KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY TRUNG NGUYÊN

KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA CÔNG TY
TRUNG NGUYÊN

I.
II.
III.

IV.

V.
VI.
VII.
VIII.
IX.

MỤC LỤC
LỊCH SỬ TRUNG NGUYÊN
CÁC SẢN PHẨM CHÍNH CỦA TRUNG NGUYÊN
HIỆN TÌNH MARKETING
1. Phân tích thị trường
2. Tình hình cạnh tranh
3. Phân tích sản phẩm
4. Tình hình phân phối
5. Các hoạt động truyền thong hiện tại của Trung Nguyên
6. Tình hình môi trường vĩ mô
PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
1. Phân tích các cơ hội
2. Phân tích các thách thức
3. Điểm mạnh, điểm yếu
4. Định hướng chiến lược cho Trung Nguyên
MỤC TIÊU

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
BÁO CÁO LÃI-LỖ DỰ KIẾN
TÓM LƯỢC

LỊCH SỬ TRUNG NGUYÊN
 16/6/1996: Đăng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột-thủ

phủ cà phê Việt Nam bằng việc bán cà phê dạo.
 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc
hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc
gia khác trên thế giới.


 2000: Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội và là công ty Việt Nam đầu tiên triển khai

mô hình nhượng quyền.
 2001: Sản phẩm của Trung Nguyên lan rộng ra toàn quốc và thực hiện nhượng
quyền thành công tại Nhật Bản.
 2002: Trung Nguyên nhượng quyền thành công tại Singapore.
 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan

G7”
 2008: Trung Nguyên thành lập văn phòng đại diện tại Singapore nhằm mục tiêu

phát triển thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa là
Asean và là bước đệm để chinh phục thị trường thế giới.
 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu được người tiêu dung Việt Nam yêu

thích nhất.

 2014 đến nay: Trung Nguyên ra mắt đại siêu thị cà phê và tiếp tục phát triển và
mờ rộng quy mô.
CÁC SẢN PHẨM CHÍNH CỦA TRUNG NGUYÊN
Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được chia thành 5 nhóm chính:






Cà phê cao cấp: Cà phê chồn Weasel, Legendee
Cà phê hòa tan G7
Cà phê tươi
Cà phê hạt nguyên chất: Arabica, Culi Robusta
Cà phê rang xay: Nhóm sản phẩm chế phin(1,2,3,4,5); Nhóm sản phẩm sang
tạo(1,2,3,4,5)


HIỆN TÌNH MARKETING
1. Phân tích thị trường

Bảng 1: Mô tả thị trường đối với khách hàng sử dụng sản phẩm G7
STT

Tiêu chí

1

Họ tên
Ngày tháng

năm sinh
Email/website

Ứng dụng cho hoạt động marketing
-Nhằm giúp cho các hoạt động tiếp thị sản phẩm đến từng đối
tượng khách hàng chính xác, sát với mục tiêu.
-Là cơ sở để có những cách tiếp thị, quảng bá cách sản phẩm
dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng theo độ tuổi:
• Với hững khách hàng từ 18-45 tuổi là khách hàng mục
tiêu chủ yếu của G7 thì tổ chức giới thiệu sản phẩm chủ
yếu qua các kênh: truyền hình, internet, báo chí (cho giới
trẻ)…
• Còn nhóm khách hàng cao tuổi có các kênh giới thiệu
như: báo, đài phát thanh, truyền hình… nhưng không tập
trung nhiều nguồn lực vào.
-Thông báo các buổi dự thảo email/website cho khách hàng
thông qua đó và các kênh truyền hình để nhắc nhở sản phẩm
trong tâm trí khách hàng, đồng thời khơi dậy lòng tự hào dân
tộc=>gây ấn tượng cho khách hàng

2

Địa chỉ nhà ở,
nơi cư trú

Tùy từng địa điểm, khu vực khác nhau mà có kênh quảng bá bố
trí tần suất cho phù hợp

3

Cơ quan công
tác

Giúp cho việc lưa chọn các hình thức tiếp thị, quảng bá sản
phẩm G7 được thuận lợi và phù hợp

4

Quốc tịch

Công ty có cách thức giới thiệu đến khách hàng nước ngoài
bằng những ngôn ngữ phù hợp mang tính quốc tế để không phải
thay đổi slogan mỗi khi đưa sản phẩm tới nước đó

5

Giới tính

-Là cơ sở để quyết định sử dụng sản phẩm(tạo ra sản phẩm cho
từng đối tượng khác nhau
-Là cơ sở đưa ra cách quảng bá in ấn bao bì khác nhau

6

7

Nghề nghiệp

Là cơ sở để đưa ra hình thức tiếp thị, quảng cáo sản phẩm thích
hợp theo ngành nghề, gu thưởng thức của khách hàng: nhâm nhi

ly cà phê hay vội vàng mua về nhà…

Thói quen mua Để bố trí cửa hàng hay chọn các nhà phân phối, bán lẻ cho phù
hàng
hợp, thuận tiện cho khách mua hàng, thưởng thức một ly cà phê
dễ dàng nhất. Chỉ cần nghĩ tới uống cà phê là thấy liền.


2. Tình hình cạnh tranh

Ở thị trường Việt Nam, Trung Nguyên phải đối mặt với những “ông lớn” trong
ngành cà phê hòa tan như Nestcafe, Vinacafe,…và trong việc kinh doanh nhượng
quyền:Highland coffe, Starbucks,…
Bảng 2: Tổng hợp tình hình cạnh tranh của cà phê G7:
Vinacafe

Nescafe

Mô tả

Bắt nguồn từ nhà máy cà phê coronel
người do ông Marcel Coronel sáng
lập. Trải qua gần 50 năm, qua nhiều
thay đổi đã được chuyển thành công
ty cổ phần, và hiện nay đã được sát
nhập với Masan vào quý 3 năm 2011

Thành lập nhà máy sản xuất cà phê
hòa tan đầu tiên vào thị trường Việt
Nam năm 1995

Mục tiêu
phát triển

Bao phủ rộng khắp thị trường cà phê

Luôn muốn chiếm hàng đầu về nắm
giữ thị phần so với đối thủ cạnh
tranh

Doanh thu

Gần 300 tỷ vào năm 2015

210 tỷ

Với 41% vào năm 2014

Chiếm 26,3% năm 2014(nguồn
Nielsen Việt Nam)

* Vinacafe - cà phê hòa tan 3 in 1
- Trọng lượng: 20gr / gói
- Quy cách: 18gói x 20gr
- Dạng thành phẩm: Gói
- Giá: 55000 VNĐ
* Cà phê sữa 3 trong 1
- Trọng lượng: 20g/gói
- Quy cách: 24 gói x 20gr
- Dạng thành phẩm: Gói

-Giá: 52000 VNĐ
* Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé
- Trọng lượng: 20gr/gói
- Quy cách: 24 gói x 20g
- Dạng thành phẩm: Gói
-Giá: 66000 VNĐ

Cà phê hòa tan đậm đặc 3 in1
-Trọng lượng:17gr/gói
-Quy cách: 20 gói
-giá 43000 VNĐ

Hơn 140 điểm bán hàng và hơn 185
kênh phân phối cùng với hệ thống bán
hàng của Masan Consummer

Với tiêu chỉ vào bất cứ thị trường
nào đều xây dựng mạng lưới chặt
chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ
và phủ sóng toàn bộ thị trường với
mật độ cao

Thị phần
Tốc độ phát
triển
Danh mục
sản phẩm

Kênh phân
phối

Truyền
thông

Chiếm 15% tần suất truyền thông của
ngành chủ yếu là quảng cáo trên
truyền hình, thêm vào đó là trên báo
chí…

Chiếm 12% tần suất truyền thong
của ngành. Bao gồm các phương
tiện
-Truyền hình thương mại
-Báo và tạp chí
-Sự kiện cộng đồng
-Mạng xã hội ,trang web trực tuyến

3. Phân tích sản phẩm

Bảng 3: Mô tả tình hình hiện tại của sản phẩm G7
Mô tả

Là thương hiệu cà phê hòa tan của Trung Nguyên, ra mắt vào
tháng 11/2003. Gồm nhiều sản phẩm khác nhau: 3in1, 2in1,
cappuccino, hòa tan đen không đường, passiona, white coffee,…

Thị trường mục
tiêu

Hướng tới đối tương trong độ tuổi từ 18-45 cả thị trường trong
nước và nước ngoài

Doanh thu hằng
năm

Doanh thu của Trung Nguyên đạt 701,3 tỷ đồng trong đó cà phê
G7 là 156,4 tỷ đồng trong năm 2015

Lợi nhuận hằng
năm
Tốc độ tăng trưởng Dự báo của chuyên gia thì trung nguyên sẽ có tốc độ tăng trưởng
kép là 18,5 % trong năm 2016
Tỷ lệ trong tổng
doanh thu của
doanh nghiệp

G7 chiếm tử 15-18% trong tổng doanh thu của Trung Nguyên

Đối thủ cạnh tranh Nescafe của Nestle , Vinacafe của công ty Biên Hòa
chính
Chính sách định
giá hiện tại

Với nhiều mức giá khác nhau phù hợp cho từng đối tượng có mức
thu nhập khác nhau: G7 3in1 bịch 1kg giá 140 000 VNĐ, G7 2in1
hộp 15 gói giá 41000VNĐ,…

Quy mô địa lý hiện Thị trường tiêu thụ cả trong nước lẫn nước ngoài
tại

4. Lựa chọn kênh phân phối

Với mục tiêu mang cà phê đến khắp mọi nơi, giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn
với sản phẩm của công ty, mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn,tạo sức
mua cho sản phẩm cà phê cả trong và ngoài nước,vì vậy Trung Nguyên đã sử dụng chiến
lược đa kênh để phân phối sản phẩm cà phê đến tay người tiêu dùng.

Cà phê trung nguyên
hệ thống nhượng quyền

Quán cà phê

kênh truyền thống

Đại lí bán buôn

Người tiêu dùng
Đại lí bán lẻ

Người tiêu dùng


Bản 4: Kênh phân phối gián tiếp
Hệ thống nhương quyền thương
hiệu
Mô tả

Kênh phân phối truyền thống

Trung nguyên – quán cà phê người tiêu dùng

Trung nguyên – đại lí bán buôn– đại lí
bán lẻ ( điểm bán hàng ,tiệm tạp hóa)
– người tiêu dùng

Số lượng

Hơn 1000 quán cà phê trên cả
nước và quán cà phê ở nước
ngoài: Mĩ, Nhật ,Singapore ,Thái
Lan,…

121 nhà phân phối độc quyền, 7000
điểm bán hàng và có 59 000 cửa hàng
bán sản phẩm cà phê G7

Ưu điểm

Nhanh chóng mở rộng mạng lưới Nhanh chóng mở rộng mạng lưới
phân phối, thu được các khoản phí phân phối
từ nhượng quyền

Nhược điểm

Thường xảy ra hiện tượng “nhái”
thương hiệu, chất lượng sản phẩm
không đồng đều, dễ mất uy tín.

Xảy ra cạnh tranh mâu thuẫn giũa các
điểm bán hàng theo địa điểm

Quy mô địa
lí

Cả trong nước và nước ngoài

Trên cả nước

Kênh phân phối trực tiếp
Công ty Cổ phần Tập đoàn cà phê Trung Nguyên chính thức ra mắt Đại siêu thị Cà phê
(Hypermarket Coffee) tiên của Việt Nam tại hệ thống thương mại điện
tử www.cafe.net.vn.
Đại Siêu thị Cà phê Online là một kênh cung ứng toàn bộ các sản phẩm, vật phẩm liên
quan đến cà phê với dịch vụ mua hàng trực tuyến, giao hàng tận nơi với mức giá ưu đãi.


Đây là khởi đầu cho mô hình kinh doanh mới của Trung Nguyên nhằm đáp ứng xu thế
mua sắm trực tuyến của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ.
Chỉ bằng một thao tác “chạm-click”, khách hàng có thể mua tại đây tất cả các loại cà
phê của Trung Nguyên; những dụng cụ thưởng lãm cà phê đặc sắc hay máy xay/pha cà
phê chuyên dụng của các thương hiệu hàng đầu; cũng như những nguyên phụ liệu pha
chế cà phê được các barista chuyên nghiệp tin dùng… Khách hàng cũng tìm thấy
tại www.cafe.net.vn những món quà nhỏ nhắn tinh xảo liên quan đến cà phê, những
coffee tour về vùng đất thánh của cà phê Việt Nam tại Đắk Lắk. Bên cạnh
đó, www.cafe.net.vn còn giới thiệu các phương thức kinh doanh hiện đại và hiệu quả như
Franchise, License, mở các khóa huấn luyện thực tiễn về pha chế, quản lý.
5. Các hoạt động truyền thông hiện tại

Để tạo nên thành công của Trung Nguyên nói chung cũng như G7 nói riêng ngày nay
được nhiều người tiêu dùng biết đến,Trung Nguyên đã rất nỗ lực trong hoạt động xúc tiến
thương mại. Cùng với chiến lược phát triển sản phẩm nhượng quyên phân phối, Trung
Nguyên còn tập trung vào hoat động quảng bấ hình ảnh thông qua nhiều chương trình
“Sáng tạo vì thương hiệu Việt”
Bảng 5: Tồng hợp hoạt động quảng cáo
Loại hình
quảng cáo
Qua truyền
hình

Qua radio
Qua báo,tạp
chí
Tài liệu đính
kèm

Pano apphich
ngoài trời
Tờ rơi,tờ gấp

Đã thực hiện
Quảng cáo trên các kênh truyên hình
VTV1, VTV3 ..cùng VTV3 lập quỹ
đầu tư ‘ Khơi nguồn sáng tạo’, cấp
vốn cho người đoạt giải thưởng
chương trình khởi nghiệp
Trên kênh VOV giao thông
Tạp chí truyền hình, báo Tiền
Phong,báo Hà Nội mới

Mua bài hát bản quyền phù hợp với
hình ảnh của Trung Nguyên để đưa
vào quảng cáo,làm phim ngắn giới
thiệu về G7 với thông điệp ‘ xây
dựng thương hiêu nông sản Việt’
Chủ yếu đặt ở các siêu thị, trung tâm
thương mại
In tờ rơi kêu gọi mọi người cùng
trung nguyên xây dựng thương hiệu

Chưa thực
hiện

Ghi chú

Chưa gây được
sự chú ý đối với
thinh giả


Qua công cụ
tìm kiếm

nông sản việt nam
Xây dựng website quảng cáo cho
G7: www.g7coffee.com

Hoat động quan hệ công chúng
Một yếu tố khác tạo nên sự thành công của G7 là chiến lược PR (quan hệ công chúng )
Trung Nguyên lâu nay được xem là thương hiệu tốt nhất về cà phê ở Việt Nam. Mặc dù

giới trẻ có rất nhiều người đang uống trà chanh hoặc cà phê sữa đá ở vỉa hè nhưng ai
cũng biết đến trung nguyên hay nhãn hiệu G7 đó là nhờ chiến lược PR của Trung
Nguyên. Gần đây, khi nghĩ tới Trung Nguyên mọi người biết đến qua câu chuyện “những
cuốn sách đổi đời” tặng sách mọi người.

Bảng 6: Tổng hợp tình hình quan hệ công chúng
Loại hình quan hệ Đã thực hiện
công chúng
Báo chí
Xuất hiện trên 1 số tờ báo nước ngoài
ca ngợi ông Đặng Lê Nguyên Vũ –
ông vua cà phê Việt,ngoài ra Trung
Nguyên còn cùng báo thanh niên thực
hiện chương trinh ‘ xây dựng thương
hiệu Việt’

Tài trợ

Sự kiện

Là nhà tài trợ lớn của rất nhiều
chương trình như “nối vòng tay lớn
‘cùng với báo Hà Nội mới, diễn đàn
khát vọng trẻ’ tư vấn hỗ trợ thanh niên
khởi nghiệp…
“Ngày hội tuyệt đỉnh” tại Hồ Chí
Minh, “Đi tìm đại sứ cà phê’ tại Buôn
Ma Thuột, tặng sách tại lễ hội đường

Chưa thực

hiện

Ghi chú


Blog ,facebook
Báo chí trực
tuyến

sách ở Hà Nội, Hồ Chí Minh
Chủ yếu là facebook với 250 triệu
thành viên với 340 triệu lượt truy cập
mỗi tháng
Tờ báo điện tử Vnexpress,vinh danh
ông Đăng Lê Nguyên Vũ là người tiên
phong trong mô hình nhượng quyền
thương hiệu, vietnam.net

SMS hữa ích

Chưa áp dụng
Bảng 7: Tồng hợp tình hình khuyến mãi

Loại hình khuyến
mãi

Đã thực hiện

Giảm giá

Theo từng giai đoạn ,đối tượng và có
chính sách điều chỉnh giá linh hoạt
đối với tưng sản phẩm

Phát hàng mẫu
Mời dung thử
Quà tặng kèm
Quay sổ xố
Cuộc thi

Chưa thực
hiện

Ghi chú

Sự kiện’ ngày hội cà phê hòa tan G7’
mời người tham gia dùng thử cà phê
G7
Tặng ly sứ G7 8 cạnh, túi vải không
dệt
Một số chương trình bốc thăm trúng
thưởng,,”uống cà phê đẳng cấp gặp
vận may lớn’
Tổ chức cuộc thi ‘ đi tìm đại sứ cà
phê ‘ tại buôn ma thuột

Thuyết trình về sản
phẩm

Marketing trực tiếp

•

Qua catalog giới thiệu thông tin về sản phẩm, quà tặng giảm giá,..

•

Qua điện thoại : trung nguyên có các điện thoại viên phục vụ chăm sóc , đặt hàng và giải
đáp của khách hàng : hotline 19006011


•

Phiếu thưởng hiện vật là hình thức sử dụng các phương tiện truyền thông như báo,tạp
chí ..lấy thông tin người đọc bằng phiếu giảm giá cắt ra để lấy chiết khấu

•

Bán hàng trực tiếp tại các chuỗi của hàng của Trung Nguyên
•
6.
a
−

−
b
−

−

−

−

c
−

−

d
−

−

Qua email :
Tình hình môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học
Việt Nam đang trong thời kì “Cơ cấu dân số vàng” với tỉ lệ người trong độ tuổi lao
động chiếm gần 70%. Đây là độ tuổi có khả năng tiêu thụ rất nhiều sản phẩm từ cà
phê phục vụ cho quá trình lao động, học tập,…
Người có thu nhập khá có xu hướng dịch chuyển về các trung tâm đô thị và thành
phố. Điều này ảnh hưởng đến doanh thu và mạng lưới phân phối sản phẩm.
Môi trường kinh tế
Tăng trưởng GDP tăng: Năm 2015, tăng trưởng GDP của nền kinh tế đạt 6,68%,
thu nhập bình quân đầu người ước đạt 2109 USD/ng. Điều này có ảnh hưởng tích
cực đến sức mua của người tiêu dung đối với ngành nói chung và Trung Nguyên nói
riêng.
Lãi suất cho vay của ngân hàng tăng từ cuối năm 2015: Lãi suất tăng kéo theo lãi
vay phải trả tăng, gây bất lợi cho doanh nghiệp khi muốn vay vốn để mở rộng hoạt
động kinh doanh.
Giá cà phê có xu hướng giảm: Do cà phê thô ở các nước Indonesia, Brazil,.. bán

tháo hàng nên giá cà phê tại Việt Nam có xu hướng giảm sâu. Điều này ảnh hưởng
không nhỏ đến giá thành phẩm của Trung Nguyên.
Việt Nam gia nhập TPP: Đây là cơ hội lớn để sản phẩm cà phê của Trung Nguyên
nói riêng và cà phê của Việt Nam nói chung tiến sâu hơn vào thị trường quốc tế.
Đồng thời đây cũng là thách thức lớn khi các doanh nghiệp nước ngoài có tài chính
mạnh và bề dày kinh nghiệm đi trước.
Môi trường chính trị
Cà phê được nhà nước bảo vệ về quyền lợi: Cà phê là sản phẩm xuất khẩu của Việt
Nam đứng thứ 2 sau gạo. Do vậy, các doanh nghiệp cũng được ưu ái về thuế, thuế
đất, gia hạn vay tín dụng,..
Luật Doanh nghiệp, Luật Lao đông có điều chỉnh: Điều này ảnh hưởng đến lợi
nhuận của doanh nghiệp khi các khoản thuế phải nộp cho lao động tăng(bảo hiểm
với lao động làm từ 3 tháng trở lên thay vì 6 tháng như trước)
Môi trường văn hóa-xà hội
Người tiêu dung hướng đến các sản phẩm mang tính dân tộc nhiều hơn: Điều này là
lợi thế của Trung Nguyên, từ khi ra đời và phát triển, Trung Nguyên đều hướng đến
bản sắc dân tộc trong từng sản phẩm của mình.
Người tiêu dung hướng đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe: Đây là điểm bất lợi cho
doanh nghiệp vì vốn cà phê được coi là sản phẩm không tốt cho sức khỏe và sắc
đẹp(nhất là đối với phụ nữ)


−

e
−
−

f
−

−

Xu hướng “sống vội”: Với cuộc sống ngày càng bận rộn trong công việc, học tập,…
con người có xu hướng làm việc nhiều hơn, nghỉ ngơi ít đi. Vì vậy, nhu cầu tìm đến
sản phẩm cà phê có thể tăng.
Môi trường công nghệ
Chưa xuất hiện công nghệ mới trong ngành chế biến và sản xuất các sản phẩm cà
phê: Yếu tố này giúp doanh nghiệp tiết kiệm một khoản chi phí khá lớn.
Tự động hóa trong hoạt động sản xuất và quản lí ngày càng cao: Đòi hỏi doanh
nghiệp phải thích ứng nhanh với môi trường, nếu không sẽ bị tụt hậu một cách
nhanh chóng so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Môi trường tự nhiên
Diện tích đát trồng cà phê tương đối lớn: Việt Nam được thiên nhiên ưu đãi với địa
hình trải dài, điều này tạo nên nhiều kiểu khí hậu và loại đất khác nhau, trong đó
diện tích đát trồng cà phê tương đối lớn và tạo ra được những hạt cà phê mang chất
lượng tuyệt hảo.
Việt Nam đang chịu ảnh hưởng của sự biến đổi môi trường:Không riêng Việt Nam
mà đây là vấn đề của toàn thế giới. Do đó, doanh nghiệp có một phần trách nhiệm
bảo vệ môi trường ( xây dựng hệ thống quản lí chất thải trong quá trình sản xuất)
Bảng 8:Ttổng hợp môi trường vĩ mô của Trung Nguyên:

Các yếu tố môi trường

−
−

−
−
−

−
−

−
−

−

Nhân khẩu học
Cơ cấu “dân số vàng”
Sự dịch chuyển dân cư có thu nhập
khá lên thành phố, trung tâm đô thị.
Kinh tế
− GDP tăng
Lãi suất ngân hàng tăng
Giá cà phê có xu hướng giảm
Việt Nam gia nhập TPP
Chính trị
Cà phê được Nhà Nước bảo vệ
quyền lợi
Luật Doanh nghiệp, Lao động có sửa
đổi
Văn hóa-Xã hội
NTD hướng đến các sản phẩm mang
tính dân tộc
NTD hướng đến các sản phẩm tốt
cho sức khỏe
− Xu hướng “Sống vội”
Công nghệ

Tự động hóa trong quá trình quản lí

Mức độ
quan trọng
đối với
ngành

Tác động
đối với DN

Tính
chất tác
động

Điểm

2
2

2
2

+
+

+4
+4

3
3

1
2

+
-

+3
-6

3
2

3
2

+

-9
+4

3

3

+

+9

2

2

-

-4

2

3

+

+6

3

2

-

-6

1

2

+

+2

và sản xuất ngày càng cao
− Chưa có sự đòi hỏi công nghệ mới
Tự nhiên
− Diện tích đất chuyên trồng cà phê
tương đối lớn
− VN đang chịu ảnh hưởng lớn của sự
biến đổi khí hậu

2

2

-

-4

1

2

+

+2

3

3

+

+9

1

2

-

-2

PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
1. Phân tích cơ hội
− Nhu cầu sử dụng cà phê hòa tan tăng: Do cuộc sống ngày càng bận rộn hơn nên

người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các sản phẩm cà phê mang tính tiện lợi.
− Café được Nhà nước khuyến khích đầu tư, phát triển: Café được nhà nước bảo hộ về
quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá, gia hạn tín dụng,.. và tạo điều kiện xuất khẩu ra
nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lập hiệp hội café để điều hành và phát
triển café với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ
lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm đến lợi ích
của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho café Việt Nam trên thị trường.
− Việt Nam kí thành công hiệp định TPP: Đàm phán Hiệp định xuyên Thái Bình
Dương (TPP) là đàm phán sâu về mở cửa thị trường hàng hóa, dịch vụ, đầu tư, sở
hữu trí tuệ và các rào cản thương mại. Điều đó sẽ đưa đến mức độ tự do hóa cao
trong kinh doanh. TPP tạo điều kiện tốt nhất cho việc xuất khẩu khi hàng rào thuế
quan bị bãi bỏ.
− Trung Nguyên là thương hiệu café quen thuộc: Café Trung Nguyên là 1 thành công kì
diệu của việc xây dựng thương hiệu tại Việt Nam với chiến lược nhượng quyền

thương hiệu và công tác quan hệ công chúng hiệu quả, sang tạo.
− G7 được người tiêu dùng ưa thích sử dụng: Hiện nay ở Việt Nam, thị trường kinh
doanh bán lẻ café đang bùng nổ, nhiều doanh nghiệp nước ngoài như Starbucks,
Dunkin Donut,… đã tham gia vào thị trường. Trong cùng lĩnh vực, một gã khổng lồ
nổi tiếng toàn cầu dễ dàng thay thế các thương hiệu địa phương có quy mô nhỏ bé.
Tuy nhiên, ở Việt Nam, tâm lý trung thành với các sản phẩm địa phương vẫn khá lớn,
đặc biệt là các sản phẩm có bản sắc như là cà phê. Trong bối cảnh đó đó, Trung
Nguyên được biết đến như là thương hiệu được người uống cà phê lựa chọn đầu tiên
tại Việt Nam.
2. Phân tích hách thức
− Nhiều sản phẩm thay thế xuất hiện: Năm 2014, nước tăng lực café wakeup 247 của
Vinacafe xuất hiện trên thị trường. Trước đó, Nestle cho ra đời cà phê Nescafe lon
mang hương vị café Việt và hàng loạt các doanh nghiệp bán sản phẩm café take
away…
− Các tập đoàn đa quốc gia tiến vào Việt Nam, điển hình là Starbucks: Đây là đối thủ
lớn của Trung Nguyên trong việc kinh doanh hệ thống chuỗi cửa hàng.


− Giá café thế giới giảm làm cho giá café trong nước giảm: Do lương cung café của

các nước xuất khẩu café trên thế giới như Indonesia, Brazil quá lớn, dẫn đến việc bán
tháo đã làm cho giá café thô ở Việt Nam giảm, doanh nghiệp sản xuất café gặp không
ít khó khăn.
− Đối thủ cạnh tranh dày dạn kinh nghiêm: So với các đối thủ cạnh tranh như Nescafe,
Vinacafe,..thì Trung Nguyên có thể coi là một thương hiệu có tuổi đời còn non trẻ.
Nescafe là một tập đoàn đa quốc gia và Vinacafe đã được tập đoàn Mansan mua lại,
họ có kinh nghiệm tổ chức, quản lí 1 cách hiệu quả.
− Sự tranh chấp trong công ty gia đình: Giữa chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên và vợ là
Tổng Giám Đốc của công ty. Điều này nếu không giải quyết nhanh chóng sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

3. Điểm mạnh, điểm yếu
Bảng 9: Tổng hợp năng lực của Trung Nguyên
NĂNG LỰC
Điểm Điểm
mạnh mạnh
lớn
nhỏ
(+2)

(+1)

TẦM QUAN
TRỌNG

Bình
thường

Điểm
yếu
lớn

Điểm
yếu
nhỏ

Cao

Trung
bình

Thấp

(0)

(-2)

(-1)

(+1)

(0)

(-1)

Marketing
Uy tín của công ty

+2

+1

Thị phần
Chất lượng sản phẩm
Chất lượng dịch vụ

-2
+2

+1
+1

0

Hiệu quả định giá

-1

Hiệu quả phân phối
Hiệu quả xúc tiến

-2

+1
+1

+1

Hiệu quả lực lượng
bán hàng

+1
0

+1

Hiệu quả đổi mới sản
phẩm
Khả năng bao quát
theo địa lý

+1

-1
+1

+1
+1

Tài chính
Chí phí vốn sẵn có
Lực lượng tiền mặt
Sự ổn định tài chính
Sản xuất

-2

+1

0

+1
-1

+1


Phương tiện sản xuất

+1

Lợi thế theo qui mô

+1

Công suất

+1

0
+1
0

Lực lượng lao đông
có khả năng nhiệt tình

+2

0

Khả năng sản xuất
đúng kế hoạch

+2

+1

Trình độ kĩ thuật

+2

+1

Tầm nhìn lãnh đạo

+2

+1

Sự tận tụy của nhân
viên

+2

+1

Tổ chức

Định hướng kinh
doanh

-1

+1

Linh hoạt/phản ứng

-1

+1

1.


4. Định hướng chiến lược cho Trung Nguyên

SO:

WO:

Tiếp tục phát triển các sản phẩm sẵn
có của DN
− Tăng doanh số tiêu thụ sản phẩm
− Chiến lược phát triển sản phẩm ở thị
trường quốc tế
−

ST:

Điều chỉnh lại chính sách nhượng
quyền của DN
− Chiến lược phát triển hình ảnh của
sản phẩm
−

WT:

Phát triển các sản phẩm mới mang lại
sự lựa chọn đa dạng cho người tiêu
dùng
− Chiến lược marketing cần chú trọng

− Củng cố niềm tin người tiêu dùng qua
sản phẩm
− Tiếp tục nâng cao chất lượng đội ngũ
nhân viên
−

Đồng nhất chất lượng và giá cả ở các
cửa hàng nhượng quyền
− Cần tập trung vào những dự án quan
trọng trong ngắn hạn
− Chiến lược mở rộng thị trường cần
thực hiện một cách từ từ và hiệu quả,
tránh làm ồ ạt
−

MỤC TIÊU CỦA TRUNG NGUYÊN
1.

Mục tiêu tái chính
− Đưa thị phần G7 lên 30% vào cuối năm 2016 trong thị trường café hòa tan

trong nước
− Tăng doanh thu của G7 lên 250 tỷ vào cuối năm 2016
− Tốc độ tăng trưởng là 28%
2. Mục tiêu marketing
− Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm G7 ra thế giới
− Kiểm soát các đối tác thuê thương hiệu Cafe Trung Nguyên cả về giá cả lẫn
cách phục vụ, không để tình trạng các sản phẩm khác của đối tác ảnh hưởng tới
−

thương hiệu của công ty.
Thực hiện các chiến dịch khuấy động thị trường, tạo cơn sốt mới, đưa G7 đến
với người tiêu dùng qua một dáng vẻ và hình ảnh mới.


CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Nhiệm vụ và mục tiêc của doanh nghiệp
Nhiệm vụ

Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức hương vị nguồn cảm hứng và niềm tự hào phong cách Trung
Nguyên.

Mục tiêu

Mở rộng thị trường
Nghiên cứu ra nhiều dòng sản phẩm với từng phân đoạn thị trường
Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

Mục tiêu
marketing

Gia tăng doanh số

Chiến lược
marketing

Gia tăng tính sẵn
sàng của sản
phẩm

Giảm chi phí sản xuất

Gia tăng thị trường

Mở rộng thị trường

Nâng cao và đảm
bảo chất lượng sản
phẩm

Tăng chất
lượng dịch
vụ

Tăng cường
xây dựng
hình ảnh, PR,
các sự kiện

2. Đối thủ cạnh tranh và những chiến lược của họ
Để nói đến thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam thì chúng ta không thể không
nhắc tới 3 cái tên: Vinacafe, Nescafe, Trung Nguyên. 3 ông lớn phân chia nhau thị phần.
Và để có những chiến lược hợp lí nhằm giữ vững và mở rộn thị trường của mình thì trước
tiên cần tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh.

a. Vinacafe


Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1797, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu

theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ. Thị trường trong nước còn
quá xa lạ với sản phẩm loại này. Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị trường, đứng trước môi
trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho mình là tập
trung phát triển thị trường cà phê hòa tan.

Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên
truyền, quảng bá sản phẩm. Chua đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mô lên gấp
hàng chục lần. với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000tấn/năm Vinacafe
đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản
xuất cà phê hòa tan.

b. Nescafe của Nestle
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.
Nescafe là kết qủa của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trong
phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ cua Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trungvào những sáng tạo đột phá trong
việc thưởng thức cà phê. Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên huơng thơm,
một cải tiến chất luợng quan trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá
này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê
uống liền của thế giới. đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau
coca-cola, với khoảng 3000 ly uống mỗi giây.
Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi
người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. hiện nay, Nescafe


có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000tấn/năm cho phép công ty có
khẳ năng đáp ứng một cách tốt nhấtnhu cầu của người tiêu dùng.
3. Hoạch định chiến lược marketing
a. Sản phẩm
Có nhiều loại sản phẩm phù hợp với từng phân khúc thị trường mục tiêu

•

G7 3 in 1:
Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí
quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và
hương thơm đậm đà, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà không một loại
cà phê hòa tan nào có được. Đây là sản phẩm ngày càng được ưa chuộng, rất tiện
dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan của số đông công chúng.


•

G7 2 in 1:
Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của
cà phê rang xay, và đúng “gu” người
Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê và đường)
đem đến cho người thưởng thức một ly
cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.
Với câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải
đúng gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 là đối thủ đáng gờm của bất kỳ sản phẩm cà phê
hòa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu.

•

G7 hòa tan đen:
Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen
(không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm
đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi. Đây là sản phẩm không thể thiếu
cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày của những người yêu cà phê nhưng
không có quá nhiều thời gian để ra quán hoặc tự pha cho mình một ly cà phê theo

phương pháp truyền thống.

•

G7 Cappuccino:
G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hoàng” của cà phê
thế giới. G7 Cappuccino baogồm các sản phẩm: G7
Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream và
G7 Cappuccino – Mocha.
- G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng,
quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn
của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma
Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung
Nguyên.


- G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm
ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi. G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan
Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá.
- G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa

hương vị socola

đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra sản phẩm
G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy cá tính

•

Cafe Passiona:
Cà phê hòa tan Pasiona- đây là một loại cà

phê mới chuyên dành dành cho phái đẹp. tuy
nhiên ta thấy đây là một phân khúc nhỏ trên thị
trường cà phê do sự có mặt của rất nhiều sản
phẩm cà phê đáp ứng đư nhu cầu thị hiếu của
người tiêu dùng. Đặc biệt cà phê 3in1 là thức
uống gia đình phổ biến, từ người cao tuổi, phụ nữ hay giới văn phòng, sinh viên …
đều dễ tìm được sản phẩm gần với sở thích của mình. Vì thế công ty café hòa tan
Trung Nguyên đã đưa ra loại cà phê passiona. Passiona có công thức đặc biệt và
hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng
thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng
đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất
Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da
khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe. Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên. Đặc biệt,
với công nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng nàn,
quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để
theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống.


•

Cafe Gu mạnh X2:
Cà phê G7 gu mạnh X2 2in1 là sản phẩm cà phê giúp tăng cường sự tỉnh táo, tập

trung giúp kích hoạt trí não, gia tăng sáng tạo và hiệu suất làm việc… đặc biệt là
người tiêu dùng hoạt động trong lĩnh vực trí não ở mọi miền đất nước. G7 GU
MẠNH X2 2in1 là loại cà phê hòa tan mạnh như cà phê pha phin .thành phần gồm Cà
phê và Đường.

•

Cafe White coffee bạc sỉu:

White coffee, Cà phê bạc sỉu là loại hạt cà phê trắng tuyển chọn chỉ rang với một chút bơ
không dùng thêm bất kỳ hương liệu nào khác nên có vị cà phê đặc trưng. Chính vì
vậy, White Coffee – cà phê bạc sỉu tuy là loại thức uống nhiều sữa nhưng hương vị
cà phê thứ thiệt vẫn được lưu giữ trọn vẹn trong mỗi tách cà phê

Bảng hoạch định chiến lược marketing
G7 3 in 1

G7 2 in

Hòa tan

Passiona

White

Cappuccino


Thị trường - Hướng
mục tiêu tới độ
tuổi từ 18
– 40 cho
thị trườn
trong và
ngoài
nước

1

đen

coffee bạc
sỉu

- Giành
cho phái
mạnh đặc
biệt là
những
người
thích
uống
cafe theo
cách đặc
biệt

- Cho
những ai
yêu cafe
thứ thiệt
nhưng lại
không có
quá nhiều
thời gian
pha cafe
cho bản

thân

- Giành
riêng cho
phái đẹp.
Đặc biệt
với những
người phụ
nữ yêu và
đam mê
cafe

- Từ trẻ
nho cho tới
người lớn
tuổi đều sử
dụng được.

- Giành cho
những
người thích
uống kiểu
của người
Ý.

- Đậm đà
chất như
cafe phin
thứ thiệt
cho

những ai
thực sự
đam mê
và yêu
thích cafe
thứ thiệt

- Bổ sung
nhiều
dưỡng chất
và vitamin
cho phái
đẹp. Thích
uống cafe
nhưng sợ
ảnh hưởng
đến sắc
đẹp.

- Như là
một loại
thực phẩm
vào bữa
sáng cho
nhiều lứa
tuổi.

- Một bộ
phân nhỏ
thích cafe

mang hương
vị của người
Ý, thơm
ngậy nhiều
bọt.

- Với
khẩu
hiệu
“Mạnh
chưa đủ
phải
đúng gu”
Xác định - Có
vị trí (Định khẩu vị
vị)
và hương
vị đậm
đà
- Rất tiện
dụng cho
nhu cầu
thưởng
thức cafe
hòa tan
của công
chúng
Chủng loại - có 1
sản phẩm loại

- Có vị
trí trong
lòng
những
đấng
mày râu
muốn
khẳng
định
đẳng cấp
và cá
tính của
mình.


Giá

Các điểm
phân phối

- 53.100
VND/ 1
hộp 21
gói
16gram
- Bán hàng trực tiếp ra mắt đại siêu thị Cafe online : www.cafe.net.vn
- Có các điểm bán hàng trên khắp cả nước. Như các hệ thống chuyển
nhượng, siêu thị, nhà bán buôn, bán lẻ.
- Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”

Lực lượng
bán hàng

- Hệ thống nhượng quyền: Hơn 1000 quán cafe trên cả nước và ở nước
ngoài, Mĩ, Nhật, Thái Lan,…
- Truyền thống cso 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán lẻ và 59000 của
hàng bán sản phẩm của G7
- Kênh phấn phối hiện đại gần 10000 của hàng thành viên

Dịch vụ
kèm theo

- Tổ chức hoạt động dịch vụ hỏi ý kiến khách hàng về những dịch vụ
- Giao hàng tại nhà và phổ biến cách pha cafe đúng điệu
- Tặng quà và gửi lời chúc mừng sinh nhật tới những khách hàng quan
trọng của sản phẩm

Quảng cáo - Trực tuyến trên trang web hay trên fanpage của sản phẩm đồng thời liên
kết với các điểm bán chính tạo sự tương tác giữa người mua và bán.
- Trên truyền hình hay radio vào những khung giờ nhất định
- Loại bỏ những quảng cáo không mang lại hiệu ứng cao
Khuyến
mãi
Quan hệ
công chúng
Bán hàng
cá nhân
trực tiếp

Nghiên
cứu và
phát triển

- Hoàn
thiện hơn
về mặt
sản phẩm
cũng như
sự cung
ứng ra
ngoài thị
trường.

- Cung
cấp
thêm
dịch vụ
cũng
như tư
vấn
thêm về
các loại
sản
phẩm để
đáp ứng
hơn nữa
nhu cầu
của
khách

hàng.

- Nêu
bật
điểm
mạnh
của bản
thân có
gì hơn
so với
cafe
phin
hay vì
sao nên
dùng?

- Tăng
cường
thêm dịch
vụ cũng
như tập
vào sản
phẩm cao
cấp phục
vụ phái
đẹp.

Nghiên
cứu
marketing

- Xây dựng kế hoạch và chương trình nghiên cứu thị trường hiệu quả để
thăm dò phản hồi của khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ mà G7 mang
lại.
- Xem xét triển khai thêm những sản phẩm dịch vụt theo nhu cầu khách
hàng

CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
Doanh thu năm 2015 của riêng G7 là 156,4 tỷ. Trong năm 2016 sử dụng 3%
doanh thu khoảng 4,9 tỷ cho hoạt động marketing
Bảng hoạch định chương trình hành động năm 2016
Ngày, tháng

Thị
trường

Sản phẩm

Hành động

Chi phí

Phân công