Tác động của nhân tố cảm xúc tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng và phương pháp sử dụng nhân tố cảm xúc để có chiến lược marketing hiệu quả

MỤC LỤC
Chương 1: GIỚI THIỆU ...........................................................................2
Chương
2:
PHÂN
GIÁ ................................................2
I.

1.
2.
3.
4.
5.
6.
II.

TÍCH

VÀ

ĐÁNH

Các nhân tố bên trong tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng................................................................................................................
2
Nhận thức .......................................................................................................2
Học tập ...........................................................................................................3
Ghi nhớ ..........................................................................................................4
Động cơ ..........................................................................................................4
Tính cách ........................................................................................................4
Cảm xúc .........................................................................................................5

Tác động của nhân tố cảm xúc đến hành vi mua
hàng ..................................6
1. Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng ............................6
2. Tác động của cảm xúc đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ..............6

III.

Phương pháp sử dụng nhân tố cảm xúc để xây dựng chiến lược
Marketing hiệu quả .....................................................................................8

Chương 3: KẾT LUẬN..............................................................................9


2


Chương 1: GIỚI THIỆU
Một thách thức lớn trong Marketing là phải nắm được suy nghĩ của khách hàng, nắm
bắt được nguyên nhân vì sao họ lại hành động như vậy. Để biết được những nguyên
nhân đó, cần phải nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Với mỗi công chúng mục tiêu hay trong từng hoàn cảnh khác nhau,
các yếu tố tác động lại có sức ảnh hưởng khác nhau. Từ đó, những người làm
Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng cần gì, điều gì là quan trọng đối với họ,
để đưa ra được chiến lược hợp lý mang lại lợi ích cho cả hai bên.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động như ngày nay, có một hiểu biết nhất
định về khách hàng tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp có những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu của khách hàng, cũng như có thể giúp các doanh nghiệp nhắm đến những
phân khúc thị trường thích hợp, thực hiện các phương thức tiếp thị hiệu quả hơn.
Các đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàng không phải là ít, nhưng một số nghiên cứu

đã có về hành vi khách hàng tiêu dùng hầu hết đều thiên về thành phần nhận thức, chứ
chưa nhấn mạnh về thành phần cảm xúc trong hành vi khách hàng tiêu dùng. Như vậy,
câu hỏi đặt ra là thành phần cảm xúc có tác động như thế nào trong quyết định mua
hàng của người tiêu dùng?
Trong phần phân tích và đánh giá, chúng ta sẽ làm rõ “Tác động của nhân tố cảm xúc
tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Và phương pháp sử dụng nhân tố cảm xúc
để có chiến lược Marketing hiệu quả.”
Mục tiêu nghiên cứu đề tài nhằm hiểu rõ các yếu tố hình thành nên thái độ của khách
hàng, nhất là ảnh hưởng của yếu tố cảm xúc, kể từ đó rút ra kinh nghiệm xây dựng các
chiến lược tiếp thị thích hợp. Bên cạnh đó, diễn giải các nhà tiếp thị sử dụng yếu tố
cảm xúc trong xây dựng chiến lược Marketing như thế nào.

Chương 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ
I.

Các yếu tố bên trong tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Người mua hành động qua quyết định mua sắm, vì vậy quy trình này bị ảnh hưởng bởi
rất nhiều yếu tố tác động. Số lượng các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng là vô
hạn. Tuy nhiên, luôn có những nhân tố trọng yếu nhất, là khởi nguồn cho các nhân tố
tác động khác. Đó là các nhân tố: Nhận thức, Học tập, Ghi nhớ, Động cơ, Tính cách,
Cảm xúc. Và các nhà tiếp thị cần phải hiểu được nhân tố chủ chốt trong việc quyết
định mua hàng của người tiêu dùng, như vậy mới có thể giành được lợi thế từ nhân tố
tác động này.
1. Nhận thức
Trước hết, “nhận thức là một hoạt động quan trọng nối kết các yếu tố ảnh hưởng chính
như nhóm, tình huống, chương trình tiếp thị đến cá nhân người tiêu dùng” 1. Đây là
1

Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC và Quảng cáo – trang 105

3


một quá trình có tính chọn lọc, bởi cá nhân không phải người thụ động tiếp nhận thông
điệp, mà là người quyết định sẽ tiếp cận thông điệp nào, và ý nghĩa mà họ sẽ gán cho
thông điệp đó.
Người tiêu dùng có được nhận thức thông qua tiến trình xử lý thông tin. Đó là một
chuỗi các hoạt động được tạo ra bởi các kích thích từ môi trường bên ngoài được
chuyển đổi thành thông tin và được lưu trữ lại. Có thể nói, nhận thức là cách chúng ta
chọn lọc các tác nhân kích thích.
Ví dụ như, một người đang có nhu cầu mua xe hơi sẽ rất quan tâm tới các quảng cáo
mới về hãng xe mà mình định mua, còn người không có nhu cầu mua xe hơi sẽ ít quan
tâm hơn, và có thể phải xem đi xem lại vài lần một quảng cáo mới có thể nhận ra
thương hiệu chiếc xe.
2. Học tập
“Nhân tố học tập là điểm chính yếu trong tiến trình tiêu dùng. Và trong thực tế, hành
vi tiêu dùng chính là phạm trù rộng của hành vi học tập” 2. Học tập là kết quả của quá
trình xử lý thông tin, vì vậy dưới mỗi sự tác động tình huống cao sẽ có sự cân nhắc
tỉnh táo của nhận thức.
Học tập dựa trên sự liên kết của các tác nhân kích thích (thông tin) và sự phản ánh
(hành vi hoặc cảm xúc). Thông qua sự tiếp nhận các tác nhân kích thích và sự phản hồi
thích hợp, chúng có thể liên kết hoặc không liên kết, đó chính là điều kiện học tập.
Có hai lý thuyết về điều kiện học tập thường được các nhà tiếp thị ứng dụng trong
quảng cáo, đó là: lý thuyết điều kiện cổ điển và lý thuyết điều kiện hoạt động.
Lý thuyết điều kiện cổ điển đi theo trường phái an toàn và ít mạo hiểm hơn, khi thiết
lập một mối liên hệ giữa các tác nhân kích thích đã từng đem lại phản hồi tốt, để mong
có được hiệu ứng cảm xúc tích cực như tác nhân trước đã làm được. Tuy nhiên, lý
thuyết điều kiện hoạt động lại chú trọng vào sự thử nghiệm, tức là chủ thể phải gây
được sự ham muốn nơi khách hàng, sau đó hành vi sẽ được củng cố thêm. Lý thuyết

điều kiện hoạt động đối mặt với mạo hiểm lớn hơn, bởi sự củng cố gia tăng sẽ gây ra
hai điều: có được sự ưa chuộng của khách hàng như là sẽ tiếp tục mua sản phẩm lần
nữa, hoặc sẽ có hiệu ứng ngược là việc từ chối mua hàng.
Ngoài ra, qua việc học tập, con người có thể đạt được tư duy từ việc xử lý các tình
huống bằng hoạt động mang tính lý trí. Từ đó, có thể sắp sếp các thông tin đơn giản
trở nên hoàn chỉnh và thiết lập các giải pháp nhằm giải quyết vấn đề.

3. Ghi nhớ
2

Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC và Quảng cáo – trang 110

/>
4


“Ghi nhớ là tổng lượng thông tin mà khách hàng tiếp nhận được qua quá trình học
tập”3. Nó bao gồm hai phần: ghi nhớ ngắn hạn và ghi nhớ dài hạn.
Ghi nhớ ngắn hạn có thể gọi là đang suy nghĩ, đây là một dạng hành động với tiên
trình năng động. Cá nhân sử dụng ghi nhớ ngắn hạn để giữ các thông tin khi họ phân
tích và diễn giải chúng. Sự ghi nhớ dài hạn là sự lưu trữ không giới hạn và lâu dài, có
khả năng lưu trữ một khối lượng lớn các loại thông tin một cách hiệu quả.
Tiến trình ghi nhớ được ứng dụng trong việc xây dựng kịch bản cho khách hàng để
phục vụ các mục đích khác nhau, như: để việc mua sắm hiệu quả hơn, hay để thực
hiện những mong muốn mà tổ chức hướng tới.
4. Động cơ
“Động cơ là là cấu trúc đại diện cho nguồn động lực bên trong không dễ nhận ra của
con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho phản
hồi đó”4.
Sự tồn tại của động cơ không thể nhìn thấy bằng mắt mà chỉ có thể được suy luận ra từ

hành vi của mỗi cá nhân. Nói cách khác, động cơ chính là lý do khiến một cá nhân làm
điều gì đó. Và động cơ luôn phụ thuộc vào hoàn cảnh, nó có thể giảm đi hay thúc đẩy
mạnh mẽ lên đều phụ thuộc vào hoàn cảnh hiện tại.
Hai lý thuyết phổ biến nhất về động cơ là lý thuyết nhu cầu của Maslow và lý thuyết
động cơ tâm lý của McGuire. Là hai lý thuyết nghiên cứu về hành vi của con người
trong các tình huống chung nhất và chi tiết động cơ của hành vi người tiêu dùng.
Động cơ được chia làm hai nhóm: động cơ hiện hữu và động cơ tiềm ẩn. Cả hai động
cơ này đều có sự tác động đến quá trình quyết định mua sắm của khách hàng, nhưng
chỉ có động cơ hiện hữu được thể hiện rõ.
Giống như khi một phụ nữ quyết định lựa chọn đôi giày hàng hiệu, thì động cơ hiện
hữu rõ ràng là vì đôi giày đó phù hợp với phong cách và sở thích của cô ấy, nhưng
động cơ tiềm ẩn sâu xa là vì cô ấy muốn chứng tỏ sự am hiểu về thời trang và sự giàu
có của mình.
5. Tính cách
Có thể nói, “tính cách là những phẩm chất cá nhân có tính bên vững cho phép khách
hàng phản hồi lại thế giới xung quanh” 5. Mỗi người đều có một tính cách riêng biệt,
các đặc điểm tính cách này mô tả sự khác biệt giữa các công chúng mục tiêu khác
nhau. Đối với một nhà tiếp thị thông minh, với việc nghiên cứu các đặc điểm tính cách
này sẽ giúp cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả lại ít tốn kém hơn các
phương pháp khác.
3

Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC và Quảng cáo – trang 115

4

Giáo trình Hành vi khách hàng khoa QHCC và Quảng cáo – trang 122

5

Giáo trình Hành vi khách hàng – trang 128

5


Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, ngày càng nhiều các sản phẩm được cho ra mắt
mỗi ngày. Vì vậy, bên cạnh đặc điểm tính cách cá nhân của mỗi đối tượng mục tiêu,
mỗi sản phẩm tiêu dùng trên thị trường cũng phải xây dựng một tính cách riêng cho
mình, để có thể thu hút đối tượng mục tiêu mà họ nhắm tới.
Mỗi cá nhân sẽ lựa chọn loại sản phẩm phù hợp với tính cách của mình, ví dụ như:
người phụ nữ trung tuổi cõ xu hướng chọn loại nước hoa được nhìn nhận là sang
trọng, quyến rũ. Trong khi đó, người phụ nữ khác lại lựa chọn cho mình lợi nước hoa
có hình ảnh của sự trẻ trung và năng động.
6. Cảm xúc
“Cảm xúc được định nghĩa như là sức mạnh, sự không kiểm soát được của cảm giác
ảnh hưởng đến hành vi con người”6.
Cảm xúc thường được gây ra bởi tác động của môi trường ngoại cảnh bên ngoài. Tuy
nhiên, trong một số trường hợp, các tiến trình bên trong như sự tưởng tượng cũng là
nguyên nhanh gây nên cảm xúc. Ví dụ như: khi xem một bộ phim tình cảm buồn,
chúng ta cảm thấy buồn hay tiếc nuối hay cảm động, đó là cảm xúc được gây ra bới
tác động từ bên ngoài, mà nguyên nhân cụ thể là bộ phim. Trong trường hợp khác, khi
tưởng tượng đến hình ảnh vui nhộn hay khoảnh khắc vui tươi trong quá khứ có thể làm
cho chúng ta cảm thấy vui vẻ, phấn chấn. Khởi đầu của cảm xúc này là từ bên trong,
đó chính là sự tưởng tượng.
Cảm xúc còn có đặc tính là suy nghĩ có ý thức. Sự suy nghĩ thái quá hoặc hành động
thiếu chuẩn xác được giải thích là do những phản ứng cảm xúc thái quá.
Hơn nữa, cảm xúc có liên kết với hành vi. Cảm xúc khi gây ra cho con người trong
mỗi trường hợp, mỗi tình huống trong khoảng thời gian khác nhau sẽ gây ra những
phản ứng về hành vi khác nhau của mỗi người. Như khi sợ hãi, có người thì khóc lóc,
người thì chạy trốn, người thì vẫn giữ được bình tĩnh...

Và yếu tố quan trọng nhất, là cảm xúc liên quan đến cảm giác chủ quan tùy thuộc vào
mỗi cá nhân. Mức độ cảm xúc gây ra cho con người ở mỗi người là rất khác nhau,
chính vì vậy, tác động của cảm xúc đến hành vi mỗi người cũng không giống nhau.
Theo Plutchik7, có tám loại cảm xúc căn bản là: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn
phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên. Đây là những loại cảm xúc cốt
yếu nhất, các cảm xúc khác gọi là cảm xúc thứ cấp đều được kiến tạo từ các cảm xúc
chính này.

II.

Tác động của nhân tố cảm xúc đến hành vi mua hàng

1. Các nhân tố ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng

6

Giáo trình Hành vi khách hàng – trang 130

7

Theo Tài liệu Hành vi khách hàng của ĐH Mở TP HCM

6


Mọi quyết định của con người hầu hết đều có sự tham gia của cảm xúc. Tiêu dùng
cũng là một hoạt động bị cảm xúc ràng buộc 8. Tiêu dùng không phải là hoạt động vô
tư. Nó là những kinh nghiệm mà người tiêu dùng có được kết hợp với các loại cảm
xúc, bao gồm cả cảm xúc tiêu cực và cảm xúc tích cực. Trong tùy tình huống khác
nhau, cảm xúc phát sinh cũng khác nhau và phụ thuộc vào kinh nghiệm đã có của

người tiêu dùng.
Cảm xúc của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, mà những yếu tố
đó đôi khi chỉ là những cử chỉ những sự việc nhỏ nhặt hằng ngày.
Đó là những tình huống trong cuộc sống thường ngày của người tiêu dùng, rằng cảm
xúc của họ khi thức dậy vào sáng nay, họ cảm thấy phấn chấn hay bực dọc. Và trong
ngày hôm đó họ có gặp phải chuyện gì khiến họ bực mình hay vui vẻ không.
Bên cạnh đó, yếu tố ảnh hưởng lớn đến cảm xúc của người tiêu dùng có thể nói chính
là những kỳ vọng đã hình thành sẵn trong họ, phần lớn là do từ quảng cáo. Khi họ biết
tới một sản phẩm qua một quảng cáo hay từ một nguồn thông tin nào đó, họ luôn kỳ
vọng sản phẩm mà họ sắp mua sẽ đáp ứng được hi vọng của họ. Chính vì vậy, nếu như
người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm ngoài đời thực không giống như trong quảng cáo,
họ sẽ có phản ứng ngược và gay gắt đối với sản phẩm, và có thể họ sẽ không bao giờ
quay lại mua sản phẩm đó nữa.
Ngoài ra, người tiêu dùng thường rất bị ảnh hưởng bởi yếu tố ngoại cảnh. Họ nhận
thức được những gì đang xảy ra xung quanh, như: khung cảnh đập vào mắt họ khi
bước vào cửa hàng, những gì họ nghe thấy, ngửi thấy, hay thậm chí là những gì họ
nếm được và chạm vào được.
Cảm xúc của mỗi người đối với sản phẩm hay thương hiệu còn tùy thuộc vào những
thông tin mà họ biết được về sản phẩm đó. Hầu hết những khách hàng đã từng biết đến
sản phẩm với một tiếng tăm tốt thường có cảm tình và có xu hướng quay lại mua nhiều
lần sau đó.
Đối với người tiêu dùng, chất lượng và cảm xúc trong những lần tiếp xúc với người
đại diện bán hàng hay thái độ của người bán hàng đối với những khách hàng khác
cũng chính là nguyên nhân khởi đầu cho cảm xúc dẫn tới quyết định của họ.
Vì thế, các nhà tiếp thị không nhất thiết phải hiểu tường tận cảm xúc của khách hàng,
nhưng phải nắm được hướng suy nghĩ của họ, để từ đó dẫn dắt họ đi từ lưỡng lự đến
quyết định mua hàng.
2. Tác động của cảm xúc đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Như bên trên đã nêu, có tám loại cảm xúc căn bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn
phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi và ngạc nhiên. Người tiếp thị phải biết đánh vào

những cảm xúc này của người tiêu dùng để tạo ra được kết quả tốt trong việc tiêu thụ
sản phẩm. Bởi quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng luôn bị ảnh hưởng bởi
yếu tố cảm xúc lớn nhất.
8

Tham khảo tại www.kynang.edu.vn

7


Những cảm xúc của người tiêu dùng sẽ có tác động rất lớn và là yếu tố quan trọng dẫn
đến quyết định mua hàng của họ. Mà cảm xúc lại được khơi dậy bởi lợi ích của sản
phẩm. Những sản phẩm đem lại cho họ lợi ích và cảm xúc tích cực thường được khách
hàng tiêu thụ chọn lựa, và khiến họ có xu hướng hành động để tìm kiếm những sản
phẩm đó.
Sản phẩm nước hoa là một ví dụ điển hình cho việc khơi dậy những cảm xúc của
khách hàng. Khi tìm đến sản phẩm nước hoa, người mua đã thấy ngay lợi ích tích cực
mà nó mang lại, là sản phẩm mang hương thơm. Và chính hương thơm của mỗi loại
nước hoa lại mang lại cảm xúc khác nhau cho người mua. Một người có nhu cầu tìm
loại nước hoa có hương thơm tươi trẻ, khi ngửi lọ nước hoa khơi dậy cho họ cảm xúc
trẻ trung, họ sẽ rất hài lòng và quyết định mua nhanh chóng. Một điều nữa là tính cách
sản phẩm không phải chỉ do chủ quan người mua cảm nhận, mà đó còn do nhà sản
xuất mặc định tính cách cho nó khiến người mua bị tác động.
Bên cạnh những cảm xúc tích cực, người tiêu dùng còn có những cảm xúc như sự ghê
tởm, buồn phiền... nếu như một sản phẩm đem lại cho họ những cảm xúc tiêu cực như
vậy sẽ khiến họ không có thiện cảm, và có thể sẽ đổi ý ngay trước khi quyết định mua.
Hầu hết mọi người đều không thích những cảm xúc như vậy, cho nên các nhà tiếp thị
đã thiết kế hoặc định vị sản phẩm của mình trong lòng công chúng bằng hình ảnh có
tác dụng làm giảm những cảm xúc không mấy thú vị này.
Nhưng cũng có những trường hợp nhà tiếp thị cố tình tạo ra cảm xúc sợ hãi để đánh

trúng tâm lý sợ nên phải mua để phòng chống ở khách hàng. Ví dụ như quảng cáo Vim
nhà sạch, với hình ảnh những con vi khuẩn ghớm ghếch ở bồn cầu, gây nên cảm xúc
sợ hãi cho người xem, thúc đẩy họ đến hành vi chọn mua sản phẩm này.
Ngoài ra, quảng cáo cũng khơi dậy những cảm xúc cho người tiêu dùng, cảm xúc từ đó
mà đi tới quyết định có chọn mua hay không. Những quảng cáo đem lại cảm xúc như
sự thưởng thức, sự ấm áp sẽ được chú ý và chọn mua sản phẩm nhiều hơn, vì họ mong
muốn cũng được như vậy khi sử dụng sản phẩm đó. Hay kể cả những quảng cáo gây
cảm giác ớn lạnh cũng khiến người xem thấy thú vị, dẫn đến ưa thích sản phẩm hay
tâm lỳ tò mò muốn dùng thử. Người tiêu dùng thường có xu hướng chọn những sản
phẩm có quảng cáo thú vị, hơn là những sản phẩm có quảng cáo trung tính, không gây
được ấn tượng.
Như trong trường hợp quảng cáo sữa của Vinamilk, doanh nghiệp này đã thực hiện
chiến dịch vì trẻ em nghèo và nhận được sự ủng hộ của công chúng. Quảng cáo của
Vinamilk cho chiến dịch đã gợi nên sự ấm áp và tinh thần dân tộc với những hình ảnh
đậm chất nhân văn, đã tạo nên sự nối kết cảm xúc với người xem và sản phẩm được
quảng cáo. Quảng cáo đã khơi dậy xúc cảm tình thương ở người xem, làm cho họ có
thể thay đổi quyết định từ ý thích của bản thân sang ý thức vì cộng đồng, được hành
động thông qua hành vi mua sản phẩm.

III.

Phương pháp sử dụng nhân tố cảm xúc để xây dựng chiến lược
Marketting hiệu quả
8


Trước tiên, khi nói đến việc sử dụng nhân tố cảm xúc trong chiến lược Marketing, thì
bản thân doanh nghiệp phải xây dựng được cho mình một hình ảnh với tính cách nhất
định, có như vậy mới tạo ra định hướng cho khách hàng về sản phẩm của mình, như
vậy mới có khả năng khơi gợi cảm xúc từ người tiêu dùng.

Tiếp theo là việc xác định xem khách hàng của bạn là Doanh nghiệp hay người tiêu
dùng. Bởi thực chất, có thể có nhiều ý kiến cho rằng việc xác định công chúng này là
không cần thiết vì việc Marketing cho hai đối tượng này là giống nhau. Nhưng thực tế
thì không hẳn như vậy, luôn có sự khác biệt lớn giữa Marketing cho doanh nghiệp và
cho người tiêu dùng9. Khi làm Marketing cho doanh nghiệp, bạn sẽ nhận ra rằng khi
mua hàng, doanh nghiệp thường chú trọng tới yếu tố logic, trong khi đó người tiêu
dùng thường bị ảnh hưởng bởi yếu tố cảm xúc.
Khi Marketing cho khách hàng là doanh nghiệp, bạn cần tập trung vào tính logic của
sản phẩm, chú trọng hơn vào đặc điểm chức năng. Yếu tố cảm xúc trong quá trình ra
quyết định thường không đóng vai trò quan trọng trong doanh nghiệp. Bởi đối với hoạt
động doanh nghiệp, luôn có những quy định cần phải tuân thủ và luôn hướng tới lợi
ịch mà doanh nghiệp có được sau khi giao dịch. Vì vậy, dù có thể xuất hiện yếu tố cảm
xúc, nhưng cũng rất khó để thay đổi định hướng có sẵn của doanh nghiệp, trừ một số
trường hợp ngoại lệ. Và khi làm Marketing cho doanh nghiệp, nên chú trọng về những
đặc điểm và lợi ích mà chúng giúp họ tiết kiệm thời gian, ngân sách và nguồn lực như
thế nào.
Tuy nhiên, khi Marketing tới người tiêu dùng, cần phải tập trung vào lợi ích của sản
phẩm. Bởi quyết định của họ thường bị ảnh hưởng bởi cảm xúc nhiều hơn. Người tiêu
dùng sẽ không thích những thông điệp Marketing dài dòng gây cảm giác nhàm chán,
họ không muốn bỏ thời gian để nghiên cứu hay tìm hiểu về lợi ích của sản phẩm, vì
vậy bạn sẽ tạo cho họ cảm xúc thoải mái khi chỉ rõ cho họ thấy lợi ích cụ thể là gì.
Một chiến dịch Marketing cho người tiêu dùng hiệu quả là chiến dịch tập trung vào kết
quả và lợi ích cụ thể mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại10.
Khác với doanh nghiệp, người tiêu dùng thường mua hàng dựa trên cảm xúc. Họ quan
tâm nhiều hơn tới lợi ích của sản phẩm. Họ muốn biết những sản phẩm, dịch vụ đó sẽ
mang tới cho bản thân cá nhân họ những lợi ích gì. Vì vậy, người làm Marketing phải
nắm được đặc điểm của mỗi đối tượng khách hàng để định hướng cho chiến lược của
mình một cách chuẩn xác.
Ví dụ như khi Marketing cho sản phẩm sữa dưỡng thể. Nếu khách hàng là doanh
nghiệp, họ sẽ quan tâm tới đặc tính của sản phẩm có tính năng dưỡng ẩm ra sao, làm

trắng da như thế nào. Trong khi đó, nếu là người tiêu dùng, họ sẽ quan tâm tới lợi ích
mà họ có được sau khi sử dụng sản phẩm là làn da trắng và mịn.
Do đó, nếu hiểu rõ được hành vi của từng nhóm khách hàng trong quá trình ra quyết
định mau hàng, chúng ta sẽ có những quyết định Marketing đúng đắn và hiệu quả hơn.
9

Tham khảo tại www.pedc.org.vn

10

Theo www.about.com

9


Chương 3: KẾT LUẬN
Như vậy, chúng ta có thể thấy, cảm xúc là một nhân tố rất quan trọng, đóng vai trò
không nhỏ trong quá trình ra quyết định mua hàng. Nó có thể làm thay đổi hành vi
mua hay không mua vào thời điểm ngay trước khi ra quyết định.
Có rất nhiều các yếu tố ảnh hưởng tới cảm xúc của người tiêu dùng, và điều đó gián
tiếp làm ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Các doanh nghiệp hay các nhà tiếp thị
nên tạo được cho khách hàng một cảm xúc tích cực về sản phẩm của mình. Ngoài ra
những quảng cáo cũng cần mang một thông điệp rõ ràng, khơi gợi được cảm xúc từ
người xem mới có thể gây được sự chú ý.
Sử dụng nhân tố cảm xúc một cách khéo léo trong chiến lược là bí quyết thành công
của nhà Marketing thông mình. Người tiêu dùng luôn quyết định theo cảm tính, hãy
đem lại cho họ cảm giác thoải mái và tin tưởng nhiều nhất để hài hòa lợi ích của cả hai
bên.
Và do đó, nhân tố cảm xúc luôn là một phần không thể thiếu của chiến lược Marketing
thành công.

10


Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình Hành vi khách hàng khoa Quan hệ công chúng và quảng cáo
2. www.kynang.edu.vn
3. www.edc.org.vn
4. thuvienluanvan.com/decuong/LA2253.doc
5. />6. />
11