Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường việt nam trường hợp thanh long bình thuận

1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU CHƢƠNG
Chƣơng này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm 06 nội dung
sau đây: bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; tính mới của đề tài; và kết cấu của đề tài.

1.1.

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

1.1.1. Về mặt thực tiễn:
Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11
loại trái cây ở nƣớc ta đã đƣợc Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NN &
PTNT) xác định trong hội nghị trái cây có lợi thế cạnh tranh đƣợc tổ chức tại Thành
phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày 07/06/2004 (thanh long; vú sữa; măng cụt; cây
có múi – bƣởi, cam sành; xoài; sầu riêng; dứa; vải; nhãn; dừa và đu đủ). Nó đem lại
hiệu quả kinh tế và nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân ở các vùng trồng thanh
long. Đặc biệt thanh long ở tỉnh Bình Thuận trong những năm gần đây đã góp phần
rất lớn trong việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chƣơng trình
xóa đói giảm nghèo đã làm thay đổi bộ mặt nông thôn của các huyện trồng thanh
long trong tỉnh. Đời sống của ngƣời nông dân ngày càng đổi mới, khởi sắc cũng
nhờ phát triển cây thanh long.
Tuy nhiên, thời gian qua việc phát triển thanh long trên địa bàn tỉnh Bình
Thuận đã biểu lộ những điểm cho thấy chƣa bền vững, phát triển thanh long tự phát
một cách ồ ạt trên nền đất lúa đã diễn ra tại một số địa phƣơng trong tỉnh, làm phá
vỡ diện tích quy hoạch vùng trồng thanh long tập trung của tỉnh. Bên cạnh đó, các
hộ nông dân sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh vẫn chƣa sản xuất theo một tiêu

chuẩn nhất định (tiêu chuẩn VietGap); quy trình canh tác của các hộ sản xuất chƣa
đƣợc kiểm soát từ khâu chăm sóc, bón phân, làm cỏ, phòng trừ sâu bệnh hại đến thu


2

hoạch, chế biến và bảo quản sau thu hoạch làm cho mẫu mã và chất lƣợng trái thanh
long không đồng nhất (Theo báo cáo số 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh
long Bình Thuận thì đến hết năm 2014, toàn tỉnh chỉ có 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ
sản xuất trên tổng số diện tích là 7.984,71 ha và 11 nhà đóng gói đƣợc cấp chứng
nhận theo tiêu chuẩn VietGap đƣợc trình bày trong bảng 1.1. và bảng 1.2) mặc dù
công tác triển khai đảm bảo an toàn thực phẩm trong sản xuất, thu hoạch, sơ chế và
chế biến thanh long đã đƣợc thực hiện quyết liệt từ các cấp, các ngành, ngƣời trồng
và ngƣời kinh doanh nhƣng sức lan tỏa chƣa mạnh, ngƣời dân vẫn còn tâm lý ỷ lại
vào sự hỗ trợ của Nhà nƣớc, còn tâm lý so bì, đối phó khi tham gia chƣơng trình sản
xuất thanh long an toàn theo VietGap, khi mà giá cả của sản phẩm thanh long an
toàn và không an toàn không đƣợc phân định rõ ràng, chƣa có nhiều lợi ích thực sự
cho ngƣời sản xuất thanh long theo hƣớng an toàn, nguy cơ lạm dụng thuốc bảo vệ
thực vật trong sản xuất, bảo quản thanh long vẫn còn khả năng tiếp diễn (Sở NN &
PTNT Bình Thuận, 2013); công nghệ chế biến và bảo quản sau thu hoạch còn lạc
hậu nên sản phẩm thanh long không bảo quản đƣợc lâu dẫn đến giảm khả năng cạnh
tranh của trái thanh long (hiện nay, nhiều tỉnh trong cả nƣớc cũng đã phát triển
trồng thanh long trong đó có 02 tỉnh có diện tích tƣơng đối lớn là Tiền Giang và
Long An đƣợc trình bày nhƣ bảng 1.3; Đáng chú ý, một số nƣớc khác cũng đang
đầu tƣ phát triển mạnh cây thanh long nhƣ Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Thái
Lan, v.v nên trong thời gian sắp tới thanh long tỉnh Bình Thuận cũng phải cạnh
tranh hết sức gay gắt trên thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ ngoài nƣớc theo báo cáo
số 151/BC – SNN của Sở NN & PTNT Bình Thuận), đặc biệt thanh long Bình
Thuận đã có thƣơng hiệu nhƣng chƣa mạnh và chƣa bán sản phẩm bằng chính
thƣơng hiệu của mình mặc dù thanh long Bình Thuận là nhãn hiệu đã đƣợc cấp văn

bằng bảo hộ của Cục Sở Hữu Trí Tuệ vào năm 2011 (phụ lục 4).


3

Bảng 1.1. Số hộ và diện tích đƣợc cấp chứng nhận VietGap
STT

Địa phƣơng

Diện tích (ha)

Số hộ

Số tổ

1

Huyện Hàm Thuận Nam

4.590,9

3.937

188

2

Huyện Hàm Thuận Bắc

3.132,3

4.588

193

3

Huyện Bắc Bình

147,6

144

10

4

Thị xã Lagi

42,7

38

4

5

Thành phố Phan Thiết

69,3

154

7

6

Huyện Hàm Tân

2,0

1

1

7.984,71

8.862

403

Tổng cộng

(Nguồn: Báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)
Bảng 1.2. Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận VietGap
STT

Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận

Huyện

1

Doanh nghiệp tƣ nhân sản xuất thƣơng mại Phƣơng Giang

2

Công ty trách nhiệm hữu hạn Mƣời Đỏ

3

Hàm Thuận Bắc

Doanh nghiệp tƣ nhân Tiến Thành

4

Công ty trách nhiệm hữu hạn Thanh Thùy 2

5

Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhất Đại Thành

6

Bắc Bình

Công ty cổ phần xuất nhập khẩu nông sản Hồng Ân
Công ty trách nhiệm hữu hạn Bé Dũng

7
8

Công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Thủy
Hàm Thuận Nam

9

Cơ sở đóng gói Phong Loan

10

Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Fine Fruit Asia

11

Thành phố Phan Thiết

Công ty trách nhiệm hữu hạn Hƣng Loan

(Nguồn: báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)


4

Bảng 1.3. Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận,
Long An, Tiền Giang và cả nƣớc
(Đơn vị tính: Diện tích: Ha; Sản lượng: Tấn; Năng suất: Tấn/Ha)
2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Bình Thuận
Diện tích trồng

8.993

10.663

11.885

13.404

18.616

19.419

20.551

Diện tích thu hoạch

6.457

8.582

9.381

10.826

15.287

15.807

18.184

Sản lƣợng

141.283

236.067

258.134

299.302

397.584

392.373

400.800

Năng suất

21,88

27,51

27,52

27,65

26,01

24,82

22,04

Long An
Diện tích trồng

755

982

904

918

1.247

1.718

2.838

-

-

783

809

972

1.387

1.685

Sản lƣợng

14.677

18.582

19.797

25.380

30.154

42.303

61.622

Năng suất

-

-

25,28

31,37

31,02

30,50

36,57

Diện tích thu hoạch

Tiền Giang
Diện tích trồng

1.599

1.747

1.850

1.885

2.158

2.449

3.139

Diện tích thu hoạch

1.485

1.488

1.706

1.810

1.969

2.132

2.364

Sản lƣợng

23.518

21.845

26.938

32.798

35.302

43.108

56.823

Năng suất

15,84

14,68

15,79

18,12

17,93

20,22

24,04

Cả nƣớc
Diện tích trồng

11.792

13.710

14.595

16.096

23.015

25.177

28.729

Diện tích thu hoạch

7.947

11.355

11.711

13.026

18.976

19.680

23.820

Sản lƣợng

178.801

283.873

300.967

346.510

468.325

486.094

517.463

Năng suất

22,5

25,0

25,7

26,6

24,68

24,7

21,72

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ Niêm giám thống kê của tỉnh Bình Thuận, Long
An, Tiền Giang và Báo cáo tổng kết của Cục Trồng Trọt – Bộ NN& PTNT)


5

Bảng 1.4. Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vƣờn
Đơn vị tính: Đồng/kg
Năm

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Tháng 1

11.500

9.467

11.511

14.100

6.158

13.694

Tháng 2

3.000

11.194

12.071

12.671

11.828

21.393

Tháng 3

5.750

15.464

13.380

15.619

16.952

25.774

Tháng 4

6.250

12.607

7.705

17.452

15.258

15.433

Tháng 5

7.583

4.861

7.304

8.155

8.129

13.290

Tháng 6

3.842

3.295

6.193

5.295

8.350

10.300

Tháng 7

3.509

4.533

3.873

2.495

7.395

12.565

Tháng 8

3.183

4.683

6.539

5.490

7.955

12.919

Tháng 9

3.150

7.372

7.998

4.167

12.058

15.133

Tháng 10

5.573

8.693

5.874

11.204

13.340

11.452

Tháng 11

6.781

5.726

7.904

15.511

11.033

12.917

Tháng 12

5.841

5.396

15.776

11.304

9.836

18.032

Giá BQ chính vụ

4.586

6.225

6.602

7.176

9.857

13.273

Giá BQ trái vụ

6.404

9.323

11.086

13.404

11.524

17.210

(Nguồn: Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2014)
Nếu nhƣ năm 2008 thanh long Bình Thuận đƣợc trồng trên diện tích là
10.663 ha (trong đó diện tích thu hoạch là 8.582 ha) với sản lƣợng là 236.067 tấn
đạt năng suất 27,51 tấn/ha và bán ra thị trƣờng với giá bán bình quân là 4.586
đồng/kg cho sản phẩm chính vụ và 6.404 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ thì đến năm
2013 diện tích trồng thanh long đã đạt 20.551 ha tăng 128% (trong đó diện tích thu
hoạch tăng 181% và đạt 18.184 ha) với sản lƣợng là 400.800 tấn tăng 69,78% và
đạt năng suất 22,04 tấn/ha với giá bán bình quân là 13.273 đồng/kg cho sản phẩm
chính vụ và 17.210 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ nhƣ bảng 1.3 và bảng 1.4.
Nhìn chung, sản lƣợng và giá bán thanh long Bình Thuận (trong chính vụ và
trái vụ) tăng đều qua các năm nhƣng do chất lƣợng, mẫu mã trái cây không đồng
nhất theo yêu cầu của thị trƣờng, công nghệ đóng gói và bảo quản thanh long còn
quá đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về


6

chất lƣợng thanh long Bình Thuận thấp. Thêm vào đó là sự quản lý thiếu chặt chẽ
của cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu

thụ sản phẩm đặc biệt là việc lạm dụng hóa chất và thuốc bảo vệ thực vật của các
nông hộ trong quá trình sản xuất thanh long, của các doanh nghiệp kinh doanh
thanh long trong quá trình đóng gói và bảo quản làm cho ngƣời tiêu dùng chƣa cảm
thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm; công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thƣơng
mại đối với sản phẩm thanh long Bình Thuận còn yếu, chƣa đƣợc thƣờng xuyên và
thiếu tính chiến lƣợc nên chƣa tạo đƣợc hình ảnh tốt của trái thanh long trong trí
nhớ ngƣời tiêu dùng từ đó dẫn đến giá trị hàng hóa còn thấp. Chính vì vậy đã đến
lúc quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thanh long
Bình Thuận nhằm làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận trên cơ
sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trƣờng nội địa,
vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trƣờng thế giới. Tuy nhiên, để xây dựng và phát
triển một thƣơng hiệu thì cần phải hiểu rõ về tài sản thƣơng hiệu (Keller và
Lehmann, 2006), tức là phải nắm bắt đƣợc vai trò của tài sản thƣơng hiệu và các
thành phần của nó, cũng nhƣ cách thức để đo lƣờng chúng (Thọ và Trang, 2011).
1.1.2. Về mặt lý luận:
Khái niệm tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) đƣợc nghiên cứu trong nhiều
bối cảnh khác nhau với những mục đích khác nhau và cũng có nhiều định nghĩa về
khái niệm này.
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang
lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và
Shocker, 1991; Wood, 2000). Tài sản thƣơng hiệu là một khái niệm rất quan trọng
trong thực tế kinh doanh cũng nhƣ trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có
thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh thông qua một thƣơng hiệu thành công (Hoàng Thị
Phƣơng Thảo và cộng sự, 2010).
Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar
và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ tài chính (Financial Based Brand
Equity); và (ii) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Customer Based Brand Equity). Cách


7

tiếp cận thứ nhất (tiếp cận dƣới góc độ tài chính), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ
tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tài sản này đƣợc định nghĩa
nhƣ kết quả dòng tiền có đƣợc từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và
Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993). Cách tiếp cận thứ hai (tiếp cận dƣới góc độ
ngƣời tiêu dùng), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định
Marketing. Theo cách tiếp cận này thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một
tập hợp những yếu tố đƣợc hoặc mất liên quan đến thƣơng hiệu (tên và biểu tƣợng)
đƣợc cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một
doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); nhƣ
một tập các liên tƣởng và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu một sản
phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm
không có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991).
Tài sản thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai
của doanh nghiệp (Srivastava và Shocker, 1991). Chính vì vậy, tài sản thƣơng hiệu
đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, và sự thành
công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận
đƣợc (Thọ và Trang, 2011). Tuy nhiên, nguồn gốc của tài sản thƣơng hiệu là từ
nhận thức của ngƣời tiêu dùng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể xây dựng
mô hình định lƣợng và thang đo để đo lƣờng chúng ở góc độ ngƣời tiêu dùng (Thảo
và cộng sự, 2010).
Trong hơn 2 thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm của các nhà
khoa học trong và ngoài nƣớc về lĩnh vực này (đƣợc trình bày chi tiết tại mục 2.2).
Một trong những nghiên cứu điển hình về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ
ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu của tác giả Yoo và cộng sự (2000, 2002), tác giả Yoo
và cộng sự (2000, 2002) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua
khảo sát đối tƣợng là sinh viên tiêu dùng các sản phẩm ti vi màu, phim chụp ảnh và
giầy thể thao tại thị trƣờng Mỹ và Hàn Quốc dựa trên mô hình tài sản thƣơng hiệu
của Aaker (1991, 1996) để thực hiện đo lƣờng tác động của hoạt động marketing
mix đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2000); xem xét thêm

8

sự khác biệt về văn hóa giữa sinh viên Mỹ và sinh viên Hàn Quốc đối với tài sản
thƣơng hiệu (Yoo và cộng sự, 2002). Nghiên cứu của tác giả Ramos và Franco
(2005), tác giả Ramos và Franco (2005) đã thực hiện nghiên cứu lặp lại nghiên cứu
của Yoo và cộng sự (2000) để xem xét tác động của hoạt động marketing mix đến
các thành phần tài sản thƣơng hiệu sản phẩm máy giặc tại thị trƣờng Tây Ban Nha.
Một số nhà khoa học thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu theo một cách
khác bằng cách đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài
sản thƣơng hiệu tổng thể; hoặc tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu với
nhau. Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả Atilgan và cộng sự (2005), tác giả
Atilgan và cộng sự (2005) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh
giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể
thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát tại thị trƣờng Thổ Nhĩ Kỳ.
Nghiên cứu của tác giả Morrison và Eastburn (2006), tác giả Morrison và Eastburn
(2006) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng để đánh
giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể
đối với sản phẩm nông nghiệp thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông
nghiệp tại thị trƣờng Úc. Nghiên cứu của tác giả Rosa và Hernan (2008), tác giả
Rosa và Hernan (2008) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo
lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng
thể; và tác động của các thành phần này với nhau đối với thƣơng hiệu các công ty
kinh doanh trực tuyến thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm
trực tuyến của những công ty này. Nghiên cứu Tong và Hawley (2009), tác giả
Tong và Hawley (2009) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh
giá tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể
với các thƣơng hiệu quần áo thể thao tại thị trƣờng Trung Quốc thông qua khảo sát
ngƣời tiêu dùng các sản phẩm này tại 02 thành phố Bắc Kinh và Thƣợng Hải.

Nghiên cứu của tác giả Atilgan và cộng sự (2009), tác giả Atilgan và cộng sự
(2009) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động giữa các
thành phần tài sản thƣơng hiệu McDonal và CoCa với nhau thông qua khảo sát đối


9

tƣợng là khách hàng tiêu dùng tại thị trƣờng Mỹ, Thổ Nhĩ Kỳ và Nga. Nghiên cứu
của tác giả Chen và Tseng (2010), tác giả Chen và Tseng (2010) đã sử dụng phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động giữa các thành phần tài sản
thƣơng hiệu dịch vụ hàng không; và tác động của các thành phần này đến tài sản
thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại
thị trƣờng Đài Loan. Nghiên cứu của tác giả Saydan (2013), tác giả Saydan (2013)
đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng tác động của xuất xứ
hàng hóa đến tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó; tác động của các thành
phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời
tiêu dùng tại thị trƣờng Anh với các thƣơng hiệu máy rửa chén, tủ lạnh, nồi cơm
điện. Nghiên cứu của tác giả Ping và cộng sự (2013), tác giả Ping và cộng sự (2013)
đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá ảnh hƣởng của cuộc
khủng hoảng về tác hại của sản phẩm nông nghiệp đến tài sản thƣơng hiệu tập thể
thông qua khảo sát ngƣời tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp tại thị trƣờng Trung
Quốc. Nghiên cứu của tác giả Welch (2014), tác giả Welch (2014) đã sử dụng
phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh giá tác động của các yếu tố về an ninh
lƣơng thực đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu; tác động của các thành phần tài
sản thƣơng hiệu đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể thông qua khảo sát ngƣời tiêu
dùng trực tiếp tại Bangkok (Thailand).
Một số nhà khoa học thực hiện nghiện cứu tài sản thƣơng hiệu trên lĩnh vực
khác (thƣơng hiệu nông sản). Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả Orth và cộng
sự (2005), tác giả Orth và cộng sự (2005) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng để xác định các thành phần thƣơng hiệu địa phƣơng đối với sản phẩm rƣợu

thông tại thị trƣờng Mỹ. Nghiên cứu của tác giả Tregear và Gorton (2005), tác giả
Tregear và Gorton (2005) sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để phân tích
sự cần thiết phải đăng ký chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông nghiệp: nghiên cứu
về thƣơng hiệu rƣợu địa phƣơng. Nghiên cứu của tác giả Duhan và cộng sự (2006),
tác giả Duhan và cộng sự (2006) đã phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh
giá tác động của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến sự tồn tại của một thƣơng


10

hiệu thông qua khảo sát 928 ngƣời tiêu dùng qua mail tại thị trƣờng Mỹ đối với
thƣơng hiệu rƣợu Texas. Nghiên cứu của tác giả Dopico và cộng sự (2009), tác giả
Dopico và cộng sự (2009) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đánh
giá tác động của uy tín thƣơng hiệu tập thể đến các thành phần tài sản thƣơng hiệu
thông qua khảo sát đối tƣợng là khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm rƣợu ở
vùng Galicia. Nghiên cứu của tác giả Taglioni và cộng sự (2011), tác giả Taglioni
và cộng sự (2011) sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để đo lƣờng mối
quan hệ của các thành phần tài sản thƣơng hiệu Grifo Latte (thƣơng hiệu địa
phƣơng vùng Umbria – Ý) với việc lựa chọn sản phẩm sữa của ngƣời tiêu dùng
thông qua khảo sát các đáp viên là ngƣời tiêu dùng tại vùng Umbria. Nghiên cứu
của tác giả Kim (2012), tác giả Kim (2012) đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng để đo lƣờng tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu đến tài sản
thƣơng hiệu tổng thể đối với thƣơng hiệu sản phẩm nông sản thông qua khảo sát
ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Nhật. Nghiên cứu của tác giả Spielmann (2014), tác
giả Spielmann (2014) sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và phân tích để thực hiện tổng
quan lý thuyết về thƣơng hiệu, từ đó xây dựng mô hình tài sản thƣơng hiệu gắn liền
với xuất xứ.
Tại Việt Nam, cũng có rất nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này, một trong
những điển hình tại Việt Nam là nghiên cứu của tác giả Thọ và Trang (2011). Tác
giả Thọ và Trang (2011) thực hiện nghiên cứu đánh giá tác động của hoạt động

marketing đến các thành phần của tài sản thƣơng hiệu dầu gội đầu bằng phƣơng
pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính kết hợp định lƣợng) trong đó định lƣợng là chủ
yếu thông qua khảo sát các đối tƣợng là ngƣời tiêu dùng sản phẩm dầu gội dầu tại
thị trƣờng Tp.HCM và Hà Nội. Nghiên cứu của tác giả Thảo và cộng sự (2010) về
tài sản thƣơng hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả Thảo và cộng sự (2010) đã kết
hợp đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu giữa góc độ tài chính và ngƣời tiêu dùng trong
việc nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu của các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam.
Ngoài ra, một số nghiên cứu khác của các nhà khoa học nghiên cứu tài sản
thƣơng hiệu theo một hƣớng tiếp cận khác. Chẳng hạn nhƣ: nghiên cứu của tác giả


11

Quân (2006); Hƣơng và Lin (2011), các tác giả Quân (2006); Hƣơng và Lin (2011)
dựa trên cơ sở lý thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996),
Keller (1993) để thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu thông qua khảo sát các
nhà bán lẻ tại thị trƣờng Việt Nam.
Nhìn chung, các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và
ngoài nƣớc trƣớc đây về tài sản thƣơng hiệu phần lớn đều dựa trên lý thuyết nền của
tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) và đƣợc thực hiện tại những quốc gia phát
triển có sự khác biệt về văn hóa và phát triển kinh tế so với Việt Nam.
Thêm vào đó, các nghiên cứu thực nghiệm đƣợc tiến hành đối với thƣơng
hiệu của các sản phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ,v.v. Trong khi tồn
tại sự khác biệt về các thành phần tài sản thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản phẩm hữu
hình và thị trƣờng dịch vụ (Mackay, 2001); giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị
trƣờng hàng công nghiệp (Hutton, 1997); giữa sản phẩm công nghiệp và các sản
phẩm thực phẩm (Kim, 2012); giữa các sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm
nông nghiệp (Manning, 2007). Bên cạnh đó, các nhà khoa học khi thực hiện nghiên
cứu về tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng chủ yếu thực hiện nghiên
cứu định lƣợng hoặc định tính kết hợp với định lƣợng nhƣng định lƣợng vẫn là chủ

yếu thông qua khảo sát thái độ (hoặc hành vi) của ngƣời tiêu dùng trực tiếp (Yoo và
cộng sự, 2000, 2001, 2002; Ramos và Franco, 2005; Orth và cộng sự, 2005; Atilgan
và cộng sự, 2005, 2009; Morrison và Eastburn, 2006; Duhan và cộng sự, 2006;
Rosa và Hernan, 2008; Tong và Hawley, 2009; Dopico và cộng sự, 2009; Chen và
Tseng, 2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Taglioni và cộng sự,
2011; Kim, 2012; Saydan, 2013; Ping và cộng sự, 2013; Welch, 2014; Saleem và
cộng sự, 2015) hoặc các nhà bán lẻ (Quân, 2006; Hƣơng và Lin, 2011) dựa trên mô
hình lý thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller
(1993) mà chƣa có nghiên cứu đánh giá đa chiều, xem xét nhiều góc độ, nhiều quan
điểm về mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó cũng nhƣ
mối quan hệ tác động giữa các thành phần này với nhau trong khi có sự khác biệt về
nhu cầu và mong muốn giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ đối với


12

thƣơng hiệu sản phẩm vì vậy sẽ có những đánh giá khác nhau của các nhóm đối
tƣợng này về các thành phần tài sản thƣơng hiệu (Fairhurst và Fiorito, 1990; Quân,
2006; Huong và Lin, 2011).
Xuất phát từ tình hình lý luận và thực tiễn nêu trên nên rất cần một nghiên
cứu thực nghiệm để xác định các thành phần của tài sản thƣơng hiệu sản phẩm trái
cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam; đo lƣờng mối quan hệ giữa các thành phần tài sản
thƣơng hiệu với nhau; và đo lƣờng mối quan hệ của các thành phần này đến tài sản
thƣơng hiệu tổng thể nhằm đề xuất một số gợi ý chính sách làm gia tăng tài sản
thƣơng hiệu vì đây là cơ sở để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thành công. Vì
thế, tác giả đã chọn đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại
thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” làm đề tài nghiên cứu
luận án tiến sỹ kinh tế chuyên ngành kinh doanh thƣơng mại.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu của đề tài:
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và đo lƣờng tác động giữa các
thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; tác động của các thành phần
này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể. Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất một số hàm ý
nghiên cứu nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận.
Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm:
1. Xác định các thành phần của tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận;
2. Đo lƣờng tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình
Thuận; và tác động của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể;
3. Gợi ý một số hàm ý chính sách cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận,
Hiệp hội thanh long Bình Thuận nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình
Thuận.
1.2.2. Các câu hỏi nghiên cứu:
Từ những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời đƣợc những câu hỏi sau:


13

Tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận bao gồm những thành phần

1.
nào?

Mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình

2.

Thuận nhƣ thế nào? Và các thành phần này có mối quan hệ nhƣ thế nào với tài sản
thƣơng hiệu tổng thể?
3.

Chính sách nào là cần thiết cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp

Hội thanh long Bình Thuận để gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận?

1.3.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Về đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: là tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình
Thuận và các thành phần của nó.
Về đối tƣợng khảo sát của đề tài: là khách hàng tiêu dùng trực tiếp thƣờng
xuyên và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện trong phạm vi sau đây:
- Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt lý luận:
Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar
và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng và (ii) dƣới góc độ
tài chính. Tiếp cận dƣới góc độ tài chính thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài
sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995) và vì vậy việc đánh giá tài sản
thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công
ty và nó sẽ không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển
giá trị của thƣơng hiệu (Thọ và Trang, 2011). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả
thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng.
- Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt không gian:
Đề tài thực hiện phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng

câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện tại Tp.HCM và Bình Thuận.
Cụ thể:


14

Tại Tp.HCM: khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ
sản phẩm thanh long Bình Thuận tại siêu thị, chợ nông sản, chợ đầu mối và các cửa
hàng trái cây tƣơi.
Tại Bình Thuận: khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán
lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại chợ Phan Thiết, chợ tạm, siêu thị Co.opMart,
siêu thị Lotte Mart và các điểm dừng chân của khách du lịch.
- Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt thời gian:
Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính trong giai đoạn từ tháng 11/2012 đến
tháng 12/2013 bằng việc thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và thảo luận nhóm
tập trung cùng các đối tƣợng khảo sát.
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ tháng
12/2013 đến tháng 01/2014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát
thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ tháng
02/2014 đến tháng 06/2014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát
thông qua bảng câu hỏi chi tiết.

1.4.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Về quy trình nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện thông qua 03 bƣớc bao gồm nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lƣợng.

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng các cuộc thảo luận tay đôi cùng
chuyên gia (danh sách các chuyên gia đƣợc đính kèm ở phụ lục 6); và 02 cuộc thảo
luận nhóm tập trung tƣơng ứng với 02 nhóm đối tƣợng khảo sát: (i) nhóm đối tƣợng
khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và (ii) nhóm đối tƣợng các nhà bán lẻ;
Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá các thành phần của tài sản
thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu (khái niệm tài sản thƣơng hiệu thanh long
Bình Thuận và các thành phần của nó).


15

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy
mẫu thuận tiện. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng sơ bộ là điều chỉnh và xác
định lại cấu trúc của thang đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp
lấy mẫu thuận tiện. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng chính thức là đánh giá các
thang đo nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Về thang đo
Trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên thang đo từ những nghiên cứu trƣớc
của các tác giả Lassar và cộng sự (1995), Yoo và cộng sự (2000), Washburn và
Plank (2002), Netemeyer và cộng sự (2004), Kocak (2007), Dopico và cộng sự
(2009), Thọ và Trang (2011), Kim (2012) để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trái cây
tƣơi Việt Nam và các thành phần của nó: trƣờng hợp thanh long Bình Thuận.
Tuy nhiên, các thang đo này đƣợc xây dựng tại các quốc gia phát triển có sự
khác biệt về văn hóa và kinh tế so với Việt Nam. Bên cạnh đó, các nghiên cứu đƣợc
thực hiện trên các sản phẩm tiêu dùng, sản phẩm công nghiệp, sản phẩm thịt nên sẽ
không phù hợp với trƣờng hợp trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam. Chính vì vậy

tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu định tính và định lƣợng sơ bộ để điều chỉnh thang
đo cho phù hợp với nghiên cứu thực nghiệm tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình
Thuận.
Về mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu
Giai đoạn nghiên cứu định tính: tác giả thực hiện nghiên cứu định tính
thông qua 08 cuộc thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và 02 cuộc thảo luận nhóm
tập trung tƣơng ứng với 02 nhóm đối tƣợng khảo sát tại Tp.HCM (nhóm ngƣời tiêu
dùng thƣờng xuyên trực tiếp và nhóm các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình
Thuận).
Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ: Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc
thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 144 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát trên


16

địa bàn Tp.HCM và Bình Thuận theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua
bảng câu hỏi chi tiết.
Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Nghiên cứu chính thức đƣợc
thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 781 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát trên
địa bàn Tp.HCM và Bình Thuận theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua
bảng câu hỏi chi tiết.
Về xử lý dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập từ các đáp viên, các bảng câu hỏi sẽ đƣợc xem xét
và loại đi những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa và làm
sạch bằng phần mềm SPSS 20.0.
Kế tiếp, dữ liệu thu thập đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ
phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng
định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modeling) đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình và các giả

thuyết nghiên cứu.

1.5.

TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài có một số điểm mới về mặt học thuật nhƣ sau:
Một là, kết quả nghiên cứu của đề tài đã chứng minh đƣợc: mô hình tài sản

thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình trƣờng hợp
thanh long Bình Thuận bao gồm 05 thành phần: (i) nhận biết thƣơng hiệu, (ii) liên
tƣởng thƣơng hiệu, (iii) chất lƣợng cảm nhận, (iv) lòng trung thành thƣơng hiệu, (v)
an toàn cảm nhận; và 05 thành phần này đều có tác động trực tiếp đến tài sản
thƣơng hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5%. Nhƣ vậy, so với mô hình lý thuyết tài sản
thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) thì mô hình tài sản thƣơng hiệu trái cây
tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: nghiên cứu điển hình thanh long Bình Thuận còn có
01 thành phần khác nữa là an toàn cảm nhận và đây chính là thành phần mới của tài
sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận.


17

Hai là, đề tài nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận theo
cách tiếp cận đa chiều (thông qua phỏng vấn trực tiếp 02 nhóm đối tƣợng: ngƣời
tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình
Thuận) để đánh giá mối quan hệ tác động của các thành phần tài sản thƣơng hiệu
thanh long Bình Thuận đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể; và mối quan hệ tác động
giữa các thành phần này với nhau. Kết quả đã chứng minh đƣợc có sự khác biệt về
mô hình tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận giữa ngƣời tiêu dùng và các
nhà bán lẻ. Đối với ngƣời tiêu dùng thì chất lƣợng cảm nhận và an toàn cảm nhận là
02 thành phần có tác động nhiều nhất đến tài sản thƣơng hiệu; trong khi đó, đối với

các nhà bán lẻ thì không có sự khác biệt tác động giữa các thành phần tài sản
thƣơng hiệu đến tái sản thƣơng hiệu tổng thể ở mức ý nghĩa 5%.

1.6.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:
Đề tài nghiên cứu bao gồm 05 chƣơng đƣợc trình bày theo thứ tự nhƣ sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Trong chƣơng này, tác giả trình bày bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu
và câu hỏi nghiên cứu của đề tài; phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu của đề tài;
phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để thực hiện đề tài; những điểm mới của đề
tài; và cuối cùng là phần kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về tài sản thương hiệu
Trong chƣơng này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu
bao gồm: các mô hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu, tổng quan các công trình
nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc về tài sản
thƣơng hiện dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng. Trên cở sở đó, tác giả đề xuất mô hình và
các giả thuyết nghiên cứu của mình.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu


18

Trong chƣơng này, tác giả trình bày thiết kế nghiên cứu đƣợc tác giả sử dụng
trong nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: trƣờng
hợp thanh long Bình Thuận. Nội dung của chƣơng này bao gồm: toàn bộ quy trình
và tiến độ tác giả thực hiện cho nghiên cứu của mình. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu
định tính và định lƣợng sơ bộ cũng đƣợc tác giả trình bày trong chƣơng này.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chƣơng này, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức của đề
tài bao gồm: kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang
đo nghiên cứu, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
trong chƣơng 2.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Trong chƣơng này, tác giả thảo luận kết quả nghiên cứu của đề tài có đƣợc ở
chƣơng 4. Đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu này tác giả đề xuất một số hàm ý
chính sách nhằm làm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận. Bên cạnh
đó, trong chƣơng này tác giả cũng trình bày những đóng góp của đề tài về phƣơng
diện lý thuyết lẫn thực tiễn; những hạn chế và hƣớng nghiên cứu cho các đề tài tiếp
theo.


19

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU

GIỚI THIỆU CHƢƠNG
Chƣơng này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu. Trƣớc
tiên, tác giả thực hiện lƣợc khảo lý thuyết bao gồm 02 nội dung: (i) lƣợc khảo mô
hình lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu và (ii) thực hiện tổng quan các nghiên cứu
thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc nghiên cứu về tài sản
thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô
hình và các giả thuyết nghiên cứu của mình.

2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU

2.1.1. Thƣơng hiệu
Khái niệm thƣơng hiệu
Khái niệm về thƣơng hiệu đã ra đời từ rất lâu. Từ khi ra đời và phát triển,
khái niệm thƣơng hiệu cũng đã đƣợc thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của
ngành Marketing. Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu và có thể có chia ra làm 02
quan điểm chính: (i) quan điểm truyền thống và (ii) quan điểm tổng hợp (Thọ và
Trang, 2003).
Quan điểm truyền thống: Theo quan điểm này thì thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ
là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm
mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với
thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Nhƣ vậy, theo cách định
nghĩa này thì thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ một thành phần của sản phẩm và chức
năng của thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất với sản phẩm
cùng loại của các đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị trƣờng. Thƣơng hiệu giúp ngƣời
tiêu dùng nhận biết đƣợc sản phẩm và thƣơng hiệu đƣợc sử dụng để bảo vệ ngƣời
tiêu dùng và các nhà sản xuất trƣớc các đối thủ cạnh tranh cung cấp các sản phẩm


20

tƣơng tự trên thị trƣờng (Aaker, 1991). Quan điểm truyền thống về thƣơng hiệu tồn
tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành marketing.
Nhƣng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm thƣơng hiệu đã có nhiều thay đổi và các nhà
nghiên cứu về thƣơng hiệu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai
trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy,
một quan điểm mới về thƣơng hiệu ra đời (quan điểm tổng hợp).
Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thƣơng hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, thƣơng hiệu là một tập
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (David,
2002). Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một phần của

thƣơng hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng (Thọ và Trang,
2003). Quan điểm tổng hợp ngày càng đƣợc các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp
nhận vì ngƣời tiêu dùng có 02 nhu cầu: (i) nhu cầu chức năng và (ii) nhu cầu tâm lý
(Thọ và Trang, 2003). Sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng nhu cầu chức
năng, chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho ngƣời tiêu dùng cả hai (Amber và Styles,
1996; Thọ và Trang, 2003) và sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh
tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty, sản phẩm có thể nhanh chóng
bị lạc hậu nhƣng thƣơng hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker,
1991).
Hai quan điểm về thƣơng hiệu và sản phẩm đƣợc mô tả minh họa tại hình 2.1.
Thƣơng hiệu là một thành phần của

Sản phẩm là một thành phần của

sản phẩm

thƣơng hiệu

SẢN PHẨM

THƢƠNG HIỆU

Thƣơng
hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1. Mô hình sản phẩm và thƣơng hiệu
(Nguồn: Thọ và Trang, 2003)

21

Thành phần của thƣơng hiệu
Khái niệm thƣơng hiệu ngày càng đƣợc hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không
chỉ là cái tên, biểu tƣợng để phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh.
Do vậy thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là một tập các thành phần có mục đích cung cấp
lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Amber và Styles, 1996; Thọ
và Trang, 2003). Theo quan điểm này thì thƣơng hiệu bao gồm 02 thành phần chính
(Aaker, 1996): (i) thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm; và (ii) thành
phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách
hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Hai thành phần cơ bản của thƣơng hiệu (chức
năng và tâm lý) cùng với giá cả tƣơng đối của nó (giá so sánh với lợi ích của nó) sẽ
tạo nên giá trị mà thƣơng hiệu muốn cung cấp cho khách hàng.
Phân loại thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu có thể đƣợc chia ra làm 04 loại chính: (i) thƣơng hiệu cá biệt,
(ii) thƣơng hiệu gia đình, (iii) thƣơng hiệu tập thể, và (iv) thƣơng hiệu quốc gia
(Thịnh và Trung, 2012).
Thương hiệu cá biệt (Individual Brand): còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu cá thể
hoặc thƣơng hiệu riêng là thƣơng hiệu của từng chủng loại hàng hóa hoặc dịch vụ
cụ thể (Thịnh và Trung, 2012). Nhƣ vậy, với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa
lại mang một thƣơng hiệu riêng và nhƣ thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thƣơng hiệu khác nhau. Chẳng
hạn nhƣ: Future, Super Dream, SH là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty Honda.
Thương hiệu gia đình (Umbrella Brand hay Family Brand): thƣơng hiệu gia
đình đề cập đến việc sử dụng một thƣơng hiệu cho hai hay nhiều sản phẩm khác
nhau của một doanh nghiệp (Fry, 1967). Chẳng hạn nhƣ: thƣơng hiệu Kleenex (cho
các sản phẩm giấy của Kleenex) hay thƣơng hiệu Del Monte (cho tất cả các sản
phẩm trái cây tƣơi và rau đóng hộp của Del Monte).

Thương hiệu tập thể (Collective Brand): là những thƣơng hiệu của một nhóm
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ


22

sở khác nhau sản xuất và kinh doanh và thƣờng trong một khu vực địa lý gắn với
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định (Thịnh và Trung, 2012). Chẳng hạn nhƣ: thanh long
Bình Thuận, xoài cát Hòa Lộc, vang Bordeaux. Thƣơng hiệu tập thể giúp ngƣời tiêu
dùng liên tƣởng đến sản phẩm có chất lƣợng cao do thƣơng hiệu đó mang lại và nó
yêu cầu các thành viên của thƣơng hiệu cần đầu tƣ nhiều hơn để duy trì chất lƣợng
của thƣơng hiệu (Fishman và cộng sự, 2011) và thƣơng hiệu tập thể mang 02 đặc
điểm đặc trƣng cơ bản: (i) việc dán thƣơng hiệu tập thể lên sản phẩm đƣợc coi nhƣ
một dấu hiệu của sản phẩm có chất lƣợng cao đƣợc cảm nhận bởi ngƣời tiêu dùng
và họ sẵn sàng trả tiền để có đƣợc sản phẩm; (ii) các thành viên là các doanh nghiệp
độc lập (họ tự ra các quyết định kinh doanh và giữ lại lợi nhuận mà họ kiếm đƣợc)
cùng nhau chia sẽ thƣơng hiệu tập thể.
Thương hiệu quốc gia (National Brand hay Country Brand): là thƣơng hiệu
gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó và nó thƣờng gắn
với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn (Thịnh và
Trung, 2012). Chẳng hạn nhƣ: Thai’s Brand là thƣơng hiệu quốc gia của Thái Lan,
Vietnam Value là thƣơng hiệu quốc gia của Việt Nam.
Thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận
Đƣợc sự ủy quyền của UBND tỉnh Bình Thuận, Sở KH & CN đã lập hồ sơ
đăng ký chỉ dẫn địa lý cho thanh long Bình Thuận. Ngày 15/11/2006 Cục Sở hữu trí
tuệ đã ban hành Quyết định số 786/QĐ-SHTT đăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa
“Bình Thuận” (chỉ dẫn địa lý) dùng cho sản phẩm quả thanh long, theo đó tên gọi
xuất xứ hàng hóa “Bình Thuận” đã đƣợc xác nhận là tài sản quốc gia, đƣợc Nhà
nƣớc bảo hộ vô thời hạn trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam (phụ lục 5) và UBND
tỉnh Bình Thuận là cơ quan quản lý tên gọi xuất xứ hàng hóa. Các nhà sản xuất sử

dụng chỉ dẫn địa lý nhƣ một cách cơ bản để phân biệt các sản phẩm nông nghiệp và
đã có rất nhiều sản phẩm nông nghiệp nỗi tiếng trên thế giới với chất lƣợng sản
phẩm gắn liền với chỉ dẫn địa lý (Tregear và Gorton, 2005). Đồng thời, việc các
vùng, địa phƣơng đƣợc xem nhƣ một thƣơng hiệu thì ngày càng đƣợc chấp nhận và
giá trị của việc xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng cũng ngày càng đƣợc nhận thức


23

rõ hơn (Papadopoulos và Heslop, 2002). Do vậy, việc đăng ký chỉ dẫn địa lý là một
cách để xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng và có thể đƣợc sử dụng bởi tất cả các nhà
sản xuất có cùng một trình độ sản xuất trong khu vực cụ thể; và chỉ dẫn địa lý đƣợc
sử dụng nhƣ một sự đảm bảo về chất lƣợng và tính đặc trƣng của sản phẩm có đƣợc
là do xuất xứ địa lý mang lại (Lillywhite và cộng sự, 2005; Tregear và Gorton,
2005).
Nhằm thuận tiện trong việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ tại nƣớc ngoài, Sở
KH & CN đã tham mƣu UBND tỉnh cho phép Sở KH & CN làm chủ đơn đăng ký
nhãn hiệu chứng nhận “Bình Thuận DRAGON FRUIT” cho sản phẩm quả thanh
long. Ngày 13/01/2011, Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu cho thanh long Bình Thuận (phụ lục 4) và sở KH & CN Bình Thuận là cơ quan
quản lý. Tuy nhiên, không phải trái thanh long nào đƣợc trồng tại Bình Thuận đều
đƣợc dán nhãn thanh long Bình Thuận và đƣợc bảo hộ. Thanh long đƣợc trồng ở
Bình Thuận muốn đƣợc dán nhãn là thanh long Bình Thuận phải đáp ứng yêu cầu
về quy trình sản xuất, thu hoạch, đóng gói và bảo quản sau thu hoạch (thanh long
phải đƣợc sản xuất bởi 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ sản xuất và 11 nhà đóng gói đƣợc
cấp chứng nhận theo tiêu chuẩn VietGap nhƣ bảng 1.1. và bảng 1.2) thì mới đƣợc
dán nhãn là thanh long Bình Thuận. Vì vậy, việc xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng
giúp các nhà sản xuất làm gia tăng lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với sản
phẩm nhằm làm tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trong dài hạn và bên vững;
đồng thời, đây cũng là một cách để các nhà sản xuất nông nghiệp tạo sự khác biệt

với các sản phẩm khác trên thị trƣờng (Lillywhite và cộng sự, 2005).
2.1.2. Tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity)
Khái niệm
Khái niệm tài sản thƣơng hiệu xuất hiện từ những năm 1980 và từ khi ra đời
thì khái niệm này đã nhận đƣợc quan tâm rất nhiều bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm
cũng nhƣ nghiên cứu thực nghiệm; và đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái
niệm này (Keller, 1993).


24

Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ một tập các liên tƣởng và hành vi của
ngƣời tiêu dùng, kênh phân phối, doanh nghiệp đến thƣơng hiệu sản phẩm và làm
gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu đó so với việc nó không có tên hiệu (Leuthesser,
1988); nhƣ là giá trị tăng thêm bởi một sản phẩm có tên hiệu (Farquhar, 1989); là
giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); nhƣ là ý kiến của
khách hàng về thƣơng hiệu (Blackston, 1992); nhƣ kiến thức của khách hàng về
thƣơng hiệu Keller (1993), tức là một thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách hàng
nhận biết nhiều về thƣơng hiệu đó cũng nhƣ có ấn tƣợng tốt về các thuộc tính mà
thƣơng hiệu cung cấp lợi ích cho họ; phần lợi ích gia tăng (Simon và Sullivan,
1993); phần chênh lệch giữa sự yêu thích thƣơng hiệu tổng thể và sự yêu thích
thƣơng hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994);
chất lƣợng tổng thể và ý định lựa chọn (Agarwal và Rao, 1996); giá trị của thƣơng
hiệu đến ngƣời tiêu dùng (Erdem và Swait, 1998). Tóm lại, tất cả những định nghĩa
của các nhà khoa học đều có điểm chung là họ đều xem tài sản thƣơng hiệu nhƣ là
giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker,
1991; Wood, 2000).
Phƣơng pháp tiếp cận tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar
và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ tài chính (Financial Based Brand

Eqiuty) và (ii) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Customer Based Brand Equity).
Dưới góc độ tài chính (Financial Based Brand Equity)
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Davis và
Doughlass, 1995). Tài sản này đƣợc định nghĩa nhƣ kết quả dòng tiền có đƣợc từ
doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và Weitz, 1988; Simon và Sullivan,
1993). Một trong những lý do để phát triển dòng nghiên cứu này là do nhu cầu cần
phải thiết lập một mức giá cho thƣơng hiệu để bán; cũng nhƣ các chỉ số để thu hút
các nhà đầu tƣ và các bên liên quan xem xét tài sản thƣơng hiệu nhƣ một tài sản vô
hình trên bảng cân đối kế toán (Feldwick, 1996).


25

Có 03 phƣơng pháp dùng để đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu khi tài sản thƣơng
hiệu đƣợc xem nhƣ tài sản của doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993; Myers,
2003), cụ thể: (i) Phƣơng pháp phổ biến nhất là dựa trên giá chứng khoán. Phƣơng
pháp này căn cứ trên giá trị của thị trƣờng tài chính để xác định tài sản thƣơng hiệu
của một doanh nghiệp. Theo phƣơng pháp này thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xác định
bằng cách tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và tài
sản vô hình, rồi sau đó lại tách tài sản thƣơng hiệu khỏi các tài sản vô hình này; (ii)
Phƣơng pháp 2: phƣơng pháp này sử dụng tình huống kết hợp giữa kinh phí yêu cầu
để giới thiệu sản phẩm mới ra thị trƣờng với xác suất thành công trong việc thiết lập
một thƣơng hiệu mới; (iii) Phƣơng pháp thứ 3: phƣơng pháp này dựa trên bảng xếp
hạng giá trị thƣơng hiệu đƣợc công bố hằng năm trên thế giới.
Dưới góc độ người tiêu dùng (Customer Based Brand Equity)
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một tập hợp những yếu tố đƣợc hoặc
mất liên quan đến thƣơng hiệu (tên và biểu tƣợng) đƣợc cộng thêm vào hoặc trừ bớt
ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng
của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); nhƣ một tập các liên tƣởng và hành vi
của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu một sản phẩm làm gia tăng lợi nhuận của

thƣơng hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có tên hiệu (Srivastava và
Shocker, 1991); chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu và kiến thức này
chịu ảnh hƣởng bởi các hoạt động marketing về thƣơng hiệu (Keller, 1993); nhƣ là
sự đánh giá khác nhau của ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm có thƣơng hiệu và
một sản phẩm không có thƣơng hiệu với cùng một đặc tính (Edell, 1993; Yoo và
cộng sự, 2000, 2002; Yoo và Donthu, 2001). Nhƣ vậy, tài sản thƣơng hiệu thể hiện
sự chọn lọc có ý chí và tình cảm của khách hàng dành cho thƣơng hiệu trong một tập
các thƣơng hiệu cạnh tranh khác (Davis và Doughlass, 1995) và đây cũng là điểm
nhấn giải thích bao quát tài sản thƣơng hiệu nhƣ là kết quả của nổ lực marketing của
doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của ngƣời tiêu dùng
đối với thƣơng hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao ngƣời tiêu dùng chọn mua thƣơng
hiệu này mà không chọn mua thƣơng hiệu khác.