HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME TRÊN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIVAS

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------

NGUYỄN THU TRANG

HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME
TRÊN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIVAS

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THU TRANG

HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME
TRÊN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIVAS
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di
động của Công ty Vivas” là do tôi thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Thị
Hoàng Yến thuộc Học viện Công nghệ Bƣu chính Viễn thông. Mọi trích dẫn và tài
liệu tham khảo mà tôi sử dụng đều có ghi rõ nguồn gốc.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên.
Hà nội, ngày 30 tháng 10 năm 2015

Nguyễn Thu Trang


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị
kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội đã tận tâm giảng dạy trong
thời gian học tập và tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực hiện tốt luận văn này.
Tôi xin đƣợc chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến, ngƣời hƣớng dẫn
khoa học của luận văn, đã giúp tôi những quy chuẩn về luận văn, kiến thức và
phƣơng pháp nghiên cứu, đồng thời truyền cho tôi ngọn lửa đam mê nghiên cứu
khoa học để hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã nhiệt
tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời!
Hà nội, tháng 10 năm 2015
Học viên

Nguyễn Thu Trang


TÓM TẮT
Luận văn này bao gồm bốn phần chính.
Phần thứ nhất trình bày tổng quan về hành vi khách hàng mà trọng tâm là quá
trình quyết định mua và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, tác giả cũng hệ thống
hóa những nội dung cơ bản của marketing và đặc trƣng của marketing dịch vụ. Hai
nội dung này là cơ sở lý thuyết quan trọng cho việc nghiên cứu hành vi khách hàng
đối với dịch vụ game trên di động và đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ
vGame của công ty Vivas.
Phần thứ hai trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng và cách
thức thu thập để có đƣợc dữ liệu về hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di
động theo các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Trong nội dung của chƣơng, tác giả
trình bày cách thức, công cụ để thu thập dữ liệu và phƣơng pháp phân tích dữ liệu.
Phần thứ ba tác giả đã giới thiệu các đặc điểm dịch vụ vGame và phân tích
những thực trạng dịch vụ này trên cơ sở nghiên cứu hành vi khách hàng. Trọng tâm
của phần này là trình bày các dữ liệu thu đƣợc từ cuộc nghiên cứu, dữ liệu này đƣợc
đƣa vào phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để xử lý. Từ kết quả thu đƣợc, tác giả chỉ
ra những hạn chế của các hoạt động marketing dịch vụ vGame hiện nay và nguyên
nhân của tình trạng này.
Phần thứ tư tác giả đã đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho
dịch vụ vGame dựa vào sự hiểu biết về hành vi khách hàng đối với dịch vụ game
trên di động sau quá trình khảo sát và định hƣớng marketing của công ty Vivas. Các
giải pháp đƣợc chia theo giai đoạn, bao gồm giải pháp ngắn hạn và giải pháp dài
hạn.

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH SÁCH HÌNH VẼ .......................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................4
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................4
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................................6
2.1. Mục đích nghiên cứu ..................................................................................6
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................................6
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................7
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu.................................................................................7
3.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................7
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu ...........................................................7
5. Kết cấu luận văn ...................................................................................................7
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .9
1.1. Tổng quan về hành vi khách hàng ....................................................................9
1.1.1. Hành vi khách hàng ................................................................................9
1.1.2. Quá trình quyết định mua của khách hàng ...........................................12
1.1.3. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng .......... Error! Bookmark not
defined.
1.1.4. Hành vi khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến (online)
Error! Bookmark not defined.
1.2. Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ ............. Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Tổng quan về Marketing và Marketing hỗn hợp Error! Bookmark not
defined.
1.2.2. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ .... Error! Bookmark not
defined.

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined.
2.1. Quy trình nghiên cứu ...................................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Thiết kế nghiên cứu......................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Lựa chọn thiết kế nghiên cứu................ Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Nguồn thông tin .................................... Error! Bookmark not defined.
2.3. Thu thập dữ liệu .............................................. Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp ....................... Error! Bookmark not defined.


2.3.2.
2.3.3.

Thu thập dữ liệu sơ cấp định tính ......... Error! Bookmark not defined.
Thu thập thông tin sơ cấp định lƣợng ... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
GAME TRÊN DI ĐỘNG VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ VGAME ............... Error!
Bookmark not defined.
3.1. Kết quả khảo sát hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động
Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Lý do khách hàng sử dụng game trên di động .... Error! Bookmark not
defined.
3.1.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng game trên di động và
lựa chọn nhà cung cấp ........................................ Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động
Error! Bookmark not defined.
3.1.4. Nguồn thông tin qua đó khách hàng biết đến game trên di động . Error!
Bookmark not defined.
3.1.5. Các kết quả khác ................................... Error! Bookmark not defined.
3.2. Thực trạng dịch vụ vGame của công ty Vivas Error! Bookmark not defined.

3.2.1. Giới thiệu dịch vụ vGame ..................... Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Thị trƣờng mục tiêu và định hƣớng marketing của công ty ......... Error!
Bookmark not defined.
3.2.3. Ảnh hƣởng của các hoạt động marketing đã thực hiện đến hành vi
khách hàng sử dụng vGame ............................... Error! Bookmark not defined.
3.2.4. Những mặt đã đạt đƣợc của dịch vụ vGame....... Error! Bookmark not
defined.
3.2.5. Hạn chế của dịch vụ vGame ................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP DÀNH CHO DỊCH VỤ VGAME ....... Error!
Bookmark not defined.
4.1. Các giải pháp ngắn hạn ................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.1. Chính sách về sản phẩm........................ Error! Bookmark not defined.
4.1.2. Chính sách giá ....................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .................. Error! Bookmark not defined.
4.1.4. Phân phối .............................................. Error! Bookmark not defined.
4.1.5. Quy trình ............................................... Error! Bookmark not defined.
4.1.6. Môi trƣờng dịch vụ ............................... Error! Bookmark not defined.
4.1.7. Con ngƣời ............................................. Error! Bookmark not defined.
4.2. Các giải pháp dài hạn ...................................... Error! Bookmark not defined.


4.2.1. Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng ........... Error!
Bookmark not defined.
4.2.2. Hoàn thiện chiến lƣợc marketing dịch vụ ........... Error! Bookmark not
defined.
PHẦN KẾT LUẬN ................................................... Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 1 ............................................................... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 2 ............................................................... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 3 ............................................................... Error! Bookmark not defined.

PHỤ LỤC 4 ............................................................... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 5 ............................................................... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 6 ............................................................... Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC 7 ............................................................... Error! Bookmark not defined.


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

STT

Nguyên nghĩa

1

ACSI

American Customer Satisfaction Index

2

GPRS

General Packet Radio Service

3

GTGT

Giá trị gia tăng

4

HĐH

Hệ điều hành

5

SMS

Short message service

6

TAM

Technology Acceptance Model

7

TPB

Theory of Planned Behavior

8

VNPT

Vietnam Post and Telecomunication Coporation

i


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

1

Bảng 1.1

2

Bảng 2. 1

3

Bảng 2. 2

4

Bảng 2. 3

5

Bảng 2. 4

6

Bảng 2. 5

7

Bảng 3. 1

8

Bảng 3. 2

9

Bảng 3. 3

10

Bảng 3. 4

Nội dung
Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng (Dutka, 1995)
Kết quả thống kê tần suất biến mức độ chơi game
thƣờng xuyên
Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn của các biến
phản ánh lý do sử dụng game trên di động
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ của lý do sử dụng
game trên di động
Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ các nhân tố ảnh

hƣởng đến quyết định sử dụng game trên di động
Kết quả kiểm tra One Sample T – Test đối với lý
do khách hàng sử dụng game trên di động
Kết quả kiểm tra One Sample T – test đối với các
tiêu chí lựa chọn game trên di động
Kết quả phân tích sự hài lòng đối với dịch vụ
game trên di động
Kết quả phân tích One – way ANOVA để xác định
mối quan hệ của các nhóm yếu tố và sự hài lòng

Trang
18

41

42
43
44

44

45

46

49

50

Kết quả phân tích ANOVA sâu về mối quan hệ

11

Bảng 3. 5

giữa sự hài lòng và tần suất chơi game trên di

51

động
12

Bảng 4. 1

Chính sách giá của Viettel và MobiFone

ii

68


DANH SÁCH HÌNH VẼ
STT

Hình

1

Hình 1. 1

2

Hình 1. 2

3

Hình 1. 3

Quá trình quyết định mua (Khan, 2006)

11

4

Hình 1. 4

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (ACSI)

15

5

Hình 2.1

6

Hình 2. 2

Quy trình xây dựng bảng hỏi

38

7

Hình 3. 1

Tỉ lệ lựa chọn nhà cung cấp game trên di động

48

8

Hình 3. 2

9

Hình 3. 3

10

Hình 3. 4

Mức độ phổ biến của các nguồn thông tin về game

52

11

Hình 3. 5

Phân bố mẫu nghiên cứu theo độ tuổi

52

12

Hình 3. 6

Hệ điều hành của thiết bị di động

53

Nội dung
Mô hình tổng quát về hành vi của ngƣời tiêu dùng
theo Hawkins (1997)
Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng theo
Kotler và Keller (2011)

Quy trình nghiên cứu marketing trong doanh
nghiệp (Hair và cộng sự, 2013)

Nguyên nhân khách hàng hài lòng với game trên
di động
Nguyên nhân khách hàng không hài lòng với game
trên di động

iii

Trang
8

9

34

49

50


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu thế phát triển của điện thoại di động và game di động trong khu
vực Đông Nam Á cũng nhƣ trên thế giới, thị trƣờng game di động tại Việt Nam đã
có tốc độ tăng trƣởng khá cao, khoảng 40% mỗi năm. Với sự tăng trƣởng đáng kể,
lĩnh vực này đã và đang thu hút hàng chục nhà phát hành game tham gia nhƣ Minh
Châu Corp (MCCorp), VTC, Smobi, VMG và TeaMobi. Trong đó, VTC Mobile,
Minh Châu Corp và ME đang chiếm thị phần khá lớn (từ 20 -25%). Hầu hết, các
công ty này nhập khẩu game trên di động đƣợc ƣa chuộng ở Trung Quốc và Việt
hóa để tung ra thị trƣờng. Ƣu điểm của những sản phẩm này là nội dung hấp dẫn,
cách chơi đơn giản, hỗ trợ hầu hết các hệ điều hành từ Symbian đến Android.
Trong khi đó, Vivas là một nhà cung cấp dịch vụ mới gia nhập thị trƣờng game
nên chƣa đƣợc nhiều ngƣời dùng biết tới. Không chọn hƣớng đi nhƣ các doanh
nghiệp đi trƣớc, công ty hợp tác với nhà mạng di động VinaPhone tập trung cung
cấp các game đa nền tảng – xu hƣớng đang đƣợc ƣa chuộng ở các nƣớc có nền công
nghiệp game trực tuyến phát triển nhƣ Âu Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản... Với game đa
nền tảng, game thủ không còn bị giới hạn bởi thiết bị hay cấu hình của mình, theo
đó, lƣợng ngƣời yêu thích và tham gia sẽ đông hơn rất nhiều so với những game chỉ
có thể chạy trên một loại hình thiết bị. Đây là dịch vụ hoàn toàn mới nên Vivas đã
sử dụng một số hình thức quảng bá nhƣ đã áp dụng với các dịch vụ GTGT khác của
công ty, tuy nhiên số lƣợng thuê bao sử dụng dịch vụ còn rất khiêm tốn.

Trƣớc thực trạng đó, tác giả nhận thấy công ty Vivas cần có một giải pháp
Marketing tổng thể dành cho dịch vụ vGame. Để thực hiện Marketing có hiệu quả,
các quyết định lựa chọn giải pháp phải đƣợc đƣa ra dựa vào sự am hiểu sâu sắc
hành vi khách hàng sử dụng game trên di động vì khách hàng sẽ có hành vi khác
nhau đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ. Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng sử
dụng game trên di động là rất quan trọng với Vivas.

4


Dƣới góc độ khoa học, hành vi khách hàng cũng là chủ đề luôn thu hút đƣợc sự
quan tâm nghiên cứu của các chuyên gia marketing cũng nhƣ các học giả trên thế
giới. Nằm trong xu hƣớng chung đó, cho đến nay đã có hàng nghìn nghiên cứu, bài
báo quốc tế đƣợc viết xoay quanh các khía cạnh khác nhau về hành vi sử dụng điện
thoại di động thông minh (smartphone) của ngƣời dùng nói chung cũng nhƣ việc sử
dụng game trên di động nói riêng. Tiêu biểu có các nghiên cứu của nhóm tác giả
Wang và cộng sự (2010) về thái độ của ngƣời sử dụng đối với các game phổ biến,
nghiên cứu của Liang và Yeh (2010) về tác động của ngữ cảnh đến hành vi lựa chọn
game trên di động,… Kết quả nghiên cứu của nhóm tác Wang và cộng sự (2010)
cho thấy ngƣời dùng có thái độ khác nhau với các loại game khác nhau: ngƣời dùng
có thái độ tích cực nhất với các loại game chơi theo nhóm (43%), và khả năng di
động khi chơi game cũng đƣợc ƣa chuộng hơn so với các loại game phải chơi ở vị
trí cố định,… Trong khi đó, theo nghiên cứu của Liang và Yeh (2010), ngữ cảnh có
ảnh hƣởng quan trọng đến việc lựa chọn game trên di động của ngƣời sử dụng:
trạng thái tinh thần vui vẻ, địa điểm, nghề nghiệp,… có tác động khác nhau đến
hành vi sử dụng game trên di động. Ngƣợc lại, do nhiều lý do khách quan và chủ
quan, những nghiên cứu về hành vi sử dụng game trên di động tại Việt Nam mới ở
giai đoạn sơ khai. Có một số nghiên cứu tiêu biểu nhƣ Trần Minh Đức (2013)
nghiên cứu về hành vi của thuê bao 3G về dịch vụ giá trị gia tăng trong đó có game
trên di động và ảnh hƣởng của nó đến kết quả kinh doanh tại công ty dịch vụ viễn

thông VinaPhone, báo cáo nghiên cứu toàn cảnh thị trƣờng game di động 2014 của
công ty VCCorp đƣa ra dự báo xu hƣớng sử dụng của khách hàng trong thời gian
tới,…
Với yêu cầu cấp thiết từ thực tế tại công ty Vivas nhƣ đã trình bày ở trên thì các
nghiên cứu hiện tại chƣa thể giúp công ty giải quyết triệt để vấn đề do các nghiên
cứu trên thế giới mặc dù đã đƣợc tiến hành với nhiều góc độ khác nhau nhƣng áp
dụng trên ngữ cảnh chƣa thật sự phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam còn kết quả
nghiên cứu trong nƣớc lại hạn chế. Đây là động lực để tác giả lựa chọn đề tài nghiên
cứu: “Hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động của Công ty

5


Vivas”. Kết quả nghiên cứu này có thể áp dụng đƣợc trong thực tế kinh doanh dịch
vụ vGame, giúp công ty hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng đối với game trên di động
nói chung và những hạn chế của dịch vụ vGame, từ đó đƣa ra các giải pháp
Marketing phù hợp để tăng mức độ nhật biết về dịch vụ, tăng lƣợng khách hàng sử
dụng và doanh thu dịch vụ.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu

2.1.

Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ của các doanh nghiệp trong nƣớc và
quốc tế đã chứng minh rằng sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa
thành công của các hoạt động marketing. Hành vi khách hàng là căn cứ đóng vai trò
xuất phát điểm để đề xuất các giải pháp marketing nói chung và marketing hỗn hợp
nói riêng. Đồng thời, những hiểu biết về hành vi khách hàng cũng giúp nhà quản trị
trả lời các câu hỏi cơ bản trong công tác hoạch định chiến lƣợc marketing cho từng
thị trƣờng mục tiêu cụ thể. Trƣớc nhu cầu thực tế cần có giải pháp marketing cho

dịch vụ vGame trong khi chƣa có nghiên cứu cụ thể nào về hành vi khách hàng đối
với dịch vụ này, mục đích chung của luận văn đƣợc đề ra là xem xét những hành vi
cơ bản của khách hàng để làm cơ sở đánh giá thực trạng dịch vụ vGame, từ đó đề
xuất các giải pháps cho dịch vụ.
Nhiệm vụ nghiên cứu

2.2.

Để thực hiện mục đích nghiên cứu đã đề ra, nhiệm vụ cụ thể đƣợc đặt ra trong
nghiên cứu là:
-

Thực hiện nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng và marketing
dịch vụ.

-

Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh dịch vụ vGame và thu
thập dữ liệu sơ cấp (sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu mô tả kết hợp nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng) về hành vi khách hàng đối với dịch
vụ game trên di động nói chung.

6


-

Phân tích dữ liệu thu thập đƣợc và đƣa ra kết quả giúp làm rõ hơn những
hành vi cơ bản của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động, làm cơ
sở để đánh giá thực trạng dịch vụ vGame.

-

Nhiệm vụ cuối cùng của nghiên cứu là đề xuất giải pháp marketing đối với
dịch vụ vGame của công ty Vivas từ các kết quả phân tích đã thực hiện.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu

3.1.
-

Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ game trên dị động,
trong đó, khách thể nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ game
trên di động.
Phạm vi nghiên cứu

3.2.
-

Luận văn thực hiện nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân trong độ
tuổi từ 18 đến 45 đối với game trên di động nói chung.

-

Các số liệu đƣợc thu thập từ năm 10/2014 – 8/2015.

4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Luận văn đánh giá thực trạng dịch vụ mới vGame của công ty Vivas thông qua
nghiên cứu hành vi sử dụng game trên di động của ngƣời tiêu dùng để làm cơ sở

xem xét, xác định những hạn chế về marketing và giải pháp khắc phục.
-

Những đóng góp về thực tiễn: Lý luận về marketing hỗn hợp và kết quả
nghiên cứu hành vi khách hàng đã cung cấp những thông tin hữu ích giúp
tác giả đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ vGame của công ty Vivas.
Cụ thể, luận văn đề xuất các giải pháp ngắn hạn liên quan đến chính sách về
sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, yếu
tố con ngƣời, quy trình cung ứng và môi trƣờng dịch vụ giúp nâng cao hiệu
quả kinh doanh cho dịch vụ vGame và các giải pháp dài hạn đảm bảo sự
phát triển của dịch vụ trong tƣơng lai.

5. Kết cấu luận văn
Trong luận văn, tác giả dự kiến trình bày các nội dung sau:
-

Phần mở đầu

7


o Tính cấp thiết của đề tài
o Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
o Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
o Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
o Kết cấu luận văn
-

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ cở lí luận

-

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 3: Phân tích hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di
động và thực trạng dịch vụ vGame

-

Chương 4: Đề xuất giải pháp dành cho dịch vụ vGame

-

Phần kết luận

-

Phụ lục và Tài liệu tham khảo

8


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN
1.1. Tổng quan về hành vi khách hàng
1.1.1.
1.1.1.1.

Hành vi khách hàng
Khái niệm

Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về khách hàng, nhƣng trong phạm vi
luận văn này, tác giả đề cập đến khách hàng với ý nghĩa là ngƣời tiêu dùng. Do đó,
xem xét hành vi của khách hàng ở đây cũng đƣợc đặt trong ngữ cảnh là hành vi của
ngƣời tiêu dùng.
Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của ngƣời tiêu dùng. Hành
vi ngƣời tiêu dùng bao gồm các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con
ngƣời sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và từ chối các sản phẩm, dịch
vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler, 1999; Belch và Belch,
2004). Hành vi ngƣời tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của ngƣời tiêu
dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, thời gian và
ý tƣởng đƣợc hình thành từ quá trình quyết định của họ (Mussen và Rosenzweig,
1976). Có nhà nghiên cứu lại cho rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng là quá trình ra
quyết định và các hoạt động thể chất có liên quan đến việc đánh giá, thu thập, sử
dụng, hoặc xử lý của hàng hóa và dịch vụ (Loudon và Della Bitta, 2004).
Theo Khan (2006), hành vi của ngƣời tiêu dùng là quá trình quyết định mua và
các hoạt động vật lý liên quan đến tìm kiếm thông tin, đánh giá, sử dụng và từ chối
sử dụng các hàng hóa, dịch vụ. Nhƣ vậy, hành vi của ngƣời tiêu dùng không chỉ là
mua hàng mà bao gồm toàn bộ quá trình từ khi tìm kiếm trƣớc khi mua đến ra quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Ngƣời tiêu dùng cũng cần đƣợc hiểu theo nghĩa
rộng, là ngƣời có liên qua đến một hoặc tất cả các hành vi trên mà không chỉ là
ngƣời sử dụng hàng hóa, dịch vụ. (Ví dụ: Bố mẹ mua game trên di động cho con
chơi). Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng có vai trò rất quan trọng vì hành vi
này diễn ra trong cuộc sống hàng ngày. Đối với các nhà quản lý doanh nghiệp, hiểu

9

đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng giúp họ đạt đƣợc những mục tiêu kinh doanh đã
đề ra. Đối với xã hội, hành vi của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng trực tiếp đến thị
trƣờng và nền kinh tế.
Mặc dù đƣợc đƣa ra dƣới nhiều góc độ khác nhau nhƣng các khái niệm về hành
vi khách hàng có điểm chung là luôn coi hành vi khách hàng là một quá trình phức
tạp mà không phải là một hành động đơn lẻ. Quá trình này gồm nhiều giai đoạn và
chịu tác động của các yếu tố bên trong (liên quan đến bản thân ngƣời tiêu dùng) và
các yếu tố bên ngoài (xã hội, văn hóa, gia đình,…). Trong luận văn, hành vi khách
hàng đƣợc hiểu là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với
nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi
cuộc sống của họ (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
1.1.1.2.

Mô hình hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng là tìm hiểu xem khách hàng mua và sử
dụng hàng hoá nhƣ thế nào. Có nhiều mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng đã đƣợc
các nhà nghiên cứu đƣa ra. Mỗi mô hình đƣợc xây dựng trên những giả thiết khác
nhau và các giả thiết này cũng khác so với môi trƣờng thực tế. Do đó, không có mô
hình hành vi của ngƣời tiêu dùng nào luôn đúng trong mọi trƣờng hợp. Tuy nhiên,
các mô hình này đã khái quát đƣợc toàn bộ quá trình diễn ra hành vi của ngƣời tiêu
dùng, làm cơ sở cho các nhà marketing hiểu đƣợc khách hàng và đƣa ra các hoạt
động marketing phù hợp. Trong pham vi luận văn này, tác giả lựa chọn trình bày hai
mô hình là mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng của Hawkins (1997) và
mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng do Kotler và Keller (2011) đƣa ra.
Theo Hawkins (1997), các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu
dùng bao gồm các yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Những yếu tố bên ngoài là
những tác động do môi trƣờng mang lại nhƣ văn hóa, gia đình, các hoạt động
marketing. Những yếu tố bên trong cũng góp phần quyết định hành vi của khách
hàng nhƣ: nhận thức, tính cách, thái độ, khả năng ghi nhớ,… Ảnh hƣởng của các

nhân tố này thể hiện quan điểm về bản thân và phong cách sống của mỗi ngƣời, từ
đó quyết định hành vi của họ. Hawkins cho rằng quan niệm về bản thân đƣợc cấu

10


thành bởi 3 thành phần, đó là quan niệm về bản thân trong hiện tại (trả lời cho câu
hỏi họ là ai ở thời điểm hiện tại?), quan niệm về bản thân lý tƣởng (họ muốn trở
thành ngƣời nhƣ thế nào?) và quan niệm về bản thân mang tính cách cá nhân (họ
muốn là chính mình nhƣ thế nào?). Đối với ông, phong cách sống của ngƣời tiêu
dùng cũng là biểu hiển quan điểm về bản thân của họ. Khách hàng sẽ mua hàng hóa,
dịch vụ căn cứ vào quan niệm về bản thân và phong cách sống của họ. Quá trình
quyết định mua của ngƣời tiêu dùng liên quan đến các hoạt động nhận thức vấn đề,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án lựa chọn và lựa chọn, mua và hành vi
sau mua.
Những ảnh hưởng bên
ngoài
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Nhân khẩu học
- Tình trạng xã hội
- Các nhóm tham khảo
- Gia đình
- Các hoạt động marketing

Kinh nghiệm và mua lại

Quan niệm về
bản thân và
phong cách

sống

Nhu cầu
Mong muốn

Những ảnh hưởng bên
trong
- Nhận thức
- Học tập
- Ghi nhớ
- Tính cách
- Thái độ

Quá trình quyết định của người
tiêu dùng
- Nhận thức vấn đề
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá các phƣơng án lựa
chọn và lựa chọn
- Mua
- Quá trình diễn biến sau mua

Kinh nghiệm và mua lại

Hình 1.1 Mô hình tổng quát về hành vi của ngƣời tiêu dùng theo Hawkins (1997)
Khác với quan điểm của Hawkins (1997), Kotler và Keller (2011) cho rằng, đầu
tiên, các tác nhân marketing và các tác nhân khác nhƣ kinh tế, công nghệ, chính trị,
văn hóa,… tác động đến ngƣời tiêu dùng (bao gồm cả yếu tố tâm lý và đặc điểm cá
nhân). Sau đó, các yếu tố này sẽ ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu
dùng. Nhƣ vậy, quyết định mua của ngƣời tiêu dùng là phản ứng của ngƣời tiêu

dùng đối với các tác nhân marketing. Để đƣa ra các quyết định marketing hợp lý,

11


nhà marketing phải hiểu rõ những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua cũng nhƣ quá
trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
Tâm lý ngƣời
tiêu dùng
Các tác nhân Các tác nhân
marketing
khác
- Sản phẩm
và dịch vụ
- Giá cả
- Phân phối
- Truyền
thông

- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

Quá trình quyết
định mua

- Động cơ
- Nhận thức
- Học tập

- Ghi nhớ

- Nhận biết vấn đề
- Tìm kiếm thông
tin
- Đánh giá các
phƣơng án lựa
chọn
- Quyết định mua
- Hành vi sau mua

Đặc điểm
ngƣời tiêu
dùng
- Văn hóa
- Xã hội
- Cá nhân

Những quyết định
mua
- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn nhà cung
cấp
- Chọn lƣợng mua
- Chọn thời điểm
mua
- Chọn cách thức
thanh toán

Hình 1.2 Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng theo Kotler và Keller (2011)
1.1.2.
1.1.2.1.

Quá trình quyết định mua của khách hàng
Quá trình quyết định mua

Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng là kết quả sự tác động của các tác nhân
marketing đến ngƣời tiêu dùng (Kotler và Keller, 2011). Đây không chỉ là một hành
động mà là một quá trình quyết định mua gồm nhiều giai đoạn. Nhiều nhà nghiên
cứu đã phân chia quá trình này thành 5 giai đoạn. Từ khi nhận biết vấn đề, ngƣời
tiêu dùng phải trải qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay
thế, quyết định mua hàng và hành vi sau mua (Kotler và Keller, 2011; GilaniNia,
2010; Khan, 2006). Mô hình này đã chứng tỏ quá trình mua hàng của ngƣời tiêu
dùng bắt đầu từ lâu trƣớc khi mua thực tế và còn để lại kết quả sau đó.
Đầu tiên, các yếu tố ảnh hƣởng bên ngoài (đầu vào) gồm các tác nhân
marketing và môi trƣờng văn hóa xã hội sẽ tác động đến nhận thức của ngƣời tiêu
dùng. Sau đó là quá trình đƣa ra quyết định gồm 3 giai đoạn nhận biết vấn đề, tìm
kiếm thông tin và đánh giá các phƣơng án lựa chọn thay thế.
-

Nhận biết vấn đề: Quá trình mua bắt đầu khi ngƣời mua nhận ra một vấn
đề hoặc cần phải mua một hoàng hóa, dịch vụ. Nhu cầu này có thể đƣợc
nảy sinh bởi các kích thích bên trong (nhƣ cảm giác đói hoặc khát) hoặc

12


kích thích bên ngoài (chẳng hạn nhƣ nhìn thấy một quảng cáo). Bằng cách
thu thập thông tin từ một số ngƣời tiêu dùng, các nhà marketing có thể xác

định các tác nhân kích thích thƣờng xuyên nhất tạo ra sự quan tâm đến
một loại sản phẩm. Sau đó, họ có thể phát triển các chiến lƣợc tiếp thị kích
thích sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng và dẫn đến giai đoạn thứ hai trong
quá trình đƣa ra quyết định.
-

Tìm kiếm thông tin: Một ngƣời tiêu dùng khi nhận ra một vấn đề sẽ có xu
hƣớng tìm kiếm thêm thông tin. Với mức độ tìm kiếm đơn giản, ngƣời tiêu
dùng có thái độ sẵn sàng tìm kiếm thông tin về một sản phẩm. Ở mức độ
tìm kiếm thông tin tích cực hơn, một ngƣời có thể truy cập internet, trao
đổi với bạn bè, và đến các cửa hàng để tìm hiểu thêm về sản phẩm. Thông
tin khách hàng có đƣợc từ các nguồn gồm các nguồn cá nhân (gia đình,
bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen), các nguồn thƣơng mại (quảng cáo,
website, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,…), các nguồn công cộng
(phƣơng tiện truyền thông đại chúng, hiệp hội ngƣời tiêu dùng,…), và các
nguồn kinh nghiệm (kiểm tra, sử dụng sản phẩm). Qua thu thập thông tin,
ngƣời tiêu dùng biết đƣợc nhiều hơn và nhiều hơn nữa về nhãn hiệu cạnh
tranh của sàn phẩm cùng loại.

-

Đánh giá các phương án lựa chọn thay thế: Từ các nhãn hiệu sản phẩm
khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá để
chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình dựa vào các thuộc tính
của sản phẩm và niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu. Mỗi
thuộc tính của sản phẩm thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng gán cho một mức
độ hữu dụng khác nhau. Sự đánh giá của khách hàng chủ yếu dựa vào các
yếu tố tâm lý và kinh nghiệm. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách
hàng có xu hƣớng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc
tính là lớn nhất. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản

phẩm cũng có ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua của họ. Sau khi tìm

13


Các tài liệu tham khảo Tiếng Việt
1. Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2015. Sách trắng Công nghệ thông tin và
truyền thông 2014. Hà Nội: Nhà xuất bản Thông Tin và Truyền Thông.
2. Nguyễn Hùng Cƣờng, 2014. “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
trong Marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam”. Luận án tiến sỹ. Đại
học Kinh Tế Quốc Dân.
3. Chu Tiến Đạt, 2014. “Hành vi người tiêu dùng và chiến lược marketing hỗn
hợp của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam”. Luận án tiến sỹ.
Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
4. Trần Minh Đức, 2013. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng về dịch vụ giá trị
gia tăng trên mạng di động băng rộng 3G và một số giải pháp hoàn thiện chiến
lược marketing công ty VinaPhone. Luận văn thạc sĩ. Học viện Công nghệ Bƣu
chính Viễn thông.
5. Phạm Hồng Hoa, 2013. “Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh
nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam”. Luận án tiến sỹ. Đại học Kinh Tế Quốc Dân.
6. InfoQ Việt Nam, 2013. Báo cáo nghiên cứu thị trường game trên di động 2013.
7. Nguyễn Hải Ninh, 2014. “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”. Luận án
tiến sỹ. Đại học Kinh tế Quốc Dân.
8. Hoàng Thị Bảo Thoa, 2013. Sử dụng các công cụ quảng cáo hiện đại ở Việt
Nam hiện nay. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29,
Số 3 (2013) 61-67
9. VIVAS, 2015. Báo cáo dự án vGame tháng 1 năm 2015.
Các tài liệu tham khảo Tiếng Anh
10. Batra, S.K và Kazmi, S.H.H., 2009. Consumer Behaviour: Text và Cases. 2nd

Edition. Excel Books India.
11. Belch, G. E., và Belch, M. A., 2004. Advertising và Promotion: An Integrated
Marketing Communications Perspective. New York: McGraw – Hill.
12. Belch, G. và cộng sự, 2009. An Integrated Marketing Communications
Perspective, with Connect Access Card. 4th Edition. McGraw-Hill Professional.
13. Blackwell, R.D. và cộng sự, 2001. Consumer Behaviour. 9th Edition. Harcourt.
14. Cathy, M. và Neal, P. Q., 2006. Consumer Behaviour: Implication for
Marketing Strategy. McGraw – Hill Irwin.
15. Cochran, W.G., 1963. Sampling Techinicques. 2nd Edition. New York: John
Wiley và Sons, Inc.

14


16. Chinomona R., 2013. Mobile Gaming Perceived Enjoyment và Ease of Play as
Predictors of Student Attitude và Mobile Gaming Continuance Intention.
Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol 4, No 14, November 2013
17. Demirbilek, M., 2010. Investigating Attitudes of Adult Educators towards
Educational Mobile Media và Games in Eight European Countries. Journal of
Information Technology Education, Volume 9, 2010.
18. Jonhson, R. và cộng sự, 2007. Toward a definition of mixed methods research,
Journal of Mixed Methods Research, Vol.1, Issue 2, pp 112 – 113.
19. Kotler, P. và Armstrong, G., 2011. Market Management. 14th Edition. London:
Pearson Education.
20. Miles, M. B. và Huberman, A. M., 1994. Qualitative Data Analysis. An
Expvafed Sourcebook. Thousan Oaks.
21. Nargundkar, R., 2006. Marketing Research: Text và Cases. Tata McGraw – Hill
Education.
22. Strauss, J. và Frost, R., 2013. E – Marketing. Harlow: Pearson Education
Limited.

23. Tsang, M.M. và cộng sự, 2004. Consumer Attitudes toward Mobile Advertising:
An Empirical Study. International Journal of Electronic Commerce, 8 (3)
(2004), pp. 65–78.
Các tài liệu tham khảo trên Internet
24. Atlskillz, 2008. Stages in the Consumer Decision Making Process [online]
Available
at
< [Accessed: 28 February 2015].
25. Dudovskiy, J., 2013. Consumer Decision Making Process: a detail analysis
[online] Available at < [Accessed: 28 February 2015].
26. Guo, H. và cộng sự, 2010. Survey on Attitude towards Pervasive Games [pdf]
Available
at
< [Accessed: 28 February 2015].
27. Liang, T. và Yeh, Y., 2010. Effect of use contexts on the continuous use of
mobile services: the case of mobile games [pdf] Available at
< />obile%20Game%20%28PUC%202010%29.pdf> [Accessed: 28 February
2015].

15


28. Neilsen,
2013.
The
Mobile
Consumer
[pdf]
Available
at

< [Accessed: 28 February 2015].
29. Osman, M.A. và cộng sự, 2012. A Study of the Trend of Smartphone và its
Usage
Behavior
in
Malaysia
[pdf]
Available
at
[Accessed: 28
February
2015

16