Thực trạng và một số giải pháp chủ yếu đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô của công ty TNHH TM DV Thắng Thủy

Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

I. MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Sự hội nhập sâu hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới với sự tham
gia đầy đủ vào khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) và gia nhập vào Tổ
chức thương mại thế giới WTO, đã góp phần tạo động lực thúc đẩy mạnh mẽ
và mở ra những cơ hội mới cho sự phát triển của nền kinh tế. Thị trường tiêu
thụ sản phẩm mở rộng, khả năng tiếp cận những công nghệ tiên tiến, những thị
trường tài chính hàng đầu được nâng cao…đưa vị thế của Việt Nam lên một
tầm cao mới trên trường quốc tế, tạo điều kiện cho sự phát triển nhanh hơn,
toàn diện hơn. Tuy nhiên, bên cạnh đó, cũng không ít thách thức được đặt ra
cho nền kinh tế cũng như các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp Việt Nam, đặc
biệt trong bối cảnh hiện nay khi nền kinh tế nước ta chưa được công nhận là
nền kinh tế thị trường thực sự. Đó là việc phải thực hiện nghiêm túc, tuân thủ
triệt để quy chế WTO cũng như áp lực cạnh tranh khốc liệt trên thị trường
trong khi khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam chưa cao. Điều
đó cho thấy đây là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp – không có khả
năng cạnh tranh, đồng nghĩa với việc bị đào thải khỏi thị trường.
Do vậy, đứng trước tình hình đó, các doanh nghiệp Việt Nam phải biết
khai thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ…
đồng thời cần có những chiến lược cụ thể từ việc sản xuất tới tiêu thụ… nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh thì mới có thể tồn tại và phát triển, đặc biệt là tổ
chức và quản lý, thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm – đây là một chức năng
quản trị quan trọng của các doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp, là quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến
người tiêu dùng thông qua hệ thống các kênh phân phối. Đây là cầu nối quan

trọng của doanh nghiệp với khách hàng, làm tốt khâu này, doanh nghiệp mới
có khả năng thu hồi vốn, chi trả các khoản chi phí, tái sản xuất, đầu tư mở rộng
và thực hiện mục đích cuối cùng là lợi nhuận. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội

1


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, cả chủ quan và khách quan như
khả năng tổ chức, điều hành, chất lượng và giá của sản phẩm, thị trường, nhu
cầu và thị hiếu của khách hàng… Bởi vậy, để làm tốt công tác này, doanh
nghiệp cần xem xét, đánh giá đúng đắn mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
tình hình tiêu thụ sản phẩm, để từ đó có những giải pháp và biện pháp khắc
phục kịp thời.
Công ty TNHH TM & DV Thắng Thủy là một doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng. Công ty hiện là nhà phân
phối độc quyền khu vực hàng cho các hãng bánh kẹo Kinh Đô, sữa Abbott,
Fami, TH, trong đó, sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô là sản phẩm phân phối chủ
đạo của công ty. Nhận thức được rõ vai trò của hoạt động tiêu thụ cũng như ý
nghĩa sống còn của nó đối với doanh nghiệp, trong những năm qua, công ty đã
tiến hành thực hiện nhiều biện pháp tổ chức quản lý có hiệu quả nhằm đẩy
mạnh tiêu thụ các sản phẩm của mình, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô.
Tuy nhiên, công tác này vẫn còn nhiều hạn chế cần ngiên cứu và khắc phục.

Để làm rõ lý luận và thực tiễn, đồng thời mong muốn đóng góp một phần
kiến thức của mình vào việc tìm kiếm những giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu
thụ sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô của công ty, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu
với đề tài: “Thực trạng và một số giải pháp chủ yếu đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô của công ty TNHH TM & DV Thắng Thủy”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô
của công ty TNHH TM & DV Thắng Thủy, từ đó đề xuất những giải pháp chủ
yếu nhằm đẩy mạnh, nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô
của công ty trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội

2


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

- Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô
của công ty trong những năm gần đây.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô của công ty trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô của công ty TNHH TM
& DV Thắng Thủy.
1.3.2.Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung:
+ Hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô của công ty TNHH
TM & DV Thắng Thủy.
+ Những giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
bánh kẹo Kinh Đô của công ty.
- Phạm vi về không gian: Công ty TNHH TM & DV Thắng Thủy – Số 2
ngõ 141/ Ngô Gia Tự/ Đức Giang/ Long Biên/ Hà Nội.
- Phạm vi về thời gian
+ Đề tài nghiên cứu từ 10/01/2011 đến 10/05/2011.
+ Thông tin phục vụ cho nghiên cứu được thu thập qua 3năm 2008-2010

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội

3


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

II. TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan tài liệu
2.1.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1.1. Thị trường và phân loại thị trường
a. Khái niệm thị trường
Thị trường có thể được khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Chúng
được xem xét từ nhiều góc độ và được đưa ra vào các giai đoạn khác nhau
trong quá trình phát triển kinh tế hàng hóa. Thị trường ra đời và phát triển gắn
liền với lịch sử phát triển của nền sản xuất hàng hóa, và cùng với đó, khái niệm
về thị trường rất phong phú và đa dạng.
Thị trường theo cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra các quá trình trao đổi buôn bán.
Theo Marketing, thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Theo quan niệm này, quy mô thị trường sẽ tùy thuộc vào số người có
cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập, lượng tiền mà họ sẵn sàng
bỏ ra để mua sắm hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô
thị trường không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Trong kinh tế học vi mô, thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung
và cầu, hay nó là tập hợp các dàn xếp mà thông qua đó, người mua và người
bán tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
Theo khái niệm mà các nhà kinh doanh thường dùng thì thị trường chứa
tổng cung, tổng cầu về một loại hàng hóa hay một nhóm hàng hóa nào đó, trên thị
trường luôn luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hóa, tiền tệ.
Khái niệm về thị trường còn được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian của trao đổi
hàng hóa, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền, và ở đó
diễn ra các hoạt động mua bán. Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn
thông qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường, ở đâu có sự trao
Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội

4


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

đổi, buôn bán, có sự lưu thông hàng hóa thì ở đó có thị trường. Đây là cách
hiểu thị trường gắn với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi
phải có sự hiệp hữu của đối tượng được đem ra trao đổi.
Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được
phản ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hóa cùng với các quan hệ kinh
tế giữa người và người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ.
Thị trường là tổng thể những thỏa thuận, cho phép những người bán và người
mua trao đổi hàng hóa và dịch vụ. Như vậy, thị trường không nhất thiết phải là
một địa điểm cụ thể như cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Người bán và người
mua có thể không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phương tiện khác để
thiết lập nên thị trường.
Tái sản xuất hàng hóa bao gồm các khâu sản xuất, phân phối, trao đổi và
tiêu dùng. Thị trường là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa, thị trường chỉ mất
khi hàng hóa không còn. Hoạt động cơ bản của thị trường được biểu hiện qua
ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ mật thiết với nhau, đó là nhu cầu hàng hóa
và dịch vụ, cung ứng hàng hóa, dịch vụ và giá cả hàng hóa, dịch vụ. Thị trường
là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó, những người mua và bán bình đẳng
cùng cạnh tranh. Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô
của thị trường lớn hay nhỏ. Việc quyết định có nên mua hay không do cung cầu
thị trường quyết định. Từ đó, có thể thấy, thị trường là một mắt xích (nhân tố)
hết sức quan trọng trong quá trình sản xuất – phân phối – trao đổi – tiêu dùng.
b. Vai trò của thị trường
Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán,

giữa người sản xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do đó,
thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất, kinh doanh và quản lý kinh tế.
- Thị trường là nơi quyết định giá cả của hàng hóa, dịch vụ.
Mặc dù người mua và người bán luôn hoạt động theo các quy luật trái
ngược nhau: Người mua luôn mong muốn mua được hàng hóa với giá rẻ trong
khi người bán luôn mong muốn bán được hàng hóa với giá đắt; người mua
mong muốn tối đa hóa được lợi ích trong quá trình tiêu dùng còn người bán
mong muốn tối đa được lợi nhuận trong quá trình sản xuất, nhưng sự hoạt động
Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội

5


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

của thị trường, bàn tay vô hình của thị trường sẽ giải quyết những mâu thuẫn
này giữa người mua và người bán. Sự tác động qua lại giữa người mua và
người bán trên thị trường sẽ xác định giá cả cụ thể của từng loại hàng hóa, dịch
vụ và mức giá đó sẽ thỏa mãn cả lợi ích của người mua và người bán. Bên cạnh
đó, thị trường cũng đồng thời xác định cả số lượng, chất lượng chủng loại sản
phẩm cần sản xuất và qua đó sẽ xác định việc phân bổ sử dụng tài nguyên khan
hiếm của xã hội.
- Thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá kết quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp một cách chính xác nhất.
Khi sản xuất ra sản phẩm hàng hóa, dịch vụ thì tất cả các doanh nghiệp
đều mong muốn tiêu thụ được sản phẩm của mình trên thị trường. Nếu như sản

phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ thì cũng có nghĩa là khi đó, sản phẩm đã
được thị trường chấp nhận ở khía cạnh chi phí sản xuất và chất lượng sản
phẩm, điều đó đảm bảo rằng việc lựa chọn vấn đề sản xuất cái gì, sản xuất cho
ai và sản xuất như thế nào là phù hợp. Ngược lại, nếu sản phẩm của doanh
nghiệp không tiêu thụ được trên thị trường thì doanh nghiệp sẽ đối mặt với
nguy cơ bị phá sản.
- Thị trường là nơi mà Nhà nước có thể tác động các chính sách kinh tế
vĩ mô để điều tiết, kiểm soát, bình ổn thị trường, khuyến khích cả sản xuất và
tiêu dùng trong xã hội.
Để đảm bảo cho lợi ích của người sản xuất, người tiêu dùng và lợi ích
cho toàn xã hội, Nhà nước có thể tác động các chính sách kinh tế thông qua thị
trường như chính sách giá (giá trần, giá sàn,…), chính sách thuế (thuế đối với
người sản xuất, người tiêu dùng)…
c. Phân loại thị trường
Tùy theo mục đích nghiên cứu, phương pháp tiếp cận, người ta có thể
phân loại thị trường theo các tiêu thức khác nhau
* Căn cứ vào phạm vi trao đổi hàng hóa, dịch vụ
- Thị trường trong nước (thị trường nội địa)
- Thị trường quốc tế: Diễn ra các hoạt động trao đổi mua bán giữa các nước.

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội

6


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

- Thị trường thành phố: Mua bán các yếu tố sản xuất, sản phẩm công
nghiệp.
- Thị trường nông thôn: Mua bán các yếu tố sản xuất, hàng hóa sản
phẩm của nông nghiệp.
* Căn cứ vào đặc điểm, tính chất sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trong quá
trình tái sản xuất
- Thị trường hàng tiêu dùng
- Thị trường các yếu tố sản xuất
- Thị trường hàng công nghiệp
- Thị trường hàng nông sản
* Căn cứ theo các khâu của quá trình lưu thông
- Thị trường bán buôn: Diễn ra các hoạt động mua, bán giữa các doanh
nghiệp sản xuất và các tổ chức thương mại.
- Thị trường bán lẻ: Diễn ra các hoạt động mua, bán giữa những tổ chức
thương mại và người tiêu dùng cuối cùng.
* Căn cứ vào mức độ cạnh tranh: Sự thể hiện vai trò của người mua và người
bán trong việc quyết định giá cả và số lượng hàng hóa, dịch vụ trao đổi trên thị trường
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Đặc điểm của thị trường này đó là:
+ Có vô số người bán, vô số người mua tham gia vào thị trường.
+ Các sản phẩm trên thị trường là hoàn toàn đồng nhất.
+ Có sự phân biệt giữa đường cầu của thị trường và đường cầu đối với
từng doanh nghiệp.
+ Cả người mua và người bán đều biết rất rõ tất cả các thông tin trên thị trường.
+ Việc tham gia hay rút khỏi thị trường là hoàn toàn tự do.
- Thị trường độc quyền
Có thể chia thị trường độc quyền thành hai loại, đó là:
+ Độc quyền bán: Là thị trường trong đó chỉ có một người bán nhưng có
nhiều người mua.

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội

7


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

Ở thị trường này, chỉ có một doanh nghiệp duy nhất sản xuất và cung
ứng một loại sản phẩm độc nhất, không có sản phẩm thay thế trên thị trường;
đường cầu của doanh nghiệp cũng chính là đường cầu của thị trường; doanh
nghiệp độc quyền có sức mạnh thị trường, việc tham gia hay rút khỏi thị trường
là hết sức khó khăn.
+ Độc quyền mua: Là thị trường trong đó có nhiều người bán nhưng chỉ
có một người mua.
Khi thị trường chỉ có một hoặc một số người mua thì người mua có sức
mạnh độc quyền mua. Đó là khả năng thay đổi giá cả của hàng hóa. Nó cho
phép người mua có thể mua hàng hóa ở mức giá thấp hơn mức giá thịnh hành
trong thị trường cạnh tranh. Khi đưa ra quyết định mua bao nhiêu hàng hóa,
người mua cũng áp dụng nguyên tắc cận biên – mua hàng hóa cho đến số lượng
mà đơn vị hàng hóa mua cuối cùng mang lại lợi ích đúng bằng chi phí trả cho
đơn vị cuối cùng đó.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền
Là loại thị trường với những đặc điểm sau:
+ Số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường tương đối nhiều.
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có sự phân biệt.

+ Đường cầu của doanh nghiệp là một đường dốc xuống.
+ Việc tham gia hay rút khỏi thị trường là tương đối dễ dàng.
- Thị trường độc quyền tập đoàn
Đặc điểm chủ yếu của thị trường này:
+ Chỉ có một số ít các doanh nghiệp tham gia thị trường, do vậy mỗi
doanh nghiệp đều có quyền kiểm soát giá cả ở một mức độ nhất định.
+ Sản phẩm của các doanh nghiệp đều có tiêu chuẩn khác nhau nhưng
có thể thay thế cho nhau trong quá trình sử dụng.
+ Việc tham gia hay rút khỏi thị trường là tương đối khó khăn.
2.1.1.2. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm
a. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội

8


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

Khi tham gia vào thị trường, mỗi doanh nghiệp, mỗi đơn vị sản xuất kinh
doanh luôn đặt mối quan tâm hàng đầu là phải am hiểu thị trường, với mục đích
đạt được kết quả và hiệu quả tối ưu trong khâu tiêu thụ nhằm tối đa hóa lợi nhuận
tức là phải bán được nhiều sản phẩm với giá có thể chấp nhận được.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của
hàng hóa, là quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu, đối với doanh nghiệp thì
quá trình này chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và sản phẩm
được coi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng.

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là
sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận. Trong quá trình tuần hoàn các
nguồn vật chất, việc mua bán và trao đổi sản phẩm của doanh nghiệp được thực
hiện thông qua hoạt động này.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành bởi đồng bộ các yếu tố sau:
- Các chủ thể tham gia: “người mua, người bán…”
- Đối tượng tiêu thụ: “hàng hóa, tiền tệ…”
- Thị trường tiêu thụ: Nơi mà người mua và người bán gặp nhau. Tại
đây, người bán sẵn sàng bán sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình, người mua
cũng sẵn sàng mua sản phẩm hàng hóa với giá cả mà họ đã thỏa thuận. Người
mua có nhu cầu về sở hữu và sử dụng hàng hóa dịch vụ, còn người bán có nhu
cầu về tiền tệ. Họ gặp nhau để tối đa hóa lợi ích của cả hai bên.
Trong thực tế, không phải bất cứ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nào có
chất lượng tốt đều được tiêu thụ nhanh, đôi khi lại rất chậm, thậm chí nhiều
người tiêu dùng không biết đến. Vì vậy, tổ chức hoạt động tiêu thụ sao cho
đạt hiệu quả cao nhất luôn là một đòi hỏi bức bách và phải có chiến lược lâu
dài. Nó bao gồm một chuỗi các hoạt động thường xuyên và liên tục, từ
nghiên cứu thị trường, tổ chức sản xuất và tổ chức tiêu thụ sao cho đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh và thuận tiện nhất. Để thực hiện mục tiêu
đó, doanh nghiệp phải xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cộng đồng, phải có
khả năng đảm bảo sản xuất kinh doanh một cách vững chắc, có nghĩa là phải
xây dựng một chiến lược về thị trường cho sản phẩm hàng hóa của mình,
Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội

9

Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

đảm bảo được tính linh động, nhạy bén, thích ứng nhanh với những biến
động của thị trường.
b. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi mà sự cạnh tranh giữa các
ngành, các DN ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn thì hoạt động TTSP là
vấn đề quan tâm hàng đầu của nhiều DN. Doanh nghiệp có tồn tại và phát triển
được hay không, điều đó được quyết định một phần không nhỏ bởi hiệu quả
của hoạt động TTSP. Có thể nói, TTSP ngày càng có một vị trí và vai trò quan
trọng đối với hoạt động SXKD của các DN.
- Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất.
“Sản xuất sản phẩm ra là để bán” – đó là phương châm đơn giản và cơ bản của
bất kì một DN nào trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Ngay cả khi DN tạo ra
những sản phẩm tuyệt vời về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng…song sẽ là không
có ý nghĩa nếu những sản phẩm đó không được đưa ra thị trường và được thị
trường chấp nhận. Hơn nữa, bất kì một DN nào, dù có quy mô lớn thế nào thì
nguồn lực cũng là hữu hạn, họ chỉ có thể sản xuất đến một mức độ nào đó rồi
cũng sẽ phải dừng hoạt động nếu không tái tạo lại được nguồn lực sản xuất.
Do vậy, để có thể tái sản xuất và sản xuất mở rộng, DN phải tiêu thụ
được sản phẩm do mình sản xuất ra. Chính khâu tiêu thụ lúc này lại là khâu
quyết định DN có tiếp tục hoạt động được nữa hay không. Nếu hoạt động tiêu
thụ diễn ra suôn sẻ, sản phẩm của DN được tiêu thụ, doanh thu đủ bù đắp chi
phí và có lãi thì DN sẽ có đủ điều kiện để tiếp tục tồn tại và phát triển, ngược
lại, DN sẽ phải rút lui khỏi thị trường.
- Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phản ánh kết quả
cuối cùng của quá trình SXKD.

Doanh nghiệp có thể đặt ra rất nhiều mục tiêu cho quá trình hoạt động
và phát triển của mình, có thể đề ra những kế hoạch thực hiện tuyệt vời. Nhưng tất
cả những điều đó sẽ trở nên không chính xác và khó thực hiện được nếu như DN
đó trong quá trình đặt mục tiêu và lập kế hoạch không dựa trên năng lực chính của
bản thân mình. Nếu hòa vốn thì DN có thể tồn tại được nhưng không phát triển.

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 10


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

Nếu lỗ thì DN sẽ ngày một mất dần các nguồn lực sản xuất và thị phần, đồng thời
nguy cơ phá sản có thể xảy ra.
Vì vậy, thông qua hoạt động tiêu thụ mà các chỉ tiêu phản ánh cơ bản
của nó là doanh thu, lợi nhuận… sẽ có thể đánh giá tương đối chắc chắn liệu
DN có thể tồn tại và phát triển được nữa hay không?
- Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở
rộng thị trường tiêu thụ thông qua việc duy trì và phát triển mối quan hệ chặt
chẽ giữa DN và khách hàng.
Để có thể phát triển được thì DN phải tăng được khối lượng sản phẩm
tiêu thụ, mà muốn tăng được khối lượng tiêu thụ ở thị trường hiện tại, DN phải
không ngừng tìm kiếm cách thức để mở rộng thị phần, đồng thời tiến hành
thâm nhập vào các thị trường mới. Ở đây, vai trò của hoạt động TTSP là rất
lớn. Bởi vì, DN tiếp xúc với khách hàng chủ yếu thông qua khâu tiêu thụ, và
chỉ có cách đó, DN mới nắm bắt được sự biến động trong nhu cầu về sản phẩm
của khách hàng, từ đó, DN mới có biện pháp điều chỉnh, thay đổi kịp thời để

thỏa mãn những nhu cầu đó.
- Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động SXKD của
DN.
Trước kia, trong thời kì kế hoạch hóa tập trung, nhiệm vụ của các DN là
sản xuất và giao nộp sản phẩm theo kế hoạch của Nhà nước.
Chính cơ chế đó đã tạo ra cho các DN thói quen ỷ lại, thụ động, do vậy,
khi chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, một số DN
đã nhanh chóng bị phá sản. Bởi vì, nếu như trước kia, Nhà nước bao TTSP cho
DN nên công tác TTSP của DN bị xem nhẹ hoặc hoạt động chủ yếu chỉ là hoàn
thành kế hoạch giao nộp sản phẩm cho Nhà nước thì nay, DN phải tự sản xuất
và tổ chức TTSP.Muốn bán được sản phẩm thì DN phải có kế hoạch tổ chức
hoạt động tiêu thụ từ khâu nghiên cứu thị trường cho đến khâu tổ chức bán
hàng làm sao cho có hiệu quả hơn.
Chính điều này đã góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động SXKD của DN.
Vì nếu tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ tốt thì doanh thu càng lớn, lợi nhuận
càng nhiều, giảm thời gian dự trữ hàng hóa, giảm chi phí lưu thông, giảm hao
hụt mất mát… tăng nhanh vòng quay của vốn.
Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 11


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

c. Những nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào hoạt động SXKD, muốn
tồn tại và phát triển, đều phải tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, dù là
vì lợi nhuận hay phi lợi nhuận. Tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi DN phải sử dụng

tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện các
nghiệp vụ liên quan đến TTSP như nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản
xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hóa và xuất bán theo yêu cầu của
khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Như vậy, TTSP ở DN là một hoạt
động mang tính nghiệp vụ cao, bao gồm nhiều loại công việc khác nhau liên
quan đến các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ tổ chức quản lý quá
trình tiêu thụ. Mục tiêu của quá trình này bao gồm: Thị phần, doanh số, đa
dạng hóa doanh số, lợi nhuận và mục tiêu chất lượng, cải thiện hình ảnh của
DN và cải thiện dịch vụ khách hàng.
Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là tất yếu, thị trường được chia sẻ
cho nhiều DN. Doanh nghiệp nào giữ vững và phát triển được trên thị trường
thì DN đó sẽ tồn tại và phát triển, ngược lại sẽ dẫn đến đình trệ phá sản. Bởi
vây, đòi hỏi DN phải không ngừng tìm kiếm cơ hội mở rộng và phát triển thị
trường. Vì vậy, thị trường là nhân tố quan trọng hàng đầu khi DN cần tìm hiểu
để có thể đẩy mạnh quá trình TTSP trên thị trường.
Theo quan điểm của kinh doanh hiện đại thì quá trình TTSP bao gồm
những nội dung chủ yếu sau:
* Nghiên cứu thị trường
Để thành công trên thương trường, đòi hỏi bất kỳ một DN nào cũng phải
thực hiện công tác nghiên cứu thị trường, nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá
khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường, để định hướng,
quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu thụ của DN. Đồng
thời, nghiên cứu thị trường để trả lời các câu hỏi: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho
ai? Sản xuất như thế nào? Nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ
những loại hàng hóa (hoặc nhóm hàng hóa) trên một địa bàn nhất định trong
một khoảng thời gian nhất định. Trên cơ sở đó, nâng cao khả năng cung cấp để
thỏa mãn nhu cầu thị trường. Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan
Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 12

Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

trọng đối với DN, vì đây là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng, giá
bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ. Nghiên cứu thị trường còn
giúp DN biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng
của họ đối với sản phẩm của DN, thấy được các biến động của thu nhập và giá
cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp. Đây là công tác đòi hỏi
nhiều công sức và chi phí. Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm, DN phải giải
đáp được các vấn đề sau:
- Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
- Khả năng TTSP của DN trên thị trường đó ra sao?
- DN cần phải xử lý những gì có liên quan và có thể áp dụng những biện
pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ?
- Những mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối
lượng lớn, phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của DN?
- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất
trong từng thời kỳ?
- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức
thanh toán, cách thức phục vụ…?
- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm.
Trên cơ sở điều tra nghiên cứu nhu cầu thị trường, DN tiến hành lựa chọn
sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường. Đây là nội dung quan trọng quyết định
hiệu quả của hoạt động tiêu thụ, vì trong nền kinh tế thị trường, các DN muốn tồn
tại và phát triển thì phải SXKD dựa trên cái mà thị trường cần chứ không phải cái
mà mình có. Sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường được hiểu theo nghĩa
thích ứng cả về số lượng, giá cả và thời gian mà thị trường đòi hỏi.

* Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Xây dựng kế hoạch TTSP là cơ sở quan trọng đảm bảo cho quá trình
SXKD của DN được tiến hành nhịp nhàng, liên tục theo kế hoạch đã định. Kế
hoạch TTSP là căn cứ để xây dựng kế hoạch hậu cần vật tư và các bộ phận khác
của kế hoạch sản xuất – kỹ thuật – tài chính của DN…
Bằng hệ thống các chỉ tiêu, kế hoạch TTSP phải phản ánh được các nội
dung cơ bản như: Khối lượng TTSP về hiện vật và giá trị phân theo hình thức
Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 13


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm, cơ cấu thị trường tiêu thụ và giá cả tiêu thụ…Sau khi
lập kế hoạch TTSP, DN cần phải xây dựng chiến lược TTSP. Đây thực chất là
một chương trình hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện những mục
tiêu cụ thể của DN. Chiến lược tiêu thụ của mỗi DN được xây dựng dựa trên
những căn cứ khác nhau (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, khả năng của doanh
nghiệp…), tuy nhiên, đều phải có hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược
bộ phận (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, phân phối, giao tiếp khuếch
trương…). Khi lựa chọn chiến lược, cần tuân thủ những nguyên tắc sau:
- Chiến lược tiêu thụ phải đảm bảo mục tiêu bao trùm của DN.
- Chiến lược được lựa chọn phải có tính khả thi và phù hợp với nguồn
lực của DN.
- Chiến lược tiêu thụ phải đảm bảo giải quyết được mối quan hệ về mặt
lợi ích giữa DN và thị trường.
* Chuẩn bị hàng hóa xuất bán

Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục
hoạt động SXKD trong khâu lưu thông. Muốn cho quá trình lưu thông hàng
hóa được liên tục, không bị gián đoạn thì các DN phải chú trọng đến các
nghiệp vụ sản xuất ở kho như: tiếp nhận, phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm,
bao gói, sắp xếp hàng hóa ở kho – bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán cho
khách hàng. Tiếp nhận đầy đủ về số lượng và chất lượng hàng hóa từ các
nguồn nhập kho (từ các phân xưởng, tổ đội sản xuất của DN) theo đúng mặt
hàng qui cách, chủng loại hàng hóa. Thông thường, kho hàng hóa của DN đặt
gần nơi sản xuất sản phẩm. Nếu kho hàng đặt xa nơi sản xuất (có thể gần nơi
tiêu thụ) thì DN phải tổ chức tốt việc tiếp nhận hàng hóa, đảm bảo kịp thời,
nhanh chóng, góp phần giải phóng nhanh phương tiện vận tải, bốc xếp, an toàn
sản phẩm, tiết kiệm chi phí lưu thông.
Đồng thời, cần phải phối hợp và tổ chức thực hiện tốt các kế hoạch trên
thị trường bao gồm việc quản lý hệ thống kênh phân phối, quản lý dự trữ và
hoàn thiện sản phẩm, quản lý lực lượng bán, tổ chức bán hàng và cung cấp dịch
vụ. Để hỗ trợ hiệu quả và nâng cao khả năng TTSP trước những cản trở của thị
trường (thị trường dư thừa, nhu cầu tiêu dùng thay đổi, sản phẩm cạnh
Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 14


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

tranh…), trong quá trình tiêu thụ, các DN cần khai thác một cách hữu hiệu các
công cụ Marketing như: Quảng cáo và khuyến khích bán hàng (DN có thể lựa
chọn nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, tùy thuộc vào tính chất của sản
phẩm hay của giới, tầng lớp, cộng đồng người mua…), chất lượng và mẫu mã

sản phẩm, mức giá bán và tổ chức bán hàng (DN phải nắm chắc các thông tin
về chi phí sản xuất thông qua hạch toán giá thành, các thông tin về thị trường
để tiến hành xác định mức giá phù hợp cho sản phẩm của mình…)
* Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều hình thức (kênh) khác
nhau, theo đó, sản phẩm vận động từ các DN sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả, cần phải lựa chọn kênh TTSP một
cách hợp lý trên cơ sở tính đến các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, các điều
kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng…
Căn cứ vào mối quan hệ giữa DN với người tiêu dùng cuối cùng, TTSP
có thể được thực hiện thông qua kênh gián tiếp hoặc kênh trực tiếp. Mỗi hình
thức kênh đều có ưu nhược điểm nhất định, nhiệm vụ của DN là phải lựa chọn
hình thức tiêu thụ hợp lý nhằm đem lại hiệu quả cao nhất, phù hợp với tình
hình thực tế của DN.
* Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng
Xúc tiến bán hàng là hoạt động marketing tới khách hàng tiềm năng của
DN. Các thông tin bao gồm thông tin về DN, về sản phẩm, về phương thức
phục vụ và những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của
DN, cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng, qua đó giúp DN tìm
ra cách để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong hoạt động kinh
doanh có các hoạt động xúc tiến mua hàng và xúc tiến bán hàng.
Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ hoạt động nhằm tìm kiếm và
thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động TTSP. Xúc tiến bán hàng chứa đựng
trong đó các hình thức, cách thức và những biện pháp nhằm đẩy mạnh khả
năng bán ra của DN. Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm
lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa trên thương trường,
nhờ đó, quá trình TTSP của DN được đẩy mạnh cả về số lượng và thời gian.

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 15


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

Yểm trợ là các hoạt động nhằm hỗ trợ, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi để thực
hiện tốt hoạt động tiêu thụ ở DN. Xúc tiến và yểm trợ là các hoạt động rất quan
trọng, có tác dụng hỗ trợ và thúc đẩy công tác TTSP của DN, giúp cho DN có
điều kiện mở rộng các mối quan hệ với khách hàng, củng cố và phát triển thị
trường. Những nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến, yểm trợ bán hàng đó
là: Quảng cáo, chào hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ triển lãm…
* Tổ chức hoạt động bán hàng
Bán hàng là một hoạt động mang tính nghệ thuật, tác động đến tâm lý
người mua nhằm đạt mục tiêu bán được hàng.
Người bán hàng phải đặc biệt quan tâm đến quá trình tác động vào tâm
lý của khách hàng vì những bước tiến triển về tinh thần, tâm lý, tính chủ quan
và khách quan diễn ra rất nhanh chóng trong khách hàng. Sự diễn biến tâm lý
của khách hàng thường trải qua bốn giai đoạn: Sự chú ý, quan tâm hứng thú,
nguyện vọng mua, quyết định mua. Vì vậy, sự tác động của người bán đến
người mua cũng phải theo trình tự có tính quy luật đó. Nghệ thuật của người
bán hàng là làm chủ quá trình bán hàng về tâm lý, để điều khiển có ý thức quá
trình bán hàng.
Để bán được nhiều hàng, các DN phải đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng như chất lượng, mẫu mã, giá cả… và phải biết lựa chọn hình thức bán
hàng phù hợp. Thực tế có rất nhiều hình thức bán hàng mà các DN có thể áp
dụng như: bán hàng trực tiếp, bán thông qua mạng lưới đại lý, bán theo hợp
đồng, bán thanh toán ngay, bán hàng trả góp, bán buôn, bán lẻ, bán thông qua
hệ thống thương mại điện tử…

* Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, DN cần phải phân tích, đánh giá hoạt động
TTSP nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ, hiệu
quả hoạt động SXKD của DN, tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả
tiêu thụ…nhằm kịp thời có các biện pháp thích hợp để điều chỉnh, thúc đẩy quá
trình TTSP. Đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ có thể xem xét trên các
khía cạnh như: tình hình TTSP theo khối lượng, mặt hàng, trị giá, thị trường và
giá cả các mặt hàng tiêu thụ.
Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 16


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

Kết quả việc phân tích, đánh giá quá trình TTSP sẽ là căn cứ để DN có
các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ và hoàn thiện quá trình hoạt động SXKD trên
mọi phương diện. Vì vậy, mỗi DN cần phải tổ chức tốt công tác này, đồng thời
phải làm rõ được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của DN
trong quá trình thực hiện kế hoạch tiêu thụ.
d. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
* Các yếu tố khách quan
- Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
• Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc
hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả
năng cạnh tranh của DN. Các yếu tố này gồm có:
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ

làm cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch
vụ tăng lên. Đây là cơ hội tốt cho các DN đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách
hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi DN. Nền kinh tế tăng
trưởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các DN
đạt hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao.
+ Tỷ giá hối đoái: Đây là yếu tố tác động nhanh chóng và sâu sắc tới từng quốc
gia và từng DN, nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa, khi đồng nội tệ lên
giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các DN trong nước
sẽ giảm trên thị trường nội địa. Các DN trong nước mất dần cơ hội mở rộng thị
trường, phát triển sản xuất kinh doanh. Ngược lại, khi đồng nội tệ giảm giá dẫn
đến xuất khẩu tăng, cơ hội sản xuất kinh doanh của các DN trong nước tăng,
khả năng cạnh tranh cao hơn ở thị trường trong nước và quốc tế bởi khi đó giá
bán hàng hóa trong nước giảm hơn so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
+ Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi
phí kinh doanh của DN cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh của DN
nhất là khi so với DN có tiềm lực vốn sở hữu mạnh.
+ Lạm phát: Lạm phát cao các DN sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 17


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

doanh, đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản
xuất của DN vì các DN sợ không đảm bảo về mặt hiện vật các tài sản, không có
khả năng thu hồi vốn sản xuất, hơn nữa, rủi ro kinh doanh khi xảy ra lạm phát

rất lớn.
+ Các chính sách kinh tế của nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế
của nhà nước có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của DN. Có khi một chính sách kinh tế của nhà nước tạo cơ hội đối với
DN này nhưng lại làm mất cơ hội cho DN khác.
• Các yếu tố chính trị pháp luật
Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng
và ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho
các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh
nghiệp và xã hội. Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các
chính sách tài chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương
trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động... Các
nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
• Các yếu tố kỹ thuật công nghệ
Các yếu tố kỹ thuật công nghệ của nền kinh tế quốc dân quyết định và
chi phối kỹ thuật công nghệ của DN, quyết định sự ra đời của sản phẩm mới,
hình thành phương thức kinh doanh, phương thức thỏa mãn nhu cầu, ảnh
hưởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của DN.
Nếu một quốc gia có trình độ công nghệ lạc hậu, thiếu chiến lược phát triển dài
hạn về kỹ thuật công nghệ, mức đầu tư cho nghiên cứu và phát triển thấp, các
quy định bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp và chuyển giao công nghệ chưa đầy
đủ, chưa hoàn thiện sẽ là nguy cơ cho DN trong cải thiện trình độ kỹ thuật công
nghệ. Ngược lại, một quốc gia có trình độ kỹ thuật tiên tiến, có chiến lược phát
triển công nghệ bài bản, có chính sách khuyến khích áp dụng tiến bộ kỹ thuật
và chuyển giao công nghệ, sẽ mở ra cơ hội phát triển sản phẩm mới, thay đổi

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 18

Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

phương thức kinh doanh, tăng năng suất lao động và nâng cao khả năng cạnh
tranh của các DN trên thị trường.
• Các yếu tố về điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng
Điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng của nền kinh tế bao gồm:
+ Khí hậu, thời tiết, mưa gió, lụt bão và các hiện tượng thiên nhiên khác.
+ Trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng sản xuất như đường xá giao thông,
nhà kho, bến cảng và hệ thống thông tin liên lạc.
+ Sự thiếu hụt các nguồn nguyên liệu tự nhiên, nguyên liệu tái sinh và
nguyên liệu không thể tái sinh.
+ Sự gia tăng chi phí về nhiên liệu và năng lượng.
+ Mức độ ô nhiễm của môi trường tự nhiên, sinh thái.
+ Sự thay đổi vai trò của Nhà nước trong vấn đề bảo vệ tài nguyên môi trường.
Các yếu tố tự nhiên và cơ sở hạ tầng liên quan đến chi phí SXKD và
cách thức sử dụng các nguồn lực tự nhiên trong hoạt động kinh doanh của DN.
Nếu điều kiện tự nhiên thuận lợi (vị trí địa lý, trữ lượng tài nguyên thiên
nhiên…) và cơ sở hạ tầng sản xuất hiện đại, sẽ giúp DN chủ động trong việc
cung ứng nguyên vật liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất đáp ứng nhu cầu thị
trường, đồng thời tiết kiệm chi phí để phát triển sản xuất kinh doanh. Ngược
lại, trong điều kiện tự nhiên khắc nghiệt, các yếu tố cơ sở hạ tầng sản xuất xã
hội thiếu thốn, lạc hậu, không đồng bộ, DN sẽ gặp khó khăn trong vấn đề chi
phí sản xuất, gia tăng chi phí giữ gìn môi trường và khắc phục những thiếu hụt
của cơ sở hạ tầng, đẫn đến giảm lợi nhuận kinh doanh.
• Các yếu tố về văn hóa - xã hội
Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín

ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh
nghiệp. Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau, do vậy khả
năng tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu
rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược
sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau.
- Nhóm yếu tố thuộc môi trường vi mô
• Khách hàng

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 19


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

Khách hàng là tập thể, cá nhân có nhu cầu và có khả năng thanh toán
mong muốn được đáp ứng, được thỏa mãn về hàng hóa, dịch vụ của DN.
Khách hàng là bộ phận quan trọng, không thể tách rời trong môi trường tác
nghiệp và là đối tượng phục vụ chính của DN. Sự trung thành và tín nhiệm của
khách hàng là tài sản vô giá trong hoạt động kinh doanh. Sự trung thành và tín
nhiệm đạt được là do DN biết thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu, nguyện vọng,
mong muốn của họ so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Muốn phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, đòi hỏi DN phải biết
tường tận tất cả các thông tin về họ để phân loại khách hàng và tìm biện pháp
đáp ứng. Khách hàng có nhu cầu luôn luôn thay đổi, chỉ có thể hiểu và đáp ứng
một cách tốt nhất những nhu cầu này thì DN mới có thể bán được sản phẩm,
tồn tại và phát triển vững mạnh trên thị trường.
• Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những người cung ứng các mặt hàng tương tự hoặc có thể
thay thế sản phẩm của DN trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh là trở lực lớn
nhất phải vượt qua, quyết định thành bại trong hoạt động kinh doanh của DN.
Nếu đối thủ cạnh tranh mạnh, sẽ tạo ra nguy cơ thu hẹp thị trường dẫn tới mất
lợi nhuận. Ngược lại, đối thủ cạnh tranh yếu kém hơn thì DN có thời cơ gia
tăng doanh số, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của DN trong mắt người
tiêu dùng. Để xác định thời cơ trong kinh doanh, cần phải thu thập thông tin về
đối thủ cạnh tranh, phân loại và phân tích các đối thủ cạnh tranh để xác định
mức độ cạnh tranh trên thị trường và đưa ra các biện pháp ứng xử phù hợp.
Ngoài các đối thủ cạnh tranh hiện hữu, DN còn phải chú ý tới các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn, họ bao gồm những DN mới tham gia vào kinh doanh trên thị trường.
• Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là người cung cấp hàng hóa, dịch vụ, các yếu tố đầu vào
cho DN và cho đối thủ cạnh tranh.
Đầu vào của quá trình SXKD bao gồm nhiều loại khác nhau như: lao
động, vốn kinh doanh, nguyên nhiên vật liệu, thiết bị máy móc, hàng hóa, các
dịch vụ tư vấn… Cũng giống như đối với khách hàng, người ta có thể phân loại

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 20


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

nhà cung ứng theo nhiều tiêu thức khác nhau. Đồng thời cần xem xét tương
quan lực lượng giữa DN và người cung ứng. Sẽ là nguy cơ của DN khi nhà
cung ứng “mạnh hơn”, khi đó họ sẽ đòi tăng giá, giảm chất lượng hàng hóa

cung ứng và giảm mức độ các hoạt động dịch vụ đi kèm. Ngược lại, sẽ là thời
cơ khi DN “mạnh hơn” người cung ứng, DN có nhiều lợi thế về giá cả, chất
lượng sản phẩm trên thị trường, từ đó chiếm lĩnh khách hàng và thị phần trên
thị trường so với các đối thủ cạnh tranh khác dễ dàng hơn.
Để tránh nguy cơ đe dọa của những nhà cung ứng đầu vào, DN cần đa
dạng hóa, để giảm áp lực của nhà cung cấp, không nên chỉ phụ thuộc vào một
nhà cung cấp nào đó. Lựa chọn người cung ứng có chất lượng sản phẩm tốt
nhất, có uy tín giao hàng, có độ tin cậy cao với giá cả hợp lý. Trong trường hợp
không thể lựa chọn người cung ứng khác, DN phải xây dựng mối quan hệ đôi
bên cùng có lợi để ổn định nguồn hàng.
* Các yếu tố chủ quan
Là những yếu tố thuộc về bản thân công ty ảnh hưởng đến tình hình tiêu
thụ như: Giá, chất lượng sản phẩm, công tác bán hàng …
- Giá bán sản phẩm
Là một nhân tố ảnh hưởng đến khối lượng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ
(xét cả về giá trị và hiện vật), ảnh hưởng đến lợi nhuận của DN. Giá bán tăng
lên làm cho doanh thu tăng trong điều kiện giả định khối lượng sản phẩm bán
ra không đổi. Tuy nhiên, cần chú ý rằng, khi giá bán tăng lên, không những
khối lượng sản phẩm bán ra sẽ giảm do nhu cầu giảm, một khi thu nhập của
người tiêu dùng không tăng, mức độ tăng giảm khối lượng sản phẩm tiêu thụ
còn phụ thuộc vào mức đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của hàng hóa, giá trị sử
dụng của hàng hóa. Những sản phẩm đơn giản, khối lượng sản phẩm tiêu thụ
thay đổi ít phụ thuộc vào giá cả. Ngược lại, những sản phẩm hàng hóa cao cấp,
xa xỉ, khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ giảm khi giá cả tăng lên. Vì vậy, DN cần
quyết định khối lượng sản phẩm tiêu thụ và giá cả như thế nào cho hợp lý
nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
- Chất lượng sản phẩm
Là tập hợp những đặc tính không thể thiếu được của các sản phẩm. Nó
Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 21


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

được xác định bằng các thông số kỹ thuật có thể so sánh, đo lường được. Càng
hoạt động trong môi trường cạnh tranh mạnh, chất lượng càng cần thiết vì nó là
một trong các nhân tố chủ yếu để quyết định sức cạnh tranh của DN. Nó tác
động tới lợi nhuận và uy tín của DN trên thị trường. DN không thể bán được
nhiều, không thể giữ uy tín với khách hàng nếu sản phẩm của công ty chất
lượng tồi. Chất lượng sản phẩm tốt có thể làm cho tốc độ tiêu thụ sản phẩm
nhanh hơn và ấn tượng tốt hơn đối với khách hàng. Chính vì vậy, DN phải
không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm sản xuất cũng như kinh doanh
những sản phẩm có nhãn hiệu uy tín trên thị trường.
- Nguồn vốn của doanh nghiệp
Muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt
như hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần phải có một năng lực tài chính nhất định.
Nguồn vốn là yếu tố có vai trò quan trọng trong việc ổn định và phát triển hoạt động
sản xuất kinh doanh của DN, giúp DN có điều kiện thực hiện tái sản xuất, đầu tư
mở rộng. Đặc biệt, đối với công tác tiêu thụ sản phẩm, nguồn vốn dồi dào sẽ giúp
tăng khả năng tiếp cận với các công nghệ sản xuất tiên tiến nhằm nâng cao chất
lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã…đáp ứng nhu cầu thị trường, đồng thời cũng làm
tăng nguồn ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến tiêu thụ, từ đó đẩy mạnh
hiệu quả của công tác tiêu thụ sản phẩm trong DN. Bởi vậy, các DN cần luôn tìm
cách tăng nguồn vốn của mình và đầu tư vốn cho hoạt động tiêu thụ một cách thích
đáng để đạt được hiệu quả sử dụng vốn cao nhất.
- Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp
Đây cũng là nhân tố quan trọng tác động đến kết quả hoạt động tiêu thụ

sản phẩm của công ty cao hay thấp. Công tác tổ chức bán hàng gồm nhiều mặt:
• Hình thức bán hàng: Một DN nếu kết hợp tổng hợp các hình thức:
Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại
lý... tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn một DN chỉ áp dụng đơn
thuần một hình thức bán hàng nào đó. Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các
DN còn tổ chức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm. Nếu các đại lý này
được mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho DN , còn

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 22


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại lý, hoặc các đại lý hoạt động kém hiệu quả
sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm.
• Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng
nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh
toán chậm, thanh toán ngay... và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình
phương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất. Để thu hút đông đảo khách
hàng đến với DN thì DN nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sự thuận
tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm.
• Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và
cũng là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ sản
phẩm, các DN còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ vận
chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa....
Nếu DN làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên

tâm, thoả mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp. Nhờ vậy
mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên.
2.1.1.3. Kênh phân phối
a. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay doanh nghiệp tự gánh vác
hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ
thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối là do xuất phát từ sự
khác nhau về quan điểm của người nghiên cứu:
* Quan điểm của người sản xuất: Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào
các loại trung gian thương mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng, vì vậy họ có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức
di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
* Quan điểm của người trung gian: Như nhà bán buôn, bán lẻ - những
người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản
xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này, có thể quan niệm dòng

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 23


Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối.
* Quan điểm của người tiêu dùng: Có thể quan niệm kênh phân phối
đơn giản như là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản
xuất sản phẩm.

* Quan điểm của nhà quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống
các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường
của doanh nghiệp.
Như vậy, có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại
bên ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan
hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển
một hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và
thiết lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc
giữa các thành viên tham gia kênh.
b. Phân loại kênh phân phối sản phẩm
Có nhiều cách phân loại kênh phân phối theo các tiêu thức khác nhau
* Theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp:
- Kênh phân phối trực tiếp: Đây là kênh phân phối mà trong đó không tồn tại
nhà phân phối trung gian, các nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng.
Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng
hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối.
Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản
xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian. Tuy vậy kênh phân phối này cũng có một số
hạn chế như: hạn chế trình độ chuyên môn hóa, tổ chức và quản lý kênh phân phối
phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm. Loại kênh phân phối này
chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với người
sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp.

Nhà sản xuất
Khoa KE & QTKD

Người tiêu dùng
cuối cùng
Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 24

Khóa luận tốt nghiệp

Đoàn Thị Ngọc Thúy - QTKDB - K52

Sơ đồ 2.1. Kênh tiêu thụ sản phẩm trực tiếp
- Kênh phân phối gián tiếp: Đây là kênh phân phối có sử dụng các thành
phần trung gian trong quá trình lưu thông hàng hóa. Trong kênh phân phối này,
sản phẩm có thể được lưu thông qua nhiều nhà trung gian khác nhau mới tới
tay người tiêu dùng.
Ưu điểm của kênh phân phối này là: Do có quan hệ mua bán theo từng
khâu nên tổ chức kênh tương đối chặt chẽ, người sản xuất, người trung gian, do
chuyên môn hóa nên có điều kiện nâng cao năng suất lao động, khả năng thỏa
mãn nhu cầu thị trường lớn. Mặc dù vậy, việc điều hành kênh phân phối sẽ khó
khăn nếu các nhà kinh doanh không có đủ trình độ và kinh nghiệm, thời gian
lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ cuối cùng dài và chi phí của
cả kênh phân phối lớn.

Nhà sản

Trung gian

Người tiêu dùng

xuất

thương mại

cuối cùng

Sơ đồ 2.2. Kênh tiêu thụ sản phẩm gián tiếp

- Kênh phân phối hỗn hợp: Đây là kênh phân phối mà trong đó nhà sản
xuất sử dụng cả hai hình thức phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người sử
dụng và qua trung gian. Trong hình thức tổ chức kênh phân phối này, nhà sản
xuất khai thác được thế mạnh khi bán hàng trực tiếp cho người sử dụng cũng
như lợi thế của các nhà trung gian.
* Theo tiêu thức độ dài kênh

Khoa KE & QTKD

Trường Đại Học Nông Nghiệp Hà Nội 25