Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thế Linh đến năm 2020

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tác giả xin chân thành cảm ơn đến Trƣờng Đại học Lạc Hồng nơi
đã tạo điều kiện cho tác giả học tập và thực hiện những hoài bão ƣớc mơ của mình.
Cám ơn quý Thầy Cô những ngƣời đã trực tiếp giảng dạy và truyền đạt những kiến
thức bổ ích trong thời gian qua. Những nền tảng cơ bản, những hành trang vô cùng
quý giá đã học đƣợc ở nhà trƣờng, đặc biệt từ PGS.TS. Hồ Tiến Dũng ngƣời đã
hƣớng dẫn tác giả hoàn thành Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh đã cho tác giả
rất nhiều kiến thức và niềm đam mê của ngành quản trị mà tác giả đã chọn. Cảm ơn
sự tận tình, quan tâm giúp đỡ giải đáp những thắc mắc trong quá trình học tập của
Quý Thầy cô đã giúp tác giả hoàn thành công trình nghiên cứu của bản thân.
Tác giả xin cám ơn Ba mẹ ngƣời đã cho con thêm nghị lực để có thể vững tin
chấp cánh ƣớc mơ. Công ơn Ba mẹ đối với con nhƣ biển trời, con biết trong những
ngày con hoàn thành Luận văn tốt nghiệp là những ngày Ba vật vã với cơn bạo
bệnh, con mong ba mau sớm bình phục để có thể nhìn thấy con trong ngày con tốt
nghiệp.
Tác giả xin cám ơn chồng và các con đã là nguồn động viên, chia sẻ trong
công việc. Giúp tác giả có thêm nghị lực và thời gian hoàn thành việc học tập và
nghiên cứu “Mọi sự nổ lực của mẹ là tấm gƣơng cho các con và mẹ mong cuộc đời
của các con luôn là những trang sách mới”.
Tác giả xin cám ơn Quý Công ty, các chuyên gia đã giúp đở, tạo điều kiện
trong việc cung cấp tìm kiếm thông tin, khảo sát.
Tác giả xin cám Tập thể lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 5 đã cùng tôi
học tập, trao đổi kiến thức và hoàn thành tốt khóa học.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời tri ân và những lời chúc tốt đẹp đến Quý thầy cô,
Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Thế Linh, các chuyên gia, khách hàng và tập
thể lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 5.
Đồng Nai, ngày 18 tháng 09 năm 2015
Tác giả ký tên

Mai Thị Bích Trâm

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận Văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh: “Một số giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH MTV Thế Linh đến
năm 2020” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, đƣợc thực hiện trên cơ sở lý
thuyết, kiến thức kinh điển, nghiên cứu khảo sát thực tế và dƣới sự hƣớng dẫn khoa
học của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực, các giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing đƣa ra xuất phát từ kinh nghiệm, chƣa từng đƣợc công bố
dƣới bất cứ hình thức nào trƣớc khi trình, bảo vệ và công nhận bởi “Hội đồng đánh
giá luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh”.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc những cam kết trên.
Đồng Nai, ngày 18 tháng 9 năm 2015
Người cam đoan

Mai Thị Bích Trâm


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong thập niên qua, nền kinh tế Việt Nam đã thay đổi một cách mạnh mẽ
dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển của công nghệ và sự mở cửa của thị
trƣờng đặc biệt là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa
lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn nhờ vào công nghệ có thể tiếp cận
thông tin về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm tốt hơn. Đối với doanh nghiệp phải
luôn thuyết phục, phải chứng minh cho ngƣời tiêu dùng thấy đƣợc tính ƣu việt của
sản phẩm so với các sản phẩm khác. Để làm điều đó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải
xây dựng một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện và thái độ phục vụ tốt nhất đối với
khách hàng.
Trên cơ sở lý thuyết về Marketing, Luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện
hoạt động Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thế Linh

đến năm 2020” đã nghiên cứu khảo sát và đánh giá các yếu tố của môi trƣờng bên
trong và bên ngoài tác động đến hoạt động của Công ty trách nhiệm hữu hạn một
thành viên Thế Linh thông qua các ma trận IFE, CIM và EFE.
Luận văn đã xây dựng các giải pháp cho Công Ty thông qua các ma trận
SWOT và lựa chọn các giải pháp marketing bằng công cụ ma trận QSPM. Qua đó,
Luận văn đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing đã đƣợc lựa
chọn. Đồng thời, Luận văn cũng đƣa ra một số kiến nghị với Nhà nƣớc, Ủy ban
nhân dân tỉnh Đồng Nai, Hiệp hội xuất nhập khẩu, Công ty Thế Linh nhằm tạo điều
kiện thuận lợi nhất cho sự phát triển lâu dài và bền vững của công ty nói riêng và
ngành nệm Việt Nam nói chung.


MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Tóm tắt luận văn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Lý do thực hiện đề tài ........................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu....................................................................... 3
4. Phƣơng pháp thực hiện ....................................................................................... 3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài .................................................................. 4
6. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ...................................... 5
1.1 Khái niệm về marketing .................................................................................... 5
1.2 Vai trò marketing .............................................................................................. 5

1.2.1 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ........................................... 6
1.2.2 Vai trò của Marketing đối với ngƣời tiêu dùng ....................................... 6
1.2.3 Vai trò của Marketing đối với xã hội ....................................................... 6
1.3 Môi trƣờng marketing ....................................................................................... 7
1.3.1 Môi trƣờng vi mô ...................................................................................... 7
1.3.2 Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................. 10
1.4 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .................................. 12
1.4.1 Phân khúc thị trƣờng .............................................................................. 12
1.4.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................................................................ 14
1.5 Marketing hỗn hợp ......................................................................................... 15
1.5.1 Về sản phẩm ........................................................................................... 15
1.5.2 Về giá .................................................................................................... 16
1.5.3 Về phân phối ......................................................................................... 16


1.5.4 Về chiêu thị ............................................................................................ 17
1.6 Một số cộng cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ........................................ 18
1.6.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ........................................................ 18
1.6.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ....................................................... 19
1.6.3 Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh tranh (CIM) ........................................... 19
1.6.4 Ma trận SWOT ....................................................................................... 20
1.6.5 Ma trận hoạch định chiến lƣợc có thể định lƣợng (QSPM) ................... 21
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 22
Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH MTV THẾ LINH. ................................................................................... 23
2.1 Vài nét về thị trƣờng nệm Việt nam ................................................................ 23
2.2 Tổng quan về công ty TNHH MTV Thế Linh ................................................ 25
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển .......................................................... 25
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ .............................................................................. 25
2.2.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 26

2.2.4 Giới thiệu sản phẩm công ty ................................................................... 27
2.2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ......................................... 28
2.3 Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH MTV Thế Linh ........... 29
2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trƣờng .............................................................. 29
2.3.2 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................... 30
2.3.3 Các hoạt động Marketing Mix ................................................................ 31
2.3.3.1 Chính sách sản phẩm của công ty ................................................... 31
2.3.3.2 Chính sách giá của công ty .............................................................. 33
2.3.3.3 Chính sách phân phối của công ty ................................................... 37
2.3.3.4 Chính sách chiêu thị của công ty ..................................................... 39
2.3.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty............... 40
2.3.4.1 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm ........................................... 45
2.3.4.2 Đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối ............................ 47
2.3.4.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị ............................ 48
2.3.4.4 Đánh giá của khách hàng về giá bán ............................................... 48
2.4 Đánh giá chung hoạt động marketing của công ty .......................................... 49


2.4.1 Điểm mạnh ............................................................................................ 49
2.4.2 Điểm yếu ................................................................................................ 50
2.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ............................................................ 51
2.5.1 Nguồn nhân lực....................................................................................... 51
2.5.2 Nguồn lực tài chính ................................................................................ 53
2.5.3 Nguồn lực vật chất .................................................................................. 54
2.5.4 Hệ thống thông tin .................................................................................. 55
2.5.5 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ................................................... 55
2.6 Các yếu tố ảnh hƣởng đến môi trƣờng marketing của công ty ....................... 56
2.6.1 Môi trƣờng vi mô ..................................................................................... 56
2.6.2 Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh tranh ........................................................ 60
2.6.3 Môi trƣờng vĩ mô ..................................................................................... 61

2.6.4 Đánh giá ảnh hƣởng các nhân tố đến hoạt động marketing tại công ty ... 62
2.6.4.1 Cơ hội .............................................................................................. 62
2.6.4.2 Nguy cơ ........................................................................................... 63
2.6.4.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ............................................ 64
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 66
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MTV THẾ LINH ĐẾN NĂM 2020. 67
3.1 Định hƣớng phát triển và mục tiêu của công ty .............................................. 67
3.1.1 Định hƣớng phát triển kinh doanh của công ty ...................................... 67
3.1.2 Mục tiêu của công ty đến năm 2020 ....................................................... 68
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH MTV Thế
Linh đến năm 2020................................................................................................ 68
3.2.1 Hình thành giải pháp qua ma trận SWOT .............................................. 68
3.2.2 Lựa chọn các giải pháp qua phân tích ma trận QSPM ........................... 70
3.2.3 Nội dung các giải pháp đã lựa chọn ....................................................... 71
3.2.3.1 Giải pháp phát triển sản phẩm ....................................................... 71
3.2.3.2 Giải pháp phát triển kênh phân phối .............................................. 74
3.2.3.3 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh ........................................ 77
3.2.3.4 Giải pháp về chính sách giá ........................................................... 79


3.2.3.5 Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin ........................................ 82
3.2.3.6 Giải pháp tăng cƣờng công tác nghiên cứu thị trƣờng ................... 83
3.2.3.7 Giải pháp nguồn nguyên vật liệu ................................................... 86
3.2.3.8 Giải pháp nâng cao năng lực tài chính ........................................... 86
3.2.3.9 Giải pháp hỗ trợ phát triển ............................................................. 89
3.2.4 Một số kiến nghị ..................................................................................... 90
3.2.4.1 Kiến nghị với Nhà nƣớc, Ủy ban nhân dân tỉnh Đồng Nai............ 90
3.2.4.2 Kiến nghị với Hội xuất nhập khẩu Đồng Nai ................................ 91
3.2.4.3 Kiến nghị với Công ty TNHH MTV Thế Linh .............................. 91

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 92
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Từ viết
tắt

1

AMA

2

CIM

3

EFE

4

GDP

5

IFE

6

MTV

7

QSPM

8

SWOT

9

TNHH

10

VCCI

11

WTO

Nghĩa tiếng Anh

American Marketing
Association

Competitive Image Matrix
External Factor Evaluation
Matrix
Gross Domestic product
Internal Factor Evaluation
Matrix

Nghĩa tiếng việt

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh
tranh
Ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngoài
Tổng sản phẩm làm ra trên một
nƣớc trong một năm
Ma trận đánh giá các yếu tố bên
trong
Một thành viên

Quantiative strategic
Planning Matrix
Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats

Ma trận hoạch định chiến lƣợc
định lƣợng
Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội,
Nguy cơ
Trách nhiệm hữu hạn

Phòng Thƣơng mại và Công
Nghiệp Việt Nam

World Trade Organization

Tổ chức thƣơng mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2012- 2014 ........................ 29
Bảng 2.2: Bảng giá Chăn-Drap-Gối- Nệm của công ty năm 2012-2014 .............. 34
Bảng 2.3: Bảng giá sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh ................................... 36
Bảng 2.4: Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập ................ 41
Bảng 2.5: Phân bố mẫu theo địa điểm, sản phẩm,thƣơng hiệu, yếu tố quyết định44
Bảng 2.6: Ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm ...................................... 46
Bảng 2.7: Ý kiến đánh giá của khách hàng về hệ thống phân phối ...................... 47
Bảng 2.8: Ý kiến đánh giá của khách hàng về chiêu thị ....................................... 48
Bảng 2.9: Ý kiến đánh giá của khách hàng về giá bán ......................................... 49
Bảng 2.10: Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2012-2014 ........................ 51
Bảng 2.11: Cơ cấu nguồn vốn của công ty giai đoạn 2012- 2014 ........................ 53
Bảng 2.12: Một số tiêu chí đánh giá tình hình tài chính của công ty.................... 53
Bảng 2.13: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ............................................... 55
Bảng 2.14: Ma trận hình ảnh đối thủ cạnh tranh ................................................... 60
Bảng 2.15: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ............................................... 64
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của Công ty TNHH MTV Thế Linh ........................... 69


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ-BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 26

Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty .......................................... 39
Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận trƣớc thuế giai đoạn 2012-2014 ...................................... 29
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu các sản phẩm của công ty ..................................................... 32
Biểu đồ 2.3: Độ tuổi của khách hàng .................................................................... 42
Biểu đồ 2.4: Thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng ............................. 43