Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng của du khách đến đà lạt

1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Du lịch là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế ở
cả các nước công nghiệp, các nước kém phát triển cũng như các nước đang phát
triển. Ngành du lịch có những đóng góp to lớn vào:


Tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ,



Tạo ra việc làm chuyên nghiệp và bán chuyên nghiệp,



Doanh thu xuất khẩu lớn hơn,



Đầu tư nước ngoài và thu ngoại tệ, và



Kinh tế phồn vinh và ổn định xã hội.

Du lịch đã trở thành một trong những động lực chủ yếu thúc đẩy phát triển
kinh tế xã hội trên thế giới và là một trong những ngành định hướng hàng đầu của
thương mại quốc tế1.
Trong những năm gần đây, tình hình du lịch thế giới và khu vực có sự tăng

trưởng liên tục nhưng khác nhau ở từng giai đoạn. Số lượng khách du lịch quốc tế
đạt 940 triệu lượt vào năm 2010, 983 triệu lượt vào năm 2011 và chạm mốc 1 tỷ
lượt vào năm 2012 và đa ̣t hơn 1 tỷ lươ ̣t vào năm 2015. Việt Nam hiện nằm trong
top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch
thế giới. Mặc dù đạt tốc độ tăng trưởng cao trong năm 2010 (34.8%) và năm 2011
(19.1%) nhưng mức tăng tuyệt đối của Việt Nam vẫn chưa bằng Thái Lan và
Singapore. Thị trường khách du lịch Việt Nam (năm 2012) theo khu vực là: Đông
Bắc Á (46%), ASEAN (20%), Châu Âu (13%), Bắc Mỹ (8%), Thái Bình Dương
(5%) và thị trường khác (8%). Mục đích chuyến đi của khách quốc tế đến Việt Nam
(năm 2012) là: du lịch, nghỉ ngơi (61%), công việc (17%), thăm thân nhân (17%) và
các mục đích khác (5%) (Nguồn: Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015).

1

Báo cáo của Trung tâm Quốc tế APEC, 2006 về du lịch bền vững (AICST)


2

Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm
1990, ngành Du lịch đã đón 1.3 triệu lượt khách vào năm 1995; 2.1 triệu lượt vào
năm 2000; 3.4 triệu lượt vào năm 2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5
triệu lượt khách. Chỉ một năm sau, lượng khách quốc tế đã tăng thêm 1 triệu lượt,
đưa tổng số khách lên trên 6 triệu lượt và đế n hế t năm 2015, lượng khách quốc tế
đến Việt Nam đạt gầ n 8 triệu lượt. Dự báo đế n năm 2020 Viê ̣t Nam sẽ đón khoảng
10 đế n 10,5 triê ̣u lươ ̣t khách (Tổ ng cu ̣c du lich
̣ Viê ̣t Nam, 2015).
Đà Lạt là một thành phố trực thuộc tỉnh tỉnh Lâm Đồng, nằm trên cao
nguyên Lâm Viên, ở độ cao 1500m so với mặt nước biển và diện tích tự nhiên:
393.29 km². Với đặc điểm về tự nhiên, văn hóa và con người và cơ sở hạ tầng du

lịch, Ðà Lạt đã phát triển đa dạng các loại hình du lịch: du lịch sinh thái, nghỉ
dưỡng, du lịch văn hóa, đặc biệt là du lịch MICE (Meeting Incentive Conference
Event) để đáp ứng nhu cầu cho du khách nội địa nói chung và du khách quốc tế nói
riêng. Mặc dù lượng du khách đến với Đà Lạt tăng liên tục trong những năm qua
(trung bình Đà Lạt đón từ 30000 – 40000 lượt khách du lịch/ngày (Sở VHTT&DL
Lâm Đồng), song Đà Lạt vẫn chưa khai thác hết tiềm năng, lợi thế tương xứng với
những tiềm năng, thế mạnh của mình.
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp có
tốc độ tăng trưởng mạnh và bền vững nhất trên thế giới và hiện ngành du lịch đang
là một trong những ngành dịch vụ trọng yếu (Bansal và Eiselt 2004). Du lịch đóng
góp tích cực vào sự tăng trưởng GDP (chiếm khoảng 9% GDP của thế giới)2, tạo ra
nhiều công ăn việc làm (chiếm khoảng 8% lao động toàn cầu)3, thu nhập, doanh thu,
thuế và các khoản thu ngoại tệ, bên cạnh đó, du lịch là phương tiện để quảng bá
hình ảnh của một quốc gia nói chung và tạo hình ảnh điểm đến cho một địa phương
nói riêng. Nhiều quốc gia đã tham gia vào cuộc cạnh tranh thu hút du khách quốc tế
2

Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico

3

Theo công bố tại Hội nghị Bộ trưởng Du lịch G20 diễn ra ngày 16 tháng 5 năm 2012 tại Mexico


3

cũng như nội địa. Ví dụ, ở hầu hết các quốc gia Ðịa Trung Hải, du lịch đã trở thành
một trong những nguồn chính để tạo ra thu nhập (Howells, 2000). Ngoài ra, ngành
du lịch tạo ra những tác động to lớn về mặt xã hội như: Tăng cường giáo dục ý thức

về bảo vệ môi trường, bảo tồn các di tích văn hóa, lịch sử của người dân bản địa và
du khách; tạo ra sự giao lưu văn hóa, phong tục tập quán giữa các dân tộc và các
quốc gia khác nhau; tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng người dân; tạo sự
gắn bó và thân thiện giữa chính quyền địa phương với du khách, giáo dục ý thức về
phong cách ứng xử trong cộng đồng người dân (Hatton, 1999).
Trong ngành du lịch, yếu tố thu hút du khách chính là bởi cảm xúc gần gũi
thân thiện, hấp dẫn của điểm đến. Do đó, việc xây dựng và quản lý điểm đến phải
dựa trên cơ sở nhận thức đúng về hình ảnh và giá trị đích thực mà điểm đến mang
lại cho du khách. Mỗi khi hình ảnh đó đi vào nhận thức của du khách thì rất khó
thay đổi (Bùi Thị Tám, 2003). Có thể nói một điểm đến hấp dẫn, có khả năng đáp
ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa
chọn. Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo & Jarvis (1981), khả năng
thu hút của một điểm đến là “khả năng mà điểm đến mang lại các lợi ích cho du
khách” – “The perceived ability of the destination to deliver individual benefits”.
Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến du lịch hay được hiểu
là các thuộc tính địa phương và cũng chính là những yếu tố thu hút du khách đến
với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci & ctg, 2006). Như vậy, khả năng hấp dẫn/thu
hút của một điểm đến có thể được nhận thức bởi du khách mỗi khi họ được tiếp cận
thông tin về điểm đến mà không nhất thiết phải có trải nghiệm thực tế ở điểm đến.
Một điểm đến hấp dẫn cần phải có những thuộc tính địa phương (đặc tính hấp dẫn
của địa phương) để thu hút du khách với những đặc trưng riêng biệt của mình so với
các địa phương khác.
Thuộc tính địa phương đóng vai trò quan trọng đối với nhà đầu tư kinh
doanh và sự thành công trong kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc lựa chọn địa
điểm kinh doanh (Nguyễn Đình Thọ, 2009). Vì vậy hoạt động marketing địa
phương phải đáp ứng được các đòi hỏi của khách hàng, nhà đầu tư kinh doanh vào


4

địa phương (Stelzer & ctg, 1992; Ulaga & ctg, 2002). Để cạnh tranh với các địa
phương khác, các nhà marketing địa phương phải làm cho địa phương của mình có
những thuộc tính làm hài lòng khách hàng đầu tư kinh doanh hiện tại và tương lai
(Nguyễn Đình Thọ, 2009). Trong trường hợp này có thể xem những thuộc tính tạo
nên hình ảnh điểm đến của một địa phương chính là những đặc trưng riêng biệt
(khác biệt) so với các địa phương khác trong việc thu hút và giữ chân du khách.
Bên cạnh những thuộc tính hấp dẫn của địa phương thì giá trị cá nhân của du
khách (giá trị tâm lý xã hội của du khách) cũng được xem là là những thuộc tính
quan trọng để thu hút và giữ chân du khách. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng
của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với
kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Giá trị cá nhân đã
được các nhà nghiên cứu (Schwartz, 2011, Rokeach, 1973, Lages & Fernandes,
2005) đưa ra mô hình gồm ba thành phần chính sau: (1) Giá trị về cuộc sống yên
bình (value to peaceful life); (2) Giá trị về sự công nhận xã hội (value to social
recognition); (3) Giá trị về sự hội nhập xã hội (value to social intergration), tất cả
các thành phần trên đều ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du
khách đối với một điểm đến du lịch.
Đà Lạt được đánh giá là một trong những thành phố quyến rũ và thơ mộng
nhất Việt Nam, được ví như một Pari thu nhỏ, lịch sử của thành phố được phát hiện
bởi Bác sĩ người pháp - Alexandre Yersin, nổi tiếng bởi những kiến trúc của Pháp
(Trường Cao đẳng sư phạm đã được tạp chí kiến trúc bình chọn nằm trong top 1000
kiến trúc độc đáo nhất của thế giới trong thế kỷ 20; nhiều dinh thự cổ có giá trị lịch
sử cao), khí hậu rất đặc biệt (ôn hòa và mát lạnh quanh năm). Ngày nay Đà Lạt
được xem là trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng của cả nước và khu vực, với những tiềm
năng, lợi thế nêu trên, ngành du lịch Đà Lạt đã và đang từng bước phát triển các loại
hình du lịch thế ma ̣nh của mình như: du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch
tham quan, du lịch vui chơi giải trí, du lịch văn hóa thể thao, du lịch nghiên cứu
khoa học, giáo dục, du lịch canh nông, du lịch hoa,… Theo báo cáo kết quả nghiên
cứu về xu hướng du lịch người Việt Nam của VinaResearch (nghiên cứu khảo sát

5

được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến trong khoảng thời gian từ 18 20/4/2013, với cỡ mẫu 1.171 du khách). Kết quả cho thấ y: Đà Lạt, Nha Trang, Đà
Nẵng, Sapa và Hạ Long là 5 điểm du lịch nội địa được du khách ưa thích nhất, đặc
biệt Đà Lạt được đánh giá là điểm đến du lịch được ưa thích nhất (20.7%) trong các
điểm đến còn lại.
Các thông tin trên cho thấ y tiề m năng du lich
̣ ta ̣i thành phố Đà La ̣t hiê ̣n nay
là rấ t lớn. Tuy nhiên, theo kế t quả khảo sát Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên (2010) thì sự
hài lòng của du khách đố i với điểm đến Đà La ̣t chỉ ở dưới mức trung bình. Tỷ tro ̣ng
khách du lich
̣ nước ngoài còn rất thấ p so với khách du lich
̣ nô ̣i điạ (hình 1.3),
nguyên nhân là do chấ t lươ ̣ng dich
̣ vu ̣ và công tác quảng bá chưa tố t, hin
̀ h ảnh điểm
đến Đà La ̣t chưa thực sự ta ̣o ra ấ n tươ ̣ng đâ ̣m nét và chưa có sự khác biê ̣t nhiều
trong lòng du khách nếu so sánh với các địa phương khác (Thuyên, 2010).
5000

4574.5

4500
3894.288
3736.4

4000
3345.8

3500
2951.5

3000
2500

2080 2180
1751

2000
1500
1000
500

2370

1085
640.42 725
69.58

78

1264

1460.3

820
85

65

86

100.6

97

120

120

130

163.5 181.2 200.6 212.8 223.5

0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Khách quốc tế

Khách nội địa

Hình 1.1: Khách du lich
̣ đến Đà Lạt từ năm 2000-2014 (ngàn lươ ̣t)
Nguồn: Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Lâm Đồng
Mặc dù có nhiề u nghiên cứu trên thế giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến, giá
trị cảm xúc, giá trị xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút du khách, tạo ra sự
hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với mô ̣t điểm đến du lich
̣ (Williams
& Soutar, 2009, Lee, 2009, Lin & ctg, 2007, Nhu & ctg, 2013). Tuy nhiên, các
nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tại

Việt Nam còn chưa nhiều hoặc chỉ tập trung vào việc đánh giá hình ảnh điếm đến


6

và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại điểm đến hoặc chỉ tập trung xem xét giá trị
tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến,...
do đó, các nghiên cứu trên vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, cụ thể:
Thứ nhất, Một số nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đánh giá mức độ hài lòng
(cao, thấp, trung bình) của du khách mà chưa xem xét đến lòng trung thành của du
khách (quay la ̣i hoă ̣c ý định quay lại điểm đến). Ví dụ: Mâ ̣u & ctg (2007), Thuyên
(2010) hoặc chỉ dừng lại ở việc tìm ra các yếu tố cấu thành lên hình ảnh điểm đến
và ý định quay trở lại của du khách mà chưa kết hợp với sự đánh giá trực tiếp của
du khách (Nhu & ctg, (2013).
Thứ hai, hạn chế tiếp theo là chưa khẳng định đươ ̣c mối quan hệ nhân quả
giữa các nhân tố hoă ̣c chưa có sự tương thích giữa các kết quả nghiên cứu với nhau
(Som, Marzuki & ctg, 2012; Williams & Soutar, 2009).
Thứ ba, hạn chế của một số nghiên cứu khác là do các phương pháp nghiên
cứu mà các nhà nghiên cứu này sử dụng (Echtner và Ritchie, 1991).
Thứ tư, Lòng trung thành của du khách thường phụ phuộc vào nhiều yếu tố,
trong khi đó một số nhà nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá ảnh hưởng của các nhân
tố như: hình ảnh điểm đến; các dịch vụ được cung cấp; động cơ của du khách đến
sự hài lòng và lòng trung thành của họ (Mazuki & ctg, 2013; Lee, 2009), một số nhà
nghiên cứu khác lại tập trung đánh giá ảnh hưởng của nhân tố giá trị tâm lý xã hội
và giá trị nhận thức của du khách đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
(William & ctg, 2009),… mà chưa có sự kết hợp khác nhau giữa các nhân tố khác
nhau nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của du khách tại một điểm đến. Ngoài ra, theo khảo sát của tác giả thì ta ̣i Đà
La ̣t thì chưa có một nghiên cứu tương tự hoă ̣c lặp lại có điều chỉnh nào đươ ̣c thực
hiê ̣n ta ̣i đây. Do đó, các nghiên cứu nhằm đánh giá những nhân tố: hình ảnh điểm

đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách
đối với các điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng vẫn còn bỏ
ngỏ, cần thiết phải có những nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành các mô hình thông


7

qua việc thừa kế các lý thuyết, mô hình, kết quả phân tích cũng như các khoảng
trống trong những nghiên cứu trước đây. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài:
“Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung
thành của du khách đến Đà Lạt” làm nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu này hướng đến việc đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến,
giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm
đến du lịch, đồng thời kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố thuô ̣c mô
hin
̀ h nghiên cứu.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Khám phá và đo lường các thành phầ n ta ̣o nên hin
̀ h ảnh điể m đế n và giá
tri ̣tâm lý xã hô ̣i của du khách đến Đà Lạt.
(2) Xem xét mức độ tác động của từng thành phần đế n sự hài lòng và lòng
trung thành của du khách đến Đà Lạt.
(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch
và chính quyền địa phương nhằ m gia tăng lòng trung thành của du khách đố i
với điểm đến du lịch.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Có bao nhiêu thành phần và những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm
đến và giá trị tâm lý xã hội của du khách tại một điểm đến du lịch?

(2) Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội có ảnh hưởng như thế nào đến
sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch?
(3) Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành
của du khách tại một điểm đến du lịch?
(4) Có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã
hội với sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến?


8

1.4 PHƯƠNG PHÁP, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Địa phương nghiên cứu được chọn là Thành phố Đà Lạt và đối tượng nghiên
cứu chính là lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch Đà Lạt. Để làm
sáng tỏ các mu ̣c tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu này sử dụng phương pháp
luận suy diễn. Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Các nghiên cứu sơ bộ này được tiến hành tại
Thành phố Đà Lạt. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá,
điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần thuộc mô hình nghiên cứu. Nghiên
cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách tại
các điểm đến du lịch tại Đà Lạt, đặc biệt là tại các khách sạn nơi du khách cư trú
(sau khi du khách từ các điểm tham quan và đã quay trở về khách sạn) thông qua
bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng
lọc các biến quan sát (biến đo lường) và dùng để đo lường các khái niệm thành phần
của các thành phần thuộc mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất. Phương pháp độ tin
cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm
SPSS được sử dụng ở bước này.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng và định tính (sau định lượng)4, nghiên cứu dùng kỹ thuật thu

thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng du khách tại các địa điểm du lịch
và tại các khách sạn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại Thành phố Đà Lạt.
Mục đích của nghiên cứu là xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến, giá
trị tâm lý xã hội của du khách tại điểm đến cũng như mức độ tác động của các nhân
tố trên đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại điểm đến Đà Lạt. Thêm
4

Để giải thích rõ hơn về kêt quả nghiên cứu chính thức. Tác giả tiến hành một nghiên cứu định tính sau khi
có kết quả nghiên cứu định lượng bằng cách phỏng vấn bán cấu trúc với du khách và chuyên gia trong lĩnh
vực du lịch. Kết quả nghiên cứu tính tính được trình bày chi tiết trong chương 4 – Thảo luận kết quả nghiên
cứu.


9

vào đó, nghiên cứu này còn có mục đích kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các
nhân tố thuộc mô hình lý thuyết đề xuất cũng như khẳng định lại các thành phần
cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô
hình lý thuyết. Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural
Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MOment Structural)
được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
1.5 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
+ Ý nghĩa về mặt lý thuyết
Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hình ảnh điểm
đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một
điểm đến du lịch ở Đà Lạt (Việt Nam) và trên thế giới. Nó có thể là tài liệu tham
khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực du lịch, và đặc
biệt là đóng góp một phần cho kho tàng lý luận và thực tiễn trong việc phát triển và
xây dựng các điểm đến du lịch tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng.
+ Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Luận án này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh
doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa
phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các giảng viên và
sinh viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết hơn
nữa về lòng trung thành của du khách và các thành phần tác động đến nó. Từ đó
giúp cho các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng
các chương trình tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn.
Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, các nhà
quản lý du lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các
chương trình marketing địa phương có hiệu quả hơn.


10

Ba là, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phương du lịch
trong cả nước, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gần giống với Đà Lạt
có thể vận dụng mô hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc
thù của từng địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước
và quốc tế.
1.6 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN
Cấu trúc của luận án bao gồm năm chương, được trình bày theo trình tự và
nội dung chính như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Trong chương 1 trình bày tính cấ p thiế t của đề tài, mu ̣c tiêu của đề tài, câu
hỏi nghiên cứu, phương pháp, đố i tươ ̣ng, pha ̣m vi nghiên cứu, ý nghiã của luâ ̣n án
cũng như cấ u trúc của luâ ̣n án.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài
lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch.
Trong chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyế t có liên quan làm nề n tảng để

thực hiê ̣n luâ ̣n án, thông qua viê ̣c hê ̣ thố ng hóa cơ sở lý thuyế t về khái niê ̣m hin
̀ h
ảnh điể m đế n, giá tri ̣tâm lý xã hô ̣i, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách từ
những nghiên cứu trước đây trên Thế giới và Viê ̣t Nam, phân tích các khe hỏng
nghiên cứu, đồ ng thời phác thảo mô hin
̀ h lý thuyế t cho nghiên cứu này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trong chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang
đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu chin
́ h thức và thảo luận.
Trong chương 4 triǹ h bày kế t quả nghiên cứu chính thức và thảo luận. Kết
quả nghiên cứu chính thức được trình bày cụ thể qua phân tích mô hình hóa cấu trúc


11

tuyến tính (SEM); kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm định mô hình cạnh
tranh; lựa chọn mô hình nghiên cứu; bàn luận kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý quản tri ̣và kế t luâ ̣n.
Trong chương 5 trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và các đóng góp
của nghiên cứu, đồng thời nêu lên các hàm ý quản trị, các kiến nghị và kết luận.
Cuối cùng là nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu
tiếp theo.


12

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN,

GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI, SỰ HÀI LÒNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
2.1 GIỚI THIỆU
Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến,
giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến
du lịch. Trên cơ sở các lý thuyết này, mô hình nghiên cứu lý thuyết và mô hình cạnh
tranh được xây dựng. Chương 2 bao gồm sáu phần chính (1) Các khái niệm tổng
quan về du lịch; (2) Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu; (3) Cơ sở lý thuyết về
hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành; (4) Lược
khảo một số nghiên cứu có liên quan; (5) Các khoảng trống nghiên cứu; (6) Mô
hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh cùng các giả thuyết để kiểm định.
2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
2.2.1 Khái niệm về du lịch
Ngành du lịch ngày càng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển kinh tế
của đất nước. Du lịch đã trở thành một hiện tượng phổ biến không chỉ ở các nước
phát triển và còn phát triển nhanh chóng ở cả các nước đang phát triển như Việt
Nam. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các cá nhân có thu nhập tăng lên tất
yếu dẫn đến sự mở rộng của hoạt động du lịch (Echtner & Richie, 2003; Bornhorst
& ctg, 2010, Matos & ctg, 2012). Bên cạnh đó sự phát triển về mạng lưới giao
thông, hệ thống thông tin và mức thu nhập tăng làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các
điểm du lịch khác nhau (Jang & Feng, 2007; Bornhorst & ctg, 2010, Matos & ctg,
2012) cũng như thuận lợi hơn cho du khách quay trở lại các điểm du lịch ưa thích
(Pike & Ryan, 2004; Assakert & ctg, 2012).


13

Mặc dù hoạt động du lịch là một hiện tượng phổ biến và đem lại nhiều lợi
ích cho các điểm đến du lịch. Tuy nhiên, nhận thức về du lịch lại rất khác nhau giữa
các nhà nghiên cứu. Hoạt động du lịch không được định nghĩa một cách thống nhất

giữa các nhà nghiên cứu do cách tiếp cận khác nhau.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization) “Du lịch bao
gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham
quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí,
thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời
gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư;
nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một
dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”.
Hunziker và Krapf (1941) định nghĩa: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ
và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân
tại những nơi không phải là nơi ở và nơi làm việc thường xuyên của họ”.
Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần
mà nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế. Nhà kinh tế học Picara- Edmond đưa ra
định nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ
về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và
của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc
gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người
ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải
trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt
Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các
chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của du lịch là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích
cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam
thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “Một ngành kinh


14

doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên,

truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất
nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế,
du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức
xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ”.
Từ các định nghĩa trên, có thể thấy rằng du lịch là một hoạt động mang tính
tổng hợp (kinh tế, văn hóa, xã hội), là một nhu cầu thiết yếu đối với các cá nhân/tổ
chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết giữa nhu cầu du lịch và sự phát triển
kinh tế, văn hóa, xã hội của mọi quốc gia.
2.2.2 Loại hình du lịch
Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội và công nghệ các loại hình
du lịch cũng ngày càng phát triển một cách đa dạng. Các loại hình du lịch thường
được phân chia thành các hình thức khác nhau tùy thuộc vào (1) đặc điểm địa lý và
(2) mục đích chuyển đi (Theo luật du lịch năm 2005). Trong đó:
(1) Các loại hình du lịch dựa trên đặc điểm địa lý bao gồm:
- Du li ̣ch biể n: Là loại hình du lịch đáp ứng các hoa ̣t động du lich
̣ trên biể n,
thể thao và các trò chơi trên biể n (lă ̣n biể n, lướt ván, nhảy dù, bóng chuyề n baĩ
biể n,…).
- Du li ̣ch miề n núi: Là loa ̣i hin
̣ đáp ứng nhu cầ u du lich
̣ của du
̀ h du lich
khách về viê ̣c tham quan các thắng cảnh ở miền núi, các hoa ̣t đô ̣ng thể thao và nhu
cầ u nghỉ dưỡng của khách du lich.
̣
- Du li ̣ch đô thi ̣: Là loại hình du lịch đáp ứng các nhu cầu về tham quan, trải
nghiệm bởi các công triǹ h kiế n trúc mỹ thuâ ̣t, nề n văn hóa đă ̣c sắ c nghê ̣ thuâ ̣t đô ̣c
đáo có tầ m cỡ quố c gia và thế giới. Mă ̣t khác, đô thi ̣ cũng là trung tâm đáp ứng các
nhu cầu về thương ma ̣i, đồng thời đáp ứng các nhu cầu về vui chơi giải tri.́
(2) Các loại hình du lịch phân loại theo mục đích chuyến đi có thể được

phân chia thành các nhóm, bao gồm:


15

- Du li ̣ch tham quan: Du lịch tham quan là hành vi/nhu cầu của con người
nhằm nâng cao hiể u biế t về thế giới chung quanh. Đố i tươ ̣ng mà du khách tham
quan có thể là mô ̣t da ̣ng tài nguyên du lich
̣ tự nhiên, tài nguyên du lich
̣ nhân văn,
hoặc mô ̣t cơ sở nghiên cứu khoa ho ̣c, cơ sở sản xuấ t.
- Du li ̣ch nghỉ dưỡng: Du lịch nghỉ dưỡng với mu ̣c đić h là nghỉ ngơi phu ̣c
hồ i sức khỏe của khách du lich,
̣ ngoài ra du lịch nghỉ dưỡng còn được hiểu là nhu
cầu gầ n với thiên nhiên và thay đổ i môi trường số ng hàng ngày. Ngày nay nhu cầ u
du lich
̣ nghỉ dưỡng càng lớn do sức ép của công viê ̣c căng thẳ ng, do môi trường ô
nhiễm, do các quan hê ̣ xã hô ̣i,…
- Du li ̣ch khám phá: Tùy theo mức đô ̣ và tính chấ t chuyế n du lich
̣ mà có thể
chia ra thành du lich
̣ tìm hiể u và du lich
̣ ma ̣o hiể m. Du lich
̣ tìm hiể u về thiên nhiên,
môi trường, về lich
̣ sử, phong tu ̣c tâ ̣p quán,… Ở mô ̣t mức đô ̣ cao hơn, du lich
̣ ma ̣o
hiể m dựa trên những nhu cầ u thể hiê ̣n mình, tự rèn luyê ̣n, tự khám phá khả năng
của bản thân,... Du lich
̣ ma ̣o hiể m để la ̣i những cảm xúc thić h thú, đă ̣c biê ̣t trong

giới trẻ. Những vách núi cheo leo, những ghề nh thác, hang đô ̣ng, cánh rừng với môi
trường hoang dã là những nơi lý thú cho những người thić h du lich
̣ ma ̣o hiể m.
- Du li ̣ch sinh thái: Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên
và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi trường có sự đóng góp cho nỗ lực bảo tồn
và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương. Du lịch
sinh thái thường đóng góp vào bảo tồn thiên nhiên và phúc lợi cho cộng đồng địa
phương. Du lịch sinh thái gắn liền với phát triển bền vững của du lịch, trong việc sử
dụng tài nguyên một cách bền vững bao gồm tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên
nhân văn, kiểm soát và đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế.
- Du li ̣ch văn hóa - nghiên cứu: Loa ̣i hin
̣ này thường gắ n liề n với
̀ h du lich
viê ̣c mở rô ̣ng, nâng cao sự hiể u biế t cho du khách, thông qua chuyế n đi để tham
quan tìm hiể u các di tích lich
̣ sử, kiế n trúc, kinh tế xã hô ̣i, phong tu ̣c tâ ̣p quán của
cô ̣ng đồ ng các điạ phương trong nước và quố c tế mà ho ̣ đế n thăm.
- Du li ̣ch chữa bê ̣nh: Đáp ứng nhu cầu điề u tri ̣ bê ̣nh và phu ̣c hồ i sức khỏe


16

của khách du lich.
̣ Ngày nay, nhiề u nước đã kế t hơ ̣p có hiê ̣u quả viê ̣c khai thác sử
du ̣ng nước khoáng, tắ m biể n, tắ m bùn,… chữa bê ̣nh bằ ng phương pháp y ho ̣c cổ
truyề n cũng như kế t hơ ̣p viê ̣c giải phẫu chin
̉ h hin
̀ h, thẩ m my,̃ …
- Du li ̣ch lễ hội - các sự kiê ̣n đặc biê ̣t: Ngày nay, lễ hô ̣i là mô ̣t yế u tố rấ t thu
hút khách du lich.

̣ Tham gia vào lễ hô ̣i, khách du lich
̣ có dip̣ hòa min
̀ h vào không
khí tưng bừng của hoa ̣t đô ̣ng này.
- Du li ̣ch công vụ: Là loại hình kết hợp các chuyến đi làm việc với du lịch
nghỉ ngơi.
- Du li ̣ch thể thao: Sở thích và nhu cầ u khách du lich
̣ thường gắ n liề n với
mô ̣t số môn thể thao, ngoài ra chơi thể thao với mu ̣c đích nâng cao thể chấ t, phu ̣c
hồ i sức khỏe, tự thể hiê ̣n mình hoă ̣c đơn giản chỉ để giải trí. Các hoa ̣t đô ̣ng thể thao
như săn bắ n, câu cá, chơi golf, đánh, bóng chuyề n baĩ biể n, bơi lă ̣n, trươ ̣t tuyế t,…
- Du li ̣ch có tính chấ t xã hội: Loa ̣i hình du lịch này nhằm đáp ứng đươ ̣c nhu
cầ u giao tiế p xã hô ̣i của du khách như: viế ng thăm người thân, ba ̣n bè, hồi hương,
dự đám cưới, đám tang,... Với loa ̣i hình này phát triể n ở các quố c gia có nhiề u kiề u
bào ở nước ngoài như: Trung Quố c, Ấn Đô ̣, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Viê ̣t Nam.
- Du li ̣ch tôn giáo: Mu ̣c đić h của loa ̣i hin
̣ này nhằ m thỏa man
̃ những
̀ h du lich
nhu cầ u tin
́ ngưỡng và thực hiê ̣n các nghi thức tôn giáo của các tin
́ đồ hay tham
quan tìm hiể u tôn giáo của những người không cùng tôn giáo. Điể m đế n của các
chương trin
̀ h này là những thánh đia,̣ nhà thờ, chùa chiề n, đin
̀ h miế u,…
- Du li ̣ch quá cảnh: Đố i tươ ̣ng du khách này thường chỉ dừng chân trong mô ̣t
thời gian ngắ n (sân bay, trạm dừng chân,…), không quá 24h để đi đế n mô ̣t nơi khác.
- Du lịch MICE (Meeting Incentive Conference Event): Là loại hình du lịch
kết hợp của du khách giữa mục đích đi dự hội nghị, hội thảo, triển lãm, tham gia các

sự kiện chính là việc sử dụng các dịch vụ du lịch và tham quan du lịch. Đối tượng
các du lịch MICE là các doanh nhân, chính khách, người có vị trí trong các tập
đoàn, công ty, tổ chức.


17

2.2.3 Sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là một dạng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách
đối với chuyến đi, với điểm đến du lịch của họ. Theo Luật du lịch Việt Nam (2005)
định nghĩa “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu
của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”.
Sản phẩm du lịch là một tập hợp các dịch vụ cần thiết đáp ứng nhu cầu của
du khách, do đó nó bao gồm cả hai yếu tố hữu hình và vô hình. Do đặc trưng chung
của các loại hình dịch vụ mà tỷ trọng của thành tố vô hình thường chiếm cao hơn
thành tố hữu hình. Xuất phát từ quan niệm phổ biến về dịch vụ là: “Dịch vụ là kết
quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng
nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Dịch
vụ thể hiện bằng tính hữu ích và có giá trị kinh tế” (ISO 9004:2001). Điều này cho
thấy có thể xem sản phẩm dịch vụ là tập hợp các dịch vụ du lịch, hàng hóa, tiện
nghi cung cấp cho du khách nhằm thỏa mãn kỳ vọng của họ với điểm đến du lịch.
Trong quá trình đi du lịch, du khách sẽ tiêu dùng các sản phẩm du lịch đa
dạng đó. Việc tiêu dùng của du khách không chỉ thỏa mãn những nhu cầu sinh học,
mà du khách còn mong muốn được thỏa mãn các nhu cầu văn hóa càng càng cao.
Những nhu cầu này phụ thuộc nhiều vào các yếu tố quốc gia, dân tộc, tuổi tác, giới
tính, nghề nghiệp, vị trí xã hội, sức khỏe, khả năng tài chính và các yếu tố tâm sinh
lý khác…
Sản phẩm du lịch thường được cụ thể hóa bằng các sản phẩm vật chất được
cung cấp cho du khách tại những nơi du khách dừng chân, nghỉ ngơi hay tham quan
du lịch. Đó có thể là các vật phẩm, đồ lưu niệm; các chủng loại hàng hóa với mẫu

mã, chất liệu, phương pháp chế tác đem đến nhiều công năng tiện ích khác nhau cho
người sử dụng. Tổng hợp lại, giá trị của tất cả các sản phẩm du lịch khác nhau được
đánh giá bằng số lượng khách đến và đi du lịch trên một địa bàn cụ thể. Chất lượng
sản phẩm du lịch sẽ làm tăng hay giảm lượng khách trên địa bàn đó. Giá trị của sản
phẩm du lịch được “đo” bằng mức chi tiêu của du khách trong một chuyến du lịch


18

và kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch, tổng các nguồn thu cho ngân
sách địa phương từ hoạt động du lịch và thu nhập của cư dân bản địa tham gia kinh
doanh các dịch vụ phục vụ du khách. Giá trị của các sản phẩm du lịch cũng được
thể hiện qua những ảnh hưởng, tác động của hệ thống sản phẩm du lịch đến sự phát
triển kinh tế - xã hội của một địa phương, đất nước.
2.2.4 Khách du lịch
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi
học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến (Luật du lịch Việt Nam,
2005). Khách du lịch có thể được phân thành các loại sau:
Khách thăm viế ng (visitor): Tại hô ̣i nghi ̣ quốc tế về du lich
̣ và lữ hành quố c
tế (Roma - Italia, năm 1963), đã đề nghi ̣ mô ̣t thuâ ̣t ngữ chung cho khách thăm
viế ng: "Bấ t kỳ người nào đế n thăm một quố c gia khác hơn quố c gia mà người đó
đang số ng với bấ t kỳ lý do nào khác hơn là để làm viê ̣c hưởng lương tại quố c gia
mà người đó đế n thăm". Khách thăm viế ng đươ ̣c chia ra làm 2 loa ̣i: khách du lich
̣
và khách tham quan: (1) Khách du lich
̣ (Tourist) là khách thăm viế ng (visitor) lưu
trú ta ̣i mô ̣t quố c gia khác (hoă ̣c ở mô ̣t nơi thường xuyên) trên 24 giờ và nghỉ la ̣i qua
đêm với mu ̣c đić h cuô ̣c hành triǹ h có thể xế p loa ̣i vào mô ̣t trong những tên go ̣i sau:
giải trí (leisure), tiêu khiể n (recreaction), nghỉ lễ (holiday), thể thao (sport), sức

khoẻ (health), ho ̣c tâ ̣p (study), tôn giáo (religion), gia đình (family), công tác
(mission), hô ̣i nghi ̣ (meeting),…; (2) Khách tham quan (Ecursionist) còn go ̣i là
khách thăm viế ng mô ̣t ngày (day visitor). Là khách thăm viế ng lưu la ̣i mô ̣t khu vực
dưới 24 giờ. Những người đi đế n mô ̣t quố c gia khác hoă ̣c mô ̣t nơi khác bằ ng tàu
thủy theo tuyế n (cruise ship) cũng đươ ̣c go ̣i là khách tham quan. Nhân viên của
thủy thủ đoàn hay phi hành đoàn nế u không lưu trú ta ̣i khu vực đó cũng đươ ̣c go ̣i là
khách tham quan (ngoa ̣i trừ ho ̣ nghỉ ngơi ta ̣i khách sa ̣n).
Khách du li ̣ch quố c tế : Theo luật du lịch Việt Nam (2005), những người
đươ ̣c xem là khách du lich
̣ quố c tế phải có những đă ̣c trưng cơ bản sau: (1) Là
người nước ngoài, người Viê ̣t Nam đinh
̣ cư ở nước ngoài vào Viê ̣t Nam du lich;
̣ (2)


19

Công dân Viê ̣t Nam, người nước ngoài cư trú ta ̣i Viê ̣t Nam ra nước ngoài du lich;
̣
(3) Mu ̣c đích chuyế n đi của ho ̣ là tham quan, thăm thân nhân, tham dự hô ̣i nghi,̣ đi
công tác, khảo sát thi trươ
̣
̀ ng, thể thao, chữa bê ̣nh, hành hương, nghỉ ngơi,…
Khách du li ̣ch nội đi ̣a (Domestic tourist): Bấ t kỳ người nào ngu ̣ ta ̣i mô ̣t quố c
gia nào, bấ t kể quố c tich
̣ gì đi du lich
̣ đế n mô ̣t nơi khác với chỗ thường trú của min
̀ h
trong pha ̣m vi quố c gia trong thời gian 24 giờ hay mô ̣t đêm và vì bấ t kỳ lý do nào
khác hơn là thực hiê ̣n mô ̣t hoa ̣t đô ̣ng trả công ta ̣i nơi đế n thăm.

2.2.5 Điểm đến du lịch
Ðiểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực
về du lịch và các yếu tố thu hút du lịch như: Cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung
cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và
phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại
điểm đến mà họ lựa chọn (Rubies, 2000).
Như vậy, điểm đến du lịch có thể hiểu là khu vực có những đă ̣c trưng tự
nhiên hoă ̣c nhân văn có sức hấ p dẫn du khách đế n tham quan du lich.
̣ Điể m đến du
lich
̣ có thể là mô ̣t thành phố, thi ̣trấ n, thi ̣xa,̃ hoă ̣c cơ sở kinh doanh, khuôn viên giải
tri,́ bảo tàng,...
2.3 CÁC LÝ THUYẾT SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này với mục đích nhằm đánh giá các nhân tố về nhận thức, hành
vi của du khách thông qua mối quan hệ giữa các thuộc tính hình ảnh điểm đến, giá
trị tâm lý xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại một điểm đến
du lịch. Do đó, tác giả giới thiệu và vận dụng những lý thuyết kinh tế có liên quan
đến luận án như sau:
2.3.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001)
Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một
tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu
cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người


20

tiêu dùng là cách thức mà các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn
có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho sản phẩm tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứu marketing thường sử dụng mô hình hộp đen ý thức để mô tả quá trình
tác động tới quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng như sau:

Những yếu tố kích thích

Hộp đen ý thức của

Những phản ứng đáp

của marketing và tác

người mua

lại của người mua

nhân kích thích khác

Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua
Nguồn: Kotler (2001)
Mô hình hộp đen ý thức có thể được trình bày một cách chi tiết hơn như sau:
Các kích thích
marketing

Tác nhân kích
thích khác

- Hàng hóa

- Môi trường
kinh tế

- Giá cả
- Phân phối

- Khoa học kỹ
thuật

- Khuyến mại

- Chính trị

Hộp đen ý thức
người mua
Các
đặc
tính
người
mua

Quá
trình
quyết
định
mua

Những phản ứng đáp lại
của người mua

- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa

chọn

nhà

kinh

doanh
- Lựa chọn khối lượng

- Văn hóa

mua

Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua
Nguồn: Kotler (2001)
Trong đó các tác nhân kích thích marketing và các tác nhân khác tác động tới
hộp đen ý thức qua các yếu tố về hàng hóa, giá cả, phân phối, khuyến mại hay các
yếu tố về văn hóa, chính trị, môi trường kinh tế và công nghệ. Các tác nhân này tác
động tới người mua và quá trình quyết định mua phụ thuộc vào đặc tính của người
mua. Những kích thích đủ lớn sẽ làm người mua phản ứng lại thông qua quá trình
mua bao gồm việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, người bán hay khối lượng mua.


21

Trong ngành du lịch, khách hàng du lịch cũng tương tự các loại khách hàng
của các doanh nghiệp khác. Sự trải nghiệm, mua sắm các sản phẩm và dịch vụ du
lịch tại một điểm đến du lịch được quyết định bởi hành vi của du khách.
2.3.2 Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943)
Lý thuyết hệ thống nhu cầu do Abraham Maslow xây dựng nên là một trong
những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất trong các nghiên cứu về động cơ cá

nhân. Nhu cầu của cá nhân rất phong phú và đa dạng, do vậy để đáp ứng được nhu
cầu đó cũng rất phức tạp. Để làm được điều này Maslow đã chỉ ra rằng các nhà
quản lý cần phải có các biện pháp tìm ra và thoả mãn nhu cầu của họ, khi đó sẽ tạo
ra được động lực cho ho ̣ và ông nhấn mạnh rằng trong mỗi con người bao giờ cũng
tồn tại một hệ thống phức tạp gồm 5 nhóm nhu cầu được sắp xếp từ thấp đến cao
như sau: (1) nhu cầu sinh học; (2) nhu cầu an toàn; (3) nhu cầu giao tiếp; (4) nhu
cầu tôn trọng; (5) nhu cầu tự thể hiện.
Xét ở khía cạnh ngành du lịch, nhu cầu du lịch là sự đòi hỏi về các hàng hoá,
dịch vụ du lịch mà con người cần được thoả mãn để thực hiện chuyến du lịch của
mình. Theo lý thuyết của Maslow (1943), nhu cầu con người xuất hiện theo thứ bậc
từ thấp đến cao. Khi nhu cầu thấp được thoả mãn thì nhu cầu cao hơn sẽ xuất hiện:
(1) nhu cầu về sinh lý được hiểu là các nhu cầu cơ bản của du khách như: ăn uống,
cư trú, đi lại, tình dục,…; (2) nhu cầu an toàn được hiểu là sự đảm bảo của chính
quyền địa phương về an toàn, an ninh, trật tự, ổn định tại điểm đến mà du khách lựa
chọn; (3) nhu cầu về giao tiếp hay nhu cầu về quan hệ xã hội được hiểu là nhu cầu
được tham gia các hoạt động xã hội, được trở thành thành viên của nhóm xã hội nào
đó của du khách; (4) nhu cầu được tôn trọng được hiểu là được kính nể, ngưỡng
mộ, tự khẳng định mình trong xã hội của du khách; (5) nhu cầu tự thể hiện được
hiểu là thể hiện sự thành đạt của du khách với cộng đồng du khách và cộng đồng
dân cư tại điểm đến du lịch.


22

2.3.3 Học thuyết về hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959)
Học thuyết này dựa trên cơ sở quan điểm tạo động lực là kết quả của sự tác
động của nhiều yếu tố. Trong đó có các yếu tố tạo nên sự thoả mãn và không thoả
mãn. Bản thân mỗi yếu tố đều bao gồm cả hai mặt trên và tuỳ thuộc vào việc nó
được vận dụng như thế nào để thấy rõ bản chất của các yếu tố. Học thuyết này được
phân ra làm hai yếu tố có tác dụng tạo động lực là:

+ Nhóm yếu tố thúc đẩy: Đó là các nhân tố tạo nên sự thoả mãn, sự thành đạt, sự
thừa nhận, bản thân của người tham gia, trách nhiệm của mỗi du khách tại điểm đến
du lịch. Đây chính là năm nhu cầu cơ bản của Maslow (1943) xét đối tượng là du
khách khi tham quan tại một điểm đến du lịch. Đặc điểm của nhóm này là nếu
không được thoả mãn thì dẫn đến bất mãn hay có thể hiểu nếu du khách không hài
lòng sẽ dẫn đến những phản ứng tiêu cực, còn nếu được thoả mãn/hài lòng thì chính
những du khách này sẽ tạo ra quyết định quay trở lại điểm đến, đồng thời giới thiệu
cho những người khác đến với điểm đến mà họ đã trải nghiệm.
+ Nhóm yếu tố duy trì: Đó là các yếu tố thuộc về môi trường du lịch, các chính sách
của địa phương, sự hướng dẫn, các quan hệ với con người, các điều kiện vật chất.
Các yếu tố này khi được địa phương tổ chức tốt thì nó có tác dụng ngăn ngừa sự
không thoả mãn/không hài lòng đối với du khách.
Như vậy, vận dụng lý thuyết của Frederic Herzberg vào ngành du lịch sẽ ta ̣o
ta ̣o ra động cơ thúc đẩy tiêu dùng trong du lịch, hơn thế nữa người tiêu dùng du lịch
luôn có nhu cầu cần được thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đẩy/kích thích tiêu
dùng trong du lịch, còn động cơ tiêu cực sẽ là một sự kiềm hãm trong quá trình xây
dựng và phát triển của ngành du lịch. Đối với động cơ tích cực: H. Joannis phân
chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng. (1) động cơ hưởng thụ: Đó là việc
thúc đẩy mua hàng để có được những thú vui, hưởng thụ và tận hưởng của khách
hàng. Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi,…; (2) động cơ vì người khác: Đó là
việc thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện hoặc tặng một cái gì đó cho người
khác; (3) động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện
cho mọi người biết rõ mình là ai. Đối với động cơ tiêu cực sẽ làm cho người tiêu


23

dùng không mua hàng hoặc tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu bởi các
lý do như: (1) Chất lượng sản phẩm dịch vụ kém; (2) Sản phẩm không đẹp, lạc hậu
về mốt; (3) Không rõ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ;…

Từ cơ sở của hai học thuyết: (1) nhu cầu và động cơ của Maslow và (2) học
thuyết hai yếu tố của Herzberg, chúng ta có thể nhận thấy mối quan hệ giữa hai học
thuyết. Mối quan hệ đó có thể thể hiện qua sơ đồ sau (hình 2.3):
Động cơ nhu cầu
Hành vi/Dự định
Mục tiêu kích thích
Hình 2.3: Sơ đồ tổng hợp học thuyết của Maslow và Herzberg
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ hai học thuyết trên
Việc vận dụng các lý thuyết kinh tế trên vào nghiên cứu là rất cần thiết. Bởi
động cơ du lịch của du khách cũng chính là mục tiêu kích thích họ tham gia vào các
hoạt động du lịch của du khách, đồng thời sẽ quyết định hành vi/định hướng du lịch
của du khách trong tương lai.
2.4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ
HỘI, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN
2.4.1 Hình ảnh điể m đế n
Trong lĩnh vực du lịch vài trò của hình ảnh điểm đến có ý nghĩa quan trọng
đối với cả khách du lịch và điểm đến du lịch. Hình ảnh điểm đến có thể được xem
như thương hiệu du lịch của địa phương. Giải thích theo lý thuyết tín hiệu được áp
dụng vào các nghiên cứu marketing như: Chất lượng thương hiệu (Erdem & ctg,
1998) có thể thấy rằng hình ảnh điểm đến là một tín hiệu, chỉ báo dẫn dắt du khách
đến với điểm đến du lịch này mà không phải điểm đến du lịch khác. Để phát đi tín
hiệu tốt về hình ảnh điểm đến, các nhà marketing địa phương phải tiến hành hoạt
động định vị thương hiệu cho địa phương của mình dựa vào các thuộc tính đặc
trưng (Ries & Trout, 1984; Ries & Ries, 2004,). Hình ảnh điểm đến tích cực có thể
giúp cho việc cải thiện tính hấp hẫn và tăng sức cạnh tranh của điểm đến du lịch so


24

với các điểm đến khác (Martin, 2008). Hình ảnh điểm điểm đến cũng cho thấy tác

động của nó tới hành vi của du khách do có sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải
nghiệm thực tế khi đi du lịch của du khách (Matos, 2012).
Hình ảnh điểm đến tốt giúp cho việc thu hút du khách (Deng, King & Bauer
(2002), làm cho du khách quyết định gia tăng mức chi tiêu của họ khi đi du lịch, Ví
dụ, một số nghiên cứu cho rằng sự tăng lên 5% của du khách trung thành với các
công ty du lịch có thể làm tăng khoảng 25-95% lợi nhuận (Chi & Qu, 2007). Cũng
giống như các sản phẩm/dịch vụ khác của doanh nghiệp việc tạo dựng hình ảnh
doanh nghiệp là yếu tố chính tạo ra sự thành công của tổ chức (Aaker, 1991). Trong
lĩnh vực du lịch cũng vậy các nhà làm marketing địa phương phải xây dựng hình
ảnh điểm đến hấp dẫn và phải xem nó như một thuộc tính quan trọng ảnh hưởng tới
sự thành công của điểm đến du lịch. Bởi vì, đối với doanh nghiệp khách hàng là yếu
tố dẫn đến thành công trong kinh doanh, về điểm đến du lịch thì khách hàng mục
tiêu lại chính là những du khách.
Do vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến nên nó là một chủ đề nghiên
cứu khá phổ biến của các nhà nghiên cứu (Chon, 1991; Echtner & Ritchie, 1991;
2003; Pike, 2002; 2007; Tasci & ctg, 2006; Matos & ctg, 2012; Coban, 2012;
Lopes, 2011; Suh & Yi, 2006; Williams & ctg, 2009; Lin & ctg, 2007). Các nghiên
cứu về điểm đến đã được bắt đầu từ những thập niên 1970 với các nghiên cứu của
Hunt (1971), Markin (1974).
Mặc dù có vai trò rất quan trọng trong việc thu hút du khách, nâng cao khả
năng cạnh tranh của điểm đến du lịch với các điểm đến du lịch khác và đã được
nghiên cứu từ khá sớm (Hunt, 1971; Markin, 1974). Tuy nhiên, vẫn chưa có sự
thống nhất hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm hình ảnh điểm đến, nó
vẫn được xem là một khái niệm nhiều tranh cãi (Zhang & ctg, 2014).
Theo Hunt (1971), hình ảnh điểm đến được hiểu là sự ấn tượng của một cá
nhân hay của một nhóm người về một địa điểm nào đó mà không phải là nơi cư trú
của họ.


25

Markin (1974), hình ảnh điểm đến là sự am hiểu mang tính cá nhân, tính tiếp
thu tại một địa điểm nào đó.
Lawson & Bond-Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện về kiến
thức, ấn tượng hay định kiến của mỗi cá nhân về một địa điểm nào đó có tính riêng
biệt trong chuyến trải nghiệm.
Crompton (1979), hình ảnh điểm đến là sự tổng hợp của lòng tin, ý kiến và
ấn tượng mà một người sẽ chọn ra một điểm đến cho mình.
Theo Lin & ctg (2007), hình ảnh điể m đế n đươ ̣c đinh
̣ nghiã như là mô ̣t nhâ ̣n
thức của du khách về mô ̣t điể m đế n cu ̣ thể hoă ̣c như là mô ̣t hin
̀ h ảnh trong tâm trí
của du khách về mô ̣t vùng miề n nào đó. Hình ảnh điể m đế n theo quan điểm của Lin
& ctg đươ ̣c xem xét trên nhiề u mă ̣t, bao gồ m sự đa da ̣ng các yế u tố liên quan đế n
hin
̀ h ảnh nhâ ̣n thức (cognitive image), khiá ca ̣nh về cảm xúc (emotion) và hin
̀ h ảnh
chung.
Beerli (2004), hình ảnh điểm đến du lịch là một khái niệm được sử dụng
rộng rãi trong các nghiên cứu thực nghiệm, nhưng lại được định nghĩa một cách
thiếu chặt chẽ và không có cơ sở lý thuyết vững chắc (Mazanec & Schweiger, 1994;
Crompton & Fakeye, 1992). Beerli (2004) qua tìm hiểu nhiều tài liệu tham khảo về
các thuộc tính và những nét hấp dẫn của điểm đến du lịch với các thang đo khác
nhau đã cho ra một hệ thống các yếu tố cấu thành được xem là tổng quát để tạo nên
hình ảnh của một điểm đến. Những yếu tố đó được Beerli phân thành 9 khía cạnh
khác nhau, cụ thể: (1) tài nguyên thiên nhiên; (2) cơ sở hạ tầng chung; (3) cơ sở hạ
tầng du lịch; (4) vui chơi giải trí du lịch; (5) văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; (6)
những yếu tố chính trị và kinh tế; (7) môi trường tự nhiên; (8) môi trường xã hội;
(9) bầu không khí của điểm đế n. Các khía cạnh trên thể hiện cho một hình ảnh điểm
đến du lịch.

Dựa trên sự nhận thức của du khách, kết quả nghiên cứu của Holbrook
(1978); Russel và Pratt (1980); Anand, Holbrook, và Stephens (1988); Stern và
Krakover (1993) đã định nghĩa rằng: Hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức của du
khách là tiền đề để hình thành nên hình ảnh thuộc về cảm xúc, cũng như những