.3). Dưới đây, luận án chỉ tập trung đi sâu vào các biểu hiện khác
nhau của lòng trung thành thái độ. Từ kết quả nghiên cứu của các học giả, tác giả
luận án nhận thấy có ba biểu hiện rõ nét nhất của lòng trung thành thái độ cần được
nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang mà cụ thể là áo sơ mi thời trang may
sẵn. Ba biểu hiện đó là: cam kết, tin tưởng và truyền miệng (tích cực).
Cam kết
Khái niệm cam kết được xem xét bởi nhiều nhà nghiên cứu. Rauyruen and
Miller (2007) [127] chỉ ra rằng khái niệm cam kết xuất phát từ tâm lý học doanh