Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketting tại công ty trách nhiệm hữu hạn anpharma đến năm 2020

V
TR

T

Ọ

Ồ

LÊ QUANG PHÚC

M T SỐ
MARKETT

Ả P
P
T
T I CÔNG TY TR
ANPHARMA

UẬ V

T

Ệ

ỮU

M

SĨ QUẢ TRỊ K

ồng ai - ăm

T
ỆM

15

A


V
TR

T

Ọ

Ồ

LÊ QUANG PHÚC
M T SỐ
MARKETT

Ả P
P
T
T I CÔNG TY TR
ANPHARMA

Ệ

T
ỆM

M

huyên ngành: Quản Trị Kinh oanh
Mã số: 6 34 1

UẬ V

T

SĨ QUẢ TRỊ K

Ớ
TS. TRẦ A

Ẫ K

A

M

ồng ai - ăm

15

A

Ọ

ỮU


i

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trƣờng, khoa Sau đại học, quý
thầy cô giảng dạy lớp cao học khóa 5 - chuyên ngành Quản trị kinh doanh Trƣờng
Đại học Lạc Hồng, đã trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong thời
gian học tập ở trƣờng.
Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn Thạc sĩ này, tôi xin trân
trọng gởi lời cám ơn đến thầy giáo TS. Trần Anh Minh đã truyền đạt cho tôi những
kiến thức vô cùng hữu ích, hƣớng dẫn chu đáo giúp tôi có những kiến thức cũng
nhƣ kỹ năng vững vàng, trong việc lập kế hoạch nghiên cứu, hình thành những ý
tƣởng cho việc hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng chân thành cám ơn Ban giám đốc, phòng Hành chánh tổng hợp,
phòng Kinh doanh của Công ty TNHH ANPHARMA đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi thu thập những thông tin, số liệu cần thiết cho việc
thực hiện luận văn. Xin chân thành cám ơn các đồng nghiệp trong Công ty, các bạn
học cùng lớp đã có những góp ý, giúp đỡ chân tình để tôi hoàn thành luận văn này.
Một lần nữa xin chân thành cám ơn.
Đồng Nai, ngày 10 tháng 5 năm 2015
TÁC GIẢ

Lê Quang Phúc

ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu, thực
hiện. Các số liệu, thông tin trong đề tài là hoàn toàn trung thực. Nội dung và kết quả
nghiên cứu hoàn toàn không sao chép và trùng lắp với bất cứ công trình nào trƣớc
đây.

Đồng Nai, ngày 10 tháng 5 năm 2015
TÁC GIẢ

Lê Quang Phúc


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong những năm ngần đây, khi nền kinh tế Việt nam phát triển nhanh
chóng, đời sống của đại bộ phận nhân dân đƣợc cải thiện, thì nhu cầu về mọi mặt
cũng đƣợc tăng lên. Cùng với sự phát triển về nhu cầu ăn mặc, giải trí, thể thao…
thì nhu cầu chăm sóc sức khỏe đƣợc đặt lên hàng đầu, do đó nghành dƣợc phẩm
cũng phát triển rất nhanh. Nắm bắt đƣợc cơ hội này, nhiều công ty dƣợc phẩm đã ra
đời và đóng góp vào sự phát triển chung của ngành. Trong đó cũng có nhiều công ty
thành công trong chiến lƣợc kinh doanh của mình, song cũng có nhiều công ty gặp
không ít khó khăn và thất bại, do chƣa hoạch định đúng đắn về chiến lƣợc kinh
doanh, hoặc chƣa có kinh nghiệm trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketting cho
riêng mình.
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn ANPHARMA cũng là một điển hình, đứng
trƣớc sự hội nhập và sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh phân phối

hàng dƣợc phẩm trong và ngoài nƣớc, công ty đã đặt ra những chiến lƣợc cho mình,
nhằm lựa chọn những thị trƣờng mục tiêu của mình và đáp ứng đƣợc nhu cầu của
khách hàng, hoàn thành sứ mạng của công ty. Do vậy, tôi đã chọn đề tài “Một số
giải pháp hoàn thiện Marketting tại Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn ANPHARMAR
đến năm 2020” để làm đề tài cho Luận văn tốt nghiệp Cao học khóa 5. Thông qua
quá trình phân tích, đánh giá thực trạng của hoạt động Marketting tại công ty, đồng
thời cũng chỉ rõ những hạn chế mà công ty còn mắc phải, qua đó đề xuất một số giải
pháp giúp công ty hoạch định lại tình hình phát triển kinh doanh của mình, hoàn
thiện các hoạt động Marketting để nâng cao năng lực canh tranh và phát triển mạnh
mẽ trong tƣơng lai.


iv

MỤC LỤC
Trang bìa phụ
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Tóm tắt luận văn
Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục sơ đồ, biểu đồ
Danh mục hình ảnh
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
2. Các nghiên cứu có liên quan ..................................................................................... 1
3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 2

5. Phƣơng pháp thực hiện .............................................................................................. 2
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETTING .............................................. 3
1.1 Khái niệm chung về Marketting .................................................................. 3
1.1.1 Khái niệm Marketting truyền thống ............................................... 3
1.1.2 Khái niệm Marketting hiện đại ...................................................... 4
1.2 Vai trò của Marketting ................................................................................. 5
1.3 Các thành phần cơ bản của Marketting Mix ................................................ 5
1.3.1 Sản phẩm (Product) ........................................................................ 5
1.3.2 Giá cả (Price) ................................................................................. 5
1.3.3 Phân phối (Place) ........................................................................... 5
1.3.4 Chiêu thị (Promotion) .................................................................... 6


v

1.4 Đặc điểm Marketting đối với sản phẩm dƣợc phẩm .................................... 6
1.4.1 Đặc điểm sản xuất và kinh doanh .................................................. 6
1.4.2 Marketting của doanh nghiệp dƣợc phẩm ...................................... 7
1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến các hoạt động Marketting của doanh nghiệp .... 7
1.5.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ............................................... 8
1.5.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................. 10
1.6 Các công cụ xây dựng giải pháp Marketting ............................................. 13
1.6.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE .................................. 13
1.6.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ................................ 14
1.6.3 Ma trận SWOT ............................................................................. 14
1.6.4 Ma trận QSPM ............................................................................. 15
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .............................................................................................. 16
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETTING TẠI CÔNG TY TNHH
ANPHARMA .............................................................................................................. 18
2.1 Khái quát về Công ty ................................................................................. 18

2.1.1 Tình hình chung ........................................................................... 18
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ............................................................... 18
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của công ty ............................ 19
2.1.4 Cơ cấu tổ chức ............................................................................. 20
2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH ANPHARMA từ
năm 2012 đến 2014 .......................................................................................... 21
2.2 Thực trạng hoạt động Marketting tại Công ty TNHH ANPHARMA ....... 23
2.2.1 Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu .............. 24
2.2.2 Phân khúc khách hàng ................................................................. 25
2.2.3 Hoạt động Marketting Mix của Công ty trong thời gian qua ...... 25
2.2.4 Nhận định điểm mạnh và điểm yếu ............................................. 32
2.2.5 Ma trận đánh giá các các yếu tố bên trong của hoạt động Marketting
tại công ty (IFE) ............................................................................................... 33
2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketting của công ty …34
2.3.1 Các yếu tố bên trong .................................................................... 34
2.3.2 Yếu tố bên ngoài .......................................................................... 42


vi

2.3.3 Đánh giá chung về cơ hội và nguy cơ và Ma trận các yếu tố bên
ngoài EFE ......................................................................................................... 49
TÓM TẮT CHƢƠNG II ............................................................................................. 50
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETTING ĐẾN NĂM 2020 52

3.1 Mục tiêu của Công ty TNHH ANPHARMA đến năn 2020 ...................... 52
3.1.1 Sứ mệnh của công ty ................................................................... 52
3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2020 ............................ 52
3.2 Mục tiêu Marketting của Công ty .............................................................. 52
3.3 Một số giải pháp hoàn thiện Marketting đến năn 2020 ............................. 53

3.3.1 Hình thành giải pháp qua phân tích Ma trận SWOT ................... 53
3.3.2 Lựa chọn giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketting thông qua ma
trận QSPM ........................................................................................................ 57
3.3 Các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketting ................................... 65
3.3.1 Giải pháp phát triển thị trƣờng (S1,S2,S3,S4 + O1,O2,O3) ........ 66
3.3.2 Giải pháp chiêu thị (S1,S2,S4 + O2,O3,O4) ................................ 67
3.3.3 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm (W2 + O3, O5, O6) ................. 69
3.3.4 Giải pháp tăng cƣờng hoạt động Marketting ............................... 71
3.4 Kiến nghị .................................................................................................... 72
3.4.1 Đối với Doanh nghiệp .................................................................. 72
3.4.2 Đối với nhà nƣớc ......................................................................... 73
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .............................................................................................. 73
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vii

DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT
AFTA

Asean Free Trade Area (Khu mậu dịch tự do Asean )

BMI

Business Monitor International (Công ty khảo sát thị trƣờng)

CPI

Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng )

ĐVT

Đơn vị tính

EFE

External Factor Evaluation (Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài)

ETC

Ethical Drugs (Thuốc bán theo đơn Bác sĩ)

GDP

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)

GLP

Good Laboratory Practice (Thực hành tốt phòng thí nghiệm)

GMP

Good Manufacturing Practices (Thực hành tốt sản xuất thuốc)

GSP

Good Storage Practice (Thực hành tốt bảo quản thuốc)

IFE

Inter Factor Evaluation (Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong)

NC

Nghiên cứu

NXB

Nhà xuất bản

QSPM

Quantitative Strategic Planning Matrix (Ma trận hoạch định chiến lƣơc có thể
định lƣợng)

OTC

Over the counter (Thuốc không cần ghi toa)

ROA

Return on total assets (Tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản)

ROE

Return on common equyty (Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu)

ROS

Return on sales (Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu)

SWOT

Strength-Weakness-Opportunity-Threat(Mạnh-Yếu-Cơ hội-Nguy cơ)

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Tp

Thành phố

TPP

Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement (Hiệp định đối tác
kinh tế chiến lƣợc xuyên Thái Bình Dƣơng)

WHO

Wolrd Health Organization (Tổ chức y tế thế giới)

WTO

World Trade Organization (Tổ chức thƣơng mại thế giới)


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 So sánh Marketting truyền thống và Marketting hiện đại ............................. 4
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH ANPHARMA từ năm 2012
đến 2014 ...................................................................................................................... 21
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2012 đến 2014 ................................ 22
..........................................................................................................................................
Bảng 2.3 Tỉ trọng doanh thu theo thị trƣờng ............................................................... 25
Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh tại thị trƣờng phân phối qua nhà thuốc (OTC) ............ 30
Bảng 2.5 Kết quả kinh doanh tại thị trƣờng phân phối ở kênh bệnh viện (ETC) ....... 31
Bảng 2.6 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) .............................................................. 33
Bảng 2.7 Đánh giá dựa vào chỉ số khả năng sinh lợi .................................................. 35
Bảng 2.8 Đánh giá dựa vào chỉ số khả năng thanh toán ............................................. 36
Bảng 2.9 Đánh giá dựa vào chỉ số hiệu quả hoạt động ............................................... 37
Bảng 2.10 Đánh giá dựa vào tỷ lệ tài trợ .................................................................... 38
Bảng 2.11 Cơ cấu các phòng ban ................................................................................ 39
Bảng 2.12 Cơ cấu theo độ tuổi .................................................................................... 40
Bảng 2.13 Chất lƣợng lao động tại Công ty TNHH ANPHARMA đến năm 2014 .... 42
Bảng 2.14 Một số chỉ tiêu phản ảnh kinh tế Việt Nam 2012-2014 ............................ 43
Bảng 2.15 Ma trận các yếu tố bên ngoài EFE ............................................................. 49
Bảng 3.1 Ma trận SWOT ............................................................................................ 54
Bảng 3.2 Ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc SO ........................................................... 58
Bảng 3.3 Ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc ST ........................................................... 60
Bảng 3.4 Ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc WO ......................................................... 62
Bảng 3.5 Ma trận QSPM nhóm chiến lƣợc WT .......................................................... 64


ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ phối hợp 4P – 4C ................................................................................ 6
Sơ đồ 1.2 Môi trƣờng Marketting của doanh nghiệp .................................................... 8
Sơ đồ 2.1 Mô tả cơ cấu của Công ty ............................................................................ 20
Sơ đồ 2.2 Các kênh phân phối của Công ty ................................................................ 31

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2012 đến 2014 .................................... 23
Biểu đồ: 2.2 Cơ cấu các phòng ban ............................................................................. 40
Biểu đồ: 2.3 Cơ cấu theo độ tuổi ................................................................................. 41

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Một số sản phẩm của Công ty .................................................................. 28


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, do suy thoái kinh tế toàn cầu đã làm cho nền kinh
tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn và thách thức, trong khi khủng hoảng đã kéo theo
nhiều ngành kinh tế trong nước phát triển trì trệ, thì ngành dược phẩm vẫn phát triển
mạnh mẽ với tỉ lệ khoảng 18% từ 2009-2013 và dự báo khoảng 15,5% từ 20142018 (Nguồn BMI). Bên cạnh sự phát triển vượt bậc, thì thị trường dược phẩm cũng
nổi lên những vấn đề bất cập, do quản lý chưa chặt chẽ nên nạn thuốc giả còn tràn
lan, giá cả chưa hợp lý, chất lượng bị thả nổi, hơn nữa hàng buôn lậu, hàng xách tay
tràn ngập ... đã làm cho thị trường dược thêm phức tạp.
Từ những nhận định trên, nhìn chung ngành dược trong nước còn nhiều khó
khăn về mặt về cơ cấu, chính sách nhưng vẫn có nhiều cơ hội để phát triển trong
tương lai. Do đó nhiều công ty đã mạnh dạn đầu tư nghiên cứu sản phẩm, khoa học
công nghệ, chiến lược kinh doanh, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình. Công

ty TNHH ANPHARMA cũng là một điển hình, đứng trước sự hội nhập và cạnh
tranh khốc liệt của các đối thủ phân phối hàng Dược phẩm trong và ngoài nước.
Trong định hướng phát triển của mình đến năm 2020, Công ty luôn coi trọng các
giải pháp, chiến lược để nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường. Do đó
tác giả quyết định chọn đề tài:
“Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketting tại Công ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn ANPHARMA đến năm 2020”
2. Các nghiên cứu có liên quan
Marketting có một vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp, là một
trong những yếu tố quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Tất cả các hoạt động
Marketting của doanh nghiệp đều hướng đến một mục tiêu là làm sao thỏa mãn
những nhu cầu của khách hàng. Từ trước đến nay, trên thế giới cũng như ở Việt
Nam có rất nhiều công trình, đề tài nghiên cứu để hoàn thiện Marketting nhằm giúp
doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh, chiếm lĩnh và khai thác thị trường hiệu quả
và thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng.
Công ty TNHH ANPHARMA được thành lập 2009, nhưng thời gian qua đã
bộc lộ rõ một số bất cập trong việc thực hiện hoạt động Marketting của mình, và


2

cũng từ đó đến nay chưa có một công trình nào nghiên cứu, phân tích về những vấn
đề tồn tại trong việc thực hiện hoạt động Marketting của Công ty, vì vậy đây là đề
tài đầu tiên nên được Ban Lãnh Đạo công ty nhiệt liệt hưởng ứng và tạo mọi điều
kiện để hoàn thành.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả Marketting tại Công ty TNHH
ANPHARMA đến năm 2020, trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết về Marketting và
đánh giá thực trạng Marketting của công ty trong thời gian qua.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketting tại công ty như: Sản phẩm,
giá cả, phân phối, chiêu thị của công ty
- Phạm vi nghiên cứu:
* Không gian nghiên cứu: Tại Công ty TNHH ANPHARMA
* Thời gian nghiên cứu: Từ 1/2011 đến 12/2014
5. Phƣơng pháp thực hiện
Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện
đề tài này gồm: phương pháp nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi, phương pháp phỏng
vấn. Công cụ xử lý chủ yếu là phần mềm Excel, Ma trận bên trong IFE, Ma trận bên
ngoài EFE, Ma Trận SWOT, Ma trận QSPM.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Lý luận chung về Marketting
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketting tại Công ty TNHH ANPHARMA
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện Marketting đến năm 2020


3

CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETTING
1.1 Khái niệm chung về Marketting
Thuật ngữ Marketting ra đời vào những năm đầu thế kỷ XX, sau đó dần dần lan
sang khắp các Châu lục và đến Việt Nam vào những năm 1980. Qua một thời gian
dài phát triển, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketting, mỗi tác giả đều có
một khái niệm riêng, nhưng nhìn chung Marketting được hiểu là các hoạt động trên
thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
Theo hiệp hội Marketting Mỹ định nghĩa: “Marketting là tập hơp các hoạt
động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những
thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007).

Theo Philip Kotler giáo sư nổi tiếng về Marketting thì định nghĩa:
“Marketting là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Tóm lại một cách tổng quát: “Marketting là quá trình xã hội nhờ đó các tổ
chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và
trao đổi những thứ có giá trị với những người khác”.
1.1.1 Khái niệm Marketting truyền thống
Là toàn bộ hoạt động Marketting chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ, doanh
nghiệp chỉ chú trọng vào việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản
xuất ra chứ không chú trọng đến khách hàng. Nói chung Marketting truyền thống
bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm (hàng
hóa, dịch vụ) từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách tối ưu. Đặc trưng của thị
trường trong thời kỳ này là:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn
hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát.
- Quan điểm là làm sao có sản phẩm tốt, giá rẻ là tư động khách hàng sẽ tìm
đến mình.
- Phạm vi hoạt động của Marketting chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại
nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ sẵn có.


4

- Triết lý bán hàng: “Bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối
đa cho người bán”.
1.1.2 Khái niệm Marketting hiện đại
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học
kỹ thuật, kinh tế cũng tăng trưởng vượt bậc, cạnh tranh trở nên gay gắt, xuất hiện
nhiều nhà sản xuất trên thị trường, công nghệ sản xuất hiện đại đã làm giá cả biến
động hơn, điều này dẫn đến khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra, vai trò của người

mua trở nên quan trọng hơn.
Từ đó Marketting hiện đại ra đời và quan điểm rằng: Để thành công doanh
nghiệp phải xác định được nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu và tìm
cách thỏa mãn nhu cầu, ước muốn đó bằng những phương thức tối ưu nhất so với
đối thủ cạnh tranh.
- Marketting hiện đại xem thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình sản
xuất kinh doanh
- Nhu cầu của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất
- Truyết lý Marketting hiện đại “Bán cái khách hàng cần ”
- Mục tiêu của Marketting hiện đại là làm sao đạt được lợi nhuận mục tiêu của
doanh nghiệp, thông qua việc đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu
nhất.
Bảng 1.1 So sánh Marketting truyền thống và Marketting hiện đại
Marketting hiện đại

Marketting truyền thống
Đối tƣợng

Hàng hóa

quan tâm
Phƣơng tiện

Mục tiêu

Nhu cầu khách hàng

Nỗ lực bán hàng, các biện
pháp kích thích

Nỗ lực áp dụng Marketting

Lợi nhuận thông qua doanh số Lợi nhuận thông qua thỏa mãn
bán

khách hàng
( Nguồn: Tổng hợp của tác giả )


5

1.2 Vai trò của Marketting
- Đối với doanh nghiệp Marketting là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách
hàng, giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.
- Đối với người tiêu dùng Marketting mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu
dùng, thông qua việc thỏa mãn tốt nhất mọi nhu cầu của họ.
- Đối với xã hội Marketting góp phần kích thích phát triển sản xuất và làm thay
đổi nhận thức của xã hội.
1.3 Các thành phần cơ bản của Marketting Mix
Marketing Mix là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketting mà doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Các thành
phần của Marketting Mix được E.Jerome Mc Carthy đề xuất phân loại thành 4 chữ
“P” vào năm 1960, đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối),
Promotion (Chiêu thị)
1.3.1 Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản của Marketting Mix. Là một đối tượng hữu hình hoặc
một dịch vụ vô hình, mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Sản phẩm hữu hình của doanh nghiệp đưa ra thị trường, bao
gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Dịch vụ
vô hình của doanh nghiệp như: dịch vụ du lịch, khách sạn, tín dụng…

1.3.2 Giá cả (Price)
Là công tác định giá bán sản phẩm - số tiền mà khách hàng phải trả để có
được sản phẩm. Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketting Mix
bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương
xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
1.3.3 Phân phối (Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing Mix. Là các hoạt động của
doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến nơi thuận tiện nhất cho khách hàng mục tiêu.
Bao gồm các vấn đề như thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập
mối quan hệ trong mạng lưới phân phối, các vấn đề về dự trữ, kho bãi, phương tiện
vận chuyển.


6

1.3.4 Chiêu thị (Promotion)
Là mọi hoạt động của doanh nghiệp nhằm truyền bá những thông tin về các
lợi thế của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và thuyết phục khách hàng mục
tiêu mua sản phẩm đó. Bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, quan hệ công
chúng, kích thích tiêu thụ, Marketting trực tiếp và doanh nghiệp cũng phải tuyển
mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường
những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà
khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm
công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích. Chính vì vậy Robert
Lauterborn đưa ra khái niệm 4P gắn với 4C, các C này với các P theo từng cặp để
lưu ý những người làm Marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi
hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng
ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:

PRODUCT
(Sản phẩm)

CUSTOMER SOLUTIONS
(Giải pháp cho khách hàng)

PRICE
(Giá cả)

CUSTOMER COST
(Chi phí của khách hàng)

PLACE
(Phân Phối)

CONVENIENCE
(Thuận tiện cho khách hàng)

PROMOTION
(Chiêu thị)

COMMUNICATION
(Truyền thông tới khách hàng)

(Nguồn: Theo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn)
Sơ đồ 1.1 Sơ đồ phối hợp 4P – 4C
1.4 Đặc điểm Marketting đối với sản phẩm dƣợc phẩm
1.4.1 Đặc điểm sản xuất và kinh doanh
Ngành công nghiệp dược Việt Nam vẫn trong giai đoạn đầu của thời kỳ phát
triển, tốc độ tăng trưởng của ngành giai đoạn 2009- 2013 đạt 18%/năm, giai đoạn

2014 - 2018 đạt 15,5%/năm, chỉ mới đạt trình độ sản xuất được thuốc thành phẩm


7

từ nguyên liệu nhập khẩu, chưa tự sản xuất được nguyên liệu hóa dược và chưa tự
phát minh được thuốc. Hơn 51% nguyên liệu sản xuất thuốc nhập khẩu từ Trung
Quốc, còn lại 18% nhập khẩu từ Ấn Độ, một số nguyên liệu nhập khẩu có nguồn
gốc không rõ ràng.
Nhìn chung ngành dược Việt Nam chưa được quy hoạch bài bản, quản lý còn
lỏng lẻo nên nạn thuốc giả còn tràn lan, sản xuất chỉ tập trung vào những dòng phổ
thông, bỏ ngỏ phân khúc đặc trị cho doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên gần đây
nhà nước đã có nhiều chính sách ưu đãi doanh nghiệp dược trong nước, thúc đẩy
ngành dược nội địa phát triển.
1.4.2 Marketting của doanh nghiệp dƣợc phẩm
Việt Nam hiện có hơn 120 nhà máy đạt GMP sản xuất thuốc, do đó nhìn
chung ngành cung cấp dược phẩm cạnh tranh khá gay gắt, đặc biệt là các mặt hàng
thuốc phổ thông, Marketting dược đã được các công ty trong nước bắt đầu quan tâm
hơn kể từ những năm 2000. Thị trường dược phân ra: OTC và ETC lại có tính chất
rất khác nhau, do đó khi xây dựng chiến lược Marketting cho sản phẩm OTC và
ETC có những khác biệt lớn.
- Thị trường ETC: do giá phụ thuộc vào giá thầu, giá trần và do bảo hiểm chi
trả, công ty dược nào trúng thầu trong các bệnh viện thì sẽ bán được hàng, thuốc
nào Bác sĩ kê toa là bệnh nhân phải dùng, do đó vấn đề Marketting dược trong kênh
phân phối các bệnh viện chưa thực sự được chú trọng.
- Thị trường OTC: Cạnh tranh khá khốc liệt, khi có các doanh nghiệp nước
ngoài tham gia vào thị trường, họ có nhiều kinh nghiệm, năng lực tài chính dồi dào,
nên họ làm Marketting dược khá bài bản. Lúc đầu các doanh nghiệp dược trong
nước cũng bắt chước các doanh nghiệp nước ngoài về hình thức làm Marketting
nhưng còn máy móc và thiếu tiềm lực. Nhưng dần dần họ cũng tìm ra cách làm của

riêng mình, phù hợp với khả năng của mình và hơn ai hết họ hiểu về văn hóa tiêu
dùng của người Việt rất rõ.
1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến các hoạt động Marketting của doanh nghiệp
Hoạt động Marketting của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của
nhiều yếu tố, các yếu tố đó hình thành môi trường kinh doanh của một doanh
nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketting như:


8

- Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu trên thị trường doanh nghiệp đã
chiếm được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động
chiêu thị nhưng vẫn bán được hàng.
- Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, chiêu thị khác
nhau. Do đó doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ
chiêu thị khác nhau.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có
đặc điểm khác nhau nên cần có Marketting Mix khác nhau.
Môi trường Marketting vĩ mô

Những
người
cung
cấp

Doanh nghiệp

Các trung
gian
Marketting

Khách
hàng

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng của thị trường
(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị Marketting, trang 124)
Sơ đồ 1.2 Môi trường Marketting của doanh nghiệp
1.5.1 Các yếu tố bên trong doanh ngiệp
1.5.1.1 Văn hóa doanh nghiệp
Doanh nghiệp là tập hợp những con người khác nhau về trình độ, nhận thức,
quan hệ xã hội, vùng miền địa lý, tư tưởng văn hóa…điều này tạo ra một môi
trường làm việc đa dạng và phức tạp. Do đó doanh nghiệp phải xây dựng và duy trì
một nền văn hóa đặc thù để phát huy được năng lực và thúc đẩy sự đóng góp của
mọi người để đạt mục tiêu chung của tổ chức. Mặt khác xây dựng văn hóa doanh
nghiệp là nền tảng để xây dựng thương hiệu, thông qua hình ảnh văn hóa doanh
nghiệp để quảng bá thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp là tài sản quý giá của doanh
nghiệp.


9

1.5.1.2 Nguồn nhân lực
Nhân lực là một yếu tố quan trọng nhất của doanh nghiệp, quyết định sự
thành công hay thất bại của một doanh nghiệp, nhân lực được chia thành các cấp:
- Ban giám đốc doanh nghiệp: Là những người quản lý cấp cao nhất của doanh
nghiệp, những người vạch ra chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức công việc kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Đội ngũ cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp: Là những người quản lý chủ chốt có

kinh nghiệm trong công tác, khả năng ra quyết định, xây dựng ê kíp quản lý, là
người nghĩ cách cho nhiều người cùng làm, là người làm việc trực tiếp với nhân
viên cấp dưới, chuyên viên, và có khả năng làm việc nhóm (Team work).
- Cán bộ quản lý ở cấp phân xưởng, đốc công và công nhân:
Họ là những người trực tiếp làm ra sản phẩm, trình độ tay nghề và lòng nhiệt
huyết của cán bộ, công nhân sẽ quyết định sự thành công của doanh nghiệp, do vậy
doanh nghiệp phải thường xuyên đào tạo và đào tạo lại đội ngũ người lao động của
mình, tạo bầu không khí thân thiện, kích thích lòng hăng say và tinh thần làm việc
tập thể.
1.5.1.3 Nguồn lực vật chất
Đây là một yếu tố quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của mỗi
doanh nghiệp và tác động trực tiếp đến sản phẩm, đến giá thành và giá bán sản
phẩm. Nguồn lực vật chất bao gồm các yếu tố như: nhà xưởng, máy móc thiết bị,
nguyên vật liệu…Mỗi doanh nghiệp đều có các đặc trưng riêng về nguồn lực vật
chất, doanh nghiệp nào phân tích và đánh giá đúng nguồn lực vật chất sẽ giúp xác
định được những điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh trong ngành, từ đó
đề ra các giải pháp khắc phục những yếu kém, nâng cao nâng lực cạnh tranh, đáp
ứng được những yêu cầu khắt khe, đa dạng của khách hàng.
1.5.1.4 Nguồn lực tài chính
Nguồn lực tài chính phản ảnh sức mạnh của doanh nghiệp, khả năng tài
chính được hiểu là: hiệu quả sử dụng vốn, cơ cấu và các thành phần vốn, khả năng
thanh toán, hệ số thu hồi vốn…Doanh nghiệp có năng lực tài chính sẽ có nhiều điều
kiện trong việc đổi mới công nghệ, mở rộng qui mô sản xuất, đầu tư trang thiết bị
máy móc, đầu tư phát triển nguồn nhân lực… Nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm,


10

hạ giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh và cũng cố vị trí trên thương
trường.

1.5.1.5 Nguồn lực vô hình
Trong mỗi doanh nghiệp luôn luôn tồn tại một nguồn lực vô hình, là kết quả lao
động chung của những thành viên trong tổ chức hoặc của một cá nhân cụ thể ảnh
hưởng đến các quá trình hoạt động, nguồn lực này là yếu tố vô cùng quan trọng,
được hiểu như là phần mềm của doanh nghiệp. Nguồn lực vô hình được hiểu là: cơ
cấu tổ chức hữu hiệu, tư tưởng chỉ đạo trong triết lý kinh doanh, sự tín nhiệm và
trung thành của khách hàng, văn hóa của tổ chức, năng lực trí tuệ của nhân viên, các
chính sách của doanh nghiệp, uy tín của lãnh đạo, giá trị của thương hiệu…
1.5.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
1.5.2.1 Các yếu tố vĩ mô
Môi trường Marketting vĩ mô là những lực lượng, yếu tố trên bình diện xã hội
rộng lớn, có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến doanh nghiệp, nằm ngoài sự
kiểm soát của doanh nghiệp, doanh ngiệp không thể thay đổi các yếu tố này. Các
yếu tố trong môi trường vĩ mô có thể mang lại cơ hội mới cũng như thách thức đối
với doanh nghiệp. Có 6 yếu tố chính
 Môi trƣờng kinh tế
Là một số yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân và tình hình kinh
doanh của doanh nghiệp, những yếu tố kinh tế bao gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế
(GDP), tình hình lạm phát (CPI), tình trạng thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tình
trạng nợ công, tỷ giá hối đoái …Do đó nhà quản trị Marketting phải theo dõi thật
kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến nền kinh tế của quốc gia, ảnh hưởng của các
chính sách kinh tế của chính phủ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
từ đó đưa ra những chiến lược Marketting cho phù hợp với từng giai đoạn cụ thể
của nền kinh tế.
 Môi trƣờng chính trị -pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm: đường lối chính sách của chính phủ,
hệ thống pháp luật hiện hành, hệ thống quản lý hành chánh, quan hệ ngoại giao,
diễn biến chính trị trong và ngoài nước, các chính sách bảo vệ người tiêu
dùng…Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của

11

doanh nghiệp, sự can thiệp ít hay nhiều của chính phủ vào nền kinh tế, sẽ tạo ra
những thuận lợi hoặc khó khăn và cơ hội trong kinh doanh cho từng doanh nghiệp.
 Môi trƣờng văn hóa - xã hội
Môi trường văn hóa bao gồm: thể chế xã hội, cách sống, lối sống, truyền
thống, dân tộc, tôn giáo, ngôn ngữ, cơ cấu xã hội…Doanh nghiệp cần hiểu rõ môi
trường văn hóa mà mình đang kinh doanh để đưa ra những chính sách, chiến lược
phù hợp với môi trường văn hóa đó.
 Môi trƣờng dân số hay nhân khẩu
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố: quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới
tính…), tốc độ tăng dân số, mật độ, tỉ lệ sinh, tỉ lệ tử, cơ cấu độ tuổi của dân cư,
sự phân bố dân cư… Ở Việt Nam vấn đề đô thị hóa ngày càng gia tăng, nên khi
mở rộng thị trường nội địa các doanh nghiệp luôn cẩn trọng, sự phát triển các
khu vực đô thị kéo theo nhu cầu tiêu dùng cũng gia tăng, cùng với đó sự phân bố
dân cư, tuổi thọ bình quân, trình độ văn hóa của người dân tăng đòi hỏi doanh
nghiệp phải có cách làm Marketting mới.
 Môi trƣờng khoa học và công nghệ
Khoa học và công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con
người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng tạo ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp.
Môi trường khoa học và công nghệ là sự đầu tư của chính phủ vào nghiên cứu
và phát triển, sự phát triển của khoa học kỹ thuật, cơ giới hóa, tự động hóa, phát
minh sang chế, chuyển giao công nghệ...
 Môi trƣờng tự nhiên
Hoạt động Marketting bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố của môi trường tự
nhiên, môi trường tự nhiên bao gồm: tài nguyên thiên nhiên, khí hậu, vị trí địa
lý, môi trường… Doanh nghiệp sẽ khai thác những lợi thế ở môi trường tự nhiên
mình đang có và tìm cách đối phó với những nguy cơ có thể xảy ra, doanh
nghiệp cần có đầy đủ thông tin về các yếu tố này và tìm các giải pháp để thích

ứng.
1.5.2.2 Các yếu tố vi mô
Môi trường Marketting vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp tới bản
thân doanh nghiệp, tới bộ phận Marketting và khả năng phục vụ thị trường của nó,


12

các lực lượng này ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketting của doanh
nghiệp. Bao gồm:
 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp là nhân tố tạo nên thị
trường, khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích…
Sự khác biệt này đã tạo ra sự phong phú và đa dạng về nhu cầu về mua sắm hàng
hóa, dịch vụ.
 Đối thủ cạnh tranh
Mọi doanh nghiệp đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có tác động rất
lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh trong ngành, đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn… Điều quan trọng là doanh nghiệp cần phải phân tích từng đối thủ
cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nắm và hiểu được sức
mạnh và khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các quyết định Marketting của
mình.
 Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là các cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho doanh nghiệp và các
đối thủ cạnh tranh những yếu tố cần thiết để tạo ra hàng hóa và dịch vụ. Các nhà
cung cấp có thể ảnh hưởng đến chất lượng, giá thành và tiến trình sản xuất hàng
hóa hoặc cung ứng dịch vụ. Nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực của mình
bằng cách đe dọa tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, không giao hàng đúng
hạn… Làm ảnh hưởng rất nhiều đến hoạt động và lợi nhuận của doanh nghiệp.
 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phẩm của doanh nghiệp khác, có thể đáp ứng nhu
cầu hiện tại của khách hàng đang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Sự tồn tại của
sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với
một mức ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong ngành đó có thể đặt ra.
Doanh nghiệp sẽ bị đe dọa nghiêm trọng bởi các ngành kinh doanh khác cung cấp
các sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp.
 Các trung gian Marketting
Trung gian Marketting bao gồm những cá nhân hay doanh nghiệp hỗ trợ cho
việc phân phối, tiêu thụ, quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ cho thị trường. Trung


13

gian Marketting rất quan trọng và ảnh hưởng đến đầu ra của sản phẩm, do đó
doanh nghiệp cần lựa chọn cẩn thận và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các
trung gian Marketting.
1.6 Các công cụ xây dựng giải pháp Marketting
Trước khi đưa ra những giải pháp, chiến lược cho doanh nghiệp thường dựa
trên những công cụ khác nhau để đánh giá tình hình kinh doanh của mình.
1.6.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE
Ma trận IFE được thiết lập nhằm xem xét khả năng phản ứng và nhìn nhận
những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Từ đó giúp doanh nghiệp biết cách
phát huy những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu. Ma trận IFE được xây
dựng qua 5 bước:
(1) Liệt kê các yếu tố như đã được xác định trong quy trình phân tích nội bộ.
Sử dụng các yếu tố bên trong chủ yếu bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu.
(2) Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến
1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Tầm quan trọng được ấn định cho mỗi yếu tố
nhất định cho thấy tầm quan trọng tương đối của yếu tố đó đối với sự thành công
của công ty trong ngành. Không kể yếu tố chủ yếu đó là điểm mạnh hay điểm yếu

bên trong, các yếu tố được xem là có ảnh hưởng lớn nhất đối với thành quả hoạt
động của tổ chức phải được cho là có tầm quan trọng nhất. Tổng cộng của tất cả các
mức độ quan trọng này phải bằng 1,0
(3) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất (phân
loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất (phân loại
bằng 3), điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4).
(4) Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó để xác định số
điểm quan trọng cho mỗi biến số.
(5) Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm quan
trọng tổng cộng của tổ chức.
Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận được phân loại từ thấp nhất là 1,0 điểm
đến cao nhất là 4,0 điểm. Tổng số điểm dưới 2,5 điểm thì công ty yếu về những yếu
tố nội bộ. Tổng số điểm trên 2,5 điểm thì công ty mạnh về các yếu tố nội bộ.
(Theo Nguyễn Thị Liên Diệp, Phan Văn Nam, Chiến lược và chính sách kinh


14

doanh, trang 101, 102)
1.6.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE
Ma trận EFE cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin
kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp công nghệ
và cạnh tranh. Ma trận EFE được xây dựng qua 5 bước:
(1) Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công như
đã nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài, bao gồm cả những
vận hội và mối đe dọa ảnh hưởng đến công ty và ngành kinh doanh của công ty (1020 yếu tố).
(2) Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0,0 (không quan trọng) đến
1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng
tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty.
Tổng cộng của tất cả các mức độ quan trọng này phải bằng 1,0.

(3) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công, trong đó 4 là
phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng
ít.
(4) Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm
về tầm quan trọng.
(5) Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số
điểm quan trọng cho tổ chức.
Đánh giá: Tổng số điểm quan trọng cao nhất là 4,0 và thấp nhất là 1,0. Tổng
số điểm quan trọng trung bình là 2,5. Nếu tổng số điểm là 4,0 thì công ty đang phản
ứng tốt với những cơ hội và nguy cơ. Nếu tổng số điểm là 1,0 thì công ty đang phản
ứng yếu kém với những cơ hội và nguy cơ.
(Theo Nguyễn Thị Liên Diệp, Phan Văn Nam, Chiến lược và chính sách kinh
doanh, trang 66, 67, 68)
1.6.3 Ma trận SWOT
Ma trận SWOT là một công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp nhà quản trị
phát triển bốn loại chiến lược như: Chiến lược các điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến
lược các điểm mạnh - nguy cơ (ST), chiến lược các điểm yếu - cơ hội (WO), chiến
lược các điểm yếu - nguy cơ (WT)