Bài giảng marketing cơ bản chương 9 trang bị cho người học những kiến thức về truyền thông marketing (xúc tiến bán)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Những nội dung chính của chương
Giới thiệu chung
Thiết kế chương trình truyền thông
marketing
Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Bán hàng trực tiếp

I.

Truyền thơng marketing
(Xúc tiến bán)

II.

III.
Nguyễn Tiến Dũng
Email:
Trang web cá nhân: />Trang web cơ quan: />
IV.
V.
VI.
VII.
1

2.

Thuật ngữ “Truyền thơng marketing”
Các cơng cụ truyền thơng marketing

„

Truyền thơng (Communications):
„

„
„

„

9-3

Đ/n: Những hoạt động đưa thơng tin từ một bên tới một hoặc
nhiều bên khác
Truyền thơng một chiều: chỉ gửi, khơng nhận tin
Truyền thơng hai chiều: cả gửi và nhận tin

Truyền thơng marketing (Marketing Communications):
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-2

1. Thuật ngữ “Truyền thơng
marketing”

I. Giới thiệu chung
1.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Những hoạt động truyền thơng từ phía người bán tác động tới
khách hàng mục tiêu và cơng chúng, sử dụng con người hoặc/và
các phương tiện truyền thơng để ảnh hưởng đến nhận thức, thái
độ và hành vi mua của những đối tượng đó.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-4

1


2. Các thành phần của hỗn hợp
truyền thông marketing
„

„

„

Quảng cáo
(Advertising)

Truyền thông marketing tổng hợp (Integrated Marketing

Communications):
Những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với
nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục
về một tổ chức và những sản phẩm của tổ chức đó (Armstrong & Kotler
2005, tr. 402)

Các thuật ngữ khác có liên quan:
„

„

„

Xúc tiến bán (Promotion): thuật ngữ cũ, cũng được dùng song hành với
thuật ngữ “truyền thông marketing”
Hỗn hợp xúc tiến bán (Promotion-mix): tập hợp các hoạt động xúc tiến bán
khác nhau, ám chỉ các công cụ truyền thông và mức độ sử dụng các công
cụ đó trong một chương trình xúc tiến bán gồm nhiều công cụ
Hỗn hợp truyền thông marketing (Marketing Communications Mix): tập hợp
các hoạt động truyền thông marketing khác nhau, ám chỉ các công cụ
truyền thông và mức độ sử dụng các công cụ đó trong một chương trình
truyền thông marketing sử dụng nhiều công cụ.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-5

Một số định nghĩa theo pháp luật
nước ta
„

„

„

Khuyến mại
Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng
(Sales Promotion) bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Quan hệ công
chúng (Public
Relations)

Hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo
vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và những sản phẩm
của nó

Bán hàng trực
tiếp (Personal
Selling)

Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực
tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người
mua tiềm năng

Marketing trực
tiếp (Direct
Marketing)

Hoạt động truyền thông marketing mang tính tương tác với việc
sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những

đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa
điểm nào

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-6

II. Thiết kế một chương trình truyền
thông hiệu quả

Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh,
hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ
không có mục đích sinh lời (Điều 4, Khoản 1, Pháp lệnh Quảng cáo
16/11/2001)
Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm
giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại (Điều 186, Luật
TM, 10/05/1997).
Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương
nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng (Điều
180, Luật TM, 10/05/1997)

1.
2.

3.
4.
5.
6.

7.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng thông qua
một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả
tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định

9-7

Xác định khán giả mục tiêu (target audience)
Xác định mục tiêu truyền thông (communication
objectives)
Thiết kế thông điệp (message)
Lựa chọn kênh truyền thông (communication channels)
Xác định ngân sách (budget)
Xác định hỗn hợp truyền thông marketing (marketing
communication mix)
Đo lường kết quả truyền thông (results)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-8

2


1. Xác định khán giả mục tiêu
(Identify target audience)
„

Truyền thông tới ai? (who to say?)
„
„
„

„

Hai thang đo thường dùng trong phân
tích hình ảnh hiện tại
Thang đo mức độ biết đến

Những người mua hiện thời/tiềm năng
Cá nhân/ Tổ chức
Khách hàng/ Công chúng

Chưa nghe
thấy bao giờ

Phân tích hình ảnh hiện tại (image analysis)
„
„

Rất không
thân thiện

9-9

Thái độ thân thiện

C

A
D

Nghe thấy
rất nhiều

Bình thường

Thân thiện

Rất thân
thiện

9-10

Các giai đoạn đáp ứng của con người trước
sự truyền thông
„

Mức độ biết
đến cao

„

„

Thái độ không thân thiện
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Không thân
thiện

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

Mức độ biết
đến thấp

Nghe thấy
nhiều

2. Xác định mục tiêu truyền thông
(Determine the communication
objectives)

Phân tích hình ảnh hiện tại

B

Nghe thấy
một số lần

Thang đo mức độ thân thiện

Mức độ biết đến (familiarity)
Mức độ thân thiện (favorability)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Nghe thấy 1
lần

9-11

Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive
stage): tiếp xúc, biết, hiểu
Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc (affective
stage): quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị
thuyết phục, ý định mua
Giai đoạn đáp ứng hành vi (behavior stage):
dùng thử, mua, mua tiếp

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-12

3


Một số mô hình thể hiện sự đáp ứng của
con người trước truyền thông
„
„

„

„

Mô hình AIDA (AIDA Model)
Mô hình các cấp độ hiệu quả (Hierarchy-ofEffects Model)
Mô hình chấp nhận đổi mới (InnovationAdoption Model)
Mô hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền
thông (Communications Model)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-13

Mô hình các cấp độ hiệu quả
(Hierarchy-of-Effects Model)
„
„
„
„
„
„

„
„
„
„

Gây sự chú ý (gain Attention)
Gợi mối quan tâm (hold Interest)
Tạo nên ước muốn (arouse Desire)
Dẫn tới hành động (elicit Action)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-14

Mô hình chấp nhận đổi mới
(Innovation-Adoption Model)

Biết (awareness)
Có kiến thức (knowledge)
Thích (liking)
Hâm mộ (preference)
Bị thuyết phục (conviction)
Mua (purchase)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Mô hình AIDA (AIDA Model)

„
„
„
„
„

9-15

Biết (awareness)
Quan tâm (interest)
Đánh giá (evaluation)
Dùng thử (trial)

Chấp nhận (adoption)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-16

4


Mô hình các giai đoạn đáp ứng trước
truyền thông (Communications Model)
„
„
„

„
„
„

Được tiếp xúc (exposure)
Tiếp nhận (reception)
Đáp ứng nhận thức lý trí (cognitive
response)
Thái độ (attitude)
Ý định (intention)
Hành vi (behavior)

„

Một thí dụ về đặt mục tiêu truyền thông cho một

loại bột giặt mới:
„

„
„

„
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-17

3. Thiết kế thông điệp
„
„

„

Phong cách thu hút (appeal)
Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition)

„
„
„

„

Có/không rút ra kết luận
Tranh luận một phía hay hai phía

Thứ tự các tranh luận

„

Định dạng của thông điệp

„
„
„

„

9-18

Phong cách thu hút (appeal)
„

Cấu trúc của thông điệp (message structure):

„

a.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

a. Nội dung thông điệp

Nội dung của thông điệp (message content):

„

Sau khi kết thúc chương trình truyền thông, trong số
những người dân ở khu vực X, sẽ có
80% được tiếp xúc với chương trình
80% biết đến bột giặt A như là một loại bột giặt đậm
đặc, có khả năng duy trì độ trắng của vải và không ăn
da tay
64% thích thông điệp của chương trình
40% có ý định mua bột giặt A trong lần mua bột giặt
sắp tới

Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc
Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả
...)
Thông điệp truyền hình: + ngôn ngữ cử chỉ

„

Nhấn mạnh vào lý trí (rational appeal): nói trực tiếp về lợi ích
kinh tế, tính năng, công dụng của sản phẩm
Nhấn mạnh vào cảm xúc (emotional appeal): tạo những cảm
xúc tích cực (vui, hài ...) hoặc những cảm xúc tiêu cực (sợ hãi,
tội lỗi, xấu hổ ...)
Nhấn mạnh vào đạo đức (moral appeal): gây sự chú ý tới trách
nhiệm đối với môi trường tự nhiên và cộng đồng.

Luận cứ bán độc đáo (unique selling proposition - USP)
„
„

Một nét văn hoá của người Hà Nội
Chỉ có thể là Heineken

Nguồn phát thông điệp (message source): ai sẽ diễn đạt
thông điệp

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-19

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-20

5


b. Cấu trúc thông điệp
„

„

Tranh luận một phía (one-side argument)
hay tranh luận hai phía (two-side
argument)?
Có đưa ra kết luận hay để khán giả tự rút ra
kết luận?
„

„

c. Nguồn phát thông điệp

„

„

Số lượng và thứ tự các điểm tranh luận
„

Có chuyên môn (expertise): bác sĩ, nha sĩ, nhà
khoa học, giáo sư ...
Đáng tin cậy (trustworthiness): tính khách quan
và trung thực của nguồn phát – bạn bè
Đáng yêu (likability): tính hài hước, vẻ tự nhiên,
ngoại hình hấp dẫn

Tranh luận mạnh nhất trước tiên hay sau cùng?
9-21

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Kênh truyền thông cá nhân: thông qua con
người
Kênh truyền thông phi cá nhân

„

Các loại kênh truyền thông cá nhân
„

„

„

„

Kênh người bán (advocate channel): qua nhân viên bán
hàng
Kênh chuyên gia (expert channel): những người độc lập
có chuyên môn về lĩnh vực sản phẩm mà khách hàng
cần mua
Kênh xã hội (social channel): gia đình, họ hàng, bạn bè,
đồng nghiệp, hiệp hội
Kênh truyền miệng (word-of-mouth channel):
„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-22

Kênh truyền thông cá nhân (Personal
communication channels)

4. Lựa chọn kênh truyền thông

„

Các tiêu thức lựa chọn nguồn phát thông
điệp:
„

Ngại gì các vết bẩn mùa mưa, cứ vui tươi lên
(Tide)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

„

„

9-23

Sự lan truyền thông tin từ một người gửi, qua một số người
khác, rồi tới người nhận
Có thể gồm cả kênh nhân viên, kênh chuyên gia và kênh xã hội

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-24

6


Kênh truyền thông phi cá nhân
(Nonpersonal communication channels)
„

Đặc điểm:
„
„

„

„

Kênh nhân viên có chi phí lớn
Kênh truyền miệng (word-of-mouth) có chi phí nhỏ, khả
năng thuyết phục cao
Kênh truyền thông cá nhân có tác động mạnh hơn kênh
truyền thông phi cá nhân trong 2 trường hợp:
„
„

Sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro, mua sắm không thường xuyên
Sản phẩm nói lên địa vị xã hội hoặc thị hiếu của người sử dụng

„
„
„
„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-25

5. Xác định tổng ngân sách truyền
thông marketing
a.

b.

c.

d.

Các tài liệu in ấn (print media)
Phát thanh truyền hình (broadcast media)
Phương tiện điện tử (electronic media)
Phương tiện trưng bày (display media)

Bầu không khí (atmospheres): tại cửa hàng, tại
văn phòng
Sự kiện (events): tài trợ, khai trương, hội nghị

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-26

a. Phương pháp căn cứ vào khả năng chi
trả (Affordable method)

Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả
(Affordable method)

Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu
(Percentage-of-sales method)
Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh
(Competitive-parity method)
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
(Objective-and-task method)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Phương tiện truyền thông (media)

9-27

„

„

„

DN có khả năng chi trả tới mức nào, duyệt
ngân sách truyền thông tới mức đó
Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào
nhà quản trị
Hay được sử dụng ở các DN nhỏ

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-28

7

b. Phương pháp căn cứ vào phần trăm
doanh thu (Percentage-of-sales method)
„

„

„

Đặt một tỷ lệ xác định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) dành cho
truyền thông
Ưu điểm:
„ Phù hợp với khả năng chi trả của DN
„ Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và
LN trên một đơn vị sản phẩm
„ Có xu hướng ổn định khi các DN cạnh tranh chi cho truyền thông
marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu
Nhược điểm:
„ Thiếu cơ sở khoa học
„ Khuyến khích tư duy ngược: Doanh thu Æ Chi phí truyền thông
marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-29

„

„

„

„

Bằng một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông của đối thủ
cạnh tranh
Tư duy:
„ Phần tiếng nói Æ Phần tâm trí Æ Phần thị trường (thị phần)
Những tranh luận ủng hộ:
„ Các ĐTCT đại diện cho trí tuệ tập thể của ngành
„ Duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản được cuộc chiến tranh truyền
thông
Những tranh luận phản bác:
„ Không có cơ sở để nói ĐTCT hiểu đúng hơn chúng ta
„ Có quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta (mục tiêu, nguồn
lực, danh tiếng, thị trường, cơ hội) nên không có cơ sở để thiết lập
một phần tiếng nói cố định
„ Không có cơ sở để nói rằng duy trì phần tiếng nói sẽ ngăn cản
được cuộc chiến tranh về truyền thông

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-30

6. Quyết định về hỗn hợp truyền
thông marketing

d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ (Objective-and-task method)

TD: Một DN tung ra một loại bột giặt mới, muốn có được thị phần là 4%
trong vòng 2 tháng.
1.
Mục tiêu thị phần: 4%
2.
Giả thiết tỷ lệ dùng thử trong số những KGMT được tiếp xúc: 50%
3.
Giả thiết tỷ lệ trung thành sau dùng thử: 10%
4.
Tính ra tỷ lệ tiếp xúc cần đạt: R = 4%/(0,1 x 0,5) = 80%
5.
Ước tính số lần tiếp xúc đối với một KGMT để có thể đạt tỷ lệ dùng thử
giả thiết: F = 60 lần
6.
Tính ra tổng tỷ lệ tiếp xúc: GRP = R x F = 4800 (%)
7.
Ước tính CP để 1% KGMT được tiếp xúc với thông điệp: 50 triệu
đ./50% = 1 triệu đ./1%
8.
Tính ra tổng ngân sách truyền thông marketing:
„

c. Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng
cạnh tranh (Competitive-parity method)

a.

b.

Đặc điểm của các công cụ truyền thông

marketing
Các nhân tố cần cân nhắc khi xác định hỗn
hợp truyền thông marketing

(1)x(4800) = 4.800 (triệu đ.)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-31

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-32

8


a. Đặc điểm của các công cụ truyền
thông marketing
„
„
„
„
„

Quảng cáo

Quảng cáo
Khuyến mại
Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp
Marketing trực tiếp

„

Đặc điểm chung:
„

„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-33

Khuyến mại
„
„
„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-34

Quan hệ công chúng

Thu hút sự chú ý mạnh

Cung cấp lợi ích
Kích thích mua sắm ngay

„
„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Thông điệp chuẩn trước công chúng (public
presentation)
Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại
(pervasiveness)
Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp
cho thương hiệu (amplified expressiveness)
Truyền thông một chiều (impersonality): không
bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng

9-35

Độ tin cậy cao
Dễ được khách hàng tiếp nhận hơn là quảng
cáo và bán hàng trực tiếp
Tạo hình ảnh đẹp về sản phẩm và về doanh
nghiệp

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-36

9


Bán hàng trực tiếp
„

„
„

Marketing trực tiếp

Sự tiếp xúc cá nhân: Mỗi bên đều quan sát
phản ứng của bên kia
Nuôi dưỡng quan hệ
Kênh thông tin hai chiều: thu nhận được sự
phản ứng từ khách hàng

„
„

„

„

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-37

b. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xác

định hỗn hợp truyền thông marketing
„
„

„

„

„

9-38

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm SP (type of products)
Giai đoạn sẵn sàng của người mua (buyerreadiness stage)
Giai đoạn trong chu kỳ sống của SP
(product life-cycle stage)
Thị phần của doanh nghiệp (Company’s
market rank)
Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Truyền thông theo địa chỉ (nonpublic)
Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH
(customized)
Cập nhật (updated): Thông điệp được cập

nhật nhanh hơn so với thông điệp trong
quảng cáo và khuyến mại
Linh hoạt (interactive): thông điệp có thể
thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH

9-39

Thứ tự ưu Các DN KD SP tiêu
tiên
dùng

Các DN KD SP công
nghiệp

1

Khuyến mại

Bán hàng trực tiếp

2

Quảng cáo

Khuyến mại

3

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

4

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-40

10


Giai đoạn trong chu kỳ sống sản
phẩm

Giai đoạn sẵn sàng của người mua

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-41

Thị phần của doanh nghiệp
„

Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo

Các DN có thị phần cao hơn

„
„

9-42

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Nhận thấy QC mang lại nhiều lợi ích hơn là KM
Dành tỷ lệ chi tiêu cho QC trong tổng ngân sách
marketing nhiều hơn so với các DN có thị phần
thấp hơn

CHIẾN
LƯỢC
ĐẨY

Nhà SX

Nhu cầu

Nhà trung
gian

Nhu cầu

NSD cuối
cùng

Truyền thông
marketing

CHIẾN
LƯỢC
KÉO

Nhà SX

Nhu cầu

Nhà trung
gian

Nhu cầu

NSD cuối
cùng

Truyền thông marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-43

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-44

11

7. Đo lường kết quả truyền thông
„

Các kết quả về hành vi mua
„

„

„

Lượng bán, Doanh thu: trước, trong và sau
chương trình
Tỷ lệ dùng thử

Các kết quả về nhận thức và thái độ
„
„

Tỷ lệ biết: tổng quát, theo từng chi tiết
Tỷ lệ thích: thông điệp, chương trình

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

9-45

12