XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO Công Ty cổ phần nước giải khát IC

Quản trị marketing

Mục lục
Mục lục..................................................................................................................................1
GIỚI THIỆU CÔNG TY.......................................................................................................4
CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING..........................................................6
1.1. Môi trường vĩ mô...........................................................................................................6
1.1.1. Môi trường kinh tế...................................................................................................6
1.1.2. Chính trị pháp luật...................................................................................................6
1.1.3. Văn hóa-xã hội........................................................................................................6
1.1.4. Nhân khẩu học.........................................................................................................7
1.1.5. Công nghệ................................................................................................................7
1.1.6. Tự nhiên...................................................................................................................7
1.2. Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................................7
1.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại......................................................................................9
1.2.2. Đối thủ tiềm ẩn........................................................................................................9
1.3. Khách hàng...................................................................................................................10
1.4. Tình hình nội bộ doanh nghiệp....................................................................................11
1.5. Phân tích ma trận swot.................................................................................................15
1.5.1. Điểm mạnh ( S).....................................................................................................15
1.5.2. Cơ hội (O)..............................................................................................................15
1.5.3. Điểm yếu ( W).......................................................................................................15
1.5.4. Thách thức ( T)......................................................................................................16
CHƯƠNG 2 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU....................................................................................................................................19
2.1. Phân đoạn thị trường....................................................................................................19
2.1.1.Theo địa lý..............................................................................................................19
2.1.2. Theo yếu tố thuộc về dân cư.................................................................................19
2.1.3. Theo yếu tố thuộc hành vi người tiêu dùng..........................................................20
2.1.4. Thái độ đối với hàng hóa.......................................................................................20
NHÓM 6

1


Quản trị marketing
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................................20
2.2.1. Khả năng tài chính của doanh nghiệp...................................................................21
2.2.2. Đặc điểm về sản phẩm..........................................................................................21
2.2.3. Chu kỳ sống của sản phẩm....................................................................................21
2.2.4. Mức độ đồng nhất của thị trường..........................................................................21
2.2.5. Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh............................................22
CHƯƠNG 3 : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.........................................23
3.1. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp...........................................................................23
3.2. Xác định chiến lược marketing chủ yếu......................................................................24
3.2.1. Chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài............................................24
3.2.2. Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.................................................................27
3.2.2.1.Thâm nhập thị trường......................................................................................27
3.2.2.2. Phát triển thị trường.......................................................................................28
3.2.2.3. Phát triển sản phẩm........................................................................................28
3.2.3.Chiến lược vị thế cạnh tranh..................................................................................28
3.2.4. Chiến lược marketing hỗn hợp..............................................................................30
3.2.4.1. Chiến lược sản phẩm......................................................................................30
3.2.4.2.Chiến lược giá cả.............................................................................................35
3.2.4.3. Chiến lược phân phối.....................................................................................36
3.2.4.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng.........................................................................39
CHƯƠNG 4 : HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH MARKETING.............................................45
4.1.Tóm lược........................................................................................................................45
4.1.1. Mục tiêu chung......................................................................................................45
4.1.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................45
4.2. Hiện tình marketing......................................................................................................46

4.2.1.Phân tích thị trường................................................................................................46
4.2.2.Tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp.................................................................48
4.2.3. Phân tích sản phẩm................................................................................................52
4.2.4.Tình hình phân phối...............................................................................................54
NHÓM 6

2


Quản trị marketing
4.2.5. Các hoạt động truyền thông hiện tại của doanh nghiệp........................................55
4.2.6. Tình hình môi trường vĩ mô..................................................................................60
4.2.6.1. Về thực hiện mục tiêu ổn định kinh tế vĩ mô................................................60
4.2.6.2. Về thực hiện mục tiêu tăng trưởng kinh tế....................................................60
4.3. Phân tích các cơ hội và thách thức...............................................................................62
4.3.1.Phân tích các cơ hội................................................................................................62
4.3.2.Điểm mạnh điểm yếu.............................................................................................65
4.4. Mục tiêu........................................................................................................................67
4.4.1.Mục tiêu chung.......................................................................................................67
4.4.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................................67
4.5.Chiến lược Marketing....................................................................................................67
4.6.Chương trình hành động................................................................................................69
4.6.1.Với Sản phẩm Nước chanh muối IC LEMOND...................................................69
4.6.2.Chương trình “Một Nửa Cho Đi”..........................................................................70
4.7. Báo cáo lãi – lỗ dự kiến................................................................................................70
4.7.1. Chương trình tài trợ cho Sài Gòn FC....................................................................70
4.7.2. Chương trình “Một Nửa Cho Đi”.........................................................................71
4.8. Kiểm Tra.......................................................................................................................72

NHÓM 6

3


Quản trị marketing

GIỚI THIỆU CÔNG TY
Tên công ty: Công Ty cổ phần nước giải khát IC.
Tên tiếng anh: INTEREST JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: INTERCO
Địa chỉ: KCN Minh Khai - Q. Bắc Từ Liêm – Hà Nội.
KCN Bắc Củ Chi – H. Củ Chi – Tp.HCM
Tel: +84-(0)4 3822 246
Fax: +84-(0)4 3822 269

Website: interco.com

Logo:

Công ty có vốn điều lệ gần 5,5 nghìn tỷ đồng, với gần 500 nhân viên
Được hình thành và phát triển từ 2015, Công ty Cổ Phần nước giải khát IC là một
doanh nghiệp trẻ trong ngành nhưng công ty đã tìm được chỗ đứng của mình trên
thị trường nước giải khát Việt Nam.
Với dây chuyền công nghệ hiện đại và chất lượng sản phẩm, khách hàng đã ngày
càng tin tưởng vào sản phẩm của công ty.
NHÓM 6

4

Quản trị marketing
Với mục tiêu cung cấp cho khách hàng sản phẩm sạch và tốt cho sức khỏe của
người sử dụng. Công ty đang không ngừng tạo ra những sản phẩm mới tốt cho sức
khỏe.

NHÓM 6

5


Quản trị marketing

CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING
1.1. Môi trường vĩ mô
1.1.1. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước ổn định và phát triển vững chắc trong
thời gian gần đây. Sự ổn định của nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát
triển của các ngành kinh tế trong nước, trong đó có ngành giải khát để phục vụ cho
nhu cầu của người dân và nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Các số liệu thống kê
chính thức tới điểm này cho thấy nền kinh tế đã có những dấu hiệu khả quan, biểu
hiện qua chỉ số quan trọng, đó là GDP năm 2015 tăng 6,68 %, cao nhất trong 5
năm vừa qua.Chỉ số giá cả hàng hóa CPI năm 2015 so với năm 2014 tăng 0,63
%.Lạm phát có xu hướng giảm và khá ổn định : 2,05 % (năm 2015).Sự tăng trưởng
cao của nền kinh tế kéo theo mức gia tăng thu nhập bình quân đầu người, dẫn đến
đời sống của các bộ phận dân cư ngày càng cao, được cải thiện và nâng cao hơn.
Chính vì lẽ đó mà nhu cầu về cuộc sống cũng như nhu cầu về ăn uống của người
dân cũng được yêu cầu cao hơn..
1.1.2. Chính trị pháp luật

Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các

nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy là yếu tố thu hút số lượng
lớn đầu tư nước ngoài vào VN. Mặt khác, chính trị ổn định góp phần thúc đẩy sản
xuất của DN. DN k phải chịu sức ép về bất ổn chính trị, có các điều kiện cơ sở để
phục vụ sản xuất. Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu tư vốn nước ngoài đổ vào
DN, DN có thể dựa vào nguồn vốn đó dể phát triển sản xuất kinh doanh, mở rộng
thị phần.
1.1.3. Văn hóa-xã hội
VN hiện là 1 nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu trong
cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng, khoảng 50% và khi
đời sống của người dân được cải thiện sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm
nữa. ở nước ta hiện nay tiêu thụ một lượng lớn nước sản phẩm đồ uống (~ 4,2
tỷ/năm). Thị trường nước ngọt có gas đang sụt giảm., thị trường nước ngọt không
NHÓM 6

6


Quản trị marketing
có gas đang chiếm ưu thế, đặc biệt là trái cây tại VN tăng rất mạnh, ( 30%/năm),
đặc biệt là ở các thành phố lớn.
Thu nhập càng tăng, người dân có xu hướng chuyển sang lựa chọn các sản
phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bồ dưỡng cho sức khỏe như sữa và các sản hẩm
được chế biến từ sữa, nước trái cây, sinh tố, nước uống đóng chai….
1.1.4. Nhân khẩu học
Tỷ lệ gia tăng dân số bình quân là 1,2%/năm. Sự đô thị hóa tại các thành phố
lớn, dân tập trung đông, mùa hè nóng bức sẽ dẫn tới nhu cầu giải khát tăng cao.
1.1.5. Công nghệ
Những tiến bộ về kỹ thuật nhất là trong dây chuyền sản xuất đồ uống không có
gas rất được quan tâm. Công ty đã nhập những công nghệ tiên tiến phục vụ nhu
cầu nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.

Bao bì: chai nhựa, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Park, lon….
Thuận lợi cho người tiêu dùng.
Truyền thông : internet, truyền hình, show tv,
1.1.6. Tự nhiên
Do vị trí khá thuận lợi nên dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc
cũng như trong khu vực và trên thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy, đường
hàng không.
1.2. Đối thủ cạnh tranh
Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghiệp chỉ mới hiểu được các khách
hàng của mình thôi là chưa đủ để thành công. Mà còn phải am hiểu về các đối thủ
cạnh tranh của mình nữa, để có thể hoạch định các cơ hội marketing có hiệu quả.
Trong vài ba thập kỷ trở lại đây, sự phát triển của doanh nghiệp sản xuất
nước giải khát ngày càng gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt cả trên thị trường sản
xuất nước giải khát trong nước lẫn thị trường ngoài nước. Vì thế, doanh nghiệp
không có con đường nào khác ngoài việc phải củng cố khả năng cạnh tranh của
mình.

NHÓM 6

7


Quản trị marketing
Các DN nước giải khát đang không tiếc tay chi hàng chục triệu USD vào các
nhà máy mới từ Nam ra Bắc và tung ra sản phẩm mới nhằm giành được thị phần
trong thị trường NGK Việt Nam trị giá hàng tỷ USD.
Về cạnh tranh, ngành nước giải khát đang có sự cạnh tranh hết sức gay gắt.
Có thể thấy, gần 50% thị trường năm 2014 thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài.
Nổi bật là Pepsi Coca Cola và URC. Các doanh nghiệp Việt Nam có vị trí lớn
trong ngành là Tân Hiệp Phát và Vinamilk. Trong đó, thị phần của các doanh

nghiệp Việt Nam có xu hướng sụt giảm qua các năm sau những giai đoạn phát
triển thị phần ấn tượng. Điều này cho thấy vấn đề cạnh tranh với doanh nghiệp
nước ngoài là không dễ dàng, đồng thời cũng là tín hiệu cho thấy rào cản gia nhập
ngành rất cao.
Tình hình cạnh tranh trên thị trường giải khát Việt Nam cực kỳ sôi động,
doanh nghiệp trong nước bên cạnh việc cạnh tranh lẫn nhau (giữa các công ty có
tiếng tăm và các công ty nội địa có quy mô nhỏ ), còn đối mặt với các đối thủ cạnh
tranh: Các tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như Coca-Cola, Pepsi, La
Vie, Dona Tower, Wonderfarm,…, các loại hàng nhập khẩu chính ngạch và tiểu
ngạch.
Sản phẩm nước giải khát của các công ty nước ngoài với hương vị nổi tiếng
toàn cầu, đặc biệt với các sản phẩm nước ngọt có gas dễ dàng thâu tóm thị trường.
Tuy nhiên, với sự quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và giá trị dinh dưỡng của sản
phẩm đồ uống, các sản phẩm nước ngọt có gas của công ty này đã bị nhàm chán.
Các sản phẩm nước ngọt không gas của các công ty nước ngoài chưa tạo được
hương vị gần gũi với người Việt Nam, sản phẩm còn trùng lặp với các doanh
nghiệp trong nước. Riêng sản phẩm nước tinh khiết (joy Coca-Cola hay Aquafina)
định vị phân khúc trên đang phát triển mạnh. Sản phẩm nước tăng lực chỉ đáp ứng
nhu cầu tâm lý của người tiêu dùng, còn hương vị thì chưa như mong đợi. Các
công ty nước ngoài chủ yếu tăng doanh số do tác động của khuyến mãi và quảng
cáo, yếu tố sản phẩm còn yếu.

NHÓM 6

8


Quản trị marketing

1.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại

a. Công ty Pepsico – Việt Nam
Tên quốc tế: PEPSICO INTERNATIONAL VIETNAM
Địa chỉ trụ sở: 88, Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh
Pepsi là thương hiệu nổi tiếng thế giới về nước giải khát và là công ty chiếm
thị phần lớn về nước giải khát có gas, nước uống tăng lực và nước ép trái cây tại
Việt Nam. Giá cả của các sản phẩm Pepsi tương đối hợp lý với chất lượng đạt tiêu
chuẩn quốc tế.
b. Công ty Tribeco
Sản phẩm của Tribeco đã có 46 chủng loại sản phẩm nước giải khát có gas
và không gas đóng trong các loại bao bì: chai thủy tinh, lon, hộp, bịch, PET, của
nhãn hiệu Tribeco – Soymilk – Trio – Trimilk. Giá cả các sản phẩm này ở mức
trung bình.
c. Công ty URC Việt Nam
URC Việt Nam là 1 công ty trực thuộc tập đoàn URC Quốc Tế. Công ty ào
Việt Nam gần 10 năm và đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường về sản phẩm
bánh kẹo, nước trà xanh C2 và nhiều sản phẩm khác. URC Việt Nam đầu tư vào
Việt Nam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô.
Sản phẩm nổi bật của URC trên thị trường Việt Nam là trà xanh C2. Giá của
C2 cũng rẻ hơn trà xanh 0 độ nhiều, tuy nhiên có thể tích nhỏ hơn.
1.2.2. Đối thủ tiềm ẩn
Thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay khá hấp dẫn, thu hút nhiều
doanh nghiệp, công ty trong và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện ại
kể trên thì công ty còn có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác. Nhiều công ty ở
giải khát ở Hàn Quốc, Nhật Bản… muốn xâm nhập thị trường Việt Nam. So với
các công ty ở Việt Nam họ có ưu thế về vốn, công nghệ và tính truyền thống độc
đáo
NHÓM 6

9

Quản trị marketing
Ngoài ra công ty còn phải đối mặt với các nhãn hàng giả, hàng nhái gây ảnh
hưởng đến sản lượng tiêu thụ cũng như uy tín của công ty.
1.3. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ ,là lực lượng quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển doanh nghiệp
cần duy trì mỗi quan hệ tốt với khách hàng. Doanh nghiệp phải thường xuyên theo
dõi khách hàng và dự báo những thay đổi về nhu cầu ,mong muốn của họ để đưa ra
các giải pháp marketing phù hợp.
Có 5 dạng thị trường khách hàng
• Thị trường người tiêu dùng : những người và hộ dân mua hàng để sử dụng
cho cá nhân.
• Thị trường các nhà sản xuất : các doanh nghiệp mua hàng hóa để sản xuất
,chế biến.
• Thị trường nhà bán buôn trung gian : tổ chức mua hàng sau đó bán lại nhằm
mục đích kiếm lời.
• Thị trường các cơ quan nhà nước ,chính phủ : các cơ quan, tổ chức mua
hàng hóa để phục vụ cho mục đích công cộng.
• Thị trường quốc tế : những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dung ,bán trung gian ở ngoài nước.
Doanh nghiệp tập trung vào thị trường là nhà bán buôn trung gian.
 Ai? Đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp tập trung là nhà bán buôn.
 Cái gì ? khách hàng cần được thỏa mãn về chất lượng hàng hóa,số lượng,
sự đa dạng về hàng hóa , thời gian sử dụng lâu, được đổi trả nếu không
bán hết,và được lấy những sản phẩm mới nhất của doanh nghiệp.
 Ở đâu ? tập trung vào khu vực phía nam
 Mua khi nào ? khách sẽ mua thường xuyên trong năm.
 Như thế nào ? nhà bán buôn sẽ mua 1 lượng sản phẩm lớn từ doanh
nghiệp và bán lại sản phẩm cho cá nhân,nhóm nhỏ, hộ gia đình.

 Mua bao nhiêu ? mua với số lượng lớn và ổn định.
 Ra sao ? đưa ra những lợi ích,điểm mạnh so với đối thủ,thường xuyên
khuyến mãi,tặng quà cho nhà bán buôn,và có doanh thu cho nhà bán
NHÓM 6

10


Quản trị marketing
buôn để kích thích họ bán được nhiều hơn và trung thành với doanh
nghiệp. Cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng về cải tiến sản phẩm.
1.4. Tình hình nội bộ doanh nghiệp
Các hoạt động và quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiên lược, mục
tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo doanh nghiệp
vạch ra.

NHÓM 6

11


Quản trị marketing

Nhân sự

Tài chính
,kế toán

Ưu điểm

Nhược điểm

 Số lượng đủ
 Có kiến thức chuyên môn
 Có kinh nghiệm

 Chưa chuyên nghiệp

 Tài chính được tài trợ từ
nhiều nguồn
 Không có nợ xấu
 Giữ ở mức ổn định

 Vẫn vay vốn từ các tổ
chức tài chính

Sản xuất

 Đáp ứng đủ số lượng đặt
hàng
 Không có nhiều tồn kho
 Đúng theo yêu cầu

 Vẫn còn hàng lỗi

Marketing

 Luôn luôn tìm kiếm nhu
cầu,mong muốn của khách
và đáp ứng đúng

 Không đáp ứng được
nhu cầu của mọi lứa
tuổi

Tổ chức
quản lí
chung

 Các phòng ban đều kết hợp
hài hòa lợi ích, mục tiêu của
các chức năng riêng lẻ để đạt
được mục tiêu chung

 Sự quản lí chưa được
chặt

Bên cạnh marketing, trong doanh nghiệp bao gồm nhiều bộ phận chức năng như :
nhân sự, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển,…Phải kết hợp hài
hòa lợi ích ,mục tiêu của các chức năng riêng lẻ để đạt được mục tiêu chung của
doanh nghiệp

NHÓM 6

12


Quản trị marketing

Các yếu tố cạnh tranh

-

Các đối thủ cạnh tranh
- Các sản phẩm mới
nhiều
- Chiến lược giá thấp
- Chiến lược marketing
không mới
- Tăng cường cạnh tranh
- Chu kì sống của sản
phẩm
Khách hàng
Nhu cầu ngày được nâng
cao
Thay đổi về dân số.
Không thay đổi nhiều về
thói quen uống nước.
Rào cản về giá đã giảm

Nhà cung ứng
- Khả năng cung ứng
nguyên vật liệu
- Số lượng nhà cung ứng
nhiều
- Không xuất hiện nguyên
vật liệu mới.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Giá thành nhà xưởng cao
- Mức độ dễ xâm nhập thị

trường thấp
Sản phẩm thay thế
- Các loại sữa

Mức độ quan
trọng của yếu
tố đối với
ngành

Tác động đối
với doanh
nghiệp

Tính chất
tác động

Điểm

3

2

-

-9

3

3

-

-5

2
3
3

2
3
2

+
+

+5
-8
+7

3

3

+

+9

3
3

3
3

+
+

+9
+9

3

3

+

+9

2

3

+

+4

1

3

+

+3

3

3

+

+3

2
1

3
1

+
+

+4
+4

1

3

+

+3

Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh ngành của công ty IC

NHÓM 6

13


Quản trị marketing
Bảng tổng hợp môi trường vĩ mô của công ty IC
Các yếu tố môi trường
Kinh tế
- Giá thu mua NVL tăng
- Tăng trưởng GDP tăng
- Lãi suất ngân hàng giảm
Chính trị
- Quy định về thuế
- Quy định mới về vệ sinh an toàn
thực phẩm
- Tiêu chuẩn mới về nước thải công
nghiệp
Xã hội
- Tổ chức vì quyền lợi người tiêu
dùng phát triển
- Trào lưu sử dụng nước giải khát
không gas
- Mối lo ngại về chất lượng vệ sinh
an toàn thực phẩm ngày càng tăng.
- Ưu ái tới những sản phẩm vì sức
khỏe cộng đồng

- Bỏ tiền nhiều hơn cho việc chăm
sóc sức khỏe
Tự nhiên
- Mức độ thiệt hại môi trường đáng
báo động.
- Môi trường biển bị hủy hoại
nhiều.
Công nghệ
- Sản phẩm thân thiện với môi
trường.
- Sự phát triển của khoa học công
nghệ
-Áp dụng dây chuyền sản xuất tự
động

Mức độ quan
trọng của yếu tố
đối với ngành

Tác động đối
với doanh
nghiệp

Tính chất
tác động

Điểm

3
3

3

2
1
2

+
+

-6
+3
+6

2
2

2
1

-

-4
-2

3

2

-

-6

2

2

+

+4

3

3

+

+9

3

2

-

-6

2

3

+

+6

2

2

+

+4

3

1

-

-3

2

2

-

-4

3

3

+

+9

3

2

+

+6

3

2

+

+6

NHÓM 6

14


Quản trị marketing
1.5. Phân tích ma trận swot
1.5.1. Điểm mạnh ( S)

- Thị phần lớn, mẫu mã đa dạng có sản phẩm đứng vững trên thị trường
- Hệ thống phân phối rộng khắp
- Hệ thống nhà máy kỹ thuật tiên tiến. hoạt động sx kinh doanh tăng trưởng
phát triển
- Đội ngũ nhân viên tận tâm, gắn bó vs công ty
- Hệ thống quản lý chất lượng
- Ban quản trị có năng lực , tham vọng và có tầm nhìn
- Tài chính được tài trợ từ nhiều nguồn
- Dây chuyền công nghệ,cơ sở sản xuất hiện đại
- Nguồn nhân lực có chuyên môn nghiệp vụ cao
- Ban quản trị có năng lực,tham vọng và tầm nhìn
- Hệ thống phân phối rộng
- Đầu tư nhiều cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm
- Thương hiệu mạnh
- Chiếm thị phần lớn đối với thị trường nước giải khát khu vực phía nam
1.5.2. Cơ hội (O)
Thị trường giải khát có tốc độ tăng trưởng nhanh
Thu nhập của người dân tăng cao, đời song được cải thiện, nhu cầu giải
khát từ đó cũng tăng
Khả năng thu hut vốn đầu tư trên quy mô rộng
Gia nhập WTO, mở rộng thị trường, kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm
Thị hiếu,xu hướng tiêu dụng hiện đại
Công nghệ phát triển nhanh ,dễ tiếp cận
Vị trí giao thương thuận lợi
Rất nhiều nhà cung ứng
Khí hậu đặc trưng của niềm nam,nóng quanh năm
Thị trường rộng lớn
1.5.3. Điểm yếu ( W)
- Các chiến lược marketing chưa thực sự mang lại hiệu quả
- Hệ thông nhà máy chưa đồng đều về quy mô công nghệ và chất lương

- Hệ thống phân phối chưa thực sự mạnh, phủ song toàn nước
- Lượng lớn nguyên liệu vẫn còn phải nhập khẩu
- Sản phẩm sx mang tính phổ thông chưa đạt đươc chất lượng như mong
muốn và khó quản lý
NHÓM 6

15


Quản trị marketing
-

Mới chỉ phát triển mạnh ở thị trường trong nước,chưa đủ khả năng cạnh
tranh với các hang lớn trên thế giới.
Giá cả còn cao hơn so với các đối thủ cùng nghành
Một số nguyên vật liệu còn phải nhập từ nước ngoài.
Hệ thống đảm bảo chất lượng còn chưa thực sự tốt,vẫn còn sản phẩm lỗi
chưa được đưa ra thị trường.

1.5.4. Thách thức ( T)
- Sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty
- Giá nguyên vật liệu tăng cao
- Thuế TTĐB tăng
- Cạnh tranh không lành mạnh do việc trốn thuế, gian lận chưa được quản lí
triệt để
- Chênh lệch mức sống nông thôn thành thị
- Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn kinh tế khó khăn
- Tiêu chuẩn cao về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm
- Đòi hỏi cao của khách hàng về chất lượng,mẫu mã
- Độ nhạy cảm về giá

- Áp lực từ đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế
- Cạnh tranh không lành mạnh.
 Ma trận kết hợp điểm mạnh điểm yếu cơ hội thách thức
SWOT

S

W

O

SO
Sử dụng thế mạnh để nắm bắt
cơ hội

WO
Vượt qua điểm yếu để tận
dụng cơ hội

T

ST
Sử dụng thế mạnh để vượt qua
thử thách

WT
Tối thiểu hóa điểm yếu để
vượt qua thử thách

 Phân tích sự kết hợp của ma trận SWOT

SO: Công ty có một hệ thống phân phối rộng khắp, đây là một lợi thế cho công ty
khi thị trường giải khát đang ngày một phát triển. giúp cho công tiêu thụ được
nhiều sản phẩm tăng thị phần và doanh thu
NHÓM 6

16


Quản trị marketing
- Ban quản trị có năng lực, tham vọng và tầm nhìn sâu rộng sẽ vạch ra kế
hoạch chiến lược mang tầm vĩ mô phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại,
qua đó sẽ đáp ứng được lượng nhu cầu lớn của khách hàng . Ngày càng đưa
thương hiệu của doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn chiếm được thị phần
lớn trên thị trường.
- Công ty có một thương hiệu uy tín, đây là một thế mạnh để công ty thu hút
vốn đầu tư của các nhà đầu tư trên thị trường. từ đó công ty có một nguồn
vốn để mở rộng quy mô sản xuất,đầu tư trang thiết bị, năng cao chất lượng
sản phẩm.
ST: Dựa vào tiềm lực hiện có của công ty, công ty đẩy mạnh sản xuất
- Nâng cao chất lượng sản phẩm,tiết kiệm chi phí, giảm giá thành, tạo ra các
sản phẩm phù hợp với nhu cầu, giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới
- Cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi giữa các doanh nghiệp, nhưng
chính điều đó đã thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư nghiên cứu các sản phẩm
mới, vì thế công ty mới mở rộng được mặt hàng tiêu thụ và tăng doanh thu.
- Doanh nghiệp đầu tư nhiều cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm tạo nên
sự khác biệt hóa so với các đối thủ, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng được vị
thế về sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường trong nước cũng như quốc
tế.
WO: - Các chiến lược marketing chưa đạt được hiệu quả cao, vì thế công ty cần
đẩy mạnh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm của mình tới khách hàng mới theo kịp

tốc độ tăng trưởng của thị trường, giúp công ty tiêu thụ sản phẩm hơn
- Tuy giá cả của sản phẩm còn cao hơn các sản phẩm nước giải khát cùng loại
nhưng vẫn đáp ứng được nhu cầu thị trường phù hợp với thị hiếu tiêu dùng
hiện đại . Những sản phẩm của doanh nghiệp có thể thâm nhập vào những
đoạn thị trường có thu nhập cao , họ sẽ bỏ ra thêm ít tiền nữa để có được sản
phẩm chất lượng đồng thời việc sử dụng sản phẩm cũng thể hiện được
phong cách tiêu dùng của họ
WT :- Phần lớn NVL sản xuất nước giải khát là nhập khẩu, giá nguyên liệu tăng
cao. Công ty đang cố gắng tìm nguồn nguyen liệu ổn định, giá thành rẻ mà vẫn đáp
ứng đủ nhu cầu của công ty, làm chủ được đầu vào, sẽ giúp công ty giảm giá thành,
giá bán, tạo sức cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh
NHÓM 6

17


Quản trị marketing
-

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp khác nhái lại các sản phẩm của doanh
nghiệp với chất lượng thấp, giá rẻ. Bên cạnh đó thì giá cả của doanh nghiệp
luôn cao nên áp lực cạnh tranh là rất lớn.
Mục đích của sự kết hợp này nhằm tạo ra 1 sự cộng hưởng của 4 yếu
tố nhằm hình thành 1 chiến lược mà qua đó giúp công ty sử dung mặt
mạnh để khác thác tốt nhất các cơ hội, lấp dần những yếu kém và
giảm bớt nguy cơ.

NHÓM 6

18

Quản trị marketing

CHƯƠNG 2 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
2.1. Phân đoạn thị trường
Kế tiếp việc phân tích SWOT, chúng ta cần phân đoạn thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu. Để phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu,
chúng ta cần hiểu như thế nào được gọi là một đoạn thị trường hiệu quả.
Đoạn thị trường hiệu quả là đoạn thị trường mà :
-

Đo lường được quy mô thị trường và sức mua.
Phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuận đem về “đủ” để “nuôi” công ty.
Phân khúc phải thật sự khác biệt với các phân khúc khác.
Năng lực cạnh tranh phải đủ lớn để tấn công phân khúc này.
Sự ổn định tương đối, đủ thời gian cho DN kịp ứng phó với chiến lược
Marketing của mình.

Để phân đoạn thị trường, chúng tôi dựa trên 4 tiêu chí để phân đoạn :
-

Theo địa lý
Theo yếu tố thuộc về dân cư
Theo yếu tố thuộc về hành vi người tiêu dùng
Thái độ đối với hàng hóa.

2.1.1.Theo địa lý
- Miền : miền bắc, miền trung, miền nam,( nhưng chủ yếu tập trung nhiều ở

miền nam)
- Mật độ dân số : nội thành, ngoại thành, nông thôn, miền núi.
2.1.2. Theo yếu tố thuộc về dân cư
 Độ tuổi :
- 8-15 tuổi : thích uống nước uống có gas
- 15-50 tuổi : lựa chọn loại nước uống tốt cho sức khỏe
- 50 tuổi trở lên : không thích những loại nước uống có vị ngọt
 Giới tính
- Nam : chỉ quan tâm tới việc giải khát và hương vị phù hợp
NHÓM 6

19


Quản trị marketing
- Nữ : ngoài quan tâm việc giải khát cũng như hương vị còn quan tâm
tới việc làm đẹp.

 Thu nhập
Khi nhóm đi khảo sát thị trường qua 100 người và chia đều theo thu nhập
thỳ thấy rằng :
- 30 người có thu nhập cao : có tỷ lệ sử dụng 14/30 , chiếm 46,7 %
- 30 người có thu nhập trung bình : có tỷ lệ sử dụng 22/30, chiếm 73,3
%
- 40 người có thu nhập thấp + học sinh, sinh viên : có tỷ lệ sử dụng :
32/40, chiếm 80 %
2.1.3. Theo yếu tố thuộc hành vi người tiêu dùng
- Lí do mua hàng: mua thường xuyên, mua dịp đặc biệt, mua tặng hay thỉnh
thoảng mới mua.
- Lợi ích tìm kiếm : chất lượng, số lượng ,dịch vụ ,kinh tế, tốc độ, thỏa mãn nhu

cầu, giải khát , phục hồi sức khỏe hay làm mát cơ thể.
- Tình trạng người sử dụng : chưa từng sử dụng ,đã từng sử dụng, dùng ít ,dùng
nhiều, và những người sử dụng thường xuyên.
- Mức độ trung thành : cao, thấp, hay dao động
- Cường độ tiêu dùng: người tiêu dùng ít, vừa phải và nhiều.
2.1.4. Thái độ đối với hàng hóa
Không thể thiếu đối với cuộc sống bận rộn , mọi người đều cần như một
nhu cầu thiết yếu. Nhưng họ sẽ thay đổi sở thích đối với hàng hóa . Có thể
có thái độ yêu thích,ghét,bàng quan ,xấu….
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau, công ty cần phải quyết định
lựa chọn các đoạn thị trường cụ thể để tiến hành chiến lược kinh doanh. Đó là vấn
đề lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà
chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một doanh nghiệp có

NHÓM 6

20


Quản trị marketing
thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục
tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
2.2.1. Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Doanh nghiệp cổ phần nước giải khát IC là doanh nghiệp mới vào ngành công
nghiệp sản xuất nước giải khát nên khả năng tài chính còn hạn chế nên doanh
nghiệp sẽ lựa chọn chiến lược tập trung vào một đoạn thị trường. Theo như phân
đoạn thị trường có thể thấy được nhu cầu sử dụng nược giải khát của những người
có thu nhập trung bình chiếm tỷ lệ cao nhất (73,3%) mà theo độ tuổi thì số người

có thu nhập trong độ tuổi 15-50 thường là những người nắm khả năng tài chính và
họ sẵn sàng mua những thứ đem lại cho họ sự thỏa mãn về nhu cầu. Những người
trong độ tuổi 15-50 ngoài nhu cầu giải khát thì họ còn quan tâm đến nước giải khát
tốt cho sức khỏe mà nước giải khát có gas thường không tốt cho sức khỏe nên
doanh nghiệp đã nhắm đến sản xuất những nhãn hiệu nước giải khát không gas
chiết xuất từ thiên nhiên có lợi cho sức khỏe.
2.2.2. Đặc điểm về sản phẩm
Khả năng tài chính của danh nghiệp vẫn hạn hẹp nên doanh nghiệp sẽ không
thể cạnh tranh được với những doanh nghiệp sản xuất nước giải khát có gas lớn và
đã phát triển từ lâu năm như Coca-cola hay Pepsico nên doanh nghiệp sẽ không lựa
chọn sản xuất nước ngọt có gas. Doanh nghiệp thấy rằng trong ngành nước giải
khát những doanh nghiệp sản xuất nước giải khát không có gas và tốt cho sức khỏe
vẫn còn ít nên khả năng thành công của doanh nghiệp trong đoạn thị trường này là
rất lớn nên doanh nghiệp lựa chọn sản xuất nước giải khát không có gas có chiết
xuất tự nhiên, có lợi cho sức khỏe.
2.2.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
Khi doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường, doanh nghiệp sẽ sử dụng chiến
lược Marketing tập trung. Doanh nghiệp sẽ chỉ tập trung vào nhãn hiệu IC – Nước
giải khát không có gas chiết xuất từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe.
2.2.4. Mức độ đồng nhất của thị trường
Trong thị trường nước giải khát, người mua sẽ có những thị hiếu tiêu dùng
khác nhau nên họ sẽ không mua cùng số lượng hàng hóa và không cùng thời gian
mua hàng. Thay vì việc theo đuổi những thị phần nhỏ của thị trường lớn thì doanh
nghiệp chiếm lấy thị phần trong thị trường lớn. Doanh nghiệp sẽ tìm cách chiếm
NHÓM 6

21


Quản trị marketing

lấy thị phần của các khách hàng có thu nhập trung bình,tạo nên một thương hiệu
nước giải khát chất lượng cao.
2.2.5. Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
Hầu hết các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp đều sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt. Các đối thủ cạnh tranh sản xuất đại trà nhiều sản phẩm
và không tập trung vào một phân đoạn thị trường nhất định như Tân Hiệp Phát
ngoài sản xuất nước giải khát trà thảo mộc trà xanh không độ còn sản xuất nước
tăng lực Number one, sữa đậu nành... Hoặc như Tribeco sản xuất nhiều loại sản
phẩm khác nhau không tập trung vào một đoạn thị trường nhất định.

→ Doanh nghiệp sẽ tập trung sản xuất và phân phối vào đoạn thị trường sản
xuất nước giải khát không có gas có chiết xuất từ tự nhiên và có lợi cho sức
khỏe người tiêu dùng, dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình.

NHÓM 6

22


Quản trị marketing

CHƯƠNG 3 : HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1. Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
Để khai thác thị trường mục tiêu một cách hiệu quả, chúng ta phải đưa ra chiến
lược marketing phù hợp. Đầu tiên,chúng tôi xác định nhiệm vụ kinh doanh của
mình như sau:
- Doanh nghiệp của chúng tôi là DN kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp nước
giải khát không gas có lợi cho sức khỏe
- Khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới có thu nhập trung bình.
- Giá trị mà khách hàng nhận được là sự thỏa mãn khi tìm kiếm nước giải khát

có chiết xuất từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe.
- Doanh nghiệp có vị thế trên thị trường và mở rộng quy mô sản xuất thêm 1
cơ sở ở miền trung.
- Doanh nghiệp cần đưa ra chiến lược marketing phù hợp để vượt qua các đối
thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
…………………..
Để thực hiện tốt nhiệm vụ, chúng tôi đưa ra hệ thống mục tiêu sau :

NHÓM 6

23


Quản trị marketing

Nhiệm vụ doanh nghiệp

Mục tiêu của doanh
nghiệp

Thỏa mãn nhu cầu nước giải khát không gas có chiết
xuất từ thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe

Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm nước giải khát
không gas
Nghiên cứu ứng dụng công nghệ mới
Tăng lợi nhuận để hỗ trợ việc nghiên cứu

Mục tiêu marketing

Chiến lược marketing

Gia tăng doanh số

Giảm chi phí sản xuất

Gia tăng thị trường

Mở rộng thị trường

Gia tăng tính sẵn sàng
của sản phẩm

Giảm giá bán sản phẩm

Sau khi xác định được mục tiêu cho doanh nghiệp của mình, chúng tôi đưa ra 2
chiến lược marketing, đó là chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài và
chiến lược tăng trưởng để thực hiện hóa mục tiêu của mình.
3.2. Xác định chiến lược marketing chủ yếu
3.2.1. Chiến lược dựa trên cân đối bên trong và bên ngoài

NHÓM 6

24


Quản trị marketing

Sản phẩm
Nước giải khát vị

soda
Nước giải khát có
vị sữa
Nước giải khát vị
hoa quả
Bảng quy đổi :
Sản phẩm
Nước giải khát
vị soda
Nước giải khát
có vị sữa
Nước giải khát
vị hoa quả

Thị phần
(%)
30

Thị phần của đối
thủ cạnh tranh
60

Tốc độ tăng
trưởng
12

40

25

15

60

30

20

Thị phần
(%)
30

Thị phần của đối
thủ cạnh tranh
0,5

Tốc độ tăng
trưởng
12

40

1,6

15

60

2

20

NHÓM 6

25